Trong cuộc chiến giá cả, Nongfu Spring đã gặp phải đối thủ của mình

Nước là nguồn gốc của sự sống. Mọi người cần uống ít nhất 1 lít nước mỗi ngày. Nongfu Spring chiếm hơn một nửa thị trường nước sạch ở Trung Quốc. Nhưng bây giờ Nongfu Spring đã gặp phải đối thủ cạnh tranh. Vậy đối thủ này là ai và anh ta có gì đặc biệt? Tiếp theo, chúng ta hãy đọc bài viết này để tìm hiểu nhé.

"Rẻ hơn cả Nongfu Spring, ông trùm Hà Bắc chặn đường Zhong Shanshan."

Thời tiết càng nóng, cuộc chiến giành nước càng dữ dội. Trong số đó, Suối Nông Phu được mệnh danh là “vua nước” là điên rồ nhất.

Đã “bám rễ” ở mức giá 2 tệ trong một thời gian dài, nhưng lần này, để thúc đẩy “bình xanh nhỏ” uống nước tinh khiết và cạnh tranh giành thêm thị phần, Nongfu Spring đã quay trở lại mức giá 1 tệ và tiếp tục hạ giá thông qua nhiều kênh khác nhau.

Tại một chuỗi siêu thị ở Bắc Kinh, giới truyền thông phát hiện giá khuyến mại của 12 chai “chai xanh nhỏ” của Nongfu Spring (đóng gói thành 1 chiếc) chỉ 8,9 nhân dân tệ, mỗi chai chỉ 74 xu; Các phương tiện truyền thông khác nhận thấy rằng trong chương trình mini trực tuyến của Siêu thị Yonghui, giá của "chai xanh nhỏ" của Nongfu Spring đã giảm xuống còn 7,92 nhân dân tệ một chai sau khi thêm phiếu giảm giá, tương đương chỉ 66 xu một chai.

Cư dân mạng than thở rằng "Nongfu Spring đang phát điên", nhưng họ không ngờ rằng có những kẻ còn tàn nhẫn hơn cả Nongfu Spring.

Tại Siêu thị Xiaoxiang của Meituan, "Tiêu dùng mới 101" quan sát thấy giá khuyến mại của 12 chai nước uống đóng chai nhãn xanh Jinmailang 550ml (sau đây gọi là "Nước nhãn xanh") là 6,9 nhân dân tệ, tương đương khoảng 57 xu một chai.

Jinmailang bán nước uống với giá rẻ hơn Nongfu Spring. Nói cách khác, trong cuộc chiến giá cả, Nongfu Spring đã gặp phải đối thủ xứng tầm.

1. Âm thầm tham gia vào cuộc chiến giá cả

Trước khi phân tích cuộc chiến giá nước uống, trước tiên cần phải hiểu về Jinmailang và người đứng sau công ty này, tỷ phú người Hà Bắc Fan Xianguo.

Ấn tượng của nhiều người về Jinmailang đến từ mì ăn liền. Quả thực là như vậy. Vào những năm 1990, Fan Xianguo tập trung vào kinh doanh mì ăn liền và thành lập Tập đoàn Hualong. Dựa vào lợi thế địa lý gần nguồn nguyên liệu, chế biến sâu gia vị và lợi thế về chi phí nhân công, sản phẩm đầu tiên “Hoa Long Tiểu Tể” có giá 5,5 xu và dần chiếm lĩnh thị trường nông thôn bằng mức giá thấp.

Theo báo cáo, đến năm 2001, tổng tài sản của Hualong đã đạt 3 tỷ nhân dân tệ, với hơn 20 dây chuyền sản xuất và sản phẩm phủ sóng hơn 30 tỉnh thành.

Tuy nhiên, khi hai ông lớn mì ăn liền là Master Kong và Uni-President đẩy mạnh nỗ lực khai phá thị trường nông thôn, Fan Xianguo phải dẫn dắt công ty tiến vào thành phố. Vì mục đích này, ông đã thành lập Jinmailang với hy vọng tạo ra một "làn sóng lúa mì vàng".

Từ năm 1999 đến năm 2008, Jinmailang đã tung ra ba thế hệ sản phẩm chiên không dầu. Về lâu dài, điều này không chỉ đáp ứng xu hướng tiêu dùng mì ăn liền tương đối lành mạnh hơn mà còn nắm bắt được thời đại quy mô thị trường mì ăn liền đang tăng lên, qua đó chiếm lĩnh thị trường và trở nên nổi tiếng.

Nhưng không thể phủ nhận rằng Jinmailang cũng rất giỏi trong cuộc chiến giá cả.

Theo quan sát trước đây của "Hydrogen Consumption", loại mì ăn liền 5 gói kinh điển được người tiêu dùng ưa chuộng thường được Jinmailang bán với giá rẻ hơn ba hoặc bốn nhân dân tệ so với Uni-President và Master Kong. Ví dụ, giá bán chính thức của một gói năm hộp cải muối Laotan là 12,5 nhân dân tệ, nhưng Jinmailang chỉ bán với giá 8,5 nhân dân tệ. Nếu kèm theo chương trình khuyến mãi, giá thậm chí còn thấp hơn.

Từ những phân tích trên, không khó để nhận thấy rằng, từ Hoa Long đến Kim Mailang, cuộc chiến giá cả có thể được coi là “vũ khí thường dùng” của Phạm Tường Quốc. Khi bước vào thị trường nước uống, “vũ khí” này đương nhiên sẽ không tụt hậu.

Đầu tiên, Jinmailang nhắm trực tiếp vào phân khúc giá 1 nhân dân tệ và tung ra loại nước nhãn xanh. Thứ hai, giống như Nongfu Spring, Jinmailang đã hạ giá thông qua nhiều kênh khác nhau. Tuy nhiên, không giống như Nongfu Spring áp dụng cách tiếp cận gây chú ý, Jinmailang lại chọn cách làm lặng lẽ.

Vào tháng 3 năm nay, giới truyền thông phát hiện ra rằng Jinmailang Blue Label Water đã âm thầm được đưa lên kệ của Siêu thị Wumart, Siêu thị Meituan Xiaoxiang và các nhà ga khác, đồng thời có rất nhiều chương trình khuyến mãi - giá nước nhãn xanh 550ml là 0,60 nhân dân tệ một chai, và nước đóng chai 5L là 5 nhân dân tệ, "giá cả đều thấp hơn Nongfu Spring, Yilibao, Wahaha và các thương hiệu khác."

Như đã đề cập ở đầu bài viết này, giá nước nhãn xanh tại Siêu thị Xiaoxiang hiện nay chỉ dưới 60 xu. Động thái này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Chiều ngày 12 tháng 7, "Tiêu dùng mới 101" phát hiện nước nhãn xanh được hiển thị là "hết hàng" tại Siêu thị Xiaoxiang, nhưng đến 11 giờ đêm, lại được hiển thị là còn hàng.

"Tiêu dùng mới 101" cũng nhận thấy rằng trên trang mua sắm Nước uống Blue Label tại Siêu thị Xiaoxiang, các thông tin như "Sản phẩm bán chạy được 20.000 người mua lại" và "Doanh số gần đây tăng vọt 32%" được cuộn qua lại theo thời gian, cho thấy chiến lược định giá của Nước uống Blue Label đã có hiệu quả.

Nguồn hình ảnh: Siêu thị Little Elephant

Trên thực tế, nước nhãn xanh không chỉ bán chạy gần đây mà còn trong vòng hai năm trở lại đây.

Đầu năm ngoái, dữ liệu chính thức từ Jinmailang cho thấy doanh số bán hàng hàng năm của Blue Label Water vượt quá 9 tỷ chai và doanh số bán hàng tích lũy vượt quá 50 tỷ chai. Trong bài phát biểu trước công chúng, Fan Xianguo đã tiết lộ mục tiêu của Blue Label Water trong năm đó là "đạt được 500 triệu gói và 12 tỷ chai".

Những dữ liệu này có thể thay đổi ấn tượng của bạn về Jinmailang không? Trên thực tế, trên thị trường nước uống, Jinmailang không hài lòng với thành tích nêu trên của Blue Label Water. Mục tiêu của Fan Xianguo là cạnh tranh với Nongfu Spring.

2. 1, 2, 3, tấn công theo nhóm

Jack Welch, được mệnh danh là "CEO số một thế giới", đã từng nói: "Trong cuộc chiến giá cả, chỉ những công ty có thể đưa ra mức giá thấp nhất mới có thể tồn tại".

Cụ thể trong lĩnh vực nước uống, lý do Nongfu Spring có thể hạ giá sản phẩm "chai xanh nhỏ" mới xuống dưới 1 nhân dân tệ là vì có thể "cung cấp chi phí thấp nhất" thông qua chuỗi cung ứng.

Tương tự như nước Jinmailang Blue Label. Trong bài phát biểu trước công chúng vào tháng 6 năm ngoái, Fan Xianguo cho biết Blue Label Water tuân thủ "chiến lược tiết kiệm chi phí" và sử dụng dây chuyền đóng hộp tốc độ cao của Đức với tốc độ 91.000 chai mỗi giờ, "có thể mang lại giá trị tuyệt vời cho số tiền bỏ ra".

Nếu tốc độ sản xuất nhanh và giá thành chỉ 1 nhân dân tệ hoặc thậm chí thấp hơn thì có thể coi là "rất đáng đồng tiền bát gạo"? Theo quan điểm của ngành, đây thực sự không phải là một tuyên bố suông.

Theo báo cáo của Frost & Sullivan, quy mô thị trường nước giải khát đóng chai của Trung Quốc xét về doanh số bán lẻ sẽ đạt 909,2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023. Trong số đó, nước uống đóng chai là danh mục lớn nhất xét về doanh số bán lẻ, với quy mô thị trường là 215 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023. Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm từ năm 2023 đến năm 2028 dự kiến ​​là 7,9%, trở thành danh mục tăng trưởng nhanh nhất trong số tất cả các loại nước giải khát đóng chai.

Xét về hành động của các thương hiệu, chưa kể đến các thương hiệu nước uống truyền thống như Nongfu Spring, Yilibao, Wahaha và Jinmailang, thậm chí Aldi, Pangdonglai và Oriental Selection cũng đã tung ra các sản phẩm liên quan, tất cả đều muốn có một phần miếng bánh, điều này gián tiếp cho thấy họ coi trọng giá trị thị trường và triển vọng của sản phẩm.

Điều này dễ hiểu. Xét cho cùng, nước là một trong những nhu cầu cơ bản nhất của cuộc sống con người. Tuy nhiên, đối với tất cả các thương hiệu, nhu cầu của người tiêu dùng cần phải được đáp ứng mạnh mẽ, nếu không, thị trường nhu cầu cứng nhắc này có khả năng sẽ bị "nhường" cho các thương hiệu khác.

Hiển nhiên, đây cũng là thực tế của ngành mà Jinmailang cần phải đối mặt. Vì lý do này, chiến lược của Fan Xianguo không chỉ giới hạn ở phạm vi giá 1 tệ mà còn tấn công theo nhóm, bao gồm 1 tệ nước, 2 tệ nước và 3 tệ nước.

Nói một cách chi tiết, trong ma trận sản phẩm nước uống Jinmailang, nước 1 tệ là nước nhãn xanh đã đề cập ở trên, nước 2 tệ là nước đun sôi và nước 3 tệ là nước khoáng cao cấp "Jinkuang".

Về việc cải thiện ma trận sản phẩm, một số phương tiện truyền thông cho biết đây đã trở thành "một trong những hào nước vững chắc nhất" của Jinmailang trên thị trường nước đóng chai và "ba sản phẩm này là cơ sở để Jinmailang cạnh tranh với Nongfu Spring".

"Jinmailang là công ty đồ uống duy nhất tại Trung Quốc đã thâm nhập vào phân khúc giá nước lọc 1 nhân dân tệ, 2 nhân dân tệ và 3 nhân dân tệ", Fan Xianguo cho biết. "Jinmailang có cơ hội tốt nhất để trở thành đối thủ cạnh tranh của Nongfu Spring tại thị trường Trung Quốc."

Không có gì sai với "tầm nhìn" này, nhưng khi chúng ta xem xét ma trận sản phẩm trên, chúng ta sẽ sớm phát hiện ra rằng nước đun sôi 2 nhân dân tệ là "hấp dẫn nhất" trong số đó. Theo lời giới truyền thông, đây là "'ván dài' ngày càng dài của Jinmailang".

Xét về mặt khách quan, Jinmailang đã tung ra thị trường nước đun sôi và tạo ra danh mục nước đun sôi, tương tự như cách Nongfu Spring tạo ra danh mục nước tự nhiên hơn 20 năm trước. Là đơn vị tiên phong, Liangbai Kai đã ra mắt thị trường vào năm 2016 và doanh số đã vượt quá 3 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng.

Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên thị trường trong những năm gần đây rất khác so với hơn 20 năm trước. Như công chúng đã thấy, sau khi nước đun sôi kích hoạt thị trường, các sản phẩm nước đun sôi xuất hiện với số lượng lớn, bao gồm cả Nongfu Spring, và sự phát triển của danh mục nước đun sôi đã chậm lại.

"Sách trắng về xu hướng phát triển ngành nước uống đóng chai của Trung Quốc năm 2023" cho thấy tốc độ tăng trưởng hiện tại của thị trường "nước nấu chín" đã qua thời kỳ đỉnh cao và đang dần chậm lại. Ngoài ra, về cơ bản không có sự khác biệt giữa “nước nấu chín” của các nhà sản xuất khác nhau và “không gian sống cực kỳ chật chội”.

Theo góc nhìn này, với tư cách là "anh chàng đẹp trai nhất", nước đun sôi phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn; Đối với ma trận sản phẩm nước uống của Jinmailang, việc chịu áp lực là điều không thể tránh khỏi.

Có lẽ, chính vì hiểu rõ “thực tế” nên Jinmailang đã đẩy mạnh quảng bá nước đun sôi, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nước đun sôi và mở rộng thị trường bán nước nhãn xanh.

3. Quan trọng hơn cuộc chiến giá cả

Nước uống nhãn xanh 1 nhân dân tệ là sản phẩm bán chạy và Jinmailang cũng đã thiết lập một ma trận sản phẩm bao gồm các "sản phẩm đơn lẻ lớn" mang tính đột phá như nước đun sôi. Jinmailang đã tích lũy được một lượng sức mạnh nhất định trên thị trường nước uống và tự tin hơn khi tham gia vào cuộc chiến giá cả với các đối thủ như Nongfu Spring.

Tuy nhiên, có một thứ quan trọng hơn cuộc chiến giá cả, đó là kênh phân phối. Như đã đề cập trước đó, cả Jinmailang và Nongfu Spring đều đang giảm giá thông qua các kênh khác nhau. Trên thực tế, đây chính là cách chính để họ cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường.

Là “Vua nước”, một trong những lợi thế cốt lõi của Nongfu Spring là có số lượng kênh phân phối lớn. Bản cáo bạch cho thấy tính đến cuối tháng 5 năm 2020, Nongfu Spring có 4.454 nhà phân phối trên cả nước, bao phủ hơn 2,43 triệu điểm bán hàng đầu cuối.

Vào tháng 1 năm 2022, nhà đầu tư của Jinmailang là "Canada China Capital" tiết lộ rằng vào thời điểm đó, "Jinmailang đã hoàn thiện việc bố trí năng lực sản xuất thực phẩm và đồ uống trên toàn quốc và có mạng lưới phân phối sâu rộng với hơn 2,3 triệu cửa hàng đầu cuối".

Việc có những ổ cắm này không có nghĩa là mọi việc sẽ ổn. Ngoài ra còn cần phải hoạt động hiệu quả và lâu dài.

Về vấn đề này, chiến lược của Jinmailang là đào sâu "Dự án bốn trong một" và tăng cường kiểm soát các điểm bán hàng đầu cuối thông qua việc tích hợp con người, phương tiện, điện thoại di động và hệ thống quản lý đầu cuối, qua đó tăng cường thâm nhập thị trường.

Tuy nhiên, khi sự cạnh tranh ngày càng tăng, một số đại lý có thể phải đối mặt với thách thức về lợi nhuận. Nguyên nhân là do họ cần đầu tư nhiều nguồn lực để duy trì hiệu suất bán hàng và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Nói cách khác, việc tham gia vào một cuộc chiến giá cả tương đối dễ dàng, nhưng các đại lý lại gặp khá nhiều thách thức để vẫn có thể "có lãi" và hợp tác để tận dụng tối đa hiệu ứng quy mô của các cửa hàng đầu cuối khi các thương hiệu tham gia vào cuộc chiến giá cả.

Trong một cuộc phỏng vấn, Song Xiangqian, đối tác sáng lập và chủ tịch của China Renaissance Capital, cho biết: "Một người tiêu dùng trung bình chỉ có thể nhớ một vài thương hiệu, và một ngành công nghiệp chỉ có thể nhớ hai hoặc ba thương hiệu. Do đó, diện tích trưng bày trên kệ trái tim con người càng lớn và diện tích trưng bày trên kệ vật lý càng lớn thì công ty càng có thể thành công theo cả hai hướng".

Trong danh mục nước đun sôi, nước đun sôi Jinmailang là một trong hai hoặc ba thương hiệu có thể nhớ đến. Nhưng trong ngành nước uống nói chung, liệu Jinmailang có được người tiêu dùng bình thường nhớ đến không?

Điều chắc chắn là, ngoài Nongfu Spring, Yilibao và Wahaha, nếu Jinmailang muốn được nhớ đến, công ty này phải làm nhiều hơn, đi sâu hơn và xa hơn là chỉ tham gia vào cuộc chiến giá cả.

Tác giả: Bandits

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat "Tiêu dùng mới 101"