Thời kỳ hoàng kim của các thương hiệu cao cấp đã đến

Vào thời điểm mức tiêu dùng đang giảm sút, liệu việc bán hàng rẻ hơn có phải là giải pháp tốt không? Trên thực tế, điều này không đúng. Đặc biệt vào thời điểm như thế này, chúng ta có thể có nhiều cơ hội hơn để phát triển các thương hiệu cao cấp. Tại sao bạn lại nói thế? Bài viết này sẽ thảo luận về vấn đề này, chúng ta hãy cùng xem xét nhé.

Tôi lại một lần nữa đưa ra phán đoán "không thể tin được" này. (Đã được chứng minh vô số lần rằng mỗi lần phán đoán này được đưa ra, kết quả đều đúng. Nếu bạn không tin, hãy chờ xem)

Tháng trước, tôi đã gặp một số người bạn là tổng biên tập của ngành truyền thông tiêu dùng và hỏi họ: Các bạn đang bận phỏng vấn những dự án nào? Trả lời: Một loạt các đợt giảm tiêu dùng. Ví dụ, các cửa hàng giảm giá bán thực phẩm sắp hết hạn, cà phê giá rẻ... Nguyên nhân là do nền kinh tế đang suy thoái và mọi người đều không có tiền nên số lượng các dự án như vậy tăng đột biến. Nói xong, anh ta dang rộng hai tay, tỏ vẻ bất lực.

Từ năm 2016, khẩu hiệu “nâng cao mức tiêu dùng” đã tung bay trong gió. Nhưng chỉ sau 7 năm, liệu có xảy ra tình trạng “hạ cấp tiêu dùng” toàn diện không? Khi "môi trường chung đang tệ" trở thành câu thần chú của mọi người, thì "thoát ly" dường như là câu trả lời không thể tránh khỏi. "Mọi người không có tiền nên chúng tôi phải bán đồ rẻ hơn." Nghe có vẻ là một logic dễ hiểu. Đây có phải là toàn bộ sự thật không?

Tôi không nghĩ vậy.

Đặc biệt vào thời điểm như thế này, có thể có nhiều cơ hội hơn để phát triển các thương hiệu cao cấp.

Trước tiên tôi xin nói hai điều:

Đầu tiên: Một người bạn đã tính toán tác động của dịch bệnh đối với các công ty dịch vụ ăn uống cho đến nay và thấy rằng các thương hiệu dịch vụ ăn uống có giá trung bình cho một khách hàng dưới 80-100 nhân dân tệ và các thương hiệu có giá trung bình cho một khách hàng trên 200 nhân dân tệ là những thương hiệu bị ảnh hưởng ít nhất. Trong khi đó, các thương hiệu tầm trung có giá từ 100 đến 200 nhân dân tệ chịu thiệt hại nặng nề nhất. Hiện tượng này thực ra rất dễ giải thích: một số người thuộc tầng lớp trung lưu vốn có thu nhập ban đầu từ 100-200 nhân dân tệ đã trở nên tiết kiệm hơn trong chi tiêu do tác động này và đã có ý thức bắt đầu chấp nhận các sản phẩm "tiết kiệm chi phí". Một phần thu nhập khác không những không bị ảnh hưởng mà còn tiếp tục tăng, hoặc họ bắt đầu chú ý hơn đến tiêu dùng chất lượng và hòa nhập với những người đã tiêu dùng các thương hiệu cao cấp.

Thứ hai: Vào ngày 24 tháng 5 năm 2021, Bernard Arnault, CEO của Tập đoàn Louis Vuitton, đã thay thế Bezos trở thành người giàu nhất thế giới . Trong nửa đầu năm 2022, tất cả các sản phẩm của LVMH: rượu vang, đồ trang sức, đồ da và đồng hồ đều đạt mức tăng trưởng doanh thu hai chữ số và biên lợi nhuận của các thương hiệu như LV, Dior và Fendi đạt mức cao mới.

Đây là hai hiện tượng rất thú vị. Trước tiên, bạn có thể từ từ thưởng thức chúng. Chúng ta đừng nói về hiện tượng mà hãy nói về quan điểm, logic và khả năng.

01 Ngày nay, trở thành [thương hiệu cấp thấp] mới là “ngưỡng cao” thực sự

[Thương hiệu cấp thấp] ở đây chỉ doanh nghiệp đại chúng có lợi nhuận cực thấp, thương hiệu nổi tiếng, lợi nhuận thấp, chất lượng trung bình, nhiều kênh và quy mô lớn. Trước đây, mọi người có thói quen nghĩ rằng sản xuất những sản phẩm cấp thấp sẽ dễ hơn. Cho dù xét về góc độ sản xuất, đổi mới, giá cả, kênh phân phối, v.v., có vẻ như các thương hiệu [cấp thấp] có nhiều quyền tự do hơn và ngưỡng gia nhập thấp hơn. Đúng. Trước đây thì thế.

Trường hợp này xảy ra vào thời kỳ hàng hóa chưa bão hòa. Nguồn cung hàng hóa nhỏ, nhu cầu thị trường lớn (từ cải cách mở cửa đến năm 2008). Vào thời điểm đó, không chỉ hàng hiệu giá rẻ, ngay cả hàng không có thương hiệu cũng có thể bán được. Bởi vì lần đầu tiên nhu cầu của con người được đáp ứng bằng nhiều loại hàng hóa như vậy. “Sự đa dạng về chủng loại” là nhu cầu cốt lõi nhất của mọi người đối với hàng hóa.

Sự xuất hiện của thương mại điện tử trên Internet một lần nữa đã đẩy mạnh quá trình này (từ SARS năm 2003 đến năm 2023). Trong 20 năm qua, mọi người đều mở rộng tầm nhìn của mình nhờ sự trợ giúp của thương mại điện tử. Từ “không có gì là không thể mua” đến “có thể mua được đồ giá rẻ ngay tại phòng phát sóng trực tiếp” như ngày nay, thương mại điện tử đã trở thành từ đồng nghĩa với “hoàn thiện, tiện lợi và giá rẻ”. Bất kể bạn muốn đưa gì lên nền tảng thương mại điện tử, trước tiên hãy hỏi xem có ưu đãi nào về giá không. Hầu hết các thương hiệu vẫn còn có lãi đều sử dụng thương mại điện tử như một nền tảng “quảng cáo và tiếp thị”. Những người thực sự sử dụng thương mại điện tử làm nền tảng bán hàng chính thì không có lợi nhuận hoặc là nhà sản xuất nhãn hiệu riêng và các thương hiệu lớn nổi tiếng.

Do đó, nếu bạn muốn trở thành một [thương hiệu giá rẻ] tiết kiệm chi phí, chỉ có hai cách. Một là thiết lập mối liên kết với nền tảng hoặc tự trở thành một nền tảng (MINISO, Oriental Selection, v.v.). Con đường thứ hai thuộc về các nhà sản xuất nhãn hiệu riêng và các thương hiệu đại chúng truyền thống (Junlebao, v.v.).

Chiến lược quy mô lớn và giá thấp là vấn đề con gà và quả trứng. Các nhà đầu tư và doanh nhân hy vọng có thể thu hút khách hàng với giá thấp bằng cách chi tiền, mở rộng quy mô và sau đó giảm chi phí. Kết quả là, doanh số thường giảm mạnh trước khi quy mô được ổn định (khó có thể ổn định quy mô bằng cách dựa vào các hoạt động tiếp thị để tăng doanh số) và chi phí trở nên khó kiểm soát hơn. Trong quá trình này, các nhà sản xuất nhãn hiệu trắng có thương hiệu đầu tiên bị đánh bại trở thành những người duy nhất có lợi nhuận.

Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu, bạn phải nhận thức đầy đủ rằng bản chất của một thương hiệu là cao cấp. Không cao cấp, không thương hiệu. Một thương hiệu tự quảng bá là tiết kiệm chi phí và "giá rẻ" phải dựa vào quy mô. Sẽ là không thực tế nếu không có quy mô và mong đợi hiệu quả về chi phí. Tesla rất chú trọng đến chi phí nên ban đầu họ đã bán xe với mức giá cao.

Khi nói đến giá cả, việc giá cả tăng giảm dễ dàng như thủy ngân chảy trên mặt đất. Đi từ thấp đến cao cũng khó như việc kiến ​​trèo cây. Vì vậy, trước hết, chúng tôi không phải là một nền tảng; Thứ hai, chúng ta không có lợi thế làm hài lòng nền tảng này; Thứ ba, chúng tôi không phải là nhà máy nhãn trắng; và thứ tư, chúng ta không có sản phẩm đạt chuẩn hạt nhân. Bây giờ, với tư cách là [thương hiệu cấp thấp], ngưỡng là cao nhất. Đôi khi chúng ta thiếu trí tưởng tượng để vượt qua.

02 [Thương hiệu cao cấp] có lợi nhuận cao hơn, hoạt động theo hướng chạm đến trái tim mọi người

Tôi đã từng đến thăm một nhà máy sản xuất nhỏ ở phía Nam. Nhà máy không có hệ thống điều hòa vào những ngày hè nóng nực, hàng chục công nhân cảm thấy như bị nhốt trong một cái lon. Chi phí sản xuất và quản lý của họ được tính toán cực kỳ cẩn thận. Tôi ngạc nhiên khi thấy nhà vệ sinh của nhà máy được thiết lập ở giữa toàn bộ hội trường, giống như một "buồng" cao chót vót. Khi được hỏi lý do, tôi phát hiện ra rằng điều này có thể giảm thiểu thời gian mỗi công nhân đi vệ sinh (suy cho cùng, khi một người đi vệ sinh, toàn bộ nhà máy sẽ theo dõi và giám sát). Tôi đã rất ngạc nhiên khi nhìn thấy điều này. Khi nói đến kiểm soát chi phí, nhìn chung thế hệ doanh nhân mới khó có thể làm tốt việc này!

Trong trường hợp này, vấn đề lớn nhất đối với doanh nghiệp là thiếu nhân tài và thiếu sự đổi mới liên tục. Các sản phẩm do những doanh nghiệp như vậy sản xuất ra thường chỉ ở mức trung bình hoặc là hàng giả, không có vấn đề gì về chất lượng (và thậm chí điều đó cũng khó có thể đảm bảo). Chưa kể đến việc tạo ra một thương hiệu độc lập trên thị trường, ngay cả việc trở thành một thương hiệu OEM đủ tiêu chuẩn cũng đòi hỏi mọi nỗ lực có thể.

Trở thành [thương hiệu cao cấp] có nghĩa là tạo ra lợi nhuận cao hơn, có thể dùng để tìm kiếm những nhân tài giỏi hơn, để người ta có thể thoải mái hơn và làm những điều có thể chạm đến trái tim mọi người. Suy cho cùng, "hàng hóa hữu ích" thì có ở khắp mọi nơi và giá cả ngày càng rẻ hơn, nhưng những "biểu tượng" thú vị và những "hàng cao cấp" thuyết phục đó vẫn còn khan hiếm và sẽ luôn khan hiếm.

Những thứ chạm đến trái tim con người cũng khó có thể thay thế hơn. Sản phẩm cao cấp vừa là hàng hóa vừa là biểu tượng xã hội, văn hóa. Hàng hóa như biểu tượng văn hóa là một đại dương xanh có tiềm năng to lớn.

Các thương hiệu như Guanxia bắt đầu hoạt động bằng nội dung. Chúng tôi cố gắng tạo ra một bánh đà tích cực của "nội dung cao cấp - lợi nhuận cao - hỗ trợ đầu tư vào nội dung - nội dung cao cấp" và trong quá trình này, chúng tôi liên tục khám phá phương pháp quản lý tinh gọn trong sản xuất nội dung. Đây chính là con đường chúng tôi đang cố gắng thực hiện. Chắc chắn là các thương hiệu cao cấp không thể chỉ dựa vào bánh đà tích cực này. Một bánh đà dương như vậy sẽ gây ra sự khập khiễng do những lợi thế đơn phương (nhiều thương hiệu mới có diện mạo cao và sáng kiến ​​thương hiệu cao đều gặp phải vấn đề này).

Tất nhiên, thứ có thể chạm đến trái tim con người không chỉ là vẻ ngoài đẹp và nội dung hay.

"Trong cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, cả Chrysler và GM Motorcycle đều chịu tổn thất nặng nề, nhưng doanh số bán xe của Ferrari chỉ giảm 5%, từ 6.587 xuống 6.250, và vào năm 2011, hãng đã lập kỷ lục mới khi bán được 7.001 xe. Điều thú vị hơn là vào năm 2008, mặc dù doanh số bán hàng của Ferrari tại Trung Đông giảm 5%, nhưng doanh thu của hãng về cơ bản vẫn không đổi, phản ánh sức mạnh định giá mạnh mẽ của công ty."

Tại sao công nghệ của Ferrari lại tiên tiến đến vậy? Lý do rất đơn giản. Ferrari có lợi nhuận cao hơn và có thể đầu tư nhiều doanh thu hơn vào nghiên cứu và phát triển công nghệ. Khoản đầu tư hàng năm của Ferrari vào nghiên cứu và phát triển công nghệ chiếm 15%-18% doanh thu của công ty, trong khi tỷ lệ này của các công ty ô tô nói chung là 6%-8%. Đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển khoa học và công nghệ sẽ đảm bảo chất lượng sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng tốt hơn, hình thành chuỗi phản hồi có giá trị.

Xét về chức năng và giá cả sản phẩm, thương hiệu cao cấp là sản phẩm chất lượng cao, được ưa chuộng, đắt tiền, khan hiếm và đi kèm với dịch vụ nhân bản. Xét về mặt ý nghĩa xã hội, thương hiệu cao cấp là sản phẩm thể hiện sự vượt trội và khiến chủ sở hữu cảm thấy mình là duy nhất. Hệ thống tiếp thị và ảnh hưởng thương hiệu của các thương hiệu cao cấp hoàn toàn trái ngược với hệ thống theo mô hình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử hiện tại.

Điều thú vị là tại Thượng Hải, các thương hiệu nước hoa cao cấp trong nước như "Wenxian" đã bắt đầu xuất hiện. Họ mạnh dạn từ bỏ thương mại điện tử trực tuyến và coi thị trường trực tuyến là một nền tảng tiếp thị và quảng cáo quan trọng. Hoạt động bán hàng chỉ được thực hiện tại các đơn vị ngoại tuyến và tập trung vào nội dung, bán lẻ theo hình thức triển lãm và hợp tác với các thương hiệu xa xỉ.

Những chú vịt biết đầu tiên khi nào nước sông ấm lên vào mùa xuân. Các thương hiệu cao cấp bắt đầu xuất hiện liên tiếp.

03 [Thương hiệu cao cấp] là sự thống nhất hiểu biết và nâng cấp tiêu dùng của con người

Sự thay đổi lớn nhất của con người ngày nay so với trước đây là gì? Đó là sự hiểu biết sâu sắc. Ba cuộc cách mạng (cách mạng hơi nước, cách mạng điện và cách mạng thông tin) đã giúp mỗi thế hệ có sự tiến bộ nhanh chóng về kiến ​​thức so với thế hệ trước. Điều tương tự cũng đúng khi nói đến hiểu biết về tiêu dùng.

"Những chú én trước kia bay lượn trước cung điện của giới giàu có và quyền lực giờ đây bay vào nhà của những người dân thường." Thương hiệu xa xỉ ra đời trong giới quý tộc hoàng gia châu Âu vào thế kỷ 18 hiện xuất hiện ở khắp mọi nơi trên những bức ảnh Xiaohongshu của chúng tôi. Khi lululemon mới du nhập vào Trung Quốc, nó được coi là sở thích của một số ít người nổi tiếng, nhưng hiện nay nó đã trở thành lựa chọn trang phục thường ngày cho những người đi làm tại các trung tâm mua sắm lớn.

Con người luôn phấn đấu để phát triển. Một khi mở mắt, họ sẽ chủ động tạo ra điều kiện cho chính mình. Một khi có đủ điều kiện, họ sẽ có được những thứ họ muốn. Cái gọi là chủ nghĩa tiêu dùng được xây dựng trên cơ sở này, khuyến khích mọi người mua nhiều thứ hơn và tốt hơn. Mọi người đã thống nhất rằng ngay cả khi bạn không cần nhiều, bạn vẫn nên mua những sản phẩm chất lượng tốt ngay cả khi bạn mua ít hơn. Đây là kết quả tất yếu dựa trên [kiến thức nâng cao].

Tất nhiên, sẽ có nhiều khả năng hơn trong các cuộc thảo luận và định nghĩa về "cao cấp" trong tương lai. Cao cấp không nhất thiết có nghĩa là sang trọng (do đó khái niệm sang trọng truyền thống có thể phải được thay thế), cao cấp không nhất thiết có nghĩa là phẩm giá ở cấp độ thực tế (cấp độ tinh thần và cấp độ tâm lý cũng có thể được sử dụng để xếp hạng), và cao cấp không nhất thiết có nghĩa là sản phẩm có giá cao (sản phẩm giá rẻ kết hợp với dịch vụ cao cấp cũng có thể)...

Khi nói đến [cao cấp], trí tưởng tượng là vô tận. Nhưng dù thế nào đi nữa, miễn là bản chất con người theo đuổi những điều cao cả và tốt đẹp hơn vẫn không thay đổi, và miễn là kiến ​​thức được nâng cao thì nó vẫn không thay đổi. [Thương hiệu cao cấp] chỉ là vấn đề ở góc độ nào nó được coi là “cao cấp”. Cao, điều đó là không thể tránh khỏi.

Với tư cách là một thương hiệu, cho dù bạn có giá trị và tham vọng rõ ràng, khả năng tiếp cận những hiểu biết sâu sắc hơn, khả năng nêu ra những vấn đề nâng cao hơn và khả năng tạo ra những khái niệm sản phẩm tiên tiến hơn thì đó sẽ trở thành sợi chỉ vàng thực sự của cuộc cạnh tranh.

Mọi người khá thông minh. Họ chắc chắn biết cách lựa chọn giữa các sản phẩm giá rẻ và cấp thấp và có được nhu cầu cơ bản (các bộ phận không bị cản trở khi sử dụng) với chi phí thấp nhất. Họ cũng biết điều gì là tốt và sẵn sàng nỗ lực hết mình và trả mức phí bảo hiểm cao (xin lưu ý! Mức phí bảo hiểm cao không chỉ liên quan đến giá cả, mà thời gian đầu tư của người tiêu dùng cũng được coi là mức phí bảo hiểm cao) để đổi lấy một thương hiệu mà họ ưa thích.