Làm thế nào để chúng ta tạo ra IP (mục tiêu, đường dẫn, kế hoạch, triển khai)

Nếu bạn có thể tạo ra một khẩu hiệu IP kinh điển, nó sẽ giúp tăng đáng kể mức độ phổ biến của IP và trở thành động lực mạnh mẽ cho quảng cáo và các khía cạnh khác. Vậy làm thế nào để tạo ra một IP? Bài viết này giải thích nội dung có liên quan và hy vọng sẽ hữu ích cho bạn.

1. Bốn chiều của IP: lớp chiến lược, lớp nội dung, lớp truyền thông và lớp trình bày

Khi nói về IP, chúng ta thường bắt đầu với lớp trình bày. Mọi thứ bạn có thể nhìn thấy, bao gồm cảnh, trang phục, đạo cụ, v.v., đều có thể được bắt chước. Về cơ bản, tư duy số 1 của thương hiệu về IP cần phải cao hơn và sâu hơn, và đạt đến cấp độ cao hơn nếu họ muốn nhìn xa hơn.

Để đạt được mục đích này, chúng ta sẽ xem xét IP theo bốn chiều. Đầu tiên là cấp độ chiến lược, nghĩa là mục đích của IP là gì và chúng ta phải luôn suy nghĩ xoay quanh mục đích đó. Chắc chắn rằng mục tiêu không phải là kiếm tiền. Kiếm tiền là điều tự nhiên và là sản phẩm của quá trình sáng tạo IP.

Tuy nhiên, một IP chỉ được sử dụng với mục đích kiếm tiền thì không phải là không đủ tốt, mà là không đủ lâu hoặc không đủ dài. Một IP phải được thiết lập, ổn định và lâu dài. Điều này đòi hỏi chúng ta phải làm rõ mục tiêu ở cấp độ chiến lược. Nói cách khác, câu hỏi cần trả lời ở cấp độ chiến lược là: Làm thế nào để IP trở thành số một? Nó có thể là thứ hạng đầu tiên trong một tiểu thể loại hoặc thứ hạng đầu tiên trong một lĩnh vực nhất định.

Việc tìm ra vị trí đầu tiên chính là sự khuếch đại giá trị khác biệt. Ví dụ: Cao Yunjin thực hiện chương trình phát sóng về ẩm thực và ghé thăm các nhà hàng. Anh ấy trở thành người giỏi nhất trong việc khám phá các cửa hàng và là người có tài hùng biện nhất trong số những người biểu diễn giao tiếp chéo. Đó là lợi thế của phép phân biệt – tìm ra cái đầu tiên.

Lớp nội dung xoay quanh chiến lược. Nếu lớp chiến lược trả lời câu hỏi tại sao chúng ta làm điều đó thì lớp nội dung sẽ trả lời câu hỏi phải làm gì. Những gì một IP nên làm được xác định bởi giá trị khác biệt đầu tiên được xác định ở cấp độ chiến lược. Ví dụ: Mô tả công việc, tính cách và sở thích của IP. Những điều này không phải là tùy tiện mà là có mục tiêu.

Từ việc tìm ra bước đầu tiên (đưa ra giá trị khác biệt) ở cấp độ chiến lược cho đến việc nhắm mục tiêu ở cấp độ nội dung, bước tiếp theo là cấp độ truyền thông. Nó lây lan như thế nào? Ngôn ngữ, hình ảnh, lời nói. Nghĩa là đầu ra ngôn ngữ, trình bày hình ảnh và định hình giọng nói tập trung vào các giá trị khác biệt.

Cuối cùng là lớp trình bày. Làm thế nào để một IP có thể nổi bật trong môi trường truyền thông phân mảnh? Đầu tiên, phải có điều gì đó mạnh mẽ và hấp dẫn, một câu nói hay; Thứ hai, phải có sự gắn kết về mặt cảm xúc và một câu chuyện; Thứ ba, phải có biểu ngữ lớn về IP và tác phẩm - chỉ có như vậy nó mới có thể tồn tại lâu dài, ổn định và bền vững.

Đó là: lớp chiến lược, lớp nội dung, lớp truyền thông, lớp trình bày mối quan hệ: tại sao làm điều đó, làm điều đó cái gì, làm như thế nào, phải làm gì

Hãy lấy IP Luo Zhenyu trước đây làm ví dụ:

• Cấp độ chiến lược, trở thành người đầu tiên truyền bá kiến ​​thức
• Lớp nội dung nhấn mạnh tính cách thẳng thắn của anh ấy là bị ám ảnh bởi kiến ​​thức
• Lớp giao tiếp, Luo Pangzi (hình ảnh), 60 giây bài phát biểu mỗi buổi sáng
• Lớp trình bày: các cột, bài viết, tài khoản công khai và bài phát biểu đêm giao thừa

Từ chiến lược đến nội dung, từ truyền thông đến hiệu suất, nếu chúng ta chỉ nói về SHTT ở cấp độ hình thức mà bỏ qua cấp độ nội dung hoặc thậm chí cấp độ chiến lược thì nó sẽ chỉ là SHTT vì lợi ích của SHTT mà thôi. Kết quả là IP đã trở thành một gã hề lớn, nói bất cứ điều gì đang thịnh hành hiện nay, đấu tranh một cách tuyệt vọng để giành được sự nổi tiếng và lượng truy cập, nhưng cuối cùng người ta phát hiện ra rằng có điều gì đó không ổn.

Vậy, chúng ta hiểu thế nào về tư duy IP? Chỉ có hai thành ngữ:

1. Đầu tiên, hãy hành động sau khi đã lập kế hoạch cẩn thận
2. Đầu tiên, một lần và mãi mãi

1. 4 suy nghĩ

1. Đầu tiên: câu hỏi cần trả lời là từ ngữ tôi muốn chiếm giữ và đại diện là gì?
2. Thứ hai: Những đặc điểm nghề nghiệp, đặc điểm tính cách, sở thích và thú vui liên quan đến "từ" này là gì? Điều này có thể được gọi là tạo ra sự phù hợp về mặt nhận thức.
3. Tiếp theo: Đinh ngôn ngữ, búa thị giác và mỏ neo lời nói là gì?
4. Cuối cùng: Trích dẫn rời rạc, câu chuyện và bài viết

——Nhất quán, tập trung vào các mục tiêu chiến lược

2. Lý thuyết ba giai đoạn: giai đoạn khởi nghiệp, giai đoạn tăng trưởng và giai đoạn trưởng thành

Từ quy trình từ 0 đến 1, chúng tôi chia quá trình tạo ra IP thành ba giai đoạn: giai đoạn khởi nghiệp, giai đoạn tăng trưởng và giai đoạn trưởng thành. Những câu chuyện khác nhau cần được kể ở những giai đoạn khác nhau. Nếu câu chuyện về IP được truyền tải tốt, vòng đời IP sẽ kéo dài.

Với tư cách là IP cho một doanh nghiệp, trong giai đoạn khởi nghiệp, bạn cần kể câu chuyện khởi nghiệp, truyền tải sứ mệnh, tầm nhìn và cốt lõi là truyền tải các giá trị; trong giai đoạn tăng trưởng, câu chuyện sản phẩm: truyền tải sự kiên trì và bền bỉ, cốt lõi là trở thành một nhân viên trải nghiệm sản phẩm; Trong giai đoạn trưởng thành, câu chuyện của ngành: đi đầu và lập kế hoạch cho tương lai.

Làm sao để giải thích cụ thể?

• Câu chuyện khởi nghiệp trong giai đoạn khởi nghiệp: truyền tải sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. Ở giai đoạn này, câu chuyện khởi nghiệp của người sáng lập lớn hơn cả công ty và câu chuyện khởi nghiệp truyền tải thông tin về tổ chức, sản phẩm và giá trị. Ví dụ, câu chuyện khởi nghiệp của NEIWAI: Năm 2011, khi Liu Xiaolu và chồng đang đi du lịch đến New York, họ gặp một phụ nữ 70 tuổi ở New York. Khi nói về đồ lót, bà lão cho biết vì da bà nhạy cảm nên bà chỉ có thể mặc đồ lót bằng vải cotton mịn, chất lượng cao. Sau khi khám phá ra thương hiệu Thụy Sĩ HANRO ở độ tuổi đôi mươi, tôi đã không đổi sang thương hiệu khác trong 50 năm qua - một thương hiệu đồ lót tốt có thể đồng hành cùng người phụ nữ trong suốt cuộc đời.
• Câu chuyện sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng: truyền tải sự kiên trì và bền bỉ. Cốt lõi là trở thành một nhân viên trải nghiệm sản phẩm. Điều mà người tiêu dùng cần nghe ở giai đoạn này không phải là câu chuyện về một anh hùng khởi nghiệp, mà là câu chuyện về một người theo chủ nghĩa sản xuất. Người sáng lập cần chuyển đổi vai trò sở hữu trí tuệ từ một anh hùng thành một nhân viên trải nghiệm sản phẩm và thanh tra chất lượng sản phẩm. Ví dụ: Để đảm bảo chất lượng, người sáng lập Jane Eyre đã đích thân nếm thử sản phẩm và thậm chí vứt bỏ gần triệu sản phẩm nhằm kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
• Câu chuyện từ các ngành công nghiệp phát triển: Hãy đi đầu và cốt lõi của kế hoạch tương lai là trở thành người dẫn đầu. Drucker đã nói: "Doanh nghiệp là cơ quan của xã hội." Làm thế nào các ngành công nghiệp trưởng thành có thể vượt qua được những trở ngại và đưa ngành công nghiệp tiến tới tương lai? Vào thời điểm này, các doanh nhân nên kể những câu chuyện về tương lai, những câu chuyện về sự hiểu biết sâu sắc và những câu chuyện về tầm nhìn xa.

2. Cách tạo ra IP của người sáng lập, lấy cô L làm ví dụ

Hoàn cảnh: Cô L sinh vào những năm 1980 và là một nữ sinh viên Harvard chính hiệu

Sau khi tốt nghiệp Harvard, anh tập trung vào quản lý tài chính gia đình. Ông có 20 năm kinh nghiệm làm việc chuyên môn. Ông làm việc cho một tuần báo tài chính trong nước hàng đầu và có chuyên mục riêng. Ông là khách mời đặc biệt trong chương trình quản lý tài chính của một kênh truyền hình vệ tinh (mỗi tuần một tập) và cung cấp đào tạo tài chính cho thế hệ thứ hai trong gia đình mình. Anh ấy nổi tiếng trong nhóm nhỏ của mình, chuyên nghiệp nhưng không bám dính, và có cuộc sống thoải mái.

Sau khi lắng nghe thông tin cơ bản này, chúng ta vẫn phải quay lại từ đầu và trả lời bốn câu hỏi: cụ thể là mối quan hệ giữa lớp chiến lược, lớp nội dung, lớp truyền thông và lớp trình bày: tại sao phải làm như vậy, làm gì, làm như thế nào và làm gì?

Đầu tiên, hãy bắt đầu từ cấp độ chiến lược

Ở cấp độ chiến lược, bà L đã xây dựng IP cá nhân của mình để chiếm giữ hoặc đại diện cho từ thừa kế tài sản, và đối tượng mục tiêu của bà là các doanh nghiệp gia đình. Mục tiêu là biến bà L thành người đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khi nói về thừa kế tài sản gia đình - đây là khởi đầu và kết thúc của suy nghĩ, bố cục, chiến lược và hành động trong việc xây dựng IP cá nhân.

Sau khi làm rõ mục tiêu chiến lược, chúng ta cần xây dựng lớp nội dung của cô L (sự nghiệp, tính cách, sở thích) xung quanh từ khóa danh mục (thừa kế tài sản gia đình).

Bạn phải có khả năng phân tích và tái cấu trúc thông tin (nghề nghiệp, tính cách, sở thích) theo quan điểm của khách hàng mục tiêu. Khi thuật ngữ thừa kế tài sản gia đình được đề cập, khách hàng mục tiêu sẽ có những liên tưởng tích cực nào (nghề nghiệp, tính cách, sở thích)?

• Nghề nghiệp, tính cách và sở thích là cốt lõi của IP
• Ngôn ngữ, hình ảnh và lời nói là bộ mặt của IP
• Để xây dựng một IP, bạn phải có bản chất trước khi có thể có hình thức.
• Chỉ khi phẩm chất bên trong vững chắc thì phẩm chất bên ngoài mới có thể tồn tại lâu dài.

Nói cách khác: Người có lương tâm trong sáng sẽ không sợ bóng tối quanh co. Nghề nghiệp, tính cách và sở thích là cơ thể; ngôn ngữ, hình ảnh và lời nói là cái bóng. Chúng ta hãy đưa ra một ví dụ khác để hiểu rõ hơn. Khi nói đến người sáng lập câu lạc bộ thể hình, bạn có những liên tưởng tích cực nào về sự nghiệp, tính cách và sở thích của người đó?

Ví dụ: có tính cách nam tính hơn, thích các môn thể thao mạo hiểm, ngày nào cũng nâng tạ bất kể xuân, hạ, thu, đông, lái xe jeep, mặc Arc'teryx, thường xuyên khoe cơ bụng hấp dẫn trên WeChat Moments, v.v. - đây chính là những gì tâm lý học gọi là định kiến.

• Chúng ta có những khuôn mẫu giống nhau hoặc tương tự nhau về một loại nghề nghiệp
• Nhận thức quan trọng hơn sự thật. Chúng ta cần khám phá nhận thức, tuân theo nhận thức và phóng đại sự thật.

Nhìn lại bây giờ, chỉ cần tôi có tầm nhìn chiến lược rõ ràng, tôi đã có thể trở thành chuyên gia nữ số một về thừa kế tài sản gia đình. Các lớp nội dung, giao tiếp và trình bày sau đây diễn ra một cách tự nhiên. Việc còn lại là tổ chức các nguồn lực và xây dựng các kết hợp có lợi theo nhận thức của người tiêu dùng mục tiêu.

1. Điểm bắt đầu: Bắt đầu với khái niệm và chiếm giữ từ gốc

Về khái niệm tài sản gia đình, trước hết, hầu hết mọi người đều có khái niệm rõ ràng về gia đình nhưng lại mơ hồ về dòng họ. Bản chất của kinh doanh là định nghĩa, và khả năng cốt lõi của một doanh nhân là khả năng định nghĩa. Thừa kế tài sản gia đình bao gồm hai danh từ: gia đình và tài sản.

Danh từ cấu thành nên sự hiểu biết của chúng ta về thế giới, vì vậy bạn phải cẩn thận với rào cản danh từ.

Vì lý do này, thuật ngữ thừa kế tài sản gia đình có thể quá trừu tượng. Bạn (ý nói đến cô L) trước tiên phải định nghĩa gia đình là gì và thế nào được coi là của cải. Nếu bạn định nghĩa được khái niệm này thì nó là của bạn; nếu bạn không định nghĩa nó, nó sẽ thuộc về người khác.

Làm thế nào để định nghĩa nó? Về cơ bản, cách tốt nhất là thêm từ “mới” vào phía trước nó. Bạn có thể mãi mãi mới - gia tài thừa kế mới của gia đình, có cái mới với cái cũ, chỉ bằng cách phá vỡ cái cũ thì cái mới mới có thể được thiết lập, và theo cách này ranh giới sẽ xuất hiện. Bạn phải thiết lập sự đối lập và phá vỡ cái cũ trước khi có thể có cái mới.

Nếu cái mới không tới thì cái cũ cũng sẽ không mất đi.

• Công tác tuyên truyền là mô hình ngôn từ vĩ đại và thực tiễn nhất trên thế giới
• Chúng ta nên nghiên cứu công tác tuyên truyền một cách cẩn thận
• Đây là những kỹ năng cơ bản của tiếp thị và truyền thông

Tài sản gia đình mới là gì? Một khi bạn xác định được nó, cả thế giới sẽ là của bạn. Nếu chúng ta đi xa hơn với khái niệm mới, chúng ta có thể phân chia của cải thành tiền "cũ" và tiền "mới". Với khái niệm tiền mới và tiền cũ, câu chuyện có thể kéo dài trong 100 năm. Định nghĩa của một từ là từ được định nghĩa; định nghĩa của giao tiếp là giao tiếp được xác định; Định nghĩa của tiếp thị là tiếp thị được định nghĩa.

• Phần đầu tiên của khóa học là khảo cổ học, sau đó là niên đại học và cuối cùng là văn học.
• Kỹ năng xác định là kỹ năng hàng đầu của một doanh nghiệp

Bắt đầu từ năm 1949, nếu bạn nhìn vào lịch sử gia đình, sự giàu có và thừa kế, và đan xen lịch sử vào những câu chuyện, chỉ cần câu chuyện được kể hay, sẽ không ai có thể nghi ngờ.

• Trong truyện, tiền được chia thành tiền mới và tiền cũ;
• Trong câu chuyện, việc chuyển giao và thay thế của cải thậm chí còn diễn ra thường xuyên và thú vị hơn.
• Mọi người không thích lý luận, họ thích những câu chuyện - nếu một câu chuyện được kể hay, nó sẽ được lan truyền đến người già.

Vì lý do này, cô L:

Nguồn lực, lý lịch, chuyên môn và các mối quan hệ của bạn đều rất tốt, nhưng trong vài năm qua, bạn đã không tập trung những nguồn lực, lý lịch, chuyên môn và các mối quan hệ này vào một điểm, rất nhiều việc được thực hiện một cách rời rạc và theo từng điểm mà không có đường nét, bề mặt và nội dung cụ thể.

• Mỗi trận chiến đều diễn ra cho trận chiến cuối cùng
• Mỗi trận chiến phải được chiến đấu với một tư duy chiến đấu quyết định

Đối tượng chuẩn mực của chúng tôi là Ngô Hiểu Ba, người tham gia vào việc thừa kế tài sản gia đình, và Dương Lan, người tham gia vào việc thừa kế tài sản gia đình. Phương pháp là: phỏng vấn 10 gia đình hàng đầu mà bạn biết và mục đích lớn lao này có thể đạt được.

Vào thời điểm này, một sứ mệnh lớn sắp xuất hiện - giúp gia tộc mới có được sự giàu có trong 200 năm và truyền lại cho 5 thế hệ.

• Giá trị của chiến lược không nằm ở chiến tranh mà ở chiến thuật.
• Về cơ bản, khả năng bỏ qua của bạn chính là khả năng nắm bắt những điểm chính.
• Giá trị của thiết kế cấp cao nằm ở mục tiêu, lộ trình, kế hoạch và công cụ.

2. Các điểm chính: mục tiêu, lộ trình, kế hoạch và thực hiện

Một IP, một bài viết phổ biến, một báo cáo khoa học, một khóa học, một cuốn sách, xây dựng danh tiếng trong phạm vi công cộng và khép lại doanh nghiệp bằng cách cung cấp các lớp học lớn và nhỏ trong phạm vi riêng tư.

• Một IP: Thông qua các cuộc phỏng vấn và các phương pháp khác, chúng ta có thể xem xét các doanh nghiệp gia đình hàng đầu
• Một bài viết phổ biến: "Tại sao 90% tài sản gia đình bị mất ở thế hệ thứ ba"
• Từ Cột đến Sách trắng về Di sản thừa kế mới: "Báo cáo thường niên năm 2021 về Di sản thừa kế mới của gia đình năm 1949"
• Một khóa học mới trong loạt bài về thừa kế tài sản gia đình: "200 năm và 5 thế hệ, bộ luật thừa kế tài sản"
• Một cuốn sách: "1949 Di sản gia sản mới trong 30 năm - Phá vỡ lời nguyền của sự giàu có không kéo dài quá ba thế hệ"

Viết đến đây, tôi nghĩ hầu hết bạn bè tôi có thể tiếp tục các hoạt động cụ thể, chẳng hạn như: tài khoản chính thức, tài khoản video, Douyin, chẳng hạn: cộng đồng, nền tảng và xác nhận. Nhiều thứ đều khó khăn lúc đầu. Mọi thứ đều khó khăn lúc đầu. Khi đã đạt được sự đồng thuận về vấn đề và con đường đã rõ ràng, cần tập trung vào việc lập kế hoạch (5 allin 1).

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao"