Truyền thông thương hiệu tích hợp: Làm thế nào để truyền thông và viết báo cáo thường niên?

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và chỉ khi nó được lan truyền thì mới được gọi là thương hiệu. Vậy, chúng ta hiểu giao tiếp như thế nào? Làm thế nào để lan truyền nó? Tác giả kết hợp nhiều trường hợp để chia thành ba cấp độ: Đạo, Thi và Thư. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

90% vấn đề về thương hiệu là vấn đề truyền thông thương hiệu.

Bởi vì thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng chứ không phải trên kệ hàng. Nếu người tiêu dùng không nhận diện được thương hiệu của bạn và không biết thương hiệu có chức năng và giá trị gì thì dù cấu trúc và kim tự tháp thương hiệu có được thiết kế hoàn hảo đến đâu, định vị thương hiệu có chính xác đến đâu hay sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu có cao cả đến đâu thì cũng đều vô dụng. Sẽ không bàn đến các tài sản thương hiệu như sự công nhận, danh tiếng và lòng trung thành.

Chỉ có một thương hiệu được lan truyền mới có thể được gọi là một thương hiệu. Nếu một thương hiệu được mọi người biết đến, nó sẽ ngay lập tức đánh bại hầu hết các đối thủ cạnh tranh.

Nhưng chúng ta hiểu thế nào về giao tiếp? Sự chênh lệch có thể lớn hoặc nhỏ. Kế hoạch hàng năm là truyền thông, biểu tượng thương hiệu và đề xuất là truyền thông, quảng cáo trên TV là truyền thông, áp phích in là truyền thông, sự chứng thực của người nổi tiếng là truyền thông, hoạt động khuyến mại là truyền thông, thiết kế bao bì sản phẩm là truyền thông, các dòng tweet trên tài khoản công khai là truyền thông, tờ rơi sản phẩm và các tấm thiệp nhỏ phát trên phố là truyền thông, và thẻ ghi tên và hộp đựng tăm trên bàn nhà hàng đều là truyền thông đến người tiêu dùng. Truyền thông thương hiệu không bằng sự sáng tạo trong quảng cáo, cách sắp xếp phương tiện truyền thông hay thiết kế vật liệu. Để giải thích rõ chủ đề giao tiếp, chúng ta cần chia nó thành ba cấp độ: Đạo, Thi và Thư .

1. Marketing là cách thức truyền thông

Khi nói đến truyền thông thương hiệu, một lý thuyết phải nhắc đến là truyền thông tiếp thị tích hợp. Thuật ngữ này được viết tắt là IMC (Truyền thông tiếp thị tích hợp) và được đề xuất bởi Don Schultz, một giáo sư tại Đại học Northwestern và là một trong những bậc thầy về tiếp thị nổi tiếng nhất thế giới. Vì vậy, Schultz được mệnh danh là "Cha đẻ của Truyền thông tiếp thị tích hợp".

Khi tôi học ngành quảng cáo ở trường đại học, có một khóa học chuyên nghiệp gọi là Truyền thông tiếp thị tích hợp. Sách giáo khoa được sử dụng trong lớp là cuốn sách bìa xanh "Truyền thông tiếp thị tích hợp" của Giáo sư Schultz. Sinh viên chuyên ngành quảng cáo đều có chung cảm nhận như vậy.

Sau khi tốt nghiệp đại học và gia nhập một công ty quảng cáo, tôi thấy rằng dù là bên thứ hai hay bên thứ nhất, họ đều luôn nhắc đến sự tích hợp; những kế hoạch họ lập ra không được gọi là kế hoạch quảng cáo hay kế hoạch sáng tạo, mà là kế hoạch truyền thông tích hợp; thậm chí nhiều công ty quảng cáo còn thích gọi mình là công ty truyền thông tích hợp hoặc công ty lập kế hoạch tiếp thị tích hợp. Ví dụ, công ty quảng cáo nổi tiếng Ogilvy đã đề xuất khái niệm hoạt động nổi tiếng trong ngành là "người quản lý thương hiệu 360 độ" vào giữa những năm 1990, đây là một sản phẩm chịu ảnh hưởng của tư duy tích hợp.

360 độ bao gồm sáu khía cạnh chính: sản phẩm, hình ảnh, người tiêu dùng, kênh, quản lý trực quan và danh tiếng doanh nghiệp. Mục đích của nó là thực hiện quản lý toàn diện thương hiệu và đảm bảo rằng mọi hoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu của công ty (không chỉ quảng cáo) có thể đạt được mục tiêu đầu tư dài hạn vào thương hiệu và nâng cao giá trị cũng như tài sản của thương hiệu.

Có thể nói IMC là một trong những lý thuyết tiếp thị có ảnh hưởng nhất trong nửa sau thế kỷ 20. Chính vì lý thuyết này mà các công ty quảng cáo đã chuyển mình thành công ty dịch vụ thương hiệu và trở thành người quản lý thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong vài năm đầu sau khi gia nhập ngành quảng cáo, tôi không đồng tình với lý thuyết này và thậm chí còn coi thường nó. Bởi vì sự tích hợp mà ngành quảng cáo nói đến thực chất là sự tích hợp của tất cả các phương tiện truyền thông. Ví dụ, tôi đã giúp một thương hiệu lập kế hoạch, sắp xếp các giá trị cốt lõi, tinh chỉnh SLOGAN cho đề xuất thương hiệu, thiết kế LOGO và VI của thương hiệu, đồng thời tạo ra đồ họa chính và TVC. Tiếp theo làm sao để truyền bá thông điệp này?

Nghĩa là, quảng cáo rầm rộ, báo cáo quan hệ công chúng, quảng bá kênh, hoạt động trên thực địa và mọi phương tiện có thể đều được sử dụng; các quảng cáo tương tự được phát trên TV, ngoài trời, radio, Internet và các phương tiện truyền thông khác, với các khẩu hiệu tương tự;

Cùng một mặt phẳng chính được sử dụng để mở rộng trên nhiều vật liệu khác nhau như áp phích, giá trưng bày thiết bị đầu cuối, đầu trưng bày siêu thị và thẻ để bàn;

Ngoài ra, logo thương hiệu và VI được áp dụng thống nhất trong nhiều dịp khác nhau đòi hỏi tầm nhìn thương hiệu, chẳng hạn như bao bì sản phẩm, biển hiệu cửa hàng, trang trí cửa hàng và đồng phục nhân viên.

Đây được gọi là sự tích hợp.

Nói theo cách ẩn dụ sinh động thì sự tích hợp giống như việc cho trái cây vào bát , thêm một chút thứ này và một chút thứ kia, cuối cùng bạn sẽ có một đĩa lớn với đủ loại trái cây rực rỡ. Nhìn thì có vẻ rất phong phú, nhưng kiểu tích hợp này chỉ là sự bổ sung đơn giản, việc sử dụng gượng ép cùng một khẩu hiệu và hình ảnh trong những dịp và tình huống khác nhau tất yếu sẽ tạo ra cảm giác cứng nhắc và máy móc, vì vậy tôi luôn cảm thấy việc tích hợp không có nội dung kỹ thuật.

Sau đó, người bạn của tôi, chuyên gia tiếp thị nổi tiếng Miao Qingxian đã nói với tôi rằng chìa khóa của truyền thông tiếp thị tích hợp không phải là tích hợp, mà tiếp thị = truyền thông. Điều này đã truyền cảm hứng cho tôi suy nghĩ lại về lý thuyết IMC.

Truyền thông tiếp thị tích hợp không chỉ là tích hợp phương tiện quảng cáo và phương pháp khuyến mại. Điều này thực sự có nghĩa là mọi việc một công ty làm đều là giao tiếp . Quảng cáo là giao tiếp, sản phẩm là giao tiếp, kênh là giao tiếp, giá cả là giao tiếp và tiếp thị doanh nghiệp là truyền đạt thông tin đến người tiêu dùng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, để nói lên một giọng nói và do đó giúp người tiêu dùng hình thành sự hiểu biết rõ ràng và sâu sắc về thương hiệu. Schultz tin rằng 4P, như một hỗn hợp tiếp thị cơ bản, không thể tạo nên sức cạnh tranh cốt lõi của một doanh nghiệp.

Bởi vì chức năng và thiết kế sản phẩm của bạn có thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. Ngày nay là thời đại của sự đồng nhất sản phẩm, công nghệ lan truyền rất nhanh và khó hình thành rào cản sản phẩm;

Chiến lược định giá của bạn có thể bị đối thủ cạnh tranh sao chép. Định giá dựa trên các sản phẩm cạnh tranh là phương pháp định giá phổ biến.

Các đối thủ cạnh tranh trong kênh phân phối của bạn có thể làm theo và bán ở bất cứ nơi nào bạn bán, mang lại cho các đối tác kênh biên lợi nhuận cao hơn;

Cuối cùng, đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có thể sử dụng các phương pháp quảng cáo giống như bạn, chẳng hạn như quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá sản phẩm, phát trực tiếp, khuyến mại và hoạt động tên miền riêng.

Do đó, Schultz đã nói: " Thông tin tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng chính là giá trị tiếp thị thực sự. Việc truyền bá thông tin sẽ là lực lượng tiếp thị chính trong tương lai và là lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của các tổ chức tiếp thị. Giao tiếp với người tiêu dùng chính là tiếp thị".

Chỉ khi một thương hiệu đi vào tâm trí người tiêu dùng và chiếm được một tập hợp thông tin độc đáo thì nó mới có thể tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và trở thành lợi thế riêng của mình. Việc người tiêu dùng tiếp nhận và hiểu thông tin tiếp thị của doanh nghiệp là rất quan trọng, vì vậy các công ty cần thống nhất mọi hoạt động tiếp thị và truyền tải thông điệp thống nhất tới người tiêu dùng.

Nói một cách ngắn gọn, marketing là giao tiếp và giao tiếp là tiếp thị. Hai điều này không thể tách rời và phải được kết hợp với nhau để thấm nhuần vào toàn thể người tiêu dùng.

Trước đây, chúng ta hiểu IMC là sự tích hợp của việc sắp xếp phương tiện truyền thông. Trên thực tế, đây chỉ là một mắt xích thực hiện trong lý thuyết của Schultz chứ không phải là phần cốt lõi. Đây là hiểu lầm của tôi về lý thuyết IMC trước đây, hay đúng hơn là hầu hết ngành quảng cáo đều có những sai lệch nhất định khi sử dụng IMC.

Nếu bạn còn nhớ nội dung của "30 Bài giảng về Thương hiệu 15 | Trải nghiệm Thương hiệu", bạn hẳn biết rằng tôi đã nhấn mạnh trong bài viết rằng cách tốt nhất để xây dựng thương hiệu là tạo ra trải nghiệm trực quan và quản lý mọi điểm tiếp xúc trong trải nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu để đảm bảo rằng người tiêu dùng có cảm nhận nhất quán và hiểu biết thống nhất, rõ ràng về thương hiệu. Trên thực tế, đây chính là hiện thân của tư duy IMC. Ví dụ, nếu bạn muốn tạo ra một thương hiệu nước khoáng cao cấp, thì việc chỉ đặt ra mức giá đắt đỏ rồi quảng cáo rầm rộ "nước khoáng cao cấp" là chưa đủ, vì người tiêu dùng sẽ không trả tiền cho điều đó. Bạn phải để người tiêu dùng trải nghiệm được bản chất cao cấp của thương hiệu ở mọi khía cạnh, thay vì chỉ nhìn vào mức giá cao.

Trước hết, nguồn nước của bạn phải là nước tự nhiên và hiếm. Bạn phải xây dựng một nhà máy ở những nơi như núi Trường Bạch, núi tuyết Côn Lôn và sông băng, dãy Alps và đồng cỏ New Zealand. Quy trình sản xuất phải nguyên bản và không gây ô nhiễm, chất lượng nước và hàm lượng nguyên tố vi lượng phải tuyệt vời. Thứ hai, bao bì sản phẩm của bạn phải được làm từ vật liệu cao cấp. Chai nhựa có thể không hiệu quả, vì vậy bạn phải sử dụng chai thủy tinh. Bao bì phải có tính thiết kế. Bạn phải mời những nhà thiết kế tên tuổi đến thiết kế hoặc hợp tác với các thương hiệu xa xỉ và IP nổi tiếng để quảng bá sản phẩm chung.

Một lần nữa, kênh của bạn cần phải có chất lượng cao. Bạn phải bán sản phẩm của mình tại các khách sạn được xếp hạng sao, nhà hàng Michelin và sân bay. Bạn cũng phải thiết kế tủ trưng bày và triển lãm tinh tế khi ngoại tuyến. Giống như việc bán nước khoáng Evian trong một cửa hàng tạp hóa, không chỉ khó bán mà còn ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Evian. Để tạo cảm giác là một thương hiệu lớn, các thương hiệu như ZARA mở cửa hàng ở những vị trí đẹp nhất trong các trung tâm mua sắm, đặt cạnh các cửa hàng xa xỉ hàng đầu như LV, Chanel và GUCCI.

Sau đó, thiết kế thương hiệu của bạn phải cao cấp và sức hấp dẫn của thương hiệu phải có ý nghĩa hàm ẩn, chẳng hạn như phản ánh hương vị cuộc sống, lĩnh vực cuộc sống, v.v.; thương hiệu VI phải cao cấp và thanh lịch, chẳng hạn như phong cách tối giản đen, trắng và xám, phong cách tự nhiên xanh lá cây, phong cách thanh lịch xanh lam và vàng, v.v. Cuối cùng, việc quảng bá thương hiệu phải cao cấp, chẳng hạn như triển khai nhiều hoạt động tiếp thị giá trị hơn và tiếp thị phúc lợi công cộng để bảo vệ tài nguyên nước và động vật hoang dã, thực vật để giành được sự công nhận của người dùng; ví dụ, các nguồn lực quảng cáo nên liên quan đến lối sống và bối cảnh tiêu dùng của tầng lớp thượng lưu, chẳng hạn như nước đặc biệt để ăn đồ ăn Pháp, nước đặc biệt để uống Moutai, nước đặc biệt để chơi golf, v.v.;

Nếu một thương hiệu muốn thuê người phát ngôn, họ nên thuê một ngôi sao hàng đầu có hình ảnh phù hợp. Việc thuê Hoàng Ba hoặc Nhạc Vân Bằng chắc chắn là không phù hợp. Điều này không nhằm phủ nhận danh tiếng và sức mạnh của họ, mà là vì họ mang lại cho mọi người cảm giác dễ gần hơn là cao cấp.

Do đó, nếu một công ty muốn xây dựng thương hiệu, trước tiên phải suy nghĩ rõ ràng về việc thương hiệu của mình đang bán gì, truyền tải thông điệp gì đến người tiêu dùng và làm thế nào để họ tin tưởng và đồng ý. Công việc cốt lõi của tiếp thị doanh nghiệp là vận hành luồng thông tin. Mọi nút có thể tiếp cận người tiêu dùng đều là kênh truyền thông thương hiệu. Do đó, cho dù một công ty đang phát triển sản phẩm, định giá, phát triển kênh hay phổ biến và quảng bá sản phẩm thì đều phải có tư duy truyền thông và truyền tải tiếng nói thống nhất đến người tiêu dùng. Sự hiểu biết của IMC về tiếp thị đã đạt đến một cấp độ hoàn toàn mới và chỉ ra một hướng đi hoàn toàn mới cho các công ty thực hiện tiếp thị, điều này thật mới mẻ. Đối với truyền thông thương hiệu, chúng ta cũng nên nhớ rằng xây dựng thương hiệu không chỉ là quảng cáo và quảng cáo không chỉ xuất hiện trên phương tiện truyền thông. Trên thực tế, bao bì sản phẩm, nhãn giá, kênh, cửa hàng, quảng cáo và hoạt động đều là quảng cáo và phương tiện truyền thông. Mọi việc một công ty làm trong tiếp thị là để giao tiếp với người tiêu dùng.

Các công ty nên sử dụng tư duy truyền thông để định hình hoạt động tiếp thị của mình, truyền bá thông tin giống nhau bằng cách tích hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau và thiết lập trải nghiệm thương hiệu nhất quán. Đây là bản chất và mục đích cuối cùng của giao tiếp, và đây là “Đạo” của giao tiếp.

2. Xu hướng kép nội dung + mạng xã hội, truyền thông + phát sóng trực tiếp

Bây giờ chúng ta đã hiểu các nguyên tắc giao tiếp, chúng ta có thể tập trung sự chú ý vào quảng cáo, vị trí phương tiện truyền thông và các hoạt động khuyến mại, đồng thời xem xét hai xu hướng chính đã xuất hiện trong truyền thông thương hiệu hiện nay.

1. Sự phát triển của mô hình mới về nội dung + xã hội

Khi nói đến truyền thông thương hiệu, trước đây có hai cách tiếp cận chính trong ngành. Một là “sự hấp dẫn đơn lẻ + truyền thông tích hợp” của các công ty quảng cáo 4A.

Chắt lọc một lời kêu gọi đơn giản và mạnh mẽ cho thương hiệu, lấy đó làm trung tâm và diễn giải thành TVC, loạt đồ họa chính, sự kiện thường niên, hoạt hình đầu cuối và các hình thức quảng cáo khác, sau đó sử dụng nhiều phương tiện truyền thông kết hợp để thực hiện truyền tải toàn diện nhằm giúp người tiêu dùng hình thành ấn tượng chung về thương hiệu.

Cách còn lại là "quảng cáo tẩy não + tấn công truyền thông" của các công ty tiếp thị địa phương.

Cách tiếp cận này thậm chí còn đơn giản và thô sơ hơn. Nó cô đọng thông tin mà thương hiệu muốn truyền đạt tới người tiêu dùng thành một khẩu hiệu (SLOGAN) hoặc một biểu tượng (LOGO), sau đó sử dụng phương tiện truyền thông mạnh mẽ để tấn công thông tin đó, liên tục tẩy não người tiêu dùng và buộc họ phải ghi nhớ. Ngay cả khi người tiêu dùng cảm thấy khó chịu, ít nhất sự chú ý của họ vẫn được thu hút và nhận diện thương hiệu cũng được nâng cao.

Hai cách tiếp cận này thực chất là cùng một mô hình - " quảng cáo + tích hợp ". Các công ty biến điểm bán hàng của sản phẩm và giá trị thương hiệu thành quảng cáo, sau đó trả tiền cho phương tiện truyền thông để đưa tin rầm rộ nhằm thuyết phục người tiêu dùng.

Tuy nhiên, chiến lược này đang dần trở nên kém hiệu quả trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay. Các thương hiệu ngày càng khó thu hút người tiêu dùng chỉ bằng quảng cáo rầm rộ và mức độ phủ sóng cao, đồng thời chi phí tiếp thị cũng ngày càng tăng. Truyền thông đang chuyển từ tập trung vào quảng cáo sang tập trung vào nội dung. Chỉ bằng cách tạo ra nội dung thú vị, chúng ta mới có thể đáp ứng được sự khan hiếm sự chú ý của người tiêu dùng và chỉ bằng cách tạo ra các chủ đề chất lượng cao, chúng ta mới có thể phá vỡ rào cản thông tin giữa các nền tảng khác nhau.

Đây là sự thay đổi về phương tiện truyền thông, mặt khác cũng là sự thay đổi về phương thức truyền thông.

Trước đây, truyền thông tập trung nhiều hơn vào việc tiếp xúc và truyền thông kết thúc khi thông tin đã đến tay người tiêu dùng. Nhưng hiện nay khi thực hiện truyền thông, chúng ta cũng cần đặc biệt chú ý đến phản hồi của người tiêu dùng sau khi họ tiếp xúc với thông tin về thương hiệu, liệu họ có đồng cảm với thông tin đó không, liệu họ có sẵn sàng tham gia và chia sẻ thông tin đó không. Những hành vi này của người tiêu dùng có vai trò quan trọng hơn trong việc đạt được hiệu quả truyền thông. Giao tiếp đã chuyển từ tiếp xúc một chiều sang tương tác xã hội hai chiều của người dùng.

Nhìn chung, mô hình truyền thông trước đây là "quảng cáo + tích hợp", nhưng hiện nay đã thay đổi thành "nội dung + mạng xã hội".

Truyền thông thương hiệu đòi hỏi nội dung chất lượng cao để truyền tải thông tin về thương hiệu và sử dụng nội dung để tương tác với người tiêu dùng, để họ cảm nhận thương hiệu, tương tác với họ và trở thành một với họ cho đến khi họ trở thành người hâm mộ thương hiệu, hình thành mối quan hệ người dùng chặt chẽ hơn và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn. Khi đó, người tiêu dùng sẽ tự động và miễn phí giúp bạn truyền bá thương hiệu và tiếp tục chia sẻ bạn với nhiều người hơn. Phương pháp “nội dung + xã hội” trước tiên có thể thiết lập tiềm năng cao cho nội dung.

Nội dung tốt có thể giúp các thương hiệu tạo dựng nhãn hiệu, khiến chúng trở nên độc đáo và khác biệt; Nó cũng có thể đặt ra chủ đề cho công chúng, thu hút sự chú ý và thảo luận của xã hội, và do đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa. Do đó, truyền thông thương hiệu ngày nay ngày càng tập trung vào việc phát triển nội dung, chẳng hạn như chủ đề, câu chuyện, sắp đặt, IP, tiếp thị sự kiện, video lan truyền, văn bản quảng cáo về thái độ, truyện cười, biểu tượng cảm xúc, v.v.

Năm 2016, mẫu xe Mercedes-Benz E-Class mới đã được ra mắt. Đầu tiên, hình ảnh Quan Vũ cầm kiếm Thanh Long, cưỡi ngựa thỏ đỏ được tung ra, với tiêu đề: "Vượt 5 cửa, giết 6 tướng", ý nói các đối thủ của Mercedes-Benz E-Class, BMW 5 Series và Audi A6L sẽ bị giết ngay tại chỗ.

Động thái này ngay lập tức nhận được phản ứng từ BMW và Audi, đồng thời kích thích toàn bộ ngành công nghiệp ô tô bắt chước và làm theo, tạo nên một lễ hội toàn quốc để mọi người đều biết rằng Mercedes-Benz E-Class mới đã có mặt trên thị trường.

Tuy chỉ là một tấm poster nhỏ nhưng nó có nội dung và chủ đề, hiệu quả truyền thông mà nó mang lại còn tốt hơn hàng chục triệu tấm quảng cáo cứng nhắc. Đây chính là sức mạnh của nội dung. Thứ hai là xây dựng tiềm năng cao trong dân số. Các thương hiệu có thể nắm bắt nhóm người tiêu dùng cốt lõi của mình thông qua phương tiện truyền thông xã hội, cho phép họ nhận diện thương hiệu và sử dụng hiệu ứng trình diễn của nhóm người này để thúc đẩy công chúng nói chung theo dõi và bắt chước. Do đó, ngày nay, nhiều thương hiệu, ngoài việc tạo chiến dịch truyền thống, đã bắt đầu tham gia vào phương tiện truyền thông mới, phát trực tiếp, hoạt động tên miền riêng và tạo ra các hoạt động có sự tham gia của người dùng và trải nghiệm thương hiệu. Mục đích là thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng và đạt được sự giao tiếp thời gian thực.

Chúng tôi sẽ tiếp tục giải thích cách tạo nội dung và phương tiện truyền thông xã hội tốt. Để hiểu rõ hơn về các nguyên tắc xây dựng thương hiệu xã hội, chúng tôi khuyên bạn nên đọc "Bài giảng về thương hiệu 17 | Xây dựng thương hiệu xã hội".

2. Lặp lại trung tâm kép của truyền thông + phát sóng trực tiếp

Trước đây, cách các công ty triển khai quảng cáo và truyền thông tích hợp là thực hiện các chiến dịch. Chiến dịch là một từ mà các nhà quảng cáo thường nhắc đến. Khi mọi người trong vòng tròn trò chuyện, họ luôn nói những điều như "Tôi hiện đang bận với chiến dịch cho thương hiệu X" hoặc "Chúng ta hãy cùng nhau ăn tối sau khi tôi hoàn thành chiến dịch này". Từ "chiến dịch" ban đầu là một thuật ngữ quân sự. Bản dịch chuẩn tiếng Trung của nó là "trận chiến, phong trào, hoạt động", ám chỉ một loạt các hành động quân sự có mục đích được xác định trước được tiến hành trong một thời gian hoặc khu vực nhất định trong chiến tranh. Sau đó, nó được mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh và chính trị.

Trong ngành quảng cáo, chiến dịch là làn sóng các hoạt động truyền thông và chiến dịch xây dựng thương hiệu do một thương hiệu phát động tại một thời điểm nhất định và nhắm vào một thị trường cụ thể, với mục đích cải thiện mức độ hiển thị thương hiệu, nhận diện, chuyển đổi doanh số và các chỉ số khác trong một thời gian ngắn.

Do các thuật ngữ "chiến dịch truyền thông thương hiệu" và "phong trào thúc đẩy truyền thông" quá dài và không đủ chính xác nên ngành này đã quen với việc sử dụng thuật ngữ Chiến dịch.

Ví dụ, khi ngày 618 đang đến gần, một số thương hiệu đã triển khai chiến dịch truyền thông thương hiệu lớn từ đầu tháng 5 để cải thiện hiệu suất thương mại điện tử của họ, chiến dịch này sẽ kéo dài cho đến khi kết thúc chương trình khuyến mãi 618.

Trong làn sóng chiến dịch này, có một loạt các hoạt động tiếp thị bao gồm quảng cáo rầm rộ, tổ chức sự kiện, tạo chủ đề, xuất hiện trên các tìm kiếm phổ biến, đưa ra ghi chú, trồng cỏ, đầu tư vào các video ngắn, phát sóng trực tiếp, thực hiện quảng cáo và kết nối với các tên miền riêng tư.

Đồng thời, làn sóng chiến dịch này có thể được chia thành nhiều giai đoạn, bao gồm giai đoạn khởi động, giai đoạn tích lũy, giai đoạn bùng nổ, giai đoạn bán chạy và giai đoạn tiếp tục. Mỗi giai đoạn sẽ có nội dung truyền đạt khác nhau và phương tiện truyền thông tương ứng để hợp tác. Đây là một chiến dịch tiêu chuẩn.

Truyền thông thương hiệu chủ yếu là về chiến dịch, vốn luôn là công việc chính của bộ phận thương hiệu doanh nghiệp và công ty quảng cáo. Đối với một thương hiệu, việc có thể chạy thành công năm hoặc sáu chiến dịch mỗi năm thực sự khá ấn tượng và đủ để đảm bảo kết quả hoạt động của thương hiệu trong cả năm. Các chiến dịch thường được thực hiện theo từng giai đoạn và bùng nổ, và kéo dài không quá hai tháng. Điều này là do ba lý do sau.

Trước hết, khi thực hiện truyền thông, các công ty phải tập trung nguồn lực vào những vụ bùng nổ ngắn hạn. Tiến hành một chiến dịch cũng giống như tham gia một cuộc chiến tranh. Nó đòi hỏi phải tập trung lực lượng vượt trội và triển khai chúng một cách nhanh chóng trên các chiến trường quan trọng và vào thời điểm quan trọng để đạt được kết quả lớn nhất và ảnh hưởng đến hướng đi của toàn bộ cuộc chiến. Nếu chi phí tiếp thị hạn chế được phân bổ đều trong suốt cả năm thì chương trình khuyến mãi sẽ không tạo ra được đột phá nào.

Thứ hai, thời gian quá dài và không thể duy trì được mức độ phổ biến. Sự chú ý của người tiêu dùng rất hạn chế, và thậm chí hầu hết các chủ đề nóng trên mạng xã hội cũng chỉ kéo dài trong hai hoặc ba ngày trước khi mất đi sự quan tâm.

Cuối cùng, các nhóm doanh nghiệp có thời gian và năng lượng hạn chế. Thông thường, một doanh nghiệp phải mất một hoặc hai tháng để triển khai một chiến dịch, từ khâu lập kế hoạch, phê duyệt đến khâu chuẩn bị và thực hiện, nên chỉ có thể hoàn thành một số ít chiến dịch trong một năm.

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của Internet và những thay đổi trong môi trường truyền thông, truyền thông thương hiệu theo phong cách chiến dịch cũng đã thay đổi.

Trong Thế vận hội London 2012, Nike đã phát động Chiến dịch “Sống theo sự vĩ đại của bạn”. Làn sóng truyền thông này được biết đến vì Nike phản ứng kịp thời với các chủ đề nóng hổi của Olympic. Trong vòng hai hoặc ba phút sau khi có kết quả sự kiện, tin tức hoặc tình huống khẩn cấp nào đó tại đấu trường Olympic, Nike sẽ phát hành áp phích chủ đề nóng tiếp theo trên Weibo chính thức của mình. Ví dụ, trong cuộc thi súng trường hơi 10m nữ, Yi Siling đã thu hút được sự chú ý của giới truyền thông khi giành chức vô địch, nhưng tên của Yu Dan lại bị bình luận viên bỏ qua vì cô chỉ giành được huy chương đồng. Nike ngay lập tức theo dõi và tung ra một tấm áp phích với dòng chữ sau: "Họ có thể không nhớ tên bạn, nhưng họ nhớ sự vĩ đại của bạn."

Ví dụ, Vương Hạo đã giành huy chương bạc ở trận chung kết bóng bàn đơn nam và giành vị trí thứ hai trong ba kỳ Olympic liên tiếp. Sau đó, Nike đã phát hành một tấm áp phích với nội dung: "Ba lần về nhì chứng tỏ quyết tâm giành chức vô địch ba lần của bạn".

Ở nội dung đua xe đạp nước rút đồng đội nữ, đội Trung Quốc đã giành chiến thắng với khoảng cách 0,179 giây so với đối thủ, nhưng bị phán quyết là vi phạm luật và huy chương vàng đã được đổi thành huy chương bạc. Nike ngay lập tức bình luận: "Trọng tài có thể xác định kết quả của bạn, nhưng không thể xác định sự vĩ đại của bạn."

Phản ứng nhanh nhạy của Nike đối với các điểm nóng của Olympic đã nhận được nhiều lời khen ngợi và thảo luận sôi nổi từ cư dân mạng. Trong khi theo dõi các sự kiện Olympic, mọi người đều mong chờ xem Nike sẽ ra mắt sản phẩm gì tiếp theo. Mỗi khi có sự kiện nổi bật nào đó diễn ra, nhiều người lại đổ xô vào Weibo của Nike để xem hãng này vừa tung ra mẫu sản phẩm mới nào.

Trường hợp này khiến tôi phải suy nghĩ rất nhiều. Trước đây, các công ty thường chuẩn bị cho các chiến dịch trước và thực hiện từng bước. Trong quá trình thực hiện, rất khó để phản hồi phản hồi của người dùng bất cứ lúc nào và cũng khó để điều chỉnh kịp thời các điểm nóng đột ngột, khá cứng nhắc. Tuy nhiên, hiện nay các chiến dịch phải theo kịp thời đại phát triển nhanh này và cải thiện tính di động và linh hoạt. Tuy nhiên, những người bạn làm trong ngành quảng cáo đều biết rằng cách tiếp cận của Nike thực sự rất khó thực hiện. Điều này đòi hỏi phải chuẩn bị trước một số lượng lớn kế hoạch và một nhóm người theo dõi 24 giờ một ngày, đưa ra quyết định và thực hiện trong một thời gian rất ngắn. Có thể nói cường độ và áp lực công việc là tối đa.

Các công ty phải làm điều này ngày nay vì thời thế đã thay đổi đáng kể. Tôi đã thấy hai bức ảnh trực tuyến về đám đông đang xem thủy triều Tiền Đường, một bức được chụp vào ngày 17 tháng 9 năm 2008 và bức còn lại được chụp vào ngày 22 tháng 9 năm 2013. Sự khác biệt lớn nhất giữa hai bức ảnh ngắm thủy triều này là những người trong bức ảnh sau đang giơ điện thoại di động lên để chụp ảnh.

Cảnh tượng tương tự cũng xuất hiện ở nước ngoài. Khi so sánh các bức ảnh tang lễ của Đức Giáo hoàng thứ 264 John Paul II năm 2005 và lễ đăng quang của Đức Giáo hoàng thứ 266 Francis năm 2013, mọi người cũng giơ cao điện thoại di động và máy tính bảng của mình.

Có một bộ phim hoạt hình châm biếm trên Internet chế giễu hành vi này. Nếu một tàu du lịch bị chìm dưới biển ngày nay, những người rơi xuống nước sẽ lấy điện thoại di động ra để truyền hình trực tiếp cảnh chìm tàu ​​ngay cả khi họ sắp bị chôn vùi dưới đáy biển.

Ngày nay, giao tiếp diễn ra ở mọi nơi, mọi lúc và lan truyền nhanh chóng. Trong thời đại tự truyền thông, mọi người đều là nhân vật chính. Mọi người đều đang tiếp nhận thông tin, tham gia thảo luận, truyền bá thông tin và xuất bản nội dung mọi lúc. Đối với các thương hiệu ngày nay, việc phản hồi kịp thời các điểm nóng trên mạng xã hội và tiếng nói của người tiêu dùng, cũng như tương tác với người tiêu dùng hàng ngày là rất quan trọng. Vào tháng 3 năm nay, một cư dân mạng phát hiện ra một tòa nhà ở Thượng Hải trông rất giống hộp bao bì Amul nên đã đăng một ghi chú lên Xiaohongshu. Không ngờ, nó lại trở nên phổ biến và thu hút được một nhóm cư dân mạng phát cuồng vì nó.

Sau khi biết được điều này, An Mộc Hi lập tức chạy đến sổ tay kiểm tra, còn nói ở phần bình luận: "Lần này tôi muốn lấy lại tòa nhà vốn thuộc về mình."

Sau đó, Amul đã đưa ra "Kế hoạch chiếm lại tòa nhà Amul" và nhiều cư dân mạng đã cho Amul lời khuyên về cách "chiếm lại tòa nhà". Đồng thời, Amul cũng chia sẻ tiến trình của mình trong suốt quá trình trên Xiaohongshu, phát trực tiếp từng bước khi anh bước vào tòa nhà.

Cuối cùng, Amul đã mua toàn bộ không gian quảng cáo trên màn hình ở mặt tiền tòa nhà và dàn dựng một chương trình trình diễn ánh sáng để thông báo về thành công trong việc "chiếm lấy tòa nhà".

Một chiến dịch mang tên "Kế hoạch chiếm lĩnh tòa nhà Amul" là mô hình phản hồi nhanh chóng tiếng nói và chủ đề nóng của người tiêu dùng, cho phép người tiêu dùng tham gia vào hoạt động truyền thông thương hiệu trong suốt quá trình và cùng tham gia với người tiêu dùng. Đây chính là chiến dịch quảng bá thương hiệu của thời đại mới. Ngoài những thay đổi cần thiết cho chiến dịch, các thương hiệu cũng cần có hành vi truyền thông và quản lý thương hiệu chuẩn hóa.

Cốt lõi của hình thức giao tiếp chuẩn hóa này trong vài năm qua là các hoạt động truyền thông mới, với các thương hiệu đăng tải nội dung cập nhật trên Weibo chính thức, tài khoản công khai, Douyin và các tài khoản truyền thông tự quản khác hàng ngày. Sau đó, trọng tâm chuyển sang phát trực tiếp và hoạt động tên miền riêng.

Sự khác biệt lớn nhất giữa chúng và các chiến dịch là nội dung rời rạc, phát tán mọi lúc mọi nơi, chú trọng hơn vào phản hồi và tương tác của người tiêu dùng, và toàn bộ quá trình đều minh bạch và có sự tham gia của mọi người.

Hai hoặc ba năm sau chiến dịch “Live Your Greatness” của Nike, tôi vẫn suy nghĩ về ý nghĩa của chiến dịch này đối với truyền thông. Vào thời điểm đó, tôi đã đăng một tin nhắn trên WeChat Moments: “ Trong thời đại truyền thông tự phát, chúng ta kêu gọi giao tiếp theo kiểu phát sóng trực tiếp ”.

Điều tôi muốn truyền đạt vào thời điểm đó là việc giao tiếp sẽ làm tăng tốc độ phản hồi đến các điểm nóng và phản hồi của người dùng, nhưng tôi không ngờ rằng phát trực tiếp thương hiệu lại thực sự xuất hiện vào thời điểm này. Theo tôi, các hoạt động tiếp thị như hoạt động tự truyền thông, hoạt động tên miền riêng, tự phát sóng thương hiệu và phát sóng tại cửa hàng đều thuộc loại hình truyền thông theo kiểu phát sóng trực tiếp. Ngoài mô hình truyền thông theo chiến dịch, họ còn cung cấp cho truyền thông thương hiệu một mô hình hàng ngày.

Nhưng làm sao chúng ta có thể truyền bá thông điệp này hằng ngày? Ngành công nghiệp này vẫn đang trong quá trình khám phá.

Lúc đầu, hoạt động giao tiếp hàng ngày chỉ là hoạt động bổ sung cho mô hình chiến dịch. Truyền thông thương hiệu vẫn chủ yếu dựa trên các chiến dịch. Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông mới đã cung cấp cho các công ty thêm một kênh để công bố thông tin về thương hiệu. Khi thực hiện truyền thông, hầu hết các công ty đều sử dụng phương tiện truyền thông mới như một phương tiện bổ sung và là nền tảng quảng cáo miễn phí.

Người ta thường đăng một số tài liệu quảng cáo, chẳng hạn như đồ họa chính và phim quảng cáo, trên các tài khoản truyền thông tự phát cùng lúc trong quá trình phát tán chiến dịch.

Mặc dù cũng có trường hợp Durex trở nên thành công vang dội nhờ đăng bài trên Weibo, nhưng đã có thời điểm nhiều thương hiệu nói về tiếp thị trên Weibo và tiếp thị xã hội và nghĩ đến việc học hỏi Durex. Nhưng các thuộc tính về phạm trù của nó thì có, và "tình dục" vốn là một chủ đề được chú ý nhiều, nên cách tiếp cận của Durex rất khó bắt chước và không mang tính phổ quát.

Sau đó, phát trực tiếp và hoạt động tên miền riêng xuất hiện. Vì họ có thể trực tiếp mang lại doanh số và mở ra kênh truyền thông và quảng bá nên các công ty bắt đầu chú ý nhiều hơn đến họ.

Đặc biệt kể từ năm 2020, phát trực tiếp đột nhiên trở thành cứu cánh cho hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Vô số công ty đã bắt đầu tham gia xu hướng phát trực tiếp. Phát trực tiếp đã bắt đầu trở thành xu hướng chính của tiếp thị và dần trở nên ngang hàng với mô hình chiến dịch.

Tuy nhiên, lúc đầu, nhiều công ty vẫn sử dụng phương pháp cũ để phát sóng trực tiếp.

Các công ty truyền thống sử dụng phát trực tiếp như một kênh để phân phối sản phẩm.

Ví dụ, chương trình phát sóng trực tiếp của Tổng giám đốc Gree Dong Mingzhu và Chủ tịch Nệm De Rucci Yao Jiqing vào năm 2020, nơi các chủ tịch đích thân tham gia, đã đưa làn sóng phát sóng trực tiếp lên một tầm cao mới, thu hút sự chú ý rộng rãi và thảo luận sôi nổi trong xã hội, hiệu suất bán hàng cũng có thể nói là đáng chú ý.

Tuy nhiên, cách họ phát trực tiếp là huy động nhân viên từ các cửa hàng trên toàn quốc và hệ thống đại lý tham gia, và họ đã hoàn tất các hành động thu hút lượng truy cập và tích lũy khách hàng trước khi chương trình phát sóng bắt đầu. Đồng thời, họ sử dụng chương trình phát sóng trực tiếp của tổng thống và người nổi tiếng làm chủ đề nóng, đồng thời thiết kế quảng cáo và áp phích cứng để đưa lên phương tiện truyền thông, nhằm tạo đà và sự tiếp xúc trước cho chương trình phát sóng trực tiếp, hình thành mô hình vòng kín về tiếp xúc trực tuyến, tích lũy khách hàng ngoại tuyến, sau đó quay lại phát sóng trực tiếp trực tuyến để giao dịch. Trên thực tế, điều này thường phản ánh rằng khi đối mặt với phát trực tiếp, một hình thức tiếp thị mới, các công ty truyền thống đã dễ dàng quay trở lại với mô hình chiến dịch quen thuộc của họ. Sử dụng Chiến dịch để khởi chạy chiến dịch và sử dụng phát sóng trực tiếp để huy động và khai thác mạng lưới kênh. Phát trực tiếp thực chất là mắt xích cuối cùng trong một chiến dịch và là kênh cuối cùng để triển khai chuyển đổi trong toàn bộ các hoạt động tiếp thị.

Các công ty tiêu dùng mới coi phát trực tiếp là hình thức quảng cáo mạnh mẽ.

Năm 2021, một công thức xây dựng thương hiệu người nổi tiếng trên mạng bắt đầu được lan truyền trực tuyến: 5.000 ghi chú trên Xiaohongshu + 2.000 câu hỏi và câu trả lời trên Zhihu + một phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu. Sau sự kết hợp những nỗ lực này, về cơ bản một thương hiệu mới đã hình thành.

Xiaohongshu và Zhihu được sử dụng để tạo nội dung giúp người tiêu dùng hiểu sản phẩm và xây dựng nhận thức về thương hiệu. Phát trực tiếp không chỉ để bán hàng mà còn để tăng nhận diện và sức ảnh hưởng của thương hiệu. Bởi vì trong giai đoạn này, các mỏ neo chuyên nghiệp đã trở thành những người truyền phát hàng đầu trong ngành phát sóng trực tiếp và nó trở thành thói quen hàng ngày để nhiều người tiêu dùng theo dõi một vài mỏ neo lớn mỗi tuần và lấy các sản phẩm giá thấp nhất trên toàn bộ mạng. Mỗi động thái của những mỏ neo lớn này là trọng tâm của sự chú ý của công chúng. Có thể xuất hiện trên phòng phát sóng trực tiếp của họ có thể giúp một thương hiệu trở nên nổi tiếng một cách nhanh chóng.

Những mỏ neo hàng đầu này thực sự tạm thời thay thế quảng cáo truyền hình truyền thống/quảng cáo ngoài trời và đóng vai trò của quảng cáo khó khăn. Mục đích của phát trực tiếp là để truyền bá và sử dụng các phòng phát trực tiếp hàng đầu để phơi bày thương hiệu. Hai phương pháp này đã thành công vào thời điểm đó, nhưng chúng chưa phải là vũ khí thông thường cho các doanh nghiệp. Họ chỉ cần thêm một liên kết thực thi vào mô hình chiến dịch.

Những gì các công ty thực sự cần là làm cho tiếp thị thành thói quen hàng ngày thông qua phát trực tiếp. Bởi vì đối với người tiêu dùng, phát trực tiếp đang dần trở thành một lối sống và một kịch bản mua hàng quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Đối với các doanh nghiệp, phát trực tiếp ngày nay không chỉ dành cho các chương trình khuyến mãi và bán hàng hàng ngày, mà còn cho các chương trình khuyến mãi lớn, ra mắt sản phẩm mới, xếp hạng, thành viên và kích hoạt tên miền tư nhân. Tất cả các kịch bản tiếp thị mới này đều yêu cầu sử dụng phát trực tiếp và phát trực tiếp đã được tích hợp vào tiếp thị đầy đủ của các doanh nghiệp.

Và quan trọng hơn, các công ty cần thiết lập các vị trí tiếp thị của riêng họ thông qua phát trực tiếp. Ngày nay, các công ty ngày càng cần thiết lập các tương tác hai chiều theo thời gian thực với người tiêu dùng, giới thiệu các sản phẩm theo cách thân thiện với người tiêu dùng hơn và cung cấp cho người tiêu dùng một hệ thống mua sắm nhập vai hơn. Truyền thông phát trực tiếp không chỉ mang lại hiệu quả và hiệu quả chuyển đổi tốt hơn, mà còn giúp tích lũy người hâm mộ và thiết lập mối quan hệ xã hội lâu dài với người tiêu dùng. Tầm quan trọng và tầm quan trọng của nó đối với tiếp thị doanh nghiệp đang ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn.

Khi một thương hiệu công ty phải thực hiện các chương trình phát sóng trực tiếp mỗi ngày, ít nhất họ không thể sử dụng quảng cáo ngoài trời như một phương tiện thu hút giao thông, không thể sử dụng các đại lý như một cách để tích lũy khách hàng và không thể sử dụng các chương trình phát sóng của các chủ tịch và người nổi tiếng làm nổi bật hàng ngày của phòng phát sóng trực tiếp. Thành tựu của các mục tiêu tiếp thị cuối cùng phụ thuộc vào chính phát trực tiếp.

Mặt khác, mặc dù các phòng phát trực tiếp hàng đầu đã đạt được sự bán hàng và nhận thức về thương hiệu đáng kể, họ phải trả phí cao và cung cấp các sản phẩm có giá thấp nhất trên toàn bộ mạng. Cách tiếp cận này không giúp các công ty và doanh nghiệp xây dựng mạng lưới kênh của riêng họ cũng như không thực sự thiết lập giá trị thương hiệu. Nó chỉ đơn giản là sử dụng một hình thức quảng cáo cứng khác với chi phí cắt giảm giá sản phẩm. Nếu các công ty chỉ dựa vào các mỏ neo hàng đầu để bán sản phẩm và sử dụng giá cực thấp để mở thị trường, người tiêu dùng sẽ sớm mất khả năng nhận thức được giá đầy đủ của sản phẩm. Khi chương trình phát sóng trực tiếp dừng lại, doanh số sẽ được giảm xuống mức ban đầu. Phát sóng trực tiếp thường trở thành một doanh nghiệp gây mất mát, và do đó không thể trở thành một hoạt động kinh doanh bình thường. Do đó, phát trực tiếp hiện đang dần phát triển từ phát trực tiếp phân phối kênh và phát trực tiếp thương hiệu để phát trực tiếp cửa hàng thực sự hàng ngày và tự phát sóng thương hiệu. Các chi phí tiếp thị của phòng phát sóng trực tiếp của công ty có thể kiểm soát được và nó có thể hợp tác liền mạch với các tình huống tiếp thị khác nhau của công ty. Hơn nữa, phát trực tiếp cũng đang trở thành một nguồn giao tiếp mới cho các công ty, giúp các thương hiệu liên tục tạo ra các chủ đề.

Ví dụ, trong một hoặc hai năm qua, phòng sống Coco Tree đã trở thành trọng tâm của sự chú ý trên internet thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp của những người đẹp gợi cảm và những người đàn ông macho. Ví dụ, trong sự nổi tiếng của họ, Erke và Tianfu Cola một lần nữa trở thành chủ đề nóng vì chủ tịch của họ kêu gọi tiêu dùng hợp lý trong các chương trình phát sóng trực tiếp.

Tất nhiên, ngoài các trường hợp tích cực, còn có những trường hợp tiêu cực. Ví dụ, một thời gian trước, một blogger đã giúp Yili Little Pudding Cream trở nên phổ biến với cụm từ "Tôi có mùi như kem trên khắp cơ thể". Tuy nhiên, trong phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu, khi mỏ neo được hỏi về điều này, anh nói điều gì đó gây sốc, nói rằng bên kia đang cố gắng tận dụng sự nổi tiếng của chúng tôi. Động thái này ngay lập tức khơi dậy sự tức giận của công chúng, làm dấy lên các cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng và mang đến một làn sóng giao thông cho đối thủ cạnh tranh của Yili Mengniu. Có thể thấy từ những sự kiện này mà phát trực tiếp đã trở thành trung tâm tiếp thị công ty thứ hai. Đối với một số thương hiệu, phát trực tiếp thậm chí đã thay thế các chiến dịch như là lựa chọn đầu tiên cho tiếp thị. Vậy làm thế nào chúng ta nên hiểu và đối phó với mối quan hệ giữa hai chế độ này?

Truyền thông tập trung vào tiếp xúc và theo đuổi các vụ nổ ngắn hạn; Truyền phát trực tiếp tập trung vào chuyển đổi và chú ý đến kết quả dài hạn.

Giao tiếp là định hướng tiếp cận, truyền bá thông tin thương hiệu; Truyền phát trực tiếp là định hướng mối quan hệ, tạo ra đối thoại liên tục.

Truyền thông đến với khán giả thụ động, trong khi phát trực tiếp thu hút người dùng tích cực.

Truyền thông mở rộng bề rộng của phạm vi bảo hiểm thương hiệu, trong khi phát trực tiếp tập trung vào giao tiếp thương hiệu chuyên sâu.

Có sự khác biệt rõ ràng giữa hai mô hình, nhưng chúng cũng có thể bổ sung cho nhau. Không giống như quá khứ khi các chiến dịch là trọng tâm chính và phát trực tiếp và các hoạt động truyền thông mới là bổ sung, ngày nay phát trực tiếp đã chịu trách nhiệm của các hoạt động giao tiếp và người dùng hàng ngày, trong khi giao tiếp chịu trách nhiệm củng cố các nhóm chính tại các nút quan trọng.

Chế độ giao tiếp chiến dịch và chế độ phát trực tiếp hàng ngày tạo thành một sinh thái giao tiếp đầy đủ hơn và là trung tâm kép của quản lý thương hiệu . Cả hai làm việc cùng nhau để tạo ra nhiều trí tưởng tượng và không gian mới để tiếp thị.

Nội dung + Xã hội có thể được cho là một sự tích hợp dọc, chú ý hoàn toàn vào toàn bộ chuỗi hành vi của người tiêu dùng, sử dụng nội dung để thu hút người dùng và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng mối quan hệ. Truyền thông + phát trực tiếp là một sự tích hợp theo chiều ngang chiếm thời gian, sự chú ý và cảnh sống của người tiêu dùng trong mọi khía cạnh.

3. Kế hoạch truyền thông hàng năm

Những người bạn đã đọc điều này sẽ thấy rằng giao tiếp ngày càng trở nên phức tạp hơn. Nó không còn đơn giản như nghĩ về một khẩu hiệu, bắn TVC, và sau đó đi đến CCTV và Focus Media. Ngày nay chúng ta cần thực hiện các chiến dịch, trong đó yêu cầu gieo hạt nội dung hàng ngày, phát sóng trực tiếp và hoạt động tên miền tư nhân. Đồng thời, chúng ta cũng phải tích hợp các khía cạnh xã hội của nội dung và người dùng vào chiến dịch. Vậy làm thế nào những lượng lớn công việc này có thể được kết hợp hữu cơ trong năm hoạt động của một công ty? Trong phát triển từ giữa đến dài hạn của một thương hiệu, giao tiếp thương hiệu nên được điều chỉnh và lên kế hoạch theo yêu cầu của chiến lược thương hiệu như thế nào? Tiếp theo, hãy để nói về các phương pháp cụ thể về cách thực hiện các kế hoạch giao tiếp hàng năm và các kế hoạch giao tiếp trung và dài hạn.

1. Khung và thành phần của Kế hoạch truyền thông hàng năm

Trong hơn mười năm, tôi đã làm việc trong một công ty quảng cáo, thời gian bận rộn nhất trong năm là cuối năm vì mọi khách hàng phải lập một kế hoạch hàng năm cho năm sau. Chuẩn bị các trường hợp hàng năm cũng là điều quan trọng nhất trong một năm, bởi vì nó liên quan trực tiếp đến chiến lược tiếp thị của khách hàng cho năm tới, ngân sách và gia hạn hợp đồng của công ty quảng cáo. Báo cáo hàng năm thường bao gồm ba thành phần:

Phần đầu tiên là chiến lược hàng năm.

Trước hết, chúng ta cần xác định các mục tiêu tiếp thị trong cả năm và những thách thức chính mà công ty phải đối mặt. Điều này xác định các chủ đề tập trung và trung tâm của công việc trong năm tới, chẳng hạn như nâng cấp thương hiệu, trẻ hóa thương hiệu, ra mắt thành công các sản phẩm mới, tham gia vào các thị trường và khu vực mới, hoặc đánh bại các đối thủ cạnh tranh, v.v.

Bước tiếp theo là xây dựng các chiến lược và xác định những kết hợp và công cụ tiếp thị nào là cần thiết để đạt được các mục tiêu. Ví dụ, dựa trên chiến lược cốt lõi, sản phẩm mà công ty cần để quảng bá và liệu nó có cần ra mắt sản phẩm mới hay không; mà các kênh bán hàng mới và kịch bản tiêu dùng cần nhập; Và những gì cần được giao tiếp với người tiêu dùng ở cấp độ thương hiệu và chủ đề truyền thông hàng năm là gì.

Phần thứ hai là kế hoạch phổ biến cụ thể.

Nói chung, một thương hiệu sẽ chọn một số nút tiếp thị lớn và quan trọng trong suốt cả năm để xây dựng một chiến dịch. Các nút này thuộc các loại sau:

1) Các nút thương mại điện tử, chẳng hạn như 618, Double 11 và Double 12.

2) ngày lễ, chẳng hạn như các lễ hội truyền thống như Lễ hội mùa xuân, Lễ hội Mid-Autnum, Lễ hội thuyền rồng, Ngày lễ tình nhân Trung Quốc, Lễ hội thứ chín đôi và 24 Điều khoản mặt trời; Ngày lễ theo luật định như ngày 1 tháng 5, Ngày Quốc khánh, Ngày đầu năm mới, Ngày Phụ nữ, Ngày trẻ em, Ngày Thanh thiếu niên, v.v .; Ngoài ra còn có một số ngày lễ hàng ngày như Ngày lễ tình nhân, 520, Ngày của Mẹ, Ngày của Cha, Giáng sinh, v.v .; Ngoài ra, có một số ngày chủ đề cụ thể như Ngày Trái đất, Ngày Sách thế giới, Ngày Nụ cười thế giới, Ngày Nước Thế giới, v.v.

3) các sự kiện xã hội lớn, chủ yếu là các sự kiện và hoạt động chủ đề quy mô lớn, như Thế vận hội Olympic, World Cup, v.v .; Ngoài ra còn có nhiều bộ phim và phim truyền hình phi thường khác nhau, cũng có thể được nhắm mục tiêu và lên kế hoạch trước cho các hoạt động tiếp thị;

4) Nhịp điệu tiếp thị và kế hoạch sản phẩm của công ty, chẳng hạn như ra mắt sản phẩm mới, lễ kỷ niệm ngày kỷ niệm thương hiệu, v.v .; Cũng như các triển lãm quy mô lớn trong ngành, chẳng hạn như Triển lãm ô tô Bắc Kinh/Thượng Hải/Quảng Châu trong ngành công nghiệp ô tô, kinh ngạc trong ngành thiết bị gia dụng, và Hội chợ Thực phẩm và Đồ uống trong ngành công nghiệp rượu vang và đồ uống.

Các nút này được chọn vì sự chú ý của công chúng và vì hành vi tiêu thụ của người tiêu dùng sẽ xảy ra trong các tình huống này, chẳng hạn như mua hàng năm mới trong lễ hội mùa xuân, làm trống xe mua sắm trên đôi 11

Phần thứ ba là kế hoạch thực hiện.

Một là lịch trình thời gian, phân bổ thời gian cụ thể và sắp xếp nhân sự có trách nhiệm cho mỗi chiến dịch và phân bổ ngân sách quan trọng nhất.

Đây là trường hợp hàng năm. Nhưng tôi đã ngừng thực hiện các báo cáo hàng năm cho các khách hàng tôi phục vụ từ năm 2016, vì tôi nghĩ rằng các báo cáo hàng năm đã lỗi thời. Các báo cáo hàng năm mất rất nhiều nỗ lực và thời gian để sản xuất thường nằm trong máy tính hoặc chiến lược được thay đổi chỉ sau một hoặc hai tháng thực hiện. Điều này một phần là do các trường hợp hàng năm theo kế hoạch thường không liên lạc với tình hình thực tế của công ty, công ty không có đủ ngân sách, khả năng thực hiện không đủ hoặc kế hoạch truyền thông không phù hợp với kênh bán hàng và không được kết nối với hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty.

Mặt khác, một lý do lớn hơn là thời gian đang thay đổi quá nhanh. Có những chủ đề nóng mới mỗi ngày, văn hóa xã hội liên tục thay đổi, và các chiến lược và truyền thông thương hiệu cũng phải thay đổi theo đó. Các chiến dịch lập kế hoạch dựa trên các chủ đề nóng thường đòi hỏi phải làm lại chúng khi các chủ đề nóng mới xuất hiện và kế hoạch hàng năm đã lên kế hoạch vài tháng trước nhanh chóng trở nên lỗi thời. Đây là vấn đề với chiến dịch mà chúng tôi đã nói trước đó.

Vì vậy, tôi đã khuyên khách hàng tại thời điểm đó chỉ tạo ra một chiến lược cốt lõi và khung cơ bản cho trường hợp hàng năm, thiết lập giai điệu cho giao tiếp, nhưng không thực hiện một kế hoạch thực hiện cụ thể. Kế hoạch thực hiện chỉ trong quý gần đây nhất và nó có thể được điều chỉnh và tối ưu hóa bất cứ lúc nào trong khi vẫn không thay đổi dòng chính.

Khung cơ bản này và dòng chính trước tiên nên xác định chiến dịch nào sẽ chạy trong một năm dựa trên các kịch bản thay vì các chủ đề nóng. Sử dụng các kịch bản để tích hợp các điểm nóng, và điểm nóng nào để theo đuổi và cách theo đuổi nó sẽ được lên kế hoạch tạm thời dựa trên tình huống. Sau các điểm nóng có thể không nhất thiết có giá trị cho các công ty. Điều quan trọng là tìm các điểm nóng với các kịch bản tiêu dùng.

Bởi vì các kịch bản có liên quan mạnh mẽ đến nhu cầu và điểm đau của người tiêu dùng, và các địa điểm và kênh bán hàng của một công ty, việc khóa trong các kịch bản có thể trực tiếp thúc đẩy sự tăng trưởng của công ty.

Ví dụ, các chiến dịch mà Meituan Waimai đã tiến hành trong hai đến ba năm qua về cơ bản có thể được quy cho một số kịch bản. Đầu tiên, hãy để nói về cảnh mùa đông. Meituan Takeout đã ra mắt một chương trình khuyến mãi vào tháng 12 năm 2022 với khẩu hiệu ăn ngon hơn vào mùa đông.

Thứ hai là cảnh mùa hè. Vào tháng 7 năm 2022, Meituan Takeout đã ra mắt một loạt các video ngắn "Summer of Takeout", hấp dẫn: Đi đến Meituan Takeout để mua một loạt các mặt hàng tiêu chuẩn mùa hè như đồ bơi, kem, lát trái cây dưa hấu và nước hoa; Ngoài ra, cũng có một làn sóng quảng bá nhỏ về "mua thực phẩm om trên Meituan Takeout".

Vào ngày 21 tháng 7, Meituan Waimai cũng đã xây dựng một cửa hàng pop-up mang bia trong hình dạng của một hộp Meituan Takeaway khổng lồ ở Sanliji, Bắc Kinh, để kích thích nhu cầu của người dùng để đặt mua bia vào các đêm hè.

Ngoài các kịch bản ăn uống chính thức, Meituan Takeout đã tăng cường sự thâm nhập của nó vào các kịch bản cuộc sống đa dạng của người dùng, cho phép người tiêu dùng hình thành nhận thức rằng "bất kể bạn cần gì, bạn có thể đến Meituan Takeout." Những kịch bản này chủ yếu bao gồm ba loại, mang lại sự tăng trưởng mới cho doanh nghiệp.

Đầu tiên là cảnh làm hoa.

Điều này là để thúc đẩy kinh doanh hoa của Meituan Takeaway, và kịch bản này bao gồm nhiều nút.

Ví dụ, trong 520 vừa được thông qua, Meituan đã phát động một làn sóng quảng cáo với chủ đề "Go to Meituan for Takeout, gửi hoa và thể hiện tình yêu của bạn ngay bây giờ", khuyến khích người tiêu dùng đến Meituan để lấy một phong bì hoa đỏ 100 nhân dân tệ.

Ví dụ, trong hai năm liên tiếp, vào ngày Giáng sinh và năm mới vào ngày 22 và 21, Meituan Waimai đã ra mắt các quảng cáo có tên là Gửi một bó hoa táo với Meituan Waimai và và gửi quà tặng năm mới với Meituan Waimai. Vào ngày của mẹ vào ngày 22 tháng 5, Meituan Waimai đã phát động chiến dịch "Mẹ yêu hoa, chúng tôi yêu cô ấy", kêu gọi mọi người cho mẹ của họ một bó hoa;

Vào ngày của phụ nữ vào ngày 22 tháng 3, Meituan Waimai đã tạo ra chiến dịch "Cô ấy đang nở rộ", không chỉ thúc đẩy doanh nghiệp mà còn bày tỏ thái độ của thương hiệu;

Vào ngày của giáo viên vào ngày 21 tháng 9, Meituan Waimai đã ra mắt "Hoa giáo viên";

Trong ngày Valentine Trung Quốc vào ngày 21 tháng 8, Meituan Waimai đã quảng bá sản phẩm phát triển của mình, Bouquet Fan Valent Fan phiên bản giới hạn phiên bản giới hạn của Trung Quốc. Chủ đề quảng cáo là "Mua hoa vào ngày lễ tình nhân Trung Quốc, hãy đến Meituan Waimai." Có thể thấy rằng loạt các lựa chọn hotspot kỳ nghỉ này thực sự là sự tiếp nối của cùng một cảnh.

Thứ hai là cảnh giải trí của trà chiều. Đầu năm 2021 và tháng 5, Meituan Waimai đã phát động hai làn sóng khuyến mãi cho "Trà sữa nhỏ". Nó đã phát triển một sản phẩm ngoại vi mềm mại và dễ thương dựa trên logo đầu kangaroo của riêng mình - một nắp cốc nhỏ. Miễn là người tiêu dùng mua trà sữa trên Meituan Takeout, họ sẽ có được đôi tai nhỏ màu vàng dễ thương này.

Các phụ kiện mềm mại và dễ thương được người tiêu dùng đón nhận và tiếp thị đói thời gian hạn chế, số lượng hạn chế, các thành phố hạn chế và các thương hiệu hạn chế tiếp tục tạo ra cảm giác khan hiếm. Kết quả là, "trà sữa nhỏ tai" đã trở thành một xu hướng mới trong việc mang đi, tạo ra một cơn bão thời trang của trà sữa với đôi tai dài trên cả nước.

Vào tháng 11 năm 2022, Meituan Waimai đã thiết kế lại đôi tai nhỏ bằng cách biến chúng 180 độ, biến chúng thành một cặp bìa dài Johns Cup dễ thương. Đồng thời, nó đã hợp tác với ban nhạc quần mới để quảng bá cho "đặt Johns Long on Milk Tea". Nó không chỉ chơi trên meme of Autumn Johns, mà còn thiết lập nhận thức của người tiêu dùng rằng "cho tách trà sữa đầu tiên vào mùa thu, hãy đến với Meituan Takeout."

Ngoài ra, vào tháng 8 năm 2023, Meituan Waimai cũng kết hợp bối cảnh cắm trại phổ biến sau đó và ra mắt một sản phẩm bán nóng "Xô trà sữa 5 lít" để thu hút người tiêu dùng đặt hàng.

Không giống như cảnh giao hoa chủ yếu dựa vào quảng cáo khó khăn, cảnh trà chiều chủ yếu được quảng bá thông qua các sản phẩm dựa trên nội dung. Sử dụng nội dung để tạo ra các chủ đề, tạo sự chú ý xã hội và sau đó truyền cảm hứng cho người tiêu dùng mua. Thứ ba là cảnh nuôi thú cưng.

Vào tháng 4 năm 2023, thời điểm này trong năm là mùa sinh sản của mèo và chó, và giao dịch của vật nuôi trẻ sắp đạt đến đỉnh điểm. Nhiều người sẽ bắt đầu cố gắng giữ thú cưng, vì vậy Meituan Waimai đã có cơ hội tạo ra một mùa mới của thú cưng và liên lạc với nhóm người này rằng họ có thể đến Meituan Waimai để mua đồ dùng vật nuôi. Vào tháng 10 năm 2013, Meituan Waimai cũng đã quảng bá một làn sóng quảng cáo định hướng thú cưng.

Trong việc quảng bá cho Meituan Takeout, các cảnh ăn uống là cơ sở cơ bản, trong khi gửi hoa, trà chiều và nuôi thú cưng là nguồn hiệu suất gia tăng. Khi quảng bá trong các kịch bản này, hãy cố gắng kết hợp nhãn hiệu càng nhiều càng tốt. Nhãn có thể ngưng tụ giá trị thương hiệu và cho phép người tiêu dùng hình thành sự hiểu biết rõ ràng và nhất quán về thương hiệu.

Trong mỗi làn sóng quảng bá của mình, Meituan Waimai cố gắng tạo ra các nhãn nhận thức của "nhanh" và "mọi thứ có sẵn". Bất kể bạn muốn mua gì, bạn có thể đến Meituan Takeout, và Meituan Takeout mang đến thức ăn rất nhanh. Đây cũng là khẩu hiệu của Meituan Takeaway: "Meituan Takeaway, cung cấp mọi thứ nhanh chóng."

Vào năm 2022, Meituan Takeout cũng ra mắt hai TVC thương hiệu, một người nói về tốc độ của Meituan Takeout và người kia nói về những gì Meituan Takeout có. Nó hy vọng rằng mọi người sẽ nghĩ đến việc sử dụng Meituan Takeout ngoài ăn uống.

Để đối phó với World Cup thứ 22, một sự kiện xã hội lớn, Meituan Waimai cũng đã tạo ra một chiến dịch tiếp thị World Cup rất thành công. Phát ngôn viên với sự tham gia của Yang Mi, bộ phim sử dụng các cảnh từ các hình phạt, mục tiêu riêng và thay thế trên sân bóng để làm nổi bật điểm bán hàng của Meituan Takeout: Nó có mọi thứ bạn muốn và cung cấp mọi thứ một cách nhanh chóng.

Ngoài ra, Meituan Takeout cũng có một số giao tiếp và quảng bá khu vực và phân mảnh. Ví dụ, vào tháng 4 và tháng 7 năm 2021, có hai làn sóng khuyến mãi nhắm vào Thượng Hải, "Takeout không phải là Thượng Hải nếu nó không dễ thương", và vào tháng 8 năm 2022, có "có những sản phẩm đầu tiên ăn các sản phẩm mới của những người nổi tiếng Internet" nhắm vào Changsha. Tuy nhiên, dòng quảng cáo chính của nó được lên kế hoạch dựa trên các nguyên tắc của cảnh và nhãn. Kịch bản có thể tạo ra sự tăng trưởng và thúc đẩy các sản phẩm và doanh nghiệp. Nhãn có thể tập trung nhận thức, củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu. Đây là phương pháp tiếp thị mà tôi đã thảo luận trong 30 bài giảng về các thương hiệu 8 | Chiến lược cho các thương hiệu mới nổi. Bạn có thể xem lại nội dung của bài giảng đó.

Trong thế giới quá tải thế giới thông tin ngày nay, nếu các công ty muốn làm tốt công việc tiếp thị, họ phải tập trung vào các nhãn hiệu, đơn giản hóa thông tin và nói sâu về một điểm giá trị nhất định của thương hiệu để để lại ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng. Mặt khác, chúng ta cần tập trung các nguồn lực và thâm nhập vào phương tiện truyền thông cốt lõi. Trở thành tham lam và tìm kiếm sự hoàn hảo trong giao tiếp sẽ dẫn đến việc thiếu sự thâm nhập của thương hiệu.

Vì các nhãn hiệu đại diện cho các giá trị cốt lõi của một thương hiệu và người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu, các thương hiệu cũng nên lên kế hoạch truyền thông thương hiệu trung bình và dài hạn dựa trên các nhãn lõi.

2. Kế hoạch và kết hợp giao tiếp thương hiệu giữa dài hạn đến dài hạn

Trong quá trình hoạt động của một thương hiệu, sẽ có nhiều chiến dịch. Các chiến dịch khác nhau này thực sự nên được thực hiện dưới sự hướng dẫn của đề xuất cốt lõi của thương hiệu và chủ đề truyền thông hàng năm để hình thành sự hỗ trợ chiến lược tổng thể cho sự phát triển của thương hiệu. Đồng thời, trong quá trình phát triển của thương hiệu, hình ảnh và giá trị thương hiệu phải được điều chỉnh và tối ưu hóa liên tục để tăng cường hoặc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và tạo thành một dấu ấn thương hiệu đặc biệt. Do đó, kế hoạch giao tiếp trung và dài hạn của công ty cần được tích hợp hữu cơ xung quanh các nhãn lõi. Tôi gọi sự kết hợp này là một chiếc ô giao tiếp và nó có bốn mô hình kết hợp.

1) Mô hình tuyến tính

Tạo một nhãn hiệu thương hiệu duy nhất và liên tục trong việc xây dựng thương hiệu, và đặt ra sự hấp dẫn cốt lõi của thương hiệu và chủ đề hàng năm dựa trên nhãn. Mặc dù các chủ đề của các chiến dịch khác nhau khác nhau, nhưng chúng luôn được trình bày xung quanh một thẻ cốt lõi kết hợp với các nút khác nhau. Đây được gọi là mô hình tuyến tính.

Ví dụ, cốt lõi thương hiệu lâu đời của BMW, của Fun Fun và đề xuất thương hiệu của nó về niềm vui lái xe tinh khiết, đã bắt nguồn sâu sắc trong trái tim của mọi người. Vào năm 2010, BMW đã đề xuất một đề xuất thương hiệu mới, Joy Joy là BMW, trên thị trường toàn cầu, và đã ra mắt BM BMW Joy, tại thị trường Trung Quốc kết hợp với bối cảnh Trung Quốc.

Kể từ đó, tất cả các giao tiếp của BMW đã quay vòng xung quanh niềm vui. Ví dụ, niềm vui của thể thao trên thể thao được tạo ra bởi 3 Series, một trong ba loạt sản phẩm chính của BMW, hấp dẫn với chiến thắng với Joy Joy; Niềm vui của những giấc mơ được tạo ra bởi 5 dòng hấp dẫn đối với niềm vui đến từ sự khoan dung; Và niềm vui cao nhất của người Viking trong số 7 loạt hấp dẫn đối với cuộc sống tận hưởng cuộc sống cao điểm.

Ngoài ra còn có chủ đề tiếp thị của BMW cho Thế vận hội London 2012, Go Go Out Out For Joy, và đề xuất thương hiệu mới, Joy Joy tạo ra phép lạ đã được thay thế vào năm 2015.

Có thể nói rằng trong kế hoạch giữa và dài hạn của thương hiệu BMW, nó luôn luôn củng cố nhãn hiệu cốt lõi của "niềm vui lái xe và niềm vui", bao gồm nhiều cấp độ cảm xúc và biểu hiện của các kích thước sản phẩm khác nhau.

Một ví dụ khác là mengniu.

Trong World Cup 2018, đã có một quảng cáo được quay bởi Messi. Anh ta đang nằm trên bãi cỏ và bài tường thuật đọc những từ "Tôi không sinh ra mạnh mẽ, tôi chỉ sinh ra để trở nên mạnh mẽ", điều này để lại ấn tượng sâu sắc với nhiều người. Đây chính xác là quảng cáo World Cup của Mengniu, và chủ đề tiếp thị chính thức của nó được gọi là sức mạnh tự nhiên, sinh ra để trở nên mạnh mẽ. Sau đó vào năm 2019, Mengniu đã đưa ra một đề xuất thương hiệu mới "Nuôi dưỡng sức mạnh của bạn".

"Be Strong" đã trở thành từ khóa thương hiệu của Mengniu và tiếp thị thương hiệu của Mengniu trong năm năm qua đã xoay quanh từ khóa này. Năm 2020, Mengniu đã đề xuất chiến lược "chất lượng thế giới" và đưa ra hoàn toàn việc nâng cấp các tiêu chuẩn của EU. Trong năm sau, chất lượng của các loại sản phẩm chính của nó đã đáp ứng các tiêu chuẩn của EU, khiến nó trở thành người đầu tiên trong ngành công nghiệp sữa của Trung Quốc. Vào cuối năm 2020, Mengniu cũng đưa ra khái niệm chiến lược "tạo ra một mengniu mới trong năm năm tới".

Sự thay đổi trong chiến lược của công ty cũng được phản ánh trong thương hiệu của nó. Vào cuối năm 2021, Mengniu đã ra mắt logo mới và cập nhật tầm nhìn và sứ mệnh của công ty. Vào tháng 4 năm 2022, đề xuất thương hiệu Mengniu, cũng được nâng cấp lên chất lượng thế giới, được sinh ra để trở nên mạnh mẽ.

Về mặt truyền thông, trong Lễ hội mùa xuân năm 2020, Mengniu đã ra mắt chủ đề tiếp thị "Mengniu cung cấp dinh dưỡng, và bạn sẽ mạnh mẽ hơn trong năm mới", đã tạo ra các bộ phim bom tấn năm mới của Trung Quốc, Beijing-Huhhot trên đường sắt cao tốc. Lễ hội mùa xuân năm 2021 trùng với năm của con bò. Mengniu đã chính thức công bố phát ngôn viên thương hiệu mới Xiao Zhan và ra mắt chủ đề tiếp thị "Uống Mengniu trong năm của Ox, và bạn sẽ mạnh mẽ hơn về dinh dưỡng". Đồng thời, nó cũng đã ra mắt một sản phẩm hộp quà tặng xuyên biên giới với Red Bull.

Để đáp ứng với nút tiếp thị của kỳ thi tuyển sinh đại học, vào tháng 5 năm 2020, Mengniu đã ra mắt "Sữa dự đoán chủ đề kỳ thi tuyển sinh đại học", video vui nhộn "Gợi ý" và một khẩu hiệu giao tiếp "Mọi thứ mà Mengniu làm đều tốt, và mọi thứ nó làm đều đúng"; Đối với kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2021, Mengniu đã ra mắt phiên bản dự đoán chủ đề kiểm tra đầu vào đại học 2.0 Phiên bản nâng cấp, và cùng ra mắt "M & G Confucius Temple Prayery" với M & G Stationery và Compucius Temple, và một khẩu hiệu giao tiếp có tên là "một món quà mạnh mẽ và tương lai tươi sáng".

Về tiếp thị thể thao, vào ngày 6 tháng 2 năm 2022, đội bóng đá nữ Trung Quốc đã lấy lại được chức vô địch Cup châu Á sau 16 năm. Mengniu ngay lập tức bắt đầu thúc đẩy khẩu hiệu "Phụ nữ nở hoa và Trung Quốc trở nên mạnh mẽ hơn".

Đồng thời, Mengniu cũng đã ký hợp đồng với Gu ốm yếu để tạo ra một chiến dịch truyền thông cho Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh có tên là "Đốt băng và tuyết để làm cho Trung Quốc mạnh mẽ hơn". Đối với World Cup vào cuối năm 2022, Mengniu đã phát động một chiến dịch truyền thông lớn "Mỗi bit của thế giới dinh dưỡng phải mạnh mẽ", và cũng đã phát động một video quảng cáo theo chủ đề World Cup "Hãy mạnh mẽ để chiến đấu".

Về tiếp thị phúc lợi công cộng, trong World Cup 2018, Mengniu đã phát động chiến dịch phúc lợi công cộng "Hãy chơi bóng đá! Những người trẻ tuổi mạnh mẽ". Vào tháng 7 năm 2022, vào đêm trước World Cup, Mengniu đã ra mắt "Project Hope Hope · Mengniu World Cup Football Tour tour từ thiện" ", bao gồm lựa chọn bóng đá trẻ quốc gia, trại hè bóng đá trẻ, quyên góp 10.000 người bóng đá cho 100 trường và thám hiểm tới Qatar. Chủ đề của sự kiện là "Nếu Trung Quốc muốn trở nên mạnh mẽ, tương lai sẽ đến từ tôi." Ngoài ra, vào tháng 5 năm 2022, Mengniu cũng đã ra mắt một loạt các bộ phim về những anh hùng mạnh mẽ, và cùng phát hành một video vi mô "cho The Strong You" với khách hàng hàng ngày của mọi người, với chủ đề "Hãy để thế giới nhìn thấy sức mạnh của chúng tôi".

Có thể thấy rằng việc tiếp thị thương hiệu Mengniu được tổ chức và tích hợp với "mạnh mẽ" làm trung tâm. Các chủ đề giao tiếp của các chiến dịch khác nhau là các biểu hiện trực tiếp của "mạnh mẽ", sử dụng cùng một từ khóa, bao gồm chiến lược thương hiệu, tiếp thị lễ hội mùa xuân, tiếp thị thể thao, tiếp thị phúc lợi công cộng, các nút cụ thể, v.v.

Ưu điểm của mô hình tuyến tính là nó có thể tập trung vào các đề xuất thương hiệu, liên tục tăng cường nhận thức về thương hiệu và cho phép người tiêu dùng có sự hiểu biết rõ ràng và nhất quán về giá trị thương hiệu. Nhưng nhược điểm của nó là nó sử dụng cùng một từ khóa và khẩu hiệu, và khi nó được kết hợp với các tài nguyên và nút khác nhau để phổ biến, một số trong số đó cảm thấy cứng nhắc và bị ép buộc, và việc thực hiện phổ biến của chiến dịch là không đủ linh hoạt và sống động.

2) Mô hình xoắn đôi

Thường có một tranh chấp giữa cảm xúc và sự hợp lý trong ngành quảng cáo. Thương hiệu có nên giao tiếp với người tiêu dùng Chức năng sản phẩm hợp lý, hoặc hình ảnh, thái độ và tính cách cảm xúc? Ngoài ra còn có một tranh chấp giữa các sản phẩm và thương hiệu. Khi các công ty đang thực hiện giao tiếp và quảng bá, họ có nên quảng bá các khái niệm và giá trị thương hiệu nhiều hơn, hoặc tăng cường quảng bá ở cấp độ sản phẩm? Làm thế nào để kết hợp hai và phân bổ tài nguyên.

Tại thời điểm này, công ty có thể áp dụng mô hình Helix đôi, với hai dòng giao tiếp thay phiên nhau thống trị hoặc phát triển song song. Hoặc, trong khi giữ cho dòng thương hiệu chính không thay đổi, hãy thêm một đường dây truyền thông mới để quảng bá công nghệ, chất lượng, khái niệm, giá trị của công ty, v.v., để làm phong phú các kích thước của giao tiếp thương hiệu.

Ví dụ, sự hấp dẫn thương hiệu của Coca-Cola, mà tôi đã chia sẻ trong cuốn sách "Copytion Copywriting", là xen kẽ giữa "sự mát mẻ" ở cấp độ vật lý và "chia sẻ hạnh phúc" ở cấp độ cảm xúc.

Một ví dụ khác là Toyota. Vào năm 2019, Toyota đã thực hiện một bản nâng cấp thương hiệu, phát hành logo thương hiệu mới và thay thế đề xuất thương hiệu 15 năm của mình "Tiến về phía trước" bằng một "Let Go Place" thống nhất trên thị trường toàn cầu.

Ý nghĩa của hai câu này là thể hiện giá trị mà Toyota mang lại cho người tiêu dùng, điều này có thể khiến người dùng tiến lên từng bước, đi xa hơn và đạt được thành công. Việc quảng bá mọi mô hình Toyota trên thị trường toàn cầu được thực hiện theo hướng được hướng dẫn bởi đề xuất này.

Đồng thời, ngành công nghiệp ô tô toàn cầu đang bước vào một giai đoạn thay đổi chưa từng có. Trí thông minh và điện khí hóa đã trở thành xu hướng phát triển quan trọng, và các phương tiện năng lượng mới đang ngày càng trở nên chủ đạo. Để đáp ứng thách thức này, Toyota đã phát hành chiến lược "Toyota Môi trường 2050" vào tháng 10 năm 2015, đưa ra các thách thức trong ba lĩnh vực chính: "Xây dựng xe tốt hơn", "hoạt động sản xuất tốt hơn" và "thành phố tốt hơn và một xã hội tốt hơn". Về các khái niệm sản xuất xe hơi, nó đã đề xuất điện khí hóa toàn diện và xây dựng kiến ​​trúc TNGA để góp phần cải thiện và tăng cường cuộc sống của mọi người, phát triển bền vững xã hội và bảo vệ môi trường sinh thái.

Để truyền đạt hướng phát triển công ty mới này cho công chúng và làm mới hình ảnh thương hiệu của công ty, Toyota đã đưa ra một chủ đề thử thách công ty mới "Bắt đầu không thể" trên toàn cầu vào tháng 10 năm 2017, và chọn thể thao làm người vận chuyển để giải thích chủ đề này và truyền tải nó cho khách hàng và xã hội rộng rãi.

Chiến dịch tiếp thị toàn cầu đầu tiên của Khởi đầu của bạn không thể là tại Thế vận hội mùa đông Pyeongchang 2018. Vào thời điểm đó, Toyota đã quay hai quảng cáo và ra mắt các chương trình khuyến mãi tại 27 quốc gia. Người ta kể câu chuyện có thật về vận động viên trượt tuyết ở người Canada Lauren Woolstencroft, người đã trải qua những khó khăn chưa từng thấy để trở thành một huy chương vàng Paralympic huyền thoại; Người kia kể câu chuyện về vận động viên trượt băng nghệ thuật Olympic người Mỹ Ashley Wagner trở lại với băng.

Sau đó là Thế vận hội Tokyo 2021, nơi Toyota tiếp tục giao tiếp xung quanh khái niệm thương hiệu bắt đầu của bạn. Lần này, nó kể câu chuyện về một cậu bé có sức mạnh ma thuật. Cậu bé trong câu chuyện có thể thay đổi và cập nhật những chiếc xe xung quanh theo ý muốn, do đó giải quyết nhiều rắc rối trong thành phố. Câu chuyện này nhằm cung cấp cho chúng ta trí tưởng tượng táo bạo hơn về các phương pháp du lịch của chính chúng ta.

Trước khi bắt đầu Thế vận hội Tokyo, Toyota đã ra mắt một quảng cáo dài 60 giây "chống lại hiện tại" trên Super Bowl của Hoa Kỳ, kể câu chuyện về vận động viên bơi lội khuyết tật huyền thoại của Mỹ Jessica Long, người đã giành được 23 huy chương Paralympic và là người giữ kỷ lục nhiều thế giới.

Sau đó là Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022, cũng tiếp tục chủ đề này. Tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh năm 2020, Toyota đã hợp tác với FAW Toyota và Gac Toyota để thiết kế các gian hàng xung quanh "Bảo vệ môi trường" và "Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh", cho phép người tiêu dùng trải nghiệm các công nghệ và sản phẩm điện khí hóa mới nhất của Toyota và cảm nhận tinh thần "nói không."

Trước đó, tại Triển lãm ô tô Thượng Hải 2017, Toyota đã phát hành thương hiệu công nghệ "Tnga Fengchao Concept" và sau đó đã phát động một chiến dịch công khai quy mô lớn để quảng bá nó. At that time, the theme slogan created for TNGA was "Experience all impossibilities and create my possibilities."

丰田品牌的双线运作，一条线是表达产品和品牌价值的“Let's go places”，丰田旗下各车型都以这一主题为指引，表达产品带给消费者的利益和价值。另一条是展示技术创新、企业理念的“Start Your Impossible”，传达丰田不断挑战自我，将Impossible变为Possible的精神。以及丰田不断制造更好的汽车，创造有爱的移动工具，让每个人都能够自由出行，人人都可以挑战各自潜力的承诺。它顺应汽车产业大变革的时代背景，重点围绕体育资源进行落地。

这就是双螺旋模型，它的优势是可以双线互补，比如一条线讲感性一条线讲理性，或者一条线讲产品讲用户价值，一条线讲技术讲企业文化。而其劣势则是两条线必须合理设置，并且系统规划，布局好各自要使用的营销资源、传播节点，保证相得益彰。

3）递进模型

递进模型，则是在一段周期内，对品牌传播的主题不断进行放大、升华，递进向前。这种传播模式，符合一个品牌的成长路径。

绝大多数品牌，在初创期由于消费者对其缺乏认知，因此会主要传播产品功能价值，讲清楚品牌是干啥的。

而随着知名度的提升，反复的功能宣传会缺乏新意，并让消费者厌倦，这时品牌会开始宣传感性价值，以求吸引更多泛精准人群，引发其情绪反应，扩散品牌影响力。

等到了成熟期，品牌则会更加强调社会价值、象征价值，宣传某种理念、文化和价值观，试图与消费者建立持续关系，并成为社会流行文化的一部分。

从功能价值到感性价价值，再到社会价值、象征价值，这就是一个递进发展的品牌路线。所以递进模型的典型做法，就是从基础的功能/物理层面的宣传，扩大到用户层面和品牌理念、价值观层面。

比如知乎就是这样。它从2018年开始大规模宣传品牌，当时提出的品牌主张叫做“有问题，上知乎”，这个主张就是纯功能属性的。但是当时很多知乎的老用户认为这波宣传过于工具属性、直白粗暴，加上明星代言+洗脑广告的传播方式，丧失了知乎社区的精英范和思辨气质，对此有所不满。

所以在2019年，知乎又提出了一个新的主题“我们都是有问题的人”。

2020年，在十周年之际，知乎再一次实施品牌焕新，推出了新的品牌片和全新主张“有问题，就会有答案”。这句话既传达了功能，又有清晰坚定的品牌态度和青春锐气的个性。这连续三年的传播，就是一个螺旋上升的过程，是对品牌价值的不断递进与放大。

再如威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）。它从1999年开始宣传“KEEP WALKING”（永远向前），一直持续了十多年，这种刻苦努力、拼搏进取的品牌精神感染了很多人。

然而随着时代变迁，苦行僧式的奋斗不再讨当代年轻人欢心，他们更加认同享乐主义、活在当下。所以在2015年，尊尼获加推出了新的品牌主张“JOY WILL TAKE YOU FURTHER”（乐在其中，迈步更远）。这句新的口号认为，人们内心深处的热爱、对于快乐的追求，是我们做事的真正动力，帮助我们悦行更远。

尊尼获加相当于在“向前”之外，补充了一种新的价值主张“乐趣”，从而去打动年轻人。但是尊尼获加并不是一条线宣传“向前”，一条线宣传“乐趣”，而是用“乐趣”对“向前”进行更加丰富的诠释。所以它不是双螺旋模型，而是递进模型。这一模型其实是在告诉我们，当一个品牌随着时代的发展，需要进行升级、重塑的时候，这时候品牌要做的，并不是完全推翻之前的品牌建设，另起炉灶、改弦易张做一套新的东西。而是要在其原有的基础上加以意义延伸、范畴扩大，丰富其内涵和外延。

品牌建设应当是一种叠加思维，不断积累品牌资产，而轻易地放弃只会造成原有资产的流失和浪费。

递进模型的优势，在于它符合品牌的成长路径和发展规律，品牌营销是一个不断放大的过程。而其劣势则在于，品牌必须做好中长期的战略规划，比如3-5年，在规划中对每一年品牌传播的战略任务、传播主题和内容提前设定，并不断验证品牌传播效果、评估品牌资产。在合适的节点进行品牌升级，否则欲速则不达。

4）同心圆模型

同心圆模型是品牌始终围绕一个最核心的标签，在一个较长的时间周期内，从不同的视角和维度（如情感、人文、技术、公益等），采用不同的内容和表现形式（如硬广、事件、话题、病毒、运营等），对品牌进行全方位的解读和呈现。

不管不同的Campaign如何进行演绎，品牌的核心标签是不变的，形变神不变，万变不离其宗。

比如多芬。

长期以来，美妆、女装等女性品牌在广告传播中都是使用明星、模特来宣传代言，她们拥有梦幻般的、常人难以企及的容貌和身材。而另一方面，调研显示全球只有2%的人觉得自己美，剩下的绝大多数女性对自己并不自信。

在洞察到这一巨大矛盾之处后，多芬从2004年开始以“真实美”（Real Beauty）为核心主张，发起传播运动，在广告中使用普通女性充当模特进行宣传，引起巨大反响。

2007年，多芬推出病毒广告《蜕变》（evolution），展示了一名普通女性经过化妆、做造型、修图之后，变成广告上的大明星的全过程。这一广告引爆了全球社交网络，获得5亿人观看。

2013年，多芬又推出了另一个病毒营销事件《真美素描》（Real Beauty Sketches）。多芬邀请了一些女性参与测试，请素描肖像画家，根据她们自己描述的容貌长相和他人描述的容貌长相，分别画出两副肖像画。这两幅画像的对比显示，他人眼中的“我”比自己认为的“我”要好看很多。多芬希望通过这个推广向消费者传递相信自己的美的理念。

这两次病毒传播在全球引发了广泛关注和热议。此后多芬又打造了“恶语相加”（One beautiful thought）、“你是很美还是一般”（Choose beautiful）、“我的美我说了算！”（My Beauty My Say）、“让我们看见“（show us）等一系列全球性的传播活动。

围绕真实美的核心主张，多芬在不同国家、基于当地文化也会有单独的演绎。比如2020年4月，英国多芬针对女医生、女护士人群打造的《Courage is beautiful》，赞美她们勇敢面对疫情、脸庞被口罩勒出伤痕的美丽。

还有2021年4月，印度多芬围绕相亲打造的《stop the beauty test》，反对相亲中的外貌歧视。2018年6月，加拿大多芬做的《Beautufully real moms》，赞美妈妈真的很美。

2018年3月，日本多芬打造的为女性学生重拍证件照。

2017年3月，丹麦多芬的“创造与众不同的女性影像”。

以及2022年2月，中国多芬打造的“不修图，直接发朋友圈？”，它告诉大家不要因为容貌焦虑，发个朋友圈还要花费大量时间去修图。

除了针对不同国家和地区的传播以外，多芬在不同产品线上还会有不同的承接。比如围绕2016年多芬推出的全新传播主题“我的美我说了算！”。多芬秀发护理产品线在2017年1月发起了传播战役“我的头发我说了算”。

与此同时，多芬沐浴露产品线则联合网易打造千人肌肤故事，提出“肌肤不止一种美”的口号。2018年，多芬沐浴露又邀请郭晶晶等六位杰出女性，分享他们在追梦路上肌肤的改变，推出了“肌肤因经历而美丽”的传播战役。

2019年，多芬则又推出了“肌肤如我美敢不同”的传播推广，号召女性勇于秀出自己的肌肤。

多芬就是以“真实美”为中心，进行全方位演绎，从而构建品牌体系，这就是同心圆模型。针对一个中心标签进行解读和演绎的方法有这么几种，比如产品功能、感性体验、理性认知、品类地位、品牌理念、社会公益、人文价值观等。

我们看农夫山泉，它在1998年最早提出的口号是“农夫山泉有点甜”，这句话是从感性层面来暗示农夫山泉的天然，甜是一种味觉感官、一种体验价值，通常我们认为大自然中的山泉水才喝起来甜。

2007年的口号“天然的弱碱性水”，则是从理性层面来证明农夫山泉的天然。当时农夫山泉还在瓶身上附带PH试纸，让消费者亲自去测水的酸碱度，证明水的天然。弱碱性水是一种认知价值。

2008年著名的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，是从品牌理念层面来宣扬水的天然，诠释农夫山泉做产品的理念。

2014年的公益营销主题“美丽的中国，美丽的水”，是从公益层面来表达水的天然，展示企业的环保理念、乡土情怀、社会责任。

2016年的品牌主张“含有天然矿物元素，健康饮水的倡导者”，则同时表达了农夫山泉的产品功能利益、品类地位和品牌理念，传递水的天然、健康。

2018年的口号“什么样的水源，孕育什么样的生命”，则是从人文情怀和价值观层面来渲染水的天然，引发人们的认同。

在农夫山泉20多年的品牌营销中，虽然其品牌广告语、传播主题一直在变，但它所宣扬的品牌核心，给自己贴的认知标签从未改变。农夫山泉只是从不同维度和层次去展示水的天然，这就是如何围绕一个中心进行全方位演绎的方法。同心圆模型的优势是锁定品牌的中心所在，劣势则是每个Campaign虽然外在形式上有自己的主题和内容，但其内核必须统一表达，要防备形散神也散。

有了这些传播伞模型，品牌在中长期就能形成清晰一致的规划，持续不断地积累品牌资产，并给每一Campaign指明方向。

李嘉诚先生曾给长江商学院定下六字校训：取势、明道、优术。对于整合品牌传播而言，首先我们要明白传播的本质规律，用传播思维来塑造营销。其次，我们要顺应传播的发展趋势，跟上传播+直播、内容+社交的时代变化。最后，我们要不断优化做好传播的方法与技术，打造成功的传播Campaign和年度传播方案，做好品牌传播的中长期规划。

这就是明道、取势、优术。

Tác giả: Tay không

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Empty Hands (ID: firesteal13)"