Chúng ta có thể học được gì từ cách viết quảng cáo của Heinz?

Giới thiệu: Bài viết này chọn kinh nghiệm viết quảng cáo thành công của Heinz làm chủ đề và giải thích phương pháp viết quảng cáo thông qua các bài tập ví dụ. Phải là Heinz và phải đi vào cốt lõi. Tôi hy vọng bài viết này có thể mang lại cảm hứng cho những người viết quảng cáo.

Gần như mỗi tuần một lần, chúng tôi sẽ xem một số sản phẩm từ bên ngoài và đưa chúng lên Planet để các copywriter thực hành viết. Xem cách các copywriter xem xét hình ảnh, cách họ xem xét các chiến lược và cách họ xem xét ý nghĩa và sự quan tâm trong bản dịch tiếng Anh.

Người viết quảng cáo:
Kể cả khi không phải là Heinz thì vẫn phải là Heinz.
Dịch theo nghĩa đen: Ngay cả khi không phải là Heinz, thì nó vẫn phải là Heinz

Heinz đã tung ra một loạt quảng cáo in cho thấy các nhà hàng đang cố gắng lừa khách hàng bằng "gian lận tương cà".

Theo phong cách tương tự như những bức ảnh tự nhiên lan truyền trên mạng xã hội, bức ảnh cho thấy các nhà hàng gian lận bằng cách đổ đầy tương cà của các nhãn hiệu khác vào chai Heinz vì những nhãn hiệu tương cà đó có thể rẻ hơn.

Điểm nổi bật của bản sao này nằm ở hiểu biết sâu sắc và chiến lược đằng sau nó. Trên thực tế, đây là lời tố cáo và vạch trần hành vi gian lận, nhưng ẩn ý đằng sau đó là ở Châu Âu và Hoa Kỳ, "Heinz" đồng nghĩa với tương cà chua chính hiệu. Người tiêu dùng hy vọng các nhà hàng sẽ sử dụng tương cà Heinz, nhưng Heinz khá đắt nên nhiều nhà hàng sẽ bán những sản phẩm kém chất lượng như là sản phẩm tốt. Tư thế lén lút trong bức ảnh làm cho hành vi này trở nên cụ thể.

Như câu thành ngữ đã nói, nếu bạn muốn viết rằng Heinz là loại tương cà ngon nhất, bạn không thể viết "Heinz là loại tương cà ngon nhất". Thay vào đó, bạn nên viết rằng người tiêu dùng chỉ muốn ăn tương cà Heinz. Bạn nên viết về sự gian xảo của nhân viên nhà hàng và cách họ sẵn sàng sử dụng chai Heinz để đóng gói tương cà giá rẻ nhằm lừa dối người tiêu dùng nhằm tiết kiệm chi phí... Khi đó chất lượng của Heinz sẽ được bộc lộ đầy đủ.

Đây không phải là lần đầu tiên Heinz áp dụng chiến lược này. Chiến dịch "Tip for HEINZ" trước đây cũng dựa trên một khái niệm tương tự. Chương trình khuyến khích khách hàng boa cho nhà hàng một đô la để nhà hàng có thể mua được tương cà Heinz. Đồng thời, Heinz cũng khuyến khích người tiêu dùng đăng ảnh hóa đơn của họ lên mạng xã hội làm bằng chứng cho khoản tiền boa, và thương hiệu sẽ hoàn lại tiền cho họ, qua đó làm tăng đáng kể mức độ tương tác của thương hiệu trên mạng xã hội.

Ví dụ, đối với loạt phim Heinz này, Planet muốn người viết quảng cáo chú ý nhiều hơn đến ý tưởng và cảnh của người khác. Đây chắc chắn là điều đã xảy ra và nhà hàng không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phải làm như vậy. Nhưng việc sử dụng phương pháp này để cung cấp bằng chứng phản bác cho một quảng cáo, đặc biệt là khi bản sao được viết quá hào phóng, vẫn tiềm ẩn nhiều thách thức về mặt chiến lược đối với những người viết quảng cáo đang hành nghề viết lách.

Hãy xem bản sao của họ: Kể cả không phải là Heinz thì vẫn phải là Heinz.

Hình ảnh nhà bếp minh họa cho hành vi này. Mọi thứ khác không phải của Heinz đều được đưa vào Heinz.

Người điều hành có nghĩ rằng Heinz không biết không? Heinz thực hiện loạt áp phích này để công khai. Chỉ là người viết quảng cáo cho Heinz đã viết câu này theo cách mỉa mai và thẳng thắn.

Các thương gia biết rằng miễn là tương cà đạt đến một tiêu chuẩn nhất định thì gần như không thể biết được đâu là tương cà thật trừ khi bạn có vị giác tinh tường. Đặc biệt là khi tất cả đều được nhồi vào lon Heinz, nhận thức tâm lý của thực khách đã vượt qua nhận thức về hương vị.

Chắc chắn đây là kiểu hành vi trên thị trường đang làm xói mòn và tác động đến tỷ lệ mua lại của Heinz, vì vậy Heinz đang cố gắng khiến các doanh nghiệp cảm thấy xấu hổ bằng cách yêu cầu công chúng đưa ra lời khuyên, đồng thời cũng cố gắng phơi bày góc bếp phía sau để người tiêu dùng có thể quan sát kỹ hơn trong tương lai để xem liệu chai cũ có chứa nước sốt mới hay không.

Sau đây là một số trích đoạn về tương tác viết quảng cáo và miễn phí vận chuyển:

@Steven Cheng:

Lời văn của Heinz vẫn mang tính mỉa mai như lời của ChatGPT, được viết theo phong cách nhẹ nhàng và tao nhã. Nó không giống như phong cách văn chương của chúng ta, thứ chỉ khiến người ta khó chịu ngay lập tức.

Hãy nhìn những bức ảnh thay thế ở phía sau, họ làm điều đó một cách bình tĩnh và thản nhiên, như thể đó là chuyện bình thường. Nhưng người viết quảng cáo vẫn nhìn thấu điều đó nhưng không nói ra, và vẫn chế giễu nó một cách rất vui vẻ. Cấu trúc câu “dù không phải cũng phải”, cảnh tượng đầy oán hận nhưng đành buông bỏ, như thể sóng đã cuốn trôi đi phẩm chất anh hùng.

Nội dung quảng cáo không hề kêu gọi chiến tranh, nó chỉ phản ánh rằng công ty quá nổi tiếng đến mức không thể tránh khỏi những hành động nhỏ như vậy, khiến đối thủ cạnh tranh cảm thấy xấu hổ và bỏ cuộc. Nhưng chúng ta không bao giờ có thể học được cách rộng lượng như vậy, nhưng chúng ta vẫn muốn tăng thêm sức mạnh cho những bản quảng cáo như vậy. Vì vậy, một lựa chọn là sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu để quảng cáo: tung hứng ở bếp sau; thông báo còn lại là thông báo chính thức từ đối thủ cạnh tranh: nếu bạn không thể loại bỏ Heinz, hãy chen vào.

Thực hành viết quảng cáo:

Ai khiến tôi chỉ biết đến Heinz ? Tôi không thể làm gì được.

Bình luận: Bài viết này được viết theo góc nhìn của nhà hàng và nhà bếp, đây là một góc nhìn hay, nhưng nó giống một khái niệm hơn (một ý tưởng được mô tả bằng lời nhưng chưa được người viết quảng cáo trau chuốt). Người viết quảng cáo cũng có thể viết "Chai Heinz, bộ mặt của nhà hàng".

Heinz bất lực

Bình luận: Mặc dù Heinz bất lực trước kiểu hành vi này, nhưng trong loạt quảng cáo này, Heinz nên giả vờ bất lực nhưng thực chất là Versailles.

Thành phần thiết yếu cho món sốt cà chua ngon: Heinz, Heinz, Heinz

Bình luận: Thuốc giả của Heinz hay thuốc thay thế của Heinz

"Đi thôi, đây cũng không phải là Heinz thật đâu" (Lưu ý: Vì tiêu đề nói rằng đây là cảnh quay ngẫu nhiên nên tôi nghĩ đến cảnh một khách hàng nhìn trộm vào bếp, rồi thêm dấu ngoặc kép, như thể người quay cảnh này đang trò chuyện)

Bình luận: Khách hàng bị người tiêu dùng bắt quả tang và bỏ đi trong cơn tức giận. Góc nhìn và bối cảnh này khá mới lạ. Hoặc có thể diễn đạt rõ ràng hơn: "Sau khi chứng kiến ​​tất cả những điều này, miếng khoai tây chiên trên tay tôi đột nhiên mất đi hương vị".

Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Chúng tôi không khuyến khích các loại tương cà khác cố gắng trở thành Heinz.

Bình luận: Việc mô tả việc bóp các loại tương cà của các thương hiệu khác vào chai Heinz cũng giống như "làm vỡ đầu ai đó", đây là một phép so sánh rất sống động và trực quan.

• Sử dụng hộp Heinz để tạo cho tương cà một chút hương vị
• Bật mí bí mật của nhà bếp: dự án cứu vãn thể diện bằng tương cà (Lưu ý: ý tưởng cốt lõi là "dự án cứu vãn thể diện" (trường hợp này làm tôi nhớ đến trường hợp đào vàng đóng hộp mà tôi từng thấy ở nơi làm việc cấp cao trước đây)

Bình luận: Sự tương ứng giữa "jar" và "face" rất thông minh. Vần điệu tăng thêm nhịp điệu và sự khéo léo cho câu trước và câu sau. Đồng thời, việc sử dụng “dự án mặt nạ” để tóm tắt hành vi giả mạo này cũng rất phù hợp.

Bạn có nghĩ rằng nếu bạn nhét vào chai Heinz thì bạn sẽ trở thành Heinz không?

Tại sao bạn luôn mặc áo vest và giả vờ là Heinz?

Bình luận: Cả hai câu đều sử dụng giọng điệu nghi vấn, có vẻ như là lời chỉ trích, nhưng thực ra Heinz đang rất rộng lượng ở đây, vì vậy, ví dụ, câu đầu tiên cũng có thể được diễn đạt lại là "Nếu bạn nhét vào cùng một chai, bạn không thể trở thành một gia đình".

Heinz, Nước sốt Heinz

Heinz, giả vờ giỏi lắm!

Bình luận: Ý tưởng rất rộng và từ ngữ được lựa chọn rất khéo léo, điều này cho thấy trước sự mạo danh của người khác, Heinz vẫn thể hiện thái độ cởi mở với góc nhìn độc đáo và mô hình lớn.

Luôn luôn bị sao chép, không bao giờ bị đánh bại

Heinz không thể trốn tránh trách nhiệm này!

Bình luận:

Trên thực tế, đây không phải là lỗi của các nhãn hiệu tương cà khác. Họ không bắt chước Heinz. Những người trong bếp nhà hàng là người đã thực hiện việc thay thế này vì khách hàng chỉ nhận ra Heinz.

Nếu Heinz cũng phải chịu trách nhiệm thì có thể là do chai đựng quá bền.

Ở đây chúng tôi chỉ chọn một trường hợp. Cho dù là trả lời câu hỏi hay thảo luận, mỗi người đều có quan điểm riêng. Tất nhiên, một số người viết quảng cáo bị ảnh hưởng bởi lời nhắc và sẽ không chú ý nhiều đến hình ảnh khi viết; một số người viết quảng cáo viết theo nghĩa đen hơn; hoặc theo quan điểm của người tiêu dùng. Nhưng đối với những người viết quảng cáo mới vào nghề, việc thực hành dịch lại nhiều hơn sẽ giúp họ tiến bộ hơn trong tương lai; họ sẽ chú ý nhiều hơn đến hình ảnh; chú ý nhiều hơn đến các chiến lược đằng sau chúng; chú ý nhiều hơn đến ý định của người bán và cũng chú ý nhiều hơn đến không gian hoạt động của người viết quảng cáo.

Tác giả: Steven Cheng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Copywriting Free Shipping" (ID: kol100)