Trong thị trường đồ uống trà sữa với tỷ lệ sống sót là 10%, làm sao để nội dung của Xiaohongshu có thể nổi bật?

Bạn có thích trà sữa không? Bài viết này bắt đầu từ thực trạng của ngành trà sữa hiện nay và những nguyên nhân dẫn đến tình trạng đó, đồng thời chia sẻ phương pháp phát triển thương hiệu trà sữa. Khóa học này được khuyến khích cho những sinh viên muốn tìm hiểu về hoạt động thương hiệu.

Phải nói rằng giới trẻ ngày nay phụ thuộc vào trà sữa nhiều hơn bao giờ hết. Thống kê cho thấy, một nửa số người trẻ uống trà sữa ít nhất một lần một tuần, 13,52% người trẻ uống trà sữa 3-5 lần một tuần và dưới 10% có thể từ chối trà sữa. Có thể nói, việc tiêu thụ trà sữa gắn liền chặt chẽ với cuộc sống hàng ngày. Có vẻ như ngành trà sữa đang có một thị trường rất lớn và bùng nổ, nhưng liệu điều đó có thực sự đúng với những người kinh doanh?

Dữ liệu từ Qichacha cho thấy tính đến tháng 9 năm 2021, có 53.304 cửa hàng trà sữa đã đăng ký trên toàn quốc, trong đó có 29.751 cửa hàng tồn tại được ba năm và chỉ có 14.956 cửa hàng tồn tại được năm năm.

Tỷ lệ giữ chân sau 5 năm chỉ là 28%. Có thể nói, ngành trà sữa trung bình cứ 2-3 năm sẽ phải đối mặt với một cuộc thanh lọc lớn , và không dễ để tồn tại.

Trà sữa, hay còn gọi là ngành đồ uống ngoại tuyến, là một ngành hiếm có có phân cấp rõ ràng và khó có thể thay đổi hoặc phá vỡ trong ngắn hạn. Thị trường đã tự động được chia thành thị trường cao cấp, trung cấp và cấp thấp. Ở thị trường cao cấp, thế độc quyền được đại diện bởi Nayuki và Heytea đã được thiết lập. Và

Ở thị trường tầm trung, do nhóm dẫn đầu đã hình thành và không thể phá vỡ trong ngắn hạn nên bị cuốn vào cuộc cạnh tranh giành thị trường hiện tại.

CoCo, Shuyi, Guming, Chabaidao, Yidiandian... Nhiều đối thủ cạnh tranh đã bước vào cấp độ này, cạnh tranh nội bộ diễn ra rất nghiêm trọng, thị phần luôn trong tình trạng giằng co .

Các hoạt động tiếp thị và cạnh tranh cũng diễn ra khốc liệt và thường xuyên nhất ở cấp độ này.

Rõ ràng là thị trường cấp thấp cũng không mấy khả quan.

Ngoài Mixue Bingcheng chiếm 30% thị phần, hầu như không có thương hiệu nào nổi bật.

Hầu hết là đồ uống trà địa phương, khu vực và đồ uống trà riêng, và phạm vi người dùng rất hạn chế . Nếu họ muốn tăng lợi nhuận, họ phải phá vỡ vòng tròn thông qua tiếp thị, nâng cao nhận thức và tương tác với người dùng.

Có thể nói rằng không có thương hiệu nào trong ngành này có vùng an toàn tuyệt đối. Nó luôn trong tình trạng xói mòn và bị xói mòn.

Ngoài ra, mức độ phổ biến của sản phẩm và vòng đời tiêu dùng của chúng đang ngày càng ngắn lại, với thời gian hoạt động trung bình của một sản phẩm mới chỉ từ 1-5 tháng.

Nếu bạn muốn tạo ra một sản phẩm kinh điển lâu dài, bạn vẫn phải dựa vào sự phổ biến tức thời và sự chấp nhận của thị trường thay vì kế hoạch sản phẩm ban đầu.

Trong một môi trường thị trường như vậy, chỉ có những sản phẩm tuyệt vời rõ ràng là không đủ . Chúng tôi cũng cần có khả năng phản ứng nhanh với các nút tiếp thị thương hiệu mới và các động lực liên quan, khuếch đại mức độ phổ biến và sự chú ý của người dùng ngay từ lần đầu tiên và tối đa hóa sự tập trung vào người dùng!

Vậy hôm nay chúng ta hãy cùng xem cách chơi đùa với nội dung giao thông trong đường đua trà sữa để thu hút sự chú ý tối đa, hay cách “tận dụng điểm nóng” một cách tinh tế để giúp chúng ta lan tỏa và phá vỡ vòng tròn nhé!

Những nội dung này cũng có giá trị tham khảo cho các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm vật chất và các ngành thượng nguồn và hạ nguồn!

1. Chúng ta có thể lấy lưu lượng truy cập ở đâu?

Như tôi vừa nói, dù là sản phẩm mới hay sản phẩm đã phổ biến từ lâu thì thị trường trà sữa đều dựa vào mức độ phổ biến trong thời gian niêm yết.

Đây là chìa khóa để tăng lượng khách hàng đến cửa hàng và đặt hàng.

Vậy chúng ta có thể có được lượng truy cập và sự chú ý ở đâu?

Tôi chia quá trình thu hút lưu lượng truy cập trong phần này thành hai phần - sử dụng lưu lượng truy cập của riêng bạn để thu hút lưu lượng truy cập và sử dụng nền tảng hoặc lưu lượng truy cập của người khác để thu hút lưu lượng truy cập , phù hợp với các thương nhân đồ uống có nền tảng khác nhau.

Chúng ta hãy phân tích và tóm tắt ngắn gọn.

1. Sử dụng lưu lượng truy cập của riêng bạn để điều hướng lưu lượng truy cập

Đặc biệt là khi chúng ta đã có một lượng người dùng hoặc thảo luận nhất định, tức là chúng ta có những người dùng trung thành và mọi người chú ý đến chúng ta và thảo luận về chúng ta.

Lúc này, chúng ta có thể sử dụng nhiệt lượng của chính mình để thực hiện quá trình lên men thứ cấp.

Ví dụ, khi Naixue tung ra sản phẩm mới để tiếp thị, mọi sản phẩm mới đều thu hút sự chú ý. Không hẳn là vì sản phẩm mới quá tuyệt vời, mà vì nó có đủ người dùng và sự chú ý, nên luôn có người dùng thử.

Điều này chắc chắn tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động tuyên truyền của họ.

Ví dụ như Cha Yan Yue Se.

Cho dù là thương hiệu trà không có phạm vi phủ sóng rộng rãi về mặt địa lý, nhưng vì thương hiệu gốc đã được nhiều người chú ý và bàn tán, thậm chí còn trở thành xu hướng, nên bản thân cái tên cũng đã thu hút được lượng truy cập.

Chỉ cần bạn sử dụng những từ liên quan đến Cha Yan Yue Se như check-in, ghé thăm cửa hàng, sản phẩm mới, v.v., bạn sẽ có thể giành được sự ưu ái của lượng truy cập.

2. Sử dụng lưu lượng truy cập của người khác để mang lại lưu lượng truy cập

Còn đối với một số thương hiệu trà sữa hoặc thương hiệu riêng vẫn đang trong quá trình phát triển và chưa có sự thảo luận mạnh mẽ trên mạng xã hội, chúng ta phải học cách sử dụng traffic của người khác để mang lại traffic, đồng thời sử dụng nội dung traffic của người khác để giúp chúng ta được biết đến và thu hút sự chú ý của người dùng!

Ví dụ, bản thân nền tảng này có các chủ đề nóng, chẳng hạn như đồ uống ít chất béo và ít calo để giảm mỡ, cũng như Lễ hội hoa anh đào gần đây, cơn sốt đi chơi mùa xuân, v.v. Khi các chủ đề của chúng ta không đủ phổ biến, chúng ta luôn có thể chú ý đến các chủ đề nóng gần đây của nền tảng và kết hợp chúng để có được sự tiếp xúc tốt.

Tất nhiên, khi chúng ta đã có lưu lượng truy cập, sự kết hợp này có thể giúp chúng ta nhận được tiền thưởng.

Ví dụ, sự hợp tác giữa Naixue và "Truyền thuyết Trung Hoa", sự hợp tác giữa Heytea và "Hồng Lâu Mộng", v.v., đều tận dụng sự phổ biến của phim truyền hình và hoạt hình để thúc đẩy mức tiêu thụ và lượt truy cập.

Tất nhiên, bạn cũng có thể kết hợp nó với những nhóm người năng động như sinh viên, nhân viên văn phòng, v.v. Mặc dù các nhóm từ này không phải là thuật ngữ tìm kiếm cho danh mục trà sữa, nhưng khi bạn nhúng nhóm người này, họ sẽ có cảm giác tham gia mạnh mẽ hơn và cũng sẽ được sàng lọc khi hệ thống đẩy họ vào!

Mọi nội dung trò chơi mà chúng ta sẽ nói đến tiếp theo đều được thiết kế dựa trên hai logic thu thập lưu lượng truy cập này!

2. Một số trò chơi nội dung phổ biến trên thị trường trà sữa

Điều chúng ta cần biết là Xiaohongshu không chỉ là một nền tảng xã hội. Ngoài ra, còn có rất nhiều người dùng tìm kiếm chiến lược trên Xiaohongshu mỗi ngày.

Ở chiều hướng này, việc đọc có tính tự chủ và tự phát cao, nhưng cũng đòi hỏi nội dung đọc phải chứa đủ thông tin để trẻ có thể tiếp nhận.

Do đó, tất cả lối chơi mà chúng ta sẽ nói đến tiếp theo đều không tồn tại độc lập. Chúng có thể hợp tác với nhau và kết hợp với nhau để lấp đầy khoảng trống, làm cho các hình thức trở nên đa dạng hơn.

Nội dung không phải là một thói quen cứng nhắc mà có thể có nhiều cách sắp xếp và kết hợp.

Khi chúng ta nhìn thấy những điểm nổi bật trên một nền tảng, chúng ta có thể nghĩ nhiều hơn về cách tích hợp vào nền tảng đó, thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm của riêng mình và suy nghĩ nhiều.

1. Có vẻ ngoài phản cảm + đánh giá/kiểm tra

Chiến lược tấn công vào hình thức là cách tiếp cận sản phẩm và nội dung đặc biệt phổ biến trên thị trường trà sữa trong hai năm qua. Cho dù đó là sản phẩm mới giới hạn trong kỳ nghỉ lễ hay là sự hợp tác về IP, họ sẽ cố gắng đầu tư chăm chỉ vào thiết kế giao diện.

Bản thân vẻ ngoài có giá trị xã hội, khiến mọi người muốn thể hiện và sở hữu nó , điều này vô hình chung mở rộng phạm vi của đám đông và cũng thúc đẩy việc tự chia sẻ của người dùng.

Đặc biệt hiện nay, trà sữa không còn là việc tiêu thụ “hương vị” đơn thuần nữa mà là sự kết hợp của hàng loạt yếu tố cảm xúc như tình cảm, tương tác xã hội, thể hiện tính cách.

Chúng ta nên tập trung nhiều hơn vào những khía cạnh này và cung cấp cho trẻ đủ không gian để vui chơi.

Ví dụ như sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Yanxi Dog, chỉ cần đăng tải mẫu đơn đặt hàng là đủ để thu hút sự chú ý. Ngay cả khi sản phẩm không có tính sáng tạo, người dùng vẫn sẽ mua nó vì họ muốn có được sản phẩm giống như người nổi tiếng trên mạng.

Việc này trực tiếp dẫn đến tình trạng cửa hàng hết hàng và nhân viên cửa hàng đã phải xin lỗi.

Tất nhiên, hình thức chỉ là phần trực quan của bài thuyết trình và thường kết hợp với các bài đánh giá, check-in, ghé thăm cửa hàng, v.v.

Ngoài tính sáng tạo của chính sản phẩm, các thiết bị ngoại vi mang tính văn hóa và sáng tạo cũng là một hình thức gây phản cảm . Ví dụ, Heytea thúc đẩy tiêu dùng thông qua [Sưu tập tem ngoại vi] và đồng thời lan tỏa tông màu thương hiệu~

2. Khám phá cửa hàng ngoại tuyến + chiến lược đặt hàng

Ví dụ, cửa hàng pop-up, cửa hàng theo chủ đề, v.v., việc ghé thăm cửa hàng và kiểm tra là một trong những nội dung cần thiết.

Ngay cả khi không có nội dung liên quan, đôi khi chỉ cần bạn tận dụng tốt thiết kế trang trí cửa hàng, thay thế những vật liệu hạn chế của cửa hàng hay thậm chí là thân cốc, bạn có thể lại tạo nên cơn sốt khi thị trường không có sản phẩm mới, doanh số bán hàng ế ẩm.

Tất nhiên, nếu kết hợp với nội dung thực tế như ra mắt sản phẩm mới hoặc hướng dẫn đặt hàng, nội dung sẽ có giá trị hơn về mặt phổ biến và tích lũy.

Tóm lại, mức độ phổ biến có thể được duy trì và vòng đời của bài viết gây sốc sẽ dài hơn.

3. Đánh giá theo chiều ngang/chủ đề

Hầu như tất cả các sản phẩm trên Xiaohongshu đều không thể tách rời nội dung đánh giá, và đồ uống trà sữa cũng không ngoại lệ.

Nói cách khác, việc đánh giá trà sữa là đặc biệt cần thiết và có chỗ cho việc phát triển nội dung.

Từ giá cả đến lượng calo, hương vị, độ ngọt, v.v., mọi góc độ đều có thể được đánh giá.

Nếu nhiều thương hiệu cùng tung ra sản phẩm mới cùng lúc, họ có thể tiến hành thử nghiệm chéo, tận dụng mức độ phổ biến của các sản phẩm mới khác để tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu, đồng thời tạo sự khác biệt và quảng bá các sản phẩm mới.

Đồng thời, các mẫu xe cổ điển hoặc xe bán chạy nhất trong mùa của chúng tôi cũng có thể được thử nghiệm theo chiều ngang, không chỉ là sự tiếp xúc đồng thời mà còn là sự gieo hạt cỏ và hàng tồn kho, để những ai chưa thử sẽ háo hức thử, và những người hâm mộ trung thành sẽ háo hức thử lại!

4. Những sự kết hợp sáng tạo mà chỉ mình tôi biết

Khi khả năng cá nhân hóa của con người được cải thiện, họ sẽ không còn hài lòng với những cách kết hợp ban đầu mà sẽ phát triển nhiều cách uống sáng tạo hơn.

Những thành phần nhỏ được tự lựa chọn là một biểu hiện của điều này.

Khi chúng ta không có kế hoạch tung ra sản phẩm mới trong tương lai gần, chúng ta cũng có thể tân trang lại các mẫu cổ điển theo cách này, khiến chúng trở nên phổ biến trở lại và trở thành những người nổi tiếng mới trên Internet!

Nhờ phương pháp này mà Haidilao tiếp tục duy trì được sự phổ biến và sự chú ý của mình trên Xiaohongshu, thu hút người dùng đăng ký và sao chép!

Ngoài phương pháp uống tự làm, bao bì và các khía cạnh khác cũng có thể tự làm để tạo nên xu hướng . Có thể nói Luckin Coffee và Wangzai là những tay chơi chuyên nghiệp trong lĩnh vực này!

Giống như sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Stripe Puppy vừa được đề cập, cũng có nội dung DIY của các blogger, nhằm quảng bá sản phẩm mới theo nhiều chiều hướng nội dung khác nhau.

5. Bản sao tự chế

Mỗi khi một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm bán chạy ra đời, chắc chắn sẽ có nội dung sao chép tự tạo.

Một số bạn có thể nghĩ, nếu tôi để người khác sao chép thì ai sẽ đến cửa hàng để mua sắm?

Nhưng thực tế là chỉ có một số ít người có thể làm ra bản sao, trong khi phần lớn mọi người chỉ muốn có được mô hình tương tự một cách nhanh chóng vì họ thấy hứng thú.

Phần lớn trong số họ là người dùng tiêu dùng của chúng tôi!

Không thể đánh giá thấp mức độ phổ biến của các bản sao tự làm trên nền tảng này. Với sản xuất nhập vai và các hình thức nội dung khác, nó có thể tối đa hóa lưu lượng truy cập~

Đây chính là những gì chúng tôi gọi là sự chồng chất của nhiều định dạng nội dung phổ biến !

3. Những điểm chính trong hoạt động tài khoản doanh nghiệp

Khuyến nghị từ những người có sức ảnh hưởng chắc chắn là một phần rất quan trọng, nhưng đối với những sản phẩm có tính xã hội mạnh mẽ như trà sữa, nếu bạn muốn tăng mức độ gắn bó của người dùng, bạn phải phát huy hết vai trò của các tài khoản doanh nghiệp!

1. Thiết kế nhân vật Xiaohongshu

Nếu bạn muốn điều hành một tài khoản doanh nghiệp tốt trên Xiaohongshu, việc xây dựng hình ảnh cá nhân chính là chìa khóa! Trong những năm gần đây, có khá nhiều thương hiệu đã rất thành công khi sử dụng tài khoản doanh nghiệp. Tính cách của họ khác nhau, nhưng tất cả đều có chung mục tiêu là tập trung vào việc tạo ra cảm giác hiện diện và thân mật trực tuyến.

Đừng coi tài khoản công ty là công cụ phát hành thông tin chính thức mà hãy coi đó là một cá nhân năng động với nhiều cảm xúc và thái độ . Đây là cách duy nhất để nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa chúng tôi và người dùng.

02 Marketing đòi hỏi sự sáng tạo. Ngoài việc xuất bản nội dung hàng ngày, kết hợp thương hiệu với meme cũng là một cách ít tốn kém để nổi bật.

Ví dụ, Heytea và Luckin Coffee đã sản xuất một loạt nội dung liên quan dựa trên tâm lý tiêu cực và chán nản của người lao động vào thứ Hai.

Chúng tôi cũng sẽ sáng tác các tác phẩm dựa trên các meme phổ biến trên Internet.

Điều đáng nói là cách đây một thời gian, Heytea lại một lần nữa trở thành chủ đề tìm kiếm nóng vì bản sao bao bì của sản phẩm.

Có thể là "lỗi viết quảng cáo" hoặc có thể là hoạt động tiếp thị có chủ đích, nhưng dù là lý do nào thì nó cũng mang lại cho Heytea một làn sóng thảo luận và lượng truy cập đáng ghen tị.

Và điều đó không gây tổn hại đến thương hiệu.

3. Sáng tạo thứ cấp là chìa khóa

Qua phản hồi về việc The Wandering Earth khuyến khích sáng tạo thứ cấp vào đầu năm, chúng ta có thể thấy rằng trong lĩnh vực này, thái độ chính thức sẽ quyết định trực tiếp đến khả năng thể hiện sáng tạo của người dùng.

Nghĩa là, người dùng sẽ đánh giá liệu sự sáng tạo của mình có thể thành hiện thực hay không, liệu nó có kích hoạt một số vạch vàng và nội dung tiêu cực nào đó hay không, v.v. dựa trên thái độ chính thức.

Ví dụ, Luckin Coffee, Want Want và thậm chí cả Santonban đều hỗ trợ người dùng tự sáng tạo. Theo thời gian, chúng đã phát triển từ sự sáng tạo của riêng mình thành sự sáng tạo tương tác với người dùng.

Cho dù xét về mức độ gắn bó về mặt cảm xúc hay sự phong phú của nội dung cộng đồng, đều có những tác động tích cực không ngờ tới.

Nội dung và cách chơi của trà sữa, xét cho cùng, chính là cách chơi của trà sữa . Việc làm cho nó đa dạng và thú vị, thay vì chỉ giới hạn ở một thức uống thỏa mãn vị giác, có thể kéo dài vòng đời của sản phẩm và thương hiệu.

Chúng ta thường nói rằng trồng cỏ sẽ mang lại sự chuyển hóa, nhưng kiến ​​thức về trồng cỏ không chỉ liên quan đến sự chuyển hóa mà còn ở một chiều kích rộng hơn.

Trong hệ sinh thái trồng cỏ Xiaohongshu sắp tới, bất kỳ ai nắm bắt được những điều này sẽ có thể tiến xa hơn.

Tác giả: Bobo Marketing Circle, Tài khoản chính thức: Bobo Marketing