Với tư cách là một thương hiệu du lịch “phiêu lưu”, điểm dừng chân tiếp theo cho tiếp thị nội dung là gì?

Bài viết này phân tích dự án chung giữa Kuaishou Travel IP và thương hiệu mỹ phẩm Lancome Le Petit Garçon. Chương trình truyền hình du lịch tạp kỹ "Những chuyến phiêu lưu" với nội dung phong phú và đa dạng sẽ đưa hiệu quả của Little Black Bottle Essence vào nhiều tình huống du lịch khác nhau, kết hợp sự cộng hưởng cảm xúc với nội dung phong phú để nâng cao hiệu quả ảnh hưởng của thương hiệu và nhận diện của người dùng. Nếu bạn muốn hiểu các hoạt động và chiến lược tiếp thị nội dung trên nền tảng video ngắn, cuốn sách này dành cho những sinh viên muốn hiểu sự kết hợp giữa nội dung và thương hiệu.

Du lịch là từ khóa của năm nay.

Sau ba năm đặc biệt, nhiều người đã đưa "đi ra ngoài và ngắm nhìn thế giới" vào danh sách mong muốn của họ cho năm 2023. Vào thời điểm du lịch trở thành lối sống phổ biến, các video ngắn về du lịch cũng đã mở rộng tầm nhìn của công chúng và ghi sâu vào tâm trí người dùng đủ loại cảnh đẹp. Đồng thời, việc quảng bá những người có sức ảnh hưởng đến thương hiệu trong thời đại video ngắn đã trở thành xu hướng chung trong tiếp thị thương hiệu.

Cách kết hợp hiệu quả nội dung và thương hiệu thông qua "du lịch + trồng cỏ" để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng là điều đáng để các nền tảng, thương hiệu và các bên khác cân nhắc. Một chương trình truyền hình thực tế về IP du lịch mà TOP Jun mới chú ý gần đây là về việc gieo hạt giống trong quá trình du lịch, mang đến những ý tưởng mới cho tiếp thị nội dung.

01 Nội dung Cảnh phiêu lưu: Uống " Tinh chất chai đen nhỏ " trong khi đi du lịch

Travel Adventures là IP tiếp thị điểm đến quốc gia được Kuaishou Travel ươm tạo từ năm 2021. Chương trình mời các blogger chuyên gia từ nhiều lĩnh vực khác nhau đi sâu vào các điểm đến du lịch, khám phá đặc điểm văn hóa và du lịch địa phương và quảng bá các điểm đến du lịch.

Chương trình tạp kỹ nhỏ này mang đến cho người xem những dòng sông, ngọn núi hùng vĩ, dòng nước chảy và phong tục tập quán kỳ lạ của quê hương, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của các danh lam thắng cảnh, chỗ ở, dịch vụ ăn uống và các khía cạnh khác tại địa phương. Phương pháp này cũng sử dụng nội dung để tìm ra điểm chung với thương hiệu và đạt được phạm vi tiếp cận rộng rãi của sản phẩm thông qua việc cấy ghép tự nhiên.

Trong hai năm kể từ khi ra mắt, chuyến phiêu lưu du lịch bắt đầu từ đảo Wuzhizhou ở tỉnh Hải Nam và đi qua Vân Nam, Cáp Nhĩ Tân, Phúc Kiến, Thái Lan và nhiều nơi khác. Trong chương trình Du lịch khám phá Ga Quảng Tây, Kuaishou đã mời sáu chuyên gia tham gia quay phim. Họ không thuộc cùng một nhóm ngành dọc, nhưng họ đã cùng nhau tạo nên một cuộc phiêu lưu ở Quảng Tây trong lĩnh vực chuyên môn của mình.

Điểm dừng chân đầu tiên của chuyến phiêu lưu ở Quảng Tây là Sông Nước Đen ở Sùng Tả, nơi chuyên gia du lịch Phương Kỳ và chuyên gia kịch ngắn Tiểu Vũ bắt đầu hành trình truy tìm nguồn gốc của con sông.

Khi đến Sùng Tả, Quảng Tây, bạn sẽ thấy những dạng địa hình karst xuất hiện ở khắp mọi nơi, đều là những tác phẩm điêu khắc của thiên nhiên. Cảnh đẹp giữa những ngọn núi xanh và làn nước trong vắt kết nối con người với thiên nhiên. Phương Kỳ từng nói trong tác phẩm của mình rằng sẽ phù hợp hơn nếu mô tả cô là "người sáng tạo nội dung du lịch" thay vì "chuyên gia du lịch". Cô ấy đã đi đến nhiều nơi và nhìn thấy nhiều cảnh quan. Du lịch có ý nghĩa gì với cô ấy?

Khi Phương Kỳ trả lời "Mỗi chuyến đi là một sự trưởng thành và làm trái tim tôi thêm phong phú", hình ảnh tinh chất lọ nhỏ màu đen của Lancome hiện lên trên màn hình. “Ổn định sự mong manh, tự do đi lại” chính là ý nghĩa của việc đi lại đối với bản thân trong mắt Phương Kỳ, đồng thời cũng là hiệu quả chăm sóc da mà Tinh chất Tiểu Bình Đen mang lại cho người lữ hành .

Những người sáng tạo thể thao Tiedou và Xiaomei đã đến Leye, đi bộ đường dài trên núi, hít thở không khí trong lành của cây cối, hòa mình vào thiên nhiên và thử thách bản thân.

Họ thích thử thách, phiêu lưu và khám phá những điều chưa biết, và thường ở trong môi trường phức tạp, vì vậy dù trời gió hay nắng, họ cần phải đối mặt trong điều kiện tốt nhất. Lúc này, dòng chữ hình bông hoa của Lancome “Giữ vững, tự do thử thách và tự do phiêu lưu” chính là sự theo đuổi các môn thể thao ngoài trời của những người đam mê thể thao và phiêu lưu, đồng thời cũng là sự bảo vệ làn da của họ sau khi trải qua gió và nắng .

Sứ mệnh của những nhà sáng tạo mỹ phẩm Li Yiran và Peng Shiliu ẩn giấu trong khu chợ đêm ở Nam Ninh. Chợ đường phố là một phần không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày của người dân và là địa điểm nhất định phải ghé thăm khi đi du lịch.

Tại tòa nhà Nguyên Dương có cầu thang, hai người nhận được thử thách về thức ăn. Lý Dịch Nhiên thấy Bành Thập Lục ăn nhiều đồ cay, không khỏi lo lắng cho làn da của cô. Nhưng Sixteen có mẹo riêng để duy trì sự ổn định: sử dụng Lancome's Little Black Bottle Essence trước một tuần có thể giúp cậu bé thoát khỏi nỗi lo lắng và thoải mái ăn những món ăn ngon theo ý thích. Thưởng thức ẩm thực địa phương là một phần thiết yếu của chuyến du lịch. Sự kết hợp giữa IP về thực phẩm và du lịch cho phép hiệu ứng ổn định của sản phẩm thấm sâu hơn vào tâm trí người tiêu dùng .

Chuyến phiêu lưu du lịch ở Quảng Tây tiếp tục chủ đề chính là "săn tìm kho báu". Trong khi trải nghiệm cảnh quan thiên nhiên và cảnh quan văn hóa của Sùng Tả, Lê Dã và Nam Ninh, ba nhóm chuyên gia đã hoàn thành nhiệm vụ được "người đàn ông bí ẩn" giao cho, kết hợp du lịch với ba chủ đề phiêu lưu, ẩm thực và thử thách để tạo nên khái niệm "du lịch +".

Nếu có điểm gì chung giữa Kuaishou Travel Adventures và Lancôme thì đó chính là bản thân những du khách. Chỉ khi “ổn định” tâm lý du lịch và “ổn định” tình trạng da, bạn mới có thể “tự do” ghé thăm nhiều danh lam thắng cảnh hơn trong hành trình tiếp theo của mình.

Việc đặt thương hiệu vốn đã rất phổ biến trong các chương trình tạp kỹ, nhưng chỉ bằng cách kết hợp hiệu quả đề xuất thương hiệu với bối cảnh chương trình tạp kỹ thì thương hiệu mới có thể được lan tỏa toàn diện. Travel Adventures đã làm rất tốt trong khía cạnh này, giúp khán giả có thể theo dõi và ghi nhớ. Nó chôn giấu thông tin về hiệu quả của Tinh chất chai đen nhỏ ở những nơi không ngờ tới, truyền tải khái niệm thương hiệu của Lancome và cũng dán nhãn là "duy trì sự ổn định trong suốt chuyến đi"; Nó đạt được sự cộng hưởng về mặt cảm xúc với "ổn định" và "tự do", tăng cường nhận thức về thương hiệu của người dùng với "nội dung + bối cảnh" và cuối cùng đạt được sự tích hợp giữa sản phẩm và hiệu ứng .

02 Hệ sinh thái chuyên gia đặc biệt: Làm cho việc gieo hạt cỏ đuôi dài trở nên thú vị

Ngoài "cảm giác cao cấp" khi đưa nội dung vào, khâu "kiểm tra vị trí" của dự án này cũng khá thông minh.

Như chúng ta đã biết, các thương hiệu mỹ phẩm phải đối mặt với hai chu kỳ tiếp thị quan trọng vào tháng 5 và tháng 6, một là "520" và một là "618". Các nút thắt của dự án phiêu lưu du lịch và nhu cầu thương mại của thương hiệu tạo nên mức độ "cộng hưởng" cao.

Khi bắt đầu dự án, tư duy thương hiệu ban đầu được hình thành thông qua trải nghiệm du lịch kết hợp với phong cách cá nhân của chuyên gia và nội dung sáng tạo gần gũi với tâm lý của khán giả.

Ở giai đoạn giữa và cuối của dự án hợp tác, Kuaishou đã hợp tác với 30 chuyên gia trong nhiều lĩnh vực khác nhau bao gồm du lịch, làm đẹp, thể thao, ngoại hình và kịch để thành lập một nhóm đánh giá sản phẩm mạnh và rộng khắp, liên tục sản xuất các video khác biệt để quảng bá sản phẩm cho người dùng, bao gồm Tinh chất chai đen nhỏ và Nước Aurora.

Dữ liệu cho thấy các video do hơn 30 người có sức ảnh hưởng này sản xuất đã được phát hơn 18 triệu lần và nhận được hơn 800.000 lượt tương tác. Hãy lấy các chuyên gia về làm đẹp, du lịch và tiểu phẩm làm ví dụ:

Trong chương trình khuyến mãi 618, Shochu Lizi đã giới thiệu chai nước hoa mini màu đen của Lancome dưới góc nhìn chuyên môn của một blogger làm đẹp. Tác phẩm của ông bắt đầu bằng lối sống không lành mạnh và nhắm tới những người tiêu dùng có lối sống không lành mạnh; chúng dựa trên ba khía cạnh: trải nghiệm tự sử dụng, so sánh hiệu quả mạnh mẽ trước và sau khi sử dụng, và tình trạng da trước và sau khi trang điểm; Họ nhấn mạnh công thức thành phần chuyên nghiệp, khóa ẩm và dưỡng ẩm, cũng như hiệu quả chăm sóc da từng lớp của Lancome Little Black Bottle Essence, và gieo sâu hiệu quả của sản phẩm vào lòng người hâm mộ trong chương trình khuyến mãi 618.

Trong video giới thiệu không có mô tả chi tiết về hiệu quả của cá voi xanh, nhưng thông qua phong cảnh đẹp và hùng vĩ hoặc tươi mới và thanh lịch cùng những lời lẽ tinh tế và nhẹ nhàng, sản phẩm mang đến giá trị của một thái độ sống - đối với những người đam mê du lịch, cuộc sống luôn thay đổi theo chu kỳ của bốn mùa. Khi khí hậu khô của sa mạc Đôn Hoàng xen kẽ với không khí ẩm của vùng biển Phuket trong thời gian ngắn, làn da nhạy cảm cần được chăm sóc nhiều hơn. Trong trường hợp này, tinh chất Little Black Bottle Essence của Lancome sẽ phát huy tác dụng.

Ảnh chụp màn hình video về một con cá voi xanh đang trồng cỏ

Chuyên gia kịch ngắn Tần Nhiễm đã thiết lập bối cảnh quảng bá thương hiệu tại nơi làm việc và kết hợp với cốt truyện "tổng thống bá đạo" mà hầu hết người dùng đều thích, làm nổi bật hiệu quả của sản phẩm trong những thăng trầm của nơi làm việc. Bằng cách tận dụng khả năng "biến mọi thứ thành hiện thực" của người có sức ảnh hưởng và độ gắn kết cao của người hâm mộ, sản phẩm có thể tiếp cận sâu rộng và nhóm đối tượng mục tiêu phù hợp của Lancome Little Black Bottle Essence hướng đến những người lao động, điều này cũng mang đến cho sản phẩm một bầu không khí lãng mạn.

Ảnh chụp màn hình video của Tần Nhiên

Trong quá trình thực hiện dự án, lượng phát lại nội dung liên quan đến từ khóa Lancome trên nền tảng Kuaishou đã tăng 65% so với tháng trước, lượng tương tác tăng 32% và lượng tìm kiếm từ khóa tăng 17%. Từ những khâu chuẩn bị ban đầu cho chương trình tạp kỹ nhỏ Travel Adventure vào đầu 520, cho đến số lượng lớn người có sức ảnh hưởng đầu tư trước khi quảng bá 618. Bằng cách sử dụng hệ sinh thái nội dung và hệ sinh thái chuyên gia trong trang web, Kuaishou đã trở thành cầu nối kết nối các thương hiệu và người dùng, đồng thời đạt được sự tăng trưởng gia tăng cho các thương hiệu.

Hoạt động tiếp thị liên kết đầy đủ của Lancôme trên Kuaishou lần này truyền tải các điểm bán hàng và tình huống sử dụng sản phẩm tới người dùng bằng nội dung chi tiết, tích lũy tài sản đám đông và tài sản nội dung của thương hiệu trên Kuaishou. Đây không phải là lần đầu tiên Lancôme và Kuaishou hợp tác. Trong kỳ World Cup năm ngoái, Kuaishou đã hợp tác với Lancôme để ra mắt chương trình tạp kỹ nhỏ mang tên "Girlfriends Say".

Trong thời gian diễn ra World Cup, các doanh nghiệp thường nhắm đến nhóm người hâm mộ bóng đá nam, nhưng "Girlfriends Say" của Kuaishou lại mời một số người nổi tiếng nữ đến chia sẻ quan điểm của họ về World Cup và những rắc rối trong cuộc sống của họ. Lancôme cũng đưa hoa và chữ vào chương trình, sử dụng góc nhìn của phụ nữ và các chủ đề nóng để tiếp cận người dùng trên trang Kuaishou và đạt được các liên kết đa điểm giữa các nút tiếp thị + nội dung chương trình + đề xuất sản phẩm.

Kuaishou x Lancome "Bạn gái nói"

03 Điểm dừng chân tiếp theo cho IP du lịch: cho phép các thương hiệu tiếp cận nhiều thị trường khác nhau

Nhìn lại dự án này, Kuaishou đã đạt được sự tích lũy lưu lượng truy cập thương hiệu và quảng bá sản phẩm chuyên sâu thông qua việc tích hợp sâu sắc IP "Travel+" và hàm ý thương hiệu cùng hoạt động quảng bá chuyên gia với cường độ và tần suất cao .

Xét theo số lượt xem của Travel Adventures trên Kuaishou, lượt xem video về ga Quảng Tây đã vượt quá 32,9 triệu và số lượt xem của chủ đề liên quan #旅行奇遇记广西站 đạt hơn 1,31 tỷ. Trong thời gian khuyến mãi, số lượt xem nội dung liên quan đến Lancome trên nền tảng Kuaishou cũng tăng đáng kể. Vậy, tại sao IP du lịch của Kuaishou có thể hỗ trợ tiếp thị thương hiệu hiệu quả?

Đầu tiên là lợi thế về mặt nội dung của IP du lịch.

Những video ngắn có chủ đề về du lịch cũng có sức hấp dẫn tự nhiên đối với công chúng. Định dạng cốt truyện "săn tìm kho báu và phiêu lưu" làm tăng thêm sự thú vị và hồi hộp cho các chương trình tạp kỹ du lịch, đồng thời sự góp mặt của nhiều chuyên gia đa dạng cũng làm phong phú thêm trải nghiệm xem của người dùng. IP du lịch bao gồm nhiều yếu tố như "thực phẩm, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại" và có khả năng mở rộng cực kỳ cao. Nó có thể tạo ra nội dung ở nhiều chiều khác nhau với nhiều lĩnh vực và thương hiệu lớn, và "xuyên biên giới" kết hợp với các danh mục dọc khác như thực phẩm và chương trình tạp kỹ để tạo nên sự cộng hưởng giữa các thương hiệu và người tiêu dùng.

Thứ hai là sự phù hợp giữa nội dung chương trình và thương hiệu.

Tính nhất quán của dữ liệu là điều kiện tiên quyết để các thương hiệu lựa chọn nền tảng Kuaishou. "Báo cáo giá trị dữ liệu thương mại điện tử Kuaishou năm 2022" cho thấy người dùng nữ là lực lượng tiêu dùng cốt lõi của thương mại điện tử Kuaishou, chiếm hơn 60% tổng số; và trong danh mục làm đẹp và chăm sóc cá nhân, chăm sóc da mặt chiếm tỷ lệ cao nhất, lên tới 63,0%, tương đương với thương hiệu Lancome, tập trung vào các sản phẩm chăm sóc da mặt. Xét về tông điệu của tác phẩm, hai từ khóa “ổn định” và “tự do” liên kết du lịch và thương hiệu, không chỉ mở rộng các kịch bản ứng dụng của sản phẩm mà trải nghiệm và sự chữa lành về mặt tinh thần mà sản phẩm mang lại cho con người cũng có tác dụng tương tự như khi đi du lịch.

Cuối cùng, đó là sự kết hợp nhịp nhàng giữa tiếp thị chương trình tạp kỹ và tiếp thị chuyên gia trong Kuaishou.

Trong lần hợp tác này giữa Kuaishou và Lancome, Kuaishou đã bắt đầu "thời kỳ tích trữ nước" của thương hiệu vào ngày 20 tháng 5, sử dụng từ ngữ hoa phiêu lưu du lịch để giúp thương hiệu mở rộng phạm vi và truyền làn sóng lưu lượng truy cập đầu tiên vào thương hiệu; và trong "giai đoạn chuyển đổi", thông qua tiếp thị người ảnh hưởng trên quy mô lớn, nhịp nhàng và đa dạng, đã củng cố niềm tin của người dùng vào thương hiệu và cuối cùng đạt được sự tích hợp sản phẩm và doanh số. Sự kết hợp giữa "Travel+" và hệ sinh thái chuyên gia đã liên kết hiệu quả các chuyên gia, thương hiệu, nền tảng và khu du lịch trong hai hoạt động quảng bá chính, biến người hâm mộ thành người tiêu dùng đồng thời giới thiệu cảnh đẹp của Quảng Tây và thu hút khái niệm thương hiệu.

Được biết, dự án Du lịch Mạo hiểm sẽ được nâng cấp toàn diện vào nửa cuối năm 2023 , kết hợp các điểm tham quan trong và ngoài nước nổi tiếng, các sự kiện, hoạt động được ưa chuộng để mang đến cho mọi người một khung cảnh khác biệt.

Nhà ga Hàng Châu sẽ tận dụng sự kiện Đại hội thể thao châu Á sắp tới để đến thăm nơi khai sinh ra di sản văn hóa phi vật thể được đại diện bởi linh vật này và thể hiện tinh thần thể thao thông qua các trò chơi kinh tế thú vị; Trạm Tân Cương sẽ tập trung vào "khám phá", tìm hiểu văn hóa và truyền thuyết địa phương, và cam kết tạo ra tuyến đường tự lái tiếp theo dành cho người nổi tiếng trên internet.

Hiện nay, hoạt động xúc tiến đầu tư cho các dự án ở Hàng Châu và Tân Cương đã bắt đầu. Hai chương trình không chỉ huy động được nguồn lực tại địa phương để hợp tác liên kết trực tuyến và ngoại tuyến mà bản quyền thương hiệu cũng sẽ được thể hiện dưới hình thức "sâu và nông" hơn, phong phú và đa dạng hơn trong các chương trình. Ngoài các quyền đóng gói và triển khai chương trình thông thường, họ cũng sẽ thực hiện các quyền cấp phép có liên quan, nâng cấp tùy chỉnh và các nhu cầu cá nhân hóa khác.

Nền tảng này cũng sẽ có nhiều động thái lớn trong hai điểm dừng tiếp theo của chuyến đi. Ngoài những người có sức ảnh hưởng hàng đầu của Kuaishou Travel hình thành nên những người quảng bá du lịch mới, sự liên kết của ma trận toàn cảnh thu hút người dùng theo dõi ; các chuyên gia từ nhiều lĩnh vực dọc khác nhau của cuộc sống toàn diện, chẳng hạn như du lịch, thực phẩm, nông nghiệp, nông thôn, v.v. được mời tham gia vào việc cùng xây dựng các chủ đề để tạo ra hành trình "LỐI SỐNG TOÀN DIỆN" thoát ra khỏi vòng tròn. Điều quan trọng nhất là kết nối với các KOL và KOC địa phương để sao chép các hoạt động check-in trong chương trình và cùng nhau tạo ra một lộ trình du lịch tự lái độc đáo cho chuyến phiêu lưu du lịch , thu hút nhiều người tham gia du lịch theo lộ trình này một cách tự phát và hình thành nên tài sản nội dung của Kuaishou Travel IP.

04 Kết luận

Sự kết hợp giữa IP du lịch và thương hiệu đòi hỏi phải tìm ra điểm vào phổ biến nhất và hiểu rõ nội dung để đạt được sự phổ biến rộng rãi của thương hiệu và mức độ phổ biến cao của sản phẩm.

Kuaishou Travel Adventures sử dụng hệ sinh thái chuyên gia theo cách khoa học và có hệ thống. Đặc điểm cá nhân + cảnh đẹp khiến khán giả có cảm giác như đang tham gia trải nghiệm và tăng sức hấp dẫn với người tiêu dùng. Đồng thời, khoản đầu tư lớn vào tiếp thị chuyên gia sẽ tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ về mặt tinh thần, cho phép các chuyên gia, thương hiệu, nền tảng và khu du lịch có được câu trả lời mà họ đang tìm kiếm.

Tác giả: Top Jun

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: TopMarketing (ID: TMarketing)