Khi người tiêu dùng đang trong trạng thái mệt mỏi, làm sao để đồ uống đặc sản mùa hè trở nên nổi bật?

Bước vào mùa hè là bắt đầu cuộc sống với máy lạnh, đồ uống lạnh và dưa hấu, nhưng với quá nhiều loại đồ uống trên thị trường hiện nay, người tiêu dùng khó tránh khỏi cảm thấy nhàm chán khi lựa chọn. Trong bài viết này, tác giả lựa chọn và phân tích ba loại vụ án điển hình về chủ đề này và đưa ra gợi ý tham khảo. Khuyến khích cho những người quan tâm đến hoạt động sản phẩm.

Đại Nhiệt (tên tiếng Anh: Great Heat) là một trong 24 tiết khí trong âm lịch. Mùa hè nóng nực thường diễn ra vào giữa những ngày nóng nực của mùa hè và là thời kỳ nóng nhất trong năm ở hầu hết các vùng của Trung Quốc.

Cho dù bạn đang ngồi trong văn phòng vào buổi chiều hay đang đi dạo trên phố dưới ánh nắng mặt trời, bạn đều mong muốn có một tách đồ uống ngọt mát trên tay. Tôi không biết bạn có cảm giác này không. Đôi khi tôi còn lười chọn đồ uống và không biết nên gọi món gì khi mở ứng dụng giao đồ ăn. Người tiêu dùng đang mệt mỏi, nhưng các thương hiệu vẫn đang cố gắng hết sức bằng nhiều chiêu trò tiếp thị. Hãy cùng theo dõi góc nhìn của TOP và xem những loại đồ uống nào đã trở nên phổ biến trong mùa hè này.

1. Nâng cấp bao bì, nâng cấp thương hiệu

1. “Cho tôi một chai Sprite năm 1982.”

Vào Ngày biểu tượng cảm xúc thế giới, Sprite đã tận dụng một meme trên Internet - biểu tượng cảm xúc từng được lan truyền rộng rãi trên Internet "Sprite năm 1982" - và đích thân tham gia vào việc tạo ra meme. Lần này, Sprite 1982 không còn là trò đùa nữa mà đã trở thành thức uống thanh lịch và cao cấp.

Thiết kế chai phiên bản giới hạn mang cảm giác cổ điển và hương vị soda bí ẩn đã khơi dậy sự tò mò của người tiêu dùng. Sprite còn tham gia Ngày siêu thương hiệu thương mại điện tử Douyin, tạo ra phiên đấu giá đầu tiên trên thế giới và mời "Bác quốc dân" Vương Diệu Khánh làm khách mời trong phòng phát sóng trực tiếp để quyết định người chiến thắng cuối cùng của năm hộp quà xa xỉ.

Ngoài ra, Sprite còn liên kết với các IP kinh điển như Sad Frog và Cute Baby để tái hiện gói biểu tượng cảm xúc vui nhộn "Sprite 1982", sử dụng hình thức meme Internet để thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng, cho phép người tiêu dùng sử dụng "Sprite 1982" như một điểm ghi nhớ để khắc sâu ấn tượng về thương hiệu, đồng thời tăng cường truyền thông thương hiệu theo cách nhẹ nhàng và hài hước. TOP không khỏi thở dài rằng làn sóng marketing này “thật thanh lịch, thật thanh lịch”.

Bộ biểu cảm Sprite & em bé dễ thương năm 1982

2. Budweiser hợp tác với The Rolling Stones

Budweiser luôn có mối liên hệ sâu sắc với âm nhạc và họ luôn cam kết mang đến nguồn cảm hứng và cơ hội cho các nghệ sĩ underground. Với những đặc tính âm nhạc riêng, là một trong những loại bia bán chạy nhất thế giới, Budweiser đã hợp tác với ngành xuất bản và âm nhạc để mở ra một cách đọc tạp chí mới vào thời điểm phương tiện truyền thông in ấn đang suy giảm.

Công ty đã ra mắt tạp chí âm nhạc hàng tháng "BugMad" hợp tác với tạp chí Tây Ban Nha "Rolling Stone". Vật chứa của tạp chí này là bao bì "giấy gợn sóng" gồm 12 lon Budweiser, với số lượng phát hành ban đầu là 100.000 bản.

Bao bì đồng thương hiệu Budweiser & The Rolling Stones

Cách tiếp cận sáng tạo này không chỉ giúp các nhạc sĩ nhạc pop truyền miệng, mở rộng phạm vi quảng cáo và sức ảnh hưởng; người tiêu dùng cũng có thể mua thêm một tạp chí âm nhạc với cùng mức giá; và nó không làm tăng thêm chi phí tiếp thị cho Budweiser, vì vậy có thể nói là một mũi tên trúng ba đích.

Ngoài ra, lễ hội âm nhạc điện tử do Budweiser và Tomorrowland đồng sáng tạo, thu hút hàng trăm nghìn người, hiện đang diễn ra sôi động tại Bỉ, với hơn 600 siêu sao DJ tụ họp để vui chơi suốt mùa hè.

Lễ hội âm nhạc điện tử Budweiser & Tomorrowland

2. Liên kết IP và quảng bá thương hiệu

1. Mixue Ice City x "Egg Party"

"Em yêu anh, anh yêu em, Trứng Vua Tuyết thật ngọt ngào", "Em yêu anh, anh yêu em, Trứng Vua Tuyết đang mở tiệc"... Giai điệu quen thuộc này khiến TOP Jun không khỏi lặp đi lặp lại trong đầu.

Ồ, hóa ra Mixue Ice City và "Egg Party" có một sự kết hợp tuyệt vời! CP gồm Snow King và Egg Boy, hai hình ảnh IP được người tiêu dùng vô cùng yêu thích, mang đến cho mọi người cảm giác ngạc nhiên bất ngờ nhưng hợp lý. Chúng ta không chỉ phải hỗ trợ CP mà còn phải hỗ trợ một cách mạnh mẽ.

Để tạo đà cho sự hợp tác, hai thương hiệu không chỉ quay một loạt tiểu phẩm múa rối thể hiện sự tương tác thú vị giữa Danzai và Snow King ngoài đời thực mà còn "mở" cửa hàng đồ uống Mixue Ice City thành Đảo Danzai trong trò chơi, cho phép người chơi check-in theo cách nhập vai.

Cửa hàng đồ uống Mixue Ice City ở Đảo Danzai

Cửa hàng Snow King tiêu biểu và xe bán đồ tráng miệng cổ điển, mọi thứ đều là sự tái hiện chân thực của bối cảnh tiêu dùng ngoại tuyến.

Sự thâm nhập của Mixue Bingcheng vào các thị trường cấp thấp, số lượng cửa hàng cực lớn và giá tương đối thấp rất phù hợp với đặc điểm người dùng của "Egg Party"; Ngoài ra, hình ảnh IP của hai thương hiệu này cũng rất giống nhau về mặt hình thức và phong cách.

Lần này, cặp đôi thần tượng ảo của Danxue CP giúp chúng ta dễ dàng nhận thấy giới trẻ ngày nay rất thích bắt kịp xu hướng và thông qua hàng loạt mối liên kết sâu rộng, họ đã gây ấn tượng với người tiêu dùng.

2. Lelecha×Loopy

Khi nói đến sự hợp tác trong lĩnh vực trà sữa, chúng ta phải nghĩ đến thương hiệu dẫn đầu, Lelecha. Lần này, Lelecha đã chọn hợp tác với Loopy màu hồng.

Hãy để TOP giải thích cho bạn. Nếu Lingna Belle là một ngôi sao nữ Thượng Hải thì Loopy là một ngôi sao nữ Hàn Quốc. Loopy là một nhân vật trong phim hoạt hình "Pororo". Cô bé có làn da hồng và nụ cười ngây ngô, và cũng rất nổi tiếng trên Instagram. Những biểu tượng cảm xúc do cư dân mạng trong nước tạo ra dựa trên hình ảnh của cô đã được lan truyền rộng rãi trên các nền tảng xã hội.

Trong lần hợp tác này, các sản phẩm được Lelecha lựa chọn cũng rất phù hợp với Loopy và hãng đã cho ra mắt sản phẩm "1 lít dưa hấu dừa" màu hồng. Ngoài việc hợp tác sản phẩm, thương hiệu này còn tạo ra nhiều sản phẩm phụ trợ, từ nhãn dán, quạt, túi phiên bản giới hạn đến mặt dây chuyền gương sang trọng đồng thương hiệu, mỗi sản phẩm đều khắc họa hình ảnh một người trưởng thành "bên ngoài trưởng thành và bên trong dễ thương".

Trong quá trình mang lại hạnh phúc, sử dụng cách đơn giản và trực quan nhất để chạm đến nơi mềm yếu nhất trong trái tim của giới trẻ không chỉ tạo nên điểm cộng hưởng với thương hiệu mà còn củng cố ấn tượng về thương hiệu.

3. Thấu hiểu cảm xúc và sự cộng hưởng chính xác

1. Trà của Nayuki x "Wulin Wai Zhuan"

Khi được hỏi về thương hiệu trà sữa hiểu người tiêu dùng nhất, làm sao chúng ta có thể bỏ qua Nayuki Tea? Mùa hè này, Nayuki Tea đã nhắm đến lĩnh vực phim ảnh và truyền hình khi công bố sự hợp tác sâu sắc với bộ phim hài kinh điển "Wulin Waijia" để ra mắt một loạt sản phẩm sầu riêng hấp dẫn.

Là một bộ phim sitcom cổ trang đã phát sóng được 17 năm, "Vũ trụ ngoại truyện" từ lâu đã trở thành ký ức của không chỉ một thế hệ. Sự hợp tác này với Nayuki's Tea là một nỗ lực đột phá trong lĩnh vực kinh doanh.

Trà Nayuki đã đáp ứng được kỳ vọng và quyết định kết hợp sản phẩm kinh điển của mình là trà sầu riêng, sản phẩm bán chạy nhất trong năm năm qua, với "Wulin Waijiao", để các đặc tính kinh điển của cả hai sản phẩm có thể được tích hợp sâu sắc và sản phẩm kinh điển có thể được thổi một luồng sinh khí mới. Ngoài đồ uống, Nayuki còn tung ra một loạt sản phẩm phụ trợ sáng tạo bao gồm túi xách Tongfu Inn, nhãn dán tùy chỉnh DIY, chân dung nhân vật kinh điển, v.v.

Trà Nayuki & chân đế nhân vật kinh điển "Wulin Wai Zhuan"

Ngay khi sản phẩm đồng thương hiệu này được ra mắt, nó đã gợi lại ký ức tuổi thơ cho nhiều người. Cư dân mạng trên các nền tảng mạng xã hội ngay lập tức bày tỏ cảm xúc như "Tuổi thanh xuân của tôi đã trở lại" và "DNA của ai đã được chuyển động", khiến mức độ phổ biến của sản phẩm đồng thương hiệu này vẫn ở mức cao. Khi các yếu tố trong vở kịch trở thành vật mang thông tin hữu hình và có thể chạm tới, mang lại cảm giác bất ngờ cho người tiêu dùng, thì thương hiệu đã thành công trong việc làm chủ quy tắc bán hàng.

2. Lelecha và Văn học điên rồ

Vâng, đúng vậy, lại là Lelecha đây. Chúng ta không thể làm gì được về chuyện này. Điều này gián tiếp chứng minh rằng hoạt động tiếp thị của Lelecha thực sự đáng chú ý! Trước tiên, tôi muốn hỏi bạn rằng, bạn có bao giờ sợ bao bì “đầu người” của Lelecha không?

Bộ truyện "One Punch Blast" của Lelecha

Tôi xin hỏi một câu, bạn có sợ khi nhìn thấy bốn anh chàng to lớn này không? Vấn đề là, khi văn học điên rồ và biểu tượng cảm xúc điên rồ tràn ngập Internet trong năm nay, Lelecha cũng đã tận dụng xu hướng này và gia nhập đội quân điên rồ. Bộ truyện "One Punch Blast" mới có bốn nhân vật chính là Ngao Bái, Lý Quỳ, Trương Phi và Mạnh Đan được in trên tách trà. Biểu cảm thái quá của họ với lông mày nhướng lên, mắt trợn lên và răng nhe ra có tác động rất lớn về mặt thị giác, giống như bạn và tôi, những người có vẻ ngoài bình tĩnh nhưng thực chất lại có những con rồng gầm rú trong lòng.

Hơn nữa, thông tin chính thức được tiết lộ rằng bốn nhân vật lớn này thực chất là nhân viên của Lelecha, những người tham gia quay phim mà không được trả công. Lelecha nói, “Anh nghiêm túc quá. Tôi khóc đây.” Có lẽ chính vì những cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng trẻ tuổi và sự phản đối của họ đối với sự tiến hóa và mong muốn hạnh phúc mà Lelecha khuyến khích người tiêu dùng giải tỏa "sự điên rồ" này, dũng cảm cầm chiếc cốc điên rồ lên và theo đuổi hạnh phúc ngay lúc này.

Nếu bạn "điên" ở một bên, nhiệt sẽ không kéo dài lâu, nhưng nếu bạn "điên" ở cả hai bên, nó sẽ thuận lợi hơn cho quá trình lan tỏa và lên men. Nhu cầu lớn về giá trị cảm xúc là cơ hội cho các thương hiệu trà. Chỉ bằng cách tương tác hoàn toàn và đồng cảm sâu sắc với người tiêu dùng, chúng ta mới có thể có được sự tương tác và phản hồi tốt hơn từ người tiêu dùng. Lelecha đã chiến thắng làn sóng đồng cảm này.

Trên thực tế, trong ngành đồ uống cạnh tranh khốc liệt, mọi thương hiệu đều cam kết tìm ra những khoảng trống trong tiếp thị và nỗ lực tạo ra lối đi riêng biệt cho mình.

Tác giả: TOP Jun

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat "TopMarketing"