Bốn chú bò đực sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng của thương hiệu vào năm 2023

Xây dựng thương hiệu thực chất là quá trình ghi nhãn vào tâm trí người tiêu dùng. Các công ty nên chọn nhãn nhận thức phù hợp nhất với mình, xác định bản sắc và các thuộc tính độc đáo của thương hiệu, từ đó tìm ra dấu ấn riêng trong tâm trí, giúp người tiêu dùng dễ dàng biết đến, nhận diện và đồng nhất với họ. Trong bài viết sau, tác giả sẽ giải thích cách một thương hiệu nên phát triển. Nếu bạn muốn biết thêm về sự phát triển của thương hiệu, hãy đến và xem.

01

Đến năm 2023, các thương hiệu cần phải đưa ra một số động lực tăng trưởng để thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu. Mọi việc một công ty làm đều phải xoay quanh mục tiêu tăng trưởng, dù là chiến lược, xây dựng thương hiệu hay tiếp thị. Bởi vì khi sự tăng trưởng của công ty trì trệ, nhiều vấn đề sẽ lần lượt xuất hiện, gây ra hiệu ứng domino. Khi hiệu ứng domino tăng trưởng đổ, công ty có khả năng sụp đổ ngay lập tức hoặc bị những công ty đến sau vượt mặt.

Vì vậy, cả đất nước và doanh nghiệp đều coi trọng vấn đề tăng trưởng. Gần đây, đất nước liên tục đưa ra hàng loạt biện pháp kích thích nền kinh tế, với mục tiêu thúc đẩy tăng trưởng GDP. Mặc dù không phải là lý thuyết chỉ tập trung vào tăng trưởng, nhưng nếu Trung Quốc ngừng tăng trưởng, hàng loạt vấn đề xã hội sẽ bộc lộ rõ ​​ràng hơn, xã hội sẽ xuất hiện nhiều mâu thuẫn và xung đột hơn. Từ Ban Chấp hành Trung ương Đảng đến Quốc vụ viện, các quan chức cấp cao cũng đang tìm mọi cách để duy trì tăng trưởng. Vậy các công ty đạt được tăng trưởng như thế nào và những yếu tố nào cấu thành nên tăng trưởng?

02

1. Động lực tăng trưởng đầu tiên: sản phẩm

Giá trị và giá cả của sản phẩm là những yếu tố đầu tiên quyết định sự tăng trưởng. Liệu người tiêu dùng có nghĩ rằng bạn đáng mua hay không và họ sẵn sàng chi bao nhiêu cho bạn là một trong những câu hỏi đầu tiên mà người dùng nghĩ đến khi đưa ra quyết định mua hàng.

2. Động lực tăng trưởng thứ ba: giao thông

Lưu lượng truy cập về cơ bản là luồng người dùng. Tạo nội dung và đặt quảng cáo trên các nền tảng Internet như Weibo, WeChat, Douyin và Hong Kong B là để thu hút lưu lượng truy cập. Đặt quảng cáo trên quảng cáo thang máy của Focus Media là để thu hút lưu lượng truy cập. Đặt quảng cáo trên bốn phương tiện truyền thông truyền thống cũng là để thu hút lưu lượng truy cập. Bao gồm các hoạt động tiếp thị ngoại tuyến, quảng bá kênh và thăm hỏi khách hàng. Cuối cùng, tất cả đều nhằm mục đích thu hút lưu lượng truy cập. Chỉ khi có luồng khách hàng thì mới có thể có giao dịch và chuyển đổi. Giá trị đơn hàng trung bình của một sản phẩm nhân với số lượng người dùng mà công ty có được sẽ là doanh thu của công ty và hai con số này tạo thành cơ sở cho sự tăng trưởng.

3. Động lực tăng trưởng thứ ba: quản lý thương hiệu

Bản chất của quản lý thương hiệu là thiết lập mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ của công ty với khách hàng. Trong thời đại tiền thưởng trước đây, các công ty tập trung vào việc mua lưu lượng truy cập. Với lưu lượng truy cập ổn định, các công ty có thể dễ dàng thu hút khách hàng và chi phí để thu hút khách hàng cũng thấp, do đó, họ không chú ý nhiều đến việc xây dựng thương hiệu và hoạt động của người dùng. Trong thời đại của cổ tức giao thông, vai trò của thương hiệu không còn quá quan trọng, chỉ cần chúng được nhiều người biết đến là đủ. Khi CCTV có lượng truy cập lớn, bất kỳ ai quảng cáo trên CCTV đều có thể bán được hàng nhanh chóng và các đại lý kênh sẽ tranh giành thương hiệu này.

Khi cổ tức biến mất, chi phí để thu hút khách hàng ngày càng cao. Sau khi có được mỗi khách hàng, liệu một công ty có thể giữ chân được khách hàng, biến họ thành người hâm mộ và người tiêu dùng trung thành, đạt được sự duy trì và mua hàng lặp lại, thậm chí dựa vào họ để thu hút khách hàng mới hay không, chính là chìa khóa của tiếp thị. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến việc liệu chi phí thu hút khách hàng cao có thể được phân bổ hay không mà còn quyết định liệu sự tăng trưởng có thể duy trì được hay không.

4. Con bò đực thứ tư của sự tăng trưởng: xu hướng

Liệu một thương hiệu doanh nghiệp có thể theo kịp, thích nghi và thậm chí dẫn đầu xu hướng phát triển và tiến hóa của xã hội hay không sẽ quyết định sức sống của doanh nghiệp. Bởi vì chỉ khi một thương hiệu phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội, xu hướng tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng tập thể thì mới được xã hội chấp nhận. Ở mỗi thời đại, thói quen tiêu dùng và hành vi văn hóa của con người sẽ khác nhau. Chỉ khi giành được sự công nhận của nhiều nhóm người tiêu dùng thì nó mới có thể đạt được sự phân chia và lan tỏa ở cấp độ xã hội và hình thành nên xu hướng xã hội. Khả năng thích ứng của một doanh nghiệp với các xu hướng sinh thái xã hội thay đổi quyết định liệu doanh nghiệp đó có thể đạt được tăng trưởng theo cấp số nhân hay không.

03

Nếu một công ty muốn đạt được tăng trưởng, họ phải cải thiện sản phẩm và danh mục sản phẩm của mình để tăng giá trị đơn hàng trung bình; hoặc mở rộng phạm vi và quy mô để tăng số lượng khách hàng; hoặc nâng cao lòng trung thành của người dùng và quản lý giá trị trọn đời của khách hàng; hoặc xây dựng thương hiệu thành một xu hướng xã hội và văn hóa và lan truyền nó ra ngoài. Cuối cùng, chỉ có một vài con đường dẫn đến sự tăng trưởng.

04

Sự tăng trưởng trước hết phụ thuộc vào sức mạnh của sản phẩm. Giá trị của sản phẩm chỉ có thể được thể hiện qua các tình huống ứng dụng và cuộc sống của người dùng. Người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm và cảm nhận chức năng của chúng dựa trên các tình huống cụ thể. Chỉ trong những tình huống cụ thể, người tiêu dùng mới có thể hiểu được sản phẩm có ý nghĩa gì đối với họ và đóng vai trò gì trong cuộc sống của họ. Do đó, kịch bản quyết định khả năng kiếm tiền của sản phẩm.

05

Bước thứ hai để tăng trưởng phụ thuộc vào sức mạnh tiếp thị. Tiếp thị được đề cập ở đây là tiếp thị theo nghĩa hẹp, tức là quảng bá và thu hút khách hàng. Đối với người tiêu dùng, việc họ có trở thành khách hàng của bạn hay không phụ thuộc vào cách họ cảm nhận về thương hiệu của bạn. Chìa khóa của nhận thức là dán nhãn. Nhãn nén tất cả thông tin phức tạp về sản phẩm và thương hiệu của công ty và trình bày chúng tới người tiêu dùng theo cách hợp lý, giúp thông tin được nhận diện nhanh chóng và lan truyền trong tâm trí người tiêu dùng, giúp giảm đáng kể chi phí tiếp thị của công ty. Nhãn xác định hiệu quả nhận thức của người dùng và do đó xác định hiệu quả thu hút khách hàng doanh nghiệp.

06

Cuối cùng, sự tăng trưởng phụ thuộc vào khả năng vận hành của người dùng. Trong những năm gần đây, các công ty ngày càng chú trọng vào hoạt động cộng đồng và lưu lượng truy cập miền riêng tư. Ngày càng nhiều thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet và các thương hiệu mới phát triển trên Taobao, WeChat và Douyin bắt đầu tập trung vào việc xây dựng thương hiệu để giành được sự công nhận và lòng trung thành của khách hàng. Lý do đã được đề cập trước đó. Tiền thưởng đã biến mất và chi phí để thu hút khách hàng ngày càng cao, vì vậy chúng ta cần quản lý người dùng.

07

Chìa khóa để quản lý người dùng tốt nằm ở tương tác xã hội. Chỉ khi các công ty xây dựng được mối quan hệ xã hội với người tiêu dùng thì họ mới có thể thiết lập được mối quan hệ lâu dài. Do đó, mạng xã hội quyết định chất lượng hoạt động của người dùng và sức mạnh của mối quan hệ thương hiệu. Sự tăng trưởng cuối cùng phụ thuộc vào tác động xã hội. Theo lý thuyết khuếch tán đổi mới, một sản phẩm, khái niệm hoặc thực hành mới cần phải trải qua quá trình phổ biến giữa các thành viên của hệ thống xã hội trước khi được công chúng chấp nhận và áp dụng, và quá trình này tuân theo một đường cong con lắc. Sự lan truyền của đổi mới về cơ bản là một quá trình xã hội.

Nếu sản phẩm của một công ty muốn lan rộng, trở thành một cú hit lớn và xây dựng thương hiệu, vũ khí của họ chính là công nghệ và văn hóa. Đặc biệt ngày nay, sự phát triển nhanh chóng của thời đại, sự thay đổi liên tục của các nhóm người tiêu dùng và sự xuất hiện của nhiều công nghệ và phương tiện truyền thông đã gây ra sự thay đổi văn hóa trong xã hội, tạo ra những cơ hội đổi mới văn hóa chưa từng có cho các thương hiệu. Nếu các công ty nắm bắt được sức mạnh của hệ tư tưởng này, họ sẽ có thể phân chia và khuếch tán thương hiệu và giành được một nhóm người tiêu dùng lớn. Lưu thông quyết định mức độ lan truyền xã hội. Dựa trên bốn chủ đề này, chúng ta có một công thức chuẩn để xây dựng thương hiệu.

08

Mô hình tư duy và các bước hợp lý để xây dựng thương hiệu là tạo bối cảnh, gắn nhãn, giao lưu và truyền bá thông tin.

09

Giá trị tiếp thị lớn nhất của một cảnh quay là nó tạo ra nhu cầu. Nhu cầu của con người nảy sinh theo từng tình huống. Mọi người sẽ có nhu cầu khác nhau trong những tình huống khác nhau và những tình huống đó lại tạo ra nhu cầu. Mỗi tình huống có mức giá khác nhau và về cơ bản là do người tiêu dùng có nhu cầu và khả năng chi trả khác nhau trong mỗi tình huống. Khi bạn ở trong quán bar và có một người khác giới đang chờ bạn gặp mặt, còn điện thoại di động của bạn hết pin, bạn có sử dụng sạc dự phòng có giá 10 nhân dân tệ một giờ không? Đối với người tiêu dùng, giá trị của pin dự phòng rõ ràng là khác nhau trong những trường hợp khác nhau.

10

Giá trị của một cảnh quay là tạo ra nhu cầu và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Do đó, các công ty cần tìm thời điểm và dịp thích hợp nhất để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và khiến người tiêu dùng cảm nhận được giá trị của sản phẩm. Đây là định nghĩa về kịch bản trong bối cảnh tiếp thị. Các công ty cũng nên xây dựng kịch bản cho sản phẩm của mình dựa trên điều này.

11

Thiết kế bối cảnh bao gồm hai phần:

1. Trải nghiệm cảnh
2. Cảnh kích hoạt

Trải nghiệm nằm ở cấp độ tâm lý và mục đích của nó là khiến người tiêu dùng cảm nhận được giá trị của sản phẩm và kích thích nhu cầu. Kích hoạt ở cấp độ hành vi và mục đích là nhắc nhở người tiêu dùng hành động và kích hoạt hành vi mua hàng. Trải nghiệm cảnh bao gồm ba cấp độ: giác quan, cảm xúc và ý nghĩa. Đầu tiên là sản phẩm mang lại loại trải nghiệm cảm quan nào cho người tiêu dùng và làm thế nào để giá trị của sản phẩm có thể được "hình dung" cho người tiêu dùng, tức là cho người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm thấy và chạm vào chức năng và chất lượng của sản phẩm. Cảm xúc là có thật và giá trị có thể cảm nhận được mới là giá trị đích thực.

12

Sản phẩm có thể liên kết với những cảm xúc nào của người tiêu dùng, tức là tâm trạng của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm, có thể là vui vẻ, thanh thản, tự tin hay quyết đoán. Cuối cùng, vấn đề là sản phẩm mang lại ý nghĩa gì cho người tiêu dùng, về mặt lòng tự trọng và sự nhận thức, cũng như về mặt thuộc về nhóm. Cảm giác, cảm xúc và ý nghĩa là ba cấp độ của cơ thể, tâm trí và tinh thần.

13

Các yếu tố kích hoạt kịch bản bao gồm bốn biến chính: thời gian, dịp, hành động và tần suất. Tất cả các biến này đều được thiết kế để trả lời câu hỏi người tiêu dùng nên tiêu thụ sản phẩm của bạn như thế nào, khi nào, ở đâu, như thế nào và cách tiêu thụ và sử dụng sản phẩm (hành động tiêu dùng và tần suất). Giống như việc đặt chữ "hàng ngày" trước các loại hạt vậy. Lời nhắc nhở “hàng ngày” về tần suất tiêu dùng đã tạo ra một thị trường trị giá hàng chục tỷ đô la. Thương hiệu là sự tích hợp trải nghiệm của người tiêu dùng trong các tình huống cụ thể.

14

Nếu bạn muốn người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, trước tiên bạn phải cho họ biết bạn là ai, bạn làm gì và bạn khác biệt như thế nào so với các sản phẩm tương tự khác. Điều này đòi hỏi các công ty phải truyền đạt thông tin đến người tiêu dùng, bao gồm thông tin sản phẩm và thông tin thương hiệu. Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, chúng ta dễ dàng hình dung rằng người tiêu dùng không hề thiếu thông tin. Nếu các công ty tiếp tục cung cấp cho người tiêu dùng một lượng lớn thông tin, điều đó sẽ chỉ gây khó chịu và bực bội cho họ. Điều người tiêu dùng thực sự thiếu không phải là khả năng thu thập thông tin mà là khả năng tổ chức và tiếp thu thông tin. Làm thế nào để sắp xếp thông tin lộn xộn thành thông tin có trật tự và làm thế nào để đơn giản hóa thông tin. Khoảng cách lớn nhất giữa con người không còn là sự bất cân xứng thông tin nữa mà là sự bất cân xứng về nhận thức. Nghèo về nhận thức là sự nghèo đói lớn nhất của con người.

15

Sự đơn giản hóa thông tin tối ưu là gì? Đó là một nhãn. Việc dán nhãn là cách chúng ta hiểu về thế giới xung quanh và đó là kỹ năng sinh tồn mà chúng ta đã phát triển qua hàng triệu năm. Nếu một công ty muốn đạt được sự cân xứng thông tin với người tiêu dùng, họ nên đầu tư mạnh vào quảng cáo trên phương tiện truyền thông. Nếu một công ty muốn đạt được sự cân bằng về nhận thức với người tiêu dùng, họ nên dán nhãn cho thương hiệu và người tiêu dùng của mình. Giá trị tiếp thị lớn nhất của nhãn hiệu là giúp các công ty khóa chặt “lối mòn tinh thần”.

16

Ví dụ, khi nói đến thực phẩm tiện lợi, mì ốc hiện đã chiếm thị phần lớn trên thị trường này, chỉ đứng sau mì ăn liền và không có sản phẩm mì gạo nào khác sánh kịp. Tuy nhiên, tại sao một số đường ray lại rộng, một số lại hẹp? Tại sao quy mô thị trường mì ốc Liễu Châu lại lớn hơn nhiều so với mì gạo Quế Lâm, mặc dù cả hai đều cùng nằm trong ngành mì gạo? Tại sao thị trường bún ốc lại có thể phát triển nhanh chóng như vậy trong những năm gần đây, từ một món ăn vặt đường phố trở thành món ăn quốc dân? Trên thực tế, không phải bản thân sản phẩm đã thay đổi mà là nhận thức của người tiêu dùng về mì ốc đã thay đổi. Cuộc đua thực sự không nằm ở hạng mục mà nằm ở nhận thức của người tiêu dùng.

17

Xây dựng thương hiệu thực chất là quá trình ghi nhãn vào tâm trí người tiêu dùng. Các công ty nên chọn nhãn nhận thức phù hợp nhất với mình, xác định bản sắc và các thuộc tính độc đáo của thương hiệu, từ đó tìm ra dấu ấn riêng trong tâm trí, giúp người tiêu dùng dễ dàng biết đến, nhận diện và đồng nhất với họ. Để đánh giá chất lượng hoạt động người dùng của một công ty, vấn đề không phải là người tiêu dùng sẵn sàng chi bao nhiêu tiền cho thương hiệu mà là người tiêu dùng sẵn sàng dành bao nhiêu thời gian cho thương hiệu đó. Người tiêu dùng có sẵn lòng thích, bình luận và chuyển tiếp nội dung của bạn không? Bạn có sẵn lòng tham gia các hoạt động của chúng tôi không? Bạn có muốn xem chương trình phát sóng trực tiếp của mình không? Bạn có muốn tham gia cộng đồng của chúng tôi không? Bạn có sẵn sàng lên tiếng bảo vệ mình trên mạng và trong các mối quan hệ giữa các cá nhân không?

18

Các thương hiệu cần tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng và đạt được sự đồng cảm trong quá trình giao tiếp. Đối với toC, ý nghĩa lớn nhất của một thương hiệu là sự đồng cảm với người tiêu dùng, trong khi đối với toB, vai trò chính của một thương hiệu là cung cấp sự chứng thực đáng tin cậy. Để xây dựng lòng tin, điều rất quan trọng là phải xây dựng một hệ thống thảo luận chung với người tiêu dùng. Hãy để người tiêu dùng nói lên sự tuyệt vời của sản phẩm của bạn, để bạn có thể tạo dựng uy tín với người dùng. Danh tiếng này có thể phát triển thành tiêu chuẩn của ngành, trở thành cơ sở quan trọng để người tiêu dùng trong ngành lựa chọn sản phẩm, thậm chí trở thành dư luận, giúp thương hiệu xây dựng ảnh hưởng xã hội.

Quan hệ công chúng thực sự tốt không liên quan đến việc các công ty chi tiền thuê phương tiện truyền thông đăng một loạt bài viết nhẹ nhàng và thông cáo báo chí, mà là để người tiêu dùng lên tiếng thay bạn. Người tiêu dùng tạo nội dung trên các nền tảng lớn để giới thiệu sản phẩm của bạn và đưa ra đánh giá tốt cho sản phẩm của bạn. Bằng cách này, những lời nói do người dùng tạo ra sẽ chân thực và cảm động hơn. Đặc biệt khi một thương hiệu đang phải đối mặt với khủng hoảng, quan hệ công chúng khủng hoảng tốt không thể tách rời khỏi sự ủng hộ và hỗ trợ của người hâm mộ.

19

Một khái niệm được nhà sinh vật học tiến hóa Richard Dawkins đưa ra trong cuốn sách tuyệt vời của ông có tên The Selfish Gene. Từ "meme" trong tiếng Anh được mô phỏng theo từ "gene" có nghĩa là gen. Chỉ các gen trong văn hóa xã hội. Meme là đơn vị biểu đạt văn hóa như niềm tin và từ ngữ thông dụng, được sao chép và lan truyền trong văn hóa xã hội giống như vai trò của gen trong quá trình tiến hóa sinh học. Tất nhiên, gen được nhân lên thông qua di truyền, trong khi meme được nhân lên thông qua bắt chước.

Gabriel Tarde, một trong ba người sáng lập ra ngành xã hội học Pháp, đã sử dụng hai yếu tố sáng tạo và bắt chước để giải thích mọi hiện tượng trong đời sống xã hội. Ông tin rằng xã hội loài người là một quá trình tuần hoàn của sáng tạo, bắt chước, xung đột và thích nghi. Bắt chước là mối quan hệ xã hội cơ bản nhất và là yếu tố cuối cùng của hành vi xã hội. Xã hội là một nhóm cá nhân bắt chước lẫn nhau. Mối quan hệ xã hội về cơ bản là mối quan hệ bắt chước.

20

Theo đường cong khuếch tán đổi mới, làm thế nào một sản phẩm hoặc thương hiệu mới trở nên phổ biến? Cuối cùng, chỉ có một nhóm nhỏ người dùng thử sản phẩm trước, sau đó quần chúng mới bắt chước. Vậy tại sao công chúng lại bắt chước? Bởi vì có meme. Vì vậy, cá nhân tôi hiểu meme là động lực để bắt chước, và tôi hiểu từ tiếng Anh meme là sự sao chép và truyền tải các từ ngữ, ý tưởng và hành vi từ người này sang người khác. Do đó, Tarde cho rằng bắt chước chính là phổ biến. Mục tiêu cuối cùng của truyền thông thương hiệu công ty là khiến người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm giống như các nhân vật trong quảng cáo.

hai mươi mốt

Sản phẩm, lưu lượng truy cập, quản lý thương hiệu và xu hướng văn hóa là bốn trụ cột để đạt được tăng trưởng. Chỉ bằng cách tập trung tiếp thị chặt chẽ xung quanh bốn cực này, chúng ta mới có thể đạt được mức tăng trưởng nhất định trong một môi trường không chắc chắn.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"