Làm thế nào để tránh thất bại trong kinh doanh và thương hiệu

Bằng cách liên tục theo dõi sự phát triển của tiếp thị thương hiệu, chúng tôi nhận thấy rằng nhiều công ty theo đuổi hiệu quả cực cao và chú trọng đến mức độ hiển thị, chủ đề và chuyển đổi đang dần suy giảm, trong khi những công ty luôn coi trọng giá trị khách hàng đang phát triển mạnh mẽ và ngày càng tốt hơn. Tác giả của bài viết sau đây nói về những vấn đề chính mà hoạt động tiếp thị đang phải đối mặt thông qua hiểu biết và suy nghĩ của ông về các công ty này. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Ngày nay, khi hoạt động kinh doanh thay đổi nhanh chóng, sự bất ổn và gián đoạn của thị trường đã khiến các công ty theo đuổi hiệu quả trong tiếp thị. Không có gì sai với điều này. Các công ty phải đạt được kết quả và thị trường chỉ công nhận kết quả.

Trong 10 năm qua, nhóm Nianzhi do tôi dẫn đầu đã liên tục theo dõi sự phát triển tiếp thị thương hiệu của 84 công ty và nhận thấy rằng nhiều công ty theo đuổi hiệu quả cực cao và chú trọng nhiều đến mức độ hiển thị, chủ đề và chuyển đổi đã dần suy giảm, trong khi những công ty luôn coi trọng giá trị khách hàng lại đang phát triển mạnh mẽ và ngày càng tốt hơn.

Hôm nay, dựa trên những hiểu biết và suy nghĩ của chúng tôi sau khi liên tục theo dõi 84 công ty này, hãy cùng thảo luận về những vấn đề chính mà hoạt động tiếp thị đang phải đối mặt.

1. Thất bại do mục tiêu kinh doanh không rõ ràng: Chính xác thì bạn đang cung cấp gì cho khách hàng của mình?

Thất bại do mục tiêu chủ yếu xuất phát từ ban quản lý cấp cao của công ty. Kết quả theo dõi và phân tích các công ty này cho thấy ban quản lý đặt ra các mục tiêu và chính sách dài hạn chính là người chịu trách nhiệm về việc này.

Hãy cùng xem một số ví dụ:

Trong những năm gần đây, ngành siêu thị của Trung Quốc đã ngừng phát triển, không phải vì nhu cầu và khả năng tiêu dùng bị thu hẹp. Trong 10 năm tới, nhu cầu bán lẻ hàng tiêu dùng của Trung Quốc sẽ tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm là hơn 16% và nhu cầu vẫn đang tiếp tục tăng. Ngành siêu thị của Trung Quốc hiện đang gặp khó khăn, không phải vì nhu cầu liên quan đã được đáp ứng bởi các hình thức kinh doanh khác (thương mại điện tử, phát trực tiếp, bán lẻ mới và doanh nghiệp siêu nhỏ). Mà đúng hơn là do chính ngành công nghiệp của nước này không đáp ứng được những nhu cầu này. Các nhà quản lý công ty siêu thị cho phép các công ty khác có mô hình kinh doanh mới cướp mất khách hàng của họ. Lý do cốt lõi là các siêu thị định vị mình là doanh nghiệp cửa hàng ngoại tuyến chứ không phải là doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng. Lý do họ định vị sai ngành là vì họ chỉ tập trung vào mô hình kinh doanh siêu thị của mình, thay vì sản phẩm tiêu dùng; đồng thời, họ chỉ tập trung vào số lượng hàng hóa họ có thể bán được, thay vì thực sự chú ý đến khách hàng của mình. (Các công ty như RT-Mart, Carrefour, China Resources Vanguard và thậm chí cả Pangdonglai đều gặp phải vấn đề này.)

Sau khi đưa ra ví dụ về Trung Quốc, chúng ta hãy lấy ví dụ từ Hoa Kỳ:

Sự phát triển của ngành công nghiệp truyền hình đã từng gần như hủy diệt Hollywood. Trên thực tế, do sự phát triển của ngành truyền hình, tất cả các công ty điện ảnh cũ thời bấy giờ đều phải tổ chức lại hoàn toàn, thậm chí một số công ty điện ảnh còn không còn tồn tại trong đợt tác động này. Những công ty này đang gặp rắc rối chưa từng có không phải vì sự xâm nhập của truyền hình mà vì sự thiển cận trong tiếp thị của chính họ. Giống như những sai lầm mà ngành siêu thị Trung Quốc mắc phải ngày nay, các công ty phim Hollywood này đã không định nghĩa đúng đắn về hoạt động kinh doanh của mình; Họ tự cho mình là làm trong ngành công nghiệp điện ảnh, nhưng thực chất bản chất của những công ty Hollywood này là ngành công nghiệp giải trí. Nếu Hollywood định nghĩa ngành công nghiệp của mình là "ngành công nghiệp điện ảnh", thì từ "phim" có nghĩa là một sản phẩm cụ thể và hạn chế, và nó sẽ mất đi sức sống. Tầm nhìn hạn hẹp này đã dẫn đến sự tự mãn ngớ ngẩn ở Hollywood, khiến các nhà sản xuất coi truyền hình là mối đe dọa ngay từ đầu. Hollywood đã chế giễu và phản đối truyền hình, trong khi đáng lẽ họ phải coi đó là cơ hội để mở rộng ngành công nghiệp giải trí.

Bạn còn nhớ vài năm trước, Vương Kiến Lâm đã chủ động đánh cược với Jack Ma rằng nếu đến năm 2020, thương mại điện tử có thể vượt qua thương mại truyền thống thì ông sẽ cho Jack Ma 100 triệu nhân dân tệ, còn nếu không thì Jack Ma cũng sẽ cho ông ta 100 triệu nhân dân tệ. Sau đó, Jack Ma đã đưa ra mô hình bán lẻ mới.

Ở Trung Quốc, có một nhóm doanh nhân Trung Quốc rất coi trọng việc định vị. Họ là những bệnh nhân nghiêm trọng của bệnh cận thị trong tiếp thị. Một bậc thầy định vị nổi tiếng đã từng định vị Tây Bắc là "Ẩm thực Tây Bắc Tây Bắc". Sau này, chỉ có người vùng Tây Bắc mới được ăn Tây Bắc. May mắn thay, Jia Guolong ở Xibei đã phản ứng nhanh chóng, nhanh chóng nhận ra sai lầm và nhanh chóng đổi thành "Làng mì yến mạch Xibei, tôi yêu yến mạch", điều này đã đưa Xibei trở lại đúng hướng.

Những doanh nhân đánh giá cao việc định vị hiếm khi nhìn nhận việc định vị từ một góc độ khác. Trong 30 năm qua, trong số các công ty áp dụng cái gọi là định vị này, có bao nhiêu công ty tồn tại được? Ngoài việc có sức ảnh hưởng lớn ở thị trường Trung Quốc, Trout còn có sức ảnh hưởng lớn đến các doanh nghiệp khác trên toàn thế giới (bao gồm cả quê hương ông, Hoa Kỳ. Có bao nhiêu người tin vào lý thuyết của họ?)

Procter & Gamble, Coca-Cola, Campbell Soup Company, Unilever và nhiều công ty khác đã thịnh vượng trong nhiều năm. Procter & Gamble sản xuất các sản phẩm chất lượng cao và cái gọi là phân khúc sản phẩm chỉ là một chiến lược tiếp thị cụ thể. Việc coi chiến lược là mục tiêu của doanh nghiệp chính là sự thiển cận trong tiếp thị của một số doanh nhân đề cao việc định vị.

Ngay cả vào năm 2021, quy mô của ngành công nghiệp truyền hình (tác động của các trang web video trực tuyến và phương tiện phát trực tuyến đối với ngành công nghiệp truyền hình sẽ được thảo luận trong các bài viết sau) vẫn lớn hơn ngành công nghiệp điện ảnh hẹp tại bất kỳ thời điểm nào trong quá khứ. Nếu Hollywood tập trung vào khách hàng (cung cấp cho họ giải trí) thay vì bản thân sản phẩm (làm phim), liệu các hãng phim Hollywood có còn gặp rắc rối không? Tôi nghi ngờ tại sao Đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam và Đài truyền hình vệ tinh Chiết Giang vẫn tiếp tục đạt được sự phát triển vượt bậc trong việc đổi mới và nâng cấp lĩnh vực truyền hình truyền thống. Bởi vì các công ty này nhận ra rằng những gì họ làm không chỉ là truyền hình mà còn cung cấp dịch vụ giải trí.

Vậy ai là người đã cứu Hollywood sau này?

Đây là một nhóm gồm các nhà biên kịch, nhà sản xuất và đạo diễn trẻ mới nổi. Chính sự thành công của họ trong ngành công nghiệp truyền hình đã phá hủy nhiều công ty điện ảnh lâu đời và thậm chí đánh sập cả những ông lớn trong ngành công nghiệp điện ảnh.

Ngoài hai ngành công nghiệp tại Trung Quốc và Hollywood mà tôi đã đề cập ở trên, còn có nhiều ngành công nghiệp khác đã hoặc đang có tương lai bị đe dọa do định nghĩa không phù hợp về mục tiêu của họ (họ đang cung cấp loại dịch vụ nào cho khách hàng?), chẳng hạn như Huiyuan Juice vừa nộp đơn xin phá sản, Dong-E E-Jiao khởi nghiệp bằng việc bán da lừa, Wahaha, công ty hàng đầu trong ngành nước uống tại Trung Quốc và Sohu, từng là cổng thông tin lớn nhất Trung Quốc, cùng nhiều công ty khác.

Tôi sẽ thảo luận chi tiết về nội dung sau và phân tích những lý do dẫn đến tình huống khó xử này. Hãy cố gắng giúp các doanh nghiệp này khắc phục thái độ thù địch trong tiếp thị.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem cách tiếp cận quản lý tập trung hoàn toàn vào giá trị khách hàng có thể giúp một ngành đang tăng trưởng tiếp tục phát triển như thế nào, ngay cả khi các cơ hội rõ ràng của ngành không còn nữa. Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét hai ngành công nghiệp đã tồn tại trong một thời gian dài và cực kỳ phát triển: ngành công nghiệp nylon và ngành công nghiệp thủy tinh.

Hai công ty này là DuPont và Corning tại Hoa Kỳ. Tôi tin rằng mọi người đều đã nghe nói đến Corning. Lôi Tuấn, Du Thành Đông và nam diễn viên "talk show" La Vĩnh Hạo thường nhắc đến họ. Nhiều loại màn hình điện thoại di động mà chúng ta sử dụng hiện nay, bao gồm cả iPhone12 và mate40pro mới nhất, đều sử dụng kính Corning.

Trước hết, không thể phủ nhận rằng cả hai công ty đều có năng lực kỹ thuật cực kỳ mạnh và đều hướng đến sản phẩm, nhưng chỉ riêng hai lý do này thôi là không đủ để giải thích cho lý do thành công trong kinh doanh của họ. Suy cho cùng, công ty dệt may từng đạt đến đỉnh cao này hoàn toàn tập trung vào sản phẩm và có nhận thức mạnh mẽ về sản phẩm, nhưng sau đó đã bị đánh bại hoàn toàn. Lý do chính cho sự thành công của DuPont và Corning không phải là họ tập trung vào sản phẩm hay nghiên cứu, mà là họ luôn nhấn mạnh vào việc tập trung hoàn toàn vào giá trị của khách hàng. Chính vì họ liên tục để mắt đến những cơ hội mới và sử dụng năng lực công nghệ của mình để phát triển các sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng các giá trị mới của khách hàng và các công dụng mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng nên họ có thể tung ra những sản phẩm mới thành công, chẳng hạn như Corning Gorilla Glass mà tôi vừa đề cập. Hầu hết các điện thoại di động tầm trung và cao cấp trên thế giới đều sử dụng sản phẩm của họ. Nếu không có hiểu biết sâu sắc về khách hàng, hầu hết các sản phẩm mới của họ có thể sẽ không bán được và phương pháp bán hàng của họ sẽ không hiệu quả.

Ngành công nghiệp nhôm cũng vẫn đang phát triển và nhôm hàng không mà ngành này tung ra cũng là vật liệu mà nhiều nhà sản xuất máy móc tầm trung đến cao cấp sẵn sàng sử dụng.

2. Phân tích lỗi do chủ quan

Sau khi đọc bài viết này, một số người có thể cho rằng việc so sánh siêu thị với nhôm, hay phim ảnh với kính là rất ngu ngốc. Các sản phẩm nhôm và kính có nhiều công dụng, vậy chúng có phải có nhiều cơ hội phát triển hơn siêu thị và rạp chiếu phim không? Đây là quan niệm sai lầm chủ quan mà tôi muốn chỉ ra. Nó định nghĩa một ngành công nghiệp, một danh mục/sản phẩm hoặc một loạt công nghệ một cách rất hẹp, điều này chắc chắn sẽ dẫn đến sự suy thoái sớm của một công ty hoặc ngành công nghiệp. Khi đến "siêu thị", chúng ta phải chắc chắn rằng mình đang nhắc đến "nhà cung cấp hàng tiêu dùng". Là nhà cung cấp hàng tiêu dùng, hàng tiêu dùng vẫn có tiềm năng tăng trưởng rất lớn ở Trung Quốc hiện nay. Hãy cùng xem xét một dữ liệu mà mọi người đều biết trong đợt dịch bệnh năm ngoái. Hiện vẫn còn 600 triệu người ở Trung Quốc có thu nhập trung bình hàng tháng chỉ 1.000 nhân dân tệ. Nếu không nâng cao mức tiêu dùng của tầng lớp trung lưu, riêng mức tăng trưởng thu nhập của 600 triệu người này sẽ tạo ra tiềm năng tăng trưởng rất lớn. Do đó, nó không nên chỉ giới hạn trong phạm vi kinh doanh hiện tại.

Điều ngành siêu thị thiếu không phải là cơ hội mà là trí tưởng tượng và lòng dũng cảm của những người quản lý. Chính hai điểm này đã làm nên sự vĩ đại của ngành công nghiệp này (nhờ vào sự đổi mới của nhà sáng lập Walmart, Walton).

Barzun, một nhà sử học, nhà nghiên cứu và phê bình văn hóa nổi tiếng người châu Âu, đã nói một điều thể hiện trọn vẹn nỗi buồn của tôi về ngành siêu thị: "Tôi buồn khi thấy ngành công nghiệp tiên tiến nhất phục vụ công chúng vào thế kỷ 19 đã suy tàn vì không còn trí tưởng tượng phi thường đã giúp nó trỗi dậy; điều mà nó thiếu là ý chí sinh tồn của các công ty trong ngành và động lực đáp ứng mong muốn của công chúng bằng sự đổi mới và công nghệ."

Vào năm 2020, chúng tôi đã giúp một công ty điều hành siêu thị và trung tâm mua sắm thực hiện các nâng cấp đổi mới sáng tạo trong kinh doanh. Trong toàn bộ báo cáo chiến lược và truyền thông, sau khi chúng tôi đưa ra đề xuất, hầu như mọi người đều phản đối một số cải tiến nâng cấp doanh nghiệp và đưa ra ý kiến ​​cực kỳ bảo thủ của riêng họ. Sau đó, nhờ sự hỗ trợ mạnh mẽ của chúng tôi, họ đã hiểu đầy đủ về kế hoạch đổi mới kinh doanh đầy sáng tạo của chúng tôi, nhưng trong quá trình thực hiện, họ lại bắt đầu trở nên bảo thủ và nhóm của chúng tôi phải liên tục sửa lỗi.

3. Cái bóng của sự bị loại bỏ

Bất kỳ ngành công nghiệp lớn nào trên thị trường đều phải trải qua quá trình tăng trưởng rất mạnh mẽ trong quá khứ và từng được mệnh danh là “ngành công nghiệp tăng trưởng”. Đối với mỗi ngành công nghiệp này, mọi người có xu hướng tin rằng sức mạnh của họ nằm ở chỗ sản phẩm hoặc dịch vụ của họ rõ ràng là vượt trội và dường như không có sản phẩm thay thế hiệu quả nào (trên thực tế, bản thân những sản phẩm này cũng là sản phẩm thay thế rất thành công cho các sản phẩm hoặc dịch vụ khác). Tuy nhiên, những ngành công nghiệp nổi tiếng này đang dần bị xóa sổ. Tiếp theo, chúng ta hãy cùng xem nhanh một số trường hợp cho đến nay vẫn chưa nhận được nhiều sự quan tâm.

1. Ngành giặt khô

Ngành giặt khô từng là ngành tăng trưởng đầy hứa hẹn. Năm 2012, Thủ tướng Lý Khắc Cường đã kêu gọi tinh thần khởi nghiệp và đổi mới đại chúng khi trả lời câu hỏi của phóng viên. Zhang Rongyao thành lập e袋洗 trong ngành giặt khô vào tháng 11 năm 2013. e-bag wash xuất hiện trước công chúng như một nền tảng giặt và chăm sóc thông minh trên Internet di động, nhưng sau đó bắt đầu suy giảm vì nhiều lý do khác nhau. Vào thời đại len, giặt khô cuối cùng đã giúp giặt quần áo một cách an toàn và dễ dàng, và ngành công nghiệp này tiếp tục phát triển một cách tự nhiên. Nhưng sau 40 năm thịnh vượng, ngành công nghiệp này hiện đang gặp khó khăn. Sự cạnh tranh đến từ đâu? Từ phương pháp làm sạch tốt hơn? KHÔNG. Sự cạnh tranh đến từ các loại vải tổng hợp và chất tẩy rửa hóa học thay thế cho giặt khô. Nhưng đây chỉ là sự khởi đầu, có một công nghệ kỳ diệu mạnh mẽ sẽ loại bỏ hoàn toàn ngành giặt khô bằng hóa chất. Mặc dù hiện nay nó chỉ được sử dụng trong phạm vi nhỏ nhưng nó chính là siêu âm.

2. Ngành công nghiệp xe máy

Ngành công nghiệp xe máy từng là một ngành công nghiệp phát triển mạnh mẽ, với xe máy Zongshen, xe máy Lifan và hai thương hiệu mà tôi đã làm việc khi mới bắt đầu là xe máy Dayang và xe máy Dayun. Cùng với sự phát triển của thị trường, ngành công nghiệp xe máy đã mất đi sự thịnh vượng do độ an toàn, tiếng ồn và sự phổ biến của ô tô. Yin Mingshan, người sáng lập lừng lẫy một thời của hãng xe máy Lifan, đã phải chấp nhận số phận thất bại ở tuổi bảy mươi. Nếu được định nghĩa là một ngành công nghiệp du lịch, công ty Tesla của Mỹ đang trên đà phát triển có giá trị thị trường là 500 tỷ đô la và người sáng lập Musk đã trở thành người giàu nhất thế giới. NIO, Xpeng Motors và Li Auto cũng đang hoạt động rất tốt.

4. Bước vào chu kỳ tự lừa dối bản thân

Trên thực tế, con người có xu hướng hay quên. Ví dụ, những người hiện đang tự tin cổ vũ cho hai ngành công nghiệp siêu tốc là Internet di động và bán lẻ mới thấy khó có thể nhận ra rằng những ngành công nghiệp phát triển nhanh này có thể phải đối mặt với khủng hoảng.

Hãy xem công thức bảy chữ dành cho Internet di động do Lei Jun đề xuất: tốc độ, cực đại, tập trung và danh tiếng. Hiện tại về cơ bản không còn nhắc đến nữa và Xiaomi cũng đã bắt đầu mở Xiaomi Homes ngoại tuyến.

Luo Zhenyu, người từng là người quảng bá kiến ​​thức trả phí và là người truyền bá Internet di động, cũng đã trở thành "người nổi tiếng lỗi thời trên Internet". Hoạt động kinh doanh của ông cũng đã được định nghĩa lại từ kiến ​​thức trả phí ban đầu thành dịch vụ kiến ​​thức, và sau đó là cái gọi là thành lập một "trường đại học giáo dục đại cương". Nhưng không có nhiều cải thiện.

Vậy các công ty có thể chữa bệnh cận thị trong tiếp thị như thế nào? Tôi đã tóm tắt một số suy nghĩ của mình về đổi mới kinh doanh trong 15 năm qua và muốn chia sẻ chúng với bạn.

1. Thoát khỏi những khái niệm sản phẩm hẹp

Nhiều người tin rằng chi phí sản xuất sản phẩm thấp hơn sẽ mang lại lợi nhuận hấp dẫn. Đây có lẽ là hình thức tự lừa dối nghiêm trọng nhất và có thể gây ra rắc rối lớn cho các công ty, đặc biệt là các công ty "tăng trưởng", vì đối với những công ty này, nhu cầu tăng trưởng là rõ ràng, điều này tự nhiên sẽ làm giảm sự tập trung của họ vào tiếp thị và tầm quan trọng của khách hàng.

Sự tập trung duy nhất này thường dẫn đến sự suy giảm của ngành thay vì tăng trưởng và thường có nghĩa là sản phẩm không thích ứng với nhu cầu và thị hiếu thay đổi của người tiêu dùng, với các hệ thống và hoạt động tiếp thị được điều chỉnh hoặc với sự phát triển sản phẩm trong các ngành cạnh tranh hoặc bổ sung vốn quá tập trung vào các sản phẩm cụ thể của riêng họ đến nỗi không thể nhìn thấy những thiếu sót của chính sản phẩm của mình.

Lấy ngành công nghiệp điện thoại di động nổi tiếng làm ví dụ, Nokia đã bị thay thế bởi Apple. Mọi người đều nghĩ rằng Nokia đã thay thế Apple vì Apple đã phát minh ra điện thoại thông minh và thiết lập một hệ sinh thái khổng lồ, v.v. Nhưng tất cả đều là những Apple ra đời sau. Khi Apple lần đầu ra mắt iPhone 3G, nó gần như là một cục gạch, hệ thống không dễ sử dụng, mạng chậm và màn hình không lớn. Mặc dù không thu hút được nhiều sự chú ý từ người tiêu dùng, nhưng Nokia vào thời điểm đó đang vận hành sản phẩm của mình theo một khái niệm sản phẩm hẹp. Điện thoại di động Nokia có đủ mọi mức giá từ cao đến thấp, từ vài trăm nhân dân tệ đến vài nghìn nhân dân tệ. Có đủ loại sản phẩm. Apple quan tâm đến khách hàng và nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của họ, do đó, họ xây dựng một hệ sinh thái giúp điện thoại di động dễ sử dụng hơn. Mọi người đều biết kết cục thế nào.

2. Đổi mới mang tính đột phá

Khái niệm này được Christensen, cha đẻ của lý thuyết đổi mới, đề xuất, nhưng nói thì dễ hơn làm. Trước tiên chúng ta cần làm rõ nội dung và kết quả của ý tưởng này. Tôi cũng sẽ lấy ví dụ về một ngành mà mọi người đều quen thuộc - dịch vụ tiếp nhiên liệu của CNPC và Sinopec. Để khám phá sự đổi mới mang tính đột phá, chúng ta cần bắt đầu từ nguồn gốc của doanh nghiệp, tức là khách hàng. Như chúng ta đều biết, tài xế ghét việc đổ xăng vì nó tốn rất nhiều thời gian. Đặc biệt là khi phải xếp hàng, thứ mà mọi người thực sự mua không phải là chiếc xe mà là quyền tiếp tục lái xe. Các trạm xăng giống như người thu thuế; mọi người phải trả phí thường xuyên khi sử dụng xe ô tô, vì vậy về cơ bản đây là những nơi không được chào đón.

Nếu bạn muốn loại bỏ hoàn toàn một trạm xăng không được ưa chuộng, điều đó có nghĩa là phải đóng cửa nó. Không ai thích những người thu thuế, ngay cả khi bản thân họ có vẻ dễ chịu. Không ai thích dừng lại trên đường để mua một sản phẩm mà họ khó có thể nhìn thấy, ngay cả khi người bán là một chàng trai đẹp trai hay một cô gái xinh đẹp. Các công ty phát triển nhiều loại nhiên liệu thay thế lạ thường rất được ưa chuộng vì chúng có thể giúp mọi người tiết kiệm công sức tiếp nhiên liệu thường xuyên. Những công ty này đi đầu trong tương lai không phải bằng cách tạo ra thứ gì đó vượt trội về mặt công nghệ hay tiên tiến, mà bằng cách đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng đồng thời loại bỏ khí độc hại và ô nhiễm không khí. Những chiếc xe năng lượng mới hiện tại của bạn thực sự là một nỗ lực như vậy.

Khi các công ty dầu mỏ nhận ra hệ thống năng lượng mới có thể làm gì để thỏa mãn khách hàng, họ nhận ra rằng họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phát triển nhiên liệu hiệu quả, lâu dài (hoặc cung cấp xăng theo cách không gây ảnh hưởng đến người lái xe), giống như các chuỗi cửa hàng thực phẩm lớn không còn lựa chọn nào khác ngoài việc thâm nhập vào các siêu thị và cửa hàng tiện lợi, hoặc các công ty sản xuất đèn chân không không còn lựa chọn nào khác ngoài việc sản xuất chất bán dẫn. Vì lợi ích của chính mình, CNPC và Sinopec phải phá hủy các tài sản có lợi nhuận cao của mình. Ngoài ra, không có suy nghĩ viển vông nào dựa trên các sản phẩm hiện có có thể cứu được họ, và các công ty dầu mỏ phải tham gia vào loại "đổi mới mang tính đột phá" này nếu họ muốn duy trì tăng trưởng.

Ví dụ, khi Vương Kiến Châu còn là chủ tịch của China Mobile, ông cũng nhìn thấy những mối đe dọa tiềm tàng từ các công ty như Tencent. Để đối mặt với mối nguy hiểm này, một số người đã đề xuất nhiều phương pháp đổi mới mang tính đột phá, chẳng hạn như miễn phí điện thoại và Internet và tính phí cho các dịch vụ giá trị gia tăng. Nhưng liệu Vương Kiến Châu có thể đưa ra lựa chọn như vậy trong hoàn cảnh lúc đó không? Rõ ràng là không thể.

Tôi đưa ra ví dụ trên vì tôi tin rằng những người sáng lập và quản lý doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình để thoát khỏi những ràng buộc của phương pháp truyền thống. Trong kỷ nguyên hậu Internet di động, 5G và kỷ nguyên Internet vạn vật ngày nay, một công ty hoặc một ngành công nghiệp rất dễ để mục tiêu của mình bị chi phối bởi ý tưởng tận dụng tối đa năng lực sản xuất, hình thành nên xu hướng định hướng sản phẩm hẹp và nguy hiểm. Tóm lại, nếu các nhà quản lý cho phép xu hướng này phát triển, công ty sẽ không tránh khỏi việc phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ thay vì tạo ra giá trị cho khách hàng và làm hài lòng họ. Mặc dù một công ty có thể không đi xa đến mức nói với nhân viên bán hàng của mình rằng: "Chỉ cần bán hàng, chúng tôi sẽ lo lợi nhuận". Nhưng các công ty có thể đang thực hành nguyên tắc dễ gây suy thoái này mà không hề nhận ra. Rốt cuộc, chính xác là vì số phận của từng ngành công nghiệp tăng trưởng đã bị hủy hoại vì ngành công nghiệp này đầy rẫy những khái niệm sản phẩm hẹp hòi và tự hủy hoại. Tôi luôn nói rằng tiếp thị cần sự lặp lại và khái niệm lấy sản phẩm làm trung tâm không đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Ví dụ vừa rồi có thể minh họa rõ điều này.

3. Tập trung vào tiếp thị thực sự

Mục đích của việc bán hàng là tạo ra lợi nhuận ngay lập tức; trong khi tiếp thị, dựa trên nhu cầu thị trường, xây dựng cơ chế hiệu quả để liên tục đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận trong tương lai cho công ty.

Bán hàng là việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng dựa trên hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty. Bộ phận bán hàng tin rằng các tổ chức phải tích cực tham gia vào các hoạt động bán hàng và khuyến mại (như đào tạo nhân viên bán hàng về kỹ năng bán hàng, thiết kế hệ thống thưởng để thúc đẩy bán hàng, thiết lập hệ thống quản lý nhân viên bán hàng tốt, v.v.) để đạt được hiệu suất của công ty. Do đó, trọng tâm của hoạt động bán hàng về cơ bản là đạt được hiệu suất của công ty ngày hôm nay và kiếm được "lợi nhuận ngày hôm nay", và rất ít cân nhắc đến tương lai.

Nhiều công ty có vẻ rất coi trọng tiếp thị, nhưng trên thực tế, các công ty này tập trung vào bán hàng và quảng cáo hơn là tiếp thị thực sự.

Tiếp thị là cách ứng phó với những thay đổi trong môi trường và nhu cầu của khách hàng bằng cách thiết lập một hệ thống. Điểm cốt lõi của tư duy là liên tục đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng để có được "lợi nhuận cho ngày mai". Các công ty tích lũy lợi nhuận ngày hôm nay thông qua doanh số bán hàng, nhưng không thể đảm bảo lợi nhuận cho ngày mai. Để đạt được lợi nhuận cho tương lai, các công ty không ngừng khám phá và theo đuổi sự tăng trưởng bền vững. Đây chính là vai trò của tiếp thị. Phát triển bền vững là mục tiêu theo đuổi của hầu hết các doanh nghiệp. Rõ ràng, chỉ có hoạt động tiếp thị tốt mới có thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu phát triển bền vững.

Khi Sony thiết kế máy nghe nhạc Walkman, khi Nintendo thiết kế máy chơi trò chơi điện tử, khi Toyota ra mắt xe Lexus và khi Apple thiết kế iPhone, họ đã đạt được doanh số bán hàng vượt trội trên thị trường vì họ thiết kế ra những sản phẩm "phù hợp" dựa trên nhiều hoạt động tiếp thị.

Sự khác biệt giữa tiếp thị và bán hàng như sau:

Tiếp thị là một hình thức tư duy chiến lược tập trung vào:

• Khám phá cách xây dựng hệ thống bán hàng;
• Quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng;
• Làm thế nào để đạt được sự tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp thông qua tiếp thị;
• Tập trung vào việc phân tích thị trường và tạo ra thị trường;
• Tạo ra tương lai cho doanh nghiệp của bạn thông qua tiếp thị.

Bán hàng là một tư duy chiến thuật, tập trung vào:

• Khám phá các kỹ thuật và phương pháp bán hàng hiện có;
• Quan tâm đến việc làm sao để bán được tất cả các sản phẩm hiện có;
• Tập trung vào việc đạt được mục tiêu bán hàng hiện tại;
• Sức mạnh bán hàng là cốt lõi của mọi hành động;
• Tạo ra kết quả chính là chìa khóa.

Mục đích của tư duy chiến lược trong tiếp thị của một công ty thực chất là làm cho hoạt động bán hàng trở nên thừa thãi. Do đó, những nguyên tắc cơ bản cần phải xem xét trong tiếp thị thực sự là thị trường, khách hàng và nhu cầu.

(1) Thị trường mục tiêu

Một công ty khó có thể hoạt động ở mọi thị trường và đáp ứng được nhu cầu của mọi khách hàng, hoặc thậm chí có thể làm tốt mọi việc ở một thị trường lớn. Do đó, việc phân khúc, lựa chọn và định vị thị trường trở nên cần thiết. Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi mua sắm và thói quen mua sắm của khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường. Mỗi nhóm khách hàng là một phân khúc thị trường (thị trường mục tiêu) và mỗi phân khúc thị trường là một nhóm khách hàng có xu hướng nhu cầu tương tự nhau.

(2) Định hướng khách hàng

Các nhà quản lý của Toyota mô tả thành công của những chiếc xe Lexus của họ như sau: "Mục tiêu kinh doanh của chúng tôi là vượt quá sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là làm hài lòng khách hàng." Toyota đã rất thông minh khi thường xuyên kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng. Ví dụ, một công ty có thể hỏi những người mua hàng gần đây về mức độ hài lòng của họ qua điện thoại và phân loại các mức độ thành "rất hài lòng, nói chung là hài lòng, không có ý kiến, hơi không hài lòng, cực kỳ không hài lòng", v.v. Đây cũng là cách chính của Toyota để khám phá sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng. Thông tin thu thập được sẽ trở thành cơ sở quan trọng cho giai đoạn làm việc tiếp theo.

(3) Tiếp thị tích hợp

Khi mọi bộ phận trong doanh nghiệp cùng làm việc để phục vụ khách hàng, kết quả sẽ là tiếp thị tích hợp. Tiếp thị tích hợp có hai ý nghĩa:

Đầu tiên, việc tích hợp các chức năng tiếp thị khác nhau như nhân viên bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu tiếp thị và các hoạt động khác phải được phối hợp với nhau. Ví dụ, phòng marketing phải phối hợp tốt với các phòng ban khác trong công ty. Bộ phận marketing khó có thể thực hiện công việc của mình một cách độc lập. Chỉ khi tất cả nhân viên đều coi trọng sự hài lòng của khách hàng thì họ mới thực sự có thể thực hiện công việc một cách hiệu quả. Như một giám đốc điều hành của HP đã lưu ý, “Tiếp thị quá quan trọng để được coi là trách nhiệm duy nhất của bộ phận tiếp thị!” IBM có thể giúp ngay cả những nhân viên hiện tại hiểu được công việc của họ liên quan như thế nào đến khách hàng.

Một ý nghĩa khác của tích hợp là các công ty phải tiến hành cả tiếp thị bên ngoài và tiếp thị nội bộ. Tiếp thị bên ngoài là hoạt động tiếp thị của công ty ra thế giới bên ngoài, trong khi tiếp thị nội bộ đề cập đến việc tuyển dụng, đào tạo và thúc đẩy nhân viên làm việc tốt vì khách hàng. Ngày nay, ngày càng nhiều nhà quản lý bắt đầu nhận ra rằng khách hàng chính là chìa khóa mang lại lợi nhuận tối ưu cho công ty.

(4) Lợi nhuận

Mục tiêu cuối cùng của các khái niệm tiếp thị là giúp các tổ chức đạt được mục tiêu của họ. Bạn biết đấy, điều quan trọng không phải là theo đuổi lợi nhuận mà là coi lợi nhuận là sản phẩm phụ của việc làm tốt công việc. Các công ty nên kiếm lợi nhuận bằng cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

Hãy cùng xem xét triết lý kinh doanh của ông vua chăn nuôi gà Mỹ Frank Perdue: doanh thu hàng năm từ gà thịt của Perdue Feed Farms có thể đạt tới 1,5 tỷ đô la, với biên lợi nhuận cao hơn nhiều so với các đối thủ cùng ngành và gà thịt của công ty chiếm 50% thị phần tại các thị trường lớn. Nhưng người sáng lập công ty, Frank Perdue, không tin rằng "gà vẫn là gà" hay khách hàng vẫn là khách hàng. Phương châm của ông là "chỉ có người có năng lực mới nuôi được gà ngon". Ông thậm chí còn tung ra dịch vụ đảm bảo hoàn lại tiền cho những khách hàng không hài lòng. Ông tập trung vào việc sản xuất ra những con gà chất lượng cao đến mức khách hàng sẵn sàng trả giá cao để mua chúng. Ông tin chắc rằng nếu công ty hướng tới việc sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao thì sẽ đạt được thiện chí, lợi nhuận cao, thị phần và tăng trưởng.

Khi bạn thực sự bắt đầu chú ý đến tiếp thị, doanh nghiệp của bạn sẽ trở nên khác biệt.

5. Thiết lập một tầm nhìn lớn

Không thể phủ nhận rằng để doanh nghiệp có thể tồn tại, các công ty phải đáp ứng được những nhu cầu có liên quan. Các công ty phải thích ứng với nhu cầu của thị trường và càng sớm càng tốt. Nhưng sống sót là một mong muốn rất phổ biến, và bất kỳ ai cũng có thể sống sót theo cách nào đó, ngay cả người vô gia cư. Chìa khóa là phải sống sót một cách anh hùng và cảm nhận được sự phấn khích và vội vã của việc làm chủ doanh nghiệp - để trải nghiệm không chỉ vị ngọt của thành công mà còn cả sự vĩ đại của tinh thần kinh doanh từ tận đáy lòng.

Một công ty không thể trở nên vĩ đại nếu không có một nhà lãnh đạo năng động, có động lực mạnh mẽ để thành công. Một nhà lãnh đạo phải có tầm nhìn lớn mới có thể thu hút được nhiều người ủng hộ nhiệt thành. Trong kinh doanh, người theo dõi chính là khách hàng. Jobs đã thiết lập nên sứ mệnh và tầm nhìn lớn lao của Apple, khiến vô số khách hàng trở thành người theo dõi, được gọi là "người hâm mộ Apple".

Nếu bạn hỏi tôi, sứ mệnh của Apple là "phi thường" và tầm nhìn của họ là "thay đổi thế giới".

Để tạo ra những khách hàng này, toàn bộ công ty phải được xem như một thực thể tạo ra khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ. Drucker đã từng nói rằng một doanh nghiệp có hai chức năng cơ bản là đổi mới và tiếp thị, và bản chất của tiếp thị là tạo ra khách hàng.

Người quản lý không nên nghĩ mình là người tạo ra sản phẩm mà phải coi việc cung cấp giá trị thỏa mãn và tạo ra khách hàng là trách nhiệm của mình. Người quản lý phải thấm nhuần triết lý này (và tất cả những gì nó ngụ ý và yêu cầu) vào mọi ngóc ngách của công ty, kiên trì với triết lý này và có sự sáng tạo nhất định trong việc thúc đẩy các thành viên trong tổ chức. Nếu không, công ty sẽ chỉ là một tập hợp các bộ phận riêng lẻ không có mục đích chung hay định hướng chung.

Để chữa bệnh cận thị trong tiếp thị, các công ty phải thực hiện những thay đổi cần thiết và không còn coi mình là nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ nữa. Thay vào đó, họ phải học cách gây ấn tượng với khách hàng và làm những điều khiến họ sẵn lòng hợp tác kinh doanh với mình. Người sáng lập và giám đốc điều hành có trách nhiệm tạo ra môi trường này, thể hiện quan điểm, thái độ và nguyện vọng, đồng thời phải xác định phong cách, định hướng và mục tiêu của công ty. Điều này có nghĩa là họ phải biết chính xác mình muốn đạt đến đâu và truyền đạt rõ ràng và nhiệt huyết mục tiêu đó đến toàn thể công ty. Đây là yêu cầu đầu tiên đối với một nhà lãnh đạo, bởi vì nếu nhà lãnh đạo không biết mình đang đi đâu thì họ chỉ có thể đi được đến một mức độ nhất định.

Khi tôi giảng bài, tôi luôn nói thế này: Nếu bạn biết mình đang đi đâu, Chúa sẽ mở đường cho bạn. Nếu bạn không biết mình đang đi đâu thì mọi con đường đều là ngõ cụt.

Nếu một công ty chỉ quan tâm đến vị trí của mình thì người lãnh đạo có thể từ chức. Nếu một công ty không biết hoặc không quan tâm đến tương lai sẽ như thế nào thì không cần một nhà lãnh đạo chính thức để truyền đạt sự thật đó cho mọi người. Mọi người sẽ sớm nhận ra thôi.

Khi Trung Quốc chuyển mình từ cường quốc sản xuất sang cường quốc xây dựng thương hiệu, điều họ cần là mọi người cùng nhau giải quyết các vấn đề tiếp thị và một nhóm các công ty có tầm nhìn lớn cần phải xuất hiện.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"