Với doanh thu hàng năm vượt quá 20 tỷ đô la và hàng chục triệu người hâm mộ trên toàn mạng lưới, thương hiệu đồ ăn nhẹ quốc gia "Want Want" phát triển phạm vi riêng tư của mình như thế nào?

Bài viết này chủ yếu phân tích ma trận lưu lượng truy cập, IP cá nhân, hoạt động cộng đồng và hệ thống thành viên của thương hiệu Want Want trên nền tảng tên miền riêng, đồng thời giải thích chi tiết các phương pháp và cách tiếp cận hoạt động tên miền riêng, cung cấp kinh nghiệm cho những người có nhu cầu hoạt động tên miền riêng. Sách này được khuyến khích đọc cho những người có nhu cầu vận hành tên miền riêng.

Với việc nâng cấp tiêu dùng và sự gia tăng của các kênh thương mại điện tử, thị trường đồ ăn vặt trong nước đã có những thay đổi to lớn và sự cạnh tranh giữa các thương hiệu rất khốc liệt.

Đặc biệt trong bối cảnh làn sóng số, các công ty đã và đang chuyển mình sang số hóa. Là một trong những thương hiệu đồ ăn nhẹ có tính cạnh tranh khốc liệt, Want Want, thương hiệu "đồ ăn nhẹ quốc dân", cũng không phải là ngoại lệ.

Trong những năm gần đây, Want Want luôn tuân thủ nguyên tắc "lấy trải nghiệm của người tiêu dùng làm cốt lõi", thực hiện nhiều hoạt động tiếp thị kỹ thuật số, hiểu sâu sắc đặc điểm của người tiêu dùng và thiết lập kết nối cảm xúc với người tiêu dùng thông qua tiếp thị nội dung và hoạt động cộng đồng.

Vậy Want Want lập kế hoạch cho tên miền riêng của mình như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn dưới đây.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Tập đoàn Want Want được thành lập vào năm 1962, tiền thân là Công ty TNHH Công nghiệp Thực phẩm Yilan. Thương hiệu Want Want được thành lập vào năm 1983. Năm 2008, Tập đoàn Want Want chính thức niêm yết tại Hồng Kông. Sau nhiều năm phát triển, dấu ấn của Want Want đã lan rộng tới 63 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới.

Ngày nay, Want Want đã phát triển thành một doanh nghiệp toàn diện với nhiều ngành nghề kinh doanh đa dạng. Ngoài hoạt động trong ngành thực phẩm, Want Want còn tham gia vào các dịch vụ y tế, chuỗi nhà hàng, nông nghiệp, khách sạn, bất động sản và các lĩnh vực khác.

Ngày 28 tháng 6, Want Want đã công bố báo cáo tài chính năm tài chính 2021 (từ ngày 1 tháng 4 năm 2021 đến ngày 31 tháng 3 năm 2022), cho thấy doanh thu của công ty tăng 9,0% so với cùng kỳ lên 23,985 tỷ nhân dân tệ, lập kỷ lục hiệu suất mới kể từ khi niêm yết và tăng trưởng hơn 100 lần trong 30 năm.

2. Quy mô thị trường

Theo báo cáo của Frost & Sullivan, quy mô ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ của nước tôi đã tăng từ 612,8 tỷ nhân dân tệ vào năm 2016 lên 825,1 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, với tốc độ tăng trưởng kép 5 năm là 6,1%. Dự kiến ​​quy mô ngành đạt 1.147,2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2026.

3. Quy mô người dùng

Người dùng Want Want chủ yếu là những người sinh vào những năm 1980 và 1990, chủ yếu phân bổ trong độ tuổi từ 20 đến 39. Trong đó, phụ nữ chiếm 70% và nam giới chiếm 30%.

2. Phân tích Ma trận Giao thông

1. Tài khoản chính thức

Trong thanh menu của tài khoản chính thức "Câu lạc bộ Wangzai", hãy nhấp vào "Câu lạc bộ phúc lợi Wangzai" để tự động chuyển đến mã QR của cộng đồng và quét mã để trực tiếp vào cộng đồng.

2. Chương trình Mini

Các kênh hướng dẫn về tên miền riêng đã được thiết lập trên trang chủ và trung tâm cá nhân của "Wangzai Club".

Lưu lượng truy cập: Nhấp vào "Nhận quà khi tham gia nhóm"/"Tham gia trò chuyện nhóm" - quét trực tiếp mã QR để tham gia nhóm.

3. ỨNG DỤNG

"Want Want Club" có một ỨNG DỤNG có tên tương tự. Nội dung chính của APP phù hợp với nội dung của chương trình nhỏ và các thiết lập của hệ thống thành viên cũng có thể tương tác với nhau. Tuy nhiên, đường thoát nước có đôi chút khác biệt.

Lưu lượng truy cập: Nhấp vào "Nhận quà khi tham gia nhóm"/"Tham gia trò chuyện nhóm" - bật lên áp phích cộng đồng - quét mã QR trên WeChat để tham gia nhóm trực tiếp.

4.TikTok

Want Want đã thiết lập một ma trận tài khoản trên Douyin, với tổng số hơn 3 triệu người hâm mộ. Trong số đó, tài khoản chính [Wangzai Club Food] có 1,763 triệu người theo dõi. Tài khoản này chủ yếu được sử dụng để quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, ghi chép hàng ngày, v.v.

Trang chủ tài khoản thiết lập lối vào ỨNG DỤNG, cửa hàng và cộng đồng. Người dùng có thể tải xuống APP, vào cửa hàng hoặc tham gia cộng đồng bằng cách nhấp vào.

5. Weibo

Want Want có 2,608 triệu người theo dõi trên Weibo và nội dung tài khoản chủ yếu tập trung vào quảng bá thương hiệu, hoạt động phúc lợi, tương tác phần thưởng chuyển tiếp/theo dõi, ra mắt sản phẩm mới, v.v. Ngoài ra, còn có lối vào nhóm người hâm mộ trên trang chủ Weibo. Nếu người dùng muốn tham gia nhóm, họ cần theo dõi tài khoản chính.

6. Tiểu Hồng Thư

Wangwang có 487.000 người theo dõi trên Xiaohongshu, với hơn 630.000 ghi chú liên quan và chủ đề liên quan #旺仔新品打卡 có 82,13 triệu lượt xem. Nội dung tài khoản chủ yếu liên quan đến việc quảng bá thương hiệu, quảng bá sản phẩm mới, quảng bá sản phẩm ngoại vi và chia sẻ hình đại diện.

Ngoài ra, Xiaohongshu còn được trang bị nền tảng thương mại điện tử. Người dùng có thể nhấp vào [Cửa hàng] trên trang chủ để vào trang có liên quan.

7. Sự dễ thấy

Wangwang có 180.000 người theo dõi trên Bilibili và nhận được 1,577 triệu lượt thích, đây là con số tương đối cao so với các tài khoản tương tự. Điều này cho thấy Wangwang khá được giới trẻ ưa chuộng.

Các video được phát hành chủ yếu là quảng cáo, đánh giá sản phẩm, công việc hàng ngày, giới thiệu sản phẩm, v.v. Ngoài ra, Want Want sẽ tung ra sự kiện rút thăm may mắn trên Bilibili, nơi người dùng có thể theo dõi tài khoản và bình luận để có cơ hội trúng thưởng.

3. Phân tích IP của nhân vật

Nói đến Want Want, điều đầu tiên hiện lên trong tâm trí là hình ảnh IP "Wangzai". Want Want Group là một chuẩn mực của ngành nhấn mạnh vào tình cảm và hình ảnh nhân hóa đại diện "Wangzai" là IP thương hiệu lớn nhất của công ty.

Want Want đã thu hút thành công người dùng từ nhiều nhóm và kênh khác nhau thông qua việc phát hành IP thương hiệu riêng và liên tục mở rộng IP đồng thương hiệu. Nó chủ yếu được phản ánh ở ba khía cạnh: IP riêng, IP đồng thương hiệu và IP của nhân viên.

1. Sở hữu IP

Ban đầu, hình ảnh Wangzai được chính chủ tịch Want Want vẽ tay, ông muốn hình ảnh cậu bé này sẽ gợi nhớ đến người tiêu dùng về hình ảnh trẻ trung và tràn đầy năng lượng của thương hiệu.

Khi Wangzai trở thành logo của Want Want và trở nên phổ biến trên khắp cả nước, hình ảnh của nó dần trở thành ký ức tuổi thơ của những người sinh vào những năm 1980 và 1990. Đồng thời, Want Want cũng bắt kịp xu hướng thời đại và sáng tạo nội dung theo những hình thức thời thượng hơn như biểu tượng cảm xúc, thiết bị ngoại vi, hộp ẩn,... để mang lại sự mới mẻ hơn cho người dùng.

2. IP đồng thương hiệu

Ngoài IP riêng, Want Want còn tích cực quảng bá IP đồng thương hiệu, thường xuyên chung tay quảng bá sản phẩm với các thương hiệu, trò chơi nổi tiếng, v.v. để thu hút người dùng từ nhiều nhóm khác nhau, trẻ hóa thương hiệu và chiếm được cảm tình của giới trẻ.

3. IP của nhân viên

Wangwang thiết lập kết nối giữa người dùng và tên miền riêng tư thông qua WeChat for Business. WeChat của mỗi nhân viên đều trở thành cửa sổ truyền tải thông tin ra bên ngoài. Hãy lấy nhân viên mà tôi thêm vào làm ví dụ:

Biệt danh: Chủ tịch Câu lạc bộ phúc lợi Wangzai

Avatar: Hình ảnh Wangzai

Chức vụ: Nhân viên phúc lợi

Tin nhắn chào mừng tự động: Sau khi thêm WeChat Enterprise, WeChat Enterprise sẽ tự động gửi tin nhắn chào mừng. Việc giới thiệu vị trí IP trong tin nhắn chào mừng có thể giải quyết được vấn đề của người dùng. Giờ làm việc của bộ phận giới thiệu IP là từ 9:00 đến 17:30.

Nội dung Khoảnh khắc: Mỗi ngày có từ 1 đến 3 bài đăng được đăng trên Khoảnh khắc, nội dung chủ yếu bao gồm quảng bá sản phẩm mới, công khai phúc lợi, quảng bá sự kiện, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Want Want sẽ đăng tải nhiều hình thức nội dung quảng bá sản phẩm khác nhau trong cộng đồng để thu hút người dùng chuyển đổi. Dưới đây tôi sẽ lấy một cộng đồng mà tôi đã thêm vào làm ví dụ để phân tích cộng đồng Wangwang.

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm: Câu lạc bộ phúc lợi Wangwang

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: quảng bá sự kiện, quảng bá sản phẩm, chủ đề tương tác, v.v.

Tin nhắn chào mừng cộng đồng và thông báo nhóm: Sau khi người dùng tham gia nhóm, tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, chủ yếu để hướng dẫn người dùng nhận phiếu giảm giá cộng đồng và giới thiệu các lợi ích cộng đồng. Thông báo nhóm chủ yếu hiển thị các liên kết để đổi phiếu giảm giá cộng đồng, liên kết để tham gia rút thăm may mắn và giới thiệu các quy tắc của nhóm.

2. Nội dung cộng đồng

Cộng đồng Wangwang có chức năng quảng bá sản phẩm và đăng tải nội dung cố định hàng ngày, chủ yếu là các hoạt động check-in, giới thiệu sản phẩm mới, bán hàng chớp nhoáng và các nội dung khác. Sau đây là các hành động tôi đã thực hiện vào một ngày cụ thể khi tôi thêm một cộng đồng:

Vào lúc 9:00 sáng, một chủ đề tương tác sẽ được đăng kèm theo áp phích đăng ký để nhắc nhở cộng đồng đăng nhập;

11:30 sáng: Hoạt động quảng bá chương trình Mini Program, người tham gia có cơ hội trúng thưởng;

14:00: Quảng bá sản phẩm giảm giá cho thành viên bằng liên kết chương trình mini;

16:30 chiều: Quảng bá sự kiện Double Eleven và giới thiệu những giá trị của sự kiện;

17:30 chiều: Quảng bá sản phẩm giảm giá, giới thiệu giá sản phẩm và gắn link Taobao;

5. Phân tích hệ thống thành viên

Want Want đã thiết lập hệ thống thành viên trong chương trình WeChat mini, chủ yếu bao gồm hệ thống thành viên + hệ thống điểm. Sau đây là phân tích chi tiết.

1. Thành viên tăng trưởng

Hệ thống tăng trưởng của Wangwang được thể hiện trong chương trình nhỏ [Wangwang Club] và chủ yếu được chia thành 5 cấp độ:

Mạnh Tân Vương Tử: Đăng ký trở thành thành viên, hưởng quyền lợi: điểm mua sắm (1 nhân dân tệ = 1 điểm);

Silver Wangzai: Tiêu 60 tệ để nâng cấp và hưởng các quyền lợi: điểm mua sắm (1 tệ = 1,2 điểm), phần thưởng nâng cấp (100 điểm), trợ cấp mua sắm (phiếu giảm giá dành riêng cho bạc);

Golden Wangzai: Tiêu 500 nhân dân tệ để nâng cấp và hưởng các quyền lợi: điểm mua sắm (1 nhân dân tệ = 1,4 điểm), phần thưởng nâng cấp (300 điểm), trợ cấp mua sắm (phiếu giảm giá dành riêng cho vàng) và quà tặng sinh nhật vàng;

Bạch kim Wangzai: Chi tiêu 1.500 nhân dân tệ để nâng cấp và hưởng các quyền lợi: điểm mua sắm (1 nhân dân tệ = 1,6 điểm), phần thưởng nâng cấp (500 điểm), trợ cấp mua sắm (phiếu giảm giá dành riêng cho Bạch kim), quà tặng sinh nhật Bạch kim;

Kim cương Wangzai: Tiêu 3.000 nhân dân tệ để nâng cấp và hưởng các quyền lợi: điểm mua sắm (1 nhân dân tệ = 1,8 điểm), phần thưởng nâng cấp (1.000 điểm), trợ cấp mua sắm (phiếu giảm giá dành riêng cho kim cương), quà tặng sinh nhật kim cương;

Ngoài ra, thành viên có thể được hưởng các quyền lợi: quà tặng độc quyền cho thành viên mới, đặc quyền ngày thành viên, rút ​​thăm may mắn, điểm nhiệm vụ, lễ hội giảm giá chớp nhoáng, đổi phiếu giảm giá lớn, đổi quà ngoại vi, dùng thử sản phẩm mới, v.v.

2. Thành viên trả phí

Thẻ thành viên thường niên Want Want được trưng bày trong chương trình mini “Wangzai Wangpu”. Giá thẻ thường niên là 49 nhân dân tệ/năm và ước tính bạn có thể tiết kiệm được 1.198 nhân dân tệ/năm khi trở thành thành viên.

Trở thành thành viên có thể được hưởng 8 lợi ích chính: đồ ăn nhẹ và thiết bị ngoại vi miễn phí với giá 0 nhân dân tệ, phiếu giảm giá 50 nhân dân tệ không ngưỡng, phiếu giảm giá hàng tháng, giảm giá 5%, điểm tiêu dùng gấp đôi, đổi điểm, lợi ích thương hiệu chung và quyền mang hàng hóa, v.v.

3. Hệ thống điểm

Người dùng có thể kiếm được một lượng lớn điểm bằng cách tiêu thụ và hoàn thành nhiệm vụ và số điểm này có thể được dùng để đổi phiếu giảm giá, thiết bị ngoại vi phiên bản giới hạn, v.v.

VI. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật của Want Want trong hoạt động miền riêng tư:

1. Sản phẩm + Tiếp thị

Want Want tích hợp sản phẩm của mình vào các hoạt động tiếp thị và sử dụng các phương pháp sáng tạo. Là người khởi xướng thế giới dễ thương, Want Want đã thu hút sự chú ý của người dùng và tối đa hóa hoạt động tiếp thị thông qua việc tạo ra IP "Wangzai" dễ thương, phương pháp tiếp thị sáng tạo và ra mắt một loạt các sản phẩm ngoại vi.

2. Bố cục đa kênh

Về mặt bố cục kênh, Want Want đã tạo ra một nền tảng truyền thông và chuyển đổi trực tuyến đa kênh. Ngoài Tmall và JD.com, công ty còn ra mắt các mô hình thương mại điện tử riêng như Wangzai Club Mini Program, Wangzai Wangpu Mini Program và Wangzai Club APP. Đồng thời, các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Xiaohongshu, Douyin, Kuaishou, v.v. cũng sẽ mở các cửa hàng nền tảng tương ứng. Điều này cho phép cải thiện chuyển đổi đa kênh.

Tác giả: Yan Tao Sanshou

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"