Những thương hiệu nào vẫn sẽ phát triển vào năm 2024? Chúng tôi đã liệt kê 4

Bài viết này phân tích sâu sắc bốn thương hiệu sẽ phát triển theo xu hướng trong lĩnh vực thương hiệu tiêu dùng vào năm 2024, khám phá các chiến lược thành công và hiệu quả thị trường của họ và hy vọng có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về các xu hướng thị trường hiện tại.

Năm 2024 thậm chí còn chưa đi được một nửa chặng đường, nhưng một số công ty hàng đầu trong các thương hiệu tiêu dùng mới đã buộc phải rút lui. Vào đầu năm, ban biên tập của Daofa đã viết một bài báo có tiêu đề "Thế hệ đầu tiên của các thương hiệu tiêu dùng mới cùng nhau gặp phải "những cơn đau khi trưởng thành", trong đó đã đánh giá "những cơn đau khi trưởng thành" của đợt đầu tiên của các thương hiệu tiêu dùng mới trong vài năm qua. Các vấn đề điển hình bao gồm: mất cơ sở khách hàng ban đầu và nhu cầu thị trường suy yếu; tài chính gặp phải giới hạn và chân dung người dùng không rõ ràng; tiềm năng thương hiệu không ổn định và chúng chủ động hoặc thụ động rơi vào lưu thông nội bộ, bao gồm chiến tranh giá cả, mở rộng cửa hàng nhượng quyền và các thương hiệu chung quá mức.

Tác động của những điều này đến thương hiệu có thể dẫn đến tình trạng trì trệ tăng trưởng hoặc phá sản ở mức tệ nhất. Không còn nghi ngờ gì nữa, môi trường thị trường hiện tại và nhu cầu của người dùng đã có những thay đổi to lớn so với năm 2019 mà mọi người đều nhớ đến. Vậy, trong hoàn cảnh hiện nay, chiến lược thương hiệu nào có thể mang lại kết quả?

Ban biên tập Knife Skills đã đếm ngược 4 thương hiệu vẫn đang phát triển theo xu hướng, hy vọng có thể truyền cảm hứng cho mọi người.

1. Youxiang Valley: Bằng cách phát triển các kênh phân phối tại Chiết Giang, công ty đã bán được gần 1,1 tỷ sản phẩm trong hai năm
2. Cách thức: Ba mẹo để duy trì tăng trưởng mà không tham gia vào cuộc chiến giá cả
3. Hesuo: Với sự khác biệt của việc nướng bánh sucrose 0, GMV hàng năm của các cửa hàng ngoại thành vượt quá 10 triệu
4. Kỳ lân có cơ bắp khổng lồ: Đạt được tiền thưởng danh mục và kênh, bán được 1 tỷ trong một năm

1. Bằng cách phát triển các kênh phân phối tại Chiết Giang, Youxiang Valley đã bán được gần 1,1 tỷ sản phẩm trong hai năm

Những người kỳ cựu trong lĩnh vực phân phối thường nói rằng thị trường đồ uống ngoại tuyến thường biến động hơn thị trường trực tuyến và khả năng tận dụng các kênh phân phối ngoại tuyến là minh chứng cho sức mạnh của một thương hiệu đồ uống.

Daofa nhận thấy rằng trong Tết Nguyên đán năm ngoái, thương hiệu nước ép trái cây nổi tiếng địa phương tại Chiết Giang "Youxianggu" Songyou đã đưa quảng cáo của mình lên màn hình lớn ở tàu điện ngầm Thượng Hải vào tháng 1 năm nay.

Thung lũng Youxiang được thành lập ở huyện Changshan, Quzhou, Chiết Giang. Trang web chính thức của thương hiệu này cho thấy sau khi sản phẩm nổi tiếng Song Youjuice (trước đây gọi là Double Youjuice) được tung ra thị trường, doanh số đạt 395 triệu nhân dân tệ vào năm 2022 và 600 triệu nhân dân tệ vào năm tiếp theo. Vào tháng 10 cùng năm, công ty chính thức tuyên bố sẽ thâm nhập thị trường trong nước từ Chiết Giang.

Sau khi xem xét lối chơi chiến lược của Thung lũng Youxiang, ba điểm chính sau đây được rút ra từ trò chơi kiếm thuật này:

1. Đối với các sản phẩm cốt lõi, Youxianggu nhấn mạnh vào sự khan hiếm về nguyên liệu và nguồn gốc, tập trung vào danh mục nước ép bưởi đôi "Changshan Huyou + YUZU Xiangyou". Bằng cách xây dựng cơ sở trồng trọt và chế biến của riêng mình, chúng tôi đã tạo ra danh mục nước ép bưởi đôi "Changshan Huyou + YUZU Xiangyou", khiến nguyên liệu sản phẩm trở thành rào cản gia nhập cạnh tranh lớn nhất hiện nay.
2. Về mặt thâm nhập kênh, trước tiên chúng tôi nhắm mục tiêu vào các kênh cốt lõi có mức độ trùng lặp cao nhất với chân dung người tiêu dùng theo danh mục, sử dụng lẩu, thịt nướng, tôm càng và các nhà hàng khác làm bước đột phá, đưa Youxiang Valley trở thành đồ uống địa phương đi kèm với các bữa ăn tại Chiết Giang và dần dần thu hút thêm nhiều nhà phân phối đến tìm hiểu.
3. Về mặt định vị thương hiệu, phạm vi được thiết lập rất rộng, với tính bổ sung sinh thái liên danh mục. Với nguyên liệu "bưởi thơm YUZU" do Thung lũng Youxiang làm chủ làm trung tâm, trải nghiệm về nước ép Songyou như một sản phẩm đơn lẻ lớn sẽ được nhân rộng sang nhiều lĩnh vực như thực phẩm và đồ uống, làm đẹp và chăm sóc cá nhân, tạo nên một ngành công nghiệp đa danh mục bao gồm thực phẩm, đồ uống và giải trí cho toàn dân.

Trong khi Youxiang Valley đang đẩy nhanh quá trình mở rộng thị trường, cũng có nhiều tiếng nói khác nhau từ các công ty cùng ngành.

Khi một số học viên trao đổi với Đạo Pháp, họ đề cập rằng ba thành phần chính của sản phẩm cốt lõi là nước ép Songyou là: nước, xi-rô fructose và đường trắng, tiếp theo là "Bưởi thơm YUZU". Họ tin rằng: vì vẫn còn chỗ để điều chỉnh hương vị của loại sản phẩm này, liệu có phải mức độ công nhận hiện tại của thị trường đối với "Bưởi thơm YUZU" đang được đánh giá quá cao hay không?

Tóm lại, nó làm tôi nhớ đến câu thoại kinh điển trong bộ phim "Dune": Kẻ nào có gia vị, kẻ đó có cả thế giới. Khi các đại lý và người tiêu dùng trên toàn thế giới công nhận bưởi thơm YUZU, bưởi thơm YUZU trở thành “gia vị” của Song Wei.

Nếu một ngày nào đó "YUZU" thất bại, những nhà giao dịch đã có kinh nghiệm thành công như vậy sẽ có năng lực tương đối mạnh hơn để pha chế "gia vị" tiếp theo.

2. Không bị ảnh hưởng bởi cuộc chiến giá cà phê: Ba bí quyết tăng trưởng của Manner

Manner là thương hiệu cà phê địa phương phát triển nhanh nhất. Bắt đầu tại Thượng Hải vào năm 2015, chú trọng vào chất lượng nhưng giá cả tương đối phải chăng. Công ty đã nhận được năm vòng tài trợ từ năm 2018 đến năm 2021 và định giá thương hiệu của công ty đã có lúc đạt tới 2,8 tỷ đô la Mỹ. Vào tháng 11 năm 2023, Manner đã hoàn thành mục tiêu mở rộng hệ thống cửa hàng toàn quốc trước thời hạn, với số lượng cửa hàng vượt quá 1.200.

Đến cuối năm 2023, mật độ cửa hàng của Manner ở trung tâm Thượng Hải sẽ tương đương với Luckin Coffee. Mở phần mềm bản đồ và tìm kiếm "Manner". Có ít nhất 10 cửa hàng trong phạm vi một km, trong khi Luckin Coffee chỉ có khoảng 15 cửa hàng.

Xét về mặt khách quan, sự phát triển của Manner có thể được chia thành hai giai đoạn chính: tăng tiềm năng thương hiệu tại Thượng Hải và phát huy động lực ra bên ngoài Thượng Hải. Công ty đã tìm ra được hướng đi phù hợp cho mình về mặt sản phẩm, giá cả và mở rộng cửa hàng.

Có nguồn gốc từ Tĩnh An, Thượng Hải, Manner tập trung vào độ ngon miệng của các sản phẩm sáng tạo trong khi vẫn đảm bảo lượng caffeine hấp thụ. Hơn 90% sản phẩm có giá từ 10 đến 25 nhân dân tệ. Điều này không chỉ tính đến sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng địa phương khi dùng thử cà phê cao cấp mà còn đáp ứng nhu cầu giảm tiêu dùng của những người yêu thích cà phê trong những năm gần đây và nhanh chóng được giới nhân viên văn phòng ở các thành phố lớn công nhận.

Manner đã phát triển từ việc tập trung vào doanh số trên mỗi mét vuông theo mô hình cửa hàng đơn lẻ ban đầu sang mở rộng ra ngoài Thượng Hải và đẩy nhanh quá trình mở rộng cửa hàng. Trong thời kỳ dịch bệnh, hiệu quả hoạt động số hóa và tổng hợp tài sản của người dùng cũng được cải thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu mở rộng quy mô lớn.

Sau khi bài viết quan sát thương hiệu này được công bố, Daofa đã biết thêm từ những người trong cuộc thân cận với thương hiệu rằng người sáng lập Manner là Han Yulong hiện đã nghỉ hưu và hoạt động hàng ngày của thương hiệu hiện đang được điều hành bởi các nhà quản lý chuyên nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành tiêu dùng.

So với các giai đoạn dẫn đầu của các đội khác, đội ngũ thương hiệu hiện tại đã cải thiện hơn nữa vị thế chiến lược về giảm chi phí và nâng cao hiệu quả trong hoạt động của cửa hàng.

Tại nhiều cửa hàng Manner, người dùng có thể thấy chỉ có một nhân viên pha chế chịu trách nhiệm tiếp tân, giới thiệu, gọi món, pha chế và một số nhu cầu về nghệ thuật pha chế latte, v.v. Anh ấy phải một mình giải quyết lượng khách hàng xếp hàng trong cửa hàng vào những giờ cao điểm như 8 giờ sáng và giờ nghỉ trưa, bao gồm cả một số đơn đặt hàng mang đi của bên thứ ba. Thỉnh thoảng, khi sản phẩm mới bán hết hoặc trong những ngày lễ, chúng tôi sẽ tạm thời bổ sung nhân viên để hỗ trợ.

Daofa tin rằng nhân viên pha chế phải thực hiện nhiều nhiệm vụ và trong khi phải tính đến chi phí lao động, nhân viên pha chế cũng là người đại diện cho hình ảnh thương hiệu và tiếp xúc trực tiếp với người dùng. Họ là đơn vị nhỏ nhất trong toàn bộ tổ chức và có tác động lâu dài đến hiệu quả hoạt động của các cửa hàng riêng lẻ của Manner, vì vậy họ cần phải được quan tâm nghiêm túc.

3. Nông thôn bao quanh thành phố, triết lý kinh doanh “chậm” của Hesuo

Vào năm 2022, khi dịch bệnh đang hoành hành, Hesuo đã mở cửa hàng đầu tiên tại Wanda Plaza ở Thông Châu, ngoại ô Bắc Kinh và GMV của công ty đã vượt quá 10 triệu trong năm đầu tiên. Bốn cửa hàng hiện đang hoạt động đều có lãi và tỷ lệ mua lại cửa hàng vượt quá 60%. Tại sao Hesuo lại chọn bắt đầu với sự khiêm tốn? Làm thế nào để đạt được lợi nhuận ổn định?

Trong bài viết này, chúng tôi phân tích chi tiết ý tưởng kinh doanh của Hesuo trên ba khía cạnh: hoàn thiện sản phẩm, mô hình cửa hàng và tiếp thị thương hiệu.

Về sản phẩm, Hesuo nghĩ đến một câu hỏi: Sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu khác biệt của khách hàng không?

Vào năm 2022, thị trường bánh nướng đang gặp phải vấn đề nghiêm trọng về tính đồng nhất, đặc biệt là khi hầu hết các thương hiệu mới nổi đều chia sẻ nhiều nhà máy cho chuỗi cung ứng của họ. Do đó, sự khác biệt đã trở thành chìa khóa để một thương hiệu có thể vươn ra toàn cầu hay không. Đồng thời, nhiều năm tìm hiểu về thị trường đồ uống đã khiến đồ uống ít đường dần trở nên phổ biến, và vào thời điểm đó, đồ uống không đường sucrose đang ở trong một đại dương xanh tương đối với nhu cầu cao và nguồn cung thấp.

Sau nửa năm nghiên cứu khả thi, phép phân biệt của Hesuo được định nghĩa là "0 sucrose". Khi đã có định vị rõ ràng, bước tiếp theo là tìm sản phẩm và giá cả phù hợp với nhu cầu của bạn. Chiến lược của Hesuo là sử dụng logic số học đơn giản nhất: đầu tiên xác định giá trị đơn hàng trung bình, sau đó xây dựng danh mục sản phẩm dựa trên giá trị đơn hàng trung bình.

Xét về giá trị đơn hàng trung bình, anh đã chọn mức giá phổ biến được chấp nhận rộng rãi nhất là khoảng 40 nhân dân tệ. Về mặt cơ cấu sản phẩm, một sản phẩm chủ lực được sử dụng để tạo ra lợi nhuận, thương hiệu và doanh số, và các mặt hàng tiết kiệm chi phí ở nhiều mức giá khác nhau được sử dụng làm sản phẩm bổ sung.

Mở cửa hàng là việc triển khai thương hiệu và sản phẩm. Điều anh ấy nghĩ đến ở đây không chỉ là sự tiếp xúc và lượng truy cập, mà quan trọng hơn: Mô hình tài chính của doanh nghiệp có lành mạnh không?

Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí. Vị trí tốt nhất là vị trí có doanh số bán hàng cao và giá thuê thấp. Phần còn lại liên quan đến kinh doanh, cụ thể là tính bền vững của giao thông. Có rất nhiều người sống gần Wanda ở Thông Châu, lượng khách hàng đông đảo, ít cạnh tranh và giá thuê thấp hơn so với khu vực thành thị. Việc lựa chọn địa điểm này cũng thiết lập nên mô hình địa điểm cửa hàng "doanh nghiệp khu vực + siêu thị" cho Hesuo.

Cho đến nay, anh đã thử nghiệm ba mô hình cửa hàng đơn lẻ tại năm cửa hàng đã mở.

Về mặt tiếp thị thương hiệu, chiến lược của Hesuo là “tiết kiệm càng nhiều càng tốt – và tối đa hóa việc tái sử dụng các chi phí đã phát sinh”. Vì sản phẩm là nơi được đầu tư nhiều công sức nhất. Mọi hoạt động quảng bá thương hiệu của Nahe đều tập trung chặt chẽ vào sản phẩm của công ty. Cụ thể ở ba khía cạnh:

Đầu tiên, truy xuất nguồn gốc của các thành phần lành mạnh và sử dụng quá trình “tìm kiếm thành phần” làm tài liệu quảng bá thương hiệu;

Thứ hai, tạo ra một căn bếp trong suốt 360 độ để thể hiện quá trình “sản xuất sản phẩm”;

Thứ ba, sử dụng các tài liệu trong cửa hàng để mở rộng phạm vi truyền bá hết khả năng của bạn.

Nhìn lại lịch sử phát triển của Hesuo, có thể thấy rằng so với những câu chuyện lớn, Hesuo quan tâm nhiều hơn đến việc mỗi bước đi có vững chắc hay không. “Trong ngành dịch vụ ăn uống không có âm mưu nào cả, chỉ có những âm mưu công khai.” Đây là cách người sáng lập Bao Rujiang mô tả mỗi khi có ai đó hỏi về kinh nghiệm thành công của Hesuo. “Doanh nhân nông thôn” cũng là đánh giá phổ biến nhất mà Bao Rujiang nhận được từ các nhà đầu tư.

4. Không có câu chuyện hấp dẫn, nhưng kỳ lân cơ bắp đã bán được 1 tỷ trong một năm

Được thành lập vào năm 2016, công ty kỳ lân này đã đạt GMV 1 tỷ đô la vào năm ngoái và nhận được khoản đầu tư chiến lược vào tháng 1 năm nay. Tại sao công ty có thể duy trì tăng trưởng trong suốt 8 năm thăng trầm của ngành hàng tiêu dùng? Nếu bạn không thể thay đổi môi trường, làm sao bạn có thể trở thành người khỏe mạnh nhất để sinh tồn? Kỳ lân cơ bắp có thể là một ví dụ điển hình.

Khi xem xét dữ liệu lịch sử của các công ty kỳ lân có sức mạnh khổng lồ, chúng tôi phát hiện ra hai điểm bất thường: Đầu tiên, đã có sự chuyển đổi lớn trong các danh mục cốt lõi. Cà phê đen, sản phẩm chiếm thị phần lớn nhất trong doanh số bán hàng của Douyin trong năm qua, không phải là sản phẩm chính cho đến năm 2021;

Thứ hai, ấn tượng về thương hiệu của mỗi người là khác nhau. Có sự khác biệt rất lớn trong việc phân phối danh mục các sản phẩm tăng cơ bắp ở nhiều kênh khác nhau.

Đối với hầu hết các thương hiệu, việc duy trì tính nhất quán ở những mặt hàng lớn là rất quan trọng trong việc định hình dấu ấn của thương hiệu. Nhưng con kỳ lân cơ bắp dường như không quan tâm. Vậy chiến lược xây dựng thương hiệu của họ là gì? Logic chính đằng sau nó là gì?

Lấy đây làm điểm khởi đầu, chúng tôi đã phân tích các sản phẩm và chiến lược kênh của kỳ lân tăng cơ.

Xét về mặt danh mục, chúng tôi chia quá trình phát triển của kỳ lân tăng cơ thành ba giai đoạn: giai đoạn khởi nghiệp với ức gà, giai đoạn chia sẻ rủi ro đa SPU và giai đoạn "tăng trưởng" của cà phê.

Sau khi phân tích chi tiết từng giai đoạn, chúng tôi thấy rằng mặc dù chiến lược của ba giai đoạn này khác nhau nhưng tất cả đều có điểm tương đồng về logic đầu tư, đó là sử dụng sự khác biệt về nhận thức và lợi thế của người đi trước để hoàn thành "sự tích lũy ban đầu" của nồi vàng đầu tiên, và sử dụng điều này để thiết lập các rào cản chuỗi cung ứng, sau đó liên tục tìm kiếm các cơ hội đại dương xanh trên thị trường và lặp lại các thử nghiệm.

Đầu tư khi cung thị trường thấp hơn cầu và rút tiền khi thị trường tăng trưởng. Bước vào đại dương xanh và thoát khỏi đại dương đỏ, hành động nhanh chóng chính là chìa khóa để kiếm được lợi nhuận. Đây cũng là câu trả lời cho sự thay đổi đầu tiên.

Giải thích cho hiện tượng thứ hai, “Hàng nghìn dấu ấn thương hiệu cho hàng nghìn người”, nằm ở chiến lược kênh của kỳ lân tăng cơ.

Đối với các kênh mới nổi trên thị trường, các kỳ lân sẽ có đội ngũ để thực hiện các sắp xếp sớm. Ngay từ năm 2019, Baoji Unicorn đã gia nhập Douyin, Kuaishou, Pinduoduo, Xiaohongshu, v.v., hoàn thiện toàn bộ nền tảng của mình. Trong hai hoặc ba năm tiếp theo, một số nền tảng đã có sự phát triển nhanh chóng và các kỳ lân hùng mạnh đã tham gia vào toàn bộ quá trình này.

Đối với các kênh có tiềm năng lớn hơn, Baoji Unicorn cũng sẽ thành lập các đội ngũ chuyên nghiệp hoặc thậm chí là các công ty con độc lập để vận hành chúng. Chúng tôi cũng đã cung cấp phân tích chi tiết về cách sàng lọc các kênh tiềm năng và ví dụ về các hoạt động khác biệt trong bài viết.

Mặc dù cách bố trí và chiến lược của các danh mục sản phẩm và kênh phân phối có nhiều thay đổi nhưng vẫn có một logic không thay đổi - sử dụng lợi nhuận tích cực để duy trì hoạt động lâu dài của công ty. Điều này cũng được phản ánh trong thực tế là kỳ lân với sức mạnh khổng lồ đã xây dựng nhà máy riêng của mình để cải thiện chuỗi cung ứng và mở ra các kênh ngoại tuyến.

Nếu chúng ta không thể thay đổi môi trường, làm sao chúng ta có thể đạt được sự sinh tồn của những loài khỏe mạnh nhất? Giải pháp mà các kỳ lân hiện tại có thể cung cấp là liên tục làm quen với luật rừng và tận dụng lãi kép theo thời gian bằng cách sống lâu hơn.

5. Bình luận của nhà phân tích

Trong vài năm trở lại đây, Internet đã khuếch đại sức ảnh hưởng của một thương hiệu và hàng tiêu dùng nhanh đã tạo ra cảm giác khan hiếm. Chúng ta đã nghe quá nhiều con đường tương tự như "nhỏ thắng lớn" và các SOP hàng loạt này cũng đã tạo ra nhiều huyền thoại làm giàu ở những điểm nóng.

Khi hầu hết các thương hiệu tiêu dùng mới trên thị trường nhận ra sức mạnh của Internet, trực tuyến không còn là lựa chọn duy nhất nữa. Quay trở lại các kênh truyền thống ngoại tuyến và thực hiện từng bước đã trở thành chiến lược quan trọng để nhiều thương hiệu thế hệ mới bám trụ trên thị trường.

Đặc biệt trong hai năm trở lại đây, giới tiêu dùng không còn mù quáng theo đuổi kích thích bán hàng nữa mà chú trọng hơn đến lợi nhuận và tính thanh khoản tiền mặt, điều này cũng tạo điều kiện cho một số thương hiệu nhiều năm im ắng củng cố nền tảng mô hình kinh doanh của mình để nắm bắt cơ hội phát triển trong chu kỳ mới.

Bất kể là con đường năng lượng xu hướng hay con đường năng lượng động học, điều đầu tiên cần làm khi xây dựng thương hiệu là tồn tại. Ở cấp độ kinh doanh, sẽ có một con đường dẫn đến cùng một đích đến.

Tôi hy vọng rằng bất kể các học viên đi theo con đường nào, họ đều sẽ có năng lượng và mong muốn chú ý đến quá trình phát triển của một thương hiệu.

Tác giả: Chu Thanh Lý Tử Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao