Cửa hàng tạp hóa trẻ em có phải là một doanh nghiệp tốt không?

"Ký ức tuổi thơ" là một chủ đề rất nóng hiện nay. Bạn có thể tìm thấy các cửa hàng tạp hóa dành cho trẻ em trên nhiều con phố nổi tiếng. Vậy làm thế nào sản phẩm bán chạy này có thể cải tiến sản phẩm và tối ưu hóa hoạt động dựa trên việc hiểu rõ nhu cầu thị trường? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải của tác giả.

Không biết từ bao giờ, một số cửa hàng tạp hóa có dòng chữ như "thời thơ ấu", "thời thơ ấu", "khi tôi còn là một đứa trẻ" đã xuất hiện trên các con phố dành cho người nổi tiếng trên Internet ở nhiều thành phố. Tuy nhiên, khi bước vào những cánh cổng ký ức tuổi thơ, bạn sẽ thấy giá cả không còn thân thiện như hồi còn bé nữa. Giá của Jinshengzi 50 xu đã tăng gấp mười lần, và những miếng cay 10 xu đã trở thành "sát thủ đồ ăn vặt"... Mặc dù vậy, vẫn có rất nhiều người sẵn sàng trả tiền cho chúng, và những cửa hàng tạp hóa này cũng đã từng thu hút được lượng truy cập trên Internet.

Thỏ Trắng, Đầu Bếp Nhỏ, Quả Sung, Nước Có Ga;

Điện thoại di động, máy nhắn tin, băng cát-sét và máy chơi game Subor;

Slam Dunk, F4...

Những đồ vật và yếu tố mang tính cổ xưa này về cơ bản là thiết bị tiêu chuẩn trong mọi cửa hàng tạp hóa dành cho trẻ em.

Childhood Grocery Store không phải là tên của một cửa hàng cụ thể mà dùng để chỉ một loại cửa hàng bán lẻ. Họ thường bán các mặt hàng từ những năm 1980, 1990 và đầu thế kỷ này, bao gồm đồ ăn nhẹ, đồ chơi, văn phòng phẩm, nhu yếu phẩm hàng ngày, v.v. Cửa hàng cũng được trang trí theo phong cách của thời đại đó, cố tình tạo ra bầu không khí hoài cổ của những ngày đầu cải cách và mở cửa.

Có rất nhiều bài đăng về cửa hàng tạp hóa thời thơ ấu trên Xiaohongshu.

Họ sẽ ứng xử thế nào khi các cửa hàng tạp hóa bắt đầu bán "ký ức"?

1. Mục đích chính là "trở về quá khứ", nhưng giá không thể trở về quá khứ

Sau khi xem xét sơ bộ các đánh giá về ngành công nghiệp văn hóa , loại hình cửa hàng tạp hóa này đã được mở ở nhiều thành phố khác nhau trên cả nước, chủ yếu tập trung ở các điểm danh lam thắng cảnh, phố đi bộ và quảng trường thương mại.

Khi tìm kiếm các từ khóa như "thời thơ ấu" và "khi tôi còn nhỏ" trên Dianping.com, bạn có thể thấy rằng các cửa hàng tạp hóa dành cho trẻ em đã được mở tại nhiều thành phố trên cả nước.

Mặc dù tên của những cửa hàng này có vẻ khác nhau, nhưng về cơ bản chúng đều giống nhau - tập trung vào những ký ức tuổi thơ. Ngay cả trên cùng một phố đi bộ cũng sẽ có một số cửa hàng tạp hóa dành cho trẻ em tương tự nhau.

Về phong cách trang trí bên trong cửa hàng, hầu như tất cả đều mang hơi hướng hoài cổ và cổ điển: biển hiệu rực rỡ sắc màu, đèn chùm màu xanh quân đội, khẩu hiệu treo tường mang cảm giác cổ kính, giỏ mua sắm đan lát... Cửa hàng không chỉ chú trọng đến khía cạnh hình ảnh mà những bài hát thiếu nhi kinh điển và nhạc pop từ những năm 1980 và 1990 được phát trong cửa hàng cũng cố gắng đưa khách hàng trở về tuổi thơ.

Tuy nhiên, ngay khi nhìn thấy giá, bạn sẽ ngay lập tức trở về với thực tế.

Các sản phẩm được bán trong cửa hàng tạp hóa dành cho trẻ em và đặc điểm của chúng có thể được tóm tắt thành hai loại:

Một loại là những món đồ cũ, tập trung vào sự hoài niệm. Danh mục này thường bao gồm các sản phẩm được công chúng ưa chuộng từ những năm 1980 và 1990, chẳng hạn như Kẹo sữa White Rabbit, Kẹo cao su Big Bubble, Quả sung sấy khô, Kẹo Maltesers, Sôcôla bóng bầu dục, Thuốc Monkey King và bánh quy hoa dính có hình bông hoa nhỏ trên cùng. Đây là món ăn vặt thời thơ ấu của thế hệ "sau thập niên 80" và "sau thập niên 90". Ngay cả khi so sánh giá của chúng với giá thị trường hiện tại thì chúng cũng đã tăng lên gấp nhiều lần.

Lấy một cửa hàng tạp hóa thời thơ ấu ở Quảng Châu mà tác giả đã ghé thăm làm ví dụ, một chai "Quả sung" có trọng lượng tịnh 10 gram được bán với giá 4 nhân dân tệ tại cửa hàng, trong khi trên một nền tảng thương mại điện tử nào đó, cùng một thương hiệu và cùng trọng lượng tịnh "Quả sung" được bán với giá 9,9 nhân dân tệ cho 12 chai, tức là chưa đến 1 nhân dân tệ/chai; Một cốc thạch trà "Vương Tể" có khối lượng tịnh 132 gram được bán với giá 12 nhân dân tệ tại cửa hàng, nhưng mức giá tại các cửa hàng khác nhau trên sàn thương mại điện tử là 4 đến 6 nhân dân tệ một cốc.

△ Thể tích thực của 358 ml nước ngọt hương vị Quảng Châu "Huayang 1982" có giá niêm yết là 12 tệ một chai được dán tùy tiện trên kệ, nhưng trên trang web chính thức của Tmall, một hộp 6 chai có giá chưa đến 30 tệ.

Loại còn lại là sản phẩm mới trong bao bì cũ. Loại đồ ăn vặt này không thuộc “hương vị trong ký ức của công chúng”, nhưng với sự trợ giúp của bao bì cổ điển, chúng cũng đã được đưa vào kệ hàng của các cửa hàng tạp hóa. Giá cả cũng tương đối cao và thông tin sản phẩm được in trên bao bì bên ngoài khá ít và bị che khuất. Ví dụ, tại một cửa hàng tạp hóa thời thơ ấu mà tác giả đã ghé thăm, có một loại đồ uống có tên là "Bình đun nước của bà" được bán với giá 8 nhân dân tệ một chai trong cửa hàng, nhưng trên một nền tảng thương mại điện tử nào đó, ngay cả khi mua với giá rẻ, mỗi chai chỉ có giá chưa đến 2 nhân dân tệ. Vì đây không phải là thương hiệu nổi tiếng với công chúng nên khi xem thông tin sản phẩm, bạn sẽ thấy hiệu ứng in kém và khó phân biệt.

Trên thực tế, đã có nhiều báo cáo trên phương tiện truyền thông về những món ăn vặt hoài cổ đang trở thành "sát thủ giá cả".

Vậy, những cửa hàng tạp hóa tập trung vào ký ức tuổi thơ này ra đời như thế nào?

2. Bán ký ức tuổi thơ: Bố cục của “nền kinh tế hoài niệm” trên đầu lưỡi

Ngày nay, "hoài niệm về quá khứ" và "tuổi thơ nhớ nhung" đã trở thành lối thoát cảm xúc của rất nhiều người. Nhìn kỹ hơn, từ sự nổi tiếng trở lại của Vương Tân Linh cho đến màn ảnh rộng với bộ phim "Slam Dunk", những làn sóng "giết ký ức" đang được dàn dựng. Trong bối cảnh nâng cấp tiêu dùng hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã hướng sự chú ý đến "nền kinh tế hoài niệm" và đang thực hiện các sắp xếp, liên kết các yếu tố hoài niệm với nhiều tên gọi chung, cửa hàng, nhà hàng... và sử dụng cảm xúc để kiếm tiền.

"Wenheyou", một nhà hàng nổi tiếng trên mạng kết hợp ẩm thực dân gian truyền thống và văn hóa thời thượng, đã trở thành điểm check-in của giới trẻ bởi phong cách trang trí hoài cổ, hoài niệm.

Lá bài hoài niệm về "tuổi thơ" đặc biệt phổ biến trong ngành dịch vụ ăn uống và bán lẻ. Hãy lấy KFC và McDonald's, hai thương hiệu kỳ cựu trong thị trường đồ ăn dành cho trẻ em, làm ví dụ. Cho dù đó là đồ chơi Pikachu Duck được KFC ra mắt vào Ngày Thiếu nhi năm ngoái, hay máy chơi game Tetris hình con gà McNuggets được McDonald's ra mắt vào Ngày Thiếu nhi năm nay, cả hai đều trở nên phổ biến trực tuyến. Trên các nền tảng thương mại điện tử, Taobao và Pinduoduo cũng trưng bày nhiều "ký ức tuổi thơ", các món ăn vặt có dòng chữ "sau thập niên 80, sau thập niên 90" thu hút lượng truy cập khổng lồ.

Đối với những người "hậu 80" và "hậu 90" là xương sống của xã hội, tuổi thơ của họ là trong thời kỳ cải cách và mở cửa những năm 1980 và 1990. Những món ăn vặt, đồ chơi và nhu yếu phẩm hàng ngày phổ biến vào thời điểm đó giống như biểu tượng của thời gian, gợi lại ký ức tuổi thơ của họ.

Dữ liệu từ "Quan sát tiêu dùng trong cuộc sống của giới trẻ năm 2022 - Thực phẩm và đồ uống" do Viện nghiên cứu chỉ số Crawley công bố cho thấy 94,7% người tiêu dùng trẻ tuổi sẽ mua đồ ăn nhẹ và đồ uống từ thời thơ ấu vì hoài niệm.

Nhận thấy những cơ hội kinh doanh như vậy, các cửa hàng tạp hóa gợi nhớ tuổi thơ đã ra đời. Như đã đề cập trước đó, hầu hết các cửa hàng tạp hóa dành cho trẻ em đều mở tại các điểm tham quan du lịch, phố người nổi tiếng trên Internet hoặc các trung tâm mua sắm lớn. Họ chỉ phục vụ cho lực lượng tiêu dùng chính của ngành du lịch và lữ hành, cho phép các nhóm người tiêu dùng ở nhiều thập kỷ tuổi tìm thấy những ký ức chậm rãi trái ngược với cuộc sống hối hả trong những món đồ nhỏ này. Nhờ vào sự kiểm soát giao thông chính xác, họ đã trở thành những người nổi tiếng trên phố người nổi tiếng Internet, thậm chí còn trở thành biểu tượng xã hội, thu hút người tiêu dùng đến check-in và thanh toán.

Tất nhiên, người tiêu dùng cũng nhận thức rõ rằng những mặt hàng mua trong các cửa hàng tạp hóa này chỉ đánh thức tuổi thơ của họ trong chốc lát, và khi phải đối mặt với mức giá cao gấp hàng chục lần, thực chất họ đang trả giá cho chính cảm xúc và tâm lý của mình. Cửa hàng tạp hóa thời thơ ấu đã nắm bắt được xu hướng tâm lý của nỗi nhớ tập thể và đã thu hút sự chú ý của công chúng bằng cách tạo ra một bối cảnh tiêu dùng "mới" với những mặt hàng "cũ". Sản phẩm này đã mở ra thị trường bằng cách cung cấp trải nghiệm tiêu dùng hấp dẫn với hương vị cổ điển và hoài cổ. Bản chất của nó là tiếp thị cảm xúc.

Một số người có thể hỏi: "Đây chẳng phải chỉ là một cửa hàng tiện lợi sao?" Nhưng thực tế, so với các cửa hàng tiện lợi cá nhân thông thường, những cửa hàng tạp hóa dành cho trẻ em có phong cách tương tự này hầu như đều được mở theo hình thức cửa hàng nhượng quyền hoặc chuỗi cửa hàng, theo con đường xây dựng thương hiệu. Ví dụ, các thương hiệu cửa hàng tạp hóa dành cho trẻ em phổ biến trên Internet như "Looking for Childhood Snack Shop", "Childhood Nostalgia Little Fat Theme Store" và "Fall in Love with Childhood" đều có các công ty vận hành chuỗi riêng.

Về mô hình kinh doanh, chủ yếu là chuỗi trực tiếp và nhượng quyền thương mại.

Về mặt thiết kế không gian, họ có phong cách thống nhất về đầu cửa, vật liệu, trang phục và đồ trang trí.

Về mặt cấu hình sản phẩm, họ chủ yếu tập trung vào các loại đồ ăn nhẹ, đồ chơi và nhu yếu phẩm hàng ngày mang phong cách hoài cổ từ những năm 1970 đến 1990. So với các thương hiệu đồ ăn nhẹ khác, họ có nhiều danh mục hơn và toàn diện hơn.

Khi nói đến tính toàn diện, so với các chuỗi cửa hàng tiện lợi cung cấp dịch vụ cuộc sống như Meiyajia, 7-Eleven và FamilyMart, họ có phong cách riêng biệt và trải nghiệm tiêu dùng khác biệt.

Tuyển dụng và quảng bá cửa hàng chủ đề mũm mĩm hoài niệm tuổi thơ

Tuy nhiên, do bản chất chuỗi cửa hàng nhượng quyền, mặc dù các thương hiệu cửa hàng tạp hóa dành cho trẻ em có tên gọi khác nhau nhưng thực chất hàng hóa họ bán lại tương tự nhau. Họ có thể rất thành công trong một thời gian, nhưng về lâu dài, bối cảnh tiêu dùng được tạo ra theo một mô hình kinh doanh dễ sao chép này chắc chắn sẽ gặp phải những vấn đề như thiếu sự mới lạ, xu hướng hoài cổ tràn lan và tính đồng nhất nghiêm trọng.

3. Làm sao để tiếp tục hương vị tuổi thơ một cách hiệu quả?

Trong một thời gian dài, những nơi gợi lên nỗi nhớ trong mắt công chúng là quán bar, nhà hàng hoài cổ, bảo tàng lịch sử và văn hóa, v.v. Đối với các bối cảnh tiêu dùng mới như cửa hàng tạp hóa thời thơ ấu, nhiều người tiêu dùng sẽ thấy chúng mới lạ và thú vị ngay lập tức, và nghĩ rằng việc mua sắm tại cửa hàng và gợi lại một số kỷ niệm là điều đáng giá; Các thương gia có lẽ vẫn tuân theo logic của ngành bán lẻ thông thường - miễn là họ bán được sản phẩm và dịch vụ thì doanh nghiệp được coi là thành công.

Tuy nhiên, khi người tiêu dùng gặp phải mức giá tăng cao hoặc thấy sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, chỉ trích "thuế IQ" hoặc thậm chí nhận được số lượng lớn đánh giá và khiếu nại tiêu cực, liệu các thương gia có nhận ra rằng họ thực sự không nắm bắt được con đường thực sự của "nền kinh tế hoài niệm" không? Một mặt, tiêu dùng hoài niệm có tiềm năng lớn, nhưng mặt khác, các sản phẩm hoài niệm chỉ tập trung vào cảm xúc và bỏ qua trải nghiệm. Sự mất cân đối giữa cung và cầu khiến nhu cầu thị trường lớn không thể được giải phóng hiệu quả.

Các cửa hàng tạp hóa dành cho trẻ em đang mọc lên khắp nơi, một số người giới thiệu chúng, trong khi những người khác lại phàn nàn về chúng.

Trên thực tế, nhiều sản phẩm hoài cổ luôn "vội vã" ra mắt sau khi khám phá ra một chủ đề . Sự tương đồng trong các cửa hàng tạp hóa thời thơ ấu thực chất là kết quả của sự phát triển chưa đầy đủ của nền văn hóa chủ đề hoài niệm, vốn vẫn còn hời hợt.

Vậy, làm thế nào các cửa hàng tạp hóa thời thơ ấu, chủ yếu nhắm vào nhóm người tiêu dùng sau thập niên 80 và sau thập niên 90, có thể tiếp tục lưu giữ hương vị tuổi thơ trong ký ức của mọi người?

Báo cáo nêu trên từ Viện nghiên cứu chỉ số Crawley chỉ ra rằng những người trẻ tuổi có cảm giác hoài niệm mạnh mẽ và khả năng chịu đựng hương vị trong ký ức của họ thấp. Nếu hương vị vẫn giống như họ nhớ thì họ sẽ mua nó trong một thời gian dài. Nếu khẩu vị thay đổi hoặc thay đổi nhiều, họ sẽ chỉ mua một lần để thỏa mãn tâm trạng hoài niệm và tôn vinh những món ăn cổ điển.

Vì vậy, để người tiêu dùng cảm thấy mình nhận được giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra, trước hết, về mặt chất lượng, cần khôi phục lại càng nhiều càng tốt hương vị trong trí nhớ của công chúng . Ngoài việc làm tốt công tác kiểm soát chất lượng, cần xem xét tính hợp lý của nguồn hàng, việc đưa sản phẩm vào có đúng, phù hợp hay không... để tránh hiện tượng “bán thịt chó đội lốt thịt cừu”.

Thứ hai, giá cả phải công bằng và hợp lý. Mặc dù Cửa hàng tạp hóa trẻ em chủ yếu bán các sản phẩm hoài cổ nhưng về cơ bản đây là một hình thức kinh doanh mới. Người tiêu dùng tò mò về những thương hiệu thời thượng bán những kỷ niệm tuổi thơ, nhưng họ cũng sẽ chọn phương pháp thử nghiệm ít tần suất. Người tiêu dùng thông minh không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn quan tâm đến hương vị của sản phẩm. Vì được ban tặng tình cảm và sự sáng tạo nên hàng hóa ở các cửa hàng tạp hóa dành cho trẻ em thường đắt hơn so với hàng hóa ở các cửa hàng bán lẻ thông thường. Điều này là bình thường và dễ hiểu. Người tiêu dùng có thể trả thêm tiền cho tình cảm và nỗi nhớ, nhưng nếu quá đáng và hiệu quả về mặt chi phí không cao thì thường sẽ phản tác dụng.

Hoài niệm không có nghĩa là trường thọ. "Hoài niệm" chỉ là một điểm bán hàng cho một thương hiệu, chứ không phải vì mục đích hoài niệm. Mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy tiêu dùng. Do đó, Childhood Grocery Store phải nâng cấp chiến lược tiếp thị của mình trong khi vẫn đảm bảo chất lượng và dịch vụ. Nói cách khác, ngoài đồ ăn nhẹ và đồ chơi, còn có thể bán được gì nữa, thứ gì đáng bán hơn và có thể phát triển những dịch vụ nào ngoài việc trực tiếp bán sản phẩm.

Ký ức của công chúng về một thời kỳ nhất định thường bắt nguồn từ một số biểu tượng hoặc vật mang đặc biệt, chẳng hạn như một đồ vật, một hương vị, một nhóm hoặc một hiện tượng nào đó. Những biểu tượng hay vật mang này đã được tích tụ qua nhiều năm, dần dần khắc ghi dấu ấn của lịch sử và văn hóa, và cuối cùng đã phát triển thành nền văn hóa biểu tượng của một thời đại và địa điểm nhất định. “Hương vị” tuổi thơ thực chất là một vật mang văn hóa bắt nguồn từ lịch sử và khu vực.

Báo cáo nêu trên của Viện nghiên cứu chỉ số Crawley chỉ ra rằng một trong những khái niệm về khẩu vị tiêu dùng của người trẻ là "thưởng thức các sản phẩm địa phương mới" và mỗi thế hệ có tâm lý tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, những người sinh vào thập niên 1980 thích những món ăn đặc sản mang đậm bản sắc địa phương; những người sinh vào những năm 1990 sẽ chủ động thử những món ăn mới lạ, độc đáo từ nhiều nơi, và một số người cho biết "cho dù đánh giá không tốt, tôi vẫn muốn mua và thử".

Mục đích chính của tiêu dùng hoài niệm là huy động trí nhớ tập thể của một nhóm người nhất định để đạt được lợi ích kinh tế. Đối với những người sinh vào những năm 1980, 1990 và thậm chí là 2000, những người đang dần trở thành người tiêu dùng chính, nỗi nhớ không còn chỉ là cách để giải tỏa ký ức tập thể và thể hiện những cảm xúc giản đơn, mà còn là những sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hóa. Nếu muốn lá bài "hoài niệm" được phát huy hiệu quả và lâu dài, mô hình kinh doanh mới nổi như Cửa hàng tạp hóa trẻ em sẽ được thử thách về khả năng khám phá, hội nhập và thể hiện văn hóa vùng miền. Thực hiện tái tạo và tái hiện văn hóa thông qua việc đổi mới và lặp lại các hình thức không gian và kinh doanh là cách duy trì sức sống cho cả doanh nghiệp và sự phát triển của ngành văn hóa và du lịch của thành phố.

IV. Phần kết luận

Cuối cùng, giá trị của ngành kinh doanh hoài niệm được định giá theo thời gian và có khả năng sẽ có những định nghĩa mới khi thời gian trôi qua và các nhóm người tiêu dùng chính được cập nhật và lặp lại. Thế hệ người tiêu dùng mới đại diện cho "thế hệ sau 2000" có thể không đồng nhất với các thương hiệu mà cha mẹ họ đã mua, và "sự hủy diệt ký ức" tạm thời thành công trong việc tác động đến người tiêu dùng ngày nay có thể sẽ trở thành dĩ vãng. Cửa hàng tạp hóa thời thơ ấu chỉ là một mô hình thu nhỏ của nền kinh tế hoài niệm. Làm thế nào để cải tiến sản phẩm và tối ưu hóa hoạt động dựa trên sự hiểu biết về nhu cầu thị trường để tiếp tục tạo được tiếng vang với người tiêu dùng sẽ là một đề xuất mà hầu hết các thương hiệu muốn chơi "lá bài cảm xúc" cần phải không ngừng khám phá.

Tác giả: Lưu Thanh; Biên tập: Shi Guang; Biên tập: Bandao

Nguồn: Tài khoản chính thức: Cultural Industry Review (ID: whcypl), kênh truyền thông mới hàng đầu trong ngành công nghiệp văn hóa của Trung Quốc.