Taobao ra mắt gói thành viên Pro trả phí và chức năng thành viên thay đổi ba lần một năm. Có cơ hội mới nào dành cho các thương gia không?

Việc Taobao ra mắt tính năng thành viên trả phí chắc chắn là động thái của các doanh nghiệp lớn thể hiện một xu hướng nhất định. Vậy hãy cùng xem điều này có ý nghĩa gì đối với các doanh nghiệp nhỏ thông thường và cách xây dựng hệ thống thành viên.

Gần đây tôi thấy các cửa hàng thương mại của Taobao thực sự đã ra mắt mô hình thành viên trả phí (thành viên chuyên nghiệp) của riêng họ (xem hình bên dưới). Rõ ràng, đây là một nâng cấp lớn nữa của chức năng thành viên "0 tệ" trên nền tảng Taobao, cung cấp cho các thương nhân một hệ thống thành viên trả phí.

Từ thành viên thông thường đến hệ thống thành viên trả phí, Taobao quyết tâm đặt cược vào "mô hình thành viên", không chỉ giúp các thương nhân quản lý hoạt động kinh doanh thành viên và tăng doanh số mà còn giúp họ giữ chân những người dùng có giá trị ròng cao. Có thể nói rằng việc trở thành thành viên là một mũi tên trúng hai đích.

Tất nhiên, tôi không chỉ nói điều này khi xem xét sự thay đổi này mà còn vì Taobao đã thực hiện nhiều điều chỉnh thường xuyên đối với chính sách thành viên của mình trong hai năm qua.

Trước năm 2023: “Thành viên 0 nhân dân tệ” trên nền tảng Taobao chỉ dành cho một số thương gia Taobao chất lượng cao và được sàng lọc nghiêm ngặt.

Tháng 3 năm 2023: Đối với các thương nhân tham gia miễn phí, Taobao bắt đầu cho phép các cửa hàng đặt giá thành viên và giá dành cho người hâm mộ, đây là tính năng chưa có trước đây. Theo cách này, các thành viên có thể tận hưởng mức giá thành viên ngoài mức giá thấp trong thời gian khuyến mãi lớn, nên giá thực tế sẽ còn thấp hơn nữa.

Tháng 7 năm 2023: Taobao đã mở "chức năng thành viên 0 nhân dân tệ" cho tất cả các thương gia. Không cần phải sàng lọc. Sau khi bạn đăng ký, nó sẽ mở với ngưỡng bằng không.

Hiện nay, các thương gia cũng có thể triển khai hệ thống thành viên trả phí của riêng mình, cũng được cung cấp bởi nền tảng Taobao.

Từ người dùng thông thường, đến chức năng thành viên, rồi đến hệ thống thành viên trả phí, mục đích đều rất rõ ràng. Cần phải sàng lọc từng lớp người dùng có giá trị cao và giữ chân họ.

Bởi vì sự đóng góp của một người dùng có giá trị cao tương đương với mức tiêu thụ của 10 hoặc thậm chí 100 khách hàng mới.

Tôi đã nói về vấn đề này trong cuốn sách "Super Users" của mình. Sức mua của người dùng siêu cấp cao gấp 5-10 lần người dùng thông thường. Dữ liệu công khai cũng cho thấy mức chi tiêu hàng năm của các thành viên trả phí Plus của JD.com cao gấp chín lần so với người dùng thông thường.

Do đó, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nếu muốn đạt được sự tăng trưởng bền vững và tăng GMV, chúng ta phải chú ý đến các thành viên của mình.

Điểm kết thúc của tên miền riêng là tư cách thành viên, và điểm kết thúc của tư cách thành viên là siêu người dùng . Đây là sự thật ngày nay.

Chưa kể đến ngành thương mại điện tử, một số ngành trước đây có vẻ rất truyền thống cũng đang phát triển nhanh chóng. Những người tiên phong trong ngành cũng rất coi trọng hoạt động thành viên. ‍‍‍‍‍‍

Cách đây một thời gian, tôi thậm chí còn nhìn thấy một thương hiệu chuỗi trong ngành làm tóc - Youjian. Trang web này được thành lập cách đây 7 năm và ra mắt dịch vụ thành viên trả phí từ rất sớm. Hiện nay, thương hiệu này có 1.500 cửa hàng trên toàn quốc và thu hút được 8 triệu thành viên.

Do đó, phạm vi công cộng-phạm vi riêng tư-thành viên-siêu người dùng đã trở thành vòng lặp khép kín tốt nhất cho hoạt động của người dùng hiện nay.

Theo góc nhìn này, Taobao có vẻ như đã đi trước một bước khi cho phép các thương nhân sử dụng vũ khí "tiên tiến" là tư cách thành viên trả phí, nhưng liệu các thương nhân có thể sử dụng nó tốt hay không lại là một vấn đề khác.

Đối với các thương nhân trên Taobao, điều quan trọng là nắm bắt lợi ích của làn sóng xu hướng thành viên này trên nền tảng, tận dụng các nguồn lực mà nền tảng cung cấp và phát triển hiệu quả hơn. Tuy nhiên, sau khi chi trả cổ tức, bạn vẫn phải dựa vào năng lực vận hành thành viên của mình, từ xây dựng nhóm, hệ thống thành viên, phương pháp vận hành và công cụ phần mềm, tất cả đều ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng.

Thành viên trả phí không có nghĩa là chỉ cần có công cụ và cung cấp lợi ích là người dùng sẽ trả tiền và bạn có thể xây dựng lòng trung thành của người dùng. Đôi khi chúng ta suy nghĩ quá đơn giản và không đặt nền tảng vững chắc, rồi vội vàng triển khai chế độ thành viên trả phí, điều này sẽ phản tác dụng và giết chết những thành viên chất lượng cao. ‍‍‍‍

Do đó, dựa trên kinh nghiệm tư vấn trước đây của tôi trong việc giúp các công ty xây dựng hệ thống thành viên và siêu người dùng, tôi muốn đưa ra một số gợi ý và suy nghĩ cho các thương nhân đang chuẩn bị trở thành thành viên (thành viên trả phí), để họ có thể cân nhắc trước và giúp họ tránh được những cạm bẫy.

1. Tư duy và nhận thức

Chúng ta cần thiết lập tư duy thành viên dựa trên tư duy giao thông. Cái trước là cách suy nghĩ về việc chi tiêu. Bài viết này nói về cách tăng doanh số bán hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng. Nói tóm lại, chỉ cần tiêu tiền.

Tư duy của thành viên thì khác. Điều này đòi hỏi phải nuôi dưỡng người dùng và thay đổi tư duy từ việc tiêu tiền sang "tiêu thời gian và suy nghĩ". Tiền có thể mua được lượng truy cập ngay lập tức, nhưng không thể mua được lòng tin hoặc lòng trung thành. Sự trì trệ trong tư duy là yếu tố chính cản trở doanh nghiệp thực hiện tốt công tác quản lý thành viên.

2. Hoạt động thành viên đa kênh

Đối với các thương hiệu lớn, để thực hiện tốt công tác quản lý thành viên, họ phải thống nhất thành viên trực tuyến (Taobao) và thành viên ngoại tuyến (cửa hàng), thống nhất danh tính, dữ liệu, quyền và lợi ích, kinh nghiệm và hoạt động.

Điều này sẽ đảm bảo trải nghiệm nhất quán, hiệu quả được cải thiện và chi phí giảm. Điều này liên quan đến cơ cấu tổ chức, phân công lao động, công cụ kỹ thuật, v.v. Tạo ra những công ty tuyệt vời như Kidsland và Baiguoyuan.

3. Khả năng hoạt động của thành viên

Đối với bất kỳ thương gia nào, việc có nhiều thành viên nhưng lại không có công cụ vận hành thành viên đều vô ích. Người bán cũng phải có khả năng vận hành thành viên, nghĩa là thành viên có thể mua nhiều hơn từ bạn.

Do đó, năng lực hoạt động của thành viên = hệ thống thành viên + mô hình thành viên + chiến lược thành viên.

Điều này không có nghĩa là bạn có thể thực hiện tốt công việc quản lý thành viên chỉ bằng cách có các thành viên và chức năng công cụ. Nhiều thương gia trên Taobao có số lượng người dùng lớn, nhưng tại sao tỷ lệ mua lại lại thấp như vậy và tỷ lệ hủy đơn hàng lại cao như vậy? Họ vẫn phải chi tiền cho nền tảng này hàng năm để đạt được sự tăng trưởng. Bởi vì những người dùng đó là thành viên "ngủ đông" và họ thiếu khả năng hoạt động hiệu quả.

4. Xây dựng hệ thống và công cụ vận hành thành viên

Ngày nay, mỗi nền tảng đều có những lợi ích và quy tắc riêng, và các thành viên là tài sản của các thương gia, nhưng các nền tảng thường không giao tiếp với nhau, dẫn đến thông tin thành viên bị cô lập.

Ví dụ, cùng một người dùng có thể được gọi là Zhang San trên JD.com và Li Si trên Taobao. Cách nhận dạng và đánh dấu chúng sẽ ảnh hưởng lớn đến độ chính xác của hoạt động tiếp thị và tính đa chiều của người bán đối với người dùng này. Do đó, các thương nhân có thể phải đối mặt với vấn đề làm thế nào để xây dựng hệ thống thành viên tích hợp, xây dựng CRM+CDP của riêng mình và kết nối dữ liệu thành viên từ các nền tảng khác nhau.

5. Làm tốt công việc vận hành lưu lượng miền riêng là điều kiện tiên quyết

Tôi luôn nói rằng sự kết thúc của tên miền riêng là tư cách thành viên và những thay đổi trên Taobao càng khẳng định thêm tuyên bố này. Bất kỳ ai kinh doanh tên miền riêng nhưng không phải là thành viên đều đang từ bỏ khả năng cạnh tranh. Nếu miền riêng tư không được thực hiện tốt thì khả năng cao là các thành viên cũng sẽ không làm tốt. Bởi vì cả hai đều về cơ bản là quản lý mối quan hệ với người dùng.

Miền riêng tư là ranh giới dành cho các thành viên. Nếu bạn có thể làm tốt vai trò là thành viên, việc sở hữu tên miền riêng sẽ dễ dàng. Ngược lại, nếu bạn làm tốt công việc ở miền riêng tư, sẽ không khó để trở thành thành viên. Tuy nhiên, những doanh nghiệp chưa phát triển được hoạt động kinh doanh tên miền riêng có thể sẽ lại thua ngay từ vạch xuất phát lần này.

“Không bao giờ là quá muộn để sửa chữa.”

Hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp phải bền vững và tăng trưởng lâu dài. Bất kể tên miền riêng và các thành viên của bạn hiện có hoạt động tốt hay không. Chúng ta nên chú ý đến điều đó ngay bây giờ và đầu tư nhân lực, nguồn lực tài chính và năng lượng để biến nó thành hiện thực.

Thời điểm tốt nhất là bây giờ, ngay lập tức, ngay lập tức.

Tất nhiên, hoàn cảnh và vấn đề hiện tại của mỗi người là khác nhau, có người phức tạp, có người đơn giản; Kỳ vọng của mọi người về việc làm tốt công việc trong phạm vi riêng tư và thành viên cũng khác nhau, một số hy vọng hoàn thành trong 6 tháng, một số hy vọng thấy kết quả trong 3 tháng.

Một số người có thể đã cố gắng trong một thời gian dài, thành lập nhóm, đầu tư nguồn lực và tiền bạc, nhưng vẫn gặp phải một số vấn đề và không thể giải quyết được.

Tác giả: Yan Tao

Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)