62 thương hiệu đã chi 1,2 tỷ euro. Có phải tiếp thị Olympic càng tốn kém thì càng tốt không?

Bên dưới biểu tượng năm vòng tròn Olympic, chiến trường tiếp thị thương hiệu cũng khốc liệt không kém. Với 62 thương hiệu chi 1,2 tỷ euro, hoạt động tiếp thị Olympic dường như đã trở thành cuộc cạnh tranh về vốn. Tuy nhiên, liệu "càng đắt càng tốt" có thực sự đúng không?

Tiếp thị Olympic càng tốn kém thì càng tốt?

Thế vận hội Olympic bốn năm một lần không chỉ là đỉnh cao của cuộc thi thể thao toàn cầu mà còn là hoạt động truyền thông công cộng phi thường thu hút các thương hiệu lớn tham gia. Đây cũng là nơi nổi tiếng và giàu có, nơi các thương hiệu lớn cạnh tranh để giành ví tiền, sự hào nhoáng và tiếng nói.

Thế vận hội Olympic năm nay đã nhận được khoản tài trợ kỷ lục khoảng 1,2 tỷ euro từ 62 thương hiệu. Khi nhiều thương hiệu tăng cường đầu tư, chi phí mua phương tiện truyền thông Olympic cũng tăng mạnh. Một số thậm chí còn chi số tiền lớn để ký hợp đồng tài trợ giá cao và các vận động viên hàng đầu, dường như đây là lựa chọn hiệu quả và an toàn nhất.

Nhưng liệu việc chi tiền để thu hút sự chú ý có phải là lựa chọn duy nhất cho hoạt động tiếp thị Olympic không? Không hẳn vậy.

Trước đó, Viện nghiên cứu Đạo Pháp đã công bố một tập hợp các trường hợp có tựa đề "Có tiền hay không có tiền, bạn vẫn có thể tiếp thị Olympic tốt". Theo quan điểm của Đạo Pháp, tiếp thị Olympic không chỉ là đấu trường tiếp thị cho các thương hiệu lớn. Các thương hiệu lớn đang đặt cược vào các nhà vô địch Olympic, trong khi các thương hiệu nhỏ cũng có thể sử dụng sự sáng tạo của mình để tận dụng tiềm năng truyền thông và củng cố khái niệm thương hiệu của họ bên ngoài đấu trường Olympic.

Để làm rõ hơn về vấn đề này, trong số rất nhiều bom tấn Olympic, Đạo Pháp đã chú ý đến trường hợp tiếp thị Olympic của thương hiệu sữa tươi "Daily Fresh". Daily Fresh không chọn chiến lược tiếp thị “thu hút sự chú ý” mà thực hiện tiếp thị Olympic theo góc nhìn “xây dựng tâm trí”.

Trong thời gian diễn ra Thế vận hội Olympic Paris, Daily Fresh và người phát ngôn thương hiệu Thang Duy đã ra mắt một triển lãm nghệ thuật dành cho trẻ em mắc chứng tự kỷ. Daily Fresh đã mang những bức tranh theo chủ đề Olympic do trẻ tự kỷ vẽ đến các địa danh nổi tiếng của Pháp như Sông Seine, Bảo tàng Louvre và Tháp Eiffel. Bằng cách trưng bày những bức tranh của mình, họ hy vọng sẽ thu hút được nhiều sự chú ý hơn tới trẻ tự kỷ và tài năng nghệ thuật của các em.

Được biết, sự kiện này không chỉ nhận được sự quan tâm và đưa tin của các phương tiện truyền thông địa phương châu Âu, và thành công vượt ra ngoài Thế vận hội Paris, chủ đề này cũng nhanh chóng đứng đầu danh sách tìm kiếm nóng trong nước.

1. “Thu hút sự chú ý” không phải là giải pháp tốt nhất cho tiếp thị Olympic

Cao hơn, nhanh hơn, to hơn.

Các hoạt động tiếp thị Olympic thường dựa vào việc tiếp xúc với phương tiện truyền thông đại chúng trên diện rộng và chuyên sâu để đạt được phạm vi phủ sóng tối đa và quảng cáo áp đảo để truyền tải tiếng nói thương hiệu.

Tuy nhiên, việc sử dụng quá nhiều “quét khuôn mặt” chưa bao giờ là giải pháp tối ưu cho giao tiếp.

Theo Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Kevin Lane Keller, việc tiếp xúc rộng rãi với thương hiệu chỉ có thể mang lại chiều hướng thấp nhất của cộng hưởng thương hiệu - nhận diện thương hiệu và trí nhớ thương hiệu.

Yếu tố thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ chính là lòng tin. Niềm tin chỉ có thể đạt được thông qua mối liên hệ cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Do đó, theo mô hình của Keller, mục tiêu cuối cùng của truyền thông thương hiệu không phải là xem ai có tiếng nói lớn nhất mà là câu chuyện của ai có thể được người tiêu dùng nhận ra và đồng cảm (cảm nhận thương hiệu cấp cao nhất và sự cộng hưởng thương hiệu).

Có thể thấy, sự đầu tư điên rồ của các thương hiệu lớn vào Thế vận hội thường xuất phát từ sự bất lực.

Nguồn: Marigold Collaborative: Mô hình cộng hưởng thương hiệu: Giải thích

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, không có sự đầu tư tối đa vào hoạt động tiếp thị.

Ví dụ, Nike, nhà tài trợ của tất cả các kỳ Thế vận hội Olympic, đã đầu tư khoản chi tiêu tiếp thị cao nhất trong lịch sử vào năm 2024. Chỉ riêng trong quý đầu tiên của năm nay, Nike đã chi 1 tỷ đô la cho truyền thông, tăng 10% so với năm trước.

Để được nhìn thấy giữa lượng thông tin khổng lồ, ngay cả Nike, với hầu bao rủng rỉnh, cũng phải đưa ra khẩu hiệu “ít hơn, lớn hơn” trong nội bộ và sử dụng chi phí tiếp thị khổng lồ để hỗ trợ cho việc kể câu chuyện thương hiệu Olympic của mình.

Ngoài việc "đầu tư nhiều hơn và chi nhiều tiền hơn" vào tiếp thị Olympic, làm thế nào các thương hiệu có thể giành chiến thắng bằng cách thông minh và hoàn thành sứ mệnh thương hiệu của mình? Trên thực tế, tiếp thị Olympic không nhất thiết phải là một câu chuyện lớn theo truyền thống, mà có thể sử dụng IP Olympic để truyền tải các đề xuất giá trị thương hiệu.

Sử dụng tinh thần nhân văn của Thế vận hội mới làm động lực cốt lõi cho truyền thông thương hiệu.

Tinh thần cốt lõi của nhân loại Olympic luôn là khuyến khích nhân loại không ngừng thử thách bản thân - "nhanh hơn, cao hơn, mạnh hơn".

Trước đây, tinh thần Olympic được thể hiện nhiều hơn ở các vận động viên. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, tinh thần nhân văn này đã thay đổi.

Ngày càng có nhiều tiếng nói kêu gọi mọi người, bất kể màu da, giới tính hay tình trạng sức khỏe, hãy trở thành người đấu tranh cho chính mình. "Nhanh hơn, cao hơn, mạnh hơn - đoàn kết hơn" đã trở thành cốt lõi mới của tinh thần Olympic.

Trong bối cảnh đó, khác với những kỳ Olympic trước, câu chuyện của nhiều vận động viên và người dân thường không giành được huy chương vàng tại kỳ Olympic này cũng chạm đến trái tim khán giả.

Triển lãm nghệ thuật từ thiện dành cho trẻ em tự kỷ do Daily Fresh tổ chức tại Pháp là hoạt động giao lưu với người tiêu dùng dựa trên tinh thần cốt lõi mới của Olympic.

So với cuộc thi cấp cao và đầy nhiệt huyết, Daily Fresh sẽ hướng sự chú ý ra bên ngoài sân vận động, tập trung vào Thế vận hội nhân văn, soi sáng những đứa trẻ tự kỷ không giỏi nói, cho thế giới thấy thế giới nội tâm sống động và trí tưởng tượng Olympic đầy màu sắc của chúng, đồng thời chung tay thúc đẩy tinh thần Olympic Paris về "một Thế vận hội cởi mở hơn".

Với sự ủng hộ của nhiều người, chủ đề #每日新鲜语汤薇奥运会公益热门到巴黎# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên các nền tảng Weibo và Douyin, và nhiều cơ quan truyền thông trung ương và ngành lớn đã lên tiếng. Qua những cuộc thảo luận sôi nổi và sự đồng cảm của người tiêu dùng, chúng ta có thể thấy Daily Fresh không chỉ đạt được sự bùng nổ về lượng tiêu thụ trong thời gian diễn ra Thế vận hội mà còn thành công trong việc tạo dựng mối liên kết chặt chẽ với "Thế vận hội" trong trí nhớ thương hiệu.

Nguồn đám mây từ: Sina Weibo tìm kiếm nóng tìm kiếm thông minh đám mây từ

Hoạt động tiếp thị Olympic của Daily Fresh cung cấp cho chúng ta một giải pháp mới bằng cách chú ý đến trẻ em tự kỷ trong Thế vận hội Olympic: Tiếp thị Olympic không nhất thiết phải là một câu chuyện lớn theo truyền thống. Nó có thể bắt đầu từ cảm xúc xã hội, tìm ra vị trí độc quyền của thương hiệu, thực hiện các hoạt động tiếp thị phúc lợi công cộng phù hợp với cảm xúc của đối tượng mục tiêu và dựa trên tâm trí thương hiệu.

Theo góc nhìn tiếp thị thương hiệu, Daily Fresh cung cấp cho chúng ta một bộ công thức sử dụng để thiết lập nhận diện thương hiệu trong kỷ nguyên Tiếp thị 3.0, cụ thể là: phạm vi rộng + khoảng cách gần + góc nhìn mới = nhận diện thương hiệu.

Đầu tiên, phạm vi rất rộng. Các thương hiệu phải chọn những chủ đề được công nhận rộng rãi để tạo được tiếng vang trong và ngoài nước.

Thứ hai, cận cảnh: câu chuyện thương hiệu phải gần gũi với người tiêu dùng và xuất phát từ cuộc sống thường ngày của họ;

Cuối cùng, cần có một góc nhìn mới. Vấn đề giáo dục và hòa nhập xã hội cho trẻ tự kỷ luôn là chủ đề nóng được toàn xã hội quan tâm. Nhưng công chúng không hiểu về trẻ tự kỷ và không biết đến tài năng của các em. Ngược lại, người tiêu dùng có thể ngạc nhiên trước tài năng của trẻ tự kỷ.

Như đã đề cập ở trên, mỗi người đều là nhà vô địch của chính mình. Trong khi mọi người ngày càng chú ý đến những câu chuyện đằng sau các nhà vô địch, Daily Fresh đã tìm ra những nhà vô địch trong cuộc sống. Trẻ tự kỷ cũng đạt được mục tiêu "nhanh hơn, cao hơn, mạnh hơn". Daily Fresh Words muốn chung tay cùng công chúng để đạt được "sự đoàn kết lớn hơn" theo tinh thần nhân văn của Thế vận hội mới.

Đối với Daily Fresh, hoạt động giao lưu với trẻ tự kỷ này không chỉ thu hút sự chú ý của xã hội mà còn giúp thương hiệu tiếp cận được người tiêu dùng mục tiêu.

Công thức này cũng có thể được sử dụng lại ở bất kỳ điểm nóng xã hội lớn nào. Khi một thương hiệu muốn thoát khỏi thói quen nội tại là "nắm bắt tiếng nói", họ có thể bắt đầu từ góc độ "xây dựng tâm trí" để hoàn thiện kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và củng cố lòng tin vào thương hiệu.

2. Sử dụng một điểm để dẫn dắt toàn bộ, để người tiêu dùng và thương hiệu có thể nói chuyện cùng nhau

Trong lĩnh vực tiếp thị Olympic, việc ra mắt sự kiện thương hiệu không chỉ đòi hỏi những câu chuyện hay và hiểu biết sâu sắc mà còn cần giọng nói liên tục.

Một cuộc tấn công quảng cáo quy mô lớn giống như một cuộc chạy nước rút cự ly ngắn, đòi hỏi phải có nhiều hình thức quảng cáo và đầu tư quy mô lớn trong một khoảng thời gian nhất định để đạt được hiệu ứng rực rỡ như pháo hoa. Daily Fresh không áp dụng cách tiếp cận "thu hút sự chú ý" mà chọn cách giao tiếp với người tiêu dùng theo tinh thần của bộ môn ba môn phối hợp.

Sau khi lần đầu tiên trở nên nổi tiếng trên đường phố Paris, Daily Fresh không vội vàng khởi động sự kiện mà thay vào đó, họ tiếp tục "giao lưu" với những người xem quan tâm đến sự kiện, đưa mục đích của sự kiện tiến xa hơn một bước.

Daily Fresh đồng thời ra mắt triển lãm tranh mây từ thiện dành cho trẻ em mắc chứng tự kỷ, sử dụng các chương trình nhỏ trực tuyến để phá vỡ giới hạn về không gian. Người dùng cũng có thể giúp quảng bá tranh của trẻ em bằng cách tạo và chia sẻ áp phích ủng hộ để nhiều người có thể xem hơn.

Bằng cách hợp tác với các vận động viên đội tuyển điền kinh quốc gia Trung Quốc là Yu Wei và Chen Jiapeng, sự kiện đã có thể thu hút được nhiều sự chú ý hơn và tiếp cận được nhiều người tiêu dùng tiềm năng hơn.

Daily Fresh cũng đã hợp tác với các siêu thị đầu cuối và các đối tác kênh (như Bear Claw Coffee và Naiwa Coffee) để sử dụng chai đựng từ thiện và cốc cà phê làm vật mang theo nhằm thiết lập các điểm tiếp thị trong nhiều kênh ngoại tuyến hơn và cho phép người tiêu dùng tham gia vào việc phát tán.

Chiến lược tiếp thị sử dụng điểm để thu hút toàn thể đã thu hút một nhóm người ủng hộ mới cho Daily Fresh Words. Những người tiêu dùng này tiếp tục tham gia sự kiện, lên tiếng vì trẻ tự kỷ và cuối cùng đã tạo nên vòng thảo luận xã hội thứ hai.

Hình ảnh check-in của khách hàng Bear Claw & Naiwa

Thông qua sự cộng hưởng cảm xúc và giao tiếp sâu sắc, người tiêu dùng được thuyết phục tham gia vào hành động kêu gọi toàn xã hội ủng hộ giáo dục nghệ thuật cho trẻ tự kỷ. Bằng cách sử dụng một điểm duy nhất để dẫn dắt toàn bộ và lay động mọi người bằng cảm xúc, ngày càng có nhiều người trong xã hội chú ý đến trẻ tự kỷ, ngày càng nhiều người tiêu dùng nhận thức được giá trị thương hiệu của Daily Fresh và niềm tin của họ vào thương hiệu ngày càng sâu sắc.

3. Bình luận của nhà phân tích

Các nhà tiếp thị đều biết rằng so với các TVC cao cấp hoặc tiếp thị nội dung thú vị, ngưỡng truyền thông phúc lợi công cộng tương đối cao hơn.

Theo quan điểm thương hiệu, truyền thông phúc lợi công cộng có vẻ như thiên về mục đích "phúc lợi công cộng" hơn. Vì lý do này, người tiêu dùng có xu hướng nghi ngờ động cơ và sự chân thành trong hoạt động truyền thông phúc lợi công cộng của doanh nghiệp. Đồng thời, trên thị trường không có nhiều trường hợp thành công muốn đạt được cả sứ mệnh xã hội và hiệu quả tiếp thị thương hiệu thông qua hoạt động phúc lợi công cộng.

Ngưỡng truyền thông phúc lợi công cộng rất cao nhưng cũng có nhiều rủi ro về tiếp thị. Nếu bạn không cẩn thận, bạn có thể bị người tiêu dùng tránh xa vì bạn không hiểu rõ về các nhóm đặc biệt.

Lấy Daily Fresh làm ví dụ. Từ năm 2022, chúng tôi đã bắt đầu quan tâm lâu dài đến trẻ tự kỷ. Bằng cách liên tục chú ý đến các nhóm trẻ em đặc biệt, Daily Fresh hiểu rõ hơn về những đứa trẻ này và biết cách kết hợp điểm mạnh của các em vào hoạt động truyền thông phúc lợi công cộng.

Ví dụ, tiếp tục hỗ trợ Trung tâm giáo dục đặc biệt Feiye thực hiện các khóa học trị liệu nghệ thuật đặc biệt và ra mắt "Bình tình yêu năm Mão" với những bức tranh đầy màu sắc.

Về mặt tiếp thị, hoạt động truyền thông phúc lợi công cộng của Daily Fresh đã thoát khỏi thế tiến thoái lưỡng nan trong tiếp thị là “tự nói chuyện với chính mình” và đã trao quyền cho thương hiệu.

Tóm lại, những ý tưởng mới của Daily Fresh về tiếp thị Olympic bao gồm bốn điểm sau:

1. Thay vì chạm vào chính mình, bạn nên chạm vào người tiêu dùng của mình

2. Yếu tố đầu tiên để chiến thắng với nội dung là tìm ra điểm kết nối của thương hiệu với tinh thần Olympic

3. Sử dụng “những câu chuyện hay” để chiếm được trái tim và khối óc của người tiêu dùng. Sự tham gia của người tiêu dùng là "nguồn lực truyền thông" tốt nhất để đạt được kết quả tuyệt vời với ít nỗ lực.

4. Thực tế là truyền thông phúc lợi công cộng có thể lan truyền nhanh chóng không phải là ý tưởng tiếp thị nhất thời mà là cam kết xây dựng thương hiệu lâu dài.

Daily Fresh Words lần đầu tiên xác định chính xác một hướng tiếp thị mới cho tinh thần nhân văn Olympic và chọn ra một câu chuyện hay, được nhiều người biết đến, gần gũi với cuộc sống và gây ngạc nhiên cho người tiêu dùng. Với sự trợ giúp của chiến lược đi đầu, vun đắp lòng trung thành của người tiêu dùng và biến họ từ "người tham gia" sự kiện thành "người quảng bá sự kiện", sự kiện thương hiệu cuối cùng đã trở nên lan truyền.