WeChat ban hành các quy định mới quan trọng liên quan đến quảng cáo trên tài khoản công khai!

Khi ngành công nghiệp Internet ngày càng thịnh vượng, các nền tảng lớn đang cạnh tranh để phát triển. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng khác nhau đã thúc đẩy mỗi nền tảng phải suy nghĩ về cách tăng cường xây dựng và quản lý sinh thái của riêng mình. Trong bối cảnh này, các tài khoản chính thức của WeChat gần đây đã ban hành quy định mới, quy định rằng nội dung quảng cáo liên quan đến hợp tác thương mại của bên thứ ba phải được đăng tải thông qua nền tảng quảng cáo chính thức. Động thái này đã gây ra nhiều cuộc thảo luận rộng rãi. Tại sao?

Đêm hôm kia, WeChat đột nhiên đưa ra những quy định mới quan trọng. "Thông báo về việc tiếp tục chuẩn hóa nội dung tiếp thị trên nền tảng công khai WeChat" đã được lan truyền rộng rãi trong số những chủ tài khoản. Quy định này quy định một số quảng cáo phải được phát hành thông qua nền tảng quảng cáo chính thức của Tencent sau ngày 30 tháng 6 năm 2023.

Ngay sau đó, tài khoản chính thức "Trợ lý nền tảng lựa chọn lẫn nhau của Tencent Advertising" đã phát hành "Thông báo về việc điều chỉnh quy định về phí dịch vụ nền tảng cho Quảng cáo lựa chọn lẫn nhau của tài khoản chính thức", nêu rõ rằng kể từ ngày 1 tháng 6 năm 2023, quảng cáo lựa chọn lẫn nhau của tài khoản chính thức sẽ giảm tỷ lệ phí dịch vụ nền tảng xuống 5% số tiền hợp tác và sẽ triển khai hoạt động miễn giảm có thời hạn từ ngày 1 tháng 6 đến ngày 30 tháng 6 năm 2023.

Trong một thời gian, có nhiều ý kiến ​​khác nhau. Vậy quy định mới này là gì?

1. Quy định mới về quảng cáo trên tài khoản công cộng nói gì?

Trước tiên, tôi xin chia sẻ với các bạn định nghĩa về các khái niệm được đề cập trong hai quy định mới:

1. Quảng cáo lựa chọn lẫn nhau của tài khoản công khai

Nó đề cập đến một mô hình giao dịch trong đó nhà quảng cáo và chủ sở hữu lưu lượng truy cập đưa ra lựa chọn chung và tự do đạt được sự hợp tác về nội dung, và sự sáng tạo trong quảng cáo được thể hiện trong nội dung của các bài viết tài khoản công khai. Nhà quảng cáo cần hoàn tất việc nạp tiền vào tài khoản trước khi đặt hàng và khoản khấu trừ bao gồm 5% phí dịch vụ. Tài khoản công khai có hơn 500 người hâm mộ và không có vi phạm như quạt quét có thể trở thành chủ sở hữu lưu lượng truy cập và giá quảng cáo được tính là thu nhập trước thuế.

2. Quảng cáo sản phẩm hoàn tiền hoa hồng

Đây là dịch vụ kiếm tiền từ quảng cáo trên Internet, trả tiền theo giao dịch, tức là các sản phẩm hoàn trả hoa hồng phù hợp được nhúng vào các bài viết trong tài khoản chính thức và chủ sở hữu lưu lượng truy cập có thể nhận được phần chia doanh số tương ứng sau khi giao dịch thực tế được tạo ra. Ngưỡng tham gia của chủ sở hữu lưu lượng truy cập giống với ngưỡng tham gia quảng cáo lựa chọn lẫn nhau. Thu nhập thực tế trước thuế của mỗi đơn hàng = số tiền thanh toán thực tế của người dùng x tỷ lệ hoa hồng 90%. WeChat tính 10% hoa hồng thanh toán của chủ lưu lượng truy cập từ mỗi đơn hàng dưới dạng phí dịch vụ.

Nói một cách đơn giản, cho dù là hợp tác về nội dung hay bán sản phẩm, việc sắp xếp và nhận đơn hàng đều có thể được thực hiện trên nền tảng quảng cáo chính thức. Theo đó, nền tảng này sẽ tính một khoản phí dịch vụ nhất định.

Cả hai hình thức quảng cáo này đều nằm trong phạm vi điều chỉnh của quy định mới và liên quan đến công việc của chủ tài khoản công.

Vào ngày 24 tháng 5, nhóm WeChat đã đăng bài viết có tiêu đề "Thông báo về việc tiếp tục chuẩn hóa nội dung tiếp thị trên nền tảng công khai WeChat" (sau đây gọi là "Thông báo"), đã gây ra những cuộc thảo luận sôi nổi giữa những người sở hữu tài khoản công khai.

Jam Girl đã tóm tắt một số điểm nhấn mạnh trong thông báo này:

1. Nội dung quảng cáo mà thông báo hướng đến là nội dung tiếp thị hợp tác thương mại giữa đơn vị vận hành tài khoản công và bên thứ ba để quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ, chẳng hạn như liên kết mua sắm bổ sung và các phương thức mua hàng khác.

Điều quan trọng cần nhấn mạnh là các định dạng quảng cáo liên quan đến các thực thể bên thứ ba và các liên kết mua sắm bổ sung là điều kiện tiên quyết để áp dụng quy định. Có nghĩa là, các quy định mới không nhắm vào tất cả các quảng cáo trên tài khoản công cộng. Nếu đó là một trung tâm thương mại mini có cùng thực thể với tài khoản công khai hoặc nếu nội dung quảng cáo không chứa liên kết mua sắm thì không nằm trong phạm vi áp dụng của quy định mới.

Khi nói đến việc hợp tác với bên thứ ba, điều quan trọng là phải tập trung vào việc các chủ thể có nhất quán hay không. Liên kết mua sắm chuyển đến trang web dưới dạng mã QR hoặc đọc văn bản gốc, nhưng thực thể liên kết mua sắm khác với tài khoản chính thức; các chương trình nhỏ của bên thứ ba như Youzan Mall và Kuaituantuan sử dụng các thực thể khác nhau, v.v., đều phải tuân thủ các quy định mới và thông qua các kênh nền tảng quảng cáo chính thức.

2. Sau ngày 30 tháng 6 năm 2023, nội dung quảng cáo được chỉ định phải được phát hành thông qua nền tảng quảng cáo chính thức của Tencent, nếu không, nội dung và tài khoản có liên quan sẽ bị hạn chế.

Theo "Thông báo về việc điều chỉnh mức phí dịch vụ nền tảng cho Quảng cáo lựa chọn lẫn nhau của tài khoản công", mức phí dịch vụ nền tảng sẽ bắt đầu giảm từ ngày 1 tháng 6 và thời gian miễn phí dịch vụ sẽ là từ ngày 1 tháng 6 đến ngày 30 tháng 6. Sau ngày 30 tháng 6, các quy định mới sẽ chính thức được thực hiện và mức phí dịch vụ sẽ được khôi phục về mức đã giảm 5%.

Có thể nói tháng 6 là thời gian thích ứng mà WeChat dành cho, cho phép mọi người được trải nghiệm miễn phí và làm quen với quy trình quảng cáo trên nền tảng chính thức.

3. Nếu có nhu cầu hợp tác thương mại có liên quan, các nhà khai thác và thương hiệu phải tham gia nền tảng quảng cáo chính thức của Tencent và trở thành chủ sở hữu lưu lượng truy cập hoặc nhà quảng cáo trước ngày 30 tháng 6 năm 2023.

Theo tiền đề này, nếu bài viết quảng cáo chứa các thương hiệu hoặc sản phẩm của các thực thể và liên kết khác nhau, chẳng hạn như bộ sưu tập các sản phẩm thương mại điện tử từ các nhà cung cấp khác nhau, thì các thương hiệu và nhà cung cấp bên thứ ba mà liên kết đó chuyển đến cần phải vào nền tảng quảng cáo chính thức trước để đảm bảo rằng chủ tài khoản có thể nhận đơn đặt hàng và thanh toán các tài khoản trên nền tảng với tư cách là chủ lưu lượng truy cập.

Trước đó, các tài khoản chính thức đã hỗ trợ chèn nhiều quảng cáo khác nhau vào cùng một bài viết thông qua nền tảng này. Quy định mới lần này nhấn mạnh đến sự cần thiết của các thương hiệu và nhà cung cấp bên thứ ba trở thành nhà quảng cáo để đảm bảo chuẩn hóa lộ trình tiếp nhận đơn đặt hàng quảng cáo. Do đó, cách thức thực hiện các quy định mới đối với các quảng cáo có nguy cơ vi phạm, chẳng hạn như bằng cấp học thuật và sản phẩm chăm sóc sức khỏe, phụ thuộc vào việc liệu nhà cung cấp có thể ổn định và trở thành nhà quảng cáo hay không.

Về việc các chương trình mini trả phí dựa trên kiến ​​thức như Knowledge Planet mà mọi người quan tâm trong thời gian này có nằm trong quy định mới hay không, Jam Girl đã tham khảo ý kiến ​​của viên chức và nhận được câu trả lời:

Nói một cách chính xác thì đây cũng là một hình thức quảng cáo. Vui lòng chú ý đến các thông báo tiếp theo để biết phương pháp quản lý cụ thể.
Tóm lại, thông báo này có tác động, nhưng không được thực hiện một cách bừa bãi. Tuy nhiên, so với tình hình trước đây khi mọi người có thể lựa chọn định cư hay không, thì hiện nay có yêu cầu phải định cư.

2. Mục đích của WeChat là gì?

Mặc dù thông báo này gây chấn động trong ngành, nhưng thực ra không phải là không có cảnh báo.

Ngay từ ngày 25 tháng 4, nhóm WeChat đã ban hành "Thông báo về việc tuân thủ và chuẩn hóa nội dung tiếp thị trên Tài khoản chính thức của WeChat", trong đó quy định rằng nếu hàng hóa hoặc dịch vụ được quảng cáo thông qua các hình thức khác nhau và kèm theo liên kết mua sắm hoặc phương thức mua hàng khác, thì từ "quảng cáo" phải được đánh dấu nổi bật. Thông báo này đã mở rộng phạm vi của nó.

Rõ ràng, các quy định được ban hành vào tháng trước là để ứng phó với "Biện pháp quản lý quảng cáo trên Internet" do Cục Quản lý thị trường Nhà nước ban hành và có hiệu lực vào ngày 1 tháng 5, nhằm thực hiện các quy tắc giám sát quảng cáo trong các lĩnh vực như "quảng cáo văn bản mềm" và quảng cáo trên Internet có chứa liên kết.

Thông báo trong tháng này tiến thêm một bước nữa, bằng cách tập hợp tất cả các bên liên quan đến quảng cáo trên nền tảng chính thức để minh bạch hóa quy trình hợp tác quảng cáo, làm rõ trách nhiệm của các nhà quảng cáo, đơn vị điều hành và xuất bản quảng cáo trên Internet, cũng như các nhà cung cấp dịch vụ thông tin Internet theo "Biện pháp quản lý quảng cáo trên Internet" để thúc đẩy quản lý chuẩn hóa quảng cáo trên WeChat.

Ngoài nhu cầu kiểm soát rủi ro trên nền tảng của riêng WeChat, công ty này cũng đang tận dụng "xu hướng thuận lợi" của sự giám sát này để "đặt ra các quy tắc" cho quảng cáo trên WeChat.

Hiện tại, mỗi công ty đều có nền tảng đặt hàng quảng cáo riêng, bao gồm Star Map của Douyin, Dandelion của Xiaohongshu và Fireworks của Bilibili, và tất cả đều đã đưa ra các quy định yêu cầu hợp tác quảng cáo phải thông qua các kênh chính thức.

Ngược lại, mặc dù WeChat cũng đã thiết lập nền tảng quảng cáo lựa chọn lẫn nhau nhưng chưa bao giờ đưa ra bất kỳ yêu cầu bắt buộc nào đối với hệ sinh thái quảng cáo. Do đó, quảng cáo tài khoản công khai vẫn chủ yếu dựa trên các hình thức giao dịch tương đối tự do như giao đơn hàng hoặc ký kết hợp đồng với nhà quảng cáo.

Có những luật lệ và quy định cần tuân thủ, nhu cầu giải quyết tình trạng hỗn loạn trong quảng cáo và nó cũng có thể giúp tạo ra doanh thu. Bây giờ là lúc WeChat tận dụng tình hình này để cải thiện hệ sinh thái quảng cáo.

Vậy, quy định mới này có tác động như thế nào đến chúng tôi, những người hành nghề?

Đối với chủ tài khoản, tác động này thể hiện rõ hơn ở các tài khoản vừa và nhỏ. Ở một mức độ nào đó, nó sẽ làm tăng cơ hội được các nhà quảng cáo nhìn thấy. Đồng thời, điều này cũng có nghĩa là các loại quảng cáo có thể tiếp nhận sẽ bị giảm đi, vì những quảng cáo có nguy cơ vi phạm quy định chưa chắc đã vượt qua được vòng đánh giá và được đưa lên nền tảng lựa chọn chung.

Đối với các nhà quảng cáo, tác động của các quy định mới là tương đối lớn. Một mặt, đây là điều tốt và có thể bảo vệ tốt hơn lợi ích của cả hai bên; Mặt khác, điều kiện tiên quyết để sau này có thể nhảy đến các liên kết của riêng họ là phải tham gia nền tảng lựa chọn chung, điều này có nghĩa là họ phải chịu chi phí giao hàng cao hơn, chẳng hạn như phí dịch vụ.

Đối với một số phương tiện truyền thông và nền tảng, các quy định mới sẽ thu hẹp khoảng cách thông tin giữa nhà quảng cáo và chủ sở hữu lưu lượng truy cập, và các phương tiện truyền thông dựa vào điều này để kiếm sống có thể bị ảnh hưởng. Suy cho cùng, mọi thứ đều tập trung vào một nền tảng, WeChat đã trở thành “trung gian” lớn nhất, giá trị tài nguyên của phương tiện truyền thông sẽ giảm đi rất nhiều.

Có thể nói rằng một khi thông báo này được đưa ra, tất cả các bên liên quan đến thương mại hóa đều tham gia vào những thay đổi mạnh mẽ. Là người thực hành, tất cả những gì chúng ta có thể làm là thuận theo dòng chảy, vì đây là cơn bão có thể đến muộn nhưng chắc chắn sẽ đến.

Tác giả: Trần Sở Mộc

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Weiguojiang (ID: wjam123456)"