Khẩu hiệu quảng cáo chỉ là một câu hát quảng cáo thôi sao? Tại sao bạn lại tính tôi hàng chục ngàn đô la?

Đằng sau khẩu hiệu quảng cáo là sự thể hiện chiến lược của doanh nghiệp. Trong bài viết này, tác giả tập trung vào việc phân loại tư duy đa chiều về khẩu hiệu quảng cáo và đưa ra những gợi ý thực tế. Khẩu hiệu quảng cáo có thực sự chỉ là một cụm từ hấp dẫn không? Một khẩu hiệu nên thể hiện chiến lược của công ty như thế nào? Bài viết này sẽ giải đáp thắc mắc của bạn.

Một thời gian trước, có một độc giả đến hỏi ý kiến ​​tôi. Anh đang làm việc về xây dựng thương hiệu cho một công ty sản xuất đồ ăn nhẹ rang ở Cam Túc và chịu trách nhiệm lập kế hoạch và đóng gói sản phẩm mới. Anh ấy hỏi tôi một số điều về xây dựng thương hiệu và viết quảng cáo.

Công ty mà người đọc này làm việc có phong cách khá truyền thống. Ban quản lý tập trung vào sản xuất, R&D và bán hàng qua kênh, không đầu tư đủ vào thương hiệu. Họ tin rằng các thương hiệu là vô nghĩa và các khẩu hiệu cũng như điểm bán hàng của sản phẩm có thể sao chép từ các công ty khác và bất kỳ ai cũng có thể viết ra.

Do đó, các khẩu hiệu sản phẩm mà ông viết thường được các nhà lãnh đạo của ông tùy ý sửa đổi, và sản phẩm cuối cùng đại khái như "Vui vẻ mọi lúc, mọi nơi" và "Thời gian vui vẻ bắt đầu từ bây giờ", và cũng có những biểu hiện tương tự trên trang chi tiết.

Ông ấy rất đau khổ. Ông biết rằng cách viết quảng cáo như vậy sẽ không hiệu quả, nhưng ông không biết phải làm gì. Ông muốn biết các công ty tư vấn viết khẩu hiệu cho khách hàng của họ như thế nào.

Trong cuộc trò chuyện, tôi cũng tập trung vào việc sắp xếp những suy nghĩ đa chiều của mình về khẩu hiệu quảng cáo và có thêm những hiểu biết mới. Tuy nhiên, nếu không thể hình thành một mô-đun sau khi sắp xếp, hãy sử dụng danh sách để thể hiện các điểm chính.

01

Thông thường khi viết khẩu hiệu, chúng ta phải cân nhắc ba cấp độ: hiểu biết-biểu đạt-hiệu ứng .

Thấu hiểu: Tư duy cốt lõi ở điểm khởi đầu là gì và nó muốn giải quyết vấn đề gì?

Ví dụ, bạn muốn thể hiện chiến lược của công ty? Hay đó là giá trị cốt lõi và sự khác biệt của sản phẩm? Hoặc giải quyết vấn đề về kịch bản trải nghiệm của người tiêu dùng?

“Chọn Junlebao Youcui để có sữa bột cao cấp” thể hiện định vị sản phẩm, giúp các bà mẹ có sự lựa chọn tốt hơn. “Hơi thở thơm mát mang chúng ta lại gần nhau hơn” thể hiện giá trị sử dụng và những tác dụng mà sản phẩm có thể mang lại.

Biểu hiện: Nhấn mạnh vào kỹ năng viết, để gây ấn tượng và ghi nhớ tốt hơn cho người nghe.

Khi viết khẩu hiệu, Hua & Hua tuân theo một số nguyên tắc trong Tu từ học của Aristotle: lẽ thường; những từ đơn giản; câu có nhịp điệu hoặc vần điệu; và làm hài lòng mọi người.

Ví dụ, "Nếu bạn thích sự sạch sẽ, hãy sống ở Hanting", "Bạn yêu tôi, tôi yêu bạn, Mixue Ice City thật ngọt ngào", "Chọn Ligo để nướng bánh, tất cả các mặt hàng đều là sản phẩm bán chạy nhất", "Chúng tôi dám nói không có formaldehyde, bạn có thể dọn vào sau khi trải sàn".

“Nếu sợ đau họng thì hãy uống Vương Lão Tế” cũng là một câu nói rất khéo léo. “Sợ” không chỉ tránh rủi ro quảng cáo mà còn hàm ý tác dụng trị liệu “giải nhiệt”; “Sợ đau họng” là trạng thái tâm lý bình thường của người Trung Quốc khi ăn uống, đồng thời cũng là câu nói cửa miệng thường thấy của họ.

Hiệu ứng: hiệu ứng sau khi giao tiếp, tác động của nó đến người nghe như thế nào.

Ví dụ, sự cộng hưởng cảm xúc, nhận diện giá trị hoặc giao tiếp về điểm bán hàng và hướng dẫn hành vi. Hiệu ứng của “Kỷ luật bản thân mang lại tự do” là sự cộng hưởng về mặt tinh thần, và “Nhai nhiều hơn sau khi ăn và uống” là sự hướng dẫn về hành vi.

Hãy để khán giả nhớ đến điều gì đó hoặc làm điều gì đó sau khi đọc khẩu hiệu của bạn.

02

Khi các công ty tư vấn viết khẩu hiệu cho các công ty, mục đích của họ là sắp xếp các chiến lược của công ty, và khẩu hiệu chỉ là bước đột phá để thực hiện các chiến lược. Điều này có nghĩa là gì? Hãy để tôi kể cho bạn một câu chuyện và bạn sẽ hiểu.

Vào thế kỷ 17, Hà Lan là cường quốc hàng hải hùng mạnh nhất thế giới và được mệnh danh là "Người đánh xe trên biển". Hà Lan lấy được hũ vàng đầu tiên ở đâu? Một nửa diện tích đất nước này nằm dưới mực nước biển và đất nước này phải lấn biển. Tài nguyên thiên nhiên ở đây cũng rất khan hiếm. Sau đó, một cơ hội thú vị đã giúp Hà Lan phát triển.

Hàng năm vào cuối mùa xuân và đầu mùa hè, một lượng lớn cá trích bơi đến các vùng ven biển ở phía bắc Hà Lan. Loại cá này rất ngon, giàu protein và chất béo, rất được ưa chuộng trên thị trường, là nguồn thu nhập tốt. Hà Lan và Scotland đã tiến hành ba cuộc chiến tranh giành khu vực đánh bắt cá trích.

Tuy nhiên, công nghệ bảo quản vào thời điểm đó còn lạc hậu. Ngay cả khi cá được đánh bắt, chúng phải được ăn ngay khi còn tươi, hoặc phải cắt đầu và đuôi, moi ruột và cuối cùng nhồi muối vào để ướp và bảo quản. Hoạt động sau là một hoạt động phức tạp với hiệu quả cực kỳ thấp. Hơn nữa, cá được đánh bắt vào mùa hè và cá sẽ có mùi hôi nếu không được chế biến trong vòng ba ngày. Sau đó, người Thụy Điển đã phát minh ra cách ăn "cá trích thối".

Vào thời điểm đó, một ngư dân người Hà Lan tên là Willem Bookelson đã phát minh ra một "con dao cắt cá" có thể cắt đầu cá và lôi ra các cơ quan nội tạng cùng một lúc chỉ bằng một nhát cắt, mang lại bước nhảy vọt về chất lượng trong hiệu quả chế biến cá trích.

Cá đánh bắt được có thể được bảo quản với số lượng lớn và Hà Lan dựa vào vận chuyển đường dài để bán cho nhiều quốc gia khác nhau, do đó đạt được sự thịnh vượng về kinh tế và thương mại.

Con dao đánh cá này đã giúp Hà Lan giành được giải thưởng vàng đầu tiên và là một bước đột phá mang tính chiến lược.

Khi chúng tôi viết khẩu hiệu cho công ty, con dao cắt cá này thường được sử dụng như một công cụ.

Các chủ doanh nghiệp thường rất giỏi về sản xuất, sản phẩm và quản lý doanh nghiệp của mình, có định vị doanh nghiệp và kế hoạch chiến lược rõ ràng, nhưng khi nói đến thị trường C-end, họ thường không biết cách thực hiện bước đầu tiên hoặc cách mở rộng tình hình.

Dù bố cục chiến lược có đẹp đến đâu thì cũng phải có dao cắt cá để phá vỡ thế bế tắc.

Chiến lược mang tính nội bộ của doanh nghiệp. Trên thị trường tiêu dùng, chiến lược phải được diễn đạt bằng ngôn ngữ của người tiêu dùng và phải thiết lập được sự khác biệt độc đáo cùng trí nhớ tinh thần để thực hiện chiến lược.

Khẩu hiệu này nhằm giúp hợp lý hóa các chiến lược của công ty và triển khai chúng trong môi trường cạnh tranh thị trường.

03

Khi chúng tôi phục vụ Suge Fresh Tea trước đây, chúng tôi đã có cái nhìn sâu sắc về xu hướng tương lai của ngành trà: trái cây tươi hơn, trà ngon hơn, sữa ngon hơn và nhìn chung là đang chuyển dịch theo hướng lành mạnh hơn.

Do đó, chúng tôi đã nâng "sự tươi mới và lành mạnh" lên một tầm chiến lược và thiết kế một khẩu hiệu - chúng tôi chỉ thích trái cây tươi và không thích các chất phụ gia ngẫu nhiên. Tên thương hiệu cũng được đổi trực tiếp thành "Trà trái cây tươi Tô Cách", sử dụng cách đặt tên để xác định danh mục và giá trị thương hiệu.

Nhờ đó, khách hàng đã làm rõ định hướng phát triển, mọi thứ xoay quanh “trà trái cây tươi”, cải thiện hàng loạt hoạt động kinh doanh bao gồm cơ cấu sản phẩm, chuỗi cung ứng, phương thức sản xuất và truyền thông bên ngoài. Hướng đi này cũng đã được nhà đầu tư Heytea ghi nhận.

04

Các khẩu hiệu được tinh chỉnh dựa trên chiến lược và nguồn tài trợ của công ty. Ngay cả với cùng một sản phẩm, trọng tâm thể hiện sẽ khác nhau nếu nguồn lực của công ty khác nhau.

Ví dụ, tôi đã từng phục vụ một số nhãn hiệu nước sốt thịt cho đồ ăn trên bàn trước đây: Nước sốt nấm Zhongjing, Nước sốt Shuanghui và nước sốt thịt tự làm của một chuỗi nhà hàng ẩm thực Hồ Nam ở Quảng Đông. Mặc dù cùng là một loại nước sốt thịt, nhưng khẩu hiệu lại có sự nhấn mạnh khác nhau. Ví dụ:

Sốt nấm Zhongjing - Miếng sốt nấm lớn, nhai còn ngon hơn thịt

Dựa trên vị trí số 1 của Zhongjing trong danh mục nước sốt nấm và lợi thế là nguyên liệu thô cho nấm, chúng tôi thiết kế khẩu hiệu này để tăng cường nhận diện cho danh mục "Zhongjing = nước sốt nấm" và làm nổi bật hương vị độc đáo của nấm.

Nước sốt Shuanghui - Thịt ngon làm nên nước sốt ngon

Dựa trên ấn tượng của công chúng rằng "Shuanghui = thương hiệu thịt ngon quốc gia", họ nhấn mạnh rằng thịt của họ ngon và sử dụng các hạt lớn, thịt được chọn lọc và hương vị tươi ngon để minh họa cho điều này.

Một chuỗi nhà hàng Hồ Nam ở Quảng Đông đã phát triển loại nước sốt thịt cay riêng của mình - thịt cay là món không thể thiếu, và nước sốt sẽ ngon hơn khi dùng với cơm

Các nhà hàng bán nước sốt thịt để tăng doanh số bán lẻ, và hầu hết người tiêu dùng tại cửa hàng đều thích đồ ăn cay, và "không thể sống thiếu đồ ăn cay" là một lý do quan trọng để họ mua. Chúng tôi đã nói với khách hàng rằng họ có thể mang theo một chai nước sốt cay khi ra về để họ có thể cảm thấy ngon miệng trong khi ăn.

05

Xét về mặt diễn đạt khẩu hiệu, Xiaoma Song đã tóm tắt bốn mẫu câu khẩu hiệu hiệu quả:

1. Giới thiệu điểm bán hàng độc đáo của bạn. Ba Quả Trứng Mỡ - Hạt dưa to lắm, không ai sợ;
2. Đưa ra hướng dẫn hành động. Xiangpiaopiao——Khi bạn cảm thấy hơi đói hoặc buồn ngủ, hãy ăn một ít Xiangpiaopiao;
3. Nêu rõ đề xuất giá trị. Nấu ăn - Chỉ có thức ăn và tình yêu là không thể lãng phí;
4. Mang lại cho con người cảm giác dễ chịu. Remy Martin - Một khi Remy Martin được mở ra, may mắn sẽ tự nhiên đến.

Trên thực tế, có nhiều dạng khẩu hiệu hiệu quả và điều quan trọng nằm ở chỗ chúng giải quyết vấn đề gì. Ví dụ, cũng có các loại tư thế: Feihe - phù hợp hơn với vóc dáng của trẻ sơ sinh Trung Quốc.

Một trong những tổ chức đầu tư yêu thích của tôi là Tiantu Capital, với khẩu hiệu "Tập trung vào đầu tư vào sản phẩm tiêu dùng". Đây cũng là cách định vị, thể hiện rõ lĩnh vực đầu tư của mình.

Khi tôi 36Kr, tôi đã tiếp xúc với nhiều công ty đầu tư. Hầu hết các tổ chức đầu tư có xu hướng đầu tư vào một số lĩnh vực nhất định, bao gồm AI, sản phẩm tiêu dùng, Internet công nghiệp, SaaS và nông nghiệp thông minh.

Tiantu Capital tập trung vào đầu tư sản phẩm tiêu dùng, do đó các kênh, nhân tài, nguồn lực chuỗi cung ứng, kinh nghiệm, v.v. trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng có thể được tái sử dụng và các dự án tiêu dùng đã đầu tư cũng có thể hợp tác với nhau và phát triển tốt hơn, do đó tăng cơ hội thành công và giúp Tiantu nổi tiếng hơn trong lĩnh vực đầu tư tiêu dùng.

Tập trung vào lĩnh vực tiêu dùng - thu hút nhiều dự án tiêu dùng hơn - hợp tác với nhau, tái sử dụng nguồn lực - đầu tư vào các trường hợp thành công - Tiantu trở nên nổi tiếng hơn - thu hút nhiều dự án tiêu dùng hơn , từ đó hình thành bánh đà tăng trưởng chiến lược và liên tục mở rộng lãnh thổ đầu tư của mình.

06

Vài chữ "khẩu hiệu" không có giá trị; những hiểu biết sâu sắc và chiến lược đằng sau chúng đều có giá trị.

Tôi đã từng đọc một câu chuyện về một công ty General Motors bị hỏng động cơ và họ đã thuê một kỹ sư để sửa nó. Người kỹ sư nghiên cứu một lúc, vẽ một đường ở bên ngoài động cơ và yêu cầu cắt cuộn dây bên trong và thay thế bằng cuộn dây mới. General Motors đã làm theo hướng dẫn và vấn đề đã được giải quyết. Sau đó hỏi kỹ sư xem anh ta tính giá bao nhiêu? Người kỹ sư nói với anh ấy tổng số tiền sẽ là 10.000 đô la.

Những người ở General Motors đã bị sốc và hỏi tại sao lại đắt như vậy?

Người kỹ sư nói: Vẽ một đường thẳng tốn một đô la, nhưng biết cách vẽ nó ở đâu tốn tới 9.999 đô la.

Điều này cũng đúng với khẩu hiệu quảng cáo. Việc lựa chọn từ ngữ và câu ở cấp độ diễn đạt không tốn kém, nhưng phân tích chiến lược và hiểu biết sâu sắc đằng sau nó lại tốn kém.

Câu nói "Nếu không muốn đau họng thì hãy uống Vương Lão Tế" không có giá trị gì cả. Điều có giá trị là định vị chiến lược biến Vương Lão Tế từ một loại trà thuốc Đông Y thành một loại đồ uống giúp ngăn ngừa đau họng.

Câu nói "Quét sạch cơn đói, sức sống vô hạn" của Snickers không hề có giá trị và thậm chí cần phải được tối ưu hóa. Điều có giá trị là định vị khác biệt của Snickers từ "thị trường sô cô la có hương vị đậm đà" sang "thị trường thanh năng lượng có thể xóa tan cơn đói".

Khi chúng tôi nói rằng trình độ của một người có thể được đánh giá qua tác phẩm, chúng tôi không nhìn vào những từ ngữ hay câu bạn sử dụng, mà là vấn đề bạn hiểu sâu sắc và vấn đề đó ở cấp độ nào. Điều này có thể chứng minh tốt hơn trình độ của bạn.

07

Đặt ra khẩu hiệu có nghĩa là xác định hướng truyền thông. Các tài liệu quảng cáo và truyền thông tiếp theo cũng sẽ được thực hiện theo hướng này, điều này liên quan đến chi phí truyền thông.

Hướng đi đúng đắn có thể liên tục tích lũy tài sản cho thương hiệu và mọi tài liệu truyền thông đều phục vụ mục tiêu chiến lược, có thể liên tục tạo ra năng lượng tiềm năng. Nếu định hướng sai lệch, đầu tư càng nhiều, lãng phí càng nhiều, không thể hình thành được sự hiệp lực.

Gần đây, tôi đã liên lạc với một số công ty lớn có nhu cầu nâng cấp hệ thống thương hiệu của họ. Nguyên nhân là do các công ty đã bỏ qua việc xây dựng thương hiệu trong quá trình phát triển, dẫn đến tầm nhìn và diễn ngôn không nhất quán, gây ra rất nhiều lãng phí. Bây giờ khi cảm nhận được áp lực cạnh tranh, chúng tôi có kế hoạch xoay chuyển tình thế và tổ chức lại thương hiệu, sản phẩm và hoạt động kinh doanh của mình.

Trong trường hợp này, việc nâng cấp sẽ khó khăn hơn tương đối. Nếu bạn có thể bắt đầu sớm hơn, bạn có thể thực hiện sớm hơn, để bạn không rơi vào tình huống khó khăn hiện tại và phải cắt bỏ chân tay để sống sót.

08

Quay trở lại câu hỏi của độc giả lúc đầu, tại sao các bản sao ông viết luôn bị thay đổi tùy ý và không đạt yêu cầu?

Nguyên nhân là vì ông không có hiểu biết thực sự và không chứng minh được giá trị độc đáo của thương hiệu.

Ví dụ, Qia Qia, một công ty cũng bán các loại hạt và đồ ăn nhẹ rang, đã chọn Hua & Hua làm khẩu hiệu: Làm chủ công nghệ bảo quản then chốt.

Điều này dựa trên vị trí dẫn đầu của công ty và năng lực công nghệ trong ngành. Để chứng minh khả năng dẫn đầu của mình, công ty đã định ra tiêu chuẩn "giữ độ tươi", thiết lập các rào cản cạnh tranh, sử dụng các sản phẩm chủ lực trong túi nhỏ màu vàng để chiếm lĩnh nhận thức về sản phẩm "công nghệ giữ độ tươi" và sử dụng biểu tượng ruy băng nghiêng để củng cố nhận thức về danh dự công nghệ của thương hiệu.

Tuy nhiên, công ty của ông chỉ là một thương hiệu địa phương và chưa được nhiều người biết đến, vì vậy cần tìm điểm bán hàng từ các tính năng sản phẩm riêng và tạo sự khác biệt.

Sau khi trao đổi với anh ấy, tôi biết rằng họ có một thương hiệu hạt dưa nguyên chất bán rất chạy và cũng tìm thấy một số điểm có giá trị tốt. Vì vậy, khẩu hiệu có thể có các hướng sau, ví dụ:

• Có một quy trình sàng lọc thủ công trước khi hạt dưa được đóng gói để loại bỏ những hạt xấu và nhỏ và giữ lại những hạt to. Sau đó, bạn có thể viết - hái bằng tay, từng hạt đều căng mọng.
• Hạt dưa được nấu chín, không chiên và không thêm muối hoặc gia vị khác. Có thể viết là - XX hạt dưa luộc, ngon và không gây kích ứng. Nấu ăn mà không tức giận có thể trở thành giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Hạt dưa được đánh bóng để không bị rơi ra và tay bạn sẽ không bị bẩn khi ăn. Có thể viết là - hương vị trở nên thơm ngon hơn sau khi nấu chín, và dễ ăn mà không bị bẩn tay.

Tất nhiên, những điểm này cần được nghiên cứu thêm. Nhưng so với “Thưởng thức đồ uống vui vẻ mọi lúc, mọi nơi”, những khẩu hiệu này truyền tải giá trị thương hiệu và sẽ được người tiêu dùng ưa chuộng hơn khi đưa lên kệ.

09

Cần phải làm gì để viết một khẩu hiệu? Bạn có thể đọc bài viết chi tiết tôi đã viết trước đây (nhấp vào chữ màu xanh để đọc trực tiếp): Tại sao trong bài phỏng vấn Xiaoma Song lại có câu hỏi: "Viết khẩu hiệu cho nhà hàng này"?

10

Nếu bạn đã viết một khẩu hiệu và không chắc liệu nó có hay hay không, tôi đã tạo một danh sách kiểm tra tự đánh giá khẩu hiệu mà bạn có thể sử dụng để tự đánh giá.

Lớp hiểu biết:

• Bạn đang cố gắng giải quyết vấn đề gì? Đây có phải là câu hỏi cốt lõi không?
• Nó có phù hợp với việc thực hiện chiến lược thương hiệu không?
• Nó có thể khơi dậy những ý tưởng mới và phối hợp với các hoạt động kinh doanh khác không?
• Nó có phải là điểm độc đáo của thương hiệu không? Nó có tạo ra sự khác biệt không?

Lớp biểu hiện:

• Nó có đủ ngắn không? Nó có đủ súc tích và dễ hiểu không? Bạn có thể hiểu ngay được không?
• Bạn có thể nhớ nó chỉ sau một lần nhìn và nhắc lại cho người khác không?
• Giá trị của sản phẩm có thể được cảm nhận thông qua những từ ngữ cụ thể không?
• Bạn có sử dụng từ ngữ sáo rỗng, ký tự không phổ biến, từ thông dụng trên internet, v.v. không?

Lớp hiệu ứng:

• Người dùng có ấn tượng sau khi gửi nó đi không? Nó có dễ lây lan không?
• Người dùng nhớ những gì? Bạn có hướng dẫn anh ấy bước tiếp theo không?
• Người dùng có chấp thuận không? Nó có gây ấn tượng với anh ấy không? Ý muốn mua có mạnh hơn không?
• Người dùng có hiểu rõ hơn về thương hiệu và sản phẩm của bạn không?

Bạn cũng có thể xem qua các khẩu hiệu thương hiệu khác theo danh sách này và bạn sẽ cảm nhận được suy nghĩ sâu sắc đằng sau các khẩu hiệu cũng như kỹ năng của nhà sản xuất.

Tôi hy vọng những điều trên sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Tác giả: Tô La Thế

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Su Lao Shi"