Những thương gia "nghe theo lời khuyên" này đều bắt đầu kiếm được tiền vì họ nhìn thấy hai tiềm năng lớn.

1. Hiểu rõ sản phẩm, giảm tỷ lệ trả lại hàng, giảm chi phí sau bán hàng và chi phí hoạt động của người bán

Nói một cách đơn giản, điều này có nghĩa là bán đúng sản phẩm cho đúng người. Khi người tiêu dùng hiểu rõ họ muốn gì và họ đang mua gì, khả năng trả lại hàng sẽ giảm.

Giám đốc thương hiệu giày cao gót "Lily Wei" chia sẻ với Daofa rằng Dewu thu hút những người tiêu dùng có hiểu biết sâu sắc về sản phẩm. Họ có mục đích mua hàng mạnh mẽ và có mức độ nhận thức và quản lý kỳ vọng cao đối với các sản phẩm đã mua. Ngoài ra, người dùng hiểu rõ về sản phẩm cũng giúp việc lưu thông tại đây chính xác hơn, từ đó giảm chi phí hoạt động của người bán.

2. Hàng hóa có chất lượng cao và có thể tìm thấy nhanh chóng, giảm chi phí tìm kiếm và so sánh của người mua

Dewu hoạt động theo mô hình bán tin cậy, với sự giám sát chặt chẽ về giọng điệu và chất lượng hàng hóa.

Loại “lựa chọn chặt chẽ” này làm tăng lòng tin và giảm chi phí mua sắm và nhận dạng của người tiêu dùng. Người phụ trách thương hiệu thể dục cầu lông "Pu Rui" cho biết: "Khi bạn muốn mua một thứ gì đó hợp thời trang và mới, bạn có thể tìm thấy thứ mình muốn một cách trực quan và nhanh chóng hơn trên Dewu".

3. Có cùng sở thích sẽ thu hút nhau đặt hàng, giúp giảm sự kháng cự khi ra quyết định, giảm chi phí so sánh của người mua và chi phí trước khi bán của người bán.

Điều này chủ yếu đề cập đến bầu không khí thảo luận thực sự của người dùng. Trên Dewu, nhiều người sẽ đưa ra lời khuyên về cùng một sản phẩm với nhiều kích cỡ khác nhau. Những nội dung UGC này phù hợp hơn với suy nghĩ thực tế của người tiêu dùng và giúp thúc đẩy quyết định mua hàng.

Người phụ trách Pu Rui đưa ra ví dụ: "Bạn muốn mua một món đồ gì đó cho bạn trai của mình, và bạn tình cờ thấy người khác cũng đã mua nó và nói rằng bạn trai của cô ấy rất vui khi nhận được nó, khi đó bạn sẽ tự tin hơn khi đặt hàng".

Tóm lại, việc Dewu tập trung vào các nhóm cốt lõi và phong cách sản phẩm đã cải thiện hiệu quả và độ chính xác trong việc kết hợp con người và hàng hóa, cho phép các thương hiệu đạt được kết quả gấp đôi với một nửa nỗ lực, đồng thời đạt được doanh số nhanh hơn, tỷ lệ hoàn trả thấp hơn và biên lợi nhuận cao hơn.

2. Hai điểm chính trong kinh doanh của Dewu: hiểu con người và tạo ra sản phẩm tốt

Sau khi nói về cách hiểu Đức Ngộ, chúng ta hãy xem cách sử dụng Đức Ngộ tốt như thế nào. Sau khi xem xét trường hợp của nhiều thương hiệu, chúng tôi đã rút ra hai điểm chính trong hoạt động của Dewu.

Điều đầu tiên là phải hiểu con người. Nói cách khác, hãy nhìn vào nhu cầu thực sự của người trẻ và đưa chúng vào bối cảnh cuộc sống. Cảnh sống ở đây có thể là cảnh vật chất cũng như cảnh tinh thần.

Loại thứ nhất giống như ký túc xá nơi sinh viên sinh sống. Thương hiệu dệt gia dụng "Laffield" đã đạt mức tăng trưởng doanh số theo năm hơn 130% vào năm 2023. Họ đã nắm bắt được thời điểm bắt đầu mùa học vào tháng 8 và nhu cầu mua giường mới của học sinh trong học kỳ mới. Họ tập trung vào danh mục nệm và đạt được mức tăng trưởng hàng tháng hơn 70%.

Trường hợp sau giống như kịch bản ảo của một người trưởng thành 18 tuổi. Giày cao gót thường được coi là biểu tượng của sự trưởng thành và độc lập. Lily Wei đã nắm bắt được điểm này và tạo ra tâm lý "đôi giày cao gót đầu tiên trong đời" và "lễ trưởng thành" trên mạng xã hội để thỏa mãn nhu cầu theo đuổi nghi lễ trưởng thành của giới trẻ. Điều này dẫn đến sự bùng nổ về doanh số tại Dewu, với doanh số hàng ngày đạt 400.000 trong các sự kiện tặng quà như Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc và Ngày 520. Các người mẫu chính được quảng bá trong sự kiện này từng chiếm gần 80% toàn bộ buổi biểu diễn Dewu của Lily Wei.

Điều đáng nói là đằng sau “lễ trưởng thành” giày cao gót là một cảnh tượng đặc trưng rất lớn của Đức Ngộ – lễ tặng quà. Người tiêu dùng hiện mua lại sản phẩm trên Douyin 4,6 lần một năm và tặng quà 2,9 lần. Lý do thì không khó hiểu. Rốt cuộc, những thứ mới mẻ, hợp thời, sành điệu và bắt mắt chắc chắn rất thích hợp để làm quà tặng. Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là Dewu có nhiều tiềm năng hơn để khai thác. Hai điểm rõ ràng nhất là nó bao gồm nhiều danh mục hơn và có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn. Dựa theo các danh mục được đề cập, bạn có thể tặng quà cho chính mình hoặc tặng cho người thân và bạn bè. Ví dụ, những người trẻ tuổi sẽ mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho cha mẹ mình vào Tết Nguyên đán, Ngày Phụ nữ, Ngày của Mẹ và những dịp khác. Trong Ngày của Mẹ, số lượng đơn đặt hàng sản phẩm dinh dưỡng của Dewu trung bình lên tới hàng nghìn sản phẩm mỗi ngày.

Một danh mục điển hình có thể không phù hợp với ấn tượng vốn có của mọi người về việc sở hữu mọi thứ, nhưng lại đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng vì rất phù hợp để làm quà tặng là đồ trang sức bằng vàng. Năm 2023, tốc độ tăng trưởng chung của trang sức vàng Dewu tăng 300% so với cùng kỳ năm trước.

Ngoài ra, so với các chương trình khuyến mãi trên nền tảng và ra mắt sản phẩm, các chương trình tặng quà diễn ra rải rác trong suốt cả năm và sinh nhật là thời điểm mọi người mua theo yêu cầu. Đối với các thương hiệu, điều này mang lại sự tăng trưởng gia tăng theo từng nút thời gian. Giám đốc kênh của thương hiệu kỹ thuật số về phong cách sống mới "Baseus" cho biết, hai bước ngoặt để thương hiệu đạt được bước đột phá trong hoạt động kinh doanh của Dewu vào năm 2023 chính là kỳ nghỉ lễ 520 và Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, và sau kỳ nghỉ, doanh số không hề giảm mà còn tiếp tục tăng trong nhiều tháng.

Giá trị đơn hàng trung bình cao hơn rất dễ hiểu. “Tôi không nỡ mua cho mình nên đợi người khác tặng”, “Tôi không nỡ dùng cho mình nên mua tặng cho người khác”. Giá trị tâm lý mà người tiêu dùng phải trả cho quà tặng thường cao hơn giá trị tiêu dùng hàng ngày.

Starbucks gia nhập Dewu vào tháng 5 năm 2023, tập trung vào các mẫu cốc đựng nước và quà tặng có thiết kế đẹp mắt, đồng thời ra mắt sản phẩm mới mỗi tháng. Đối với những người trẻ tuổi, cốc nước là phương tiện để họ đùa giỡn và thể hiện bản thân, và họ cũng thích dùng cốc nước làm quà tặng để thể hiện tình cảm của mình. Giá trị đơn hàng trung bình của cốc nước Starbucks trên Dewu cao hơn so với các nền tảng khác và đây cũng là nền tảng phát triển nhanh nhất của họ.

Điểm mấu chốt thứ hai trong hoạt động của Douyin là tạo ra những sản phẩm tốt và tạo ra những sản phẩm bán chạy khác biệt. Đạo Pháp đã nhắc đến điều này từ lâu rồi. Đây không còn là thời đại của "một quầy hàng cho tất cả các kênh". Các thương hiệu cần có khả năng tùy chỉnh pallet cho các kênh, điều này đặc biệt quan trọng ở Dewu. Trước hết, đối tượng dân số được Dewu đề cập rất đặc biệt và cần được phân tích đặc biệt. Thứ hai, định dạng hiển thị của Dewu là các khối đậu phụ và dòng thác, và đơn vị duyệt cốt lõi là sản phẩm chứ không phải cửa hàng. Trong một nền tảng tập trung vào sản phẩm và không tập trung nhiều vào lưu lượng truy cập như vậy, điều rất quan trọng là để sản phẩm tự mang lại lưu lượng truy cập.

Nếu bạn muốn tạo ra một sản phẩm ăn khách trên Douyin, việc lựa chọn sản phẩm và giá cả cũng rất quan trọng.

Trước tiên chúng ta hãy xem xét việc lựa chọn sản phẩm. Tiêu chí có thể được tóm tắt trong bốn từ: mới, hợp thời, tuyệt vời và ấn tượng. Làm thế nào để đạt được mục tiêu cụ thể?

Đầu tiên là sự hợp tác, bắt tay với các IP mà người trẻ yêu thích. Ví dụ, mô hình chó con được sản xuất hợp tác với Yili Yogurt đã bán hết chỉ sau 3 ngày ra mắt; Vào mùa đông năm 2023, túi sưởi ấm tay Disney đã đứng đầu danh sách túi sưởi ấm tay bán chạy nhất trong hơn một tháng. Có thể thấy rằng chỉ cần đáp ứng được sở thích của người dùng Douyin thì sẽ có cơ hội ở nhiều danh mục, từ thực phẩm đến nhu yếu phẩm hàng ngày.

Tất nhiên, ngoài việc liên doanh, còn có một phương pháp “tự lực” hơn, đó là chiếm được cảm tình của giới trẻ thông qua những sản phẩm đặc sắc. Ví dụ, Pu Rui có một cây vợt cầu lông đang bán chạy trên Douyin. Sản phẩm có màu nền là màu trắng và được kết hợp với ba màu phổ biến: hồng san hô, vàng hoàng hôn và tím hồng. Sản phẩm đi kèm một hộp quà tặng và hai cặp tay cầm. Vào thời kỳ đỉnh cao, có tới 4.000 cây vợt được bán ra chỉ trong một tháng.

Một ví dụ khác là "hạt đậu vàng nhỏ" của Chu Lưu Phúc, có nhiều hình dạng, bao gồm hình trái tim, thỏi và hàng nghìn con hạc giấy. Nhiều người trẻ coi đó là một hình thức đầu tư và bình luận rằng "mỗi khi tiết kiệm tiền trở thành lời nói suông, mua vàng giúp bạn tiết kiệm tiền một cách dễ dàng và cố gắng mua một lượng vàng mỗi tháng", điều này thể hiện tâm lý mâu thuẫn của thế hệ trẻ là "vừa muốn tiết kiệm tiền vừa muốn tiêu tiền". Đối với các thương hiệu lớn như Chow Tai Fook, Douyin có thể là công cụ và nơi thử nghiệm để trẻ hóa thương hiệu. Chow Tai Fook sẽ đồng sáng tạo với Douyin hai tuần một lần và liên tục tối ưu hóa nhiều khía cạnh như đề xuất tìm kiếm, phát triển nội dung và xu hướng. Bây giờ chúng ta hãy xem xét giá cả. Khi nói về những sản phẩm hot, chúng ta thường nghĩ đến những mặt hàng giá rẻ được thúc đẩy bởi mong muốn thử những điều mới mẻ và có ngưỡng ra quyết định thấp. Nhưng điều này không đúng với các sản phẩm phổ biến trên Douyin. Điều quan trọng là “giá trị đồng tiền”.

Lấy đôi giày cao gót của Lily Wei làm ví dụ, giá khoảng 400 nhân dân tệ. Người phụ trách nói với Daofa rằng đây là mức giá phải chăng nhưng vẫn cao cấp. Nó có thể thu hút cả sinh viên cũng như những người trẻ mới bắt đầu đi làm và cũng mang lại cho thương hiệu đủ biên lợi nhuận để đảm bảo sản phẩm và dịch vụ tốt.

Người tiêu dùng trên Douyin không thiếu sức mua. Ví dụ, trong danh mục nước hoa ô tô, giá bán của sản phẩm đứng đầu trên Douyin cao gấp 220 lần so với giá trung bình của ngành. Do đó, khi định giá, các thương hiệu nên chú ý hơn đến việc liệu họ có tiếp cận đủ người dùng hay không và liệu họ có mang lại cảm giác về chất lượng và thiết kế hay không. Những sản phẩm vừa thiết thực, vừa gây ngạc nhiên và mang lại giá trị cảm xúc sẽ có giá trị hơn và có nhiều cơ hội trở thành sản phẩm bán chạy trên Douyin.

Ngoài ra, khi nói đến việc "tạo ra sản phẩm tốt", các thương hiệu và Dewu đang hoạt động theo cùng một hướng, vì vậy họ phải giỏi trong việc tận dụng các nguồn lực của nền tảng. Đối với các sản phẩm mới, Dewu có các kế hoạch hỗ trợ đặc biệt, chẳng hạn như hỗ trợ có mục tiêu cho lưu lượng truy cập tự nhiên chất lượng cao, sản phẩm không tính hoa hồng và hoạt động tiếp thị và nội dung khác biệt. Đối với các thương nhân mới, Dewu cũng có chính sách miễn phí hoa hồng trong 30 ngày và chính sách gửi tiền 0 nhân dân tệ, đồng thời giúp các thương nhân mới bắt đầu nhanh chóng thông qua 30 ngày hỗ trợ cá nhân.

3. Bình luận của các nhà phân tích Daofa cho rằng thay đổi cốt lõi trong tiếp thị mới là sự chuyển đổi từ logic kệ hàng sang chiến lược đám đông. Chìa khóa để cạnh tranh thương hiệu là kết hợp nội dung, sản phẩm, kịch bản và đám đông để kích thích nhu cầu và sáng kiến ​​của người tiêu dùng.

Điều thú vị là Dewu trông giống như một chiếc kệ quá khổ, bày bán hàng loạt hàng hóa, nhưng thực tế, các sản phẩm của Dewu hướng đến nhiều nhóm người và hoàn cảnh khác nhau, nhằm cung cấp cho giới trẻ những sản phẩm phù hợp nhất. Đây cũng là sự phản ánh chiến lược đám đông đằng sau nó. Chìa khóa để tích hợp thương hiệu và hiệu ứng là lấy con người làm trọng tâm, và Dewu đã đặt trọng tâm lấy con người làm điểm khởi đầu của tiếp thị 4P, tức là sản phẩm. Đối với các thương hiệu, đây có thể là lời giải thích đơn giản và trực tiếp hơn.

Tác giả: Yi Shen; Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao