Với 100 triệu thành viên và đóng góp của thành viên chiếm hơn 40%, “kẻ đến sau” Burger King phát triển phạm vi riêng tư của mình như thế nào?

Burger King, công ty thâm nhập thị trường Trung Quốc muộn, đã có hơn 1.400 cửa hàng tại quốc gia của tôi tính đến đầu năm và đã tích lũy được hơn 100 triệu thành viên tên miền riêng. Trong tổng doanh số bán hàng của Burger King, doanh số của thành viên chiếm hơn 40%. Burger King đã quản lý hoạt động tên miền riêng của mình như thế nào? Tác giả bài viết này sẽ đưa bạn đi tìm câu trả lời.

So với hai gã khổng lồ thức ăn nhanh ở nước ngoài là KFC và McDonald's, Burger King phải đến năm 2005 mới chính thức có mặt tại Trung Quốc.

Vào thời điểm này, các đối thủ cạnh tranh đã thành lập được số lượng lớn cửa hàng tại Trung Quốc. Trong bảy năm đầu tiên thâm nhập thị trường Trung Quốc, Burger King chỉ mở 52 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục.

Tuy nhiên, tính đến đầu năm 2023, Burger King đã có hơn 1.400 cửa hàng trên toàn quốc và đã tích lũy được hơn 100 triệu thành viên tên miền riêng .

Hiện tại, doanh số bán hàng của thành viên chiếm hơn 40% tổng doanh số bán hàng của Burger King. Nếu chúng ta cộng thêm 30% từ kênh bán hàng mang về và các kênh trực tuyến khác, thì đóng góp của các kênh kỹ thuật số vào hiệu suất bán hàng của Burger King về cơ bản là khoảng 80%.

Hãy cùng xem xét kỹ hơn cách Burger King quản lý hoạt động tên miền riêng của mình.

Nội dung của bài viết này như sau:

1. Bối cảnh vụ án
2. Tháo rời IP riêng tư
3. Phân tích kênh lưu lượng truy cập
4. Phân tích hoạt động cộng đồng
5. Phân tích hệ thống thành viên

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Burger King được thành lập vào năm 1954. Ba năm sau, công ty tung ra sản phẩm chiến lược của mình, "Royer Burger", tạo nên làn sóng hamburger ở Bắc Mỹ và trở thành đại diện cho văn hóa hamburger phương Tây.

Tính đến năm 2019, số lượng cửa hàng Burger King trên toàn thế giới đã vượt quá 18.800 và tổng doanh thu toàn cầu vượt quá 160 tỷ nhân dân tệ. Xét về thị phần, Burger King chỉ đứng sau KFC và McDonald's, trở thành một trong ba gã khổng lồ thực sự của ngành thức ăn nhanh phương Tây.

2. Quy mô thị trường

Dữ liệu cho thấy quy mô thị trường đồ ăn nhanh Trung Quốc năm 2021 đạt khoảng 642,6 tỷ nhân dân tệ, trong khi quy mô thị trường đồ ăn nhanh phương Tây chỉ bằng khoảng một phần ba quy mô thị trường đồ ăn nhanh Trung Quốc trong cùng kỳ và tốc độ tăng trưởng đã chậm lại trong những năm gần đây. Nhưng đây vẫn là siêu thị quy mô nghìn tỷ, dự kiến ​​đạt 380 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023.

3. Chân dung người dùng

Nhóm đối tượng mục tiêu của Burger King chủ yếu là những người trẻ tuổi và độ tuổi của nhóm người dùng chủ yếu từ 20 đến 35 tuổi .

02 Phân tích IP miền riêng

Burger King đã thiết kế cẩn thận tài khoản WeChat dịch vụ khách hàng của mình, với IP thương hiệu được chia thành "Quản lý cửa hàng Burger" và "Nhân viên phúc lợi Burger", có vai trò chủ yếu tập trung vào việc quảng bá thương hiệu và phân phối phúc lợi.

Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Quản lý cửa hàng Baobao

Avatar: Nhân vật hoạt hình avatar

Vị trí công việc: Nhân viên phúc lợi thương hiệu

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Gửi liên kết cộng đồng sớm nhất có thể và thông báo cho người dùng về các lợi ích có trong cộng đồng để người dùng có thể nắm bắt mọi thông tin có giá trị một cách kịp thời.

3. Hoạt động của Moments

Tần suất nội dung : 2-3 bài/tuần

Thời gian phát hành : Chưa cố định

Nội dung khoảnh khắc : chủ yếu là các chương trình khuyến mãi và giảm giá sản phẩm mới

03 Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Burger King đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với WeChat là cốt lõi và thiết lập các kênh lưu lượng truy cập tên miền riêng trên các tài khoản chính thức và chương trình nhỏ. Ngoài ra, các hoạt động tên miền riêng hoặc chuyển đổi chứng từ điện tử đã được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau trên các nền tảng như Douyin, Xiaohongshu và Weibo.

Sau đây là phân tích về các phương pháp thoát nước và nội dung chính của từng kênh:

1. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Tài khoản chính thức của Burger King Trung Quốc có mục cộng đồng riêng tư trên thanh menu. Đường dẫn cụ thể là:

Thanh menu tài khoản chính thức "Thành viên BK" – Tham gia cộng đồng – Quét mã QR để thêm dịch vụ khách hàng WeChat – Dịch vụ khách hàng mời bạn tham gia nhóm – Tham gia cộng đồng.

2) Chương trình Mini

Burger King có 3 chương trình nhỏ, mỗi chương trình có chức năng khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của người dùng. như sau:

Chương trình Mini “i Burger King”: chủ yếu hiển thị thông tin phúc lợi, chức năng thành viên, dịch vụ đặt hàng và trung tâm tích điểm;

Chương trình nhỏ "Burger King Delivery": chủ yếu chịu trách nhiệm cho các đơn hàng mang đi;

Chương trình Mini “Cửa hàng chính thức Burger King”: Chủ yếu được sử dụng để mua phiếu giảm giá điện tử của Burger King;

2. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Burger King đã liên kết chương trình nhỏ này trên trang chủ của tài khoản video và hướng dẫn người dùng đến nhóm tên miền riêng thông qua chương trình nhỏ này.

Nội dung video chính tập trung vào việc quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và kịch tình huống. Ngoài ra, tài khoản cũng sẽ phát sóng trực tiếp thường xuyên để thu hút người hâm mộ đặt hàng bằng cách tặng họ quà tặng miễn phí.

2) Tiểu Hồng Thư

Có hơn 80.000 ghi chú về Burger King trên Xiaohongshu và người dùng thường xuyên đăng các bình luận và bài viết tự phát. Tài khoản chính thức hiện có 5.177 người theo dõi và nội dung ghi chú chủ yếu tập trung vào các đề xuất sản phẩm, ra mắt sản phẩm mới và quảng bá sự kiện.

3) Tik Tok

Burger King đã thiết lập một ma trận trên Douyin, với tổng số người hâm mộ của ba tài khoản vượt quá 1,9 triệu .

Nội dung video bao gồm quảng bá thương hiệu, ra mắt sản phẩm mới, đề xuất sản phẩm, kịch tình huống, v.v. và liên kết đến trang web chính thức được đặt trên trang chủ của tài khoản để thu hút lượt truy cập.

4) Tính dễ thấy

Tài khoản Bilibili của Burger King hiện có 6.976 người theo dõi và các video mà tài khoản này đăng tải chủ yếu là về quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm.

5) Weibo

Burger King có 667.000 người theo dõi trên Weibo và đã đăng hơn 11.700 bài đăng trên Weibo. Xem qua các bài đăng trên Weibo của họ trong những ngày gần đây, họ đã đăng hơn 3 bài mỗi ngày.

Nội dung chính là quảng bá sự kiện, giới thiệu sản phẩm, ra mắt sản phẩm mới và tương tác trúng thưởng.

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Phương tiện truyền thông xã hội là giải pháp hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư. Burger King tăng cường khả năng hiển thị sản phẩm và chuyển đổi thông qua hoạt động truyền thông xã hội. Sau đây là bảng phân tích chi tiết:

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: Burger King Hangzhou Lanzuan Tiancheng Store Welfare Group

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: thông báo sản phẩm, chương trình khuyến mãi lợi ích mới nhất, tăng độ gắn bó và tăng lượt mua hàng lặp lại

2. Tin nhắn chào mừng tự động và quy tắc nhóm

Sau khi tham gia nhóm, người dùng sẽ ngay lập tức nhận được tin nhắn chào mừng và được thông báo về các lợi ích của cộng đồng. Burger King đã nêu rõ các quy định của nhóm và thông báo về sự kiện trong thông báo của nhóm. Giúp người dùng nhanh chóng hiểu được giá trị của cộng đồng và thiết lập ranh giới để giảm thiểu các vi phạm trong tương lai.

3. Nội dung cộng đồng

Nội dung chính của cộng đồng bao gồm giới thiệu các hoạt động phúc lợi thương hiệu, trò chơi tương tác và quảng bá thương hiệu. Và nội dung được sắp xếp theo một cách cố định. Nhiều hoạt động phúc lợi khác nhau sẽ được tổ chức từ thứ Hai đến cuối tuần. Hãy lấy sop của một tuần nào đó làm ví dụ:

Thứ Hai: [Gói năng lượng ngày lễ], phiếu mua hàng cộng đồng trị giá 50 nhân dân tệ sẽ được phát;

Thứ tư: [Ngày Quốc Vương], 9,9 tệ 1+1 tùy thích;

Thứ sáu: [Ngày hoạt động], rút ​​thăm khoai tây chiên 0 tệ;

Thứ bảy: [Độc quyền], nhận ưu đãi dành riêng cho ngày lễ.

05 Phân tích hệ thống thành viên

Ngày nay, mô hình "thành viên" từ lâu đã trở nên phổ biến trong các hoạt động kinh doanh tư nhân. Nó không chỉ có thể phục vụ tốt hơn cho người dùng chất lượng cao mà còn có thể khóa mức tiêu thụ của người dùng trong một khoảng thời gian nhất định trong tương lai. Đặc biệt trong ngành dịch vụ ăn uống, việc trả phí thành viên cũng đang trở thành xu hướng.

Để đáp ứng sự phát triển của thời đại, Burger King đã đưa ra hệ thống thành viên dựa trên “thành viên trả phí”.

Dưới đây là bản phân tích ngắn gọn về hệ thống thành viên của Burger King, bao gồm hai phần chính: thẻ thành viên trả phí và hệ thống điểm.

1. Thành viên trả phí

Burger King có ba loại thành viên trả phí, với các loại thẻ theo chủ đề khác nhau được thiết kế cho các nhóm người và tình huống sử dụng khác nhau, như sau:

Thẻ King Card (19 và 39 nhân dân tệ, chia thành thẻ tháng và thẻ quý): Người dùng mua thẻ này sẽ được hưởng các quyền lợi bao gồm bữa ăn siêu giá trị, giảm giá 40% cho bữa sáng, cà phê 8 nhân dân tệ và giao hàng miễn phí;

Thẻ KING Strong Coffee (9,9 nhân dân tệ): Người dùng mua thẻ này có thể thưởng thức một tách cà phê với bất kỳ hương vị nào với giá 8 nhân dân tệ mỗi ngày;

Thẻ ăn sáng (19 nhân dân tệ): Người dùng mua thẻ có thể được hưởng các quyền lợi bao gồm giảm giá 50% cho 11 loại bộ đồ ăn sáng 2 món.

2. Hệ thống điểm

Người dùng có thể kiếm điểm thông qua việc tiêu dùng và số điểm này có thể được đổi thành phiếu giảm giá và quà tặng.

Ngoài ra, điểm thưởng của Burger King cũng có thể được sử dụng để rút thăm trúng thưởng. Các món ăn vặt 1 nhân dân tệ trúng thưởng trong xổ số có thể được thêm vào giỏ hàng sau khi sử dụng. Điều này có thể kích thích tiêu dùng của người dùng và tăng khả năng mua hàng lặp lại.

06 Điểm nổi bật và hạn chế

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và lĩnh vực cần cải thiện của Burger King trong hoạt động kinh doanh tại phạm vi riêng tư:

1. Tỷ lệ mua lại cao trong cộng đồng: Mặc dù tỷ lệ tương tác của cộng đồng Burger King không cao nhưng cộng đồng này có nhiều hoạt động phong phú và nhiều chế độ ưu đãi nên tỷ lệ mua lại tốt.
2. Sự phân tầng được tinh chỉnh đầy đủ: các chương trình nhỏ và tư cách thành viên trả phí của McDonald’s đều được phân tầng chi tiết để tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng có nhiều nhu cầu khác nhau sử dụng.
3. Hoạt động của số IP tương đối thô sơ: WeChat của công ty nhân viên không hoạt động và vòng tròn bạn bè của họ tràn ngập nội dung phiếu giảm giá, tạo cảm giác xa cách với người dùng.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"