Với 100 triệu sản phẩm được bán ra trong 3 năm, Bear Electric Appliances đã trở thành thương hiệu đồ gia dụng nhỏ hàng đầu. Công ty này lập kế hoạch hoạt động tên miền riêng như thế nào?

Những năm gần đây, ngày càng nhiều người chú ý đến môi trường gia đình, điều này cũng tạo nên quy mô thị trường lớn. Bài viết này phân tích cách Bear Electric Appliances lập kế hoạch cho hoạt động kinh doanh tên miền riêng của mình. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Những năm gần đây, ngày càng nhiều người bắt đầu chú ý đến chất lượng môi trường gia đình và việc mua các thiết bị gia dụng nhỏ đã trở thành sở thích của nhiều người tiêu dùng, điều này cũng tạo nên quy mô thị trường khổng lồ.

Tuy nhiên, thị trường đồ gia dụng nhỏ không còn là đại dương xanh để phát triển nữa. Các thương hiệu mới đang xuất hiện nhanh chóng. Nếu bạn muốn giành được lợi thế trên thị trường, ngoài việc liên tục đột phá trong nghiên cứu, phát triển và đổi mới sản phẩm, bạn cũng nên chú ý hơn đến "mối quan hệ với người dùng".

Chiến lược xây dựng thương hiệu của nhiều thương hiệu đã chuyển từ phạm vi công cộng sang phạm vi riêng tư, đưa trải nghiệm của người dùng lên vị trí cao hơn.

Ví dụ, Bear Electric Appliances đã sớm thành lập nhóm khách hàng riêng của mình và thông qua tương tác với người dùng và tiếp thị cộng đồng, công ty đã xây dựng thành công thương hiệu này thành một thương hiệu thiết bị gia dụng nhỏ "hàng đầu".

Năm 2022, doanh thu đạt 4,117 tỷ nhân dân tệ, tăng 14,18% so với cùng kỳ năm trước, có thể coi là mức tăng trưởng ngược chu kỳ của một số công ty sản xuất đồ gia dụng nhỏ.

Bear Electric Appliances vận hành và bố trí không gian riêng tư của mình như thế nào? Sau đây là bảng phân tích chi tiết dành cho bạn.

Nội dung của bài viết này như sau:

1. Bối cảnh vụ án
2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập
3. Tạo và tháo rời IP
4. Phân tích hoạt động cộng đồng
5. Phân tích hệ thống thành viên

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Bear Electric Appliances được thành lập vào năm 2006. Là một công ty công nghiệp hoạt động theo mô hình kinh doanh sáng tạo "thiết bị gia dụng nhỏ sáng tạo + Internet", công ty phát triển hơn 100 sản phẩm mới mỗi năm và khoản đầu tư vào R&D đã tăng trưởng với tốc độ kép hơn 60% trong ba năm qua.

Công ty chính thức niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán Thâm Quyến vào ngày 23 tháng 8 năm 2019, trở thành cổ phiếu đầu tiên của "đồ gia dụng nhỏ sáng tạo". Trong ngày lễ Double Eleven năm 2020, bảy danh mục Thiết bị điện Bear đứng đầu về doanh số bán hàng trên nền tảng Tmall và năm danh mục đứng đầu về doanh số bán hàng trên nền tảng JD.

2. Quy mô thị trường

Trên toàn cầu, quy mô thị trường của ngành công nghiệp thiết bị gia dụng nhỏ đã tăng từ 177,8 tỷ nhân dân tệ lên 207,9 tỷ nhân dân tệ trong ba năm, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 3,5%. Mặc dù quy mô thị trường thiết bị gia dụng nhỏ toàn cầu đã suy giảm do dịch bệnh, nhưng ngành thị trường thiết bị gia dụng nhỏ vẫn có khả năng tăng trưởng với tốc độ 5%-6% trong tương lai.

3. Chân dung người dùng

Phần lớn người hâm mộ Bear Electric Appliances là nữ, chiếm 91,54%; Phần lớn người hâm mộ có độ tuổi từ 31-40, chiếm 46,22%.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Đường dẫn 1: Sau khi theo dõi tài khoản chính thức [Xiao Xiong Electric Appliances], có những lợi ích khi tham gia nhóm trong tin nhắn chào mừng tự động để thu hút người dùng nhấp vào tìm hiểu thêm, thêm nhân viên phúc lợi [Xiao Xiong Meng Zai], trả lời bằng từ khóa "xổ số" và bạn có thể tham gia nhóm.

Đường dẫn 2: Bạn cũng có thể tham gia nhóm WeChat doanh nghiệp phúc lợi chính thức trong menu cấp một "Tự phục vụ" - "Phúc lợi Mạnh Tử" của tài khoản chính thức.

2) Chương trình Mini

Điểm tiếp xúc của chương trình nhỏ: Nhấp vào dịch vụ thứ hai trong tin nhắn chào mừng tự động của tài khoản chính thức [Thiết bị điện Xiaoxiong] để vào chương trình nhỏ [Dịch vụ Xiaoxiong]; hoặc vào chương trình nhỏ [Dịch vụ Xiaoxiong] từ menu cấp một của tài khoản chính thức, "Tự phục vụ" - "Trung tâm dịch vụ".

Điểm tiếp xúc cộng đồng: Nhấp vào áp phích sự kiện trên trang chủ chương trình nhỏ hoặc nhấp vào "Bốc thăm may mắn 0 Nhân dân tệ" trong menu nhập nhanh để chuyển đến áp phích câu lạc bộ phúc lợi và thêm nhân viên phúc lợi vào nhóm;

2. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

③ Tài khoản video: Trên trang chủ của tài khoản video [Thiết bị điện Xiaoxiong], có tài khoản WeChat của nhân viên phúc lợi [Xiaoxiong Mengzai]. Sau khi thêm, hãy trả lời bằng từ khóa "xổ số" để tham gia nhóm.

2) Tik Tok

Xiaoxiong Electric Appliances đã lập nhiều tài khoản trên Douyin, trong đó ba tài khoản chính có tổng cộng hơn 1,69 triệu người theo dõi. Các loại nội dung được chia thành đề xuất sản phẩm, phát trực tiếp, hướng dẫn ẩm thực, v.v.

3) Kuaishou

Xiaoxiong Electric Appliances có một tài khoản chính trên Kuaishou [Cửa hàng chính thức của Xiaoxiong Electric Appliances], với 56.000 người hâm mộ. Nội dung video chính là giới thiệu các sản phẩm dưới dạng chế biến món ăn ngon;

4) Weibo

Xiaoxiong Electric Appliances có 920.000 người theo dõi trên Weibo và đăng 1-4 tin nhắn mỗi ngày. Nội dung chính bao gồm các hoạt động về thương hiệu, hướng dẫn ẩm thực, tương tác theo chủ đề và lời chúc mừng ngày lễ.

5) Tiểu Hồng Thư

Bear Electric Appliances có hơn 4.200 ghi chú về Xiaohongshu và tài khoản chính thức của công ty có 49.000 người theo dõi. Nội dung chính của các ghi chú là quảng cáo khuyến mại của người phát ngôn và sản phẩm Amway.

3. Tạo và tháo rời IP

Từ cách đặt tên công ty đến thiết kế sản phẩm, Bear Electric Appliances có lợi thế là sở hữu trí tuệ tự nhiên.

Kiểu dáng sản phẩm chủ yếu là tròn và dễ thương, hiệu ứng hình ảnh tổng thể giống như một "chú gấu nhỏ" dễ thương. Kết hợp với LOGO hoạt hình "Gấu", hình ảnh IP đã sẵn sàng xuất hiện.

Hiện nay, việc sáng tạo IP của Bear Electric Appliances được thể hiện ở ba khía cạnh: IP tự sở hữu, IP đồng thương hiệu và IP của nhân viên.

1. Sở hữu IP

Bear Electric Appliances sử dụng "sự dễ thương" làm điểm khởi đầu và nhanh chóng tiếp cận được nhóm khách hàng trẻ tuổi. Và theo cách này, hình ảnh IP của chú gấu nhỏ "dễ thương" đã được tạo ra.

Đầu to, thân nhỏ, khăn quàng đỏ và biểu tượng "ván cá" thể hiện sinh động khái niệm "dễ thương" của thương hiệu, hoàn toàn phù hợp với hình ảnh và định vị sản phẩm.

2. IP chung

Ngoài IP của riêng mình, Bear Electric Appliances cũng sẽ tích cực tìm kiếm sự hợp tác với các IP đồng thương hiệu để thu hút làn sóng nhóm người tiêu dùng mới và sự phổ biến thông qua hoạt động đồng thương hiệu.

Ví dụ, Bear Electric Appliances và Zhihu đã cùng nhau tạo ra IP Ivan the Bear, và thông qua các câu trả lời chất lượng cao, video và các hình thức truyền bá khác, hình ảnh IP và tính cách của Ivan the Bear đã ăn sâu vào trái tim của mọi người.

3. IP của nhân viên

1) Biệt danh định vị nhân vật: Chú Gấu Nhỏ Dễ Thương

Avatar: Chú gấu hoạt hình dễ thương

Vị trí công việc: Nhân viên phúc lợi thương hiệu

2) Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm WeChat của công ty, tin nhắn chào mừng sẽ tự động được gửi đi, theo sau là liên kết đến chương trình rút thăm may mắn nhỏ, với các từ khóa được chỉ định để phục vụ người dùng một cách thuận tiện. Sau đó, liên kết cộng đồng sẽ được gửi để mời người dùng tham gia cộng đồng.

3) Vòng tròn bạn bè

Tần suất nội dung hoạt động: 2-3 bài/ngày

Thời gian phát hành: Chưa cố định

Nội dung khoảnh khắc: quảng bá sự kiện, đề xuất sản phẩm và hướng dẫn sử dụng sản phẩm

Điểm nổi bật: Có liên kết mua sản phẩm tương ứng trong phần bình luận của hoạt động và vòng tròn bạn bè Amway

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Bear Electric Appliances kết nối người dùng thông qua mạng xã hội để tăng khả năng tiếp cận và chuyển đổi sản phẩm. Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng cộng đồng mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: thương hiệu + loại + số, ví dụ: Câu lạc bộ bảo vệ gấu♥20

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: rút thăm may mắn, dùng thử sản phẩm mới, tặng điểm và đồng bộ hóa sự kiện

2. Tin nhắn chào mừng cộng đồng

Khi người dùng tham gia nhóm, tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, hướng dẫn người dùng yêu cầu "quyền lợi nhóm" và vào chương trình nhỏ để chuyển đổi.

3. Nội dung cộng đồng

Nội dung được gửi trong cộng đồng chủ yếu là quảng cáo sản phẩm, hướng dẫn người dùng đặt hàng trong nhóm thông qua hình ảnh + văn bản + liên kết.

Hãy lấy SOP nội dung một ngày của cộng đồng làm ví dụ:

09:30 Sản phẩm Amway + Diễn đàn Nhắc nhở ấm áp

10:10 Tham gia nhóm để rút thăm may mắn + hướng dẫn tham gia nhóm giảm giá một nửa

12:00 Khuyến nghị sản phẩm

17:30 818 sự kiện khuyến mại

5. Phân tích hệ thống thành viên

Bear Electric Appliances đã thiết lập hệ thống thành viên trên cả chương trình nhỏ WeChat và nền tảng thương mại điện tử, chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + điểm. Sau đây là bảng phân tích chi tiết theo từng nền tảng.

1. Hệ thống thành viên chương trình Mini

1) Hệ thống tăng trưởng

Các thành viên của Bear Electric Appliances được chia thành năm cấp độ: Bear Newbie (đăng ký để tham gia), Bear Master (1 giá trị tăng trưởng), Bear Elite (2 giá trị tăng trưởng), Bear Star (3 giá trị tăng trưởng) và Bear Supreme (4 giá trị tăng trưởng).

Nhận điểm tăng trưởng thông qua tiêu dùng và điểm có thể được sử dụng để đổi hàng.

2. Hệ thống thành viên Tmall

Bear Electric Appliances cũng đã thiết lập hệ thống thành viên trên Tmall. Chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên + điểm có giá trị tăng trưởng. Dưới đây chúng tôi lấy hệ thống thành viên của nền tảng Tmall làm ví dụ.

1) Hệ thống tăng trưởng

Xiong Mengxin: Không cần thành viên, chỉ cần lấy thẻ; quà tặng thành viên, quà tặng độc quyền, điểm mua sắm, chia sẻ điểm, dịch vụ khách hàng độc quyền, người hâm mộ trực tiếp;

Xiong Daren: Tổng số tiền giao dịch tích lũy trong 12 tháng liên tiếp ≥ 69 nhân dân tệ; quà tặng độc quyền, điểm mua sắm, chia sẻ điểm, dịch vụ khách hàng độc quyền và người hâm mộ trực tiếp;

Xiong Elite: Tổng số tiền giao dịch tích lũy trong 12 tháng liên tiếp ≥ 169 nhân dân tệ; quà tặng độc quyền, điểm mua sắm, chia sẻ điểm, dịch vụ khách hàng độc quyền và người hâm mộ trực tiếp;

Xiong Mingxing: Tổng số tiền giao dịch tích lũy trong 12 tháng liên tiếp ≥ 399 nhân dân tệ; quà tặng độc quyền, điểm mua sắm, chia sẻ điểm, dịch vụ khách hàng độc quyền và người hâm mộ trực tiếp;

Hùng Chí Tôn: Tổng số tiền giao dịch tích lũy trong 12 tháng liên tiếp ≥ 899 nhân dân tệ; quà tặng độc quyền, điểm mua sắm, chia sẻ điểm, dịch vụ khách hàng độc quyền và người hâm mộ trực tiếp;

Sau khi trở thành thành viên, bạn có thể tận hưởng nhiều quyền lợi bao gồm giảm giá tín dụng mua sắm, phiếu giảm giá lớn vào thứ Tư, đổi điểm lấy quà tặng, v.v.

2) Hệ thống điểm

Người dùng có thể kiếm điểm bằng cách theo dõi các cửa hàng, kiểm tra hàng ngày và mua hàng. Sử dụng điểm để đổi sản phẩm, thiết bị ngoại vi, v.v. trong [Chia sẻ và đổi điểm].

bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Bear Electric Appliances trong hoạt động kinh doanh tư nhân:

1) Đường dẫn chuyển đổi rõ ràng: Thiết lập các cửa hàng nhỏ trên Xiaohongshu và Weibo để tạo điều kiện cho người dùng đặt hàng trực tiếp trên nền tảng và hoàn tất chuyển đổi.

2) Phân tầng người dùng để đáp ứng nhu cầu: Một chương trình nhỏ đặc biệt dành cho trung tâm thương mại ngoại vi chính thức đã được thiết lập để đáp ứng nhu cầu của người dùng, từ các thiết bị gia dụng hàng ngày đến các gói nguyên liệu thực phẩm.

3) Hệ thống thành viên cần được cải thiện: có ít hoạt động trong chương trình nhỏ và lối chơi đơn giản nên không thực sự hiệu quả. Ngoài ra, hệ thống thành viên cũng không hoàn hảo;

4) Hoạt động cộng đồng không đầy đủ: Hoạt động cộng đồng tương đối đơn giản, không có quy tắc nhóm hoặc tin nhắn chào mừng và không có SOP được hình thành.

Tác giả: Yến Đào Tam Thọ; Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou;