Lễ hội mua sắm 618 của “thương mại điện tử mới” được chơi theo cách khác biệt

Bài viết này phân tích sâu sắc những thay đổi mới trong lễ hội thương mại điện tử “618” năm 2024, cuộc đối đầu chiến lược giữa thương mại điện tử truyền thống và thương mại điện tử mới, cùng những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Nếu bạn quan tâm đến các xu hướng mới nhất, chiến lược quảng cáo và tâm lý người tiêu dùng trong ngành thương mại điện tử, bài viết này cung cấp những hiểu biết độc đáo và phân tích chuyên sâu.

Ai vẫn đang mong chờ 618?

14 năm trước, JD.com đã tổ chức chương trình khuyến mãi “618” lần thứ ba, đây cũng là sự khởi đầu cho mô hình thương mại điện tử “618”. Vào thời điểm đó, không có người dẫn chương trình nào ngày nào cũng hô to “giá thấp nhất toàn mạng” hay có cơ chế khuyến mại phức tạp và thời gian mở bán trước rất dài; chỉ có các mức giảm giá đơn giản và trực tiếp, giảm giá cho thành viên, miễn phí vận chuyển và phần thưởng điểm.

Bốn năm trước, 618 đã đạt đến đỉnh điểm; Sau đó, với sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp, các nền tảng nội dung như Xiaohongshu và Douyin đã cố gắng chuyển đổi thành thương mại điện tử. Ngày càng có nhiều người tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử, quy tắc hoạt động của "lễ hội thương mại điện tử" ngày càng phức tạp, thời gian bán hàng trước ngày càng dài... Dần dần, mọi người dường như đã mất kiên nhẫn với các lễ hội và chương trình khuyến mãi thương mại điện tử.

01 Cuộc chiến giữa các công ty thương mại điện tử mới và cũ

Trong sự kiện “618” năm nay, cả các công ty thương mại điện tử mới và cũ đều bắt đầu tham gia theo những cách khác nhau. Một số đã hủy bỏ đợt bán trước để đưa 618 trở về bản chất ban đầu, trong khi những hãng khác cố gắng vượt qua các đối thủ khác bằng cách tập trung vào định vị và danh mục. Vào thời điểm các công ty thương mại điện tử truyền thống vẫn chiếm lĩnh thị trường chính, liệu "các công ty thương mại điện tử mới" có còn cơ hội?

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Weibo

Vivian (bút danh), một người dùng trung thành của lễ hội thương mại điện tử, đã nói lời tạm biệt với lễ hội thương mại điện tử này vì khoản thanh toán cuối cùng sau khi bán trước cao hơn số tiền thực tế được quảng cáo. "Tôi đã xem một chương trình phát sóng trực tiếp của một người dẫn chương trình siêu hạng và đã mua một loại toner do một người bạn giới thiệu. Giá cả rất rõ ràng trên áp phích và khi người dẫn chương trình giải thích. Nhưng sau khi tôi thanh toán số dư, tôi đã kiểm tra tổng giá và thấy rằng nó đắt hơn so với quảng cáo. Hơn nữa, tôi đã không được hoàn lại tiền sau khi tôi phản hồi."

Có rất nhiều người tiêu dùng như Vivian gặp phải vấn đề ở giai đoạn trước khi mua hàng do thanh toán cuối cùng, thời gian giao hàng, trả lại và hoàn tiền, v.v. Ngoài ra, sau khi mua hàng trước, việc đặt cọc và thanh toán cuối cùng cũng như các chính sách ưu đãi phức tạp đã vô hình làm tăng thêm độ khó khăn trong việc tiêu dùng.

Do đó, việc hủy bỏ các đợt bán trước của các công ty thương mại điện tử truyền thống được coi là một nỗ lực khác nhằm làm hài lòng người tiêu dùng sau khi triển khai chức năng "chỉ hoàn tiền". Tất nhiên, một lý do nữa là khi những người dẫn chương trình trên các nền tảng phát trực tiếp thương mại điện tử mới như Douyin và Kuaishou rao bán "mức giá thấp nhất trên toàn mạng" mỗi ngày, mọi người bắt đầu cảm thấy mệt mỏi với các chương trình giảm giá; Lúc này, việc rút ngắn thời gian diễn ra lễ hội thương mại điện tử thực sự có thể làm tăng sự nhạy cảm của mọi người đối với giá cả.

Không giống như những người chơi "thương mại điện tử cũ", những người chơi "thương mại điện tử mới" vẫn đang tìm kiếm "cá tính" riêng của mình trong các lễ hội thương mại điện tử, chẳng hạn như giá thấp cho Douyin, người mua cho Xiaohongshu và KOL cho Bilibili. Chiến lược của Douyin cho ngày 618 năm nay vẫn theo đuổi định vị giá thấp. Ngoài các người dẫn chương trình chính bắt đầu sự kiện đặc biệt 618 trong phòng phát sóng trực tiếp của họ, Douyin cũng có chương trình trợ cấp 618 10 tỷ của riêng mình. "Fun Business" phát hiện ra rằng khoản trợ cấp 10 tỷ của Douyin về cơ bản tập trung vào các nhu yếu phẩm hàng ngày như Pinduoduo, chẳng hạn như giấy ăn, băng vệ sinh phụ nữ, khăn giấy, dao cạo râu nam, chăn mùa hè và các sản phẩm khác; Ngoài ra, Douyin còn có "618 Magic Coupon" có thể tham gia vào các hoạt động giảm giá toàn bộ của phòng phát sóng trực tiếp được chỉ định.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ TikTok

"Không khí bán hàng lớn và khuyến mãi đặc biệt trên nhiều nền tảng thương mại điện tử năm nay không thực sự rõ ràng, nhưng một số thương gia Douyin mà tôi theo dõi đã thực sự bắt đầu các hoạt động giảm giá." một người tiêu dùng cho biết. Vì thói quen tập thể dục nên người tiêu dùng này chú ý đến một số thương hiệu thể thao. Cô nhận thấy rằng cả các thương hiệu thể thao trong nước và đại chúng đều có chương trình giảm giá gần đây, nhưng mức giảm giá không lớn lắm. "Quần áo có giá trên 200 nhân dân tệ rẻ hơn giá thông thường khoảng 10-20 nhân dân tệ, tức là giảm giá khoảng 10%."

Xiaohongshu đã tìm thấy con đường "người mua thương mại điện tử" sau khi chương trình phát sóng trực tiếp của Dong Jie và Zhang Xiaohui trở nên phổ biến và tiếp tục con đường người mua trong sự kiện 618 năm nay . "Fun Business" mở trang 618 của Xiaohongshu, đầu tiên hiển thị các phiếu giảm giá, sau đó hiển thị "Nhóm người mua phổ biến"; Aikoko, người đang phát trực tiếp vào thời điểm đó, đang trình diễn một chiếc váy đỏ từ thương hiệu thiết kế Redlabel. Khi bạn vào phòng phát trực tiếp, bạn sẽ thấy những món quà mà người dùng tặng cho người có sức ảnh hưởng liên tục nhấp nháy trên màn hình và có những tương tác liên tục trong phần bình luận hỏi về kích thước quần áo và yêu cầu hiển thị các sản phẩm khác.

Nguồn hình ảnh: ảnh chụp màn hình từ Xiaohongshu

"Không khí bán hàng lớn và khuyến mãi đặc biệt trên nhiều nền tảng thương mại điện tử năm nay không thực sự rõ ràng, nhưng một số thương gia Douyin mà tôi theo dõi đã thực sự bắt đầu các hoạt động giảm giá." một người tiêu dùng cho biết. Vì thói quen tập thể dục nên người tiêu dùng này chú ý đến một số thương hiệu thể thao. Cô nhận thấy rằng cả các thương hiệu thể thao trong nước và đại chúng đều có chương trình giảm giá gần đây, nhưng mức giảm giá không lớn lắm. "Quần áo có giá trên 200 nhân dân tệ rẻ hơn giá thông thường khoảng 10-20 nhân dân tệ, tức là giảm giá khoảng 10%."

Xiaohongshu đã tìm thấy con đường "người mua thương mại điện tử" sau khi chương trình phát sóng trực tiếp của Dong Jie và Zhang Xiaohui trở nên phổ biến và tiếp tục con đường người mua trong sự kiện 618 năm nay . "Fun Business" mở trang 618 của Xiaohongshu, đầu tiên hiển thị các phiếu giảm giá, sau đó hiển thị "Nhóm người mua phổ biến"; Aikoko, người đang phát trực tiếp vào thời điểm đó, đang trình diễn một chiếc váy đỏ từ thương hiệu thiết kế Redlabel. Khi bạn vào phòng phát trực tiếp, bạn sẽ thấy những món quà mà người dùng tặng cho người có sức ảnh hưởng liên tục nhấp nháy trên màn hình và có những tương tác liên tục trong phần bình luận hỏi về kích thước quần áo và yêu cầu hiển thị các sản phẩm khác.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Bilibili

Tuy nhiên, trong cùng kỳ, so với các nền tảng hàng đầu khác, Bilibili không nổi bật lắm về vị trí hoạt động nền tảng hoặc hiệu suất dữ liệu. Trải nghiệm của người tiêu dùng, lý do mua sắm và định vị sự kiện: Tại sự kiện 618 năm nay, cả các công ty thương mại điện tử mới và cũ đều liên tục cố gắng cập nhật chiến lược của mình ở ba khía cạnh này.

02 Ai đang mua “thương mại điện tử mới”

Chiến lược mới chắc chắn sẽ mang lại kết quả mới.

Trong sự kiện 618 năm nay, các chiến lược mới được các công ty thương mại điện tử truyền thống áp dụng, chẳng hạn như hủy bỏ các đợt bán hàng trước, đã thực sự có hiệu quả. Theo số liệu do "iResearch" công bố, trong giai đoạn đầu hoạt động, DAU trung bình của người dùng thương mại điện tử truyền thống do Alibaba và JD.com dẫn đầu đã tăng khoảng 20% ​​so với năm ngoái; tỷ lệ tăng trưởng DAU trung bình của người dùng thương mại điện tử nội dung như Douyin và Kuaishou là khoảng 5%. Điều này cũng gián tiếp cho thấy những chiến lược mới của thương mại điện tử truyền thống trong năm nay đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng ở một mức độ nhất định.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Analysys

Tuy nhiên, xét về tỷ trọng tổng khối lượng giao dịch và tốc độ tăng trưởng, Douyin vẫn hoạt động tốt. Xét về tổng thị phần khối lượng giao dịch, Taobao Tmall vẫn chiếm thế độc quyền, chiếm 47,6%; Douyin đã gần bắt kịp JD.com với 17,4%, chậm hơn một chút so với JD.com với 17,9% và đã vượt qua Pinduoduo với 13,2%. Về tốc độ tăng trưởng khối lượng giao dịch theo năm, Douyin dẫn đầu thương mại điện tử truyền thống với tốc độ tăng trưởng theo năm là 30,2%; Trong khi đó, Taobao và JD.com tăng trưởng lần lượt là 14,6% và 9,5%.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Analysys

Trong khi các nền tảng thương mại điện tử truyền thống vẫn là "trại căn cứ", nhiều nền tảng thương mại điện tử khác cũng đang đào sâu vào lĩnh vực dọc của mình và khám phá những lợi thế độc đáo của riêng họ.

“Trước đây tôi chỉ mua hàng trên Taobao, nhưng giờ tôi dần phát hiện ra rằng JD.com, Pinduoduo, Douyin và Xiaohongshu đều có sức hấp dẫn riêng.” Một người tiêu dùng thương mại điện tử lớn đã bày tỏ suy nghĩ của nhiều người.

Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, người đam mê cây xanh Liu Yan (bút danh) đã "chuyển" từ Taobao sang Douyin. "Đầu mùa xuân năm nay, tôi bắt đầu thử mua cây xanh trên nhiều nền tảng khác nhau như Taobao, Pinduoduo, Douyin và JD.com, cuối cùng đã chọn một số thương gia trên Douyin để mua lại thường xuyên." Lưu Yến lo lắng rằng dịch vụ sau bán hàng của Douyin trước đây không hoàn hảo, nhưng sau khi nhận được hai cây giống bị hỏng, cô thấy việc hoàn tiền được thực hiện suôn sẻ, điều này đã xua tan mối lo ngại này.

"Lý do quan trọng nhất là mua hoa trên Douyin tiết kiệm chi phí hơn." Lưu Yến cho biết, cô đã mua bốn cây lan Hồ điệp với giá trung bình từ 10-15 nhân dân tệ tại một phòng phát sóng trực tiếp chuyên về hoa lan Hồ điệp. "Chất lượng không khác gì loại offline giá 30-40 tệ, tất cả đều dùng được."

Người đam mê thể hình Xiao Meng (bút danh) bắt đầu "chuyển" sang Xiaohongshu vào ngày 18 tháng 6 năm nay. "Có lẽ vì tôi thường theo dõi các blogger thể hình nên gần đây tôi thấy một số sản phẩm của một số thương hiệu thể thao. Sau khi so sánh, tôi thấy Xiaohongshu rẻ hơn khoảng 10% so với các cửa hàng flagship trên các nền tảng khác. Năm ngoái, khi chương trình phát sóng trực tiếp Xiaohongshu rất được ưa chuộng, tôi đã chú ý đến phòng phát sóng trực tiếp của một blogger lớn và thấy rằng một số thương hiệu ngách cũng có cửa hàng trên các nền tảng khác và thậm chí còn rẻ hơn, vì vậy tôi hơi nghi ngờ về Xiaohongshu, nhưng tôi nghĩ rằng mức giảm giá lần này thực sự tốt trên 618."

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu, ảnh chụp màn hình Taobao

Dựa trên tính hiệu quả về chi phí và được tăng cường nhờ định vị và dịch vụ đa dạng, các nền tảng thương mại điện tử trong nước đã dần chuyển từ độc quyền sang phát triển thịnh vượng. Tất nhiên, trong môi trường ngày nay, khi các nền tảng thương mại điện tử toàn diện truyền thống vẫn chiếm phần lớn thị phần, xét theo dữ liệu, mặc dù Xiaohongshu và Bilibili, hai công ty thương mại điện tử bắt đầu bằng nội dung, vẫn chưa "xuất hiện" hoàn toàn, nhưng xu hướng chuyển đổi toàn bộ lộ trình thương mại điện tử từ toàn diện sang phân khúc và từ tìm kiếm sang nội dung đã xuất hiện.

03 Liệu còn có “màu xanh” dưới biển đỏ không?

Ngày càng có nhiều công ty thương mại điện tử mới tham gia, nhưng tỷ lệ thâm nhập người dùng đã dần đạt đến ngưỡng, điều này cũng có nghĩa là con đường này sẽ ngày càng trở nên "cạnh tranh" hơn. “Định giá theo số lượng” là điều không thể tránh khỏi. Bây giờ có vẻ ngại ngùng khi bắt đầu bán mà không có "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới". Tuy nhiên, một cuộc chiến giá cả kéo dài không phải là giải pháp tốt cho cả thương nhân và người tiêu dùng.

Đối với các thương gia, giá bán liên tục giảm vẫn phải đến từ người tiêu dùng, những "con cừu". Để duy trì mức lợi nhuận nhất định, có thể phát sinh những vấn đề như chất lượng sản phẩm kém, chất lượng hậu cần kém và dịch vụ sau bán hàng không kịp thời.

Một số doanh nghiệp có chiêu trò riêng để đưa ra “mức giá thấp nhất”. Một người tiêu dùng cho biết khi anh muốn mua áo phông vào mùa hè năm nay, anh đã tìm kiếm từ khóa trên Douyin và một phòng phát sóng trực tiếp của một thương hiệu thời trang nào đó hiện ra. Người dẫn chương trình giới thiệu rằng giá tại cửa hàng chính thức của Taobao là 149 nhân dân tệ, nhưng tại phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin chỉ có 99 nhân dân tệ. Người tiêu dùng rất phấn khích nên đã đặt hàng.

Sau đó, người ta phát hiện ra rằng doanh số bán hàng của thương hiệu này tại cửa hàng chính thức trên Taobao thực chất rất thấp và có thể mức giá này chỉ nhằm mục đích làm nổi bật mức giá thấp trên nền tảng Douyin để khuyến khích người tiêu dùng đặt hàng. "Sau trải nghiệm này, tôi sẽ chú ý hơn khi xem phát sóng trực tiếp và thấy đây là cách phổ biến để đặt giá thấp." người tiêu dùng cho biết.

Hơn nữa, nhu cầu của người tiêu dùng cũng đang thay đổi. Ngoài việc theo đuổi hiệu quả về chi phí, ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu theo đuổi chất lượng. Nhiều người tiêu dùng cho biết mặc dù dịch vụ sau bán hàng của nền tảng này được cải thiện nhưng mặc dù chính sách “chỉ hoàn tiền” đã được đưa ra, họ không muốn yêu cầu hoàn tiền mọi lúc.

Bản chất của mua sắm trực tuyến là người tiêu dùng có thể mua những sản phẩm họ thích; Việc theo đuổi mức giá thấp một cách mù quáng trong khi bỏ qua chất lượng, rồi sau đó sử dụng chính sách hoàn tiền "nhanh chóng" để che đậy các vấn đề về chất lượng không phải là giải pháp lâu dài. Do đó, cả các công ty thương mại điện tử mới và cũ đều bắt đầu nhấn mạnh vào những lợi thế độc đáo của riêng mình.

Một số bắt đầu từ danh mục sản phẩm, chẳng hạn như sản phẩm điện tử trên JD.com, quần áo nữ trên Taobao, các thương hiệu lớn trên Tmall, sản phẩm nông nghiệp trên Pinduoduo và sản phẩm thiết kế trên Xiaohongshu; một số bắt đầu từ các dịch vụ, chẳng hạn như hậu cần của JD.com, dịch vụ sau bán hàng của Tmall và trưng bày sản phẩm của Douyin.

Phải thừa nhận rằng không còn nhiều cơ hội cho các công ty "thương mại điện tử mới". Xét cho cùng, ba điểm khó khăn lớn nhất của thương mại điện tử, cụ thể là danh mục sản phẩm, hậu cần và dịch vụ sau bán hàng, về cơ bản đã được giải quyết. Các công ty "thương mại điện tử mới" rất khó tìm được "đại dương xanh" trong các phân khúc theo góc độ định vị.

Vì vậy, “phát triển nội lực” đã trở thành khóa học bắt buộc đối với các nền tảng thương mại điện tử; ví dụ, việc kết hợp các thuật toán AI để đưa ra các khuyến nghị chính xác hơn và đơn giản hóa hệ thống dữ liệu của nền tảng sẽ thuận lợi hơn cho các thương nhân đóng đơn hàng và người dùng thực hiện các giao dịch mua hàng thường xuyên. Nhìn chung, 618 vào năm 2024 sẽ diễn ra lặng lẽ nhưng cũng rất dữ dội. Cả công ty thương mại điện tử mới và cũ đều phải “trau dồi cả bên trong lẫn bên ngoài” nếu muốn tiếp tục.