Sự khác biệt giữa quảng cáo và nội dung là gì?

Bài viết này giới thiệu cụ thể mối quan hệ giữa quảng cáo và nội dung từ bốn khía cạnh, và được khuyến nghị cho những sinh viên quan tâm đến quảng cáo và nội dung đọc.

Gần đây tôi có nói chuyện với một người bạn đang điều hành một thương hiệu ở nước ngoài và thấy rằng vấn đề tiếp thị trên toàn thế giới hiện nay đều giống nhau, đó là không thể giải quyết được vấn đề ở giữa kênh bán hàng.

Nói một cách dễ hiểu thì điều này có nghĩa là chúng ta không biết cách gieo mầm nội dung.

Tôi cảm thấy nhẹ nhõm khi biết rằng người nước ngoài cũng quan tâm đến vấn đề này.

Giống như những gì tôi đã trao đổi trong một podcast với Diao Ye cách đây vài ngày, chúng tôi đều đồng ý rằng thế giới hiện đang phải đối mặt với một môi trường và vấn đề tiếp thị hoàn toàn mới, nhưng Trung Quốc là quốc gia tiên tiến nhất trong vấn đề này.

Kể từ bài viết đầu tiên của tôi vào năm 2015, "Những điều tôi học được khi làm truyền thông mới tại MK ở New York", tôi đã nhấn mạnh tầm quan trọng của "tiếp thị nội dung", nhưng gần đây tôi phát hiện ra rằng mặc dù đã là năm 2024, nhiều người vẫn chỉ hiểu mơ hồ về bản chất của "nội dung".

Ngày nay, mọi người đều nói rằng nội dung rất quan trọng, nhưng không ai có thể giải thích rõ ràng bản chất của nội dung là gì và làm thế nào để định nghĩa được nội dung tốt. Nói một cách đùa cợt: tiếp thị nội dung giống như chuyện tình dục ở tuổi vị thành niên – ai cũng bàn tán về nó. Nhưng không ai biết nó thực sự là gì. (Những câu chuyện cười tục tĩu không phù hợp để dịch)

Quảng cáo dần mất đi sức hấp dẫn tuyệt vời mà nó từng có. Các thương hiệu vẫn phải chi hàng triệu đô la cho quảng cáo, nhưng nhiều trong số đó là "quảng cáo không hiệu quả" - chỉ số Baidu có thể đã được cải thiện, nhưng không có thay đổi hay động thái nào về mặt thương mại điện tử.

Tôi không nghĩ quảng cáo rầm rộ là không hiệu quả, ngược lại, quảng cáo sẽ tồn tại mãi mãi. Trong quá trình xây dựng thương hiệu từ ma trận sản phẩm đơn lẻ đến danh mục và sau đó là thành lập thương hiệu, nếu không có sự hỗ trợ của quảng cáo thương hiệu, sẽ rất khó để người tiêu dùng nghĩ rằng bạn là một "thương hiệu" chứ không chỉ là một sản phẩm của người nổi tiếng trên mạng.

Nhưng vấn đề là các quảng cáo lớn trong quá khứ đều dựa trên sự đồng thuận thống nhất về tiếp thị - mô hình thâm nhập lớn và phân phối lớn (HBG) - hay còn gọi là quảng cáo tạo ra hiệu ứng thương hiệu, thương hiệu tận dụng hệ thống đại lý và các kênh đầu cuối làm tăng doanh số, do đó hình thành nên một chu kỳ.

Tuy nhiên, khi thương mại điện tử hoặc mô hình kinh doanh DTC (trực tiếp đến người tiêu dùng) ngày càng trở thành động lực cốt lõi, chúng ta ngày càng chú ý nhiều hơn đến việc gia tăng giá trị người dùng theo nhiều chiều, mở rộng theo chiều ngang các danh mục sản phẩm và kéo dài theo chiều dọc vòng đời.

Tuần trước, tôi đã trò chuyện với Terry, giám đốc thương hiệu của Royal Friso, và một trong những quan điểm của anh ấy đã khiến tôi vô cùng xúc động:

Quảng cáo giống như loa phóng thanh ở cổng làng ngày xưa, khi phát sóng mọi người đều lắng nghe. Nhưng nội dung giống như âm thanh vòm, nó cần phải thâm nhập vào mao mạch của bạn theo nhiều cách và mở ra các giác quan lập thể của bạn.

Vậy sự khác biệt giữa quảng cáo và nội dung là gì? Nội dung hay giải quyết được những vấn đề nào mà quảng cáo trước đây không làm được?

Gần đây tôi bắt đầu thành lập Daofa Global Consulting một cách có hệ thống và tôi cũng có rất nhiều cảm xúc trong suốt quá trình thực hiện dự án. Tôi có nhiều ý kiến ​​và hiểu biết sâu sắc về tiếp thị nội dung hơn những gì tôi có thể diễn đạt trong 100.000 từ, vì vậy tôi muốn bắt đầu mở loạt chương [Chiến lược nội dung toàn cầu Daofa] và nói chuyện với bạn.

Tại sao phải sợ chân lý vô hạn? Hãy hài lòng với từng inch tiến bộ mà bạn đạt được.

Tôi cũng hoan nghênh nhiều nhà giao dịch trao đổi với tôi trong phần bình luận. Tôi hy vọng các nhà tiếp thị trên toàn thế giới có thể nhận ra giá trị của họ trên nền tảng Daofa của chúng tôi.

01 Đối tượng: Quảng cáo là bức xạ ở độ cao lớn tới công chúng nói chung, trong khi nội dung là sự cộng hưởng chính xác tới nhóm dân số phân khúc

Khi chúng ta nói về sự khác biệt giữa quảng cáo và nội dung, hãy bắt đầu với điểm đầu tiên: đối tượng khán giả.

Trước đây (khi tôi còn làm việc tại Unilever), chúng tôi tập trung vào TA và hiểu biết sâu sắc và có thể nói rằng chúng tôi "lấy người tiêu dùng làm trọng tâm".

Nhưng thực tế, TA thời đó và nhóm người được nhắc đến trong content marketing đa kênh hiện nay hoàn toàn khác nhau.

Ví dụ, quảng cáo "Bạn đẹp hơn bạn nghĩ" của Unilever Dove mà chúng tôi tự hào khi đó, giá trị đằng sau nó là "vẻ đẹp bên trong". Vẻ đẹp bên trong rất đẹp và là một thương hiệu rất quan trọng, nhưng những người đứng sau nó thực sự là "đại đa số phụ nữ coi trọng vẻ đẹp bên trong", hay nói một cách trung thực là "phụ nữ".

Loại quảng cáo này giống như một khẩu súng phòng không. Có vẻ như nó đánh trúng tất cả mọi người, nhưng thực tế thì nó không đánh trúng ai cả. Trong phạm vi tiếp thị nội dung toàn cầu, chúng tôi tập trung vào ba nhóm: nhóm cốt lõi, nhóm cơ sở và nhóm chung.

Nhóm cốt lõi là trung tâm của những làn sóng lan tỏa tiềm năng và là chìa khóa cần sự ảnh hưởng và thâm nhập cốt lõi nhất. Đây là chìa khóa của kim tự tháp thương hiệu.

Nhóm người trồng cỏ là lực lượng bán hàng chính. Họ là nhóm người A3 có thể kích thích sự chuyển đổi chỉ bằng cách tiếp cận.

Khán giả chính là toàn thể dân chúng. Họ có thể là trợ giảng của năm đó. Họ là đối tượng khán giả rộng rãi. Họ không nhất thiết là người mua sản phẩm của thương hiệu đó, nhưng họ cũng chịu ảnh hưởng của thương hiệu đó.

Hãy thực hiện tốt công tác tiếp thị nội dung và tìm ra những nhóm chính này. Để tìm ra chúng, phương diện được sử dụng không phải là nhân khẩu học mà là xã hội học. Ví dụ, quảng cáo này không nhắm vào nhóm phụ nữ làm công việc văn phòng trong độ tuổi 25-35 mà nhắm vào "nhóm nữ anh hùng".

Tiếp thị tốt là tiếp thị "về tôi". Chỉ bằng cách thực sự hiểu được tính đặc thù và phức tạp của con người và đạt được sự đồng cảm thực sự, mọi người mới có thể sẵn sàng quan sát một cách tích cực, và chỉ khi đó mọi thứ mới theo sau.

02 Thuật toán: Khi mọi người chọn nội dung, nội dung cũng chia rẽ mọi người

Nhiều điều đã được nói ở trên, nhưng thực ra nó có một điểm chính: con người được chia thành nhiều nhóm.

Tôi vẫn luôn nói rằng trước đây, chim cùng lông thì tụ tập lại với nhau, nhưng bây giờ con người lại chia thành nhiều nhóm.

Trước đây, con người tập trung, các giá trị của họ tương đối thống nhất và họ cũng theo đuổi các yếu tố thống nhất (như người nổi tiếng). Ngày nay, con người được chia thành các nhóm dựa trên các giá trị và nhu cầu phân khúc. Họ không nhất thiết sẽ thích một thương hiệu nào đó chỉ vì một người nổi tiếng quảng cáo cho sản phẩm đó, nhưng họ chắc chắn sẽ xem xét kỹ hơn về thương hiệu đó.

Thay vào đó, chúng ta tập trung vào những người xung quanh - "những người giống mình", từ đó xuất hiện các KOL và KOC.

Ngày nay, khi nói về nội dung, chúng ta cũng phải nói về các nền tảng, đó là những gì tôi vẫn luôn gọi là Weibo, Hong Kong, Kuaishou và Douyin.

Về bản chất, chính cơ chế thuật toán của nền tảng này khiến mọi người ngày càng chia thành nhiều nhóm và nội dung ngày càng hiệu quả hơn.

Giám đốc tiếp thị của Rentuo, Charles đã từng nói với tôi: Bạn là những gì bạn duyệt.

Những điểm chính:

• Những gì bạn duyệt sẽ quyết định bạn là ai—Bạn là những gì bạn duyệt.
• Những gì bạn duyệt sẽ quyết định bạn là ai—Bạn là những gì bạn duyệt.
• Những gì bạn duyệt sẽ quyết định bạn là ai—Bạn là những gì bạn duyệt.

Ví dụ, quay lại những gì đã nói ở trên, ví dụ, làm thế nào chúng ta có thể tìm ra “nhóm nữ anh hùng mạnh mẽ”? Vấn đề không còn là tìm kiếm nhãn hiệu mua hàng của người tiêu dùng và những gì họ đã mua trên thương mại điện tử.

Bạn không chỉ là những gì bạn mua mà còn là những gì bạn duyệt.

Mục đích là tìm những phụ nữ có thể đã đọc bài đăng về cách khởi nghiệp và kiếm tiền. Họ có thể là những người phụ nữ đang chú ý đến sự phát triển cá nhân của Doris:)

Trong vấn đề này, Douyin đã làm rất chu đáo. Douyin có thể trực tiếp trích xuất các thẻ nội dung từ phía sau nền tảng, sau đó suy ra nhóm người nào, rồi liên kết với các KOL có liên quan và tự động phân phối chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Chìa khóa để tạo ra nội dung tốt là hiểu nhãn hiệu của nền tảng, hệ thống phân phối lưu lượng truy cập và điểm G nhân khẩu học của nền tảng.

Nhưng phần lớn quảng cáo đều là loa phóng thanh ở lối vào làng, dựa trên logic thâm nhập lớn, phân phối rộng, mục tiêu là lan tỏa và phát sóng trong thời gian ngắn.

Việc đưa cùng một thông tin đến tất cả mọi người không chỉ hiệu quả mà vấn đề còn là sẽ không có ai đọc nó.

03 Nhu cầu: Quảng cáo liên quan đến nhu cầu danh mục hiện có, trong khi nội dung vượt ra ngoài danh mục để kích thích nhu cầu chưa biết của con người

Khi nói đến di chuyển hành vi, chúng ta cần nói về nhiệm vụ tiếp thị thực sự của chủ doanh nghiệp đằng sau quảng cáo và nội dung.

Trước đây, hầu hết các quảng cáo thương hiệu đều hướng tới mục tiêu giải quyết vấn đề cạnh tranh giành người dùng trong cùng một danh mục.

Để tôi cho bạn một số ví dụ:

Mẫu quảng cáo đầu tiên: Định vị và loại quảng cáo: Sử dụng Head & Shoulders để loại bỏ gàu! Chuyên gia về da đầu Head & Shoulders...

Mẫu quảng cáo thứ hai: Sản phẩm mới: Tôi phải làm gì nếu quần áo của con tôi bị bẩn? Câu hỏi: Tôi có loại nước giặt OMO có chức năng xx. Nó có thể mang lại lợi ích gì?

Mẫu quảng cáo thứ ba: Loại hình ảnh thương hiệu: Bồ câu, vẻ đẹp đích thực.

Nếu quan sát kỹ, bạn sẽ thấy rằng hầu hết các quảng cáo thực chất chỉ cạnh tranh để giành thị phần trong các danh mục sản phẩm mà người tiêu dùng đã xác định. Do logic về sự thâm nhập và phân phối hàng loạt nên chỉ số North Star chính là thị phần trong danh mục. Ngay cả một thương hiệu như Dove khi quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình cũng không nhắm tới một nhóm người cụ thể mà muốn hướng tới một nhóm phụ nữ mua sản phẩm đó.

Nhưng bạn có nhận thấy rằng với sự xuất hiện ngày càng nhiều các tiểu thể loại, “Số 1 trong thể loại” đã trở thành một chỉ báo vô nghĩa không?

Giống như khi bạn còn nhỏ, bạn từng nói mình là người giỏi nhất trong một trường có 2.000 người, và bây giờ trường chỉ còn 30 người và bạn vẫn nói mình là người giỏi nhất. Tôi nghĩ là bạn chỉ đùa thôi.

Tôi đã từng nói đùa rằng bây giờ bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể tự an ủi mình bằng cách trở thành số một trong một danh mục nhất định. Bởi vì miễn là danh mục đó đủ nhỏ, bạn luôn có thể là người đầu tiên.

Nhân tiện, "Sử dụng Head & Shoulders để loại bỏ gàu", chúng ta hãy phân tích câu này:

Kịch bản thể loại + điểm đau + Tôi là người giỏi nhất. “Loại bỏ gàu” là tiền đề. Nó cho rằng nhiều người có nhu cầu loại bỏ gàu. Lý lẽ là khi bạn cần loại bỏ gàu, bạn hãy chọn tôi.

Nếu chúng ta chỉ đáp ứng những yêu cầu hiện tại thì sẽ phát sinh hai vấn đề:

Đầu tiên, khi thị trường chưa đủ lớn, doanh nghiệp sẽ không có đủ khả năng để tồn tại.

Thứ hai, khi các thương hiệu hàng đầu trên thị trường đã cố định, thì dù bạn có cố gắng thế nào, bạn cũng sẽ không bao giờ có thể cạnh tranh được với các thương hiệu hàng đầu trong cùng loại.

Khi chuyển từ quảng cáo sang sáng tạo nội dung, kiểu định vị và tóm tắt này sẽ trở nên không còn giá trị và các KOL thậm chí sẽ không biết phải bắt đầu từ đâu. Bởi vì khi tạo nội dung, trọng tâm của bạn không còn là "tìm B nếu bạn muốn làm X" nữa mà là nhu cầu tâm lý thực sự đằng sau người tiêu dùng, nhu cầu JTBD ngầm ẩn dưới bề mặt.

Dịch ra thì nó có nghĩa là “nhiệm vụ của người tiêu dùng” – nó giải quyết (nhu cầu nào) của (bộ phận nào) người tiêu dùng theo (nhiệm vụ nào) ?

Nhiệm vụ thực sự của người tiêu dùng không được hời hợt.

Điều mà Head & Shoulders muốn giải quyết là vấn đề loại bỏ gàu cho những người dễ bị gàu.

Nếu Head & Shoulders thực hiện tiếp thị nội dung, họ sẽ thảo luận về nhu cầu dưới nước. Ai đang bị đau và cần loại bỏ gàu gấp? Nó thực sự được thiết kế để giải quyết nhiệm vụ gì?

Mục đích thực sự đằng sau việc loại bỏ gàu có thể là mỗi khi bạn bị gàu trên vai, bạn sẽ bị bạn gái la mắng/bị coi thường ở nơi làm việc, điều này rất đáng xấu hổ. Điều tôi muốn đề cập đến là nỗi sợ xấu hổ.

Do đó, khi sáng tạo nội dung, không chỉ đơn thuần là hét lên mà còn phải tìm nội dung trong các bối cảnh và cốt truyện có liên quan như nơi làm việc và hẹn hò để khơi dậy cảm giác xấu hổ và sau đó giải quyết nỗi sợ hãi trong người tiêu dùng.

Ví dụ, Li Ran, một công ty chăm sóc cá nhân cho nam giới, đã từng phát hành một bộ phim đánh vào tâm lý của những người đàn ông đang yêu, những người cảm thấy bạn gái của mình không đủ đẹp trai khi ra ngoài, và quảng bá cho sản phẩm mới của họ là “giải quyết rắc rối trước khi ra ngoài chỉ trong một phút”.

Nhiệm vụ liên quan đến nước thường mang tính phổ quát và là những nhu cầu hời hợt nhất, chẳng hạn như uống nước khi khát, ăn khi đói, cầm ô khi trời mưa và giặt quần áo khi bẩn. Các nhiệm vụ dưới nước chính là điểm yếu của bản chất con người, nỗi sợ hãi, sự khoe khoang, cảm giác thân thuộc sợ cô đơn và cảm giác trật tự hy vọng trở nên tốt hơn.

Thật khó để tạo ra nội dung hay nếu bạn không thể tìm thấy các nhiệm vụ dưới nước.

04 Quảng cáo trong tương lai phải dựa trên nội dung

Tôi nghĩ nội dung tốt ít nhất phải đạt được ba điểm trên: 1. Con người cụ thể 2. Hiểu biết về thuật toán 3. Truyền cảm hứng cho các nhiệm vụ dưới nước.

Tất nhiên, những quảng cáo mà tôi vừa đề cập thực chất là quảng cáo hàng tiêu dùng nhanh truyền thống. Trên thực tế, quảng cáo đã vượt ra khỏi phạm vi truyền thống mà tôi đã đề cập từ lâu.

Trong tương lai, quảng cáo và quảng bá nội dung sẽ không tách biệt. Quảng cáo là nội dung, và nội dung là hạt giống của sự ủng hộ.

Chỉ cần quảng cáo đáp ứng được ba điều kiện tiên quyết về nội dung: 1. Nói chuyện với những người cụ thể 2. Sử dụng thuật toán để đưa quảng cáo đến những người tương tự 3. Kích thích các nhiệm vụ dưới nước của con người thì đó là nội dung tốt.

Dưới đây là công thức chiến lược nội dung sắc bén:

Chiến lược gieo mầm nội dung = chiến lược sản phẩm thương hiệu (nhu cầu được kích hoạt) * đám đông * cốt truyện nội dung * diễn giải KOL * cơ chế thuật toán nền tảng

Tôi sẽ để công thức này ở đây và sẽ giải thích chi tiết hơn vào lần tới.

Cuối cùng, tôi muốn nói rằng quảng cáo, đúng như tên gọi của nó, chính là quảng cáo; Nội dung có lẽ là để thể hiện vẻ bên trong.

Quảng cáo là hình thức truyền thông tuyến tính và đơn giản với thế giới bên ngoài, nội dung của nó là thông tin truyền tải chạm đến trái tim người dùng và đánh thức sự cộng hưởng.

Đối với một thương hiệu, bất kể ở hình thức nào, dù là quảng cáo hay sáng tạo nội dung, điều quan trọng là phải suy nghĩ rõ ràng về mục đích của bạn.

Tác giả: Siete Tài khoản công khai WeChat: Daojie doris