Tỷ lệ mua lại lên tới 60%! Hãy xem Guanxia mang lại giá trị cảm xúc như thế nào trong liệu pháp hương thơm!

Guanxia là một thương hiệu hương liệu chuyên biệt tập trung vào các loại thực vật phương Đông. Cửa hàng này đã hoạt động được 4 năm nhưng đã lập kỷ lục bán hết sản phẩm chỉ trong vòng 3 giây sau khi bày lên kệ. Guanxia đã làm gì để nổi bật giữa thị trường hương liệu chuyên biệt và duy trì được sự gắn bó của người dùng trong thời gian dài? Hãy cùng xem xét phân tích của tác giả theo góc nhìn về tình hình giao hàng hiện tại, phương pháp tiếp thị và thiết kế kịch bản!

Là một xu hướng tiêu dùng mới, “nền kinh tế khứu giác” không hề huy hoàng như vẻ bề ngoài của nó.

Thống kê cho thấy, trên thị trường nước hoa của Trung Quốc, các thương hiệu quốc tế chiếm hơn 70% thị phần.

Mặc dù có một số thương hiệu trong nước có tính cạnh tranh cao như The Beast và Scent Library trong những năm gần đây, nhưng đây không phải là lĩnh vực mà các thương hiệu mới có thể nhanh chóng gia nhập và phát triển.

Guanxia, ​​một thương hiệu hương liệu tập trung vào các loại thực vật phương Đông, đã lập kỷ lục bán hết sản phẩm chỉ trong vòng 3 giây sau khi bày lên kệ .

Mặc dù đã thành lập được 4 năm nhưng Guanxia vẫn giữ vững danh tiếng “luôn có mặt trực tuyến, và được những người nổi tiếng trên mạng ưa chuộng”. Làm thế nào để họ nổi bật hơn so với lĩnh vực chuyên về liệu pháp hương thơm và duy trì được sự trung thành của người dùng trong thời gian dài?

Hôm nay chúng ta sẽ sử dụng hộp đựng này để xem cách sử dụng trong liệu pháp hương thơm.

Đối với một số lĩnh vực cần kích thích tiêu dùng theo cảm xúc hơn là tiêu dùng theo chức năng, chẳng hạn như đồ chơi thời thượng, ngành công nghiệp văn hóa và sáng tạo , v.v., chúng ta cũng có thể lấy cảm hứng tiếp thị từ chúng!

1. Tình hình hiện tại của đợt ra mắt mùa hè

Theo một số góc độ, sự trỗi dậy của Guanxia chắc chắn là kết quả của việc tận dụng lợi thế của thời đại.

Vừa hay trong thời kỳ dịch bệnh, nền kinh tế son môi đã lắng xuống, nhu cầu tiêu dùng của mọi người tự nhiên dễ dàng được kích thích bởi các sản phẩm hương liệu và nước hoa không bị hạn chế bởi khẩu trang và có thể cải thiện chất lượng cuộc sống.

Mặc dù Guanxia đã có ảnh hưởng nhất định trong lĩnh vực hương liệu, nhưng nó vẫn duy trì sự hiện diện tích cực trên Xiaohongshu, với trung bình khoảng 25 hương thơm mới xuất hiện mỗi ngày.

Mặc dù nội dung và hình thức của các ghi chú được đăng rất đa dạng, nhưng hầu như mọi loại ghi chú đều có thể nhận được tỷ lệ phản hồi tương tác như nhau.

Lượng tương tác của cả ghi chú được báo cáo và không được báo cáo đều tương đối giống nhau và không giống như hầu hết các thương hiệu khác, nó không chỉ dựa vào ghi chú được báo cáo để thúc đẩy lưu lượng truy cập.

Điều này cho thấy Guanxia đã có được một số kinh nghiệm nhất định trong việc thu hút lưu lượng truy cập ở nhiều định dạng nội dung khác nhau.

Theo phản hồi trong phần bình luận, sự chú ý của người dùng hầu như đều tập trung vào Quan Hạ.

Trên Xiaohongshu, Guanxia chủ yếu quảng bá sản phẩm thông qua các bài đăng của KOL cấp trung và cấp cao, sau đó truyền bá tiếng nói của thương hiệu thông qua KOL cấp trung và cấp thấp .

Doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc này.

2. Chiến lược tiếp thị của Guanxia

So sánh với một số thương hiệu thành lập cùng thời điểm, bạn sẽ thấy rằng ngoài nội dung do thương hiệu phát hành, Guanxia còn có tỷ lệ nội dung UGC do người dùng tự tạo ra cao. Họ cũng thu hút người dùng Guanxia thông qua hình ảnh sản phẩm tinh tế và phong cách sống sành điệu.

Bởi vì trọng tâm truyền thông nội dung của Guanxia từ đầu đến cuối không phải là sản phẩm mà là nâng cao chất lượng cuộc sống và hiện thân của phong cách.

Đây không phải là con đường đúng đắn duy nhất trong lĩnh vực liệu pháp hương thơm, nhưng đây là con đường dễ chịu hơn.

1. Huy động giá trị cảm xúc và thúc đẩy tiêu dùng cảm xúc

Trong lĩnh vực này, điều người dùng quan tâm trước khi mua không chỉ là sản phẩm mà còn là cách bạn truyền cảm hứng cho họ và điều gì bạn có thể làm nổi bật cho họ.

Hãy nghĩ đến hoa hồng No Man's Land và hoa Berlin Girl đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây. Khi xem sản phẩm, điều chúng ta thường nhớ không phải là thành phần gia vị, nguồn gốc, quy trình sản xuất, v.v. mà là sự thể hiện cảm xúc sáng tạo và thẩm mỹ của sản phẩm.

2. Nó giúp xây dựng lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu thực chất là một phạm trù rất cảm xúc.

Mọi thương hiệu đều hy vọng rằng người dùng mà chúng tôi tiếp cận, hoặc thậm chí là người dùng tiềm năng, sẽ gắn bó với chúng tôi và không bao giờ cân nhắc đến các sản phẩm cạnh tranh khác.

Theo lời kêu gọi này, mức tiêu thụ và sử dụng được tạo ra bởi kết nối cảm xúc sẽ mạnh hơn nhiều so với lòng trung thành theo sự thỏa mãn về mặt chức năng.

Bởi vì chức năng có thể thay thế hoàn toàn trong thời gian ngắn, nhưng cảm xúc thì không.

Vậy thế nào được coi là kết nối cảm xúc?

Rất đơn giản. Khi sự hài lòng về mặt chức năng không còn chiếm phần lớn lý do khiến người dùng chọn bạn thì bạn đã thắng.

3. Thúc đẩy thương hiệu cao cấp

Tôi nghĩ rằng tất cả các doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu hoặc tận dụng tối đa giá trị của việc gieo hạt giống nên nhớ một điều - người dùng sẽ chỉ trả tiền cho giá trị của bạn trong trái tim họ, chứ không phải giá cả.

Nhưng nhiều khi, hoạt động quảng cáo và lập kế hoạch nội dung của chúng ta chỉ làm cho giá cả tương xứng với giá trị của chúng ta.

Sự khác biệt giữa hai cái này là gì?

Giá cả rất hợp lý, trong khi giá trị lại mang tính cảm xúc.

Ví dụ, Pop Mart, cộng tác IP, thiết bị ngoại vi anime, v.v.

So với búp bê và sản phẩm thông thường, chúng thực sự đắt tiền và người dùng bình thường sẽ không muốn sử dụng chúng.

Nhưng đối với những người hâm mộ cuồng nhiệt của Pop Mart, họ thậm chí còn sẵn sàng trả giá cao hơn gấp nhiều lần chỉ để mua được một mẫu sản phẩm hiếm.

Có phải vì bản thân con búp bê đáng giá không? Dù nhìn nhận theo góc độ nào thì cũng không đúng vì chi phí vật liệu vẫn ở đó.

Nhưng trong mắt người dùng, giá trị của nó chỉ có vậy.

Đó là sự khác biệt giữa giá cả và giá trị.

Một con búp bê ngoại vi trị giá 500 nhân dân tệ sẽ không được mua chỉ vì một người kiếm được 50.000 nhân dân tệ một tháng và có khả năng chi trả, mà sẽ được mua chỉ vì một người thích nó và cảm thấy mình phải có nó, ngay cả khi anh ta kiếm được 3.000 nhân dân tệ một tháng.

Trên thực tế, nhiều sản phẩm sử dụng phương pháp này để quảng cáo sản phẩm cao cấp, chẳng hạn như thỏi son Kawaii Story có vẻ ngoài đẹp mắt.

Bản thân sản phẩm vẫn còn có nhược điểm. So với các loại son môi khác có cùng mức giá hoặc thậm chí giá thấp hơn thì hiệu quả của nó không được như mong đợi.

Nhưng vì vẻ ngoài dễ thương và độc đáo nên anh ấy đã thực sự thu hút được một lượng lớn người dùng.

Xét về giá cả, sản phẩm này có thể chỉ có giá 69 hoặc thậm chí 39, nhưng xét về giá trị tâm lý, người dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho sự dễ thương này và thậm chí chấp nhận cả những khuyết điểm của chính sản phẩm.

Đây là lý do tại sao những sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng cuối cùng sẽ bị cuốn vào cuộc chiến giá cả bất tận, với lợi nhuận liên tục giảm. Một khi giá tăng, người dùng sẽ mất đi. Tuy nhiên, các sản phẩm tiêu dùng mới trong những năm gần đây, đặc biệt là các sản phẩm của người nổi tiếng trên Internet, đã có thể đạt được mức giá cao.

Vì vậy, so với các sản phẩm chỉ có chức năng và các thương hiệu nước hoa hương liệu liên tục phải vật lộn với giá cả và mùi hương, Guanxia đã có một hướng đi dễ chịu hơn.

3. Mở rộng phạm vi bao phủ của dân số thông qua tích hợp cảnh

Tôi thấy thiết kế của Guanxia cũng rất chu đáo, giúp họ thu hút được sự chú ý của đám đông.

Chúng ta đều nói rằng Guanxia là một thương hiệu nước hoa theo phong cách Trung Hoa, nhưng nó có phần khác biệt so với các loại nước hoa theo phong cách Trung Hoa mà mọi người thường biết.

Khi nói đến thương hiệu phong cách quốc gia hay xu hướng quốc gia, không ai có thể bỏ qua Huaxizi và Sản phẩm văn hóa sáng tạo của Bảo tàng Cố cung. Hầu hết các sản phẩm trên thị trường cũng có thiết kế tương tự nhau - khoét rỗng, mây lành, hoa trang trí, cây thông, cây bách, v.v.

Tất cả đều là những yếu tố biểu tượng trong văn hóa truyền thống.

Mặc dù kiểu thiết kế này bắt mắt và làm nổi bật được cốt lõi mà nó muốn thể hiện, nhưng chắc chắn đây là một hạn chế về mặt nhóm người tiêu dùng vì nó không hoàn toàn phù hợp với môi trường hàng ngày.

Bạn có nghĩ phấn phủ của Hua Xizi hợp với một chiếc bàn đầy đồ trang trí Sanrio không?

Không hẳn vậy.

Điều này, ở một mức độ nào đó, đã ngăn cản một số lượng lớn người tham gia.

Nhưng Guanxia lại theo phong cách tối giản của Trung Quốc. Chỉ giữ lại một vài yếu tố của phong cách truyền thống Trung Hoa, thậm chí chỉ đưa các yếu tố của phong cách truyền thống Trung Hoa vào tên sản phẩm, chẳng hạn như Kunlun Boiling Snow, Yihe Jingui, v.v., nhưng nhìn chung vẫn mang phong cách tối giản Bắc Âu.

Điều này làm cho Guanxia có khả năng thích ứng cao với phong cách trang trí tổng thể của ngôi nhà. Nó sẽ không hề lạc lõng ở bất cứ đâu và thậm chí có thể được tích hợp hoàn hảo như một vật trang trí.

Điều này đã vô hình mở rộng phạm vi tiếp cận đối tượng khách hàng của thương hiệu.

Là một dòng nhạc ngách, cần phải mở rộng đối tượng khán giả càng nhiều càng tốt.

4. Nội dung và lối chơi phổ biến trong đường dẫn hương liệu

Là một tựa game khá kén người chơi, lối chơi phổ biến của liệu pháp hương thơm trong nội dung của Xiaohongshu vẫn tương đối đơn giản.

Điều tôi muốn nói ở đây là lối chơi có tỷ lệ chuyển đổi cao và thu hút nhiều người dùng. Tất nhiên, tất cả các dạng nội dung nhúng của liệu pháp hương thơm được sử dụng trong nhu cầu thiết yếu hàng ngày đều có thể được điều chỉnh.

1. Chia sẻ những điều tốt đẹp dựa trên giá cả

Khi giá của chúng ta rất có lợi, đó cũng là một chiến lược làm giảm biểu hiện cảm xúc và trực tiếp làm nổi bật giá cả.

Nó trực tiếp làm giảm chi phí ra quyết định của người dùng. Rốt cuộc, có rất nhiều người muốn thử liệu pháp hương thơm nhưng lại nản lòng vì giá thị trường.

2. Những điều tốt đẹp với bầu không khí tốt đẹp

Đây là một trong những chủ đề nội dung được sử dụng phổ biến nhất cho các sản phẩm liệu pháp hương thơm và cũng là chủ đề nội dung chính của Guanxia.

Thông qua việc chụp ảnh và quay video, ngay cả khi nguồn gốc và nghề thủ công của các loại gia vị không được quảng bá, người dùng vẫn có thể cảm nhận được cốt lõi tinh thần mà thương hiệu muốn truyền tải từ tính thẩm mỹ và tông điệu của nội dung.

3. Đánh giá/chia sẻ bộ sưu tập về liệu pháp hương thơm

Có cả bài đánh giá sản phẩm đơn lẻ và bộ sưu tập hương liệu.

Ngoài hai loại chia sẻ sản phẩm được đề cập ở trên, còn có một loại khác đáng chú ý, đó là trình bày nội dung dựa trên thiết kế giao diện.

Nếu như cảm giác về bầu không khí hướng đến những nhân viên văn phòng có lối sống nhất định thì loại sản phẩm này hướng đến thế hệ Z năng động, hợp thời trang và sành điệu.

Tất nhiên, điểm chung của họ là họ đều sẵn sàng trả tiền để có được cuộc sống chất lượng. Cả hai đều là biểu hiện của chất lượng, nhưng theo những phong cách khác nhau.

Điều này cũng nhắc nhở chúng ta rằng khi xây dựng hồ sơ về nhóm dân số mục tiêu, chúng ta cần phải cụ thể về môi trường sống, quỹ đạo, tính cách, v.v. của mọi người.

Giống như tất cả các danh mục khác, ghi chú đánh giá bộ sưu tập là một phần thiết yếu của quá trình giao hàng. Làm thế nào để viết loại ghi chú này nhằm cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và tránh bị chuyển hướng bởi các sản phẩm cạnh tranh? Tôi đã viết về điều này nhiều lần trong các tweet trước đây, vì vậy tôi sẽ không nói thêm ở đây~

4. Quà tặng tuyệt vời

Ngoài việc mua cho bản thân, một lựa chọn mua sản phẩm hương liệu quan trọng khác là làm quà tặng.

So với các sản phẩm chức năng, ý nghĩa về mặt cảm xúc của nó rõ ràng hơn hẳn.

Sự khác biệt giữa giá trị và giá cả cũng có thể được thấy từ các bình luận và phản hồi của người dùng.

Cùng một mức giá, nếu mua cho mình thì mình sẽ thấy ngần ngại và nghĩ rằng không đáng, nhưng nếu tặng cho bạn thân thì mình sẽ không ngần ngại chút nào vì nó có giá trị về mặt tình cảm.

Đây cũng là một trong những cách chúng tôi tăng giá trị cho sản phẩm của mình.

Đồng thời, thông qua những nội dung này, chúng ta cũng có thể thấy được sơ bộ phân loại chung của dòng hương liệu hiện tại - ba loại: không khí chất lượng, giá cả phải chăng và thiết kế sáng tạo dễ thương được người dùng Xiaohongshu ưa chuộng.

Tôi tin rằng trong tương lai, ngành hương liệu trị liệu sẽ được chia thành nhiều nhánh nhỏ hơn và cách mượn những đặc điểm độc đáo của sản phẩm, đồng thời kết hợp sở thích của những người dùng chính của hương liệu trị liệu để thiết lập một vòng tiếp thị khép kín là điều mà mọi thương hiệu cần tập trung vào.

Cho đến nay, một số thương hiệu vẫn còn nghi ngờ về giá trị chuyển đổi của Xiaohongshu. Một mặt, họ cảm thấy rằng tiếp xúc không có nghĩa là chuyển đổi và họ không thể theo dõi kết quả đầu ra tương ứng của mỗi khoản đầu tư như Through Train. Mặt khác, họ cảm thấy rằng việc tiếp xúc và chia sẻ mà không có quảng cáo hấp dẫn sẽ không có ý nghĩa gì trong việc tăng doanh số.

Nhưng hãy nhìn vào Quan Hạ và bạn sẽ biết rằng những lo ngại như vậy thực ra là thiên vị và không cần thiết.

Trong một thời gian dài, Guanxia thậm chí còn không có cửa hàng Tmall. Nó chỉ dựa vào nội dung hiển thị bầu không khí thuần túy được đề cập ở trên, mà không có bất kỳ điểm bán hàng nào như hương vị, nguồn hương thơm và vật liệu mà mọi người trong ngành đều chú ý đến. Mô hình chuyển hướng lưu lượng truy cập sang tên miền riêng này đã giúp họ hoàn thành vòng đầu tư A và doanh số hàng năm của họ đã vượt quá 100 triệu đô la!

Tỷ lệ mua lại vào thời điểm đó đạt tới 60%! Điều này cho thấy vai trò của nền tảng Xiaohongshu trong vòng lặp tiếp thị khép kín.

Tất nhiên, về mặt chuyển đổi, chúng ta có thể làm nhiều việc ngoài việc quảng bá nội dung trên Xiaohongshu.

Người dùng đến Xiaohongshu, xem và mua sản phẩm.

Đây chắc chắn là một vòng lặp khép kín, nhưng nó quá đơn giản và là con đường cuối cùng.

Nếu chúng ta chỉ tập trung vào con đường này, chúng ta sẽ bỏ qua rất nhiều lưu lượng truy cập tràn và bỏ qua nhiều công sức hơn để chuyển đổi người dùng.

Xiaohongshu chắc chắn là một nền tảng hiệu quả để quảng bá sản phẩm, nhưng người dùng không nhất thiết chỉ quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu và mọi hoạt động truyền thông bên ngoài của các thương hiệu không nên chỉ giới hạn ở Xiaohongshu.

Tôi đã từng gặp những thương hiệu như vậy. Sản phẩm của họ cũng được bán trên Xiaohongshu. Những ý tưởng của người sáng lập cũng có trên Xiaohongshu. Giọng điệu thương hiệu và ý định ban đầu của họ cũng nằm ở Xiaohongshu…

Hoàn toàn bỏ qua các kênh khác có thể triển khai như tài khoản công khai, trang web chính thức, nội dung Taobao, tên miền riêng tư, v.v.

Bạn nên biết rằng Xiaohongshu không phải là toàn bộ hoạt động tiếp thị thương hiệu. Đây chỉ là một liên kết giúp chúng tôi kết nối người dùng và sản phẩm. Vai trò lớn nhất của nó là tác động đến nhiều người hơn bằng cách cung cấp phản hồi về trải nghiệm sử dụng của chúng tôi cho nhiều người hơn thông qua các blogger và người dùng mua hàng.

Chúng ta cần xác định chính xác vị trí của nền tảng và vai trò của nó trong hoạt động truyền thông bên ngoài của thương hiệu, thay vì cố gắng đạt được cả hai để rồi chẳng đạt được kết quả gì.

Trong một hoặc hai năm làm quảng cáo gần đây, tôi dần nhận ra một điều, đó là đừng cố gắng lập kế hoạch hoặc thậm chí hạn chế lộ trình tiêu dùng của người dùng.

Chỉ bằng cách thử nghiệm, bạn mới biết cách thu hút người tiêu dùng.

Đôi khi chúng tôi thấy rằng một số hình thức nội dung mà chúng tôi chưa từng thấy trước đây có thể giúp một thương hiệu thu hút hàng chục nghìn lượt tìm kiếm trên Taobao và lượt ghé thăm cửa hàng mỗi ngày. Chúng tôi cũng sẽ ngạc nhiên khi biết rằng những người dùng thực hiện giao dịch cuối cùng lại không hoàn toàn giống với chân dung người dùng mà chúng tôi mong đợi dựa trên kinh nghiệm của mình.

Bởi vì hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là việc tiêu dùng trong thị trường cá nhân hóa và phong phú ngày nay, luôn đầy tính ngẫu nhiên.

Chỉ bằng cách thử nghiệm và kiểm tra, chúng ta mới biết được điều gì là đúng.

Tác giả: Bobo Marketing Circle, Tài khoản chính thức: Bobo Marketing