Luckin Coffee và Kudi dao động quanh mức 9,9

Bài viết này khám phá tác động của cuộc chiến giá cả đối với ngành cà phê bằng cách phân tích chiến lược giá thấp của thương hiệu cà phê Kudi Coffee. Hãy cùng xem tác động của cuộc chiến giá cả đối với các thương hiệu cà phê và ngành công nghiệp, đồng thời đưa ra những gợi ý để các thương hiệu khám phá những cơ hội mới. Nếu bạn quan tâm đến những thay đổi trên thị trường cà phê Trung Quốc và chiến lược sinh tồn của các thương hiệu mới nổi, thì bài phân tích và suy nghĩ này rất đáng đọc.

Luckin Coffee có lẽ không ngờ rằng mình sẽ bị kéo trở lại chiến trường chiến tranh giá cả.

Đầu năm, Kudi Coffee do cựu nhà sáng lập Luckin Coffee sáng lập đã bước vào giai đoạn “Trăm thành, ngàn cửa hàng”. Hơn 70 sản phẩm bán chạy đều có giá từ 9,9 nhân dân tệ. Nếu bạn mời bạn bè mới, bạn sẽ có cơ hội nhận được phần thưởng là một tách cà phê miễn phí với giá 0 nhân dân tệ. Điều này hoàn toàn giống với “chiến lược giá thấp” của Luckin Coffee khi đốt tiền vào trợ cấp trong giai đoạn đầu.

Khi Kudi phát động cuộc chiến giá cả, giá cà phê Luckin vẫn ở mức khoảng 20 nhân dân tệ. Kudi, được cho là có tỷ lệ giá/hiệu suất tốt hơn, đã nhanh chóng mở rộng thị trường. Dưới áp lực, Luckin Coffee, đơn vị đã chính thức bước vào "quy mô 10.000 cửa hàng", đã hô vang những khẩu hiệu như "Để cà phê chất lượng cao bước vào kỷ nguyên 9,9 nhân dân tệ" để ứng phó với áp lực giá do "người anh em" Kudi gây ra.

Kudi Coffee đã làm xói mòn hào lợi nhuận mà Luckin Coffee đã dày công xây dựng.

Liệu Cudi, người đang đi theo con đường cũ của Luckin Coffee, có thể bắt kịp không? Vòng chiến giá cà phê mới sẽ tác động như thế nào đến thị trường? Sự phát triển của các thương hiệu cà phê trong tương lai sẽ như thế nào?

01 Luckin Coffee hiếm khi có lãi bước vào “vòng xoáy Cuddy”

Trong những năm gần đây, Luckin Coffee đã dần tăng giá. Thông qua việc tích lũy sớm và tạo ra các sản phẩm phổ biến, công ty đã dần thoát khỏi chiến lược "đốt tiền trợ cấp" được áp dụng trong quá trình mở rộng ban đầu và cuối cùng đã nâng giá hầu hết các loại cà phê từ một chữ số lên hơn 20 nhân dân tệ.

Theo số liệu báo cáo tài chính của Luckin Coffee, trước khi giá bán trung bình mỗi cốc dưới 12 nhân dân tệ, Luckin Coffee đã từng rơi vào tình trạng thua lỗ rất lớn. Sau khi chiến lược đốt tiền để tăng hiệu suất bị đặt dấu hỏi, Luckin Coffee đã tái cơ cấu công ty và bắt đầu tăng giá dần dần. Đến năm 2022, giá trung bình của một tách cà phê tại Luckin Coffee đã tăng lên 15,55 nhân dân tệ và lợi nhuận hoạt động của Luckin Coffee lần đầu tiên chuyển sang dương.

Báo cáo quý I năm 2023 của Luckin Coffee cho thấy doanh thu của Luckin Coffee là 4,437 tỷ nhân dân tệ, tăng 85% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty mẹ là 565 triệu nhân dân tệ, tăng 28 lần so với cùng kỳ năm trước. Sự gia tăng đáng kể về doanh thu là do sự gia tăng đồng thời về số lượng cửa hàng mở mới và hiệu quả của từng cửa hàng. Trong giai đoạn này, số lượng cửa hàng của Luckin tăng 42% so với cùng kỳ năm trước và doanh thu tại một cửa hàng tăng 30% so với cùng kỳ năm trước.

Vào tháng 5 năm nay, Luckin Coffee đã nếm trải vị ngọt của nhượng quyền thương mại, công bố chính thức khai trương mô hình nhượng quyền cửa hàng tại 241 thành phố ở 23 tỉnh thành. Dựa trên mô hình hợp tác liên doanh ban đầu, công ty đã đưa ra mô hình hợp tác mới dành cho các bên nhượng quyền tiềm năng với các cửa hàng hiện có, yêu cầu bên nhượng quyền chuẩn bị các cửa hàng có sẵn trước khi đạt được sự hợp tác, một lần nữa đẩy nhanh quá trình mở rộng cửa hàng.

Tuy nhiên, Luckin Coffee, vốn được cho là sẽ tiến triển nhanh chóng và tăng tốc lợi nhuận, đột nhiên phanh gấp và bắt đầu nhượng bộ, giảm giá thêm lần nữa để cạnh tranh với những "kẻ bắt chước" mới.

Việc đặt cược vào Argentina đã khiến thương hiệu Kudi Coffee ít người biết đến nhanh chóng trở nên nổi tiếng sau World Cup Qatar. Khi bạn mở chương trình mini Kudi Coffee, trang chủ sẽ liệt kê rõ ràng các hoạt động như "Mời 1 người bạn đặt hàng để nhận phiếu uống thoải mái trị giá 0 nhân dân tệ", "Thêm nhân viên phúc lợi để nhận 6 phiếu uống thoải mái" và "Phiếu uống thoải mái Coffee Carnival từ 9,9 nhân dân tệ". Tiếp nối chiến lược giá thấp quen thuộc, Kudi đang mở hàng loạt cửa hàng, học theo Luckin Coffee. Theo dự báo chính thức của thương hiệu, đến tháng 7, số cửa hàng của Kudi sẽ vượt quá 5.000, mở rộng nhanh hơn nhiều so với Luckin Coffee.

Ngoài mức giá thấp, sức ảnh hưởng của Kudi còn liên quan chặt chẽ đến Luckin Coffee. Kể từ khi bước chân vào thị trường cà phê, "tiếp thị" đã trở thành một trong những nhãn hiệu của Luckin Coffee, từ việc hợp tác với những người nổi tiếng như Thang Duy và Trương Chấn cho đến nhiều hoạt động chung khác. Những phương pháp tiếp thị từng giúp Luckin Coffee trở nên phổ biến này hiện đang được Kudi Coffee sử dụng lại.

Kudi Coffee đã chọn trở thành nhà tài trợ Trung Quốc cho đội tuyển bóng đá quốc gia Argentina, tận dụng sự nổi tiếng của thể thao và các ngôi sao quốc tế để nhanh chóng gia tăng tiếng nói của mình. Vài ngày trước, chuyến lưu diễn tại Trung Quốc của Messi đã gây sốt trên các trang mạng xã hội. Coodi đã tận dụng cơ hội này để tung ra chuỗi hoạt động mang tên “Argentina mời bạn uống Coodi với giá 1 nhân dân tệ”, một lần nữa phá vỡ mức giá cơ bản của chính mình. Người tiêu dùng thậm chí còn có thể uống một tách cà phê miễn phí.

Trong khi đó, cách cơ bản để Kudi và Luckin chiếm lĩnh thị trường là thông qua trợ cấp và giá thấp. Phương pháp này có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tích lũy nhóm người dùng đầu tiên.

02 Giá thấp không phải là giải pháp lâu dài

Trên thị trường cà phê Trung Quốc, chiến lược giá thấp đã trở nên phổ biến. Vào năm 2022, các thương hiệu cà phê boutique truyền thống như Starbucks và Tims China đã liên tiếp tung ra chương trình mua theo nhóm, phát phiếu giảm giá "mua một tặng một" và các chương trình khuyến mãi giảm giá khác trên các nền tảng như Douyin và Ele.me, đồng thời tiếp tục giảm giá.

Cùng lúc đó, những người tham gia vào thị trường đồ uống trà mới muốn chia sẻ thị phần thông qua lợi thế về giá trong khi chuyển sang cà phê. Vào ngày 1 tháng 2 năm nay, COCO đã thông báo giá cà phê Mỹ xay tươi tại các cửa hàng cà phê trên toàn quốc sẽ giảm xuống còn 3,9 nhân dân tệ và giá cà phê dừa nguyên chất sẽ giảm xuống còn 8,9 nhân dân tệ, mức giảm cao nhất là gần 70%. Nayuki's Tea cũng tung ra phiếu mua cà phê trị giá 9,9 nhân dân tệ cho một trong bốn lựa chọn khi mua theo nhóm trên Douyin, bắt đầu có những ưu đãi và trợ cấp...

Cuối cùng, các thương hiệu đang phát động cuộc chiến giá cả để chiếm một thị phần nhất định, hoặc thậm chí là hành vi thụ động để giữ chân nhóm người dùng của mình trong bối cảnh cạnh tranh giá cả khốc liệt. Đối với một số thương hiệu như Kudi Coffee, mặc dù cuộc chiến giá cả có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý và tăng cường nhận diện cũng như sức ảnh hưởng của thương hiệu, nhưng chúng cũng sẽ mang đến một số vấn đề nhất định cho đơn vị vận hành.

Hãy lấy Kudi Coffee làm ví dụ. Một bên nhượng quyền của Kudi Coffee cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Shijie.com rằng ranh giới giữa việc một cửa hàng Kudi có thể tạo ra lợi nhuận hay không là vào khoảng 400 cốc. Giá của hoạt động Douyin do Kudi khởi động vào tháng 4 là 9,5 nhân dân tệ một cốc và cửa hàng của anh vừa kịp hòa vốn. Khi người dùng dần giảm sử dụng phiếu giảm giá Douyin, doanh số cốc cà phê hàng ngày của cửa hàng trong tháng 6 chỉ còn dưới 400 cốc và cửa hàng bắt đầu chịu lỗ.

Đối với bên nhượng quyền, giá tiếp tục thấp có nghĩa là lợi nhuận sẽ giảm. Quá trình điều chỉnh giá cũng sẽ đi kèm với việc mất đi những nhóm khách hàng cố định, dễ dẫn đến thua lỗ. Điều này sẽ ảnh hưởng lớn đến việc mở rộng thị trường của Kudi.

Ngoài vấn đề lợi nhuận, sự suy giảm chất lượng do cuộc chiến giá cả cũng gây lo ngại. Người đồng sáng lập của một cộng đồng cà phê nổi tiếng đã từng nói: Để đạt được sự mở rộng và lợi nhuận trong ngắn hạn, một số thương hiệu cà phê đang tìm kiếm thành công nhanh chóng và sử dụng các kỹ thuật tiếp thị để bán các sản phẩm cà phê chất lượng tương đối thấp, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển theo hướng đi lên của toàn bộ danh mục.

Trên mạng xã hội, những vấn đề quản lý hàng tồn kho, nguồn cung nguyên liệu, phân phối... của Kudi Coffee thường xuyên bị phanh phui, và ngành này cũng có nhiều ý kiến ​​trái chiều về nguồn cung nguyên liệu thô như hạt cà phê. Về phía người dùng, nhiều người dùng cũng cho biết cà phê Kudi không ngon và họ sẽ không mua lại. Mặc dù đây có thể là những vấn đề riêng lẻ ở một số cửa hàng, nhưng chúng cũng có thể gián tiếp phản ánh những thiếu sót của Kudi trong quản lý chuẩn hóa.

Cuộc chiến giá cả thuần túy có thể kéo dài bao lâu, giải quyết những vấn đề phát sinh như thế nào, làm sao để các thương hiệu có thể phát triển lâu dài bên cạnh việc giảm giá... hàng loạt vấn đề này cần được các thương hiệu cà phê tham gia vào "cuộc chiến" suy nghĩ và đối mặt.

03 Kịch bản đổi mới và thị trường chìm là hướng đi mới

Đối với các thương hiệu, chiến lược giá thấp rất khó duy trì. Chỉ những thương hiệu có quy mô lớn hơn, sản phẩm đặc biệt hơn và cải tiến hơn mới có thể tồn tại trong ngành cà phê cạnh tranh khốc liệt. Sự khác biệt của thương hiệu thông qua các sản phẩm và kịch bản sáng tạo có thể là một trong những hướng mà các thương hiệu cà phê nên tập trung vào.

Ví dụ, mô hình "cà phê ban ngày, rượu vang ban đêm" đã được chứng minh là khả thi, mở rộng các kịch bản ứng dụng của quán cà phê sang buổi tối, giúp sự kết hợp giữa cà phê và rượu vang trở thành yếu tố bổ sung cho tăng trưởng kinh doanh. Xét đến tác động của caffeine, người tiêu dùng có xu hướng không mua sản phẩm cà phê vào ban đêm, vì vậy rất ít quán cà phê mở cửa vào ban đêm. Việc bổ sung đồ uống có cồn không chỉ làm phong phú thêm sản phẩm mà còn cải thiện hiệu quả của quán cà phê.

Sau khi niêm yết, Tims đã khai trương cửa hàng "Coffee Beer" Tims. Ngoài các sản phẩm cà phê truyền thống, cửa hàng mới còn cung cấp 31 loại bia và đồ ăn nhẹ. Starbucks cũng đã bắt đầu mở các cửa hàng đặc biệt để bán các sản phẩm có cồn và tạo ra các thức uống sáng tạo kết hợp cà phê và rượu để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi.

Đối với giới trẻ, cà phê không chỉ là một thức uống mà còn tượng trưng cho một phong cách sống. Điều này cho phép các thương hiệu cà phê lan tỏa đến những không gian sống khác. Các sản phẩm dành cho thú cưng, gia đình và du lịch cũng đã trở thành hướng đi để các thương hiệu cà phê tạo ra sự tăng trưởng mới. Ví dụ, áo nỉ thú cưng và bộ trò chơi poker do Tims ra mắt, quạt cho bối cảnh mùa hè do Luckin Coffee ra mắt và hộp quà dép do M Stand hợp tác với các thương hiệu thời trang ra mắt, tất cả đều mở rộng bối cảnh cà phê sang mọi lĩnh vực thực phẩm, quần áo, nhà ở và giao thông, đồng thời hòa nhập sâu hơn vào cuộc sống của giới trẻ.

Ngoài việc mở rộng sáng tạo về bối cảnh, thị trường chìm cũng là hướng mà các thương hiệu cà phê có thể phát triển trong tương lai.

Cách đây không lâu, Luckin Coffee đã công bố triển khai vòng tuyển dụng đối tác bán lẻ mới đầu tiên năm 2023, bao gồm nhiều thành phố hạng ba và hạng tư như Tần Châu và Bao Đầu; Vào năm 2023, Starbucks cũng lựa chọn thâm nhập vào 10 thành phố mới dưới hạng ba, chủ yếu là các thành phố hạng năm. Như Giám đốc điều hành của Starbucks Trung Quốc đã nói: Tiềm năng tiêu thụ của khách hàng tại thị trường quận là rất lớn và không gian thị trường cần được phát triển khẩn cấp. Starbucks không chỉ coi trọng hơn 300 thị trường cấp tỉnh trên cả nước mà còn coi trọng gần 3.000 thị trường cấp huyện.

Giá cà phê liên tục giảm đã tạo cơ hội cho các thương hiệu cà phê khám phá cơ hội kinh doanh ở các thành phố cấp thấp hơn. Tuy nhiên, trong quá trình này vẫn còn tồn tại những vấn đề như hậu cần, phân phối khó khăn và thói quen tiêu dùng kém. Thương hiệu vẫn cần phải có những điều chỉnh cụ thể dựa trên đặc điểm thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.

03 Kết luận

Ngày nay, cà phê đã dần thoát khỏi nhóm sản phẩm ngách và trở thành sản phẩm tiêu dùng phổ biến trong giới trẻ. Với sự hỗ trợ của thị trường vốn, quy mô của ngành cà phê đã mở rộng nhanh chóng và số lượng thương hiệu tham gia thị trường ngày càng tăng. Dưới áp lực cạnh tranh to lớn, cuộc chiến giá cả đã trở thành phát súng đầu tiên cho các thương hiệu mới mở rộng thị trường và cả Kudi và Luckin đều đạt được những kết quả đáng chú ý.

Tuy nhiên, trong khi các thương hiệu đang mở rộng lãnh thổ, họ cũng phải cân nhắc đến tác động tiêu cực của cuộc chiến giá cả để tránh bị cuốn theo mức giá thấp và đẩy ngành vào môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Tác giả: Dake

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout (ID: TopKlout)"