Các thương hiệu có thể học được gì từ sự phổ biến của cà phê chùa?

Là một khái niệm cà phê mới nổi, cà phê chùa đã trở thành một hướng dẫn quan trọng cho nhóm người tiêu dùng trẻ. Bài viết này mở đầu với cà phê temple, phân tích sâu sắc lý do khiến nó trở nên phổ biến và cung cấp tài liệu tham khảo cho việc tiếp thị thương hiệu. Tôi hy vọng những ai muốn xây dựng một thương hiệu nổi tiếng có thể đọc được bài viết này.

Starbucks có vẻ như đang bị giới trẻ bỏ rơi.

Báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2023 cho thấy doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng ở thị trường Trung Quốc đã giảm 29%. Ngay cả CEO tạm quyền của Starbucks là Howard Schultz cũng phát biểu khi nói về báo cáo tài chính:

"Nó tệ hơn gấp bốn lần so với những gì chúng tôi mong đợi."

Sự suy thoái của Starbucks không còn là bí mật và công chúng từ lâu đã biết đến điều đó.

Ngày 15 tháng 3, chủ đề "Tại sao ngày càng ít người uống Starbucks?" được xếp hạng trong ba từ khóa tìm kiếm nhiều nhất trên Weibo. Sự việc này đã xé nát chiếc lá sung cuối cùng của Starbucks.

Tuy nhiên, điều thú vị là trong khi chủ đề "Tại sao ngày càng ít người uống Starbucks" đang được thảo luận, thì có một chủ đề khác cũng phổ biến không kém, thậm chí còn phổ biến hơn cả Starbucks:

“Ngày nay, giới trẻ bắt đầu đến chùa để uống cà phê.”

Đúng vậy, khi Starbucks đang vật lộn trong sự hỗn loạn của thị trường cà phê với số lượng lớn các đối thủ mới xuất hiện, những người trẻ thời đó đã từ bỏ Starbucks và tìm đến chùa.

Đừng hiểu lầm tôi, không có nhiều sự thất vọng đến thế đâu.

Giới trẻ hiện đại chỉ chọn nỗi buồn lớn, nỗi buồn vừa và nỗi buồn cực lớn khi đối mặt với những chiếc cốc cỡ trung, cỡ lớn và cỡ cực lớn của Starbucks.

1. Khi đối mặt với một cốc cỡ trung bình, lớn hoặc cực lớn tại Starbucks, hãy chọn Great Compassion, Medium Compassion hoặc Extra Great Compassion

“Tôi không sợ những nhà sư tụng kinh, tôi chỉ sợ những nhà sư bán cà phê.”

Một vài năm trước, tôi không bao giờ tưởng tượng được rằng một giống mới như "cà phê chùa" sẽ xuất hiện trong giới cà phê. Và nó rất phổ biến.

Nó phổ biến đến mức nào?

Chùa Yongfu có cà phê Cibei, chùa Faxi có cà phê Muhuanxi, cung Deoksugung có cà phê Deoksugung... một ngôi chùa, một loại cà phê đã trở thành chuẩn mực mới.

Những người trẻ tuổi đến các ngôi chùa như Chùa Linh Ẩn ở Hàng Châu, Chùa Vĩnh Phúc, Chùa Phật Ngọc ở Thượng Hải, Chùa Long Hưng ở Thái Châu và Chùa Nam Phổ Đà ở Hạ Môn để uống cà phê gần như đã phá vỡ ngưỡng cửa của các ngôi chùa. Cà phê bán ở chùa Vĩnh Phủ đã hết hàng. Sữa tươi đã hết sau một giờ. Ngay cả cốc cũng hết hàng. Người bán cà phê kêu lên:

"A Di Đà, xin hãy yêu cầu giới truyền thông và những người nổi tiếng trên mạng ngừng quảng bá việc này, và mọi người có thể thoải mái kiểm tra theo ý muốn."

Thật vậy, sự phổ biến của cà phê chùa không thể tách rời khỏi sự quan tâm ngày càng tăng của giới trẻ đối với việc "cầu nguyện với Đức Phật" trong những năm gần đây.

Theo dữ liệu của Ctrip, số lượng đơn đặt vé tham quan các danh lam thắng cảnh liên quan đến đền chùa đã tăng hơn 300% so với cùng kỳ năm trước kể từ đầu năm nay. Đánh giá theo mức độ phổ biến của tìm kiếm. Trong số những người đặt vé tham quan các danh lam thắng cảnh chùa chiền, những người sinh vào những năm 1990 và 2000 chiếm gần 50%.

Số lượng người vào chùa Ung Hòa ở Bắc Kinh đã bị hạn chế, việc mua vòng tay mười tám hạt ở chùa Linh Ẩn ở Hàng Châu đã bị hạn chế và một hàng dài một km đã hình thành trước chùa Quảng Nhân ở Tây An. Số lượng bài đăng và dữ liệu đọc về các chủ đề liên quan trên các nền tảng xã hội cũng tăng vọt.

Tuy nhiên, sự quan tâm ngày càng tăng của công chúng đối với việc cầu nguyện Đức Phật không có nghĩa là sự phổ biến của cà phê chùa hoàn toàn là do “sự hướng dẫn của Chúa”.

Đằng sau sự phổ biến của cà phê chùa, có nhiều điều đáng để Starbucks chú ý.

2. Đằng sau sự phổ biến của cà phê chùa, thương hiệu “deconstructionism” đã giành được chiến thắng lớn

Vậy, cà phê chùa đã chiếm được trái tim của giới trẻ ngày nay như thế nào?

Đầu tiên là sự khác biệt.

1. Phân biệt: Temple + Cafe, Chơi với sự khác biệt

Phải nói rằng các quán cà phê ngày nay không còn là điều mới lạ đối với công chúng nữa.

Tuy nhiên Temple+Cafe thì có.

Cà phê phương Tây thực chất xuất phát từ bàn tay của các nhà sư phương Đông. Các nhà sư không còn cầm giáo lý nhà Phật trên tay nữa mà đang rửa tay để pha cà phê... Tất cả những cảnh tượng này chỉ cần nghĩ đến thôi cũng thấy tươi mới.

Sự giao thoa giữa văn hóa Đông và Tây đã tạo nên sự khác biệt, và môi trường độc đáo của chùa khiến cà phê chùa có trải nghiệm khác biệt mà các quán cà phê thông thường không thể có được.

Đúng vậy, nếu chúng ta coi cà phê chùa là một "loại", chúng ta sẽ thấy rằng loại này được ban phước đặc biệt về mặt môi trường và lĩnh vực , và sở hữu "rào cản thanh lọc".

Khi bước vào một ngôi chùa, bạn sẽ tự nhiên bị thu hút bởi tiếng tụng kinh tập trung của các nhà sư, những lời cầu nguyện thành kính của các tín đồ và tiếng chuông ngân vang. Mọi người vô thức cảm thấy rằng việc nghĩ về công việc, học tập và tiền bạc trong thế giới của Đức Phật là một sự báng bổ đối với Đức Phật.

Khi đó, mọi lo toan trần tục đều bị bỏ lại phía sau, và tâm trí bạn đột nhiên trở nên trống rỗng. Nếu không thể trút hết thì bạn chỉ có thể quỳ xuống một cách thành kính. Hãy ngoan đạo hơn, ngoan đạo hơn nữa và cầu xin các vị thần xóa bỏ những rắc rối mà bạn không thể thoát khỏi.

Ngoài lợi thế về vị trí độc đáo, các quán cà phê chùa còn rất giỏi trong việc tìm ra "vị trí khác biệt" cho riêng mình.

Sau khi Cibei Coffee trở nên phổ biến, các quán cà phê chùa mọc lên như nấm sau mưa, nhưng chúng không hoàn toàn sao chép được "định vị" của Cibei Coffee.

Cà phê Jiafu tại Đền Tantuo ở Bắc Kinh tập trung vào việc cầu nguyện may mắn, cà phê Caiyuan tại Đền Caishen tập trung vào việc cầu nguyện tiền tài, cà phê Xide tại Đền Lingyin tập trung vào việc cầu nguyện cho con cái và sự nghiệp, và Đền Faxi tập trung vào việc cầu nguyện cho hôn nhân... Các thiết kế sản phẩm tương ứng cũng có những đặc điểm riêng.

Việc định vị khác biệt của các quán cà phê chùa không chỉ tránh được sự cạnh tranh trực tiếp ở một mức độ nào đó mà còn tạo ra nhận thức thương hiệu khác biệt cho riêng họ. Phong cách chơi không tệ.

2. Chi tiết: Các chi tiết về trải nghiệm đã có và "chủ nghĩa giải cấu trúc" của thương hiệu đã giành chiến thắng lớn

Tất nhiên, bạn có thể nói rằng đã có những nơi như vậy được mở ở các khu danh lam thắng cảnh của đền chùa từ lâu. Ví dụ, Starbucks đã chuyển đến Chùa Linh Ẩn từ năm 2012 và chỉ rời khỏi khu danh lam thắng cảnh Linh Ẩn vào năm ngoái vì hợp đồng thuê đã hết hạn. Và mặc dù vậy, vẫn còn một quán Starbucks khác ở khu vực danh lam thắng cảnh này.

Tại sao Ci Cup lại giành được nhiều chiến thắng như vậy?

Đằng sau điều này không thể tách rời sự thành công trong việc phá bỏ và tái thiết các yếu tố "chùa ​​+ quán cà phê" của các quán cà phê chùa.

Nhiều khi chúng ta thấy rằng việc kết hợp những thứ mà mọi người không liên tưởng lại với nhau sẽ mang lại cho mọi người trải nghiệm mới mẻ.

Lý do là họ phân tích mọi thứ bằng cách sắp xếp lại chúng, do đó phá vỡ các khuôn mẫu và phá vỡ thành công sự hài hòa đã được thiết lập trước (xem chú thích ①), mang lại cho người tiêu dùng sự hài lòng vượt quá mong đợi của họ.

Hơn nữa, hiện nay đã có nhiều cách để phân tích thương hiệu. Cho dù đó là màn hát "Love Cycle" của Tengger trong bữa tiệc đêm giao thừa ở nhà ga B hay sự hợp tác giữa Kaws và Uniqlo, thì đó đều là một hình thức phá bỏ cấu trúc.

Có thể nói, các quán cà phê trước đây mở tại các khu danh lam thắng cảnh chùa chiền thực chất chỉ là “mở trong chùa” chứ chưa thực sự phá bỏ và tái thiết hai yếu tố “chùa” và “quán cà phê”. Do đó nhiệt độ không cao.

Tuy nhiên, loạt cà phê nổi tiếng "Temple Coffee" thì khác.

Hãy lấy ví dụ về Tzu Cup Coffee.

Tên này bắt nguồn từ từ đồng âm của “compassion”, có nghĩa là “từ bi”, và được viết bởi nhà sư vĩ đại Yuezhen của ngôi chùa.

Họ cũng đặt cho mỗi loại cà phê một cái tên có nghĩa là "thích nghi với phong tục địa phương". Americano được gọi là "Difan", Mocha được gọi là "Huanxi", Latte được gọi là "Tingxue", Matcha Latte được gọi là "Tingshanyu"...

Hình minh họa trên tách cà phê cũng có những yếu tố Phật giáo rõ ràng

Sản phẩm có tên "Suiyuan" kết hợp trò chơi "hộp mù" đang rất phổ biến hiện nay với phong tục "xổ số chùa". Bạn có thể uống bất cứ thứ gì bạn vẽ được. Tất cả những trải nghiệm nhập vai này mang đến cho người tiêu dùng cảm giác hòa nhập hoàn toàn vào nền văn hóa và họ sẽ đắm chìm vào trò chơi một cách tự nhiên.

Chìa khóa của quá trình giải cấu trúc chính là tái thiết.

Tháo rời các biểu tượng văn hóa và sau đó tái tạo chúng. Làm cho nó phù hợp hơn với công chúng ngày nay, qua đó mang lại những trải nghiệm và cảm xúc mới mẻ và tốt hơn cho công chúng.

Việc tái cấu trúc không hề dễ dàng. Nếu quá trình tái tạo được thực hiện tốt, nó có thể tạo ra phản ứng hóa học tuyệt vời; nhưng nếu việc tái thiết được thực hiện kém, nó có thể dễ dàng khiến mọi người cảm thấy lạc lõng.

Khi nhìn vào cách thức hoạt động của các quán cà phê chùa, chúng ta có thể thấy rằng họ không chỉ khám phá cẩn thận các yếu tố tinh tế của văn hóa Phật giáo mà còn thổi luồng sinh khí mới vào văn hóa truyền thống thông qua phương pháp "tái thiết" khéo léo.

Điều đáng nói hơn nữa là các quán cà phê chùa không chỉ am hiểu về “chủ nghĩa giải cấu trúc thương hiệu” mà còn có tư duy lặp đi lặp lại.

Hãy lấy ví dụ về Cibei Coffee.

Sau một năm, chúng ta có thể thấy rằng Cibei Coffee không chỉ cải tiến thiết kế bao bì cốc mà còn cải thiện chất lượng sản phẩm.

Năm nay, Cibei Coffee cũng học hỏi từ các thương hiệu trà mới và cho ra mắt sản phẩm cà phê phiên bản giới hạn cho năm con Thỏ.

Chiếc cốc cà phê này được thiết kế độc đáo với vòng kéo trên vỏ chăn. Khi khách hàng tháo vòng kéo trên tay áo cốc, họ có thể nhìn thấy những phước lành như "mỗi ngày kiếm được nhiều tiền" và "trở nên giàu có và quyền lực" giống như cào vé số, cho phép mọi người "khám phá phước lành và chào đón hạnh phúc" và thỏa mãn mong đợi của họ khi cầu nguyện trong chùa.

Với sự hiểu biết sâu sắc về việc tái cấu trúc thương hiệu và tư duy lặp đi lặp lại, sự trỗi dậy của Temple Coffee không phải là điều khó hiểu. Tuy nhiên, thực tế là cà phê chùa đã trở thành một cơn sốt và vẫn được ưa chuộng ngay cả sau hơn một năm lại là một câu chuyện khác.

3. Từ điểm đến bề mặt, phá vỡ logic giao tiếp trước đó

Có nhiều cách để một thương hiệu trở nên phổ biến. Đường truyền dẫn phía sau chúng cũng khác nhau.

Tôi chỉ tóm tắt các đường truyền của nó thành ba loại: truyền điểm , truyền tuyến tính và truyền bề mặt .

1. Giao tiếp dựa trên điểm: Giao tiếp dựa trên điểm thường được kích hoạt bởi giá trị xã hội tạo ra bởi sự khác biệt và tính mới mẻ. Nó đánh vào sự tò mò của công chúng nên phương pháp truyền bá cũng mang tính "điểm nhấn".
   Nếu bạn chú ý đến những thương hiệu giỏi tạo ra giá trị xã hội, bạn sẽ thấy thông tin về thương hiệu của họ giống như mã Morse, một bùng nổ rồi lắng xuống một lúc, rồi lại bùng nổ lần nữa. Không mạch lạc, điểm khác biệt duy nhất là độ dài.
2. Truyền thông tuyến tính: Truyền thông tuyến tính không thể tách rời khỏi sự ổn định của chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Nó bắt nguồn từ đường truyền thông ổn định được xây dựng thông qua sự lặp lại liên tục của thương hiệu về sản phẩm và trải nghiệm, do đó có vẻ tuyến tính. Hình thức truyền miệng mà chúng ta thường nói đến là một loại hình giao tiếp tuyến tính.
3. Giao tiếp bằng khuôn mặt: Giao tiếp bằng khuôn mặt, đúng như tên gọi của nó, có nghĩa là sự truyền bá của nó đã vượt qua giới hạn về thời gian và không gian và đã trở thành một phần của văn hóa đại chúng. Đằng sau đó, việc hình thành một địa điểm độc đáo và xây dựng một nghi lễ độc đáo là điều không thể thiếu.

Nếu bạn quan sát kỹ cách cà phê chùa trở nên phổ biến, bạn sẽ thấy phương pháp phổ biến của nó là từ điểm này đến điểm khác, bao gồm ba loại phương pháp phổ biến. Nơi đây đã dần hình thành nên nghi thức thương hiệu độc đáo riêng, có thể liên tục thu hút giới trẻ đương đại đến trải nghiệm và check-in.

Chính từ bao bì của cốc cà phê Ci Cup mà giới trẻ đã có câu nói "Hôm nay bạn buồn vừa phải, buồn lắm hay buồn vô cùng?"

Lý do khiến cà phê chùa đạt được thành công lớn như vậy không thể tách rời khỏi logic cơ bản đằng sau nó.

4. Logic cơ bản đằng sau sự trỗi dậy của cà phê chùa

Trước đây tôi đã thấy một tác giả bài viết công khai đề cập đến thuật ngữ "sức mạnh cảm xúc xã hội".

Bà chỉ ra rằng “giá trị cảm xúc và bản sắc văn hóa mà các thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng đang định hình lại bối cảnh kinh doanh của xã hội đương đại”.

Đây không phải là lời nói quá.

Ngày xửa ngày xưa, Starbucks đã phát triển nhanh chóng nhờ vào khả năng nắm bắt chính xác nhu cầu về giá trị cảm xúc của công chúng.
Vào những năm 1990, Starbucks là thương hiệu đầu tiên giới thiệu khái niệm "không gian thứ ba" vào các quán cà phê.

Không gian thứ ba chủ yếu đề cập đến dịch vụ trải nghiệm không gian mà Starbucks cung cấp cho người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu hiện tại của mọi người về không gian văn phòng, kinh doanh và xã hội đa chức năng và linh hoạt. Sử dụng cà phê như một chất kết dính xã hội để mang đến cho mọi người những trải nghiệm về văn hóa, tinh thần và môi trường là cốt lõi trong định nghĩa "không gian thứ ba" của Starbucks.

Nói một cách đơn giản, những gì người tiêu dùng mua tại Starbucks không chỉ là một tách cà phê, mà còn là một "dịch vụ không gian" nơi họ có thể nghỉ ngơi, trò chuyện và gặp gỡ.

Rõ ràng, Starbucks vào thời điểm đó đã nhận ra sâu sắc rằng với sự phát triển nhanh chóng của năng suất, người tiêu dùng không còn hài lòng với giá trị chức năng của sản phẩm nữa mà đi theo tháp nhu cầu của Maslow và bắt đầu tìm kiếm "giá trị cảm xúc" ở cấp độ cao hơn.

Tuy nhiên, hiện nay Starbucks đã dần đi chệch hướng so với mục đích ban đầu. Nếu bạn tìm kiếm "trải nghiệm Starbucks" trên Internet, bạn sẽ thấy phần lớn là những bình luận tiêu cực.

Dưới chủ đề nóng trên Weibo "Tại sao ngày càng ít người uống Starbucks?", phần lớn các bình luận đều là phàn nàn về sản phẩm và dịch vụ của Starbucks.

Lý do cơ bản khiến cà phê chùa trở nên phổ biến là vì nó đáp ứng chặt chẽ nhu cầu về giá trị cảm xúc của công chúng. Thông qua quá trình lặp lại và tối ưu hóa kinh nghiệm liên tục, đường lối truyền bá đã được tiếp tục và các nghi lễ văn hóa cùng lĩnh vực văn hóa đặc trưng của loại hình cà phê chùa đã dần được hình thành.

Phoenix.com đưa tin, ngoài việc uống cà phê và tham quan triển lãm, những người trẻ tuổi còn có thể nhận được tư vấn pháp lý, tư vấn tâm lý và nhiều khóa đào tạo khác nhau tại một số ngôi chùa. Đền chùa từ lâu đã trở thành những nơi công cộng phức hợp, đa chức năng.

Trong các chủ đề liên quan đến cà phê chùa, chúng ta luôn có thể thấy những từ như sau:

“Giữa lao động và tiến bộ, thế hệ sau thập niên 90 chọn cách thắp hương.”

"Giữa việc cầu xin sự giúp đỡ của người khác và cầu xin sự giúp đỡ của chính mình, những người sau năm 2000 đã chọn cầu xin sự giúp đỡ của Đức Phật."

"Giữa hành động và hiệu quả, bạn chọn hành động."

“Giữa các mối quan hệ và hệ thống, tôi chọn Phật giáo.”

Đằng sau sự nhắc đến và lan truyền liên tục của những từ ngữ này là nỗi lo lắng và bất lực mà những người trẻ hiện đại không thể giải quyết được.

Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu đều chỉ cười trừ trước những lo lắng này, nhưng Temple Coffees lại giải quyết vấn đề một cách cẩn thận.

Đây là lý do cơ bản tại sao các quán cà phê chùa lại đánh bại được Starbucks.

Ghi chú:

① Sự hòa hợp được định sẵn. Sự hòa hợp tiền định ban đầu là một khái niệm triết học, ý nghĩa cơ bản của nó là "khi Chúa tạo ra thế giới, Người đã khiến sự phát triển và thay đổi của mọi vật duy trì sự hòa hợp để đảm bảo trật tự của thế giới". Ở Nhật Bản, ý nghĩa của sự hòa hợp được mở rộng thành "mọi người đều phát triển theo một quá trình được định sẵn và kết quả của mọi hành động đều giống như mong đợi".

Người sáng lập 7-11, Toshifumi Suzuki đã sử dụng nguyên lý này trong chiến lược sản phẩm của mình, định nghĩa "phá vỡ sự hài hòa đã định sẵn" là "luôn vượt quá mong đợi".

Tác giả: Bing San

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chief Brand Think Tank (ID: cbocmo)"