Meituan bận rộn ra nước ngoài, JD.com bắt đầu giao đồ ăn

Khi sự cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử của Trung Quốc ngày càng trở nên khốc liệt, hai gã khổng lồ trong ngành đang tung ra cuộc cạnh tranh mới trong lĩnh vực của mình. Một mặt, có những công ty đang tích cực mở rộng ra thị trường nước ngoài, mặt khác, cũng có những đối thủ đang tung ra các dịch vụ sáng tạo tại Trung Quốc để thách thức các doanh nghiệp giao đồ ăn truyền thống.

Trong khi Vương Hưng đang mở rộng chiến trường ở nước ngoài thì thị trường trong nước của Meituan lại chào đón một đối thủ mới.

Vào ngày 9 tháng 10, nền tảng Keeta ở nước ngoài của Meituan đã được ra mắt tại Riyadh, Ả Rập Xê Út. Đây là thành phố thứ ba Keeta đặt chân ra nước ngoài sau Hong Kong vào tháng 5 năm 2023 và Al Kharj, Ả Rập Xê Út vào tháng 9 năm 2024.

Không có gì ngạc nhiên khi Keeta hạ cánh ở Riyadh, Ả Rập Xê Út. Bloomberg đã đưa tin về kế hoạch của Meituan vào tháng 4 năm nay. Vào tháng 2 năm nay, những điều chỉnh cơ cấu lớn được Meituan thực hiện đã mở đường cho kế hoạch mở rộng ra nước ngoài của công ty. Ngoài việc bàn giao mảng kinh doanh tại cửa hàng, giao hàng tận nhà và hai nền tảng lớn cho Wang Puchong, mảng kinh doanh máy bay không người lái và ở nước ngoài còn do chính Wang Xing điều hành.

Sau khi trải qua sự gián đoạn do Douyin gây ra vào năm 2023, Meituan và Douyin đã dần xác định được vị thế tương đối khác biệt trong lĩnh vực đời sống địa phương và giá cổ phiếu của Meituan cũng đã phục hồi từ mức thấp nhất trong năm nay. Hiện nay, khi Keeta đã chính thức ra mắt tại Riyadh, Ả Rập Xê Út, hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của Meituan do Wang Xing dẫn đầu đang phát triển mạnh mẽ.

Nhưng hiện tại, tại Trung Quốc đại lục, căn cứ và dịch vụ giao đồ ăn của Meituan, nền tảng kinh doanh của công ty, một lần nữa lại phải đối mặt với những thách thức mới - dịch vụ giao hàng tức thời của JD.com, cùng với dịch vụ giao hàng theo giờ của TikTok. Liệu hàng phòng ngự của Vương Phác Sung có thực sự giúp Vương Hưng tự tin mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài? Mọi chuyện đều bắt đầu bằng một tách cà phê.

01 Giao hàng tức thời của JD.com: một sự thay đổi về chất lượng bắt đầu từ một tách cà phê

Vào tháng 5, JD.com đã đổi tên dịch vụ “Giao hàng theo giờ” thành “Giao hàng lần thứ hai”. Nhưng dù là giao hàng trong vòng vài giờ hay vài giây, dư luận lúc đó đều cho rằng JD.com vẫn mắc kẹt trong khái niệm bán lẻ tức thời và nhiều nhất cũng chỉ có thể coi là cải thiện được tính kịp thời hơn nữa.

Xét về mô hình kinh doanh, bán lẻ tức thời có thể được chia thành mô hình siêu thị tự vận hành và mô hình nền tảng. Tuy nhiên, nếu xét về năng lực vận chuyển hỗ trợ cho hai mô hình này, so với một số mô hình siêu thị tự vận hành có dịch vụ giao hàng độc quyền (như Hema, Sam's Club, v.v.), trong số các mô hình nền tảng, chỉ có Meituan có tính độc quyền mạnh mẽ trong dịch vụ giao hàng của riêng mình, trong khi năng lực vận chuyển của các mô hình nền tảng khác tương đối mở. Ví dụ, JD.com sử dụng dịch vụ giao hàng Dada, Douyin sử dụng công ty giao hàng bên thứ ba Shunda Express để giao hàng trong cùng thành phố và Taobao Hourly Delivery đã đạt được sự hợp tác sâu rộng với Ele.me vào tháng 7. Mặc dù Taobao và Ele.me đều thuộc Alibaba, nhưng về cơ bản chúng là các doanh nghiệp thuộc các nền tảng khác nhau.

Đầu năm 2022, Ele.me đã bắt đầu hợp tác với Douyin dưới hình thức một chương trình nhỏ. Ngoài ra, Douyin còn có Dada là nhà cung cấp dịch vụ giao hàng bên thứ ba. Nói cách khác, đối với Douyin, JD.com và Taobao, năng lực dịch vụ cơ bản mà họ có thể huy động không còn là năng lực cạnh tranh cốt lõi nữa mà chỉ có thể được coi là dịch vụ cơ bản cần thiết.

Nếu JD.com tiếp tục cạnh tranh với Douyin và Tmall trong các siêu thị thực phẩm tươi sống hiện có và các ngành hàng tiêu dùng nhanh thì lợi thế của họ không còn rõ ràng nữa. Xét cho cùng, đội ngũ nhân viên giao hàng riêng của Meituan và tỷ lệ thâm nhập cao của các đơn vị bán hàng giúp công ty này chiếm được thị phần lớn trong cả lĩnh vực giao đồ ăn và lĩnh vực bán lẻ thức ăn nhanh nói chung. Vì vậy, mặc dù JD.com đã thay đổi "giao hàng theo giờ" thành "giao hàng ngay" vào tháng 5, có vẻ là kịp thời hơn, nhưng các cuộc thảo luận vào thời điểm đó đều xoay quanh việc JD.com sẽ thay đổi bối cảnh bán lẻ ngay như thế nào và ít người đề cập đến tác động của nó đối với Meituan.

Nhưng tất cả chỉ bắt đầu khi JD.com bắt đầu giao cà phê Luckin đến tận nhà với giá chỉ 9,9 nhân dân tệ, đánh dấu sự thay đổi về chất lượng.

Việc JD.com giao cà phê Luckin giá 9,9 nhân dân tệ đến tận nhà bạn chỉ trong vài giây có thể bắt nguồn từ thông tin chính thức vào tháng 5. Tuy nhiên, vì người dùng không biết nhiều về điều này vào thời điểm đó nên phải vài tháng sau, dư luận mới bắt đầu thảo luận về tác động của JD.com đối với Meituan.

Rốt cuộc, ngay cả ứng dụng chính thức hoặc chương trình nhỏ của Luckin cũng không thể cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà với giá 9,9 đô la và không chỉ Luckin cung cấp dịch vụ này. Thậm chí còn tiết kiệm hơn nữa là đối thủ cũ của Luckin, Kudi, cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà với giá 8,8 đô la và đôi khi bạn thậm chí có thể cộng dồn các phiếu giảm giá của nền tảng này. Rõ ràng, để mở rộng thị trường và xây dựng lòng tin, JD.com đang tự chịu chi phí giao hàng cho các thương hiệu này, nhưng phải nói rằng phương pháp này rất hiệu quả. Ngoài ra, đối với các thương hiệu chuỗi nhà hàng khác như Bawangchaji, Nova và Burger King, việc sử dụng dịch vụ giao hàng miễn phí sẽ tiết kiệm chi phí hơn khi đổi lấy tư duy tiêu dùng mới của người dùng đối với JD.com và nhiều lưu lượng truy cập hơn.

Sự mở rộng từ các danh mục thực phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng nhanh sang các danh mục thức ăn nhanh chế biến sẵn như cà phê, trà sữa và hamburger có thể được coi là dịch vụ giao đồ ăn theo nhận thức của người dùng. Meituan dựa vào hoạt động giao đồ ăn để đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao hơn cho các hoạt động giao hàng tận nhà khác. Vì hàng hóa giao mang đi cần được giao ngay nên yêu cầu về năng lực giao hàng cũng cao hơn. Năng lực có thể thực hiện mang đi chắc chắn có thể thực hiện bán lẻ tức thời, nhưng năng lực có thể thực hiện bán lẻ tức thời chưa chắc đã có thể thực hiện mang đi. Ngày nay, mọi người ngày càng nhận thức rõ hơn rằng họ cũng có thể đặt đồ uống trà và giao đồ ăn nhanh từ JD.com, đây thực sự không phải là tín hiệu tốt cho Meituan.

Liệu nhãn 9.9 có trở thành xu hướng bền vững trong tương lai hay không, hay liệu JD.com có ​​ý định sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà 9.9 như một cổng thông tin lưu lượng truy cập dài hạn hay không, sẽ cần thêm thời gian để quan sát thêm.

02 JD.com và Douyin: Những con đường khác nhau đến bán lẻ tức thời

Trước đó, bất kể JD.com và Taobao có động thái gì, chỉ cần không tham gia vào dịch vụ giao đồ ăn thì không ai nghĩ rằng những đơn vị này có thể đe dọa đến hoạt động kinh doanh cốt lõi của Meituan. Chính xác là vì Douyin bắt đầu giao đồ ăn một cách rầm rộ vào năm ngoái, kết hợp với các dịch vụ cuộc sống địa phương như khách sạn trong cửa hàng và du lịch, mà dư luận tin rằng Douyin đang phát động một cuộc tấn công vào trung tâm của Meituan.

Nhưng như đã đề cập ở phần đầu, sau năm 2023, Meituan và Douyin đã dần xác định được vị thế tương đối khác biệt trong lĩnh vực cuộc sống địa phương và giá cổ phiếu của Meituan cũng đã phục hồi từ mức thấp nhất trong năm nay. Vào thời điểm này, JD.com âm thầm tiếp quản ngọn cờ Douyin và trở thành nhân vật tiếp theo trong dư luận "tấn công vào vùng đất trung tâm của Meituan".

Hiện tại, có vẻ như con đường giao đồ uống trà và đồ ăn nhanh của JD.com đang diễn ra suôn sẻ hơn so với nỗ lực giao đồ ăn trước đây của Douyin.

Điều đầu tiên và quan trọng nhất là định vị “giao hàng mang đi” của JD.com phù hợp hơn với suy nghĩ của người dùng giao hàng mang đi so với định vị “giao hàng mang đi” của Douyin.

Suy cho cùng, JD.com chưa bao giờ lớn tiếng tuyên bố sẽ cung cấp dịch vụ "giao hàng tận nhà", nhưng nhờ chương trình giao hàng tận nơi 9,9 giờ, người dùng bắt đầu tự động đặt hàng giao hàng tận nhà trên nền tảng JD.com. Đây là một logic kinh doanh cực kỳ sáng tạo khi sử dụng tư duy kinh doanh đồ ăn nhanh tiết kiệm chi phí này để thâm nhập vào ngành bán lẻ đồ ăn nhanh rộng lớn hơn. Như chúng ta đã biết, đối tượng khách hàng tiềm năng lớn nhất của Meituan là các bữa ăn công sở có giá trị đơn hàng trung bình thấp.

Ngược lại, dịch vụ giao đồ ăn tận nơi trước đây của Douyin chủ yếu hướng đến các bữa ăn theo nhóm với mức giá đơn vị cao, phù hợp với tỷ lệ thâm nhập cao của các cửa hàng bán đồ ăn tại Douyin, nhưng không hoàn toàn đáp ứng được mục đích ban đầu của hầu hết người dùng khi đặt đồ ăn tận nơi - tiện lợi, nhanh chóng, bữa ăn một người và hiệu quả về chi phí cao. Có lẽ vì thế mà vào tháng 6 năm ngoái, có tin đồn Douyin đã từ bỏ mục tiêu GMV 100 tỷ nhân dân tệ cho dịch vụ giao đồ ăn, nhưng lại không từ bỏ mảng kinh doanh giao đồ ăn.

Ngoài ra, một bài viết trước đây trên "New Standpoint" đã đề cập rằng định vị của Douyin như một dịch vụ giao đồ ăn có vẻ hơi "lưỡng lự".

Vào tháng 4 năm 2024, Douyin Takeout đã được điều chỉnh từ ngành kinh doanh cuộc sống địa phương của Douyin sang ngành kinh doanh thương mại điện tử của Douyin. Vào tháng 8, có thông tin rằng dịch vụ giao đồ ăn của Douyin đã quay trở lại với mảng kinh doanh đời sống địa phương của Douyin. Ngược lại, JD.com không hề lo lắng về việc kinh doanh mua theo nhóm tại cửa hàng và có vẻ quyết tâm hơn.

Vào thời điểm đó, "New Standpoint" suy đoán rằng sự dao động giữa thương mại điện tử và cuộc sống địa phương này có thể là do Douyin muốn kết hợp giao đồ ăn với mua hàng theo nhóm tại cửa hàng và cũng muốn thâm nhập vào lĩnh vực siêu thị dựa trên logic của thương mại điện tử. Mu Qing, phó chủ tịch thương mại điện tử của Douyin, trước đây đã tuyên bố: "Dịch vụ nền tảng và tính kịp thời của hậu cần có thể đáp ứng nhu cầu của một số người dùng cụ thể và là sự bổ sung hiệu quả cho các nền tảng và thương nhân hiện có của chúng tôi".

Nếu chúng ta nhấp vào mục "Trung tâm thương mại" thuộc doanh nghiệp thương mại điện tử Douyin, chúng ta sẽ thấy hiện tại Xiaoshida và Siêu thị Douyin đều nằm trên thanh menu chính của giao diện này; và chức năng mua mang về thuộc về mục mua theo nhóm của danh mục cuộc sống địa phương. Sự tách biệt giữa dịch vụ giao đồ ăn và dịch vụ bán lẻ tức thời tại siêu thị có nghĩa là dịch vụ giao đồ ăn của Douyin khó có thể mang lại sự chuyển đổi cho dịch vụ giao hàng theo giờ tại siêu thị.

Một yếu tố khả thi khác là hình ảnh thương hiệu của JD Logistics cũng gián tiếp thúc đẩy hoạt động bán lẻ tức thời của JD, nhưng bản thân Douyin lại không có loại tư duy thương hiệu hậu cần này.

Như đã đề cập ở trên, cả Douyin và JD.com đều sử dụng dịch vụ giao hàng của Dada, nhưng JD.com kết hợp JD.com Home Delivery với dịch vụ giao hàng của Dada, trong khi Douyin dựa vào các dịch vụ của bên thứ ba như Sunac China.

Có thông tin cho rằng Dada đã được niêm yết trên sàn IPO Nasdaq vào năm 2020. Công ty bắt đầu với dịch vụ giao đồ ăn và có thể được coi là cổ phiếu bán lẻ tức thời đầu tiên. Các cổ đông của công ty bao gồm JD.com, Walmart, Sequoia China, v.v. Vào tháng 9 năm nay, JD.com đã hoàn tất việc mua lại cổ phần Dada do Walmart nắm giữ và tỷ lệ sở hữu của JD.com tại Dada đã vượt quá 60%. Mặt khác, Shunfeng Express cũng được niêm yết trên Nasdaq vào ngày 4 tháng 10, nhưng giá cổ phiếu hiện tại (ngày 11 tháng 10, giờ miền Đông) đã giảm xuống còn 3/4 giá mở cửa ngày đầu tiên, trong khi giá cổ phiếu của Dada đã giảm khoảng 1/10 so với giá khi mới niêm yết.

Nếu mô hình bán lẻ tức thời của JD.com hoặc TikTok thành công, giá cổ phiếu của các công ty dịch vụ giao hàng bên thứ ba này cũng sẽ được hưởng lợi.

03 Vương Phổ Sung bảo vệ danh hiệu, Vương Hưng bay cao với tâm thế an nhiên

Như đã đề cập ở phần đầu, hiện tại, mối quan tâm chính của Wang Xing là kinh doanh ở nước ngoài và máy bay không người lái, trong khi các hoạt động kinh doanh trong cửa hàng, giao hàng tận nhà và hai nền tảng lớn đều do Wang Puchong phụ trách.

Sau khi Vương Phổ Trung nhậm chức, Meituan tiếp tục tập trung vào "Panh Hạo Phàm" và "Thành viên Thần Địa". Biên lợi nhuận của Meituan trong quý 2 năm nay cũng tăng 6,8 điểm phần trăm so với năm ngoái và khối lượng đơn hàng cao nhất đạt 98 triệu. Vào tháng 7, Meituan đã đề xuất chính sách “Thanh toán tức thời” nhằm kết nối hai kịch bản giao hàng tại cửa hàng và giao hàng tận nhà. Hoạt động tích hợp kinh doanh của Meituan đang được tăng cường hơn nữa.

Ngược lại, JD.com đang đặt cược hoạt động giao hàng trong thành phố của mình vào cả dịch vụ giao hàng của riêng mình và dịch vụ giao hàng Dada. Theo những người hiểu biết về vấn đề này, JD.com đang tiếp tục tuyển dụng người dùng Dada. Khi vào trang giao hàng tức thời của JD.com, bạn sẽ nhận được phiếu giảm giá đặc biệt cho dịch vụ giao hàng nhanh Dada thông qua hình thức rút thăm may mắn.

Một người dùng khác hiện đang sử dụng dịch vụ giao hàng của JD.com cho biết: "Không có vấn đề gì với dịch vụ giao hàng của JD.com, nhưng có lần tôi đặt hàng từ cửa hàng giao hàng Dada và đơn hàng bị mất, nhưng sau đó nền tảng này đã hoàn lại tiền cho tôi". Mặc dù đây chỉ là một trường hợp riêng lẻ và không thể khái quát hóa, nhưng chúng ta cũng có thể thấy từ sự việc này rằng mối quan hệ hợp tác giữa JD.com và Dada hiện đang bước vào một vòng đấu mới.

Do đó, trước tác động từ JD.com, Meituan không cần phải quá hoang tưởng.

Tác giả | Biên tập viên XX | Vương Vĩ Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [New Standpoint], tài khoản công khai WeChat: [New Standpoint Pro], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm sao chép nếu không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.