Ba suy nghĩ về nền tảng lựa chọn chung quảng cáo tài khoản công cộng

Đầu tháng 7, nền tảng lựa chọn chung tài khoản công khai WeChat đã chính thức ra mắt. Việc ra mắt nền tảng này sẽ tác động như thế nào đến hệ sinh thái tài khoản công khai của WeChat? Bài viết này phân tích tác động của nền tảng lựa chọn chung WeChat đến hệ sinh thái tài khoản công và cách chủ tài khoản công nên phản hồi. Tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Vào ngày 1 tháng 7, nền tảng lựa chọn chung tài khoản công khai WeChat đã chính thức ra mắt.

Tuy nhiên, tác động của các nền tảng lựa chọn lẫn nhau đối với hệ sinh thái tài khoản công thực tế đã bắt đầu xuất hiện kể từ tháng 6. Gần đây, các nền tảng lựa chọn lẫn nhau cũng đã trở thành chủ đề được thảo luận nhiều nhất trong ngành.

Tôi cũng xin nói đôi lời về nền tảng lựa chọn lẫn nhau.

1. Sự chết và sự tái sinh của các nền tảng quảng cáo

Trước khi nền tảng Huxuan ra mắt, có ba cách chính để chủ tài khoản công khai chấp nhận quảng cáo: thanh menu, trả lời tự động hoặc thông tin liên hệ để lại trong bài viết, nhà quảng cáo chủ động tiếp cận họ, kết nối nền tảng quảng cáo và kết nối phương tiện truyền thông.

Khi nền tảng lựa chọn lẫn nhau được ra mắt, nhiều đồng nghiệp và tôi tin rằng các nền tảng truyền thông và quảng cáo sẽ dần biến mất khỏi ngành.

Kết quả trong giai đoạn này là:

1. Mỗi nền tảng quảng cáo có những lựa chọn riêng

Một số đã đạt được thỏa thuận hợp tác với quan chức này, chẳng hạn như Xinbang và Bee New Media. Họ chủ yếu hợp tác với các chủ tài khoản và tài khoản công khai chính thức dưới hình thức MCN. Các đơn hàng vẫn được tiếp nhận trên nền tảng quảng cáo và việc thanh toán cũng được thực hiện thông qua nền tảng quảng cáo. Gần như không có sự khác biệt nào so với trước. Sự khác biệt duy nhất là giá cả.

Một số người chọn cách chuyển đổi trực tiếp. Ví dụ, một nền tảng quảng cáo ở Hàng Châu mà tôi đã liên hệ đã quyết định chuyển đổi thành doanh nghiệp truyền thông Xiaohongshu.

Một số người chọn cách chờ đợi và quan sát. Ví dụ, một nền tảng quảng cáo tương đối lớn ở tỉnh Giang Tô vẫn đang chọn cách chờ đợi và quan sát. Công ty không lựa chọn hợp tác cũng không từ bỏ hoạt động kinh doanh ban đầu.

2. Một cách tiếp cận mới cho phương tiện truyền thông

Lý do khiến phương tiện truyền thông có thể tồn tại lâu như vậy chủ yếu là nhờ vào khoảng cách thông tin. Họ giỏi trong việc tích hợp các nguồn lực và có nhiều thời gian và năng lượng để đàm phán và giao tiếp với cả hai bên.

Sau sự điều chỉnh này, một số phương tiện truyền thông đã tìm ra cách khác. Người ta nói rằng họ sẽ công khai chọn nhau, nhưng chỉ trả một phần giá, phần còn lại sẽ được giải quyết riêng tư. Rõ ràng là viên chức không thể can thiệp vào phương thức giải quyết này.

Tất nhiên, một số phương tiện truyền thông có thể có cách phát khác, nhưng hiện tại vẫn chưa được biết. Sự điều chỉnh này đã khiến một số phương tiện truyền thông rời khỏi ngành, nhưng hầu hết các phương tiện truyền thông vẫn đang trong trạng thái chờ đợi và quan sát.

3. Chủ tài khoản không thể chấp nhận quảng cáo và không dám chấp nhận

Hầu hết chủ tài khoản đều điền vào báo giá của nền tảng lựa chọn chung càng sớm càng tốt, nhưng có rất ít tài khoản có thể khớp với quảng cáo và phần lớn phản hồi là không có quảng cáo nào để nhận.

Nếu bạn không sử dụng nền tảng lựa chọn lẫn nhau, bạn lo lắng rằng mình sẽ bị đánh giá là vi phạm quy định. Hiện tượng này như sau: chủ tài khoản muốn nhận quảng cáo nhưng không được, còn những người có thể nhận thì lại ngại đăng quảng cáo.

II. Quyền và nghĩa vụ của các nền tảng lựa chọn lẫn nhau

Tại sao một số nền tảng không muốn hợp tác với chính quyền? Nguyên nhân chủ yếu là do nền tảng lựa chọn lẫn nhau thực sự có nhiều vấn đề.

1. Nền tảng lựa chọn lẫn nhau có trách nhiệm xem xét không?

Theo logic thông thường, với tư cách là một nền tảng, nền tảng lựa chọn lẫn nhau sẽ thu 5% phí dịch vụ trong quá trình gửi quảng cáo, do đó phải có trách nhiệm rà soát. Nói cách khác, các quảng cáo mà chủ tài khoản nhận được thông qua nền tảng lựa chọn lẫn nhau phải được tài khoản công khai WeChat chính thức xem xét, nghĩa là chúng tuân thủ các yêu cầu chính thức và do đó sẽ không vi phạm bất kỳ quy định nào.

Nhưng thực tế là ngay cả khi chủ tài khoản chấp nhận quảng cáo thông qua nền tảng lựa chọn lẫn nhau thì vẫn vi phạm quy định và xác suất xảy ra tương đối cao. Bạn có thể tìm kiếm trên nền tảng lựa chọn chung và thấy rằng có rất nhiều chủ tài khoản đã đăng bài viết để bày tỏ sự không hài lòng của mình trong thời gian này.

Tại sao điều này lại xảy ra? Rất đơn giản, nhóm nền tảng lựa chọn lẫn nhau và nhóm đánh giá là hai nhóm khác nhau. Cấu trúc như vậy rõ ràng là không hợp lý.

Hơn nữa, sau khi vi phạm, phí sẽ không được thanh toán cho chủ tài khoản và đơn vị quảng cáo sẽ không hoàn lại phí, tức là sẽ bị khấu trừ trực tiếp vào tài khoản công khai chính thức.

2. Ngoài sự chăm chỉ làm việc, còn điều gì có thể thu hút các nhà quảng cáo và chủ tài khoản?

Các viên chức của nền tảng lựa chọn lẫn nhau cần phải suy nghĩ về một điều: đó là, nếu sử dụng nền tảng lựa chọn lẫn nhau cũng sẽ vi phạm quy định và việc tự mình đăng bài riêng tư cũng là hành vi vi phạm, vậy tại sao các nhà quảng cáo và chủ tài khoản lại phải lựa chọn nền tảng lựa chọn lẫn nhau.

Ngoài việc sử dụng các biện pháp cứng rắn như xác định hành vi vi phạm để đe dọa, các nền tảng lựa chọn lẫn nhau có cần cung cấp cho chủ tài khoản và nhà quảng cáo những điều hấp dẫn hơn trong các chi tiết hoạt động khác không?

Trên thực tế, để thu hút các nhà quảng cáo tham gia, ngưỡng hiện tại dành cho các nhà quảng cáo trên nền tảng lựa chọn lẫn nhau rất thấp. Nội dung mang tính tiếp thị mạnh như ngọc bích và Taobao đã thành công khi tham gia vào nền tảng lựa chọn chung, sau khi phát hành, khả năng cao là nội dung liên quan đến ngọc bích sẽ vi phạm quy định.

Đồng thời, lý do khiến các quan chức sẵn sàng hợp tác với các nền tảng như Xinbang phần lớn là vì đối phương có nguồn lực quảng cáo, sự công nhận của người dùng và mô hình kinh doanh trưởng thành. Việc gián tiếp thúc đẩy các nền tảng lựa chọn lẫn nhau thông qua các nền tảng này có thể được coi là một chiến lược cứu đất nước một cách gián tiếp.

3. Định nghĩa về quảng cáo vẫn chưa rõ ràng

Nội dung nào được định nghĩa là nội dung quảng cáo? Định nghĩa đưa ra trước đây là: nhà điều hành tài khoản công quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ dưới hình thức hợp tác thương mại với bên thứ ba, chẳng hạn như nội dung tiếp thị hợp tác thương mại với các liên kết mua sắm bổ sung và các phương thức mua hàng khác.

Không có định nghĩa rõ ràng nào ở đây về việc quảng bá tài khoản công khai, chương trình nhỏ, v.v.

Gần đây, một tài liệu PDF có tiêu đề "Giải thích về tài liệu liên quan" đã được lưu hành, trong đó giải thích rõ hơn về định nghĩa của quảng cáo.

Giải thích này rõ ràng hơn nhiều so với trước đây, nhưng vẫn còn một số vấn đề chưa rõ ràng, chẳng hạn như việc quảng bá tài khoản WeChat công khai của một thực thể khác hoặc sử dụng tài khoản công ty để quảng bá tài khoản WeChat cá nhân của các thành viên công ty (như nhân viên dịch vụ khách hàng và nhân viên bán hàng) có thuộc danh mục quảng cáo hay không.

3. Chủ tài khoản công nên phản ứng thế nào?

Vì đã đầu tư nhiều tâm huyết vào việc này nên các viên chức quản lý tài khoản WeChat phải hoàn toàn tin tưởng vào nền tảng lựa chọn lẫn nhau và chắc chắn sẽ không từ bỏ trong thời gian ngắn. Là chủ tài khoản sử dụng tài khoản công khai WeChat chính thức, bạn phải hiểu một điều: chủ tài khoản phải tuân thủ nền tảng lựa chọn chung.

Mặt khác, ngay cả với một công ty lớn như WeChat, cũng khó có thể khiến nền tảng lựa chọn lẫn nhau này phát triển nhanh chóng trong thời gian ngắn. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm nền tảng lựa chọn lẫn nhau chắc chắn sẽ gặp phải nhiều vấn đề và những tổn thất do những vấn đề này gây ra rất có thể sẽ do chủ tài khoản và nhà quảng cáo chịu.

Nếu lợi ích của một nhóm chủ tài khoản gắn liền với nhau, nền tảng chắc chắn sẽ có vấn đề đáng lo ngại. Do đó, ở giai đoạn này, chủ tài khoản nên tìm kiếm sự hỗ trợ từ một nhóm, bằng cách tham gia MCN hoặc hợp tác với các nền tảng quảng cáo. Ít nhất thì họ sẽ có tiếng nói nhiều hơn so với các công ty hoặc cá nhân riêng lẻ, và một số vấn đề có thể được giải quyết thông qua giao tiếp.

Đối với nền tảng lựa chọn lẫn nhau, tôi nghĩ nó sẽ có triển vọng trong dài hạn, nhưng trong ngắn hạn, nó chắc chắn sẽ khiến thu nhập của nhiều chủ tài khoản giảm đáng kể. Một đợt tái cấu trúc mới đang diễn ra đối với toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh tài khoản công.

Tác giả: Cai Zhao, tài khoản công khai WeChat: Tôi là Cai Zhao