168 ngày "chỉ hoàn tiền" trước 618

Trước đây, các nền tảng thương mại điện tử đã đưa ra chính sách "chỉ hoàn tiền". Đã nhiều ngày trôi qua kể từ khi chính sách hoàn tiền được thực hiện, vậy tình hình hiện tại thế nào?

Năm 1999, “Mười tám vị La Hán” của Alibaba đã tụ họp tại Hàng Châu, và câu nói “làm cho việc kinh doanh ở bất cứ đâu trở nên dễ dàng” đã mở ra một chương huy hoàng cho ngành thương mại điện tử của Trung Quốc. Ngày nay, sau 25 năm, “thương mại điện tử” đã được thêm nhiều tiền tố như tìm kiếm, kệ, phát trực tiếp, video ngắn, v.v., tình hình cạnh tranh khốc liệt trong ngành đã trở nên ổn định và thống nhất, nhưng khó khăn trong kinh doanh vẫn không hề giảm bớt.

Vào ngày 26 tháng 12 năm 2023, Taobao thông báo ra mắt dịch vụ chỉ hoàn tiền. Ngày hôm sau, JD.com nhanh chóng làm theo và công bố bổ sung chính sách mới "chỉ hoàn tiền cho người dùng hỗ trợ". Tại thời điểm này, Pinduoduo, Taobao và JD.com đều đã đưa ra chính sách “chỉ hoàn tiền”.

Cùng với Douyin, ứng dụng đã ra mắt dịch vụ "chỉ hoàn tiền" vào tháng 9 năm 2023, và Kuaishou, ứng dụng đã gia nhập nhóm "chỉ hoàn tiền" vào tháng 1 năm 2024, các quy tắc mà Pinduoduo áp dụng từ năm 2021 gần như đã trở thành tiêu chuẩn của ngành.

Nếu tính theo thời điểm chính sách "chỉ hoàn tiền" chính thức có hiệu lực theo "Quy định quản lý dịch vụ sau bán hàng của JD Open Platform" của JD.com - ngày 29 tháng 12 năm 2023 thì trước ngày 618 này, chính sách "chỉ hoàn tiền" hiện nay đã có hiệu lực trực tuyến được 168 ngày.

Cách đây không lâu, Pinduoduo đã công bố báo cáo hiệu suất quý đầu tiên năm 2024 và giá trị thị trường của công ty một lần nữa vượt qua Alibaba, khiến "hỏi Pinduoduo, hiểu Pinduoduo và trở thành Pinduoduo" ngày càng trở thành xu hướng mới trong ngành thương mại điện tử. Tuy nhiên, khi toàn ngành thương mại điện tử chuyển sang "chỉ hoàn tiền", điều đó không có nghĩa là mọi người đều sẽ có "ngày mai tươi sáng".

Hệ sinh thái ngành thương mại điện tử bao gồm các nền tảng, người dùng và thương nhân đang trải qua một "cuộc phiêu lưu lớn" với cái giá phải trả là các thương nhân.

1. Đêm trước của “Chỉ hoàn tiền”

Năm 2019 là một năm đặc biệt đối với thương mại điện tử Trung Quốc. Ở cấp độ vĩ mô, nền kinh tế Trung Quốc sau khi trải qua giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng đã vừa trải qua giai đoạn "chậm lại" kéo dài 5 năm, với tốc độ tăng trưởng GDP giảm từ 7,3% năm 2014 xuống còn 6,1% năm 2019.

Ở cấp độ vi mô, chu kỳ kinh tế mới đã dẫn đến sự chậm lại trong tăng trưởng thu nhập và người tiêu dùng Trung Quốc, những người có nhu cầu tiêu dùng tăng cao, đã chuyển sự chú ý trở lại vào hiệu quả chi phí. Pinduoduo đã nắm bắt cơ hội và từ đó đã di chuyển từ "bên ngoài Vành đai 5" đến "thành phố" nơi Alibaba và JD.com đang hiện diện.

Cưỡi trên cỗ xe của chu kỳ kinh tế mới, Pinduoduo đã dũng cảm tiến vào thành phố Ngỗng và đóng vai trò là quận trưởng: iPhone 11 phiên bản 128G có giá 5.999 nhân dân tệ trên trang web chính thức của Apple, nhưng với khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo, giá chỉ còn 5.299 nhân dân tệ. Những khoản trợ cấp và chiết khấu khổng lồ giống như tiền mà bọn cướp ném vào nhà người dùng trong bóng tối. Trong khi mua chuộc người dùng, họ cũng phá vỡ một cách thô bạo các phương pháp quảng bá lớn mà Alibaba và JD vẫn luôn tuân thủ.

"Giảm giá" chắc chắn là điều đáng xấu hổ, nhưng bản chất con người không thể cưỡng lại được sự cám dỗ. Ngay cả khi người dùng mua sản phẩm kém chất lượng trên Pinduoduo, hầu hết người dùng sẽ sử dụng câu "Bạn còn muốn gì nữa ở mức giá này?" để hoàn thiện tính nhất quán về mặt logic. Sau khi sử dụng hàng trăm tỷ tiền trợ cấp để mở ra các thị trường mới, Pinduoduo cũng âm thầm tích lũy lợi thế cạnh tranh của riêng mình - chuỗi cung ứng.

Pinduoduo, vừa mới vào thành phố từ bên ngoài Đường vành đai năm, biết rằng họ không thể cạnh tranh trực tiếp với Tmall và JD.com, những công ty có nguồn lực chuỗi cung ứng dồi dào, vì vậy họ nhắm đến những nhà bán lẻ nhãn trắng có sản phẩm và năng lực sản xuất nhưng không có thương hiệu. Chính cách tiếp cận C2M (Khách hàng đến Nhà sản xuất) đã giúp Pinduoduo vượt qua các đối thủ khác nhờ "giá thấp".

Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy số lượng người mua tích cực của Pinduoduo đạt 585,2 triệu vào năm 2019, tăng ròng 167 triệu so với cùng kỳ năm ngoái, tăng gần 40% so với cùng kỳ năm trước. Trong quý IV năm 2019, mức tăng ròng số lượng người dùng của Pinduoduo, Alibaba và JD.com lần lượt là 48,9 triệu, 18 triệu và 27,6 triệu.

Alibaba và JD.com cũng đã có những biện pháp ứng phó kịp thời trước sự tăng trưởng nhanh chóng của Pinduoduo, vốn bị đẩy ra ngoài thông qua hàng trăm tỷ tiền trợ cấp. Vào đêm trước "Ngày lễ 12/12" năm 2019, Juhuasuan, một công ty con của Alibaba, đã khẩn trương triển khai "trợ cấp 10 tỷ" theo hình thức so sánh. JD.com, công ty đặc biệt nhạy cảm với chuỗi cung ứng, đã ra mắt Jingxi trong năm nay và cũng triển khai mô hình C2M. Nhưng những hành động này thực sự không mang lại hiệu quả gì.

Có tin đồn rằng có rất nhiều khiếu nại trên mạng nội bộ của Alibaba về khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Juhuasuan. Đặc biệt khi so sánh với khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ "đơn giản và thô thiển" của Pinduoduo, Juhuasuan bị chỉ trích là không đủ thân thiện với người dân và có quá nhiều mánh khóe. Thái độ do dự đối với khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ, ở một mức độ nào đó, là do ý chí của ban quản lý.

Zhang Yong, cựu chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Alibaba, đã từng nói trong một cuộc gọi báo cáo thu nhập: "Không ai trong lịch sử có thể thay đổi tình hình thông qua việc liên tục trợ giá của chính họ". Bây giờ khi đã rõ ràng rằng "bạn không thể đánh bại đối thủ bằng phương pháp của đối thủ", các hành vi bắt chước khác của Alibaba đã mất đi ý nghĩa cụ thể của chúng.

JD.com cũng gặp phải vấn đề tương tự. Năm 2020, Jingxi, công ty mới thành lập được một năm, đã được nâng cấp từ đơn vị kinh doanh thành tập đoàn kinh doanh do chính Lưu Cường Đông đứng đầu. Kết hợp mục tiêu chiến lược là nắm bắt thị trường đang suy thoái và cơ hội thị trường do dịch bệnh "thiên nga đen" mang lại, Jingxi Pinpin đã tham gia vào cuộc cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực mua nhóm cộng đồng.

Thật không may, Tĩnh Hy Phẩm Bình đã không thể sống sót qua “Cuộc chiến ngàn nhóm”. Với việc Lưu Cường Đông thừa nhận thất bại của "Tỉnh Tây" tại cuộc họp chiến lược vào tháng 7 năm 2022, chiến lược thị trường chìm kéo dài hai năm rưỡi của JD.com cũng đã kết thúc.

Tại cuộc họp báo cáo thu nhập quý 4 năm 2021 của JD.com, CEO Xu Lei đã kết luận: "Cạnh tranh kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng và đôi khi thậm chí còn tàn khốc". Điều khiến sự thất bại của Alibaba và JD.com thậm chí còn đáng buồn hơn là Pinduoduo đã đạt được thành quả trên con đường C2M.

Vào ngày 30 tháng 4 năm 2021, Pinduoduo đã công bố báo cáo thường niên năm 2020, đây cũng là báo cáo thường niên đầu tiên sau khi người sáng lập Huang Zheng từ chức. Dữ liệu cho thấy: Tính đến cuối năm 2020, số lượng người mua hoạt động hàng năm của Pinduoduo đạt 788,4 triệu, vượt qua số lượng người mua hàng năm của Alibaba là 779 triệu trong cùng kỳ. Ngoài ra, số lượng người dùng hoạt động hàng năm của Pinduoduo đã tăng từ 5,1 triệu vào năm trước lên 8,6 triệu, tăng trưởng 69% so với cùng kỳ năm trước.

Từ việc bắt chước Pinduoduo và thâm nhập vào thị trường đang chìm cho đến cùng nhau tung ra chính sách "chỉ hoàn tiền", những gã khổng lồ đã theo dõi Pinduoduo hoàn thành "cuộc phản công diosi" trong khi cố gắng bắt kịp nhịp điệu thị trường. Chính sách “chỉ hoàn tiền” hiện tại giống như chiếc hộp Pandora, gây ra một loạt tác động phức tạp đến ngành thương mại điện tử.

2. “Chỉ hoàn tiền” bảo vệ ai?

Mở Nền tảng khiếu nại Black Cat và tìm kiếm "chỉ hoàn tiền", bạn sẽ nhận được hơn 150.000 tin nhắn khiếu nại. Tuy nhiên, không giống như những khiếu nại phổ biến từ người tiêu dùng đối với các nhà bán hàng, phần lớn nội dung ở đây là khiếu nại từ các nhà bán hàng đối với Pinduoduo và các nền tảng thương mại điện tử khác vì hành vi “chỉ hoàn tiền” vô lý của họ.

Ví dụ, sau khi người mua báo cáo sự cố sau bán hàng trên nền tảng, bên bán vẫn chưa kịp hiểu tình hình liên quan và nền tảng đã chủ động can thiệp và cung cấp cho người mua khoản bồi thường "chỉ hoàn lại tiền". Hoặc người mua có thể yêu cầu hoàn lại tiền vì nhiều lý do sau khi đã ký nhận sản phẩm hoặc thậm chí đã sử dụng sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày.

Theo quan sát của Viện nghiên cứu Kinh Triết, số lượng hàng hóa liên quan đến khiếu nại hoàn tiền chỉ dao động từ vài chục đến hàng trăm nhân dân tệ, và phần lớn các mặt hàng liên quan đến vụ kiện là quần áo, giày dép, phụ kiện kỹ thuật số và thực phẩm tươi sống. Xét theo số lượng và nội dung cụ thể của các khiếu nại, các thương gia Pinduoduo đặc biệt quan tâm đến "chỉ hoàn tiền".

Trước đó, những người trong ngành chỉ ra rằng việc nền tảng thương mại điện tử này áp dụng chính sách hoàn tiền sẽ giúp giảm chi phí bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và đơn giản hóa quy trình sau bán hàng. Ngoài ra, bản thân nền tảng thương mại điện tử có thể hạ thấp ngưỡng mua sắm và giảm chi phí ra quyết định, từ đó thu hút người tiêu dùng. Nhưng xét theo góc độ này, trong “tam giác sinh thái” gồm các nền tảng thương mại điện tử, người tiêu dùng và thương nhân, chỉ có thương nhân là không được hưởng lợi ích gì.

Li Jun, người điều hành các sản phẩm nội thất gia đình trên nhiều nền tảng thương mại điện tử như Pinduoduo và JD.com, chia sẻ với Viện nghiên cứu Jingzhe rằng chính sách chỉ hoàn tiền là một quy tắc của nền tảng rất bất công đối với các thương nhân và sẽ gây hại nhiều hơn là có lợi cho sự phát triển của toàn bộ ngành thương mại điện tử. "Nếu có vấn đề, khách hàng sẽ được hoàn tiền trực tiếp, điều này cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng và tất nhiên khiến họ cảm thấy rất vui. Nền tảng này cũng giảm chi phí sau bán hàng, nhưng vẫn còn tồn tại mâu thuẫn."

Li Jun chỉ ra rằng trên các nền tảng như Pinduoduo tập trung vào các thị trường đang suy thoái, không có nhiều thương nhân có kinh nghiệm vận hành thương mại điện tử trưởng thành. "Nhiều thương gia thậm chí còn mở một nhà máy ở một ngôi làng và không có công nghệ, nhận thức và khả năng vận hành một cửa hàng. Họ chỉ đơn giản mở một cửa hàng trên Pinduoduo vì giá đủ thấp và họ muốn bán hàng thông qua các kênh trực tuyến. Pinduoduo đặc biệt tìm kiếm những thương gia nhãn trắng như vậy."

Theo mô tả của Li Jun, những xung đột chỉ do việc hoàn tiền thực chất phản ánh rằng các sản phẩm và dịch vụ do các thương gia cung cấp không đáp ứng được kỳ vọng thực tế của người tiêu dùng. Một mặt, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thiếu các quy trình cần thiết trong quá trình sản xuất sản phẩm. Ví dụ, các gờ thường gặp ở sản phẩm nhựa không được xử lý trong giai đoạn sản xuất và kiểm tra chất lượng. Mặt khác, các thương gia nhãn trắng thường không chú ý đến chi tiết dịch vụ. Ví dụ, bao bì nhanh không đủ tin cậy, dẫn đến hư hỏng về mặt hình thức khi hàng hóa được giao đến tay người tiêu dùng.

"Nền tảng đôi khi tự động phát hiện một số từ khóa và chủ động can thiệp vào quy trình sau bán hàng, trực tiếp gửi cho người tiêu dùng một cửa sổ bật lên để hoàn tiền. Lúc này, các thương gia mất đi quyền tự chủ của mình. Điều này cũng cho thấy nền tảng lựa chọn đứng về phía người tiêu dùng và các thương gia chỉ có thể chịu tổn thất do hoàn tiền gây ra."

Li Jun đặc biệt nhấn mạnh rằng chính sách chỉ hoàn tiền trên nền tảng thương mại điện tử ban đầu nhằm mục đích loại bỏ các đơn vị bán hàng kém chất lượng và cải thiện trải nghiệm của người dùng, nhưng thái độ thiên vị người tiêu dùng một cách mù quáng của nền tảng này không những không giải quyết được vấn đề đơn vị bán hàng kém chất lượng mà còn làm nảy sinh "bữa tiệc len chuyên nghiệp".

Theo Viện nghiên cứu Kinh Triết, hiện nay hầu hết các nền tảng thương mại điện tử đều chưa có quy định rõ ràng về phạm vi áp dụng hợp lý của chính sách “chỉ hoàn tiền”. Ví dụ, trên nền tảng Pinduoduo, khi người tiêu dùng phát hiện sản phẩm có vấn đề về chất lượng, họ có thể chọn chỉ được hoàn lại tiền mà không trả lại sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu cơ sở liên quan để đánh giá các vấn đề về chất lượng.

Tương ứng, các cộng đồng bảo vệ quyền được thành lập tự phát bởi các doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp tục chia sẻ nhiều lý do kỳ quặc cho "chỉ hoàn tiền", chẳng hạn như chỉ yêu cầu hoàn tiền nếu bao bì nhanh bị hư hỏng và chỉ hoàn tiền nếu thực phẩm đã mua không ngon. Chính sự hỗ trợ của nền tảng đối với loại phản hồi chủ quan này đã tạo cơ hội cho những kẻ ăn bám lợi dụng nó.

"Hoàn tiền chỉ làm tăng thêm bản chất xấu xa của con người. Điều đặc biệt khó hiểu là vẫn còn nhiều nhóm sinh viên chuyên tìm kiếm hướng dẫn miễn phí và lợi dụng lỗ hổng trong chính sách chỉ hoàn tiền. Các thương gia khó có thể kháng cáo sau đó. Để không ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày của mình, nhiều thương gia chỉ có thể chọn cách im lặng chịu đựng." Li Jun cho biết hiện anh đã đóng cửa các cửa hàng Pinduoduo và JD và tập trung nhiều hơn vào phát trực tiếp và kênh riêng tư.

3. Những lo lắng của ai có thể được giải quyết bằng “chỉ hoàn tiền”?

Trên thực tế, xét theo lộ trình phát triển của Pinduoduo, mục đích của việc triển khai dịch vụ hoàn tiền là để giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình giao hàng nhanh. Đồng thời, với sự trợ giúp của các quy tắc nền tảng, nó liên tục quản lý các thương gia nhãn trắng và cải thiện chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ. Tuy nhiên, quy tắc nền tảng "một kích thước phù hợp với tất cả" này quá khắt khe, khiến một số thương gia vừa và nhỏ không quen thuộc với ngành thương mại điện tử trở thành mục tiêu của nhóm lợi dụng.

Cùng lúc đó, các nền tảng thương mại điện tử khác tham gia nhóm "chỉ hoàn tiền" dường như đang làm như vậy để cải thiện trải nghiệm người dùng và cạnh tranh thu hút sự chú ý của người dùng, nhưng mục đích thực sự đằng sau chính sách này là tận dụng sức mạnh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoặc thậm chí hy sinh lợi ích của các doanh nghiệp vừa và nhỏ để tìm kiếm sự tăng trưởng mới. Nói một cách thẳng thắn hơn, các nền tảng thương mại điện tử không chỉ phải cung cấp “giá thấp” mà còn phải chất lượng cao, nhưng bản thân các nền tảng lại không muốn đầu tư nhiều hơn. Do đó, các thương gia trở thành “con dê tế thần” và phải chịu rủi ro bị lừa đảo “chỉ được hoàn tiền”.

Cần lưu ý rằng tác động của chính sách "chỉ hoàn tiền" đối với các thương hiệu là hầu như không đáng kể. Nguyên nhân chính là do quy trình thực hiện giao hàng nhanh của các thương hiệu hiện có trên nền tảng đã được chuẩn hóa đầy đủ, khả năng xảy ra sai sót thấp và trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng tương đối hoàn thiện hơn. Ngoài ra, vì sợ các thương hiệu nổi tiếng nên những “kẻ ăn bám” sẽ không vội vàng lấy thứ gì đó miễn phí. Do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có tiếng nói tương đối yếu trong việc hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử đang “được đặt nhiều kỳ vọng”.

Lấy Taobao làm ví dụ, theo báo cáo thường niên của Alibaba công bố ngày 21 tháng 7 năm 2023, Taobao đã thêm 5,12 triệu thương nhân vào năm tài chính 2023 kết thúc vào ngày 31 tháng 3, phần lớn trong số đó là các thương nhân vừa và nhỏ. Là dòng máu mới của nền tảng, các doanh nghiệp vừa và nhỏ này đương nhiên phải chịu nhiều trách nhiệm hơn cho sự phát triển của nền tảng và “chỉ hoàn tiền” là biện pháp hiệu quả để nhanh chóng kích hoạt các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Trên thực tế, “chỉ hoàn tiền” tương đương với việc tạo ra một tấm lưới an toàn, cho phép người tiêu dùng thoải mái dùng thử các sản phẩm do các doanh nghiệp vừa và nhỏ cung cấp, nhưng các nền tảng thương mại điện tử cũng đang sử dụng “chỉ hoàn tiền” để trốn tránh trách nhiệm của chính họ. Là một nền tảng thương mại điện tử cung cấp các kịch bản giao dịch, nền tảng này cũng cần chịu trách nhiệm về hàng hóa được bán trên nền tảng của mình. Các nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm chính trong việc phát hiện và xử lý kịp thời các hành vi kinh doanh bất hợp pháp như làm giả, quảng cáo sai sự thật, v.v.

Tuy nhiên, sau khi chính sách "chỉ hoàn tiền" được đưa ra, liên kết quản trị người bán mà nền tảng thương mại điện tử cần hoàn thiện trước đã bị suy yếu. Mọi sự không hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ đều có thể được giải quyết bằng cách "chỉ hoàn lại tiền", và các khoản lỗ thực tế gây ra cũng sẽ được các thương gia vừa và nhỏ chi trả.

Theo cách này, mức giá thấp mà người tiêu dùng mong muốn sẽ đạt được và chi phí hoạt động sẽ được chia sẻ bởi các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Giá trị của nền tảng thương mại điện tử tập trung nhiều hơn vào lưu lượng truy cập và có thể tập trung vào việc duy trì vị trí được đề xuất và thực hiện hoạt động kinh doanh lưu lượng truy cập mà nền tảng này giỏi nhất. Cách tiếp cận chỉ tìm kiếm lợi ích mà không chấp nhận rủi ro này đương nhiên đã bị các doanh nghiệp đặt câu hỏi.

Rain điều hành một cửa hàng phụ kiện thời trang trên Taobao với doanh thu hàng năm hơn 10 triệu nhân dân tệ. Ông nói với Viện nghiên cứu Kinh Triết rằng bảo hiểm vận chuyển hàng hóa đủ để trang trải các vấn đề có thể phát sinh liên quan đến chất lượng sản phẩm và giao hàng nhanh. Nếu người mua cảm thấy chất lượng sản phẩm kém hoặc không hài lòng với đơn vị chuyển phát, người đó có thể yêu cầu trả hàng và hoàn tiền, và đơn vị bán hàng sẽ chịu bảo hiểm vận chuyển. Vì vậy, theo quan điểm của người bán, “chỉ hoàn lại tiền” chỉ là một điều khoản bất hợp pháp.

"Nếu mục đích là cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng và giữ chân người tiêu dùng, các nền tảng thương mại điện tử cũng có thể trực tiếp cung cấp cho người tiêu dùng các mức chiết khấu trực quan nhất dưới hình thức trợ cấp để đạt được mục đích giữ chân người dùng, mà không cần phải áp đặt chi phí vận hành của nền tảng lên các đơn vị bán hàng." Rain nói.

Đến cuối năm 2023, giá trị thị trường của Pinduoduo sẽ vượt qua Alibaba, gây ra sự lo lắng chưa từng có cho Alibaba và toàn bộ ngành thương mại điện tử. Ông Ma phát biểu nội bộ: "Phương pháp mà Alibaba dựa vào để thành công trong quá khứ có thể không còn phù hợp nữa". Lưu Cường Đông cũng chia sẻ trên mạng nội bộ: "JD.com phải thay đổi, nếu không sẽ không còn lối thoát". Tuy nhiên, sau khi thay đổi rất nhiều, cuối cùng nó đã trở thành Pinduoduo.

Quay trở lại với bối cảnh cạnh tranh trong ngành và quan sát lại hiện tượng "chỉ hoàn tiền" đã trở thành tiêu chuẩn cho các nền tảng thương mại điện tử, không khó để nhận ra rằng các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Alibaba và JD.com đã thụ động rơi vào cái bẫy cạnh tranh giá thấp.

Pinduoduo luôn dựa vào mức giá cực thấp để thu hút khách hàng. Bởi vì đã nắm bắt thành công "mức giá thấp" nên nó có thể sử dụng lượng truy cập để tăng giá trị và không thiếu các nhà cung cấp nhãn hiệu trắng. Vì vậy, mặc dù chính sách "chỉ hoàn tiền" đã được triển khai từ năm 2021, nhiều thương gia đã rời đi vì không thể chịu đựng được tình trạng mất lợi nhuận do "chỉ hoàn tiền" gây ra. Tuy nhiên, lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ ổn định vẫn tạo ra nguồn cung hàng hóa ổn định cho Pinduoduo.

Xét về mặt tương đối, Alibaba, JD.com và Pinduoduo có sự khác biệt về mặt di truyền tự nhiên và từ lâu đã sở hữu lợi thế về chất lượng và dịch vụ. Nhưng hiện nay, để cạnh tranh giành "thị trường giá rẻ", việc Alibaba và JD.com vừa thu hút các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vừa "hút máu" họ có vẻ đặc biệt mâu thuẫn.

4. Xem xét lại ý nghĩa của “giá thấp”

Vào thời kỳ đầu của ngành thương mại điện tử, lý do nền tảng này có thể cung cấp nhiều mức chiết khấu ưu đãi, ngoài các khoản trợ cấp tài chính riêng, phần lớn là do tiết kiệm được chi phí cố định của các kênh bán hàng truyền thống như phí thuê mặt bằng và phí lưu trữ, do đó có thể giảm giá. Các nhà kinh doanh thương hiệu cũng sẵn sàng mở rộng các kênh trực tuyến để đạt được doanh thu và lợi nhuận cao hơn.

Sau đó, các thương gia bình thường bắt đầu tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử. Để làm giàu cho SKU và bao phủ thị trường rộng lớn hơn, các nền tảng thương mại điện tử cũng sẽ phân bổ nguồn lực để hỗ trợ các thương gia thông thường. Nhân tiện, họ cũng yêu cầu các thương gia bình thường tham gia vào các hoạt động giá thấp như một "lời cam kết trung thành" trong nhiều sự kiện khuyến mại lớn.

Tuy nhiên, khi đối mặt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay, bản thân nền tảng này cung cấp các nguồn lực và điều kiện hạn chế, đồng thời đưa ra yêu cầu “muốn cả hai”, điều này tương đương với việc giết chết con ngỗng đẻ trứng vàng.

Lý thuyết giá trị cân bằng cho rằng giá của một hàng hóa được xác định bởi thời gian lao động xã hội cần thiết để sản xuất ra hàng hóa đó. Theo quan điểm kinh doanh, cách hợp lý nhất để tạo ra mức giá thấp là các thương nhân phải giảm giá thành hàng hóa bằng cách mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao hiệu quả sản xuất dựa trên mối quan hệ cung cầu ổn định.

Nhưng hiện nay, cuộc cạnh tranh về giá thấp trong ngành thương mại điện tử đã vượt ra ngoài phạm vi cung cầu và đang tìm kiếm lợi nhuận từ thượng nguồn của chuỗi cung ứng. Hậu quả là doanh nghiệp không có thời gian để nâng cao năng suất để tồn tại, hoặc hàng giả, hàng kém chất lượng tràn vào thị trường như hàng chất lượng cao, tạo nên “bong bóng giá rẻ”. Những lợi ích mà người tiêu dùng vui vẻ tìm kiếm chỉ là sự lãng phí thời gian, và xã hội lại sản xuất ra nhiều sản phẩm rác hơn. "Phản hồi tích cực" duy nhất có thể là dữ liệu hiệu suất trong báo cáo tài chính của các nền tảng thương mại điện tử, cho thấy xu hướng tăng trưởng nhẹ.

"Chỉ hoàn tiền" đã trở thành tiêu chuẩn trong ngành thương mại điện tử và cũng tạo ra rào cản cho các cải cách cơ cấu về phía cung. Mặc dù chính sách hoàn tiền, trái với quy luật phát triển kinh tế - xã hội, chưa tác động nghiêm trọng đến những bên tham gia cốt lõi vào phát triển kinh tế như các thương hiệu lớn và nhà sản xuất, nhưng nó có thể trở thành giọt nước tràn ly đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang chật vật tồn tại. Đặc biệt trong môi trường kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp vừa và nhỏ đại diện cho sinh kế thực sự của người dân. Các nền tảng này phá hủy việc làm của họ vì mục đích cạnh tranh trong ngành và cũng làm suy yếu sự ổn định hiện tại của ngành.

Nếu chúng ta đặt mình vào vị trí của họ, khi các doanh nghiệp vừa và nhỏ cung cấp một lượng lớn hàng hóa giá rẻ cho thị trường và tạo ra động lực mới cho sự tăng trưởng hiệu suất của các nền tảng thương mại điện tử, thì liệu các nền tảng này cũng nên cân nhắc: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần gì?

Hai năm trước, "Chương trình mua sắm trên truyền hình Pinduoduo 200 nhân dân tệ" đã gây nên làn sóng tranh luận sôi nổi trên Internet. Vô số cư dân mạng đã nhìn thấy điều kiện sống thiếu thốn và nhiều thương hiệu TV không rõ nguồn gốc trong những bức ảnh do người mua đăng tải trên Internet, đồng thời cũng bị sốc bởi những đánh giá rằng “chiếc TV tôi mua với giá 200 nhân dân tệ này rất tốt”.

Mọi người cuối cùng cũng hiểu rằng những sản phẩm giá rẻ mà họ từng coi thường thực ra có thể mang lại hạnh phúc giản đơn nhất cho người khác. Lúc này, “giá trị” của hàng hóa giá rẻ được tối đa hóa. Ngày nay, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cung cấp hàng hóa giá rẻ cũng cần được quan tâm đúng mức.

Trong cạnh tranh thị trường, các sản phẩm giá rẻ thường bị loại bỏ, nhưng thị trường vẫn cần những sản phẩm giá rẻ. Việc cho phép người tiêu dùng ở các cấp độ khác nhau có quyền lựa chọn là công bằng. Tương tự như vậy, các thương gia nên có quyền lựa chọn - hàng hóa giá rẻ sẽ có sẵn vì nhu cầu thị trường, thay vì bị buộc phải tham gia vào cuộc đua tử thần để tạo ra giá thấp do sự cạnh tranh giữa các nền tảng.

Trong sự kiện 618 hiện nay, các doanh nghiệp vừa và nhỏ một lần nữa bị đẩy vào chiến trường. Pinduoduo gần đây đã ra mắt hệ thống theo dõi giá tự động, cho phép so sánh giá trên toàn bộ mạng lưới và cung cấp sản phẩm có giá thấp nhất. Nền tảng này hy sinh lợi nhuận của các thương nhân để chuẩn bị các con bài mặc cả nhằm giành chiến thắng trong cuộc chiến giá cả. Liệu lần này Alibaba và JD.com có ​​làm theo không?

Vẫn chưa có người chiến thắng trên con đường đi đến mức giá cực thấp, nhưng chắc chắn phải có thương gia.

*Rain và Li Sun trong bài viết là bút danh.

Tác giả: Bạch Lộ