Tâm lý tiếp thị đợt sale lớn - Tại sao đợt sale lớn lại sử dụng phương thức khuyến mại là bán trước + thanh toán cuối cùng?

Trong bối cảnh khuyến mại thương mại điện tử, làm thế nào chúng ta có thể kích thích dopamine ở người tiêu dùng và thúc đẩy mong muốn hoàn tất việc mua sắm của họ? Bài viết này phân tích tâm lý người tiêu dùng từ các khía cạnh như bán hàng trước, giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định, phiếu giảm giá thành viên, thanh toán trả góp, tăng giá sau đó giảm giá và hoàn tiền cho các đánh giá năm sao. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Chương trình khuyến mãi thương mại điện tử đã có lịch sử hơn mười năm. Từ chương trình giảm giá "nửa giá" ban đầu của Taobao cho đến nhiều chiến thuật khuyến mại khác nhau hiện nay, chẳng hạn như giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định, bán trước, phiếu giảm giá lớn, v.v., các nền tảng và thương gia ngày càng sử dụng nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Những nỗ lực tiếp thị này không chỉ nhằm thu hút người tiêu dùng mà còn kích thích dopamine của họ. Dopamine là chất dẫn truyền thần kinh có liên quan chặt chẽ đến phần thưởng và sự hài lòng. Các thương gia sử dụng các biện pháp thông minh để kích thích mức dopamine của người tiêu dùng, thúc đẩy họ mua nhiều sản phẩm hơn, nhanh hơn và vui vẻ hơn.

Có rất nhiều bối cảnh tiếp thị tâm lý ẩn sau chúng. Bài viết hôm nay sẽ khám phá các cơ chế tâm lý đằng sau hoạt động tiếp thị khuyến mại thương mại điện tử và tiết lộ những phương pháp tâm lý khác nhau được các nền tảng và thương gia sử dụng trong thời gian khuyến mại.

01 Bán trước + thanh toán cuối cùng - Hiệu ứng Zeigarnik

Do thời gian khuyến mại thương mại điện tử được kéo dài nên nền tảng này đã bắt đầu sử dụng phương pháp tiếp thị rất hiệu quả - bán trước + thanh toán số dư. Ví dụ, đối với chương trình khuyến mãi 618, đợt bán trước sẽ bắt đầu vào ngày 23 hoặc 24 tháng 5, với khoản đặt cọc trước và số tiền còn lại sẽ được thanh toán vào ngày 31 tháng 5. Điều này gần như kéo dài thời gian khuyến mãi 618 ban đầu thành một tháng.

Phương thức bán trước + thanh toán cuối cùng là một kế hoạch có chủ đích. Nếu đợt sale lớn không áp dụng phương pháp này mà trực tiếp thông báo sẽ bắt đầu bình thường từ ngày 23 tháng 5 thì người tiêu dùng sẽ biết thời gian sale lớn kéo dài và sẽ không chú ý đến thời điểm bắt đầu của đợt sale lớn, lượng đơn hàng khi đợt sale lớn bắt đầu cũng sẽ yếu đi. Người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng vì thời gian còn quá dài nên tôi sẽ đợi và xem sau. Theo cách này, ý nghĩa của việc kéo dài thời gian khuyến mại sẽ giảm đi đáng kể.

Đối với người tiêu dùng, phương thức thanh toán trước + thanh toán cuối cùng sử dụng hiệu ứng Zeigarnik để ghi nhớ sâu sắc hơn về sự kiện này. Hiệu ứng Zeigarnik, còn được gọi là hiệu ứng Zeigarnik, đề cập đến thực tế là mọi người có nhiều khả năng nhớ những nhiệm vụ còn dang dở hoặc bị gián đoạn hơn là những nhiệm vụ đã hoàn thành. Tóm lại trong một câu: Nếu bạn cứ nghĩ về nó, sẽ có câu trả lời.

Người tiêu dùng trước tiên phải trả tiền đặt cọc trong thời gian trước khi mua hàng, nhưng phải đợi một tuần trước khi thanh toán số dư. Trong tuần này, anh ấy luôn nghĩ về vấn đề này trong đầu và ngày nào cũng đi kiểm tra hàng hóa mà mình đã đặt cọc, điều này vô hình làm tăng lưu lượng truy cập vào nền tảng và khả năng mua các hàng hóa khác. Cảm giác này chỉ thuyên giảm sau khi anh thanh toán khoản tiền cuối cùng vào một tuần sau đó.

Do người tiêu dùng đã trả tiền đặt cọc trong thời gian trước khi mở bán nên sự chú ý và ghi nhớ của họ về nền tảng này tăng thêm một tuần. Tuần này cho phép nền tảng tăng lưu lượng truy cập và nhiều khả năng bán hàng hơn, đồng thời cũng làm cho thời gian khuyến mãi ổn định hơn.

02 Tại sao lại là giảm giá chứ không phải chiết khấu?

Các nền tảng thương mại điện tử gần như đã thống nhất sử dụng phương pháp tiếp thị là giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định trong thời gian khuyến mại lớn. Ví dụ, trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, Tmall đã giảm giá 50 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ và JD giảm giá 50 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 299 nhân dân tệ. Tại sao các nền tảng thương mại điện tử ngày càng ít cung cấp chiết khấu trực tiếp và thay vào đó sử dụng các phương pháp giảm khối lượng mua hàng?

Về mặt hành vi ra quyết định của người tiêu dùng, nó sử dụng nguyên tắc "tính toán tinh thần" để tăng giá trị đơn hàng trung bình của người tiêu dùng. Kế toán tinh thần đề cập đến thực tế là mọi người phân bổ tiền vào các tài khoản khác nhau về mặt tâm lý và đưa ra những đánh giá tâm lý khác nhau cho mỗi tài khoản.

Để lấy một ví dụ đơn giản, giả sử bạn định chi 100 nhân dân tệ để xem phim vào tối nay, nhưng khi đến rạp chiếu phim, bạn mới phát hiện mình đã mất 100 nhân dân tệ. Bạn có tiếp tục mua vé xem phim không? Tôi tin là bạn sẽ làm được. Trong tình huống tương tự, nếu bạn bỏ ra 100 nhân dân tệ để mua vé xem phim trước và phát hiện ra vé bị mất khi đến rạp, bạn có bỏ thêm 100 nhân dân tệ để mua vé mới không? Nhiều người sẽ do dự.

Mặc dù về cơ bản cả hai đều mất 100 nhân dân tệ, nhưng mọi người không muốn chi thêm 100 nhân dân tệ để mua vé trong trường hợp thứ hai. Nguyên nhân là do mọi người đã để 100 nhân dân tệ tiền mặt và 100 nhân dân tệ vé xem phim vào các tài khoản tâm lý khác nhau. Trong trường hợp thứ hai, mọi người sẽ cảm thấy như mình đã bỏ ra 200 nhân dân tệ để mua một vé xem phim, điều này chắc chắn khó có thể chấp nhận. (Thực tế, trường hợp đầu tiên cũng liên quan đến việc chi 200 tệ để mua vé xem phim)

Theo chiến lược khuyến mại mua một số tiền nhất định với mức giảm giá, người tiêu dùng chia số tiền mua sắm của mình thành hai tài khoản tinh thần: chi tiêu và tiết kiệm. Số tiền sau khi giảm toàn bộ được coi là tiền tiết kiệm và được đưa vào tài khoản "Tiết kiệm". Số tiền trong tài khoản này về mặt tâm lý được xem là một khoản lợi ích hoặc tiền thưởng bổ sung. Người tiêu dùng coi số tiền tiết kiệm được là khoản tiền thưởng thêm và do đó có xu hướng sử dụng số tiền này cho những lần mua sắm tiếp theo khi đưa ra quyết định mua sắm, giúp tăng GMV của nền tảng.

Dưới ảnh hưởng của tính toán tinh thần, người tiêu dùng sẽ thấy rằng họ thêm ngày càng nhiều mặt hàng vào giỏ hàng và cuối cùng mua rất nhiều hàng hóa mà họ không cần.

03 Tại sao chỉ tặng phiếu giảm giá lớn cho thành viên?

Phiếu giảm giá dành cho thành viên lớn là chương trình giảm giá được nền tảng triển khai dành riêng cho thành viên trong những năm gần đây. Ví dụ, thành viên JD PLUS có thể được giảm 600 nhân dân tệ cho các giao dịch mua hàng trên 6.000 nhân dân tệ, giảm 400 nhân dân tệ cho các giao dịch mua hàng trên 5.000 nhân dân tệ và giảm 300 nhân dân tệ cho các giao dịch mua hàng trên 3.000 nhân dân tệ. Thành viên Tmall 88VIP có thể được giảm 400 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 5.000 nhân dân tệ và giảm 120 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 1.500 nhân dân tệ. Đặc điểm của những mức giảm giá này là chúng chỉ dành riêng cho thành viên và số tiền lớn hơn nhiều so với mức giảm giá chung trên toàn bộ nền tảng.

Giá trị thương mại của phiếu giảm giá lớn dành cho thành viên là nhắm mục tiêu đến những người dùng có giá trị cao của nền tảng, mang đến cho họ mức chiết khấu cao hơn và khuyến khích họ mua nhiều hàng hóa hơn. Những người dùng này thường là người dùng chiến lược của nền tảng và là những người dùng được nền tảng coi trọng nhất.

Nền tảng này sử dụng hiệu ứng khan hiếm và hiệu ứng chi phí chìm khi thiết lập các phiếu giảm giá lớn cho thành viên.

Đầu tiên, chúng ta hãy nói về hiệu ứng khan hiếm. Nền tảng này giới hạn các phiếu giảm giá lớn cho thành viên, tạo cảm giác khan hiếm và chúng chỉ có hiệu lực trong một khoảng thời gian nhất định. Điều này mang lại cho các thành viên cảm giác rằng sự khan hiếm khiến họ có giá trị, khiến họ cảm thấy đặc biệt và có lợi, do đó kích thích mong muốn mua hàng của họ. Đồng thời, những ưu đãi này cũng sẽ thu hút những người chưa phải là thành viên trở thành thành viên vì họ không muốn bỏ lỡ những lợi ích này và muốn trở thành một trong những nhóm hiếm hoi.

Chúng ta hãy nói về nguyên tắc chi phí chìm. Quyền thành viên JD Plus và quyền thành viên Tmall 88VIP yêu cầu người tiêu dùng phải trả phí để mua quyền thành viên và trở thành thành viên để được hưởng các quyền và lợi ích độc quyền. Chi phí mua tư cách thành viên là chi phí chìm, nghĩa là số tiền đã được chi ra để mua tư cách thành viên và nếu các quyền lợi của tư cách thành viên không được sử dụng đầy đủ thì khoản đầu tư trước đó sẽ bị lãng phí. Để tối đa hóa lợi nhuận từ chi phí chìm, các thành viên có xu hướng tích cực tham gia các hoạt động trong đợt bán hàng lớn và tận dụng tối đa các phiếu giảm giá độc quyền để được hưởng nhiều lợi ích hơn, từ đó tăng động lực mua hàng của họ.

Việc đưa ra các phiếu giảm giá lớn có ý nghĩa chiến lược trong việc thu hút nhiều người trở thành thành viên hơn. Các thành viên JD Plus và thành viên Tmall 88VIP đã thành lập một nhóm thành viên đặc biệt. Họ tin rằng họ có thể được hưởng sự đối xử khác biệt so với người dùng thông thường. Hành vi này đã thúc đẩy sự nhận diện và lòng trung thành của các thành viên đối với nền tảng, hình thành nên hiệu ứng gắn kết lâu dài giữa các thành viên và nền tảng.

Nền tảng này cung cấp mức chiết khấu độc quyền cho các thành viên, do đó các thành viên trở nên phụ thuộc nhiều vào nền tảng và tăng mức tiêu thụ, tạo nên hiệu ứng chu kỳ ổn định và dài hạn.

04 Thanh toán theo đợt có thể làm giảm bớt lo lắng khi thanh toán không?

Khi bạn sẵn sàng mua một sản phẩm, nền tảng này luôn hy vọng rằng bạn sẽ không thanh toán toàn bộ hóa đơn cùng một lúc mà khuyến khích bạn thanh toán theo từng đợt. Trả góp thực sự có thể thúc đẩy tiêu dùng của người dân. Như câu nói cũ, một chiếc iPhone có giá 8.000 nhân dân tệ, có thể chia thành 24 đợt, làm tròn ra thì tương đương với miễn phí. Giải pháp thanh toán trả góp của nền tảng này dành cho người tiêu dùng nhằm giảm bớt nỗi đau khi thanh toán và khuyến khích họ đặt hàng.

Mua sắm chắc chắn khiến mọi người hạnh phúc, nhưng các thí nghiệm đã chỉ ra rằng khoảnh khắc người tiêu dùng trả tiền thực sự rất đau đớn, đặc biệt là khi họ nhìn thấy tiền trên tay mình được trao cho người khác. Trong thời đại Internet, các nền tảng đang tìm mọi cách để giảm bớt nỗi đau này.

Một số nhà kinh tế đã tiến hành thí nghiệm để chứng minh rằng khi người tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng, số tiền họ chi tiêu bằng thẻ tín dụng thường cao gấp đôi số tiền họ chi tiêu bằng tiền mặt. Sử dụng tiền mặt để mua hàng khiến người tiêu dùng cảm thấy đau đớn khi mất mát thứ gì đó, trong khi sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng giúp trì hoãn nỗi đau này.

Trải nghiệm thanh toán càng trừu tượng thì càng ít đau đớn. Thẻ tín dụng trừu tượng hơn tiền mặt và thanh toán di động trừu tượng hơn thanh toán bằng thẻ tín dụng.

Ngoài ra, cách hiệu quả nhất để giảm bớt nỗi đau khi thanh toán chính là thời gian.

Trong một loạt nghiên cứu, George Levenstein thuộc Đại học Carnegie Mellon phát hiện ra rằng rất khó để khiến ai đó nhảy giữa đám đông, nhưng khi điệu nhảy được chuyển sang một ngày sau đó, nhiều người đồng ý hơn. Chúng ta sẽ đồng ý làm những điều trong tương lai mà chúng ta không thể nghĩ tới, hoặc ít nhất là hơi khác so với tính cách hiện tại. Tại sao? Bởi vì việc tưởng tượng những gì sẽ xảy ra trong tương lai có thể làm tê liệt tác động cảm xúc của thời điểm hiện tại.

Về phần thanh toán, khi bạn phải trả 8.000 nhân dân tệ cho một chiếc iPhone ngay bây giờ, bạn sẽ cảm thấy đau đớn, nhưng khi hóa đơn được hoãn lại đến tương lai, bạn sẽ không cảm thấy đau đớn như vậy vì nỗi đau có thể trì hoãn lại, vì vậy bạn chọn mua iPhone theo hình thức trả góp.

05 Đầu tiên hãy tăng giá sau đó giảm giá. Bạn không sợ bị mắng sao?

Trước đợt bán hàng lớn, các thương gia thường có thói quen tăng giá trước rồi giảm giá sau. Thực tế này thường bị chỉ trích, nhưng tại sao các thương gia vẫn thích làm như vậy bất chấp yêu cầu của người tiêu dùng? Lý do cơ bản là lợi ích lớn hơn bất lợi.

Cái gọi là tăng giá sau đó giảm giá thực chất có nghĩa là trước tiên công bố MSRP (Giá bán lẻ đề xuất của nhà sản xuất), sau đó mới nói đến mức chiết khấu mà nhà sản xuất đưa ra. Trên thực tế, điều này sử dụng hiệu ứng neo. Các thương gia đặt ra mức giá tham chiếu cao thông qua Giá bán lẻ đề xuất của nhà sản xuất để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến mức giá cao này. Khi người tiêu dùng nhìn thấy mức giá cao hơn, họ cho rằng đây là giá thị trường của sản phẩm, hình thành nên một “điểm neo” về mặt tâm lý. Sau đó, khi người bán hạ giá, người tiêu dùng sẽ coi đây là một giao dịch tốt vì mức giá giảm có vẻ hợp lý và tiết kiệm hơn so với mức giá cao ban đầu.

Sự so sánh này sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy họ đang được hưởng những ưu đãi và giảm giá thực sự, từ đó kích thích mong muốn mua hàng của họ.

Trong chương trình bán hàng trực tiếp, người dẫn chương trình thường sẽ đưa ra mức giá gốc rất cao trước, sau đó đưa ra mức giá chiết khấu rất thấp. Lời chào hàng thông thường là: "Giá gốc của sản phẩm này là 298 tệ, nhưng trong phòng phát sóng trực tiếp của tôi chỉ có 98 tệ. Nếu bạn mua nó hôm nay, bạn cũng sẽ nhận được XX trị giá 99 tệ miễn phí. XX, ban đầu có giá là 299 tệ, sẽ được tặng ngay nếu bạn đặt hàng hôm nay. Các bạn thân mến, các bạn còn chờ gì nữa..." Nguyên tắc vẫn vậy.

Tăng giá trước rồi sau đó giảm giá cũng sẽ khiến người tiêu dùng lo sợ bị bỏ lỡ. Khi các thương gia tăng giá, người tiêu dùng có thể cảm thấy rằng họ đã mất đi cơ hội mua hàng giá rẻ ban đầu và lo lắng rằng họ sẽ bỏ lỡ cơ hội tốt để mua hàng. Các thương gia sau đó phá vỡ cảm giác cấp bách bằng cách hạ giá, tạo cho người tiêu dùng cơ hội lấy lại mức giá thấp trước khi họ bỏ lỡ cơ hội. Hiệu ứng tâm lý sợ mất mát này thúc đẩy người tiêu dùng đặt hàng.

06 Việc được hoàn tiền khi đánh giá năm sao có tác dụng gì?

Hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức được sức mạnh của những đánh giá tiêu cực. Sự mất mát do một đánh giá tiêu cực gây ra khó có thể bù đắp được bằng mười đánh giá tích cực. Điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm mới. Khi tỷ lệ đánh giá tiêu cực tăng cao, sản phẩm mới sẽ khó có thể chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Do đó, các thương gia luôn hy vọng rằng người dùng sẽ cho họ đánh giá tốt sau khi hoàn tất giao dịch mua hàng. Nhiều thương gia sẽ sử dụng phương pháp trả lại bao lì xì hoặc tiền mặt cho những đánh giá năm sao để giảm số lượng đánh giá tiêu cực.

Chiến lược sử dụng tiền hoàn lại cho các đánh giá tích cực của người bán hàng tận dụng các nguyên tắc cam kết và tính nhất quán. Sự cam kết và nhất quán đề cập đến thực tế rằng sau khi mọi người đưa ra cam kết, họ có xu hướng duy trì sự nhất quán, ngay cả khi cam kết đó bị thúc đẩy.

Điều kiện để người bán hàng tặng bao lì xì cho người tiêu dùng là yêu cầu họ đánh giá 5 sao kèm hình ảnh, tương đương với việc yêu cầu họ cam kết rằng hàng hóa họ mua là tốt.

Khi người tiêu dùng nhận được bao lì xì từ người bán, họ sẽ giữ lời hứa và đưa ra những đánh giá tích cực. Đến thời điểm này, mục tiêu của người bán đã đạt được, nhưng lợi ích dành cho người bán không dừng lại ở đó.

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đưa ra đánh giá tích cực. Để giữ vững lời hứa, anh tin chắc rằng sản phẩm tốt ngay cả khi sản phẩm gặp một số vấn đề. Khi người khác nói rằng sản phẩm không tốt, anh ấy sẽ bảo vệ nó.

Người bán không chỉ nhận được đánh giá tích cực bằng bao lì xì mà còn giành được thái độ tích cực lâu dài của người dùng đối với sản phẩm. Khoản giảm giá này thực sự xứng đáng.

07 Kết luận

Trong tiếp thị xúc tiến thương mại điện tử, tâm lý đóng vai trò quan trọng, giúp người bán thu hút người tiêu dùng, kích thích hành vi mua hàng và tăng doanh số bán hàng. Chúng tôi đã khám phá việc áp dụng một loạt các nguyên tắc tâm lý trong tiếp thị khuyến mại, bao gồm nguyên tắc khan hiếm, nguyên tắc chi phí chìm, kế toán tâm lý, bản sắc xã hội, nguyên tắc có đi có lại và nguyên tắc cam kết và nhất quán. Những nguyên tắc này tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc quảng bá bằng cách tác động vào nhận thức tâm lý, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng.

Bản chất của những thiết lập này là kích thích dopamine ở người tiêu dùng và thúc đẩy mong muốn hoàn tất việc mua sắm của họ.

Tác giả: Xunkong

Tài khoản công khai WeChat: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong (ID: xunkong2005)