Phân tích mười ngàn từ | Các thương hiệu sử dụng tiếp thị thông qua người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng như thế nào?

Vào ngày 30 tháng 3 năm 2023, Cục Giám sát thị trường thành phố Bắc Kinh đã ban hành "Hướng dẫn tuân thủ quảng cáo của người nổi tiếng tại Bắc Kinh", trong đó quy định rõ ràng về "người nổi tiếng" và "điều kiện chứng thực", xác định hành vi và nghĩa vụ chứng thực, liệt kê danh sách tiêu cực về việc người nổi tiếng chứng thực và hướng dẫn và điều chỉnh thêm hành vi chứng thực quảng cáo của người nổi tiếng. Bài viết này sẽ bắt đầu từ góc nhìn tiếp thị nội dung thương hiệu và giải thích cách các thương hiệu có thể sử dụng Star Marketing thông qua bốn phần "Tình hình và xu hướng hiện tại", "Logic cơ bản", "Các bước chính" và "Hướng dẫn tránh sét đánh". Đề xuất cho các nhà tiếp thị thương hiệu học hỏi.

1. Tình hình hiện tại và xu hướng của Xingda Marketing

1. Tóm tắt hàng năm về sự hợp tác chứng thực của nghệ sĩ

Các nghệ sĩ lọt vào danh sách TOP 10 hợp đồng quảng cáo mới của nghệ sĩ nam năm 2022 đều là những ngôi sao giải trí truyền thống và chủ yếu là các diễn viên nam có phim truyền hình ăn khách, bao gồm Tiêu Chiến, Vương Hạc Địch, Dương Dương, Đàm Kiến Từ, Trương Nhược Vân, Vương Nhất Bác và Bạch Kính Đình.

Trong số đó, Vương Hạc Địch là người có động lực ủng hộ mạnh mẽ nhất gần đây. Vì đóng vai chính trong bộ phim truyền hình ăn khách "Thương Lan Quyết", Vương Hạc Địch đã liên tiếp quảng cáo cho Pepsi, Estee Lauder, SABON, Donnie, Jinwei, G-SHOCK, Tyrannosaurus, Xtep, Anker, Yili Anmuxi và Lays kể từ tháng 8.

Đáng chú ý, vào tháng 4 năm 2022, Lưu Canh Hồng, 50 tuổi đã trở thành ngôi sao hot nhất nhờ phát trực tiếp bài tập aerobic trên Douyin.

Trong phân bổ người phát ngôn nam năm 2022, các ngôi sao giải trí truyền thống chiếm tỷ lệ lớn nhất, trong đó diễn viên chiếm 43% và ca sĩ chiếm 36%. Người chơi thể thao điện tử có sự phân bố nghề nghiệp khá khác biệt ở nhóm người phát ngôn nam. Ngành công nghiệp thể thao điện tử đã bùng nổ trong những năm gần đây và các dự án thể thao điện tử như Liên Minh Huyền Thoại và Vinh Danh Vua có lượng khán giả đông đảo.

Trước đây, các câu lạc bộ thể thao điện tử là mục tiêu hợp tác của nhiều thương hiệu, và hiện nay một số game thủ thể thao điện tử nổi tiếng cũng được các thương hiệu ưa chuộng. Trong số đó, game thủ thể thao điện tử Honor of Kings - Chongqing Wolves Fly Peng Yunfei đã bổ sung thêm 4 hợp tác kinh doanh thương hiệu mới vào năm 2022, bao gồm thương hiệu điện thoại di động Realme, thương hiệu sản phẩm chăm sóc sức khỏe Swisse, Tmall Luxury Products và thương hiệu rượu vang Chongqing Beer.

Trong danh sách TOP 10 nghệ sĩ nữ có hợp đồng quảng cáo mới nhất năm 2022, Bai Lu là nghệ sĩ có nhiều hợp đồng quảng cáo mới nhất nhất, đạt 17 hợp đồng . Năm 2022, Bạch Lộ không chỉ tham gia ghi hình cho các chương trình tạp kỹ nổi tiếng "Running Man mùa 6" và "Running Man: Thịnh vượng chung" mà bộ phim "Cảnh sát danh dự" có sự tham gia của cô cũng được đón nhận nồng nhiệt sau khi phát sóng, nhanh chóng gia tăng sự chú ý của Bạch Lộ và thúc đẩy số lượng hợp đồng quảng cáo của Bạch Lộ tăng lên.

Trong phân bổ người phát ngôn là nữ năm 2022, các ngôi sao giải trí truyền thống cũng chiếm tỷ lệ lớn nhất, trong đó diễn viên chiếm 55% và ca sĩ chiếm 20%; vận động viên xếp thứ ba, chiếm 13%. Xếp thứ tư về số lượng người theo dõi là các thần tượng ảo . Trong những năm gần đây, thần tượng ảo đã trở thành lựa chọn phổ biến cho hợp tác thương hiệu. Vào năm 2022, các thần tượng ảo nổi tiếng bao gồm AYAYI và A Xi đã có thêm nhiều hợp tác quảng cáo thương hiệu.

Trong phân bổ danh mục các thương hiệu được chứng thực, làm đẹp và chăm sóc da cùng quần áo và phụ kiện đều chiếm hai danh mục hàng đầu.

2. Xu hướng hợp tác giữa nghệ sĩ và doanh nghiệp

Trong TOP10 thương hiệu có số lượng nghệ sĩ hợp tác lớn nhất vào đầu năm 2023, tỷ lệ nghệ sĩ và tỷ lệ bài đăng trên mạng xã hội của nghệ sĩ đều tăng so với cùng kỳ năm ngoái, cho thấy nghệ sĩ có xu hướng tập trung vào các thương hiệu dẫn đầu .

Đầu năm 2023, số lượng người nổi tiếng hợp tác với các thương hiệu đã giảm so với năm ngoái, điều này cho thấy trong bối cảnh kinh tế suy thoái và sự giám sát ngày càng chặt chẽ đối với hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng, các thương hiệu đang trở nên thận trọng hơn trong việc hợp tác với nghệ sĩ.

Khi Douyin và Hongshu trở thành trụ cột của mạng xã hội, thu hút lượng lớn người nổi tiếng và nghệ sĩ tham gia, các kênh để người nổi tiếng và nghệ sĩ đăng tải nội dung liên quan đến thương hiệu cũng ngày càng đa dạng hơn . Vào đầu năm 2023, số lượng người nổi tiếng đăng nội dung liên quan đến thương hiệu trên Douyin và Xiaohongshu đã bắt kịp Weibo. Tuy nhiên, xét về số lượng bài đăng, người nổi tiếng vẫn có lợi thế tuyệt đối về số lượng bản phát hành thương mại trên Weibo .

Trên nền tảng Weibo , trong số TOP10 thương hiệu có nhiều nghệ sĩ hợp tác thương mại nhất vào đầu năm 2023, các thương hiệu xa xỉ như Lancome và Dior chiếm tới 60%, số lượng ngôi sao hợp tác vượt quá 10. Khởi xướng chủ đề trên Weibo là phương pháp tiếp thị chính. Phát sóng trực tiếp ngày lễ, trình diễn thời trang và tài trợ tiệc tối đã trở thành cách quan trọng để các thương hiệu xa xỉ hợp tác với người nổi tiếng.

Xiaohongshu là nền tảng chia sẻ nhu yếu phẩm hàng ngày. Một mặt, những người nổi tiếng đáp ứng các đặc điểm của nền tảng và quảng bá thương hiệu thông qua các phương pháp truyền bá nhẹ nhàng, gần gũi như trang phục hàng ngày và chia sẻ kinh nghiệm . Mặt khác, với tư cách là một nền tảng truyền thông, những người nổi tiếng trực tiếp tải quảng cáo lên để hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu. Vào đầu năm 2023, các thương hiệu được người nổi tiếng quảng bá nhiều nhất là các thương hiệu xa xỉ như Dior và Chanel.

Trên nền tảng Douyin, vào đầu năm 2023, hầu hết các video ngắn trên Douyin do người nổi tiếng đăng tải đều đề cập đến các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da . Trong số 10 thương hiệu có nhiều người nổi tiếng hợp tác nhất , các thương hiệu thiết bị làm đẹp chiếm tới 40% và người nổi tiếng chủ yếu đăng video liên quan đến một thương hiệu duy nhất trên Douyin.

3. Thực trạng và xu hướng hợp tác kinh doanh nhân tài

Trong thời đại trò chơi quảng cáo trên Internet, một mặt, lưu lượng truy cập Internet di động đã đạt đỉnh và tiền thưởng không còn nữa, mặt khác, quy mô của thị trường tiếp thị người có sức ảnh hưởng đã đạt đến một tầm cao mới . Theo dữ liệu từ Chanquanquan, việc các thương hiệu hợp tác với nhiều người có sức ảnh hưởng hơn đã trở thành xu hướng chung. Số lượng các thương hiệu đã thiết lập liên minh với hơn 2.000 người có sức ảnh hưởng đã tăng 275% trong suốt cả năm, chủ yếu phân phối trong các ngành như thực phẩm và đồ uống, nhu yếu phẩm hàng ngày và đồ dùng nhà bếp và phòng tắm . Theo ước tính, quy mô thị trường tiếp thị người có sức ảnh hưởng sẽ tiếp tục tăng trưởng qua từng năm vào năm 2023 và dự kiến ​​sẽ tăng lên 59,8 tỷ nhân dân tệ .

Với những thay đổi mới trong hệ sinh thái tiếp thị, các thương hiệu đang ngày càng chú ý nhiều hơn đến tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng. Thái độ hội tụ cao cho thấy các nhà lãnh đạo ngành có khứu giác nhạy bén đang đạt được sự đồng thuận: không thể bỏ lỡ giai đoạn thưởng của tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng. Tình trạng của tiếp thị có sức ảnh hưởng và nền tảng video đang chuyển từ “ thử nghiệm ” sang “ quan trọng ”. Mặc dù sự hợp tác thương mại với các tài năng bắt đầu muộn hơn so với các nghệ sĩ, nhưng nó có tiềm năng rất lớn và linh hoạt hơn . Nhưng tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng không chỉ là làm việc với những người có sức ảnh hưởng; đó phải là một quá trình có hệ thống được xây dựng xung quanh những người có sức ảnh hưởng, bao gồm mọi khía cạnh như chiến lược, nội dung và truyền thông tích hợp.

Trong một cuộc khảo sát do ByteDance và Kantar cùng triển khai vào đầu năm, 94,67% CMO khẳng định vai trò của tiếp thị người ảnh hưởng, tin rằng tiếp thị người ảnh hưởng có thể giúp các thương hiệu được biết đến nhiều hơn và tăng khả năng cũng như hoạt động của nhóm người hâm mộ . Đồng thời, 73,33% số người được hỏi khẳng định rõ ràng rằng tốc độ tăng trưởng của tiếp thị có sự ảnh hưởng sẽ tăng tốc.

Trong giai đoạn đầu phát triển, các thương hiệu có xu hướng chọn hợp tác với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu để đạt được sự mở rộng và chuyển đổi nhanh chóng. Khi sự tích hợp hiệu ứng thương hiệu bắt đầu nhận được sự chú ý, các phương pháp tìm kiếm lợi nhuận ba chiều bắt đầu được quảng bá. Cùng với các yếu tố như lưu lượng truy cập ngày càng đắt đỏ và số lượng lớn những người có sức ảnh hưởng vừa và nhỏ tham gia nền tảng, những người có sức ảnh hưởng ở mức trung bình và thấp dần được định giá và lựa chọn trong quá trình vận hành thương hiệu. Năm 2022, số lượng thương hiệu hợp tác với những người có sức ảnh hưởng nhỏ và những người có sức ảnh hưởng đuôi tăng lần lượt 27,4% và 34,3% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy ngày càng có nhiều thương hiệu muốn hợp tác với những người có sức ảnh hưởng tầm trung và đuôi.

Khi hợp tác với những người có sức ảnh hưởng, các thương hiệu có xu hướng hợp tác nhiều lần với những người có sức ảnh hưởng đã được chứng minh và mô hình hợp tác chuyển từ " nhiều người một lần " sang " một người nhiều lần ".

2. Bốn logic cơ bản của Xingda Marketing

1. Các nút phát tán thông tin và nút bán sản phẩm

Logic truyền bá nội dung trong thời đại Internet ngày nay về cơ bản đã khác so với trước đây. Trước đây có một hiện tượng kinh tế được gọi là " hiệu ứng máy lọc nước ". Các chuyên gia kinh tế tin rằng khi một chương trình truyền hình lớn hoặc sự kiện quan trọng chiếm hết thời gian phát sóng của ngày hôm sau (thời điểm mọi người tụ tập trong phòng trà để trò chuyện), điều đó có nghĩa là chương trình đó đã thu hút được sự chú ý của công chúng, các nhà quảng cáo và đạt được những hiệu ứng kinh tế to lớn.

Điều này phản ánh bản chất con người được định nghĩa theo xã hội học : mặc dù có sự khác biệt giữa con người với nhau, nhưng con người, với tư cách là động vật xã hội, đều quan tâm đến những gì đang diễn ra xung quanh họ . Tuy nhiên, trong năm năm qua, sự phát triển của phần mềm xã hội như WeChat đã mang lại những thay đổi tinh tế trong việc truyền bá nội dung . Trong phương tiện truyền thông phi tập trung. Về lý thuyết, mọi người chỉ nhìn thấy nội dung mà họ quan tâm. Trong quá trình sử dụng hàng ngày, mọi người thường xuyên loại bỏ nội dung không liên quan đến mình và thêm vào nội dung mà họ thích.

Về mặt tâm lý , điều này là đúng. Là loài động vật có cảm xúc phức tạp, mọi hành vi của con người chỉ tuân theo hai nguyên tắc: thứ nhất, thu thập càng nhiều thông tin chi tiết càng tốt ; Thứ hai, hãy cố gắng diễn giải thông tin thu được theo cách thoải mái nhất với nhận thức của bản thân.

Điều này dẫn đến sự phi tập trung của phương tiện truyền thông, thực chất là mâu thuẫn trong xã hội học và tâm lý học .

Do đó, chúng ta thường thấy một số hiện tượng tập trung rõ ràng trên các phương tiện truyền thông phi tập trung, chẳng hạn như một số sự kiện và bài viết trên toàn quốc thường xuất hiện trên WeChat Moments. Đồng thời, sự phổ biến của WeChat không khiến Weibo, một mạng xã hội có tính truyền thông mạnh mẽ, biến mất. Vậy mâu thuẫn này được giải quyết như thế nào? Trên thực tế, trong thời đại truyền thông phi tập trung, con người vẫn có nhu cầu xã hội tìm kiếm trung tâm của dư luận .

Điều này đã làm nảy sinh một bản sắc mới, có thể gọi là các nút truyền bá thông tin , tức là những người có sức ảnh hưởng đến dư luận (KOL ). Do đó, các thương hiệu hiện cần phải chi một khoản ngân sách lớn cho KOL, những nút hoạt động của cấu trúc thông tin mạng lưới, để tiếp cận được nhiều người hơn thông qua KOL. Lúc này, giá trị của nội dung tốt là rất rõ ràng, vì nội dung tốt có tính tự lan truyền rất mạnh, miễn là nó đáp ứng được nhu cầu của KOL, thể hiện quan điểm nhất định thay mặt họ, thúc đẩy cảm xúc của người hâm mộ và thậm chí mang lại thêm lợi ích cho họ. Điều này sẽ tiết kiệm đáng kể ngân sách truyền thông thương hiệu.

Với sự phát triển liên tục của kỷ nguyên thương mại điện tử, nội dung và giao dịch ngày càng gần nhau hơn . Ngoài việc giúp các thương hiệu truyền bá thông tin, một số KOL cũng có thể trực tiếp mang lại doanh số gia tăng cho các thương hiệu và trở thành trung tâm bán sản phẩm . Lấy chương trình 618 vừa kết thúc làm ví dụ, cặp đôi phát trực tiếp hàng đầu đến từ Quảng Đông đã đạt tổng doanh số bán hàng lên tới hơn 1,36 tỷ, một lần nữa phá vỡ kỷ lục doanh số bán hàng cao nhất cho các chương trình khuyến mãi trên Douyin. Tổng số người tiếp xúc là 2,929 tỷ và tổng số người xem là 157 triệu. Trong số đó, doanh số của hai sản phẩm đơn lẻ đã vượt quá 100 triệu và hơn 90% các sản phẩm tên tuổi đã được bán hết , bao gồm cả các thương hiệu quốc tế như LAMER và các thương hiệu trong nước mới như Ji Meng.

Ngoài những streamer hàng đầu, hệ thống thương mại điện tử nội dung thực chất còn chứa vô số các nút bán hàng hóa nhỏ, cụ thể là những người có ảnh hưởng KOC . Các KOC này giống như những cửa hàng gia đình trong các kênh bán hàng truyền thống ngoại tuyến. Mặc dù doanh số không lớn như các siêu thị lớn nhưng số lượng KOC đủ lớn và phạm vi phủ sóng đủ rộng để giúp các thương hiệu thâm nhập vào mọi ngóc ngách của Trung Quốc.

Từ tháng 11 năm 2021 đến tháng 11 năm 2022, 6,27 triệu tác giả thương mại điện tử đã kiếm được thu nhập thông qua thương mại điện tử Douyin, bao gồm 4,1 triệu tác giả mới, chứng minh đầy đủ sức sống của hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin dành cho những người sáng tạo toàn cầu. Những người này có thể trở thành trung tâm truyền bá thông tin và trung tâm bán sản phẩm cho thương hiệu.

2. Logic tin tưởng và logic thuyết phục

Khi người dùng quan tâm đến một sản phẩm, họ có thể tìm kiếm thêm thông tin. Người dùng thu thập thông tin từ các kênh sau: kênh cá nhân (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v.), kênh thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web, bao bì và triển lãm, v.v.), kênh công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức đánh giá, tìm kiếm trực tuyến, v.v.) và kênh trải nghiệm (vận hành, kiểm tra và sử dụng sản phẩm). Nói chung, hầu hết thông tin sản phẩm mà người dùng có được đều đến từ các kênh thương mại , nhưng kênh thông tin hiệu quả nhất thực sự là các kênh cá nhân . Các kênh thương mại thường có chức năng thông tin , nhưng các kênh cá nhân có chức năng đánh giá hoặc thẩm định sản phẩm. Đặc biệt khi thông tin đến từ những người mua thực tế hoặc người dùng giống họ, điều này sẽ khiến người dùng có nhiều khả năng cảm thấy tin tưởng hơn. Đây là logic tin cậy của việc gieo hạt sản phẩm. Thông qua nội dung, người dùng có thể cảm thấy như thể họ đã nghe đánh giá và phán đoán về sản phẩm từ bạn bè ( kênh cá nhân ) và do đó phát triển lòng tin vào thương hiệu.

Việc chúng ta ở trong một tổ chức không nhất thiết quyết định những gì chúng ta nói và làm; chỉ có nhóm tham khảo mới thực sự có thể tạo ra tác động. Nhóm tham chiếu là một cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc hư cấu có ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá, mục tiêu hoặc hành vi của một cá nhân. Có ba loại nhóm tham chiếu: nhóm tham chiếu theo thành viên bao gồm những người mà người dùng biết . Nhóm tham chiếu mong muốn bao gồm những người mà người dùng không biết nhưng ngưỡng mộ . Những người này có thể là doanh nhân, vận động viên, diễn viên, ca sĩ, v.v. Nhóm tham chiếu tránh né bao gồm những người mà người dùng cố gắng giữ khoảng cách .

Star Marketing là phương pháp tiếp thị tận dụng tài năng sáng tạo và sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để kích thích sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng ở nhiều định dạng nội dung khác nhau, cung cấp nội dung thương hiệu phổ biến cho số lượng lớn nhóm người tiêu dùng mục tiêu, từ đó truyền tải thông tin về thương hiệu và thúc đẩy chuyển đổi . Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị của thương hiệu đối với nhu cầu của người tiêu dùng được gắn liền với sự sáng tạo về nội dung của những người có sức ảnh hưởng, tận dụng sở thích của người tiêu dùng để đạt được sự chuyển đổi trong tiếp thị.

Một cuộc khảo sát toàn cầu năm 2019 của Edelman cho thấy 63% người tiêu dùng tham gia khảo sát muốn tin vào những gì người có sức ảnh hưởng nói về một thương hiệu hơn là những gì chính thương hiệu đó tự nói.

Logic thuyết phục đề cập đến những người dẫn đầu dư luận trong các nhóm tham chiếu mà người dùng mong muốn , những người có ảnh hưởng lớn hơn trong việc thuyết phục và tư vấn cho người dùng hơn hầu hết mọi người. Họ có mạng lưới truyền thông mạnh mẽ hơn , khiến họ có khả năng tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định tiêu dùng của người khác . Tác động thực sự của quảng cáo cơ sở đối với mọi người nằm ở việc liên kết sản phẩm với giá trị bản thân mà người dùng mong muốn đạt được (chẳng hạn như đặc điểm thích hợp, hợp thời trang và cá nhân mà người dùng theo đuổi trên nền tảng Xiaohongshu), tạo ra trải nghiệm tâm lý tích cực cho người dùng. Theo thời gian, người dùng sẽ chuyển những cảm xúc tích cực có được từ những trải nghiệm này sang các sản phẩm được giới thiệu cho họ, điều này sẽ thể hiện ở hành vi trả tiền cho sản phẩm (rút sản phẩm ra) và ở cảm xúc là nhận ra giá trị bản thân ( trải nghiệm khi rút sản phẩm ra).

3. Tích lũy và lưu thông tài sản đám đông

Giao thông từng là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu. Nhưng ngày nay, mô hình tăng trưởng ngắn hạn được thúc đẩy bởi lưu lượng truy cập phải đối mặt với nhiều bất ổn và các thương hiệu cần chú ý nhiều hơn đến sự cân bằng giữa doanh thu GMV ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn . Xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng thông qua việc tích lũy tài sản của đám đông là chìa khóa cho sự tăng trưởng lâu dài trong xây dựng thương hiệu. Để đo lường tốt hơn dòng chảy tài sản của dân số thương hiệu, tham khảo khái niệm được chuyên gia tiếp thị Philip Kotler đề xuất trong "Cách mạng tiếp thị 4.0", tất cả những người liên quan đến thương hiệu đều có thể được phân loại thông qua mô hình 5A .

Mô hình O-5A chia tổng tài sản của thương hiệu thành hai phần - quần thể cơ hội O và quần thể tài sản thương hiệu 5A .

Nhóm cơ hội là nhóm mục tiêu chính mà thương hiệu cần thoát ra khỏi vòng tròn. Thông qua hoạt động của nhóm cơ hội O, các thương hiệu có thể giúp mở rộng tài sản đám đông và giải quyết các vấn đề thu hút khách hàng mới và tăng GMV ở cấp độ tăng trưởng. Bằng cách tích hợp năm loại dữ liệu ( nội dung, con người, hàng hóa, địa điểm và người có sức ảnh hưởng ), các thương hiệu có thể tùy chỉnh lựa chọn của mình và mở rộng đối tượng mục tiêu theo nhiều cách khác nhau.

Dân số tài sản thương hiệu 5A được định nghĩa theo mức độ gần gũi của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, như A1 (dân số hiểu biết), A2 (dân số hấp dẫn), A3 (dân số trồng trọt), A4 (dân số mua hàng) và A5 (dân số mua hàng lặp lại). Thông qua chẩn đoán nhóm tài sản thương hiệu 5A, các thương hiệu có thể hiểu được tổng số, cấu trúc và lưu thông của các nhóm phân tầng khác nhau, xác định vấn đề kịp thời, khớp chúng với nhóm thực hiện và triển khai các biện pháp tối ưu hóa cụ thể.

Qua nhiều lần thực hành, việc chuyển giao tài sản của những người thuộc nhóm O-A5 có thể được chia thành sáu liên kết kinh doanh cốt lõi :

Liên kết 1- Thu hút khách hàng mới , tìm kiếm người tiêu dùng mục tiêu và cơ hội kinh doanh mới, kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng mục tiêu.

Liên kết 2 - lưu trữ nước , thông qua phương tiện tiếp xúc lớn để cho người tiêu dùng mục tiêu biết đến thương hiệu, bước đầu xây dựng mối quan hệ hời hợt giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Link 3 - Trồng cỏ . Sau khi người tiêu dùng mục tiêu tiếp xúc với quảng cáo, họ sẽ thực hiện những tương tác sâu hơn như tìm kiếm và thêm vào giỏ hàng.

Liên kết 4 - Chuyển đổi trực tiếp : người tiêu dùng mục tiêu ban đầu không biết đến thương hiệu nhưng sau khi tiếp xúc với lượng lớn quảng cáo trong thời gian ngắn đã trực tiếp mua hàng trên sàn thương mại điện tử Douyin.

Liên kết 5 - Chuyển đổi trồng cỏ , người tiêu dùng đã hoàn thành việc trồng cỏ được thương hiệu khuyến khích mua hàng trên thương mại điện tử Douyin.

Liên kết 6 - Mua hàng lặp lại , khuyến khích người tiêu dùng đã mua hàng trước đó tiếp tục mua hàng lặp lại.

Việc thành lập mô hình tài sản đám đông O-5A đã tạo ra nền tảng vững chắc cho thương hiệu thực hiện các hoạt động đám đông hiệu quả và tinh tế. Nhóm A3 có vai trò quan trọng trong việc kết nối quá khứ và tương lai . Dữ liệu nghiên cứu cho thấy tỷ lệ chuyển đổi của nhóm A3 trong cùng ngành cao hơn nhiều so với nhóm cơ hội và nhóm A1, A2 , thậm chí có thể tăng lên tới 24 lần.

Các thương hiệu thường có bốn cách để quảng bá nội dung trong thương mại điện tử và tích lũy tài sản đám đông A3 :

1. Nội dung có thương hiệu (như phát sóng trực tiếp, video ngắn)

2. Nội dung KOL (như Star Map Expert × quảng cáo)

3. Nội dung KOC (chẳng hạn như nhiệm vụ xem, nhiệm vụ kiểm tra đám đông)

4. Quảng cáo thương hiệu (như quảng cáo màn hình chào mừng, quảng cáo cỏ mọc)

Kết hợp với liên kết tìm kiếm, chúng chỉ ra hai khu vực giao dịch chính: tại chỗ và ngoài chỗ.

Trong số đó, phần lớn nội dung do các thương hiệu tự sản xuất đều có tác dụng trồng cỏ yếu, chủ yếu phục vụ cho mục đích thu hoạch. Lượng truy cập quảng cáo thương hiệu như quảng cáo trên màn hình chào mừng tương đối rộng, vì vậy , Tiếp thị Xingda (nội dung KOL+KOC) đã trở thành một cách quan trọng để các thương hiệu nhanh chóng tích lũy lượng người dùng đông đảo A3.

Sự tích lũy tài sản của đám đông là kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu lâu dài và cuối cùng sẽ trở thành một phần quan trọng của tài sản thương hiệu. Việc lưu thông tài sản của đám đông là một quá trình và Xingda Marketing là công cụ thúc đẩy quá trình lưu thông đó.

4. Kệ vô hạn và nguồn lực hạn chế

Trong thương mại truyền thống, do hạn chế về không gian vật lý nên không gian trên kệ rất khan hiếm, nên chỉ những sản phẩm bán chạy nhất mới được bày trên kệ. Một số nhu cầu cá nhân thường bị bỏ qua, vì vậy kinh doanh ngoại tuyến được gọi là cuộc chiến giành kệ hàng hạn chế . Sự xuất hiện của các nền tảng thương mại điện tử đã làm cho các kệ hàng trở nên vô hạn. Ngay cả những nhu cầu đặc biệt cũng có thể tạo ra thị trường và được đáp ứng, nhưng liệu những kệ hàng vô tận có thực sự đồng nghĩa với những cơ hội vô tận không?

Rõ ràng là không! Trong khi các kệ hàng vô tận cung cấp không gian cho các thương hiệu, chúng cũng cung cấp cho người dùng nguồn cung và sự lựa chọn không giới hạn , do đó các thương hiệu không có nhiều rào cản cạnh tranh. Vậy thì đằng sau những kệ hàng trực tuyến vô tận thực chất là cuộc cạnh tranh giành nguồn tài nguyên hạn chế .

Trong thời đại thương mại điện tử nội dung, nguồn tài nguyên khan hiếm nhất thực sự là lưu lượng truy cập và Xingda Marketing có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút lưu lượng truy cập . Không cần phải nói nhiều về cách để có được lượng truy cập miễn phí, vì những người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng đều có lượng truy cập cơ bản dựa trên sự nổi tiếng và lượng người hâm mộ của họ. Đồng thời, nội dung do người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng đăng tải có nhiều khả năng tự nhiên trở thành nội dung tìm kiếm hot. Đây là cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu tận dụng để vượt qua rào cản và lan rộng.

Về mặt lưu lượng truy cập trả phí, Xingda Marketing cũng có thể giúp các thương hiệu đạt được sự tăng trưởng. Phân tích điều này từ góc nhìn của người dùng, khi người dùng xem video quảng cáo, đó là cơ hội để thương hiệu hiển thị lưu lượng truy cập trả phí. Có nhiều quảng cáo cạnh tranh để có cơ hội hiển thị này, nhưng cuối cùng chỉ có một quảng cáo được hiển thị thành công tới người dùng.

Yếu tố quyết định khả năng sáng tạo quảng cáo của ai có thể được thể hiện chính là logic đẩy đằng sau Qianchuan, và một phần quan trọng trong đó chính là đánh giá giá trị eCPM . Giá trị eCPM = giá thầu (Pbid) * tỷ lệ nhấp chuột ước tính (eCTR) * tỷ lệ chuyển đổi ước tính (eCVR) * 1000. Theo quan điểm của thương hiệu, eCPM là chi phí ước tính cho một nghìn lần hiển thị . eCPM càng cao thì tính cạnh tranh của quảng cáo càng cao và chi phí quảng cáo để có được lượng truy cập tương tự càng thấp . Tỷ lệ nhấp chuột là phép thử trực tiếp đối với nội dung và cũng quyết định sự thành bại của toàn bộ kế hoạch phân phối . Sự xuất hiện của người nổi tiếng và chuyên gia sẽ trực tiếp làm tăng tỷ lệ nhấp chuột và tỷ lệ hoàn thành nội dung.

Để lấy ví dụ về một trường hợp gần đây, ai cũng biết rằng phòng phát sóng trực tiếp của Crazy Brother Yang trên Douyin là một nguồn tài nguyên rất khan hiếm và hạn chế. Không dễ để các thương hiệu mới có thể nhanh chóng hoạt động và giành được vị trí tốt. Thương hiệu Sangjia 1 đã thành công trong việc giành được lịch trình và đạt được hiệu ứng phát sóng trực tiếp rất tốt khi mời Tôn Nhất Châu , nam chính của bộ phim ăn khách gần đây " Chim én bay cùng nhau ", vào phòng phát sóng trực tiếp của Crazy Brother Yang để tham gia tương tác phát sóng trực tiếp. Ngoài doanh số bán sản phẩm nóng vào ngày phát sóng trực tiếp, thương hiệu này còn nhận được sự cho phép sử dụng video ngắn của nghệ sĩ. Việc giao hàng bão hòa tiếp theo sẽ mang lại làn sóng doanh thu mới cho thương hiệu.

3. Bốn bước chính của tiếp thị Xingda

1. Phát triển chiến lược tiếp thị của bạn với mục tiêu cuối cùng

Star Marketing là một phần quan trọng phục vụ cho công tác tiếp thị thương hiệu nói chung và chiến lược của Star Marketing phải phục vụ cho chiến lược tiếp thị thương hiệu nói chung. Theo góc độ tích lũy tài sản người dùng, chúng tôi xây dựng các chiến lược tiếp thị nhắm mục tiêu đến các thương hiệu và triển khai tiếp thị thông qua công nghệ và sàng lọc dữ liệu của những người có sức ảnh hưởng, tạo nội dung và theo dõi phân phối .

Các thương hiệu phải hiểu rõ về giá trị khác biệt của Star Marketing. Star Marketing không chỉ giới hạn ở việc phát trực tiếp những người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng mà còn bao gồm các đề xuất sản phẩm, sự kiện thương hiệu và các hình thức khác. Star Marketing là công cụ thúc đẩy sự tăng trưởng và lưu thông tài sản của thương hiệu .

Việc xây dựng chiến lược tiếp thị có mục đích rõ ràng có nghĩa là phải làm rõ mục tiêu tiếp thị ngay từ đầu. Dựa trên nghiên cứu liên tục của Accenture về thị trường thương hiệu toàn cầu, mục tiêu tăng trưởng hiện tại của các thương hiệu tiêu dùng chủ yếu xoay quanh ba khía cạnh: nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cốt lõi , thử nghiệm các hoạt động kinh doanh sáng tạo và duy trì hoạt động lâu dài . Các thương hiệu cần giải quyết những khó khăn và rủi ro đằng sau sự tăng trưởng với nhiều mức độ kỳ vọng tạo ra giá trị khác nhau.

Trong tiếp thị thương hiệu, nơi mà mục tiêu tăng trưởng chính là cải thiện hiệu quả kinh doanh cốt lõi, đối mặt với việc người tiêu dùng quên đi các thương hiệu truyền thống và những thách thức liên tục từ những người mới tham gia, các thương hiệu hàng đầu lựa chọn mang đến “ sự tươi mới ” của thương hiệu thông qua tiếp thị người ảnh hưởng để kích hoạt người dùng cũ và giành được sự ủng hộ của người dùng mới. Các thương hiệu có thể truyền tải tiếng nói của mình đến nhóm người dùng mục tiêu thông qua mô hình truyền thông mới gồm những người có sức ảnh hưởng liên ngành + nội dung . Đồng thời, thông qua việc tích lũy liên tục thông tin chi tiết về người dùng , họ có thể phản hồi lại chiến lược tiếp cận đám đông và đạt được sự tăng trưởng về thương hiệu và hiệu quả.

Trong tiếp thị thương hiệu, nơi mục tiêu tăng trưởng chính là thử nghiệm hoạt động kinh doanh sáng tạo, việc có thể đạt được sự đổi mới và giảm thiểu hoặc tránh được rủi ro trong quá trình này hay không thường phụ thuộc vào việc liệu công ty có thể nhanh chóng thâm nhập thị trường và nhận được phản hồi đầy đủ hay không.

Các thương hiệu có thể hợp tác với những người có sức ảnh hưởng tiếp cận được nhiều đối tượng mục tiêu hơn, nhanh chóng tiếp cận các nhóm tiềm năng thông qua nội dung của người có sức ảnh hưởng và sử dụng phản hồi từ các nhóm người dùng được tiếp cận để tiến hành xác minh sơ bộ nội dung của người có sức ảnh hưởng. Sau khi thị trường ban đầu đã nhận ra sự đổi mới, thương hiệu có thể bắt đầu từ những hiểu biết sâu sắc của nhóm dân số có phản hồi cao tích lũy trong giai đoạn đầu, mở rộng ranh giới hợp tác của tiếp thị người ảnh hưởng và kết hợp phát trực tiếp và các hình thức khác để hoàn thành quá trình chuyển đổi từ " trồng cỏ" sang " nhổ cỏ" .

Trong tiếp thị thương hiệu, nơi mục tiêu tăng trưởng chính là duy trì hoạt động kinh doanh dài hạn, mở rộng cơ sở tài sản người dùng và tăng cường mối quan hệ giữa mọi người là những chiến lược cốt lõi để mở rộng quy mô phát triển kinh doanh. Các thương hiệu có thể sử dụng nội dung của người có sức ảnh hưởng làm hình thức chính của nội dung quảng cáo thương hiệu và sử dụng nội dung này trong thời gian dài để tác động đến tâm trí người dùng , đạt được hiệu quả quảng bá và thúc đẩy luồng quy trình lành mạnh của người dùng trong các tài sản quan hệ thương hiệu.

Làm nóng nội dung chuyên gia chất lượng cao để tăng năng suất nội dung, chỉnh sửa nội dung chuyên gia chất lượng cao và áp dụng vào giai đoạn phân phối quảng cáo hiệu suất. Đầu tư lại vào những người dùng đã nhận được phản hồi tốt từ những tương tác nội dung ban đầu nhưng chưa mua hàng (nhóm có tiềm năng cao) để đạt được chuyển đổi hiệu quả.

Ngân sách cho tiếp thị người có sức ảnh hưởng có thể được chia thành ngân sách mua hàng của người có sức ảnh hưởng và ngân sách lưu lượng truy cập . Ngân sách mua hàng của người có sức ảnh hưởng là chi phí trực tiếp cho hoạt động mua hàng của người có sức ảnh hưởng, trong khi ngân sách lưu lượng truy cập có thể được sử dụng để theo dõi lưu lượng truy cập ở các giai đoạn khác nhau dựa trên hiệu suất nội dung của người có sức ảnh hưởng. Khi phân bổ ngân sách cho lưu lượng truy cập, bạn có thể thiết lập các tiêu chuẩn dựa trên mục tiêu tăng trưởng do thương hiệu đặt ra, sau đó thiết lập các chỉ số nội dung chuyên gia để lập kế hoạch xem loại nội dung nào cần loại lưu lượng truy cập bổ sung nào.

Nội dung chuyên môn có thể được phân loại từ thấp đến cao theo GPM và lưu lượng truy cập có thể được tăng lên đối với một số video có hiệu ứng chuyển đổi trung bình. Đối với nội dung có hiệu ứng chuyển đổi chất lượng cao, có thể mua vật liệu dựa trên mức tăng lưu lượng truy cập và chỉnh sửa lại cũng như tái đầu tư .

Khi xây dựng các chiến lược tiếp thị người có sức ảnh hưởng cụ thể, các thương hiệu nên bắt đầu từ tình hình sức khỏe hiện tại của nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu, xác định vấn đề trước rồi mới xây dựng chiến lược tiếp thị người có sức ảnh hưởng.

Ví dụ, khi quy mô những người hiểu ( A1) và thu hút ( A2) thương hiệu lớn, nhưng quy mô những người tìm hiểu ( A3) lại không đủ, điều đó có nghĩa là những người quan tâm đến thương hiệu chưa được chuyển đổi sâu sắc và có khả năng lãng phí các nguồn lực tiếp thị ban đầu . Lúc này, bạn nên cân nhắc xây dựng chiến lược tiếp thị người có sức ảnh hưởng, bằng cách lựa chọn có chọn lọc những người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc trong danh mục để quảng bá sâu rộng sản phẩm tới những người có mối quan hệ thương hiệu hời hợt, qua đó đẩy nhanh dòng người tới những mối quan hệ thương hiệu sâu sắc.

Mục tiêu thực hiện của tiếp thị người có sức ảnh hưởng có thể được chia thành ba loại, cụ thể là " phơi bày thương hiệu ", " gieo mầm tinh thần " và " chuyển đổi hiệu ứng ". Trong các tình huống tiếp thị thực tế, có thể sử dụng các kết hợp linh hoạt để phù hợp với mục tiêu tăng trưởng chung của thương hiệu nhằm tối ưu hóa kết quả tiếp thị.

2. Xây dựng Ma trận sao dựa trên chiến lược

Việc xây dựng Ma trận Starda phản ánh trực tiếp quá trình xây dựng chiến lược tiếp thị của Starda. Liệu có đạt được phạm vi tiếp cận mong đợi của đám đông và tích lũy tài sản nội dung thương hiệu hay không sẽ tạo ra kết quả theo từng giai đoạn khi việc thiết lập ma trận người có sức ảnh hưởng được triển khai. Thông qua phản hồi tức thời của đám đông về người nổi tiếng và nội dung, các thương hiệu có thể tối ưu hóa động ma trận Ngôi sao và liên tục cải thiện hiệu ứng tiếp thị Ngôi sao.

Trước hết, chúng ta cần hiểu rõ về tài năng và đánh giá toàn diện giá trị của chúng. Một chuyên gia không phải là một video lan truyền đơn lẻ hay hàng chục triệu người hâm mộ, mà là một kênh tiếp thị mới được theo dõi và đánh giá đầy đủ bằng dữ liệu. Tôi có thể đo lường giá trị của những người có sức ảnh hưởng từ năm chiều: chỉ số lan truyền, chỉ số trồng cỏ, chỉ số tăng trưởng, chỉ số hợp tác và chỉ số hiệu quả về chi phí .

Bước tiếp theo là sàng lọc tài năng . Phương pháp sàng lọc tài năng theo kết quả sẽ hiệu quả hơn. Trong giai đoạn đầu phát triển của thị trường Star Marketing, những người có sức ảnh hưởng được lựa chọn chủ yếu dựa trên kinh nghiệm trước đây và các mối quan hệ cá nhân. Các nhà tiếp thị thường phải dựa vào cảm xúc của mình để lựa chọn những người có sức ảnh hưởng có nhãn hiệu phù hợp với tông màu thương hiệu, được khán giả ưa chuộng và có phản ứng tốt trên thị trường để hợp tác. Trong thời đại của trải nghiệm, kết quả tiếp thị rất khó dự đoán và tỷ lệ chuyển đổi cũng khó định lượng, đối với cả chủ sở hữu thương hiệu và người có sức ảnh hưởng. Chủ sở hữu thương hiệu và người có sức ảnh hưởng phải băng qua sông bằng cách dò dẫm từng hòn đá, thụ động chờ đợi phản hồi cuối cùng từ thị trường.

Nhưng ngày nay, cách tuyển chọn nhân tài đã trở nên tinh vi và dựa trên dữ liệu hơn. Bởi vì đối với mọi chiến dịch tiếp thị, sự tương tác giữa người dùng mục tiêu và đối tượng mà người có sức ảnh hưởng tiếp cận là vô cùng quan trọng. Có thể chia thành bốn giai đoạn: sàng lọc ban đầu, sàng lọc kỹ, phân loại và lựa chọn . Ở giai đoạn sàng lọc ban đầu, thương hiệu sử dụng nhóm đối tượng mục tiêu mà họ mong muốn tiếp cận và tác động đến để ghép nhóm người có sức ảnh hưởng có mức độ trùng lặp cao về phạm vi tiếp cận đối tượng .

Ở hai giai đoạn sàng lọc và phân loại chi tiết, các thương hiệu cần cân nhắc nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc đạt được mục tiêu tiếp thị, sắp xếp danh sách những người có sức ảnh hưởng tùy chọn theo thứ tự giảm dần trong giới hạn của tổng ngân sách tiếp thị và lọc ra nhóm người có sức ảnh hưởng phù hợp cuối cùng. Ở bước cuối cùng, bạn có thể kết hợp khái niệm và đề xuất thương hiệu , loại bỏ những người có sức ảnh hưởng không phù hợp với tông giọng thương hiệu khỏi danh sách ứng viên và cuối cùng có được danh sách những người có sức ảnh hưởng lý tưởng.

Cuối cùng, chúng tôi kết hợp các tài năng thành một ma trận để tìm kiếm sự cải thiện cân bằng trong đầu vào và đầu ra của hoạt động tiếp thị. Xét cho cùng, số lượng người tiêu dùng mà một người có sức ảnh hưởng duy nhất có thể tiếp cận là có hạn và rất khó để đáp ứng nhu cầu tiếp thị của chủ sở hữu thương hiệu để tiếp cận nhiều nhóm người nhiều lần. Thực tế đã chứng minh rằng tiếp thị có sự ảnh hưởng hiệu quả được triển khai dưới dạng ma trận người ảnh hưởng để đạt được mục tiêu phân phối nội dung có sự ảnh hưởng trên diện rộng . Các thương hiệu triển khai nhiều người có sức ảnh hưởng khác nhau dựa trên các kịch bản tiếp thị và nhu cầu tiếp thị khác nhau để đạt được các mục tiêu tiếp thị khác nhau.

Mục đích của việc kết hợp tài năng ma trận là đạt được giá trị tiếp thị của tài năng bằng cách cải thiện hiệu suất tiếp thị hoặc giảm chi phí tiếp thị dựa trên tiền đề xác định mục tiêu và ngân sách tiếp thị. Nhìn chung, việc cải thiện hiệu suất tiếp thị đến từ việc tiếp cận nhanh chóng những người tiêu dùng tiềm năng thông qua tiếp thị người có sức ảnh hưởng, từ "lan truyền" đến "trồng cỏ" rồi đến "nhổ cỏ", trong khi việc giảm chi phí tiếp thị đòi hỏi phải cải thiện hiệu quả chi phí của người có sức ảnh hưởng và tối ưu hóa chi tiêu cho lưu lượng truy cập trả phí .

Trong chu kỳ tiếp thị dài hơn, các thương hiệu có thể nhắm mục tiêu vào các nhóm mục tiêu và sử dụng ma trận người có sức ảnh hưởng theo từng giai đoạn để đạt được "phơi bày thương hiệu", "gieo trồng trí tuệ" và "chuyển đổi hiệu ứng", qua đó hiện thực hóa các hoạt động của ma trận người có sức ảnh hưởng với kết quả tiếp thị cuối cùng làm tiêu chí đánh giá.

Nếu mục tiêu là "phơi bày thương hiệu", bạn nên mở rộng phạm vi và sử dụng hiệu quả tiếp cận nội dung và sự chồng chéo của đám đông làm tiêu chí sàng lọc. Chỉ báo " phù hợp với đối tượng khán giả chuyên gia" và chỉ báo " lượng phát lại dự kiến " phù hợp làm tiêu chí sàng lọc. Về các loại người có ảnh hưởng, các thương hiệu có thể tương đối cởi mở và mở rộng từ những người có ảnh hưởng trong ngành đến những người có ảnh hưởng lối sống chung, sẽ mang lại lợi ích bất ngờ.

Với mục tiêu "Trồng tinh thần", cần phải cân bằng việc chuyển đổi việc trồng và tập trung vào khả năng của người có ảnh hưởng để kích thích sự quan tâm. Khả năng kích thích lãi suất có thể được đo lường bằng các chỉ số lịch sử như "tỷ lệ hoàn thành nội dung" của người có ảnh hưởng, trong khi xem xét thang đo bảo hiểm của người ảnh hưởng và các chỉ số dịch vụ thương mại như CPM. Khi sàng lọc và tổ chức loại ma trận người có ảnh hưởng này, ưu tiên cho những người có ảnh hưởng trong các loại ngành công nghiệp dọc càng nhiều càng tốt, và đưa ra sự chuyên nghiệp của những người có ảnh hưởng này để đạt được "hiệu ứng trồng cỏ" tốt hơn.

Để tăng độ sâu chuyển đổi của nhóm tập trung, sàng lọc ma trận người có ảnh hưởng với mục tiêu "chuyển đổi hiệu ứng" đòi hỏi phải đánh giá chuyển đổi bán hàng trực tiếp mà nội dung của người ảnh hưởng có thể mang lại hoặc giá trị tăng cường chuyển đổi cuối cùng. Hãy chú ý đến các chỉ số như " nhấp chuột thành phần trung bình" và " tỷ lệ nhấp qua thành phần" của các chuyên gia để đảm bảo rằng các mục tiêu chuyển đổi đạt được. Đã trải qua hạt giống sâu trong hai đợt đầu tiên, sự kết hợp ma trận người có ảnh hưởng trong giai đoạn này có thể dựa trên khả năng mua dân số mục tiêu, với việc cải thiện GPM làm mục tiêu chính và chọn nhiều người có ảnh hưởng tiềm năng xuyên biên giới hơn để tham gia thúc đẩy chuyển đổi dân số mục tiêu.

Trong bối cảnh nội dung luôn thay đổi và sinh thái học có ảnh hưởng, các thương hiệu không có loại ma trận có ảnh hưởng cố định . Họ cần tích hợp chặt chẽ với chiến lược tiếp thị hiện tại của thương hiệu và điều chỉnh động Ma trận ảnh hưởng hợp tác.

3. Tạo nội dung tùy chỉnh với Synda

Là một phương tiện cho các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng, nội dung chịu trách nhiệm kể những câu chuyện thương hiệu/sản phẩm tốt và chạm vào người tiêu dùng thành công. Theo làn sóng trí tuệ kỹ thuật số, nội dung cũng được cung cấp các khả năng mới. Tạo nội dung được hỗ trợ bởi sức mạnh của dữ liệu cho phép sự sáng tạo của Xingda, được nhắm mục tiêu hơn và đầu tư thương hiệu có hiệu quả hơn.

Chìa khóa cho nội dung tốt là tập trung vào người dùng cuối của nội dung. Họ cần phải có đủ lý do để tiếp tục nội dung và dần dần phá vỡ sự bảo vệ của họ và mở lòng để chấp nhận các điểm giá trị của thương hiệu/sản phẩm. Tại thời điểm này, nội dung có thể tiến thêm một bước và kích thích khả năng mua hàng tiềm năng của người tiêu dùng và hình thành chuyển đổi bằng cách hứa hẹn.

Chủ sở hữu thương hiệu chú ý đến nội dung của Xingda, không "can thiệp" vào sự sáng tạo của họ, mà là sử dụng sự hiểu biết của thương hiệu về tình huống của chính nó và lợi thế của nó trong kiểm soát dữ liệu nền tảng để chỉ ra hướng sáng tạo nội dung của Xingda và cùng tạo ra nội dung tùy chỉnh.

Trước hết, chúng ta cần xác định điểm bán hàng cốt lõi . Trong tiếp thị có ảnh hưởng, nội dung tập trung vào lợi ích của thương hiệu hoặc sản phẩm là một cách hiệu quả để các thương hiệu tìm thấy điểm nhập cảnh sáng tạo cho nội dung người có ảnh hưởng. Tiếp theo, chúng ta cần nắm bắt các xu hướng sáng tạo tổng thể của nền tảng nội dung. Các thương hiệu luôn có thể tin tưởng vào sự sáng tạo của những người có ảnh hưởng , vì họ rất thành thạo trong xu hướng của các nền tảng nội dung.

Các thương hiệu cần chú ý đến xu hướng sáng tạo nội dung của các nền tảng nội dung và ngành công nghiệp mà thương hiệu hoạt động, chẳng hạn như BGM, chủ đề, yếu tố, v.v. Chỉ bằng cách biết bản thân và kẻ thù bạn mới có thể chiến thắng mọi trận chiến. Tốt nhất là hiểu các tùy chọn nội dung của nhóm mục tiêu. Các thương hiệu có thể chọn những người có ảnh hưởng dựa trên nhóm mục tiêu và cũng có thể hiểu các định dạng nội dung mà nhóm mục tiêu thích xem bằng cách phân tích sở thích nội dung của họ.

Các thương hiệu cần nhanh chóng tìm thấy mô hình nội dung tốt nhất trong số các ý tưởng nội dung video ngắn vô tận và xác minh đầy đủ độ tin cậy của mô hình nội dung trước khi hợp tác với một số lượng lớn tài nguyên chuyên gia. Bạn có thể sử dụng tư duy thử nghiệm AB để nhanh chóng xác minh tính khả thi của các ý tưởng nội dung.

Điểm quan tâm cốt lõi của nội dung người có ảnh hưởng thương hiệu được tạo ra trong giai đoạn sáng tạo được kết hợp với sở thích nội dung của đối tượng mục tiêu (TA) để hình thành những hiểu biết sáng tạo sơ bộ. Nhóm nội dung thương hiệu có thể thảo luận thêm và xử lý những hiểu biết sáng tạo, kết hợp các hiểu biết về nhiều tập lệnh sáng tạo có thể thực hiện được, đồng sáng lập và xuất bản chúng thông qua sự hợp tác với một số người có ảnh hưởng cấp trung nhất và cấp thấp.

Bằng cách kiểm soát các biến tạo nội dung , các tập lệnh nội dung khác nhau được sản xuất và xuất bản bởi các chuyên gia cấp trung và thấp cùng loại. Để đảm bảo rằng các hiệu ứng nội dung có thể so sánh hoàn toàn, mỗi nội dung thử nghiệm có thể được làm nóng đều và đồng đều với lưu lượng định hướng để làm nổi bật hiệu ứng so sánh càng nhiều càng tốt.

Nội dung chất lượng cao được kết hợp thành một ma trận nội dung . Về mặt kiểm soát hướng của các chủ đề nội dung ma trận, các thương hiệu có thể thiết kế các điểm nhập cảnh cho các tài sản dân số đang rất cần sự gia cố dựa trên tình trạng hiện tại của tài sản quan hệ của người dùng thương hiệu Tự lái xe).

Các thương hiệu có thể phân bổ các đơn vị thông tin được cung cấp bởi từng người có ảnh hưởng từ góc độ toàn cầu, đảm bảo rằng mỗi điểm nhập cảnh ảnh hưởng là rõ ràng và cụ thể, và nội dung ma trận rất phong phú ở mức độ sáng tạo .

Ví dụ, mối quan hệ người dùng hiện tại của thương hiệu tương đối nông ( A1/A2) và cần thúc đẩy sâu sắc quảng cáo thương mại điện tử sắp tới ( A3) . Các thương hiệu nên đảm bảo rằng nội dung được sản xuất bởi những người có ảnh hưởng hợp tác của họ chủ yếu là các video trồng trọt và liên tục tiếp cận với các nhóm tương tác nông nghiệp theo cách được nhắm mục tiêu để tăng tốc dòng người. Về lâu dài, thương hiệu cũng nên duy trì mức độ bảo hiểm dân số thông qua nội dung phơi nhiễm thương hiệu từ những người có ảnh hưởng và đảm bảo rằng thông tin quảng cáo đến đối tượng mục tiêu thông qua các chủ đề chuyển đổi nội dung quảng cáo.

4. Đánh giá hiệu quả và phân phối nhanh để cải thiện hiệu quả

Ngoài các thương hiệu có thể chọn những người có ảnh hưởng để tạo nội dung, tiếp thị có ảnh hưởng cũng yêu cầu các thương hiệu sử dụng các phương thức tiếp thị nền tảng tích hợp khi khởi động các chiến dịch của họ, cho phép những người có ảnh hưởng chất lượng cao và nội dung chất lượng cao để tận dụng lưu lượng truy cập và tối ưu hóa giá trị tiếp thị nội dung của thương hiệu.

Khi ra mắt quảng cáo, trước tiên các thương hiệu có thể kiểm tra nội dung có ảnh hưởng khác nhau trên các nhóm tiềm năng cao . Các nhóm tiềm năng cao có thể là những người đã chuyển đổi từ thương mại điện tử trong quá khứ, hoặc những người có tỷ lệ tương tác cao với nội dung trong quá khứ của thương hiệu (nhấp chuột thành phần, nhấp chuột vào giỏ hàng, lượt thích, đăng lại, yêu thích, v.v.). Sau khi cung cấp nhiều nội dung chuyên gia cho "dân số tiềm năng cao", đầu tư theo dõi được nhắm mục tiêu sẽ được thực hiện cho nội dung chuyên gia với hiệu quả chuyển đổi tốt. Mục tiêu của đầu tư tiếp theo sẽ được mở rộng hơn nữa từ "dân số tiềm năng cao" của thương hiệu, có thể là dân số 5A của thương hiệu hoặc dân số ngành thương hiệu.

Bằng cách liên tục kiểm tra dân số, thương hiệu đã có được quyền truy cập vào một số lượng lớn người "hiệu quả". Sau đó, trong các sự kiện quảng cáo lớn tiếp theo, các thương hiệu có thể liên tục sử dụng các nhóm " hiệu quả" để thực hiện các hoạt động liên tục và cải thiện hiệu quả của việc chuyển đổi trồng cỏ.

Nghiên cứu dữ liệu cho thấy rằng khi những người đã tiếp xúc với các video chuyên gia được theo sau bởi luồng thông tin/quảng cáo, tỷ lệ chuyển đổi tăng 20% ​​-50% so với người dùng chưa thấy nội dung chuyên gia trước đây. Khi đặt quảng cáo, trước tiên các thương hiệu nên xem xét việc theo dõi người dùng đã bị thu hút sâu sắc bởi các video có ảnh hưởng, sử dụng nội dung chất lượng cao của người ảnh hưởng để quảng cáo và tăng mức độ tiếp xúc của người dùng tại các điểm cảm ứng hơn trong hệ thống lớn, sẽ giúp cải thiện đáng kể hiệu quả chuyển đổi.

Tiếp thị nội dung chất lượng cao có thể kích thích sự tò mò của người tiêu dùng, thâm nhập vào tâm trí của họ và tăng cường lợi ích thương hiệu. Sử dụng các điều khiển tìm kiếm ở dưới cùng của video khuyến nghị của người ảnh hưởng để hướng dẫn người tiêu dùng tích cực tìm kiếm từ khóa và nhập trang kết quả tìm kiếm có thể đẩy nhanh mối quan hệ thương hiệu của người tiêu dùng từ A2 sang A3. Hành vi tìm kiếm cũng có thể mang lại lưu lượng truy cập cho chủ sở hữu thương hiệu. Thông qua tìm kiếm, người tiêu dùng có thể được hướng dẫn đến các vị trí của chính thương hiệu: chẳng hạn như các bộ sưu tập đánh giá, tập trung vào việc hiển thị nội dung liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu, từ đó đẩy nhanh quá trình cấy ghép tinh thần của các thương hiệu và sản phẩm.

Thông qua bản đồ đám mây khổng lồ , chúng ta có thể xem xét các tác động của tiếp thị người có ảnh hưởng và đánh giá tính hiệu quả của ma trận người có ảnh hưởng dựa trên hiệu suất tiếp thị tổng thể của người có ảnh hưởng. Các mục tiêu khác nhau như "tiếp xúc với thương hiệu", "Trồng tinh thần" và "chuyển đổi hiệu ứng" cũng có thể được đánh giá thông qua các chỉ số dữ liệu khác nhau. VV của nội dung thương mại được tạo ra bởi những người có ảnh hưởng hiện tại có thể phản ánh tốt nhất quy mô bảo hiểm của những người đạt được bởi những người có ảnh hưởng. Chi phí trên một nghìn lần hiển thị (CPM) và chi phí cho mỗi tương tác (CPE) có thể đánh giá hiệu quả của tiếp thị có ảnh hưởng trong khi đạt được bảo hiểm quy mô lớn.

Để đánh giá tính hiệu quả của ma trận nội dung, cần phải đánh giá các kết quả tương tác như giữ chân người tiêu dùng, phấn khích và hành động do sáng tạo nội dung mang lại. CPM của sự sáng tạo nội dung hiệu quả và ma trận nội dung phải tốt. Khi các thành phần tương tác được thêm vào nội dung, CTR tỷ lệ nhấp qua thành phần cũng cần được chú ý.

Bốn hướng dẫn tránh sét cho tiếp thị Xingda

• Nếu nhân vật không khớp, tiền sẽ bị lãng phí
• Sự thiếu quyết đoán dẫn đến sự sụt giảm kết quả lớn
• Nhiều câu hỏi đã kết thúc trong một tình huống khó xử
• Thái độ mạnh mẽ và nội dung xấu đi

Bốn điểm trên sẽ không được giải thích chi tiết, bạn cần trải nghiệm nó từ từ ~

Tác giả: Brand White

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "BrandLaoBai (ID: BrandLaoBai)"