Lei Jun có gần 7 triệu người hâm mộ. Ngoài việc sử dụng những người nổi tiếng trên mạng, các công ty ô tô còn có thể tiếp thị bản thân bằng cách nào khác?

Bài viết này đi sâu vào cách các nhà sản xuất ô tô sử dụng nền tảng phát trực tiếp và video ngắn để tiếp thị, phân tích cách các nhà lãnh đạo doanh nghiệp như Lei Jun sử dụng ảnh hưởng cá nhân của mình để thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu và hướng dẫn người đọc hiểu các chiến lược tiếp thị của ngành ô tô trong kỷ nguyên truyền thông mới. Tôi hy vọng nó sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về xu hướng thị trường.

Tiếp thị của các công ty ô tô đã tận dụng lợi thế của phát trực tiếp và video tốc hành ngắn.

Gần đây, từ màn tương tác cần mẫn của Lei Jun để khởi động cho Xiaomi SU7, đến việc Zhou Hongyi trở thành "người mẫu xe hơi" duy nhất tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh, các CEO của các công ty ô tô đã đua nhau trở thành người nổi tiếng trên Internet, khiến toàn bộ ngành công nghiệp ô tô "khốn khổ", hoạt động tiếp thị của các công ty ô tô cũng bước sang một giai đoạn mới.
Các "ông chủ" của các hãng xe muốn sử dụng lượng truy cập cá nhân của mình để đưa thương hiệu của họ "ra khỏi vòng tròn", và một số thương hiệu xe hơi cũng đã tập trung vào phát trực tiếp video ngắn và đạt được kết quả ấn tượng với hơn 500 triệu lượt tiếp xúc với thương hiệu. Các công ty ô tô đang phát điên, người dùng cũng phát điên, và các nền tảng phát trực tiếp video ngắn đã nhìn thấy tiềm năng tăng trưởng của thị trường sôi động này và đưa ra các kế hoạch hỗ trợ để tiếp thêm động lực cho ngành công nghiệp ô tô đang sôi động.

Rốt cuộc, các công ty ô tô nhìn thấy giá trị gì ở việc phát trực tiếp video ngắn? Làn gió tiếp thị ô tô đã thổi đến đâu?

1. Các "ông trùm" trong ngành công nghiệp ô tô cạnh tranh để trở thành người nổi tiếng trên Internet

Trong hai tháng qua, ngành công nghiệp ô tô đã rất sôi động. Người đầu tiên thổi bùng ngọn lửa này chắc chắn là Xiaomi.

Vào ngày 28 tháng 3, Lei Jun đã phát trực tiếp lễ ra mắt Xiaomi SU7 trên Douyin. Số lượng người xem trực tuyến cao nhất đạt hơn 4,3 triệu và số lượng người xem đạt hơn 40 triệu.

Sau đó, Lei Jun liên tiếp phát hành một số video quảng cáo cho xe SU7 do Xiaomi phát hành, thu hút đông đảo cư dân mạng xem và các chủ đề liên quan cũng lọt vào danh sách hot trên Douyin.

Sau khi buổi họp báo trực tiếp kết thúc, Lôi Quân tiếp tục tương tác với cư dân mạng. Anh ấy không chỉ nói về Xiaomi SU7 mà còn trả lời những câu hỏi tò mò của cư dân mạng. Anh sử dụng phong cách thoải mái, hài hước và gần gũi, điều này đã ngay lập tức thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và cư dân mạng.

Không chỉ vậy, sau khi Lôi Quân liên tục xuất hiện trong các video ngắn và phát sóng trực tiếp, cư dân mạng trở nên tò mò và lập tức "đào lại" kinh nghiệm huyền thoại của Lôi Quân, gọi anh là "nam chính trong tiểu thuyết siêu ngầu". Một số cư dân mạng thậm chí còn nói đùa rằng "Lôi Quân có lẽ không thấy vui ngay cả khi đọc tiểu thuyết hay, vì cuộc đời anh ấy chính là kịch bản của nhân vật chính".

Tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh, Lei Jun cũng chiếm trọn sự chú ý bằng sức mạnh của mình. Ông cũng tiết lộ trong bài phát biểu của mình: "28 ngày sau khi Xiaomi SU7 chính thức ra mắt, số lượng đơn đặt hàng đã đạt 75.723 chiếc và đã giao 5.781 chiếc, lập kỷ lục mới về doanh số giao hàng trong tháng đầu tiên của mẫu máy đầu tiên của một thương hiệu mới trong ngành". Nhân tiện, anh ấy cũng đăng quảng cáo tuyển dụng.

Dữ liệu cho thấy kể từ khi bắt đầu phát trực tiếp vào ngày 28 tháng 3, tài khoản Douyin của Lei Jun đã đạt được 6,78 triệu người theo dõi.

Bước đột phá thành công của Lei Jun đã mở ra hướng đi tiếp thị mới cho các thương hiệu ô tô khác.

"Lãnh tụ áo đỏ" Chu Hoành Nghị cũng đã đạt được nhiều thành công trong thời gian này, tiếp thêm nhiên liệu cho ngành công nghiệp ô tô đang nóng lên. Đầu tiên, một nửa giới mê xe chú ý đến chiếc Maybach của Chu Hồng Nghị với giá khởi điểm là 600 nhân dân tệ và giá giao dịch cuối cùng là 9,9 triệu nhân dân tệ; Sau đó, Chu Hồng Nghị xuất hiện tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh và ngồi lên xe Mạnh Thị, trở thành "người mẫu xe duy nhất" trong ngày đầu tiên của Triển lãm ô tô Bắc Kinh, gây nên một loạt sự kiện.

Nhìn lại, đầu năm nay Chu Hồng Nghị đã tuyên bố rằng anh muốn trở thành người nổi tiếng trên Internet. Hiện anh có 6,296 triệu người hâm mộ và đã trở thành người nổi tiếng trên Internet trong lĩnh vực ô tô.

Ngoài Chu Hồng Nghị, người kêu gọi các doanh nhân học cách trở thành người nổi tiếng trên mạng, Wei Jianjun, chủ tịch của Great Wall Motors và Yin Tongyue, chủ tịch của Chery Holding Group, cả hai đều là "ông chủ già" đã ngoài 60 tuổi, cũng đã bắt đầu bước vào lĩnh vực phát trực tiếp. Hai "tổng thống bá đạo" đã biến mình thành những phát thanh viên trực tiếp mới và "ra mắt", thử nghiệm sản phẩm của riêng mình trong phòng phát sóng trực tiếp để thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng.

Li Bin, người sáng lập NIO, cho biết: "Tôi phải quay những video ngắn, nếu không người khác sẽ không biết tôi là ai".

Một số CEO của các công ty ô tô đang phát sóng trực tiếp, quay video và cạnh tranh để trở thành người nổi tiếng trên Internet. Ngoài thị trường ô tô sôi động, nguyên nhân còn do phương thức tiếp thị của các hãng xe đã thay đổi. Phát sóng trực tiếp và video ngắn ngày càng trở thành kênh truyền tải thương hiệu và phương pháp tiếp thị quan trọng.

2. Các nền tảng tăng cường đầu tư vào tiếp thị ô tô

Tiếp thị video ngắn trong ngành công nghiệp ô tô đang ngày càng trở nên phổ biến.

Ngoài Douyin, đối mặt với thị trường tiếp thị ô tô đang sôi động, Kuaishou và Video Account đều ra mắt để đưa ra những yếu tố tích cực và giúp các thương hiệu phát video trực tiếp ngắn tốt hơn.

Vào ngày 23 tháng 4, Kuaishou đã tổ chức Hội nghị thượng đỉnh ngành công nghiệp ô tô năm 2024, nơi công bố "Giải pháp tiếp thị thông minh ô tô Pinyunxiao" và "Báo cáo hệ sinh thái ô tô Kuaishou".

Dữ liệu cho thấy các nền tảng phát trực tiếp video ngắn đã trở thành cơ sở hạ tầng mới cho hoạt động lưu thông ô tô. Tính đến quý đầu tiên của năm nay, hơn 120 thương hiệu ô tô và 26.000 tài khoản đại lý đã được mở tại Kuaishou và quy mô tên miền riêng tích lũy đã đạt tới 140 triệu.

Wang Qiufeng, người đứng đầu bộ phận kinh doanh ô tô của Kuaishou, cho biết bản chất của tiếp thị Internet là lưu lượng truy cập là vua. Trước những thay đổi lớn trong ngành công nghiệp ô tô, chìa khóa để đột phá là tìm ra một lĩnh vực tiếng nói thương hiệu mới, một lĩnh vực kinh doanh người dùng mới và một lĩnh vực năng động cho những manh mối mới.

Vào ngày 24 tháng 4, Tencent Advertising Mutual Selection Platform Assistant đã phát hành "Sách trắng tiếp thị dành cho người sáng tạo nền tảng lựa chọn lẫn nhau cho tài khoản video × ngành công nghiệp ô tô 2024" (sau đây gọi là "Sách trắng"), đề cập rằng giao thông vận tải là ngành lớn nhất cho quảng cáo lựa chọn lẫn nhau cho tài khoản video và ô tô là một trong những danh mục chính:

Năm 2023, quy mô nhà quảng cáo trên nền tảng lựa chọn chung tài khoản video tăng 150% so với cùng kỳ năm trước và khối lượng giao dịch ô tô tăng 200% so với cùng kỳ năm trước; các nhà quảng cáo bao gồm các thương hiệu như BYD, Ideal, NIO, GAC Toyota và Changan Automobile. Mục tiêu tiếp thị bao gồm thu hút người dùng ban đầu thông qua việc ra mắt xe hơi mới, củng cố lòng trung thành với thương hiệu thông qua tiếp thị nội dung và thu hút lượng truy cập cho các chương trình khuyến mãi lớn.

Về nội dung ô tô, "Sách trắng" cho thấy quy mô người sáng tạo trong danh mục ô tô của Video Account Mutual Selection đã tăng gấp 8 lần so với năm ngoái và nội dung phổ biến trong danh mục ô tô của Video Account Mutual Selection đã tăng gấp 6,8 lần so với năm ngoái. Hiện nay, hơn 70% các hãng xe đang phát sóng trực tiếp trên Video Account.

Vào ngày 8 tháng 5, Tencent Advertising Mutual Selection Platform Assistant đã phát hành "Kế hoạch hỗ trợ lựa chọn chung cho xe hơi của Tencent Advertising chính thức ra mắt", công bố nội dung hỗ trợ của kế hoạch này, tập trung vào việc giúp nhiều người sáng tạo tài khoản video tăng phương tiện kiếm tiền thương mại và giúp các thương hiệu xe hơi tìm ra điểm tăng trưởng mới.

Toàn bộ kế hoạch hỗ trợ được chia thành ba phần: "Hỗ trợ thứ tự ưu tiên lựa chọn ô tô lẫn nhau", "Hỗ trợ ô tô bán chạy tiềm năng" và "Hỗ trợ kế hoạch ưu tiên ô tô". Sẽ có cơ hội đạt được mức tăng trưởng lưu lượng truy cập nền tảng lên tới hàng chục nghìn nhân dân tệ.

Rõ ràng, sau khi chứng kiến ​​thị trường ô tô tiếp tục sôi động và sự sụp đổ của một số thương hiệu, sự sụp đổ của nền tảng này không chỉ khuyến khích nhiều nhà sản xuất ô tô chú ý đến giá trị tiếp thị của phát trực tiếp video ngắn và tìm ra điểm tăng trưởng mới mà còn cho phép nhiều nhà sáng tạo nội dung ô tô mở ra mùa xuân mới, qua đó thúc đẩy hơn nữa thị trường tiếp thị ô tô sôi động.

3. Các nhà sản xuất ô tô nắm giữ vị trí cao trong tiếp thị

Rõ ràng, các công ty ô tô quan tâm đến việc phát trực tiếp video ngắn vì những lý do sau:

1. Lưu lượng giao thông lớn và phạm vi phủ sóng rộng; 2. Khả năng sản xuất nội dung và xây dựng IP cá nhân, có lợi cho việc đối thoại giữa thương hiệu và người dùng, từ đó đạt được mục tiêu quảng bá thương hiệu; 3. Dựa vào các mô hình sinh thái độc đáo của các nền tảng khác nhau để đạt được mục đích phơi bày, lắng đọng miền riêng tư hoặc thu được chuyển đổi chì.

Lấy tài khoản video làm ví dụ, các thương hiệu ô tô tiếp tục tăng đầu tư vào tài khoản video, một phần là do đặc điểm dân số. Theo số liệu trong "Sách trắng", 60% người dùng Video Account Car là người dùng mục tiêu của thương hiệu có sức chi tiêu cao. Trong nhóm người dùng tài khoản video, có tới 85% người dùng có kế hoạch mua ô tô, cho thấy nhu cầu mua ô tô rất lớn, trong đó khoảng 45% nhóm người dùng có nhu cầu tăng giá hoặc đổi xe.

Mặt khác, tài khoản video có những lợi thế sinh thái độc đáo, cho phép nội dung được tích hợp tốt hơn với phương tiện truyền thông xã hội, do đó mở rộng đường dẫn truyền bá và tăng mức độ tiếp cận; họ cũng có thể tạo điều kiện chuyển tiếp và tiếp cận chính xác đối tượng mục tiêu thông qua thuộc tính tin cậy của vòng tròn xã hội quen biết; Ngoài ra, các thuộc tính miền riêng tư độc đáo của tài khoản video cũng có thể giúp các công ty ô tô tích lũy tài sản xã hội, chuyển đổi người dùng thành người hâm mộ thương hiệu và tạo điều kiện cho các hoạt động lâu dài sau khi duy trì lưu lượng truy cập.

Xét về trường hợp cụ thể, "Sách trắng" cho thấy việc ra mắt Zhiji LS6 trên Tài khoản video WeChat đã đạt được hiệu quả tích hợp thương hiệu và hiệu ứng: lượt hiển thị vượt quá 500 triệu, giá trị thương hiệu tăng gấp ba lần và chi phí dẫn đầu giảm 15%.

Sau khi phân tích cẩn thận, có thể thấy rằng chiến lược phân phối tài khoản video của Zhiji LS6 trải qua ba giai đoạn: lựa chọn tài khoản, triển khai và phân phối. Ở giai đoạn lựa chọn, nền tảng sử dụng các khả năng có hệ thống do nền tảng cung cấp để lựa chọn các nhóm và người sáng tạo, đồng thời xác định nội dung và chiến lược kịch bản cho những người sáng tạo và nhóm cụ thể; ở giai đoạn làm nóng, ban đầu sẽ tiến hành làm nóng trước ở quy mô nhỏ và điều chỉnh chiến lược dựa trên giới tính, độ tuổi, thời gian xem và âm lượng phát lại. Sau 48 giờ, ngân sách phân phối sẽ tăng lên và các chỉ số như CPM được theo dõi hàng ngày; ở giai đoạn phân phối, dựa trên các kết quả ban đầu, nội dung chất lượng cao sẽ được tạo lại và phân phối trên diện rộng, chẳng hạn như trong Moments, cộng đồng riêng tư, v.v.

Theo báo cáo, trên cơ sở theo dõi dữ liệu toàn thời gian trong quá trình phân phối để đảm bảo hiệu quả, công ty đã đạt được 500 triệu lượt tiếp xúc bằng cách hợp tác với hơn 50 nhà sáng tạo, trong khi giá trị thương hiệu tăng gấp ba lần và chi phí cho khách hàng tiềm năng giảm 15%. Với chiến lược "cú đấm kết hợp" này, các hãng xe không chỉ có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tiếp thị mà còn tối đa hóa hiệu ứng chuyển đổi. Không ai có thể dự đoán được hoạt động tiếp thị của các công ty ô tô sẽ diễn ra như thế nào và thương hiệu nào sẽ trở nên phổ biến tiếp theo. Tuy nhiên, rõ ràng là khi cơn gió này thổi ngày càng mạnh hơn, những người tham gia trò chơi đầu tiên sẽ có thể gặt hái được lợi ích nhanh hơn.

Tác giả: Changmei; Nguồn tài khoản công khai: Xinbochang (ID: 1093973)