Lululemon, L'Oreal và Adidas đều dựng gian hàng. Điều gì đã xảy ra với hoạt động tiếp thị của các thương hiệu lớn?

Ngày nay, nhiều thương hiệu không lựa chọn tham gia triển lãm mà lựa chọn hình thức dựng gian hàng. Những "hoạt động tiếp thị" đơn giản và thô sơ đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu của các thương hiệu. Ngày nay, người tiêu dùng và các thương hiệu đã trở nên lý trí hơn, và họ cần chi tiêu một cách khôn ngoan hơn. Họ sử dụng ngân sách tiếp thị hạn hẹp của mình để quảng bá như thế nào? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích trong bài viết này.

Chương trình tặng kem của BMW Mini tại Triển lãm ô tô Thượng Hải đã diễn ra không như mong đợi, khiến giá cổ phiếu của công ty biến động và gây ra tổn thất lớn. Trên thực tế, đây là một ngoại lệ đặc biệt. Trên thực tế, những người thường xuyên tham dự các triển lãm khác nhau sẽ thấy rằng nhiều thương hiệu đã chọn không tham gia.

Làm như vậy, một mặt, có thể tránh mắc phải những sai lầm không thể kiểm soát như BMW MINI đã từng mắc phải, mặt khác, tiết kiệm được chi phí dựng gian hàng, bởi vì "rất ít khách tham quan là người tiêu dùng thực sự, vậy tại sao chúng ta phải chi hàng triệu đô la để quyến rũ đối thủ cạnh tranh?" Một giám đốc tiếp thị thương hiệu mỹ phẩm đã từ chối nhiều lời mời từ các đơn vị triển lãm trong năm nay đã chia sẻ với New Retail Business Review: "Sẽ tốt hơn nếu sử dụng số tiền ít ỏi này cho hoạt động nghiên cứu và phát triển hoặc làm điều gì đó thiết thực hơn".

Cái gọi là điều thực tế hơn có thể có nghĩa là mở một cửa hàng pop-up đơn giản trong một trung tâm mua sắm có lượng người qua lại lớn và tặng ngỗng trắng, cốc du lịch, đĩa bay, hoặc thậm chí là măng xuân cho người tiêu dùng đi ngang qua...

"Sự khác biệt giữa hành vi này với các thương hiệu sản phẩm chăm sóc sức khỏe hoặc người bán bảo hiểm dựng gian hàng ở lối vào cộng đồng và tặng trứng và sữa cho dì, chú là gì?" Người nổi tiếng trên mạng Thượng Hải "G Sengdong" đã đặt câu hỏi trong video, khiến cộng đồng mạng xôn xao "hahahahahahaha" trong phần bình luận.

"G僧东" đúng rồi, hai cái này không khác nhau nhiều lắm. Theo quan sát của New Retail Business Review, hoạt động xúc tiến tiếp thị có vẻ "đơn giản và thô sơ" này có thể sẽ là lựa chọn hàng đầu của các thương hiệu trong một thời gian dài trong tương lai.

Xét cho cùng, việc tặng quà hoặc tổ chức các hoạt động ngoại tuyến theo cách có mục tiêu phù hợp với đặc điểm của từng nhóm người tiêu dùng mục tiêu là cách hiệu quả và trực tiếp nhất để các thương hiệu có nguồn vốn hạn chế giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng.

1. Chi phí tiếp thị

Da Bing, một chuyên gia trong ngành quảng cáo, chia sẻ với New Retail Business Review: "Sau đầu năm nay, chúng tôi rõ ràng bận rộn hơn và nghèo hơn - các thương hiệu muốn chúng tôi chi tiêu nguồn quỹ tiếp thị hạn chế của mình theo những cách khác nhau". "Nhiều thương hiệu không còn lập kế hoạch tiếp thị dài hạn, quy mô lớn hơn và đẹp hơn nữa mà thay vào đó chuyển sang các dự án ngắn hạn với lợi nhuận nhanh hơn. Họ cũng chú ý nhiều hơn đến ROI (lợi tức đầu tư) về mặt đầu tư và hướng đến kết quả hơn."

Nói một cách thẳng thắn hơn, các thương hiệu ngày nay sẽ làm bất cứ điều gì có thể kiếm tiền nhanh chóng.

Về vấn đề này, Đại Băng thở dài nặng nề. Từ tháng 3, các dự án nhỏ liên tiếp xuất hiện đã khiến nhóm của cô quá tải. Trung bình mỗi người chỉ được nghỉ 5 ngày trong một tháng, bản thân Đại Băng cũng phải đi tới 4 thành phố trong một tuần, trở thành "khách bay thường xuyên".

Mặc dù rất bận rộn, doanh thu của Công ty Đại Băng vẫn giảm. Nguyên nhân là do nhiều thương hiệu đã trì hoãn tốc độ ra mắt sản phẩm mới trong năm nay và nhiều dự án ban đầu đã sẵn sàng triển khai đã âm thầm "tan rã": "Các chủ thương hiệu không tin tưởng vào hiệu suất thị trường của sản phẩm mới và không kỳ vọng chúng sẽ mang lại tăng trưởng doanh số. Họ chỉ muốn giữ vững vị trí của các sản phẩm kinh điển trước đây".

"Các nhà lãnh đạo của chúng tôi ngày càng lo lắng hơn", Da Bing nói. Và sự lo lắng này chính là sự “rùng mình” truyền tải từ thương hiệu.

Bà cũng nhận thấy rằng các thương hiệu hiện đang dần chuyển trọng tâm tiếp thị từ trực tuyến sang ngoại tuyến. Ngoài ra, các hoạt động ngoại tuyến cũng trở nên đơn giản và trực tiếp hơn.

Ngày xưa, nhiều thương hiệu lớn chú trọng đến sự phô trương khi tổ chức các hoạt động ngoại tuyến, đúng như "G Sengdong" đã nói trong video: xây dựng một sân khấu lớn sang trọng, mời một ban nhạc nổi tiếng và một vài ngôi sao đến khuấy động sân khấu, sau đó mời một nhóm KOL, KOC và phương tiện truyền thông để tăng mức độ hiển thị và tính thời sự trên mạng xã hội.

Một sự kiện như vậy có thể dễ dàng tiêu tốn hàng triệu đô la, nhưng thông thường không có nhiều người tiêu dùng bình thường tham gia, do đó sẽ không tạo ra lợi ích thực tế nào, mà chỉ nhằm mục đích thu hút sự chú ý.

Năm nay, dù thương hiệu có cao cấp đến đâu thì cũng phải "trở về với những điều cơ bản". Họ ngừng phát các video quảng cáo thương hiệu khó hiểu trên màn hình lớn và từ bỏ việc triển khai quảng cáo phát trực tuyến ở các vị trí nổi bật trên các nền tảng mua sắm. Thay vào đó, họ sử dụng phương pháp thực tế nhất - thiết lập các nền tảng ngoại tuyến để tiếp cận người tiêu dùng và thậm chí "học" cách bán hàng ngay tại chỗ.

2. Ý nghĩa thực sự của việc thực tế

Câu chuyện bắt đầu với sự biến mất dần dần của lượng truy cập trực tuyến.

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có nhiều kênh mua sắm hơn, từ nền tảng thương mại điện tử đến mua theo nhóm, chương trình nhỏ và phát trực tiếp. Đồng thời, các lễ hội mua sắm cũng đã phát triển từ ngày 11/11 ban đầu thành hầu như hàng tháng hiện nay - điều này có nghĩa là việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng khó khăn hơn và chi phí vận hành trực tuyến đang tăng lên.

Hãy lấy Taobao làm ví dụ, nó thu hút người tiêu dùng nhấp vào cửa hàng của bạn. Khi tính toán chi phí hoạt động của thương mại điện tử, người dùng Zhihu “E-commerce Mr. Wu” đã viết: “Đôi khi, ngay cả khi bạn không nhận được hàng chục đơn hàng, bạn vẫn có thể đốt hàng chục nghìn đô la vào phí quảng cáo trên tàu hỏa. Và chi phí giao thông của Taobao ngày càng đắt đỏ hơn mỗi năm, nhưng một khi bạn không quảng cáo, khách hàng sẽ không đến cửa hàng Taobao của bạn.”

Trước sự bố trí và cạnh tranh của nhiều kênh khác nhau, các thương hiệu chỉ có thể "chạy vòng quanh một cách vội vã": "Taobao và JD.com từng kiếm được một ít tiền, nhưng giờ đây có TikTok... Họ đã mất tất cả, nhưng các nền tảng ban đầu vẫn phải tiếp tục hoạt động bất chấp hậu quả". Một giám đốc tiếp thị của một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh chia sẻ với New Retail Business Review.

Mặt khác, ở chế độ ngoại tuyến, những công ty kiên trì phát triển cửa hàng vật lý dường như đang hoạt động tốt.

Tại "Hội nghị thượng đỉnh đổi mới tiếp thị kênh sản phẩm tiêu dùng năm 2023" được tổ chức vào ngày 18 tháng 4, Zhou Xinliang, chủ tịch Siêu thị Jimailong Giang Tô, cho biết: "Trong vài năm qua, kinh doanh trực tuyến rất phổ biến đến nỗi nhiều người ban đầu kinh doanh ngoại tuyến muốn kinh doanh trực tuyến hoặc kết hợp kinh doanh trực tuyến và ngoại tuyến. Nhưng bây giờ, sau nhiều năm trôi qua, những người trong chúng ta tập trung vào kinh doanh ngoại tuyến thực sự không chết".

Ông tin rằng nhiều thương hiệu trước đây tập trung vào mô hình "đa kênh" nhưng không tối đa hóa được kênh nào và tiềm năng của các kênh ngoại tuyến có lịch sử lâu đời vẫn chưa được khai thác và sử dụng đúng mức.

Sau sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường chứng khoán trực tuyến, nhiều thương hiệu phải quay lại và tìm kiếm cơ hội phát triển ngoại tuyến.

Chen Ting, giám đốc bán hàng của Unilever Đông Trung Quốc và ERTM quốc gia, cho biết đối với các thương hiệu, thị trường ngoại tuyến vẫn có những lợi thế riêng:

Đầu tiên, so với việc đốt tiền vô tận trực tuyến, đầu tư ngoại tuyến dễ kiểm soát hơn. Ví dụ, nếu Unilever muốn mở rộng thị trường, họ có thể hợp tác với các nhà bán lẻ địa phương hàng đầu để thu hút khách hàng theo cách ổn định và hiệu quả nhất.

Thứ hai, sau khi hoàn thiện cơ sở hạ tầng ngoại tuyến, nó sẽ bền vững hơn. Chen Ting nói thêm rằng không giống như dữ liệu trực tuyến đầy rẫy sự không chắc chắn, việc đầu tư vào các cửa hàng sẽ không biến mất chỉ sau một đêm và việc tiếp tục đầu tư chắc chắn sẽ mang lại thành quả.

Thứ ba, khi tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, trải nghiệm sẽ trở nên trực tiếp hơn. Chen Ting cho biết: “Nhiều trải nghiệm tương tác không thể thực hiện được thông qua màn hình”.

Thứ tư, biên lợi nhuận gộp cao hơn và có thể kiếm được nhiều tiền hơn.

Tuy nhiên, mặc dù mua sắm ngoại tuyến vẫn là hình thức tiêu dùng quan trọng trong thời kỳ hậu đại dịch, nhưng người tiêu dùng hiện đã quen với việc mua sắm trực tuyến. Làm thế nào các cửa hàng ngoại tuyến có thể thu hút và giữ chân người tiêu dùng? Chen Ting đã chứng minh cách tiếp cận thực tế có ý nghĩa như thế nào: "Chúng tôi sẽ cùng với các nhà bán lẻ tạo ra các lễ hội".

Vì Unilever có nhiều thương hiệu sản phẩm sử dụng hàng ngày hướng đến người tiêu dùng ở nhiều nhóm tuổi khác nhau nên họ đã chọn tấn công từng thương hiệu một.

Nước giặt Omo và kem đánh răng Zhonghua tài trợ cho các cuộc thi khiêu vũ vuông và mạt chược tại các thành phố và cộng đồng, nắm bắt vững chắc nhóm người tiêu dùng trung niên và cao tuổi; Dầu gội Clear tài trợ cho cuộc thi ngoại tuyến “Danh dự của các vị vua”, thu hút nhóm khách hàng mục tiêu là nam giới trẻ tuổi; Nước xả vải Jinfang tài trợ cho chương trình biểu diễn Hán phục, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nữ trẻ; Sữa tắm Dove đã tạo nên một nhà kho phủ đầy những quả bóng đại dương, khiến "trẻ em không thể đi lại", do đó giữ chân được cha mẹ chúng...

Lấy Omo Square Dance làm ví dụ, hơn 200 sự kiện đã được tổ chức trên khắp cả nước vào năm 2022, thu hút trung bình hơn 1.200 du khách vào những ngày diễn ra cuộc thi; Doanh số bán Omo tại các cửa hàng trong giai đoạn này tăng 27% so với cùng kỳ năm trước và doanh số bán sản phẩm giặt vải tăng 21% so với cùng kỳ năm trước.

"Hiệu ứng thu hút khách hàng của cửa hàng rất tốt, điều này đã làm tăng đáng kể doanh số bán hàng của Omo. Quan trọng hơn, nó đã thúc đẩy toàn bộ danh mục tiếp tục tăng trưởng trong cửa hàng này trong một khoảng thời gian." Trần Đình nói.

Ảnh của New Retail Business Review

Những hoạt động như vậy không chỉ giải trí cho công chúng mà còn thu hút khách hàng mục tiêu và bán được hàng cùng lúc. Kết quả thật đáng mừng khi nhiều mục tiêu có thể đạt được chỉ trong một lần thực hiện. Nó thực sự đạt được mục tiêu "thu được nhiều lợi nhuận hơn với khoản đầu tư 10.000 hoặc 20.000 nhân dân tệ".

Chen Ting cho biết những hoạt động này có vẻ đơn giản và dễ hiểu, nhưng vẫn có một số thủ thuật liên quan: "Đây không chỉ là các chương trình khuyến mãi trong cửa hàng, mà liên quan đến nhiều phòng ban từ mua sắm đến vận hành, từ cửa hàng đến thị trường và hợp tác liên phòng ban. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ với các bất động sản và nhà bán lẻ địa phương, vì vậy nó phải được lãnh đạo bởi các nhà quản lý cấp CEO và được thúc đẩy đầy đủ; chúng ta cũng phải thuyết phục và thúc đẩy các nhà bán lẻ đầu tư với chúng ta; đồng thời, chúng ta phải tìm hiểu hệ thống hoạt động trực tuyến, xây dựng và đầu tư các nguồn lực ở các cấp độ khác nhau để hỗ trợ nó..." Vì những lý do này, các dự án như vậy nên được tinh chỉnh thay vì nhiều.

Ngoài ra, các hoạt động ngoại tuyến cũng đặt ra những thách thức nhất định đối với thương hiệu, mức độ số hóa các kênh và hệ thống kho bãi, hậu cần. Cần phải phản hồi nhu cầu của địa điểm tổ chức sự kiện một cách nhanh nhất có thể. Tất cả những nỗ lực chăm chỉ đó đều ẩn chứa đằng sau thành công.

Cần nhấn mạnh rằng các sản phẩm của Unilever chủ yếu là các sản phẩm hóa chất dùng hàng ngày, có liên quan mật thiết đến cuộc sống hàng ngày của con người. Do đó, chúng phù hợp hơn với các hoạt động tiếp thị trực tiếp ngoại tuyến và cũng có thể đạt được kết quả tốt.

Nói cách khác, không phải ai cũng có thể học hoặc thực hiện tốt phương pháp này. Chủ sở hữu thương hiệu vẫn cần cân nhắc cẩn thận hình thức hoạt động ngoại tuyến dựa trên nhiều khía cạnh như tông màu thương hiệu, danh mục sản phẩm, đặc điểm kênh, khả năng kho bãi và hậu cần.

Còn nhiều ví dụ thú vị hơn nữa. Vào đầu tháng 4 năm nay, Adidas đã tổ chức sự kiện offline cho Giải bán marathon Thượng Hải với chủ đề "Thượng Hải tươi mát", tặng măng xuân cho người qua đường.

Nguồn hình ảnh: adidas Weibo

Vào giữa tháng 4, L’Oréal đã phát động sự kiện mang tên “L’Oréal Whitening Clinic·Binjiang Limited Time Experience Space” tại Thượng Hải Xuhui Binjiang, dựng một phòng triển lãm giống như một cửa hàng pop-up và tặng đĩa bay và ván trượt.

Tại Hội nghị truyền thông thường niên về "Vẻ đẹp không biên giới, Điểm kỳ dị mới - Chiến lược phát triển năm 2023" của L'Oréal Trung Quốc được tổ chức cùng thời điểm, Ma Xiaoyu, Phó chủ tịch L'Oréal Trung Quốc kiêm Tổng giám đốc Bộ phận Mỹ phẩm cao cấp, cho biết: "Lượng khách hàng ngoại tuyến đã quay trở lại!"

Nguồn hình ảnh: L'Oréal Paris Weibo

Ngoài ra, cửa hàng chính thức của lululemon đã mở cửa và tổ chức sự kiện "phòng thử đồ tạm thời", nơi khách tham quan có thể nhận được hộp thử đồ của dòng sản phẩm Align khi họ thử đồ; Hennessy tặng cốc du lịch khi họ làm thủ tục nhận phòng tại lối vào Plaza 66...

Một mặt, những sự kiện tiếp thị này thu hút sự chú ý của những người chứng kiến ​​tại hiện trường, mặt khác, chúng cũng gây ra nhiều cuộc thảo luận trên mạng xã hội. Đối với các thương hiệu, những hoạt động này thường mang lại rất nhiều lợi nhuận.

Sau đại dịch, người tiêu dùng đã trở nên lý trí hơn, các thương hiệu cũng vậy, và họ cần chi tiêu một cách khôn ngoan hơn.

Các hoạt động quảng bá trên mặt đất và roadshow từng bị coi thường nay lại được các thương hiệu coi trọng trở lại, và logic đằng sau chúng cũng trở nên rõ ràng hơn: dù là trực tiếp gửi quà, tài trợ sự kiện hay tạo ra lễ hội, các thương hiệu đều đang tạo ra cơ hội và môi trường để giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng.

Cuối cùng, mục tiêu cuối cùng của tiếp thị là thiết lập mối quan hệ thực tế và gần gũi hơn với từng người tiêu dùng cụ thể.

Tác giả: Tiền Lạc Anh; Biên tập: Cát Vệ Vệ

Tiêu đề gốc: lululemon, L’Oreal và Adidas đều đang dựng gian hàng, liệu các thương hiệu lớn có cùng nhau từ bỏ tiếp thị không?

Nguồn tài khoản công khai: New Retail Business Review (ID: xinlingshou1001); bằng cách sử dụng các trường hợp chuyên sâu và góc nhìn tiên tiến, chúng tôi sẽ cùng bạn khám phá 1001 khả năng của hình thức bán lẻ mới.