Tất cả đều trong video ngắn? Sau khi có tin đồn phải đối mặt với "thử thách sống còn", Guanguang sẽ được đổi tên thành "Taobao Video"

Thông qua việc phân tích lịch sử phát triển của Guanguan trong hai năm qua, bài viết này cho phép chúng ta thấy được áp lực sinh tồn của các nền tảng cộng đồng nội dung trong cuộc cạnh tranh, đồng thời cũng cho chúng ta cái nhìn thoáng qua về con đường khai phá của gã khổng lồ thương mại điện tử Taobao trong lĩnh vực video ngắn và cộng đồng nội dung. Là một nền tảng từ lâu đã chiếm vị trí quan trọng trong lượng truy cập của Taobao, sự thăng trầm của nó cũng đáng được các cộng đồng nội dung khác chú ý. Khuyến khích cho sinh viên muốn hiểu về hoạt động của cộng đồng nội dung thương mại điện tử.

Taobao, trang web đã hoạt động trực tuyến hơn hai năm và luôn chiếm vị trí C về lượng truy cập trang chủ, đã phải đối mặt với thử thách sống còn.

Gần đây, theo các phương tiện truyền thông đưa tin, Taobao Guanguan được yêu cầu hoàn thành các mục tiêu nhiệm vụ tương ứng trước khi kết thúc năm, nếu không sẽ phải đối mặt với tình huống từ bỏ vị trí tab trên trang chủ ứng dụng Taobao và thậm chí vận mệnh của nhóm sẽ bị đe dọa. Một người hiểu rõ vấn đề này cho biết Guanguan hiện "vẫn còn rất xa" mục tiêu của mình và đang trong tình thế sống còn.

Xinbochang biết thêm rằng Guanguang có thể được đổi tên thành "Taobao Video" để nhấn mạnh hơn nữa các thuộc tính sản phẩm và hoàn toàn áp dụng các video ngắn.

Vào thời điểm Taobao đang toàn diện trong việc tiếp nhận nội dung, liệu Guanguang có thể kể một câu chuyện mới và vượt qua khó khăn trong sáu tháng qua không?

01 Guanguan sẽ được đổi tên thành "Taobao Video"

Sự thay đổi ở Quảng Quan dường như không diễn ra đột ngột.

Ngay từ ngày 9 tháng 6, một người dùng trên Maimai đã chia sẻ: "Tôi nghe nói chức năng duyệt web có thể bị hủy hoàn toàn", và một người dùng được chứng nhận là "nhân viên Alibaba" cho biết: Vẫn là quan điểm cũ, nhưng sẽ có nhóm người mới thực hiện; chỉ là một hình thức khác, và tất cả đều được tích hợp vào nội dung, tập trung nhiều vào video.

Trước đó, có nhiều tin đồn cho rằng Taobao sẽ có những điều chỉnh lớn hoặc thậm chí giải thể bộ phận Quảng Quang. Mặc dù sau đó đã bị người trong cuộc phủ nhận, nhưng có thể thấy Guanguang trực tuyến trong hai năm qua không hề yên bình.

Guangguang là nền tảng cộng đồng nội dung của Taobao. Được tích hợp và nâng cấp từ nhiều chuyên mục nội dung như "Buyer Show" và "Weitao" vào đầu năm 2021. Nền tảng này được định vị là nền tảng phát triển và cũng được ngành công nghiệp coi là chuẩn mực so với Xiaohongshu và Douyin.

Kể từ khi ra mắt, lối vào Guanguang luôn ở vị trí thứ hai ở thanh dưới cùng của trang chủ Taobao trên thiết bị di động. Người ta nói đây là vị trí C vàng cho lưu lượng truy cập trên thiết bị di động của Taobao và do đó, đây là mục tiêu cạnh tranh của nhiều nhóm trong Taobao. Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, Taobao hiện đã cho đội "Trang chủ đoán xem bạn thích gì" thi đấu với đội "Quảng Quang". Nếu Guanguang không đạt được mục tiêu, vị trí này có thể được chuyển giao cho người đoán đầu tiên.

Một người trong cơ quan có liên quan của một tổ chức nào đó cho biết: "Guangguang hiện đang chịu áp lực rất lớn, chỉ có thể tiêu tiền một cách điên cuồng".

Người trong công ty này cũng tiết lộ rằng theo thông tin nội bộ, Guanguan sẽ được đổi tên thành "Taobao Video" và sẽ phải chiến đấu một trận chiến sống còn trong sáu tháng cuối.

Xinbochang phát hiện hiện tại sau khi vào ứng dụng mua sắm, có chức năng tương tự như "kiếm tiền trợ cấp bằng cách xem video". Người dùng lần đầu tiên đăng nhập sẽ thấy lời nhắc "kiếm XX nhân dân tệ bằng cách xem video Taobao trong 10 ngày" và cũng có các văn bản trên thanh tác vụ như "Thêm 'Tiện ích video Taobao' vào màn hình nền".

Khi Xinbochang thử thêm một tiện ích vào màn hình nền của điện thoại di động, anh phát hiện ra rằng tên của tiện ích đó là "Taobao Video". Điều này có vẻ xác nhận những gì cơ quan này đã nói.

Sau khi đổi tên, nhận thức của người dùng về Guanguang chắc chắn đã được nâng cao hơn nữa. Nhưng điều này cũng có nghĩa là mặc dù sản phẩm này đã có mặt trên mạng hơn hai năm, vẫn có thể có nhiều người dùng Taobao không biết đến sự tồn tại của sản phẩm này.

02 Giữ vị trí C nhưng ít hiện diện?

Trên thực tế, mặc dù chiếm vị trí hàng đầu trên trang tab Taobao, nhưng cách trình bày của mục “Duyệt” không đủ rõ ràng và sự hiện diện của nó rất thấp.

Khi bạn vào Taobao lần đầu tiên, bạn sẽ thấy rằng trong năm tab bên dưới trang chủ, tab đầu tiên là trang chủ, và các tab từ thứ ba đến thứ năm lần lượt là tin nhắn, giỏ hàng và Taobao của tôi.

Địa điểm phát sóng mới trước đó không phát hiện ra rằng địa điểm này là nơi "lang thang". Nguyên nhân chủ yếu là khi bạn lần đầu vào Taobao, một chấm đỏ nhỏ hiển thị tin nhắn chưa đọc sẽ xuất hiện ở vị trí này, có thể là để thu hút lượt nhấp chuột. Chỉ sau khi nhấp vào, tên "逛逛" mới xuất hiện ở vị trí này.

Một người dùng trên nền tảng cộng đồng "Maimai" đã xem tin tức về Guanguang và sau đó vào Taobao để tìm Guanguang, nhưng phát hiện ra rằng "sự hiện diện của Guanguang quá thấp và anh ta không biết lối vào ở đâu".

Người dùng Taobao Xiaoqi cũng cho biết: "Tôi vừa mới phát hiện ra có lối vào này (Guangguang), nhưng tôi đã thoát ngay sau khi nhấp vào. Tôi không thực sự thích xem các video mua sắm ngắn. Nhưng tôi vẫn xem trang chủ (Tôi đoán bạn thích nó), vì vậy tôi có thể nhanh chóng duyệt và xem liệu mình có hứng thú không."

Sau khi vào trình duyệt, bạn có thể thấy một chức năng tương tự như "kiếm trợ cấp bằng cách xem video", chức năng này sẽ thường xuyên nhắc nhở người dùng "Vuốt lên XX lần để nhận phần thưởng" và "Đi để rút tiền mặt" để thu hút người dùng tiếp tục xem video. Được biết, chức năng này chỉ mới được ra mắt gần đây và mục đích của nó là tăng lượt nhấp chuột và khả năng giữ chân người dùng.

Về nội dung, có thể nói là rất đa dạng, chủ yếu là cốt truyện, thông tin và nội dung giải trí nhưng rất ít video thực sự sâu sắc.

Chỉ thỉnh thoảng bạn mới có thể thấy video giới thiệu của một số thương hiệu nhất định, nhưng chúng giống như quảng cáo luồng thông tin hơn.

Có thể hiểu rằng hầu hết nội dung trong Guanguang đều đến từ các trang web bên ngoài và nhiều trong số đó là nội dung mua.

Xinbochang được biết Guangguang luôn có chính sách khuyến khích nội dung tương ứng. Người đứng đầu một tổ chức cho biết, chính sách của GuanGuan thay đổi tùy theo ngành và không có chính sách thống nhất, phức tạp hơn so với các nền tảng khác.

Người dùng cũng phàn nàn về sự đa dạng của nội dung, phần lớn không liên quan đến thương mại điện tử. "Tôi chủ yếu xem để duyệt và không quảng cáo sản phẩm. Nó chỉ là một loạt video ngắn ngẫu nhiên không liên quan gì đến thương mại điện tử. Tại sao tôi không vào Douyin để xem thay vì ở đây nhỉ?"

Một số phương tiện truyền thông giải thích rằng việc đưa ra tối hậu thư cho Guanguang có thể cho thấy vị trí chiến lược của Guanguang đang được xem xét lại.

"Pinwan" được đề cập trong bài viết "Taotian "Trở lại Taobao", đã đến lúc xem xét lại nội dung thương mại điện tử" rằng với tư cách là một bộ phận chiến lược từng được coi là xương sống của hệ sinh thái nội dung của Alibaba và chống lại sự xói mòn của nội dung và thương mại điện tử xã hội, Guanguang hiện cần phải nghiêm túc trả lời câu hỏi quan trọng nhất của Tập đoàn Taotian - trong lối vào lưu lượng truy cập trang chủ nơi mà từng tấc đất đều có giá trị, liệu Taobao có thực sự cần và nên chèn loại giao diện nội dung video ngắn nào.

Điều này cũng liên quan đến việc Taobao có còn cần video ngắn hay không và nên sản xuất loại nội dung video ngắn nào.

03 Còn có cơ hội đi mua sắm không?

Taobao bắt đầu phát triển video ngắn không phải là quá muộn.

Năm 2017, mục "Khám phá" đã được thêm vào kênh "Đoán bạn thích" trên trang chủ Taobao dành cho thiết bị di động và trang này tập trung vào nội dung video ngắn; Năm 2018, kênh "Love Shopping" trên trang chủ Taobao đã được cải tiến và nâng cấp, đổi tên thành "Wow Video". Liên quan đến Wow Video, một người trong ngành cho biết Taobao luôn muốn biến mình thành Douyin của Taobao.

Tuy nhiên, vào năm 2020, sự nổi tiếng của Viya và Li Jiaqi đã đưa Taobao Live trở thành tâm điểm chú ý. Ngay sau đó, "Wow Video" đã được thay thế bằng "Taobao Live" trên trang chủ của Taobao Mobile.

Đầu năm 2021, Taobao đã tích hợp và nâng cấp nhiều mục nội dung như "Buyer Show", "Weitao" thành "Guanguang", mở ra một lối vào độc lập mới cho video ngắn của Taobao và cũng được coi là chiến trường nội dung chính của Taobao.

Sau đó, Quang Quang tiếp tục di chuyển thường xuyên. Khi GuanGuang lần đầu ra mắt, công ty đã chính thức công bố quỹ thưởng nội dung trị giá 1 tỷ nhân dân tệ, tuyên bố sẽ hỗ trợ hơn 10.000 UGC với thu nhập hàng năm là 100.000 nhân dân tệ và 10 triệu PUGC với thu nhập hàng năm là một triệu nhân dân tệ. Vào tháng 8 năm 2021, Taobao thậm chí còn thay đổi khẩu hiệu của mình thành: Thật thú vị khi mua sắm ở đây.

Trong suốt năm 2021, một loạt các hành động mà Guangguang thực hiện cũng dễ thấy đối với tất cả mọi người:

Ra mắt nền tảng dịch vụ nội dung toàn diện "Photosynthesis" để thu hút nhiều chuyên gia và công ty MCN tham gia hơn; đã đưa ra kế hoạch hỗ trợ người sáng tạo nội dung để cung cấp tiền thưởng và ưu đãi về lưu lượng truy cập; và cũng ra mắt "Máy trồng cỏ Double 11" vào đêm trước ngày lễ Double 11. Chức năng này chỉ yêu cầu người dùng nhập và tìm kiếm các từ khóa có liên quan để xem hướng dẫn trồng cỏ tương ứng, giúp người dùng hoàn thành vòng khép kín từ khâu trồng cỏ đến khâu nhổ cỏ.

Đây là năm phát triển nhanh chóng của hoạt động mua sắm. Làm việc chăm chỉ sẽ được đền đáp. Dữ liệu cho thấy tính đến tháng 11 năm 2021, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của GuanGuan đạt 250 triệu và số lượng người dùng hoạt động hàng ngày đạt 50 triệu.

Nhưng sau đó, khi tôi đi dạo thì nước không bắn tung tóe nữa.

Trước đó, có nhiều báo cáo truyền thông cho biết, CEO Taobao Đới Sơn đã định vị vai trò của Quảng Quán dựa trên sở thích và thú vui của người tiêu dùng, biến Taobao Tmall không chỉ là nền tảng tiêu dùng mà còn là cộng đồng nội dung phong phú, đa dạng, xứng đáng để người dùng lưu trú.

Nhưng kết quả của chuyến thăm không được như mong đợi. Đặc biệt là hiện nay, khi phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường, Taobao đã bắt đầu nhấn mạnh nhiều lần đến tầm quan trọng của người dùng.

Dai Shan đã đề cập đến người dùng và lưu lượng truy cập ngày càng thường xuyên hơn trước công chúng, trong khi các chỉ số trước đây được coi trọng như GMV và thương mại hóa dần dần bị ẩn đi.

Tại hội nghị ra mắt Taobao 618 vào tháng 5 năm nay, Dai Shan cũng tuyên bố rằng "người dùng là trên hết" và Taobao sẽ "sử dụng khoản đầu tư lớn chưa từng có để mở rộng quy mô người dùng cho các thương gia". Dai Shan coi nội dung hóa là phương tiện để mở rộng cơ sở người dùng. Bà cho biết Taobao sẽ thúc đẩy nội dung hóa toàn diện với mức đầu tư vượt xa những lần trước.

Năm nay, động thái định hướng nội dung rõ ràng nhất của Taobao là Taobao Live: nó thu hút TVB đến thâm nhập, mang lại doanh số phát trực tiếp theo "phong cách phim truyền hình Hồng Kông"; nơi đây cũng chào đón các chương trình tạp kỹ như "Giọng hát Trung Hoa" và "Đây là ca hát và vũ đạo" đến định cư; nó cũng thu hút Coconut Tree Live bán các sản phẩm đặc biệt như "quyền phát nhạc disco trong 30 giây"...

Không chỉ vậy, Taobao Live còn cung cấp các khoản trợ cấp để thu hút các bang hội giải trí và chuyên gia dẫn chương trình tham gia. Sau khi người dẫn chương trình và chuyên gia tham gia Taobao, họ không bắt buộc phải bán hàng, chỉ cần hoàn thành thời gian phát sóng trực tiếp là có thể nhận được trợ cấp.

Chuỗi biện pháp này cho thấy quyết tâm phát triển nội dung của Taobao.

Là một nhân vật quan trọng khác trong phát triển nội dung, Guanguang vẫn chịu trách nhiệm phát triển video. Hiện tại, sau khi đổi tên, định vị của Guanguan đã rõ ràng hơn và hướng đi cũng rõ ràng hơn, đó là hoàn toàn tập trung vào video. Tuy nhiên, nội dung nào cần điền và làm sao để thu hút và giữ chân người dùng là những vấn đề mà Guanguang phải xem xét lại hiện nay.

Tác giả: Chang Mei; Biên tập: Qiu Yuan

Nguồn tài khoản công khai: Xinbochang (ID: New_bc), tập trung vào phát trực tiếp, thương mại điện tử trực tiếp và video ngắn.