Đây là mô hình phân tích tăng trưởng người dùng tốt nhất mà tôi từng thấy

Khi tiến hành phân tích tăng trưởng dựa trên dữ liệu, các nhà phân tích dữ liệu không chỉ nên sử dụng AARRR để trình bày kết quả tăng trưởng mà còn phải định lượng toàn bộ quá trình ra quyết định tăng trưởng để khám phá ra những vấn đề sâu xa hơn. Bài viết này đi sâu vào toàn bộ mô hình phân tích xung quanh sáu mô-đun. Các nhà phân tích dữ liệu được hoan nghênh học hỏi từ nó.

Tăng trưởng dựa trên dữ liệu là điều mà nhiều công ty yêu cầu ở các nhà phân tích dữ liệu, nhưng khi nói đến các hoạt động cụ thể, mọi người bắt đầu cảm thấy bối rối. Mặc dù năm từ AARRR được viết rõ ràng trên growth hacker, nhưng khi nói đến phân tích, nó luôn bị phàn nàn:

“Có 10.000 khách hàng mới, thì sao chứ?”

"Tỷ lệ hoạt động là 50%, thì sao?"

"Tỷ lệ chuyển đổi đã giảm, chúng ta có thể làm gì để tăng tỷ lệ này?"

Chỉ cần nhìn vào năm chỉ số của AARRR, chúng ta dễ dàng đi đến kết luận thiếu sáng suốt rằng "tỷ lệ chuyển đổi đã giảm, do đó cần phải tăng lên". Làm thế nào chúng ta có thể phân tích và đưa ra kết luận một cách có hệ thống? Hôm nay tôi xin chia sẻ hệ thống này.

00 Bản chất của sự tăng trưởng người dùng

Trước tiên hãy quên các mô hình, dữ liệu và phương pháp luận đi. Chỉ cần hỏi câu hỏi đơn giản nhất: "Nếu bạn muốn khởi nghiệp kinh doanh, bạn sẽ nghĩ đến điều gì?" Bạn chắc chắn sẽ không lắng nghe những chuyên gia thành công nói về "tư duy", "mô hình" hoặc "logic cơ bản" (nếu ai đó thực sự rao bán những thứ này, hãy chạy ngay đi!), nhưng hãy đặt một vài câu hỏi đơn giản:

1. Tôi muốn bán cái gì?
2. Bạn bán cho những khách hàng nào?
3. Tìm khách hàng ở đâu?
4. Làm thế nào để khách hàng trả tiền?
5. Tôi nên đầu tư bao nhiêu?
6. Tôi có thể kiếm lại được bao nhiêu?

Những vấn đề thực tế này chính là chìa khóa thành công của doanh nghiệp. Điều này cũng đúng với các doanh nghiệp. Bất kể có bao nhiêu thuật ngữ mới được phát minh, để đạt được sự tăng trưởng người dùng, bạn phải giải quyết sáu vấn đề cốt lõi sau:

1. Lựa chọn theo dõi (trực tuyến/ngoại tuyến, hàng tiêu dùng nhanh, hàng hóa bền, đồ ăn nhẹ, dịch vụ, v.v.)
2. Lựa chọn nhóm khách hàng (khách hàng cao cấp, trung bình và thấp trong một thị trường cụ thể)
3. Các kênh thu hút khách hàng (quảng cáo, cửa hàng, phân phối, bán hàng truyền thống...)
4. Phương thức chuyển đổi (mua một tặng một, mua theo nhóm, bán chớp nhoáng, giảm giá, giới hạn mua hàng, v.v.)
5. Chi phí đầu vào (chi phí hàng hóa + chi phí quảng cáo + chi phí tiếp thị + chi phí hoạt động)
6. Thu nhập đầu ra (lợi nhuận bán hàng, mục tiêu tài chính)

Có một logic nội tại giữa những câu hỏi này (như được trình bày bên dưới):

Toàn bộ mô hình phân tích dựa trên nghiên cứu chuyên sâu về sáu mô-đun này. AARRR không chỉ nên được sử dụng để trình bày kết quả tăng trưởng mà toàn bộ quá trình ra quyết định tăng trưởng cũng nên được định lượng để khám phá ra những vấn đề sâu xa hơn.

01 Đầu tiên: Lựa chọn bài hát

Có hai cách chính để tăng lượng người dùng:

Các công ty khởi nghiệp cần phải cạnh tranh trên thị trường công cộng và đánh bắt cá ngoài đại dương.

Việc ươm tạo các doanh nghiệp mới trong tập đoàn có thể thu hút lượng khách hàng từ bên trong và nuôi cá trong ao.

Dữ liệu được xem theo hai cách khác nhau:

Kiểu đánh bắt cá biển: Đòi hỏi phải đánh giá không gian thị trường, tốc độ tăng trưởng thị trường, tình hình đối thủ cạnh tranh và đòi hỏi lượng lớn dữ liệu thứ cấp.

Kiểu nuôi cá ao: Đã có sẵn cơ sở dữ liệu khách hàng nội bộ, phạm vi chuyển đổi bị hạn chế nên có thể trực tiếp phân tích nhóm khách hàng.

Trong khi đó, phương pháp đánh bắt cá trên biển rắc rối hơn nên chúng ta hãy tập trung vào nó. Lúc này, bạn cần thu thập ba dữ liệu (như hiển thị bên dưới):

1. Đánh giá thị trường hiện tại: Đánh giá xem còn bao nhiêu chỗ cho sự tăng trưởng
2. Quy mô của những người chơi hiện tại: khám phá bối cảnh cạnh tranh và đánh giá mức độ khó khăn của cuộc cạnh tranh
3. Tỷ lệ tăng trưởng của những người chơi hiện tại: Tìm chuẩn mực tăng trưởng và chọn chuẩn mực

Khó có thể có được dữ liệu chính xác trực tiếp cho ba điểm dữ liệu này, vì vậy cần phải thu thập chúng thông qua sự kết hợp giữa dữ liệu của bên thứ ba, báo cáo của ngành, tin tức từ các đối thủ cạnh tranh lớn hoặc thậm chí một số phương tiện ít hiệu quả hơn.

Ở thời điểm này, bạn không cần phải lo lắng quá nhiều về độ chính xác của dữ liệu (chắc chắn không chính xác 100%) mà thay vào đó hãy đánh giá thông tin từ nhiều kênh khác nhau để xem liệu chúng có nhất quán hay không. Ví dụ, tất cả các kênh đều phản ánh rằng ngành này có đặc điểm là cạnh tranh độc quyền và đang trong giai đoạn mở rộng nhanh chóng. Chỉ cần phán đoán định tính chính xác thì sẽ ổn.

02 Giây: Lựa chọn khách hàng

Khi đường hướng đã cụ thể cho một lĩnh vực cụ thể (hàng tiêu dùng nhanh, sản phẩm bền, đồ ăn nhẹ, dịch vụ, v.v.), chân dung, sức tiêu thụ và quy mô dân số của nhóm người dùng mục tiêu có thể được xác định. Có hai điều cần tập trung vào ở đây: sự phân tầng sức tiêu dùng của người dùng và hành vi mua lại của người dùng. Hai điểm này quyết định trực tiếp đến chiến lược tăng trưởng.

1. Phân tầng sức mạnh tiêu thụ của người dùng

Về nguyên tắc, sức mua của những khách hàng hàng đầu càng mạnh thì số lượng của họ càng ít. Càng làm nhiều, bạn càng nên áp dụng chiến lược tăng trưởng theo kiểu "kẻ mạnh nhất sẽ tồn tại". Sau khi có được lượng khách hàng lớn, bạn nên sàng lọc những khách hàng quan trọng thông qua ngưỡng cao và dịch vụ nặng, đồng thời nắm rõ nhu cầu của những khách hàng quan trọng. Nếu sức mua của khách hàng top không chênh lệch nhiều so với khách hàng top, hoặc nếu người dùng nhìn chung có nhu cầu cấp thiết về tiêu dùng quy mô lớn thì chúng ta nên áp dụng chiến lược "nước chảy nuôi cá", cung cấp các dịch vụ cơ bản tốt, mở rộng cơ sở khách hàng.

2. Lộ trình tăng trưởng của người dùng

Khách hàng có tỷ lệ mua lại tự nhiên cao và nếu một khoản đầu tư nhỏ có thể kích hoạt hành vi mua lại, bạn có thể tạo ra lộ trình tăng trưởng người dùng, khuyến khích người dùng tiêu dùng nhiều hơn và khuyến khích tiêu dùng tích lũy. Nếu tỷ lệ mua lại tự nhiên thấp, nên áp dụng chiến lược thu hoạch: thu hút nhiều khách hàng mới và khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới để duy trì tăng trưởng liên tục. (Như hình dưới đây)

Xin lưu ý rằng có một cái bẫy phân tích điển hình ở đây: coi người dùng hiện tại của bạn là tất cả người dùng trên thị trường. Khi một công ty không có vị thế độc quyền trên thị trường, rất có thể người dùng hiện tại của công ty chỉ là một phần trong tổng số người dùng. Bức tranh tổng thể về người dùng trên thị trường khác với bức tranh chân dung người dùng dựa trên phân tích cổ phiếu (như hiển thị bên dưới).

Do đó, khi tiến hành phân tích ở giai đoạn lựa chọn khách hàng, cần kết hợp với nghiên cứu/phân tích sản phẩm cạnh tranh để kịp thời hiểu được cơ cấu khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tránh tình trạng mò mẫm trong bóng tối, chỉ khiến mọi việc thêm rối rắm.

03 Thứ ba: Kênh tiếp nhận

Kênh thu hút người dùng và phương pháp chuyển đổi có liên quan trực tiếp đến việc định vị nhóm người dùng. Về mặt lý thuyết, có bốn hình thức phổ biến để lựa chọn:

1. Quảng cáo trực tuyến (dựa trên các kênh và nội dung được người dùng mục tiêu ưa thích)
2. Phân chia người dùng trực tuyến (phải có một KOL trong số những người dùng mục tiêu/KOC phải có đủ thiện chí để chia sẻ)
3. Cửa hàng ngoại tuyến (người dùng mục tiêu tập trung ở một thành phố/khu vực cụ thể)
4. Bán hàng ngoại tuyến (có đủ khách hàng lớn để có thể theo dõi trực tiếp bằng bộ phận bán hàng)

Bốn phương pháp này tương ứng với nhu cầu của từng nhóm người dùng cụ thể. Do đó, khi đánh giá các phương pháp thu hút khách hàng, điều đầu tiên cần xem xét là liệu mỗi loại phương pháp có thể tiếp cận được người dùng tương ứng hay không, sau đó mới xem xét hiệu quả chuyển đổi. Do đó, cần phân biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng cục bộ và toàn cầu, ưu tiên các kênh phân phối và số lượng người tiếp cận, cũng như các mục tiêu đã đạt được hay chưa (như thể hiện trong hình bên dưới).

Sau đó, tiến hành phân tích kênh chuyển đổi của từng loại phương pháp. Phân tích kênh chuyển đổi đã được đề cập trong nhiều bài viết nên tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết ở đây. Phân tích giao hàng/phân tích thu hút khách hàng truyền thống cũng thường liên quan đến lĩnh vực này.

04 Thứ tư: Phương pháp chuyển đổi

Việc phân tích các phương pháp chuyển đổi đã được thảo luận trong nhiều bài viết nên tôi sẽ không nhắc lại ở đây. Trên thực tế, phân tích phân phối/phân tích thu hút khách hàng truyền thống cũng nghiên cứu các phương pháp chuyển đổi và nhiều thử nghiệm AB cũng được tiến hành xoay quanh câu hỏi “phương pháp chuyển đổi nào hiệu quả hơn”.

Ví dụ, để kiểm tra hiệu quả thu hút khách hàng của một khóa học trực tuyến, bạn có thể sử dụng phương pháp được hiển thị trong hình bên dưới và triển khai dần dần thông qua nhiều phiên bản thử nghiệm.

Điều quan trọng cần lưu ý là việc thử nghiệm không phải là không giới hạn . Mỗi phong cách chơi có thể có giới hạn trên về khả năng chuyển đổi của nó. Do đó, khi thiết kế kế hoạch, bạn có thể thiết lập trước số lượng thử nghiệm, chi phí đầu tư và giá trị mong đợi. Ví dụ, nếu bạn kiểm tra ba lần một tháng và vẫn không hài lòng, hãy thay đổi kế hoạch một cách quyết đoán để tránh quá sa đà vào chi tiết và bỏ sót mục tiêu.

05 Thứ năm: Kế toán đầu vào-đầu ra

Kế toán đầu vào-đầu ra là thước đo quan trọng nhất để đánh giá tăng trưởng. Ở bước này, phân tích giao hàng thường xuyên/phân tích thu hút khách hàng cũng sẽ được thực hiện, nhưng chúng ta thường sa lầy vào chi tiết và tập trung quá nhiều vào ROI của từng kênh, dẫn đến tình trạng "chọn một vị tướng trong số những người què" (như thể hiện trong hình bên dưới).

Để thực hiện kế toán đầu vào-đầu ra, trước tiên chúng ta phải đóng gói chiến lược tăng trưởng và một số biện pháp/hoạt động xúc tiến cụ thể vào cùng một chiến lược thành một tổng thể. Đầu tiên hãy đánh giá hiệu ứng tổng thể, sau đó xem xét các chi tiết .

Là một gói chiến lược, nó:

1. Tốc độ tăng trưởng có đạt yêu cầu không?
2. Liệu số lượng tăng trưởng có đáp ứng được yêu cầu không
3. Tỷ lệ đầu vào-đầu ra có chấp nhận được không?

Sau khi đánh giá bức tranh tổng thể, hãy xem xét các chi tiết. Điều này giúp dễ dàng thiết lập các chuẩn mực nội bộ hơn đồng thời tránh được vấn đề “bỏ sót cây”. Nếu bạn thấy đối thủ cạnh tranh đã đưa ra một chiến lược mới, bạn cũng có thể theo dõi và quan sát hiệu quả của chiến lược đó và ngay lập tức xác minh tính khả thi của phương pháp mới để tránh bị giới hạn bởi kinh nghiệm trong quá khứ và bỏ lỡ các cơ hội tăng trưởng mới.

06 Tóm tắt

Phương pháp tiếp cận mô hình tăng trưởng này chủ yếu được thiết kế để tránh vấn đề thiển cận do phân tích tăng trưởng chỉ tập trung vào một mảnh đất nhỏ trước mắt bạn. Những hiểu biết sâu sắc mà các nhà lãnh đạo mong đợi, chẳng hạn như ba câu hỏi sau đây, chỉ có thể có được bằng cách bắt đầu từ tình hình chung và quan sát có hệ thống:

1. Có biện pháp nào chưa được thực hiện nhưng rất hữu ích không?
2. Có kỹ thuật nào giúp phá vỡ thói quen và đạt được thành công ngoài mong đợi không?
3. Bạn đã đạt đến giới hạn trên và cần thay đổi đường dẫn/nhóm khách hàng chưa?

Tất nhiên, vẫn có những thách thức khi thực hiện điều đó. Phạm vi phân tích dữ liệu vượt ra ngoài dữ liệu hiện có và đòi hỏi phải kết hợp một lượng lớn dữ liệu ngành và dữ liệu thử nghiệm để rút ra kết luận. Điều này rất khó khăn đối với các nhà phân tích dữ liệu nhưng lại rất hữu ích cho sự phát triển.

Tác giả: Thầy giáo thực tế Chen

Tài khoản công khai WeChat: Giáo viên thực tế Chen (ID: gh_abf29df6ada8)