Đã ba năm trôi qua, tại sao Holiland vẫn còn thực hiện thương hiệu chung?

Trong những năm gần đây, Holiland trở nên nổi tiếng trên mạng xã hội thông qua việc hợp tác với nhiều thương hiệu và đã trở thành một trong những thương hiệu thành công nhất nhắm đến thế hệ trẻ trong những năm gần đây. Tuy nhiên, sự hợp tác điên rồ không phải là giải pháp tối ưu cho tiếp thị thương hiệu. Sự hợp tác giữa Holiland 520 với Barbie và Youmu có đáng mong đợi không? Chúng ta nên đi theo con đường nào trong tương lai? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả.

Tiếp thị đồng thương hiệu có phải là công thức chung không?

Chỉ hai tháng sau lần hợp tác gần nhất với Barbie, Holiland đã hợp tác thêm lần nữa, lần này là với thương hiệu trang sức YVMIN.

Hai hộp quà tặng chung bao gồm hai loại quà tặng hàng đầu là đồ chơi và đồ trang sức. Có thể thấy Holiland thực sự rất coi trọng con số 520 này.

Là một thương hiệu đã hơn 30 năm tuổi, Holiland đã rất táo bạo trong những năm gần đây, đặc biệt là trong hướng hợp tác thương hiệu và đã gần như chạm đến tất cả các thương hiệu và IP phổ biến trên thị trường.

Từ "Bảng xếp hạng các vị vua" đến "Harry Potter", từ Pop Mart đến Disney, với làn sóng hợp tác thương hiệu, Holiland đã trở nên nổi tiếng trên mạng xã hội và trở thành một trong những thương hiệu thành công nhất nhắm đến giới trẻ trong những năm gần đây.

Nhưng đằng sau sự phấn khích đó là những lo lắng tiềm ẩn.

Đặc biệt là sau sự sụp đổ của các thương hiệu bánh như Christine và Hutouju, thật khó để không lo lắng về Holiland. Xét cho cùng, sự hợp tác điên rồ không phải là giải pháp tối ưu cho tiếp thị thương hiệu. Về bản chất, chúng chỉ là một hình thức đòn bẩy. Holiland vẫn chưa thực sự tự đứng vững.

1. Sự hợp tác giữa Holiland 520 với Barbie và Youmu có đáng mong đợi không?

Trước tiên chúng ta hãy nói về 520.

Lần này, Holiland đã hợp tác với Barbie để ra mắt ba sản phẩm mới, hộp quà tặng 520 và một loạt các thiết bị ngoại vi, tất cả đều có màu hồng từ đầu đến cuối. Hộp quà tặng 520 do YVMIN Youmu ra mắt khiến chiếc bánh có hình dạng vỏ sò, đưa sự "phóng đại" lên mức cực độ.

Hợp tác với Barbie và YVMIN để tạo ra hộp quà chung

Thật khó để nói liệu sự kết hợp của hai sản phẩm này là tốt hay xấu.

Một mặt, Barbie là ký ức tuổi thơ của nhiều bé gái và đã bắt đầu có dấu hiệu bứt phá khỏi vòng xoáy của làng thời trang năm nay. Là một thương hiệu trang sức địa phương, YVMIN luôn độc đáo trong lĩnh vực nghệ thuật và thời trang. Đối tượng khán giả của hai thương hiệu này rất giống với Holiland nên việc họ bắt tay với nhau là điều hợp lý.

Mặt khác, các thuộc tính "tái phổ biến" và "ngách" tạo nên "vòng tròn chặt chẽ" cho sự hợp tác này. “Ngách” có nghĩa là một vòng tròn nhỏ và có độ gắn kết thương hiệu cao; “tái phổ biến” ám chỉ trực tiếp đến động lực thấp và xu hướng tiêu dùng không ổn định. Sự kết hợp của hai yếu tố này có nghĩa là sự hợp tác này chắc chắn sẽ không tạo ra được tiếng vang dưới hình thức tiếp thị sự kiện, chứ đừng nói đến việc tạo ra sự truyền thông và chuyển đổi tuyệt vời cho Holiland.

Vấn đề đằng sau việc lập bản đồ là gì?

Có thể là hai liên doanh lần này không đạt tiêu chuẩn, hoặc có thể là dấu hiệu cho thấy mô hình liên doanh của Holiland đã đi đến điểm nghẽn. Suy cho cùng, chỉ có một số ít siêu IP thực sự ăn sâu vào trái tim mọi người, nhưng kỳ vọng của người tiêu dùng thì có thể cao vô hạn.

Điều này cũng một lần nữa nhắc nhở chúng ta về những hạn chế của mô hình tiếp thị chung điên rồ - nó phụ thuộc rất nhiều vào ảnh hưởng hiện có và giới hạn đổi mới cực kỳ hạn chế. Ngay cả khi có thể duy trì tiêu chuẩn cao, vẫn khó có thể tránh khỏi phản ứng dữ dội trong truyền miệng và bán hàng.

Nói một cách thẳng thắn, loại trò chơi giao thông này có thể giúp các thương hiệu chiếm lĩnh thị trường theo cách tiết kiệm và hiệu quả hơn ở một giai đoạn nhất định, nhưng chỉ có vậy thôi. Nếu bạn bị cuốn vào thú vui ngắn hạn do giao thông mang lại, điều đó sẽ gây tổn hại đến thương hiệu.

2. Ý nghĩa cụ thể của “tuổi trẻ” và “vui vẻ” trong việc làm phẳng thương hiệu là gì?

Kiểu "phản ứng dữ dội" này dần dần bắt đầu xuất hiện ở Holiland.

Sự hợp tác thương hiệu sớm nhất của Holiland có thể bắt nguồn từ sự hợp tác với Heytea vào năm 2019. Có lẽ lấy cảm hứng từ sự hợp tác này, Holiland đã có một hành trình hợp tác đầy thú vị kể từ đó. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, từ năm 2019 đến nay, Holiland đã thực hiện tiếp thị chung gần 40 lần, trong đó thường xuyên nhất là mỗi tháng một lần.

Poster của một số sản phẩm thương hiệu Holiland

Với sự hỗ trợ của các IP này, Holiland đã đi ngược lại xu hướng của thị trường bánh nướng đang trì trệ trong những năm gần đây và đạt được mức tăng trưởng doanh số hàng tháng gấp 2,5 lần. Quan trọng hơn, nó đã giúp thương hiệu này thoát khỏi hình ảnh lỗi thời và trở thành một trong những thương hiệu phổ biến nhất trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, không phải mọi chuyện đều tốt đẹp. Trong khi liên tục làm mới doanh số bán hàng và tiếp cận nhóm người hâm mộ IP tiếp theo, hình ảnh thương hiệu của Holiland đang ngày càng trở nên nhàm chán.

Chắc chắn sẽ có người bác bỏ tuyên bố này: "Vui vẻ và trẻ trung là hình ảnh thương hiệu của Holiland hiện nay".

Hãy lấy sự hợp tác 520 làm ví dụ. Barbie và YVMIN, một bên thời trang và màu hồng, bên kia mang phong cách kỳ ảo và lãng mạn, phù hợp với chủ đề lễ hội. Tuy nhiên, nếu chúng ta loại bỏ các thuộc tính của nút thì Holiland mang lại ấn tượng gì? Đi sâu hơn nữa, với tổng cộng gần 40 lần hợp tác với thương hiệu, Holiland đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng?

Khi hợp tác với các IP anime, Holiland giống như một nơi tụ họp của chiều không gian thứ hai; Khi hợp tác với các thương hiệu thời thượng, điều này giống như một người tiên phong tạo ra xu hướng... Các IP đến rồi đi, và người hâm mộ cũng đến rồi đi cùng các IP. Haolihao không còn là thương hiệu bánh nướng Trung Hoa lỗi thời trong ấn tượng của mọi người nữa. Nó trở nên trẻ trung hơn và thú vị hơn, nhưng có vẻ khó để giải thích cụ thể nó là gì.

3. Những nỗ lực liên tục về hình ảnh và sản phẩm có hiệu quả nhưng không đủ trực tiếp

Khi chụp ảnh chân dung đám đông, chúng ta đều được dạy rằng một bức ảnh chân dung đám đông đẹp không phải là một thuật ngữ chung như độ tuổi, giới tính hay khu vực, mà là một loại cảm xúc, tâm lý và trạng thái sống. Tương tự như vậy, hình ảnh thương hiệu mà một thương hiệu tốt cần xây dựng không phải là một từ ngữ sáo rỗng.

Điều quan trọng hơn là làm thế nào để giải thích từ này để người tiêu dùng có thể hình thành trí nhớ trực quan cụ thể.

Nếu chúng ta phải phân tích ý nghĩa cụ thể của "niềm vui" và "tuổi trẻ" trong Holiland, trong số gần 40 liên doanh cho đến nay, ý nghĩa gần nhất có lẽ là: đi theo xu hướng. “

Xu hướng cũng là một từ rất rộng. Xu hướng là gì? Đó có thể là một thương hiệu, IP hoặc nền văn hóa mà giới trẻ yêu thích, hoặc cũng có thể là một hiện tượng xã hội nào đó. Nhiều lần, sự hợp tác xuyên biên giới thử thách sự nhạy cảm của con người đối với những xu hướng phổ biến này. Về mặt này, Holiland đã làm rất tốt.

Điều cần lưu ý là xu hướng là một phạm trù rất rộng, bao gồm chiều thứ hai, trò chơi, văn hóa đường phố, môn thể thao ngách, v.v. Thường rất khó để xác định xu hướng sẽ đến từ đâu và khi nào nó sẽ kết thúc. Hơn nữa, không có rào cản lớn nào trong việc “bắt kịp xu hướng”, vì vậy “sự chân thành” đã trở thành tiêu chí chính khi hợp tác thương hiệu.

Làm thế nào để thể hiện sự chân thành? Một cách tiếp cận phổ biến là đầu tư nhiều công sức vào hình ảnh và sản phẩm. Holiland cũng đang đi theo con đường này, hy vọng sử dụng thiết kế trực quan và đổi mới sản phẩm để chuyển hướng sự chú ý do xu hướng mang lại sang xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên, cho đến hiện tại, con đường này có vẻ không được bằng phẳng cho lắm.

1. Thiết kế trực quan

Khi xem qua các thiết kế sản phẩm đồng thương hiệu của Holiland, có thể thấy tính thẩm mỹ của Nhật Bản, khoa học viễn tưởng mạng và sự dễ thương của trẻ con, hầu như mọi phong cách hình ảnh đều đã được thử nghiệm.

Trong thời đại tiêu dùng ngày càng lý trí như hiện nay, trải nghiệm thị giác vẫn đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong quyết định mua hàng. Tuy nhiên, xét về góc độ xây dựng thương hiệu, mặc dù hình ảnh đồng thương hiệu của Holiland rất đẹp nhưng hiệu quả của chúng lại không được đánh giá cao.

Hãy nghĩ về các thương hiệu và trường hợp đã rất thành công trong lĩnh vực đồng thương hiệu:

Heytea sẽ cố gắng hết sức để tận dụng logo của mình, tạo ra một chiếc búa thị giác để tăng cường sức mạnh cho tâm trí; Mặc dù thiết kế đồng thương hiệu Luckin rất cầu kỳ nhưng chỉ ở phần tay cầm cốc và túi đựng, còn phần thân cốc gần như không bao giờ thay đổi, để không để phong cách thị giác chi phối.

Bột Heytea và bột Holiland

Ngược lại, đối với Holiland, mỗi lần hợp tác đều có một chủ đề khác nhau, phong cách hình ảnh, bao bì sản phẩm và thậm chí hình dạng của bánh đều rất khác biệt. Logo phẳng thiếu nhiều điểm đáng nhớ trong thiết kế bao bì/ngoại vi cầu kỳ.

Logo thương hiệu ban đầu của Holiland cũng có những đặc điểm riêng biệt. Để củng cố hình ảnh trẻ trung của thương hiệu, Holiland đã "thay đổi diện mạo" vào năm 2020, loại bỏ hình trái tim màu đỏ nhỏ trên chữ "i" ban đầu và điều chỉnh phông chữ thành phông chữ sans serif đơn giản và súc tích hơn.

Logo cũ và mới của Holiland

Phong cách chung của logo sau khi điều chỉnh ngắn gọn và hợp thời trang hơn, phù hợp hơn với tính thẩm mỹ của môi trường gây mất tập trung, nhưng nó cũng làm giảm đi một số đặc điểm của thương hiệu. Điều này dẫn đến việc logo thương hiệu vốn chủ yếu theo chủ nghĩa tối giản không được nhận diện, cũng như thiếu sự nhận thức và ghi nhớ mạnh mẽ trong thiết kế hình ảnh chung đi ngược lại xu hướng và đầy những thiết kế đầy màu sắc.

2. Bản thân sản phẩm

Mặc dù có vẻ ngoài bắt mắt, các sản phẩm của Holiland thường nhận được nhiều đánh giá trái chiều.

Một mặt, rất khó để làm hài lòng tất cả mọi người và trình độ thủ công của các sản phẩm nướng cũng có một ngưỡng nhất định; Mặt khác, giá sản phẩm và trải nghiệm thị giác làm tăng kỳ vọng về mặt tâm lý của người tiêu dùng.

Một số phương tiện truyền thông chỉ ra rằng tính đến đầu tháng 12 năm 2022, 30% tổng doanh số của Holiland đến từ sản phẩm phô mai bán chín phổ biến được ra mắt vào năm 2015 và các sản phẩm đồng thương hiệu chỉ chiếm 20%. Nếu không có công trình chung nào được triển khai trong quý I năm 2023, con số này có thể thấp hơn.

Lý do đằng sau điều này không khó hiểu. Xét về thuộc tính dân số, người hâm mộ IP có bộ lọc riêng, không yêu cầu cao về khẩu vị và hành vi tiêu dùng mang tính một lần. Những người chú trọng đến hương vị là nhóm cốt lõi sẽ mua lại sản phẩm trong thời gian dài. Nếu hương vị của sản phẩm đồng thương hiệu không làm họ hài lòng, họ sẽ tự nhiên chuyển sang sản phẩm khác, thậm chí là thương hiệu khác.

Sản phẩm chủ đạo của Holiland, phô mai bán chín

Có thể thấy Holiland liên tục hợp tác và hương vị liên tục được cập nhật, nhưng hầu hết các sản phẩm đồng thương hiệu vẫn chưa có sức mạnh sản phẩm mạnh. Người tiêu dùng có thể đến vì IP mang thương hiệu chung, nhưng Holiland không nhất thiết có thể giữ chân người tiêu dùng bằng hương vị của mình.

4. Sự trở lại bình tĩnh có thể là giải pháp tốt hơn

Các thương hiệu như Heytea và Luckin Coffee từng phát cuồng vì các thương hiệu chung, nhưng sau đó họ đã tỉnh ngộ và không còn coi các thương hiệu chung là năng lực cốt lõi của mình nữa. Có lẽ đây cũng sẽ là con đường mà Holiland sẽ đi trong tương lai.

Có một lý thuyết kỳ lạ trong ngành làm bánh: “Cứ năm năm lại có một cuộc cải tổ.” Dịch bệnh đã đẩy nhanh quá trình xáo trộn và đẩy nhanh hơn nữa, dẫn đến sự ra đi của nhiều thương hiệu được đề cập ở phần đầu. Khi môi trường thị trường không tốt, sự sống còn là ưu tiên hàng đầu. Holiland có thể tồn tại phần lớn là nhờ vào viên thuốc cứu cánh có tác dụng nhanh chóng là sự hợp tác thương hiệu.

Bạn biết đấy, vào năm 2019, mặc dù Holiland đã nâng cấp các cửa hàng mới, xây dựng IP riêng và cố gắng thiết lập các sản phẩm và kênh mới để tự cứu mình, nhưng sức mạnh thương hiệu đang già đi không mang lại cho Holiland nhiều thời gian và nguồn lực để xây dựng lại khả năng cạnh tranh cốt lõi của mình. Mô hình thương hiệu chung, tận dụng sức mạnh thương hiệu, sức mạnh sản phẩm, sức mạnh kênh, sức mạnh thiết kế, v.v., đã giúp Holi giải quyết vấn đề và tạo đủ đệm để xoay chuyển tình thế.

Cửa hàng chủ đề khái niệm ngoại tuyến Holiland

Thời thế đã thay đổi. Với sự phục hồi của thị trường, thị trường bánh nướng đang có dấu hiệu tăng trưởng. Khoảng trống thị trường hiện tại chắc chắn sẽ nhanh chóng được lấp đầy bởi những người đến sau. Không còn nhiều thời gian cho Holiland nữa. Mô hình tiếp thị đồng thương hiệu không còn phù hợp với vị thế và thị trường hiện tại của thương hiệu, và sẽ chỉ làm chậm tiến trình phát triển của thương hiệu.

1. Các thuộc tính giai đoạn của đồng thương hiệu

Mô hình đồng thương hiệu về cơ bản là một trò chơi giao thông và là một phương pháp quảng cáo tiên tiến hơn.

Ngành hàng xa xỉ, hầu như không bao giờ giảm giá công khai, tin rằng các chương trình khuyến mãi làm giảm giá trị của thương hiệu vì cho rằng thương hiệu không xứng đáng với mức giá của nó; Tương tự như vậy, mặc dù mô hình đồng thương hiệu có khả năng tạo ra hiệu ứng 1+1≥2, nhưng nó cũng đặt hai thương hiệu vào cùng một sân khấu để so sánh. Rõ ràng là người tiêu dùng đang hướng đến ai và ai đang vay mượn quyền lực từ ai. Do đó, việc sử dụng thương hiệu chung quá thường xuyên như một phương tiện truyền thông chắc chắn là sự thừa nhận rằng sức mạnh thương hiệu của một người là không đủ.

Trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu, việc thừa nhận điều này là vô hại, nhưng khi thương hiệu đã bắt đầu có một sức mạnh thương hiệu nhất định nhưng chưa đủ mạnh, cách tiếp cận như vậy chắc chắn sẽ liên tục nhắc nhở người tiêu dùng về sức mạnh và thứ hạng của thương hiệu trên thị trường, củng cố vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và làm tăng thêm sức cản cho sự phát triển sau này của thương hiệu.

2. Các vấn đề về hiệu quả hoạt động/chi phí

Với tư cách là người tiêu dùng, đối với tôi, đồng thương hiệu và quảng bá sản phẩm mới là như nhau. Bất kể hương vị, hình dạng hay bao bì, tất cả đều chỉ là tăng thêm sự mới lạ cho sản phẩm và bán được sự tươi mới. Tuy nhiên, với tư cách là một nhà tiếp thị, tôi biết rằng hai phương pháp này hoàn toàn khác nhau. Một cách có thể tạo ra lãi kép về lâu dài, trong khi cách kia chỉ là giải pháp tạm thời.

Đầu tiên, tiếp thị chung xuyên biên giới thường đòi hỏi nhiều nhân lực và nguồn tài chính. Nếu hoạt động tiếp thị chung xuyên biên giới không hiệu quả, rủi ro tài chính của thương hiệu sẽ tăng theo; Thứ hai, thời gian là chi phí lớn nhất. Bây giờ là lúc tận dụng chênh lệch múi giờ để xây dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu. Tuy nhiên, xét theo tình hình hiện tại, tiến độ của Holiland trong việc thúc đẩy các cửa hàng theo chủ đề ý tưởng, cường độ xây dựng các kênh mới và tốc độ/chất lượng phát triển sản phẩm mới vẫn chưa đạt yêu cầu.

3. Hãy cẩn thận với cái bẫy của chủ nghĩa tiêu dùng

Hiện nay, sự xuất hiện của “phản trồng trọt” và “văn hóa cốt lõi” đã cho thấy sự phản cảm của người tiêu dùng đối với các phương thức quảng bá quá mức và tiếp thị hình thức của các thương hiệu. Tiếp thị tốt phải cân bằng. Việc quá tích cực thu hút lượng truy cập thay vì nỗ lực cải thiện sức mạnh sản phẩm có thể bị coi là "gian lận" trong mắt người tiêu dùng, gây tổn hại tiềm tàng đến lòng tin của người tiêu dùng và tình hình tài chính.

Quản lý thương hiệu là một hành vi dài hạn, trong khi tiếp thị chỉ là hoạt động có hệ thống được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trong ngắn hạn.

Trong ba năm, Holiland đã thay đổi được hình ảnh lỗi thời của mình trong tâm trí công chúng và sức mạnh thương hiệu cũng được tăng cường đáng kể. Hiện tại, thị trường đã ổn định và đã đến lúc phát huy nội lực, mở rộng lợi thế thương hiệu. Đã đến lúc Holiland nên cân nhắc việc chấm dứt mối quan hệ hợp tác thương hiệu kéo dài ba năm này.

Tác giả: Dguagua, tài khoản công khai WeChat: Shock Copywriter (ID: SHOCCW)