Khó tạo ra một vị thần với doanh số phát trực tiếp: Tianya không khởi động lại được, chỉ bán được 360.000 trong 7 ngày

Gần đây, Tianya Community đã phát động sự kiện bán hàng phát trực tiếp "bảy ngày bảy đêm" nhằm mục đích "cứu" Tianya Community thông qua hình thức này. Tuy nhiên, trong sự kiện bán hàng phát trực tiếp này, kết quả mà Tianya Community đạt được có vẻ tương đối ảm đạm. Nguyên nhân đằng sau điều này là gì? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải và phân tích của tác giả.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, có quá nhiều câu chuyện "làm giàu chỉ sau một đêm". Sự thành công của "Oriental Selection" đã thúc đẩy ngày càng nhiều công ty tham gia phát trực tiếp để bán hàng.

Gần đây, một nền tảng lỗi thời đang nợ 10 triệu nhân dân tệ cũng coi phát trực tiếp là giọt nước tràn ly.

Nền tảng cộng đồng người Trung Quốc Tianya đã thu hút sự chú ý khi ra mắt sự kiện phát trực tiếp "bảy ngày bảy đêm" để bán hàng, với hy vọng huy động được 3 triệu nhân dân tệ để khởi động lại nền tảng. Tuy nhiên, kết quả lại không như mong đợi: trong 7 ngày đã bán được 360.000 nhân dân tệ hàng hóa, tổng thu nhập bao gồm cả tiền thưởng là 149.900 nhân dân tệ.

Chiến dịch bán hàng phát trực tiếp đầu tiên của Tianya đã kết thúc trong thất bại. Tianya có nghĩ rằng bán hàng trực tiếp quá đơn giản không? Hay không còn có thể tạo ra thần tượng thông qua việc bán hàng trực tiếp nữa?

1. 360.000 đơn vị được bán trong 7 ngày

Sự kiện bán hàng phát trực tiếp "Khởi động lại Tianya trong bảy ngày và bảy đêm" do các cựu nhân viên Tianya và người dùng cũ tổ chức đã kết thúc vào 8 giờ tối ngày 3 tháng 6.

Cựu biên tập viên điều hành của Tianya Forum, Tống Chính cuối cùng đã công bố thu nhập trong bảy ngày qua trong phòng phát sóng trực tiếp: phòng phát sóng trực tiếp đạt tổng doanh số là 361.000 nhân dân tệ, thu nhập từ phần thưởng phát sóng trực tiếp là 65.600 nhân dân tệ và thu nhập trực tiếp từ các hoạt động phát sóng trực tiếp là 149.900 nhân dân tệ; cộng thêm số tiền quyên góp từ cư dân mạng khoảng 54.800 nhân dân tệ, tổng cộng chỉ có 260.000 nhân dân tệ, còn kém xa mục tiêu 3 triệu mà Tianya ban đầu muốn đạt được.

Chiều ngày 5 tháng 6, trong cuộc phỏng vấn với Upstream News, Tống Chính cho biết ông vừa đến Hải Nam để tiếp tục trao đổi với nhà sáng lập kiêm chủ tịch Tianya là Xing Ming về việc theo dõi. Ông cho biết: "Lần khởi động lại này không thành công, nhưng điều quan trọng là chúng tôi đã khởi động lại tình bạn của Tianyaers (thành viên đã đăng ký của Tianya Forum). Đây chỉ là sự đình chỉ tạm thời. Chúng tôi sẽ trở lại sau ít nhất một tuần nghỉ ngơi".

Vào ngày 6 tháng 6, tài khoản Weibo chính thức của "Restart Tianya" cũng viết "Chúng tôi không bỏ cuộc, chúng tôi sẽ tiếp tục, chúng tôi chỉ ngừng hoạt động, nhưng tinh thần chiến đấu của chúng tôi không hề giảm sút", đồng thời phát hành bảng câu hỏi sau khảo sát #Bảy ngày bảy đêm Restart Tianya#.

Có thông tin cho biết sự kiện bán hàng phát trực tiếp kéo dài 7 ngày "Khởi động lại Tianya" được triển khai vì Tianya đã thực sự bước vào thời khắc sống còn.

Vào tháng 4 năm nay, tin tức về việc Diễn đàn Tianya bị ngắt kết nối và người dùng không thể đăng nhập đã trở thành chủ đề nóng. Có thông tin cho biết Tianya Community nợ Hainan Telecom hơn 10 triệu nhân dân tệ tiền phí máy chủ. Do không có khả năng thanh toán, Tianya đã đóng gói dữ liệu trang web để tải xuống và bán số tài sản còn lại cho Hainan Telecom.

Vào thời điểm đó, một số cư dân mạng đã bắt đầu một "làn sóng than khóc". Theo các báo cáo của phương tiện truyền thông, Cộng đồng Tianya đã tan rã nội bộ và nhiều nhân viên đã nghỉ việc vì chưa được trả lương, an sinh xã hội và quỹ dự phòng.

Tuy nhiên, sau đó có tin đồn rằng đã có một giải pháp mới: nếu có thể trả khoản phí 3 triệu nhân dân tệ, Telecom sẽ đồng ý khôi phục quyền truy cập vào Tianya trước. Tin đồn này sau đó đã được người sáng lập Tianya là Xing Ming xác nhận.

Vậy, làm thế nào Tianya, một công ty đang nợ nần chồng chất, có thể huy động được 3 triệu đô la? Người sáng lập Tianya là Xing Ming đã liên hệ với Song Zheng, cựu biên tập viên điều hành của Diễn đàn Tianya, với hy vọng tìm được cách gây được tiếng vang. Tống Chính cuối cùng đã lựa chọn phát trực tiếp để bán hàng - có thông tin cho biết phương pháp này cũng đã được cư dân mạng Tianya giới thiệu.

Do đó, đã có sự kiện bán hàng phát trực tiếp mang tên "Khởi động lại Tianya", mục đích là để huy động 3 triệu nhân dân tệ.

2. Tại sao mọi chuyện lại kết thúc thảm hại như vậy?

Trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, có quá nhiều câu chuyện "làm giàu chỉ sau một đêm". Doanh số hàng chục triệu, thậm chí hàng trăm triệu nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp có thể mang lại cho công ty một mùa xuân thứ hai, giúp công ty tìm ra điểm tăng trưởng mới, thậm chí đạt được sự chuyển đổi trong kinh doanh. Oriental Selection là một ví dụ.

Nhưng Thiên Nhai vẫn cảm thấy chuyện này quá đơn giản.

Trước khi trở nên phổ biến, Oriental Selection đã tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp trong một năm. Ban đầu, Oriental Selection là một nền tảng phát trực tiếp được Yu Minhong thành lập vào cuối năm 2021, tập trung vào việc bán các sản phẩm nông nghiệp.

Trên thực tế, trước khi Oriental Selection trở nên phổ biến với "doanh số phát trực tiếp song ngữ", thương hiệu này cũng đã trải qua một thời kỳ suy thoái dài.

Từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022, trong 14 chương trình phát sóng trực tiếp có sự xuất hiện của Vu Minh Hồng, số lượng người xem trung bình là 33.000, lượng bán trung bình chỉ có 2.821 sản phẩm và doanh thu bán hàng trung bình là 132.000 nhân dân tệ. Bản thân Du Minh Hồng cũng phản hồi tích cực về vấn đề này, cô nói: "Hiện tại Oriental Selection vừa mới bắt đầu, doanh số bán hàng mỗi ngày vẫn còn rất nhỏ, chỉ vài trăm nghìn nhân dân tệ."

Đổng Vũ Huy hiện đang rất được yêu thích cũng từng gặp phải tình huống "có 20-30 người trong phòng phát sóng trực tiếp. Họ không mua gì cả, chỉ ngồi xổm ở đó giật bao lì xì và chế giễu ngoại hình của giáo viên".

Ngoài tính tích lũy, lý do quan trọng nhất khiến Oriental Selection trở nên phổ biến và tiếp tục phổ biến chính là phong cách phát sóng trực tiếp độc đáo và khả năng xuất nội dung.

Ngược lại, Tianya lao vào phát trực tiếp mà gần như không có sự chuẩn bị và nhiệt tình nào: không có đội ngũ chuyên nghiệp nào hiểu về phát trực tiếp, không có sự quảng cáo và làm nóng trước quá mức, người dẫn chương trình đều là người dùng và cựu nhân viên, và họ thậm chí còn không nghĩ đến việc sẽ bán sản phẩm nào...

Được biết, những người tổ chức sự kiện bán hàng phát trực tiếp này đều là cư dân mạng lâu năm và cựu nhân viên của Tianya, hầu như không có kinh nghiệm về phát trực tiếp. Một số người trong số họ lần đầu tiên tải Douyin và họ cũng "vừa học vừa bán" tại sự kiện bán hàng phát trực tiếp.

Ngoài áo kỷ niệm Tianya, cốc, thiệp kỷ niệm, v.v., các sản phẩm được bán trong phòng phát sóng trực tiếp chủ yếu là đồ ăn nhẹ và đồ dùng gia đình hàng ngày, với rất ít danh mục.

Một người dùng đã bình luận về video và phàn nàn: "Quá nhiều người tụ tập, đây chỉ là cách bán hàng của đạo Phật thôi." Một người dùng khác cho biết: "Lý do chính là danh mục sản phẩm không đủ tốt. Tôi đã mua đi mua lại mọi thứ tôi có thể mua, nhưng tôi không thể mua được nhiều thứ".

Hiệu suất của phòng phát sóng trực tiếp cũng không đạt yêu cầu. Người dẫn chương trình đứng quá xa máy quay và bị chỉ trích là "giống phòng khách hơn"; thậm chí còn xảy ra tình trạng lật ngược, chẳng hạn như không có âm thanh, chữ viết trên sản phẩm không rõ ràng và một số sản phẩm bán ra không có hình ảnh bìa...

Về hoạt động quảng bá trước sự kiện, Tianya chỉ đăng poster cho sự kiện phát sóng trực tiếp này trên tài khoản Douyin và Weibo. Hơn nữa, tài khoản Douyin này ban đầu là tài khoản cá nhân của Tống Chính, hiện tại số người theo dõi chỉ có 35.000.

Tianya không đầu tư vào sự kiện này, cũng không chuẩn bị bất kỳ sản phẩm phúc lợi nào...

Ngoài ra, Tianya còn chọn bắt đầu sự kiện bán hàng phát trực tiếp trong sự kiện 618. Các phát thanh viên lớn đang chiến đấu dữ dội và hầu hết người dùng đã đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp của các phát thanh viên lớn để lấy điện thoại Apple, khiến lượng truy cập càng ít hơn.

Nhiều cư dân mạng Tianya chỉ biết tin tức này sau khi video "Khởi động lại Tianya phát sóng trực tiếp và bán được 360.000 sản phẩm trong 7 ngày 7 đêm" được đưa vào danh sách hot của Douyin.

3. Liệu Tianya còn có cơ hội không?

Nhìn về lâu dài, nếu Tianya thực sự được khởi động lại, điều gì sẽ xảy ra?

Tối ngày 1 tháng 6, Xing Ming đã có cuộc trò chuyện trực tuyến với Pan Luan, một người nổi tiếng trong giới công nghệ và Pan Haidong, người sáng lập Hudong Encyclopedia và là nhà đầu tư của ByteDance. Chủ đề là "Tianya sẽ đi đâu sau khi khởi động lại?"

Trong cuộc gọi video kéo dài hai giờ, Phan Hải Đông thẳng thắn nói: "Về Tianya, tôi đã nói chuyện với bộ phận đầu tư của Bytedance và mọi người thực sự không quan tâm, hoàn toàn không quan tâm, bởi vì (Tianya) hoàn toàn không theo kịp xu hướng thời đại".

Những sản phẩm không theo kịp xu hướng thời đại cuối cùng sẽ bị thời đại đào thải.

Không chỉ vậy, sự kiện bán hàng phát trực tiếp của Tianya hầu như không gây ra bất kỳ cuộc thảo luận nào trong ngành.

Đầu tiên, trong mắt đại đa số mọi người, Thiên Nhai quả thực không còn phù hợp với xu thế của thời đại nữa. Một số học viên trong ngành phát sóng trực tiếp cho biết: "Rất khó để cứu Tianya. Bỏ qua mô hình kinh doanh và nói về cảm xúc là không thực tế và quá xa xỉ. Bị loại bỏ là điều tự nhiên."

Thứ hai, họ muốn tự cứu mình bằng cách bán hàng thông qua phát trực tiếp, nhưng xét theo góc độ của ngành, toàn bộ sự kiện phát trực tiếp, từ dữ liệu đến nội dung, đều không có điểm nhấn hay bất ngờ nào.

Nếu Tianya muốn tự cứu mình thông qua phát trực tiếp, họ vẫn cần phải tìm ra câu chuyện mới của riêng mình trong đường dẫn phát trực tiếp. Xét theo phản ứng của cư dân mạng Tianya, mô hình kinh doanh của Tianya có thể đã bị thời đại bỏ rơi, nhưng IP Tianya vẫn còn sức sống.

Vì vậy, nếu bạn thực sự có ý định chuyển sang thương mại điện tử, bạn nên gạt bỏ gánh nặng, lựa chọn sản phẩm cẩn thận, nói rõ về sản phẩm và điều hành phòng phát sóng trực tiếp một cách chuyên nghiệp. Hy vọng gây ấn tượng với người dùng bằng cảm xúc và bán sản phẩm bằng cảm xúc cuối cùng sẽ có ảnh hưởng hạn chế và không bền vững.

Hơn nữa, xét theo tình hình phát triển hiện tại của toàn ngành, có thể thấy rằng không còn khả thi để tạo nên huyền thoại thông qua thương mại điện tử phát trực tiếp.

Toàn bộ môi trường thương mại điện tử phát trực tiếp đã thay đổi từ lâu. Không còn có thể kích thích sự lo lắng của người dùng và dễ dàng tăng GMV bằng cách thâm nhập thị trường bằng lượng truy cập và vốn.

Một thay đổi rõ ràng là năm nay các nền tảng video ngắn tập trung vào thương mại điện tử, quay trở lại với bản chất của kinh doanh và không còn ám ảnh với huyền thoại về lưu lượng truy cập.

Vào ngày 9 tháng 5, tại "Hội nghị Gravity" do Kuaishou E-Commerce tổ chức, đã có thông báo rằng trường kệ đã được nâng cấp và nhiều kịch bản khác nhau như đề xuất, trung tâm mua sắm, tìm kiếm và cửa hàng đã được tích hợp.

Ngày 16 tháng 5, tại Hội nghị hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin, Wei Wenwen, chủ tịch của Douyin E-commerce, cũng cho biết: "Bằng cách vận hành tốt thị trường kệ hàng và liên kết nó với thị trường nội dung, thương mại điện tử Douyin được thúc đẩy bởi kịch bản kép sẽ đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng và bền vững".

Vì vậy, chỉ có nội dung thôi là chưa đủ. Thay vào đó, các nền tảng đang cố gắng tìm cách cho phép các thương nhân không có khả năng tạo nội dung nhưng có thể kinh doanh tìm thấy cơ hội kinh doanh trên nền tảng.

Các chuyên gia và thương nhân phải quay trở lại với logic truyền thống của kinh doanh thương mại điện tử, và cửa hàng, sản phẩm, phương thức vận hành, v.v. đã trở thành ưu tiên hàng đầu. Nếu bạn chỉ biết kể chuyện mà không bán được hàng, và không có hàng hóa tốt thì bạn sẽ chẳng đi đến đâu cả.

Tác giả: Chang Mei; Biên tập: Qiu Yuan

Nguồn tài khoản công khai: Xinbochang (ID: New_bc), tập trung vào phát trực tiếp, thương mại điện tử trực tiếp và video ngắn.