Chiến lược danh mục thương hiệu: Các công ty lập kế hoạch và triển khai nhiều thương hiệu như thế nào?

Để phát triển, một công ty thường cần phải tung ra nhiều sản phẩm hoặc thương hiệu để mở rộng phạm vi kinh doanh. Vậy, những sản phẩm có hoạt động kinh doanh đa dạng và định vị khác nhau này có nên được tung ra dưới các thương hiệu mới hay nên được tung ra dưới sự chứng thực của các thương hiệu ban đầu? Làm thế nào chúng ta có thể đạt được lợi thế một cộng một lớn hơn hai giữa các thương hiệu mới và cũ, và giữa các thương hiệu con và thương hiệu mẹ? Hãy cùng xem qua bài viết này, có thể nó sẽ cung cấp cho bạn những suy nghĩ mới về sự hợp tác chiến lược giữa nhiều thương hiệu.

Nếu một doanh nghiệp muốn phát triển và tăng trưởng, trong hầu hết các trường hợp, doanh nghiệp đó không thể chỉ có một sản phẩm mà cần kết hợp nhiều sản phẩm và danh mục hoặc tham gia vào nhiều hoạt động kinh doanh đa dạng. Vào thời điểm này, một vấn đề thương hiệu mới nảy sinh.

Trước hết, đối với những sản phẩm mới ra mắt, nên sử dụng thương hiệu ban đầu hay áp dụng một thương hiệu hoàn toàn mới? Tiêu chuẩn là gì?

Nếu áp dụng một thương hiệu mới, điều đó có nghĩa là công ty sẽ sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm và khi đó một vấn đề mới lại nảy sinh: làm thế nào để giải quyết mối quan hệ giữa các thương hiệu khác nhau? Làm thế nào để hình thành các bộ phận, cách phân bổ nguồn lực và cách phát triển theo hướng cộng tác? Hơn nữa, mối quan hệ giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp là gì? Làm thế nào để trao quyền và hỗ trợ lẫn nhau?

Để giải thích rõ hơn những vấn đề này, trước tiên tôi xin giới thiệu một công cụ: Brand Relationship Spectrum [1].

Phổ quan hệ thương hiệu do Giáo sư David Aaker đề xuất là công cụ quan trọng nhất trong chiến lược danh mục thương hiệu. Nó xác định vai trò của một thương hiệu trong một doanh nghiệp và mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu (bao gồm mối quan hệ giữa các thương hiệu sản phẩm, mối quan hệ giữa các thương hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty, và mối quan hệ giữa các thương hiệu sản phẩm và các thương hiệu được chứng thực khác).

Thông qua phổ quan hệ thương hiệu, chúng ta có thể hiểu được mức độ độc lập của một thương hiệu trong tổ chức doanh nghiệp, tức là mức độ mà các thương hiệu tách biệt với nhau trong quá trình thực hiện chiến lược của công ty; cũng như hiểu được tính độc lập của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và những yếu tố thương hiệu nào thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng.

1. Phổ quan hệ thương hiệu

Phổ mối quan hệ thương hiệu bao gồm bốn mối quan hệ cơ bản với thương hiệu và chín mối quan hệ thứ cấp xuất phát từ chúng.

1. Thương hiệu đơn lẻ

Thương hiệu đơn lẻ đề cập đến tình huống một công ty sản xuất nhiều sản phẩm sử dụng cùng một thương hiệu. Trong một thương hiệu duy nhất, thương hiệu đó sẽ bao gồm nhiều danh mục sản phẩm khác nhau trên thị trường. Nó bao gồm hai mối quan hệ thứ cấp: nhận dạng giống nhau và nhận dạng khác nhau .

Nhận dạng giống nhau có nghĩa là tất cả sản phẩm đều sử dụng LOGO, VI và các yếu tố nhận dạng khác thống nhất.

Ví dụ, tất cả các sản phẩm của Volkswagen, dù là Magotan, Sagitar, Phaeton, Tiguan, Touareg, Touron, Passat, Golf, Santana, v.v., tất cả các mẫu xe đều có logo Volkswagen VW.

Một ví dụ khác là Philips. Các sản phẩm âm thanh, tivi, bóng đèn, máy tính, máy cạo râu điện, máy pha cà phê, máy ép trái cây và các sản phẩm khác của công ty đều được đặt tên dưới cùng một thương hiệu "Philips".

Nhận dạng khác nhau có nghĩa là tất cả sản phẩm đều sử dụng cùng một thương hiệu, nhưng các yếu tố nhận dạng thương hiệu lại khác nhau ở các danh mục kinh doanh khác nhau.

Một ví dụ điển hình là Nestlé, một công ty kinh doanh rất rộng lớn, bao gồm cà phê, đồ uống lạnh, sữa bột, dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh, ngũ cốc dinh dưỡng, nước uống, đồ ăn nhẹ và bánh quy, thức ăn cho thú cưng, gia vị, v.v. Mặc dù hầu hết các sản phẩm này đều sử dụng thương hiệu "Nestlé", nhưng logo Nestlé lại thay đổi rất nhiều ở các danh mục khác nhau, như thể hiện trong hình bên dưới.

Lợi ích của một công ty sử dụng chiến lược thương hiệu duy nhất là tiết kiệm được nguồn lực. Mọi sản phẩm và hoạt động tiếp thị, truyền thông đều tập trung vào việc nâng cao giá trị của cùng một thương hiệu, giúp tạo ra quy mô kinh tế cho thương hiệu.

Hơn nữa, khi một công ty tung ra sản phẩm mới, việc sử dụng một thương hiệu thành công hiện có có thể tiết kiệm chi phí và thời gian tung ra sản phẩm mới và giảm nguy cơ thất bại.

Tuy nhiên, nhược điểm của việc sử dụng một thương hiệu duy nhất là nó sẽ làm suy yếu tính cách của từng sản phẩm; nếu sự khác biệt giữa các sản phẩm khác nhau quá lớn, điều này cũng khiến người tiêu dùng hiểu mơ hồ về thương hiệu và không biết thương hiệu thực sự đại diện cho điều gì.

Hơn nữa, nếu bỏ tất cả trứng vào một giỏ, nếu có vấn đề với một sản phẩm, toàn bộ thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng.

2. Thương hiệu chính và thương hiệu phụ

Thương hiệu chính và thương hiệu phụ là phương pháp quản lý thương hiệu kết hợp thương hiệu chính mang tính biểu tượng thống nhất với thương hiệu phụ độc lập. Nó bao gồm hai mối quan hệ thứ cấp: mối quan hệ chính do thương hiệu thúc đẩy và mối quan hệ chung do tập thể thúc đẩy .

Thương hiệu chính thúc đẩy có nghĩa là trong cơ cấu thương hiệu chính và thương hiệu phụ, thương hiệu chính đóng vai trò thúc đẩy chính.

Thương hiệu chính đóng vai trò chủ đạo và quyết định nhận thức cũng như sự liên tưởng của người tiêu dùng về toàn bộ thương hiệu. Ngược lại, các thương hiệu phụ yếu hơn và thường chỉ xuất hiện dưới dạng tên mã. Họ không có hình ảnh và tính cách thương hiệu độc lập và không thể tồn tại độc lập với thương hiệu chính.

Mẫu kết hợp thường bao gồm tên thương hiệu chính cộng với tên doanh nghiệp mang tính mô tả để tạo thành tên thương hiệu mới, sau đó kết hợp với LOGO và VI của thương hiệu độc lập.

Ví dụ, thuộc Meituan, ngoài thương hiệu chính Meituan, còn có Meituan Takeout, Meituan Homestay, Meituan Premium, Meituan Grocery, v.v. Mỗi đơn vị đều có logo thương hiệu riêng, sức hấp dẫn riêng, ỨNG DỤNG và chương trình nhỏ riêng, đồng thời hoạt động kinh doanh và thương hiệu của họ hoạt động độc lập. Đây là các thương hiệu chính và phụ được thúc đẩy bởi thương hiệu chính "Meituan".

Tương tự như NetEase News, NetEase Cloud Music, NetEase Yanxuan, NetEase Mail Master, v.v., tất cả đều thuộc NetEase. Trong mô hình thương hiệu chính, "đồ ăn mang về", "ở nhà dân", "nhạc đám mây" và "lựa chọn nghiêm ngặt" chỉ là những thuật ngữ mô tả.

Các thuật ngữ mô tả không có thuộc tính thương hiệu, không có động lực thúc đẩy thương hiệu và không có giá trị độc lập. Các thương hiệu "mang đi" và "homestay" không tồn tại trên thị trường.

Động lực chung có nghĩa là thương hiệu con cũng rất mạnh và có hình ảnh cũng như tính cách thương hiệu độc lập; thương hiệu phụ và thương hiệu chính có thể song hành, đóng vai trò cùng nhau và thậm chí làm tăng đáng kể giá trị của thương hiệu chính. Mẫu kết hợp thường bao gồm tên thương hiệu chính cộng với tên thương hiệu phụ và xuất hiện dưới dạng tổ hợp LOGO chung khi áp dụng.

Như Philips đã đề cập ở trên, công ty này có một thương hiệu con trong lĩnh vực sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, có tên là "Avent". Logo Philips và logo Avent sẽ xuất hiện đồng thời trên các bình sữa và núm vú do Philips sản xuất, cũng như trong các hình ảnh quảng cáo của hãng.

Một đặc điểm quan trọng của ổ đĩa chung là thương hiệu phụ có thể tồn tại độc lập với thương hiệu chính và người tiêu dùng có thể biết ngay thương hiệu phụ đó thuộc thương hiệu chính nào. Giống như nhiều bà mẹ khác, dù không nhắc đến Philips mà chỉ nhắc đến Avent thì họ đều biết thương hiệu này làm gì và sản phẩm là gì.

Có thể nói rằng từ “drive” phản ánh sức mạnh của thương hiệu trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng và định nghĩa trải nghiệm người dùng của người tiêu dùng.

Để phân biệt được thương hiệu chính hay thương hiệu phụ thúc đẩy, bạn chỉ cần hỏi người tiêu dùng: "Bạn đã mua sản phẩm của thương hiệu nào?", "Bạn sử dụng sản phẩm của thương hiệu nào?", và câu trả lời họ đưa ra chính là thương hiệu có động lực chính thúc đẩy quyết định mua hàng.

Tuy nhiên, bất kể áp dụng mô hình nào thì thương hiệu chính vẫn là động lực cốt lõi và thương hiệu phụ chia sẻ vai trò thúc đẩy với thương hiệu chính. Tuy nhiên, thương hiệu phụ không thể vượt quá vai trò chủ đạo của thương hiệu chính, cũng như không thể cách xa mức độ nhận diện của thương hiệu chính.

Giống như tất cả các mẫu xe Toyota đều có logo Toyota, nhưng có một chiếc xe đặc biệt, đó là Crown. Crown là mẫu xe chủ lực của Toyota. Đây là mẫu xe cổ điển, có lịch sử lâu đời, nhiều lần đạt doanh số bán hàng cao và là mẫu xe đầu tiên được Toyota xuất khẩu sang Trung Quốc.

Để tăng thêm sự hiện diện của Crown, Crown có logo Crown ở phía trước xe và logo Toyota ở phía sau xe. Hơn nữa, hai logo này sẽ xuất hiện cùng lúc trong quảng cáo của Crown. Đây thực chất là mô hình thương hiệu được thúc đẩy chung.

Nếu bạn hỏi một chủ xe Toyota Crown "Anh/chị đã mua xe hiệu gì", thì câu trả lời bạn nhận được nhiều khả năng là "Toyota". Tất nhiên, một số người sẽ nói "Crown" hoặc "Toyota Crown", vậy thì Toyota là thương hiệu chính còn Crown là thương hiệu phụ.

Lợi thế của một công ty sử dụng thương hiệu chính và thương hiệu phụ là đạt được cả sự thống nhất và tính linh hoạt.

Thương hiệu chính có thể thiết lập hình ảnh thương hiệu thống nhất và tích lũy các tài sản như nhận diện thương hiệu và các mối liên kết.

Khi các công ty áp dụng mô hình thương hiệu chính và thương hiệu phụ để quảng bá sản phẩm và doanh nghiệp mới, về cơ bản họ đang mượn danh tiếng và sức ảnh hưởng của thương hiệu chính hiện có để cung cấp sự đảm bảo cho thương hiệu phụ và nâng cao sức thuyết phục cũng như độ tin cậy của thương hiệu phụ. Đây là một dạng “mượn thuyền để ra khơi”.

Vai trò của thương hiệu phụ là mở rộng thương hiệu chính sang một phân khúc thị trường mới và quan trọng. Với sự trợ giúp của thương hiệu phụ, thương hiệu chính bao phủ nhiều danh mục khác nhau của thị trường, chẳng hạn như Meituan và NetEase.

Đồng thời, các thương hiệu phụ có thể cải thiện sự liên tưởng của thương hiệu chính để đảm bảo rằng thương hiệu chính có các giá trị và biểu hiện cá tính khác nhau trong các lĩnh vực và phân khúc thị trường khác nhau.

Ví dụ, nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ sơ sinh “Nestlé NAN” của Nestlé đại diện cho việc tăng cường khả năng phòng vệ và bảo vệ sự phát triển khỏe mạnh của trẻ, trong khi nhãn hiệu nước uống đóng chai “Nestlé Pure Life” đại diện cho hương vị trong trẻo, tươi mát, lành mạnh và dễ chịu.

Tuy nhiên, chỉ những thương hiệu có định vị danh mục đủ rộng và hàm ý thương hiệu đủ rộng mới có đủ không gian để mở rộng các thương hiệu con sang các thị trường phân khúc. Nếu khi người tiêu dùng nhắc đến một thương hiệu, điều hiện lên trong tâm trí họ không phải là một khái niệm và giá trị trừu tượng mà là một sản phẩm cụ thể thì sẽ rất khó để mở rộng ý tưởng đó.

3. Thương hiệu chứng thực

Thương hiệu chứng thực đại diện cho thương hiệu hỗ trợ xuất hiện đằng sau thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu cung cấp sự chứng thực được gọi là thương hiệu mẹ, và thương hiệu được chứng thực được gọi là thương hiệu con, do đó thương hiệu chứng thực cũng có thể được gọi là thương hiệu mẹ-con. Nó bao gồm ba mối quan hệ thứ cấp: sự chứng thực mạnh mẽ, tên liên quan và sự chứng thực mang tính biểu tượng .

Sự ủng hộ mạnh mẽ có nghĩa là thương hiệu mẹ cung cấp sự hỗ trợ mạnh mẽ cho thương hiệu con và cả hai có mối tương quan chặt chẽ. Tuy nhiên, thương hiệu mẹ không phải là nhân vật chính của truyền thông; nó sẽ được trình bày một cách trực quan và ấn tượng.

Ví dụ, Tập đoàn Volkswagen có một thương hiệu ô tô đến từ Cộng hòa Séc là Skoda. Năm 2006, SAIC Volkswagen giới thiệu mẫu xe này tới Trung Quốc và Skoda trở thành thương hiệu thứ ba của Tập đoàn Volkswagen được sản xuất tại Trung Quốc sau Volkswagen và Audi. Mặc dù Skoda có lịch sử lâu đời và danh tiếng lớn ở châu Âu, nhưng hãng này vẫn chưa được biết đến nhiều ở Trung Quốc.

Do đó, thương hiệu Skoda đã sử dụng thương hiệu Volkswagen để quảng bá mạnh mẽ cho nó. Trang web chính thức của Skoda, Weibo chính thức, tài khoản công khai chính thức, tài khoản Douyin chính thức, v.v. đều có tên là "SAIC Volkswagen Skoda" và các cửa hàng 4S ngoại tuyến cũng có dòng chữ "Shanghai Volkswagen Skoda" được viết lớn trên mặt tiền cửa hàng.

Mức độ phổ biến và nhận diện thương hiệu cực cao của "Volkswagen" tại Trung Quốc đã tạo nên sự hỗ trợ và đảm bảo niềm tin mạnh mẽ cho sự thâm nhập thành công của Skoda vào thị trường Trung Quốc.

Tên liên quan cung cấp sự chứng thực thông qua tính tương đồng và nhất quán của tên thương hiệu.

Theo Acker, tên liên quan thực chất là khái niệm thương hiệu gia đình, sử dụng một số yếu tố của tên thương hiệu chính, chẳng hạn như chữ cái và từ ngữ, để tạo ra một loạt các thương hiệu phụ.

Ví dụ, McDonald's đã đăng ký hàng trăm thương hiệu sử dụng Mc và Mac trên toàn thế giới, chẳng hạn như McCoffee, McDonuts, McFortune Cookies, McRib, Big Mac, Chicken McNuggets, v.v. và tích cực bảo vệ tiền tố Mc. Ở Trung Quốc, điều này được phản ánh trong các thương hiệu có chữ "Mc", chẳng hạn như Chicken McNuggets và McCafe.

(Vào tháng 1 năm 2019, nhãn hiệu “BIGMAC” của McDonald’s đã bị Văn phòng Sở hữu Trí tuệ Liên minh Châu Âu (EUIPO) thu hồi và McDonald’s đã đệ đơn kháng cáo)

Ví dụ, Xiaomi và các công ty trong chuỗi cung ứng của họ có nhiều thương hiệu và công ty có chữ "Mi" trong tên: Hongmi, Mijia, Mi Rabbit, Yunmi, Huami, Zhimi, Qingmi... Những cái tên này tạo cho mọi người ấn tượng rằng chúng thuộc sở hữu của Xiaomi. Trên thực tế, chúng được thương hiệu "Xiaomi" chứng thực thông qua việc gắn với tên "Mi".

Do đó, những cái tên đi kèm là những thương hiệu khác nhau được đặt tên theo cùng một "thế hệ", tạo cho mọi người ấn tượng rằng các sản phẩm đều được sản xuất bởi cùng một công ty. Theo cách này, những “người lớn tuổi” hoặc “con trai cả” trong gia đình có thể chứng thực cho các thương hiệu gia đình sau này. Đây là trường hợp của Xiaodu và Du Xiaoman của Baidu, và Oriental Selection của New Oriental.

Giống như câu đố này: "Bố của Tiểu Minh có ba người con trai. Người con trai cả tên là Đại Mao, người con trai thứ hai tên là Nhị Mao, người con trai thứ ba tên là gì?" Nhiều người vô thức nghĩ rằng người con thứ ba nên được gọi là "Tam Mao". "Đại Mao" có thể dễ dàng chứng thực "Tam Mao", nhưng rất khó để chứng thực "Tiểu Minh".

Tuy nhiên, vẫn có cách sử dụng tên liên quan một cách thông minh hơn, chẳng hạn như MINI COOPER. Nhiều người gọi thương hiệu xe này là "BMW MINI", khiến mọi người nghĩ rằng đây là thương hiệu con của BMW, nhưng thực chất MINI và BMW độc lập với nhau trong hoạt động thương hiệu và không liên quan gì đến nhau trong truyền thông thương hiệu.

Sẽ không có bất kỳ yếu tố nào của BMW trong quảng cáo của MINI. Cả hai sản phẩm này vừa được mở cùng lúc tại cửa hàng Terminal 4S và được đặt cùng nhau tại các gian hàng triển lãm ô tô. Các tên thương hiệu được liên kết với nhau và lan truyền thông qua truyền miệng.

Tuy nhiên, sự liên tưởng tên này đã truyền tải sự cao cấp và sang trọng của thương hiệu BMW vào MINI, nâng cao giá trị và đẳng cấp của xe MINI trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là sự chứng thực được cung cấp bởi BMW.

Tình huống tương tự cũng xảy ra giữa Mercedes-Benz và SMART.

Sự chứng thực mang tính biểu tượng cũng đề cập đến vai trò của thương hiệu mẹ trong việc cung cấp sự bảo đảm, chứng thực và hỗ trợ cho thương hiệu con, nhưng cả hai chỉ có mối quan hệ chứng thực mềm mỏng. Thương hiệu mẹ có mức độ hiện diện thấp và chỉ đóng vai trò tượng trưng. Thông thường, nó ẩn sau hậu trường trong hoạt động truyền thông của thương hiệu phụ, thay vì xuất hiện cùng nhau.

Ví dụ, Procter & Gamble, là một trong những công ty sản xuất sản phẩm hóa học hàng ngày lớn nhất thế giới, có uy tín và sức ảnh hưởng rất lớn trong các lĩnh vực chăm sóc cá nhân, vệ sinh gia dụng và làm đẹp. Nhiều thương hiệu sản phẩm của P&G, đặc biệt là những sản phẩm mới ra mắt, sẽ nhấn mạnh vào sự chứng thực của thương hiệu mẹ P&G, vì hai từ "P&G" tượng trưng cho chất lượng, tính chuyên nghiệp và sự an tâm, đây là những giá trị mang tính biểu tượng. Khi các thương hiệu mới ngày càng phát triển, sự ủng hộ của P&G sẽ yếu đi.

Ngoài giai đoạn tăng trưởng của thương hiệu, sự hiện diện của thương hiệu mẹ còn liên quan đến cấp độ thương hiệu và thuộc tính thương hiệu.

Ví dụ, Wall's, một công ty kem nổi tiếng của Anh, có một số thương hiệu phụ. Logo Wall hình trái tim màu đỏ và trắng bắt mắt xuất hiện trên bao bì sản phẩm của Cornetto, Playmobil, Melaleuca và Mckus. Tuy nhiên, trên bao bì sản phẩm của thương hiệu kem trung bình đến cao cấp Magnum chỉ có họa tiết hình trái tim Wall's rất nhỏ và màu sắc cũng sử dụng màu VI của Magnum.

Điều tương tự cũng đúng với Procter & Gamble. Các thương hiệu phổ biến như Head & Shoulders, Safeguard, Crest, Tide, Ariel, Pampers, Oral-B, v.v. sẽ sử dụng hình ảnh chứng thực của P&G thường xuyên hơn và logo công ty P&G thường xuất hiện ở cuối các quảng cáo trên TV.

Tuy nhiên, các thương hiệu cao cấp của P&G như SK-II và OLAY hiếm khi nhấn mạnh đến sự tồn tại của P&G để tránh hạ thấp chất lượng và hình ảnh của chính mình. Ngoài ra, sản phẩm SK-II không được bán tại cửa hàng chính thức Tmall của P&G.

Ngoài ra, P&G còn từng có một thương hiệu thực phẩm nổi tiếng là khoai tây chiên Pringles. Để tránh người tiêu dùng liên tưởng mỹ phẩm và dầu gội đầu khi mua Pringles, hãng không sử dụng Procter & Gamble làm đơn vị chứng thực.

P&G chỉ là một sự tồn tại mang tính biểu tượng. Khi người tiêu dùng mua sản phẩm Head & Shoulders hoặc Crest, họ sẽ nói rằng họ mua dầu gội Head & Shoulders và kem đánh răng Crest, chứ không phải Procter & Gamble, mặc dù cả hai đều do Procter & Gamble sản xuất.

Do đó, cấu trúc thương hiệu của thương hiệu chứng thực được thúc đẩy bởi thương hiệu con, đóng vai trò chính trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ chỉ đóng vai trò thúc đẩy thứ yếu.

Thương hiệu cung cấp sự chứng thực thường là thương hiệu của công ty, đại diện cho một tổ chức chứ không phải là một sản phẩm. Các thương hiệu doanh nghiệp dựa vào nhiều thương hiệu sản phẩm phụ khác nhau để tác động và bao phủ nhiều lĩnh vực. Ngoài việc sử dụng các thương hiệu doanh nghiệp, nhiều công ty cũng sẽ tạo ra các thương hiệu công nghệ chuyên biệt để chứng thực và hỗ trợ cho các sản phẩm của công ty họ.

Một ví dụ điển hình là ngành công nghiệp ô tô. Với những thay đổi mạnh mẽ trong ngành công nghiệp ô tô ngày nay, các sản phẩm ô tô đang phát triển theo hướng điện khí hóa và thông minh. Một chiếc xe có công nghệ và trí thông minh hay không đã trở thành yếu tố giá trị quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi mua xe.

Do đó, ngày càng nhiều công ty ô tô bắt đầu xây dựng thương hiệu công nghệ, đưa công nghệ sản xuất ô tô của riêng mình vào thương hiệu, phổ biến đến người tiêu dùng và củng cố hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp theo hướng công nghệ.

Ví dụ, vào tháng 6 năm 2020, Geely Auto đã công bố sự khởi đầu của kỷ nguyên "Công nghệ Geely 4.0" và ra mắt thương hiệu công nghệ sản xuất ô tô mô-đun "CMA Super Matrix";

Vào tháng 7 năm 2020, Great Wall Motors đã đề xuất chiến lược doanh nghiệp "Great Wall of Technology", đồng thời cho ra mắt ba thương hiệu công nghệ lớn: "Lemon", "Tank" và "Coffee Intelligence"; Vào tháng 11 năm 2020, Changan Automobile đã đề xuất khẩu hiệu công ty mới là "Công nghệ Trường An, Đối tác thông minh" và vào tháng 12 năm 2022, Công ty Công nghệ Trường An được thành lập.

Tất cả đều hy vọng sẽ chứng thực các thương hiệu sản phẩm và các mẫu sản phẩm cụ thể thông qua việc đổi mới các thương hiệu doanh nghiệp và ra mắt các thương hiệu công nghệ, qua đó nâng cao nội dung công nghệ và giá trị cảm nhận của sản phẩm.

Và BYD. Như chúng ta đã biết, cốt lõi của xe năng lượng mới bao gồm ba thành phần chính: pin, động cơ và hệ thống điều khiển điện tử.

Vào tháng 3 năm 2020, BYD đã đi đầu trong việc ra mắt thương hiệu công nghệ "Blade Battery"; Vào tháng 1 năm 2023, công ty đã ra mắt công nghệ động cơ độc lập bốn bánh mang tên "Yisifang"; Vào tháng 4 năm 2023, công ty đã ra mắt thương hiệu công nghệ mới, hệ thống kiểm soát thân xe thông minh "Yunnian".

Kết quả là BYD đã hình thành một bố cục công nghệ hoàn chỉnh trong ba lĩnh vực chính của năng lượng mới. Ba thương hiệu công nghệ lớn này đã có những đóng góp to lớn trong việc thay đổi nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với BYD và thúc đẩy doanh số bán sản phẩm.

Ngoài các thương hiệu công nghệ, một số công ty sẽ tạo ra các thương hiệu dịch vụ để chứng thực. Ví dụ, “Buick Care” của Buick (thương hiệu dịch vụ sau bán hàng đầu tiên trong ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc) và “JAC Family” của JAC Motors.

Trên thực tế, cả thương hiệu công nghệ và thương hiệu dịch vụ đều là thương hiệu yếu tố, là thương hiệu chuyển hóa một số yếu tố giá trị trong sản phẩm cuối cùng thành thương hiệu, qua đó chứng thực thương hiệu sản phẩm. Để biết phần giới thiệu chi tiết về thương hiệu thành phần, vui lòng tham khảo “30 bài giảng về thương hiệu 10 | Cách quảng bá thương hiệu B2B”, sẽ không được nhắc lại ở đây.

Lợi ích của các công ty sử dụng thương hiệu chứng thực là họ tạo ra được uy tín, nhận thức về giá trị và đảm bảo chất lượng cho các thương hiệu con của mình thông qua các thương hiệu mẹ nổi tiếng và lâu đời. Đặc biệt khi một thương hiệu con vừa mới ra mắt, sự chứng thực của thương hiệu mẹ có thể giúp thương hiệu này nhanh chóng giành được lòng tin của người tiêu dùng và nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường.

Hơn nữa, ba phương thức chứng thực của thương hiệu mẹ có nghĩa là sự chứng thực có thể có ý nghĩa và có tính ràng buộc mạnh mẽ, mang tính tượng trưng và không phô trương, hoặc chỉ mang tính hình ảnh hoặc lời nói. Thương hiệu con chỉ chịu ảnh hưởng đôi chút từ thương hiệu mẹ, điều này đảm bảo tính độc lập của thương hiệu con, cho phép nó hoạt động tự chủ, linh hoạt và tự do phát triển hình ảnh, cá tính và tài sản thương hiệu riêng của mình.

Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược thương hiệu chứng thực đặt ra những yêu cầu cao đối với thương hiệu mẹ. Đó phải là một thương hiệu thành công và có sức ảnh hưởng đủ lớn. Làm sao bạn có thể chứng thực cho người khác nếu chính bạn còn chưa nổi tiếng?

Ngay cả một công ty hùng mạnh như Procter & Gamble, nhiều người tiêu dùng vẫn không biết rằng các thương hiệu như Safeguard và Crest là của riêng công ty này. Vì vậy, ngoài việc quản lý tốt từng thương hiệu sản phẩm, P&G còn phải dành riêng một khoản ngân sách cho việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp để nhiều người biết đến và nhận diện P&G hơn, từ đó có thể phát huy tốt hơn vai trò chứng thực của mình.

Về cách xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, chúng ta sẽ thảo luận chi tiết trong bài viết “30 Bài giảng về Thương hiệu 22 | Xây dựng Thương hiệu Công chúng”.

Do đó, thương hiệu chứng thực là lựa chọn tốt nhất cho các công ty lớn, trưởng thành với mô hình kinh doanh đa dạng, trong khi các doanh nghiệp vừa và nhỏ khó có thể áp dụng cấu trúc thương hiệu này. Nếu bạn xem xét các trường hợp tôi sử dụng trong bài viết này, bạn sẽ thấy rằng về cơ bản chúng là ví dụ về nhiều gã khổng lồ ô tô và các gã khổng lồ hàng tiêu dùng nhanh, và có rất ít doanh nghiệp nhỏ.

4. Nhiều thương hiệu

Chiến lược đa thương hiệu là chiến lược mà công ty sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau trong nhiều lĩnh vực kinh doanh và phân khúc thị trường khác nhau, và không có mối liên hệ nào giữa các thương hiệu.

Trong một công ty đa thương hiệu, mỗi thương hiệu hoàn toàn độc lập với các thương hiệu khác, đóng vai trò thúc đẩy một cách độc lập và hoàn toàn, và chỉ nhắm vào phân khúc thị trường và phạm vi kinh doanh cụ thể của riêng mình. Nó bao gồm hai mối quan hệ thứ cấp: mối quan hệ bóng tối và mối quan hệ không liên quan .

Mối liên hệ ẩn là mối quan hệ vô hình sẽ có đôi chút ảnh hưởng nhẹ đến truyền thông thương hiệu.

Ví dụ, General Motors có ba thương hiệu chính: Buick, Chevrolet và Cadillac. Ba điều này đều liên quan đến bóng tối. Hoạt động thương hiệu của họ độc lập với nhau, nhưng họ sẽ sử dụng thương hiệu công ty GM làm sự chứng thực và sử dụng các thương hiệu công nghệ do GM tạo ra để quảng bá sản phẩm của riêng họ, chẳng hạn như nền tảng điện "Auto Power" và công nghệ lái xe thông minh "Super Cruise".

Không liên quan có nghĩa là mỗi thương hiệu là một thương hiệu độc lập và không có mối quan hệ nào với nhau. Người tiêu dùng thậm chí còn không biết rằng chúng đến từ cùng một công ty.

Ví dụ, Tập đoàn BMW cũng có ba thương hiệu sản phẩm chính: BMW, MINI và Rolls-Royce. BMW và MINI có mối quan hệ chặt chẽ, nhưng nhiều người không biết rằng Rolls-Royce thuộc sở hữu của BMW. Bởi vì Rolls-Royce là thương hiệu xe hơi hạng sang hàng đầu thế giới, trong khi BMW chỉ là dòng xe hạng sang tầm trung đến cao cấp.

Nếu mọi người nghĩ rằng Rolls-Royce được sản xuất bởi BMW thì điều đó chắc chắn sẽ làm giảm đi cảm giác tôn nghiêm của Rolls-Royce trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, Rolls-Royce không liên quan gì đến hai thương hiệu kia.

Có ba lợi ích khi áp dụng chiến lược đa thương hiệu.

(1) Chuyên nghiệp, linh hoạt và thích nghi

Nhiều thương hiệu có thể thích ứng hoàn toàn với sự khác biệt ở các thị trường khác nhau và các yêu cầu riêng biệt của từng nhóm người tiêu dùng. Người tiêu dùng rất đa dạng và phức tạp. Không có sản phẩm nào đủ hoàn hảo để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của mọi người tiêu dùng và không có thị trường nào đủ hoàn hảo để một thương hiệu độc quyền. Điều này mở ra cơ hội thị trường cho các thương hiệu chuyên nghiệp theo chiều dọc.

Ưu điểm lớn nhất của việc áp dụng chiến lược đa thương hiệu là mỗi thương hiệu tập trung vào một phân khúc thị trường và tạo ra giá trị cốt lõi thương hiệu rõ ràng và hình ảnh thương hiệu riêng biệt, từ đó giành được chỗ đứng trên thị trường.

Ví dụ, Công ty rượu Jiang Xiaobai có thương hiệu rượu Jiang Xiaobai, nhắm vào giới trẻ; Rượu Jiangji Kaoliang, Sanwu Zhiyou và Jiangjin Shaojiu, hướng đến những người uống rượu truyền thống (từ 30 tuổi trở lên); và Luxi Laojiu và Luxi Yuanjiang, nhắm tới đối tượng khách hàng cao cấp.

Trên thị trường đồ uống có nồng độ cồn thấp, Jiang Xiaobai có các thương hiệu rượu mận Meijian và Shiguang Plum Wine; Công ty này có một loại rượu gạo mang nhãn hiệu Beige và một loại rượu có nồng độ cồn thấp hương trái cây mang tên Fruit Cube.

Trong cơ cấu thương hiệu của Jiang Xiaobai, có thương hiệu đại chúng, thương hiệu cao cấp, thương hiệu chuyên nghiệp theo chiều dọc, thương hiệu chủ lực và thương hiệu theo sau, làm phong phú thêm chiến lược và cách tiếp cận thị trường của công ty.

(2) Tăng thị phần

Các công ty sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau để tung ra nhiều sản phẩm và danh mục khác nhau, thâm nhập vào nhiều tình huống tiêu dùng khác nhau và thu hút nhiều nhóm mục tiêu khác nhau. Điều này có thể chiếm lĩnh hiệu quả nhiều phân khúc thị trường khác nhau, do đó tăng thị phần chung của công ty và đạt được mức tăng trưởng lớn hơn.

Ví dụ, trường hợp kinh điển trong lịch sử tiếp thị, “Cuộc chiến Cola”. Mặc dù chiến lược của Pepsi rất sáng suốt và được mọi người ca ngợi, nhưng cuối cùng Pepsi vẫn không thể bảo vệ hoặc thay thế vị trí thống lĩnh của Coca-Cola. Coca-Cola vẫn là thức uống cola đầu tiên được con người nghĩ tới.

Mặc dù xét về thương hiệu sản phẩm, Coca-Cola mạnh hơn Pepsi rất nhiều; nhưng xét về góc độ hoạt động của công ty thì PepsiCo mạnh hơn Coca-Cola, vì ngoài Pepsi, PepsiCo còn sở hữu rất nhiều thương hiệu như Lay's, Quaker, Gatorade, Doritos, v.v.

Vì vậy, có một quan điểm trong giới tiếp thị cho rằng việc thua cuộc trong cuộc chiến cola không phải là điều tồi tệ đối với Pepsi, thậm chí có thể là điều tốt. Bởi vì điều này đã truyền cảm hứng cho PepsiCo tạo ra nhiều thương hiệu hơn bên ngoài thị trường cola và đạt được mức tăng trưởng quy mô lớn hơn.

(3) Cơ chế đua ngựa

Khi một công ty sở hữu nhiều thương hiệu, họ có thể hình thành cơ chế cạnh tranh nội bộ để đảm bảo sự tồn tại của kẻ mạnh nhất. Các thương hiệu hoạt động tốt sẽ được cung cấp nhiều nguồn lực hơn để hỗ trợ, trong khi các thương hiệu hoạt động kém sẽ bị cắt giảm đầu tư hoặc thậm chí bị hủy niêm yết. Điều này có thể giúp các thương hiệu phát triển lành mạnh hơn, tối ưu hóa việc phân bổ nguồn lực của công ty và giảm nguy cơ hiệu suất kém của một thương hiệu riêng lẻ ảnh hưởng đến hiệu suất chung của công ty.

Đồng thời, có bốn nhược điểm khi áp dụng hoạt động đa thương hiệu.

(1) Tài nguyên phân tán

Quản lý thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư liên tục và lâu dài. Nói một cách thẳng thắn, xây dựng thương hiệu đòi hỏi rất nhiều tiền. Vì vậy, việc sở hữu nhiều thương hiệu tất nhiên sẽ đòi hỏi rất nhiều tiền, nhưng nguồn lực của công ty lại có hạn và mỗi thương hiệu cần được quảng bá và xây dựng. Cuối cùng, mỗi thương hiệu chỉ có thể nhận được một số tiền nhỏ, điều này có thể dẫn đến việc không có thương hiệu nào hoạt động tốt.

Có nhiều công ty bắt đầu với nhiều thương hiệu, nhưng cuối cùng phải quay về chỉ một thương hiệu. Những trường hợp như vậy không phải là hiếm.

Ví dụ, vào năm 2009, Chery Automobile đã triển khai chiến lược đa thương hiệu và giới thiệu bốn thương hiệu lớn liên tiếp: thương hiệu xe hơi phổ thông "CHERY", thương hiệu xe du lịch tầm trung đến cao cấp "RIICH", thương hiệu xe thương mại toàn diện "Rely" và thương hiệu xe tải nhỏ (xe thương mại) "KARRY".

Nhưng trong vòng hai năm, Chery phát hiện ra rằng: thứ nhất, nguồn lực của công ty không thể hỗ trợ việc tạo ra nhiều thương hiệu như vậy; Thứ hai, phần cứng và phần mềm của công ty không phù hợp để tạo ra các thương hiệu cao cấp. Do đó, Chery dần ngừng sử dụng Riich và Rely, và chính thức tuyên bố "trở lại một Chery" vào năm 2014.

Thật trùng hợp, một công ty sản xuất ô tô khác là Geely Automobile cũng đã triển khai chiến lược đa thương hiệu vào năm 2009: thương hiệu phổ biến "Global Eagle", thương hiệu trung và cao cấp "Emgrand" và thương hiệu xe thương mại cao cấp cổ điển "Shanghai Englon".

Nhưng vào năm 2014, Geely cũng tuyên bố "trở lại thành Geely", hủy bỏ ba thương hiệu phụ và tập trung lại vào Geely, một thương hiệu nổi tiếng hơn, để thực hiện tiếp thị.

Vấn đề chính của chiến lược đa thương hiệu là hoạt động đơn lẻ và phân tán nguồn lực. Do đó, nhiều lý thuyết tiếp thị và chuyên gia tiếp thị phản đối việc các công ty mở rộng thương hiệu, phát triển nhiều dòng sản phẩm, xây dựng nhiều thương hiệu và tiến hành nhiều hoạt động kinh doanh đa dạng.

(2) Ma sát bên trong

Khi một công ty triển khai hoạt động đa thương hiệu, công ty đó cần phải xác định chính xác từng thương hiệu, thực hiện phân biệt thị trường chặt chẽ và tạo ra giá trị hàm ý và cá tính hình ảnh độc đáo của riêng mình. Nếu thiếu sự khác biệt giữa các thương hiệu khác nhau, họ dễ rơi vào mâu thuẫn nội bộ và đánh cắp hoạt động kinh doanh của chính mình.

Như tôi đã viết trong “30 Bài giảng về Thương hiệu 17 | Thương hiệu Xã hội”, khi Adidas mua lại Reebok, hai thương hiệu này có chiến lược tương tự nhau và thiếu những điểm khác biệt cơ bản, vì vậy Reebok đã trở thành nạn nhân và nhanh chóng bắt đầu suy thoái; và cuối cùng Adidas không còn lựa chọn nào khác ngoài việc bán Reebok với giá thấp, dẫn đến tình trạng khốn khổ.

(3) Khó khăn trong quản lý

Nhiều thương hiệu đòi hỏi nhiều sự quản lý hơn một thương hiệu duy nhất. Mỗi thương hiệu phải có định nghĩa rõ ràng và khác biệt với các thương hiệu khác, điều này tự nó đã khó.

Hơn nữa, mỗi thương hiệu đòi hỏi một đội ngũ riêng để vận hành và cũng có thể yêu cầu các kênh và cửa hàng riêng biệt, điều này chắc chắn sẽ làm tăng thêm khó khăn và chi phí quản lý.

(4) Bẫy đa dạng hóa

Các tổ chức doanh nghiệp luôn có bản năng liên tục mở rộng hoạt động kinh doanh, mở rộng dòng sản phẩm và tung ra nhiều thương hiệu hơn. Tuy nhiên, cách làm này một mặt sẽ làm tăng chi phí quản lý của công ty, làm cho cơ cấu tổ chức ngày càng phình to, các cấp độ ngày càng phức tạp, không còn nhạy bén với tín hiệu thị trường, khó phản ứng nhanh, từ đó gây ra rủi ro dài hạn.

Mặt khác, việc mở rộng kinh doanh một cách mù quáng và đầu tư lớn của doanh nghiệp dễ dẫn đến các vấn đề về chuỗi vốn. Chiến lược đa thương hiệu nên được thiết kế theo mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của công ty để xác định độ dài tối ưu của danh mục thương hiệu.

Trên đây là định nghĩa của tôi về các kiến ​​trúc thương hiệu khác nhau trong phổ quan hệ thương hiệu, phân tích ưu điểm và nhược điểm của chúng, cũng như các tình huống áp dụng tương ứng của chúng. Đừng đánh giá thấp những khác biệt này và đừng nghĩ rằng chúng chỉ là những phân chia học thuật nhàm chán, ít có tác dụng trong công việc thực tế. Trên thực tế, phổ quan hệ thương hiệu đại diện cho các lựa chọn chiến lược kinh doanh khác nhau của một doanh nghiệp và xác định phạm vi kinh doanh của một thương hiệu.

Đầu tháng 4 năm nay, Nhậm Chính Phi, nhà sáng lập kiêm chủ tịch Huawei, đã khẳng định lại rằng "Huawei không sản xuất ô tô" và nhấn mạnh rằng "logo 'Huawei/HUAWEI' không thể xuất hiện trong toàn bộ thiết kế ngoại hình và quảng cáo xe". Cùng lúc đó, một số giám đốc điều hành của Huawei đã công khai cáo buộc "một số phòng ban và cá nhân đã lạm dụng thương hiệu Huawei".

Động thái này nhằm vào việc AITO Wenjie Auto đã sử dụng thương hiệu Huawei cách đây một thời gian. Wenjie là thương hiệu ô tô cao cấp được SERES và Huawei hợp tác sáng tạo. Huawei đã cung cấp hỗ trợ toàn diện và trao quyền chuyên sâu trong nhiều khía cạnh như thiết kế xe, sinh thái phần mềm, quản lý chuỗi cung ứng, tiếp thị thương hiệu, kênh bán hàng và hoạt động của người dùng.

Để quảng bá và bán Wenjie tốt hơn, dưới sự lãnh đạo của bộ phận ô tô thông minh của Huawei, Wenjie đã sử dụng từ "Huawei Wenjie" trong quảng cáo thương hiệu của mình và đăng logo "Huawei Aito" trong các cửa hàng. Các nhân viên bán hàng trong cửa hàng cũng cố tình nhấn mạnh hoặc vô tình nhấn mạnh rằng Wenjie là một thương hiệu Huawei.

Điều này dẫn đến các yêu cầu của quản lý cấp cao của Huawei đối với việc sử dụng tiêu chuẩn hóa thương hiệu Huawei và khẳng định lại nghị quyết rằng "Huawei sẽ không tạo ra xe hơi". Ngay khi nghị quyết được thực hiện, mặc dù Yu Quephdong, người phụ trách các giải pháp ô tô thông minh của Huawei Bu, đã bị trầm cảm, anh ta không có lựa chọn nào khác ngoài việc bắt đầu dọn dẹp và sắp xếp các tài liệu quảng cáo và loại bỏ logo Huawei khỏi các cửa hàng Wenjie.

Trên thực tế, "Huawei yêu cầu thế giới" và "Aito hỏi thế giới, được Huawei trao quyền" dường như chỉ khác nhau về cách diễn đạt, nhưng có những khác biệt thiết yếu trong phổ mối quan hệ thương hiệu.

Trước đây là thương hiệu chính và phụ , Huawei là người chính và Wenjie là thương hiệu phụ. Trong suy nghĩ của người tiêu dùng, những gì họ mua là một chiếc xe Huawei, và Wenjie là con trai của chính Huawei. Điều này có nghĩa là Huawei có liên quan đến việc sản xuất xe hơi và chịu trách nhiệm cho việc nghiên cứu và phát triển, sản xuất, quảng bá và bán hàng của toàn bộ chiếc xe.

Sau này là thương hiệu chứng thực , Wenjie là thương hiệu sản phẩm và Huawei là thương hiệu phụ huynh hỗ trợ. Những gì người tiêu dùng mua là một chiếc xe từ Huawei, nhưng chiếc xe này được trang bị các bộ phận và giải pháp thông minh do Huawei cung cấp. Nó nói rằng Huawei chỉ hoạt động như một nhà cung cấp và đối tác của các công ty xe hơi, giúp họ chế tạo và bán những chiếc xe tốt hơn.

Hai cấu trúc thương hiệu khác nhau này đại diện cho các chiến lược phát triển hoàn toàn khác nhau của Huawei trong lĩnh vực ô tô và có tác động đáng kể đến kế hoạch dài hạn và phát triển trong tương lai của Huawei. Do đó, họ đã thu hút các tuyên bố từ người sáng lập và quản lý cấp cao của Huawei.

Có thể thấy rằng làm thế nào để thiết kế chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu không còn chỉ là công việc của bộ phận thương hiệu doanh nghiệp, mà đã tăng lên cấp chiến lược của công ty và yêu cầu ông chủ và quản lý của công ty đưa ra quyết định cuối cùng. Điều cần thiết cho những người ra quyết định của công ty phải đứng ở độ cao chiến lược và lên kế hoạch cho một kiến ​​trúc thương hiệu khoa học và hợp lý để dẫn đầu sự phát triển lành mạnh và bền vững của công ty.

Sau khi giải thích rõ ràng về mối quan hệ thương hiệu, bây giờ chúng ta hãy trả lời những nhầm lẫn và vấn đề cụ thể mà các công ty gặp phải trong quy trình quản lý thương hiệu thực tế.

2. Cuối cùng, có phải là tốt hơn khi chỉ có một đứa trẻ hay không có nhiều thương hiệu để làm giàu?

Khi một công ty ra mắt một sản phẩm mới hoặc mở một đơn vị kinh doanh mới, câu hỏi đầu tiên cần trả lời là liệu sử dụng thương hiệu gốc hay áp dụng một thương hiệu hoàn toàn mới?

Ra mắt một sản phẩm mới sử dụng một thương hiệu hiện có được gọi là mở rộng thương hiệu. Ví dụ: Apple ban đầu sản xuất máy tính và sau đó ra mắt máy nghe nhạc iPod, điện thoại thông minh iPhone, máy tính bảng iPad, đồng hồ thông minh Apple Watch, tai nghe không dây AirPods, v.v ... Những sản phẩm này đều là phần mở rộng của thương hiệu Apple.

Có nhiều công ty tương tự, bao gồm Sony, Samsung, Nestlé, Midea, 3M, v.v., tất cả đều có nhiều sản phẩm và loại sản phẩm dưới một thương hiệu.

Có nhiều công ty và trường hợp áp dụng kiến ​​trúc thương hiệu đơn và kiến ​​trúc đa thương hiệu. Những ưu điểm và nhược điểm của các chiến lược thương hiệu khác nhau cũng được phân tích ở trên. Trên thực tế, thương hiệu mà một công ty cuối cùng thực hiện cơ bản phụ thuộc vào sức mạnh của công ty, cũng như các điều kiện của ngành công nghiệp và thị trường mà nó hoạt động.

Trong nội bộ, đây là một câu hỏi về sự trưởng thành của công ty.

Để xây dựng thành công nhiều thương hiệu, một công ty phải có đủ nguồn lực và một nhóm mạnh. Các công ty khởi nghiệp và các công ty đang phát triển phù hợp hơn để áp dụng một chiến lược thương hiệu duy nhất, đầu tiên nuôi dưỡng một thương hiệu và sau đó xem xét các thương hiệu thứ hai và thứ ba. Tất cả các tài nguyên và năng lượng được đưa vào xây dựng một thương hiệu này và các sản phẩm mới liên tục được thêm vào cùng một thương hiệu, điều này cũng có thể tăng cường động lực của thương hiệu và giúp thương hiệu phát triển nhanh chóng.

Giống như Chery và Geely đã đề cập ở trên, Chery Ô tô hiện có bốn thương hiệu lớn: Chery, Jetour, Xingtu và Icar. Geely Group sở hữu một số thương hiệu bao gồm Geely, Lynk & Co, Zeekr, Volvo, Polestar, Radar, Remote và Lotus. Điều này là do sức mạnh của Chery và Geely ngày nay không còn có thể so sánh với những gì nó đã xảy ra trong quá khứ. Tất nhiên, với rất nhiều thương hiệu, không biết liệu mọi người trong số họ có thể thành công hay không.

Bên ngoài, đây là một câu hỏi về sự trưởng thành của thị trường.

Đối với các thị trường mới nổi, một thương hiệu duy nhất có thể hoạt động. Bởi vì các thị trường mới nổi thường được dẫn dắt bởi công nghệ và đổi mới, các tính năng sản phẩm và nhu cầu của khách hàng vẫn chưa được phân biệt rất nhiều.

Tuy nhiên, khi thị trường trưởng thành, nhu cầu của người tiêu dùng bắt đầu phân biệt và một số lượng lớn nhu cầu được cá nhân hóa phát sinh ngoài nhu cầu cơ bản. Tại thời điểm này, cần sử dụng nhiều thương hiệu để đáp ứng các nhóm tiêu dùng khác nhau và chiếm nhiều phân khúc thị trường hơn.

Đồng thời, cạnh tranh thị trường đã trở nên khốc liệt. Không thể cho một thương hiệu thống trị toàn bộ thị trường. Để chiếm được nhiều thị phần hơn, các công ty phải bắt đầu các hoạt động đa thương hiệu và chuyển từ công nghệ và lãnh đạo đổi mới sang lãnh đạo thương hiệu.

Trong các trường hợp được liệt kê trong bài viết này, ngành công nghiệp hàng tiêu dùng nhanh chóng và ngành công nghiệp ô tô chủ yếu áp dụng chiến lược đa thương hiệu vì các thị trường này đủ trưởng thành và đã bước vào giai đoạn hoạt động tinh chế. Tuy nhiên, 3C, Internet và các sản phẩm công nghiệp chủ yếu áp dụng chiến lược một thương hiệu vì thị trường vẫn đang phát triển và thương hiệu không phải là yếu tố quyết định quan trọng.

Hai điều kiện trên là các nguyên tắc chung cho cách lựa chọn giữa một thương hiệu và nhiều thương hiệu, nhưng cũng có hai tình huống cụ thể trong đó các công ty không thể sử dụng tiện ích mở rộng thương hiệu gốc và phải tạo ra một thương hiệu mới.

Một là thẳng đứng. Các công ty thường cần tạo ra các thương hiệu mới để mở rộng lên hoặc xuống về mức độ thương hiệu và phạm vi giá.

Đó là lẽ thường là một thương hiệu không thể đại diện cho cả các sản phẩm thị trường đại chúng cao cấp và giá cả phải chăng trong tâm trí của người tiêu dùng. Nếu thương hiệu ban đầu là một thương hiệu cao cấp và công ty hiện muốn ra mắt các sản phẩm rẻ hơn để tham gia vào thị trường giá rẻ, thì thường thì nó cần phải ra mắt một thương hiệu mới vào thời điểm này, bởi vì các sản phẩm giá rẻ sẽ làm hỏng hình ảnh thương hiệu gốc và nhận thức giá trị.

Khi giới thiệu cấu trúc đa thương hiệu ở trên, người ta đã đề cập rằng các thương hiệu cao cấp và các thương hiệu phổ biến thường không liên quan đến nhau. Đây là lý do tại sao SK-II không sử dụng chứng thực P & G và Rolls-Royce không có mối quan hệ nào với BMW.

Do đó, các sản phẩm giá rẻ của Xiaomi sử dụng thương hiệu mới "Redmi"; Và người ta nói rằng NIO, một nhà sản xuất xe mới tập trung vào sự sang trọng cao cấp, sẽ sớm ra mắt một thương hiệu với phạm vi giá thấp hơn có tên là Alpine.

Đồng thời, nếu thương hiệu gốc là một thương hiệu phổ biến và công ty hiện muốn bán các sản phẩm đắt tiền hơn và tham gia vào thị trường cao cấp, thì nó thường cần tạo ra một thương hiệu cao cấp mới vì sức mạnh thương hiệu ban đầu không đủ để hỗ trợ các sản phẩm cao cấp.

Ví dụ, Toyota đã ra mắt Lexus để tham gia vào thị trường xe hơi sang trọng, Honda ra mắt Acura và Nissan đã ra mắt Infiniti.

Cái khác là ngang. Khoảng thuộc tính của sản phẩm mới quá rộng để tạo thành nhận thức về thương hiệu thống nhất với sản phẩm gốc. Tại thời điểm này, cũng cần phải quảng bá một thương hiệu mới.

Ví dụ: nếu một công ty ban đầu sản xuất điện thoại di động và bây giờ muốn bán bánh quy, thì cần phải tạo ra một thương hiệu mới vào thời điểm này vì các thuộc tính sản phẩm của điện thoại di động và bánh quy quá khác nhau và mối tương quan là yếu. Nhận thức của người tiêu dùng về giá trị và hình ảnh thương hiệu của điện thoại di động không liên quan gì đến nhu cầu và nhận thức của họ về cookie.

Để giải thích vấn đề này một cách chi tiết, hãy để tôi cung cấp cho bạn hai ví dụ thực sự.

Một là dầu gội Bawang.

Bawang nhấn mạnh rằng đó là một gia đình của y học cổ truyền Trung Quốc và sử dụng các công thức nuôi dưỡng máu và chăm sóc tóc của tổ tiên để giải quyết các vấn đề rụng tóc của người tiêu dùng.

Vào năm 2010, Bawang đã ra mắt Bawang Herbal Tea, được quảng bá rất nhiều trong các quảng cáo và Donnie Yen được mời làm người phát ngôn. Nhưng trà thảo dược Bawang đã không được ủng hộ trong một vài năm và ngừng hoạt động vào năm 2013. Tại sao?

Trà thảo dược và dầu gội thuộc về các loại rất khác nhau. Mặc dù theo quan điểm của các công ty, cả hai đều được làm từ các loại thuốc thảo dược Trung Quốc và có thể chia sẻ tài nguyên trong mua sắm nguyên liệu, nghiên cứu và phát triển công nghệ và sản xuất, chúng không giống với suy nghĩ của người tiêu dùng. Họ thậm chí có thể nghĩ rằng trà thảo dược Bawang có mùi như dầu gội.

Một cái khác là khăn ăn vệ sinh meize.

Honeymate của Meize là một thương hiệu chăm sóc thời kỳ tập trung vào các chất phụ gia hóa học bằng không và thiết kế hợp thời trang. Những người ủng hộ thương hiệu mang lại sự chăm sóc yêu thương và ngọt ngào cho người tiêu dùng nữ.

Ngoài khăn ăn vệ sinh, Meize còn ra mắt các sản phẩm trà có mùi thơm của Brown Sugar, từng được bán rất tốt và được người tiêu dùng yêu thích sâu sắc. Trên thực tế, khăn ăn vệ sinh và trà có mùi thơm đường nâu thuộc các loại rất khác nhau, nhưng cả hai không xung đột khi kết hợp với nhau. Tại sao lại thế?

Điều này là do khăn ăn vệ sinh và trà thơm đường nâu có thể xuất hiện trong cùng một kịch bản tiêu thụ. Mặc dù các chức năng sản phẩm của họ là khác nhau, nhưng trải nghiệm tình yêu và sự chăm sóc mà họ mang lại cho người tiêu dùng là như nhau, vì vậy không có vấn đề gì khi thương hiệu được gọi là "Meize".

Vấn đề với dầu gội và trà thảo dược là chúng không thuộc cùng một kịch bản tiêu thụ. Các kịch bản khác nhau có nghĩa là kinh nghiệm tiêu dùng khác nhau, vì vậy chúng không thể được bao phủ bởi cùng một thương hiệu. Do đó, BA Wang Liang nên có một thương hiệu mới, chẳng hạn như Yu Mei Ren Herbal Tea.

Do đó, chìa khóa để đánh giá xem có nên áp dụng một thương hiệu mới không nằm trong danh mục mà là trong kịch bản. Trong cả hai điều kiện, các công ty phải sử dụng các thương hiệu mới khi ra mắt sản phẩm mới.

1. Sản phẩm mới rất khác với sản phẩm ban đầu về danh mục và hầu như không có điểm chung;
2. Sản phẩm mới và sản phẩm ban đầu không thuộc cùng một kịch bản tiêu thụ và không thể tạo ra trải nghiệm người dùng nhất quán.

Ngược lại, nếu các loại sản phẩm giống nhau hoặc tương tự và thuộc cùng một kịch bản tiêu dùng, thì công ty có thể sử dụng thương hiệu cũ làm tiện ích mở rộng khi ra mắt sản phẩm mới. Mở rộng thương hiệu nên dựa trên các kịch bản tiêu thụ và tất cả các dòng sản phẩm nên thể hiện trải nghiệm người dùng nhất quán trong cùng một kịch bản tiêu dùng, điều này sẽ giúp xây dựng một thương hiệu thống nhất dễ dàng hơn.

3. Làm thế nào để các công ty xây dựng thương hiệu thứ hai và thứ ba?

Khi một công ty xây dựng thương hiệu đầu tiên của mình, không có cách nào khác ngoài việc xây dựng nó từng chút một. Nhưng khi ra mắt thương hiệu thứ hai hoặc thứ ba, tình hình là khác nhau và các công ty có nhiều lựa chọn. Bạn có thể hoạt động độc lập và xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới từ 0 đến 1; Hoặc bạn có thể vay danh tiếng và sức mạnh của các thương hiệu và thương hiệu công ty hiện có và xây dựng một thương hiệu mới với sự hỗ trợ của các thương hiệu cũ.

Đặc biệt, nhiều nhóm chịu trách nhiệm cho hoạt động của các thương hiệu mới luôn hy vọng vay nhiều tài nguyên hơn từ các thương hiệu cũ và thậm chí muốn trở thành một dòng sản phẩm dưới thương hiệu cũ. Đây là một suy nghĩ quán tính của tổ chức.

Tất nhiên, kiểu suy nghĩ này không thể nói là sai, bởi vì việc xây dựng một thương hiệu mới là một thứ chín chiến thắng một lần, và nguy cơ thất bại là rất cao. Tận dụng thương hiệu cũ có thể tăng tỷ lệ thành công và đạt được KPI của nhóm.

Trên thực tế, nhiều thương hiệu thành công đã không bắt đầu với tư cách là các thương hiệu độc lập với thiết kế cấp cao và sau đó thực hiện theo kế hoạch. Thay vào đó, chúng được ủ từ các thương hiệu cũ và phát triển một cách tự nhiên.

Dựa trên ý tưởng này, có ba cách hiệu quả để xây dựng các thương hiệu thứ hai và thứ ba.

1. Thương hiệu độc lập, hoạt động độc lập

Thương hiệu mới hoạt động như một thương hiệu hoàn toàn độc lập ngay từ đầu, không có kết nối với thương hiệu gốc và thậm chí cố tình tránh mọi mối quan hệ với thương hiệu chính hoặc thương hiệu công ty gốc. Nhiều công ty thường áp dụng phương pháp này khi ra mắt các thương hiệu cao cấp.

Một thực tiễn điển hình khác là thương hiệu gốc vừa là một thương hiệu sản phẩm vừa là một thương hiệu công ty, và sau đó công ty tạo ra một thương hiệu sản phẩm mới. Thương hiệu mới không muốn được chứng thực bởi thương hiệu ban đầu của công ty, nhưng sẽ độc lập hơn, củng cố tính cách thương hiệu mới và làm suy yếu thông tin thương hiệu ban đầu của công ty.

Ví dụ, Kunlun Mountain, một thương hiệu nước khoáng cao cấp do Công ty Jiaduobao ra mắt, và hai người chỉ chia sẻ R & D, sản xuất và các kênh và thậm chí các kênh không được chia sẻ hoàn toàn. Là một thương hiệu cao cấp, Kunlun Mountain cần xây dựng các kênh của riêng mình. Về mặt xây dựng thương hiệu, Kunlun Mountain và Jiaduobao không liên quan gì đến nhau, và người tiêu dùng don thậm chí còn biết rằng hai thương hiệu thuộc cùng một công ty.

2. Thương hiệu độc lập, được chứng thực bởi thương hiệu cha mẹ

Một thương hiệu mới bắt đầu như một thương hiệu độc lập, nhưng nó sẽ mượn tài nguyên của các thương hiệu hiện có để chứng thực trong quá trình giao tiếp và quảng bá, từ đó tăng tốc sự tăng trưởng của nó.

Ví dụ, thương hiệu điện thoại di động Honor là một thương hiệu độc lập khi được ra mắt lần đầu tiên, nhưng trong các báo cáo quảng cáo khác nhau, nó luôn tự gọi mình là "Huawei Honor" và các yếu tố của thương hiệu Huawei luôn xuất hiện trong các hoạt động và tài liệu quảng bá tiếp thị.

Vào thời điểm này, chiến lược thương hiệu được Honor áp dụng là sự chứng thực mạnh mẽ , sử dụng Huawei nổi tiếng để hỗ trợ sự phát triển của thương hiệu danh dự.

Sau đó, khi thương hiệu danh dự phát triển, Huawei dần dần biến mất, và hai bên không còn nhấn mạnh sự tồn tại của mối quan hệ của họ. Vào thời điểm này, chiến lược được áp dụng bởi danh dự là nhiều thương hiệu liên quan đến bóng tối .

Vào cuối năm 2020, Huawei đã bán danh dự và không còn nắm giữ cổ phần để vinh danh, cũng không tham gia vào quản lý hoạt động và ra quyết định. Tại thời điểm này, hai công ty hoàn toàn không có mối quan hệ.

Việc tạo ra thương hiệu danh dự đã mượn sự chứng thực của thương hiệu cha mẹ của Huawei. Nhưng nếu Honor chỉ là một loạt sản phẩm dưới điện thoại di động Huawei khi nó được ra mắt lần đầu tiên, thì nó sẽ được gọi là Dòng Honor cùng với loạt P, loạt Mate và Nova, và thương hiệu sẽ được gọi là Huawei, và sẽ chỉ có logo của Huawei trên điện thoại. Vì vậy, chiến lược thương hiệu này chỉ là một thương hiệu duy nhất với nhiều dòng sản phẩm .

Và nếu dòng sản phẩm Honor Series bán rất tốt, Huawei sẽ nâng cấp danh dự thành một thương hiệu và vận hành nó một cách độc lập. Đây là phương pháp thứ ba chúng ta sẽ nói về dưới đây.

3. Ủ thương hiệu chính và quay nó ra sau khi nó lớn lên

Theo mô hình này, không có thương hiệu độc lập lúc đầu, nhưng có lẽ chỉ có một sản phẩm, đây là một doanh nghiệp mới dưới thương hiệu gốc. Vì triển vọng bán hàng và thị trường tốt, nó được đưa vào một thương hiệu độc lập.

Vào ngày 30 tháng 8 năm 2022, một poster chia tay dài 25 mét đã xuất hiện trên mái nhà của tòa nhà trụ sở McDonald McDonald ở Thượng Hải. McCafe tuyên bố rằng họ sẽ chia tay với McDonald, và nói, tôi là McCafe, đừng gọi tôi là cà phê McDonald McDonald nữa.

Làn sóng tiếp thị "chia tay" này đã nhanh chóng đưa ra các cuộc thảo luận sôi nổi giữa các cư dân mạng và đứng đầu danh sách tìm kiếm nóng Weibo, xuất hiện tuyệt vời cho sự độc lập thương hiệu của McCafé và ra mắt sản phẩm mới "Sữa Iron".

Làn sóng tiếp thị này thể hiện sự thay đổi trong chiến lược thương hiệu McCafé. Trong quá khứ, cà phê chỉ là một sản phẩm và một doanh nghiệp trong các cửa hàng McDonald. Hamburgers, khoai tây chiên và cà phê đều thuộc về thương hiệu McDonald McDonald.

Giờ đây, với xu hướng phát triển tốt và triển vọng rộng rãi của thị trường cà phê, McCafé đã trở thành một thương hiệu được sản xuất độc lập, cạnh tranh với các thương hiệu như Starbucks và Luckin Coffee.

Một ví dụ khác là thương hiệu xe tăng dưới Great Wall Motors. "Tank" ban đầu là một thương hiệu công nghệ và được phát hành vào tháng 7 năm 2020. Đây là một nền tảng sản xuất xe mô-đun dưới Great Wall, chuyên xây dựng các mô hình siêu hoang dã.

Sau đó, Wey, một thương hiệu sản phẩm dưới Great Wall, đã phát triển một sản phẩm ô tô dựa trên nền tảng "Tank": Tank 300. Đây là khi chiếc xe tăng trở thành một loạt sản phẩm thuộc thương hiệu Wey.

Kể từ khi xe tăng 300 được ra mắt, nó đã nhận được phản hồi thị trường ấm áp, tiếp tục bán tốt và chiếm thương hiệu của SUV SUV chuyên nghiệp. Vì vậy, vào tháng 4 năm 2021, Tank đã tách khỏi Wey để trở thành một thương hiệu độc lập, và loạt xe tăng Wey trở thành thương hiệu xe tăng.

Đây là một phương pháp sử dụng thương hiệu chính để ươm tạo các thương hiệu mới và các thương hiệu dần trở nên độc lập.

Kiểm tra lại phổ mối quan hệ thương hiệu, bạn sẽ thấy rằng nó không chỉ phản ánh mức độ độc lập của thương hiệu trong tổ chức doanh nghiệp, mà còn là sự gần gũi của mối quan hệ với các thương hiệu khác.

Quan trọng hơn, nó phản ánh sự phát triển và phát triển liên tục của một thương hiệu. Xây dựng một thương hiệu không phải là một công việc một ngày, mà là một quá trình dài hạn. Trong quá trình này, các chiến lược và kiến ​​trúc thương hiệu được thương hiệu áp dụng có thể được thay đổi liên tục. Từ sơ đồ của phổ mối quan hệ thương hiệu, chúng ta có thể thấy rằng từ trái sang phải, sự độc lập của thương hiệu tiếp tục tăng.

Quá trình hoàn chỉnh của một thương hiệu từ ươm tạo thương hiệu chính đến độc lập thương hiệu. Bạn có thể trải qua quá trình hoàn chỉnh của " loạt sản phẩm dưới một thương hiệu duy nhất - chính, thương hiệu phụ và thương hiệu chính, được thúc đẩy cùng với sự độc lập thương hiệu, chứng thực thương hiệu phụ huynh - hoàn toàn độc lập ". Tính liên tục chung của sự tiến hóa mối quan hệ này tạo thành phổ mối quan hệ thương hiệu.

Hơn nữa, sự độc lập của thương hiệu không chỉ là về sự độc lập ở cấp độ kiến ​​trúc thương hiệu, mà còn bao gồm sự độc lập ở toàn bộ cấp độ hoạt động. Một công ty thường phải trải qua một quá trình như vậy để ươm tạo một thương hiệu mới trong nội bộ.

• Độc lập kinh doanh : Thương hiệu bắt đầu có một tên độc lập, logo nhãn hiệu, trang web và ứng dụng độc lập, v.v .;
• Đội ngũ độc lập - thành lập một nhóm độc lập để vận hành thương hiệu, một nhóm cho mỗi thương hiệu và có quyền tự chủ lớn hơn trong việc ra quyết định thương hiệu;
• Độc lập tài chính : Nhóm thương hiệu có kế toán tài chính riêng, thiết lập KPI của riêng mình và chịu trách nhiệm về lợi nhuận và tổn thất của riêng mình. Đồng thời, các kênh và cửa hàng bán hàng cũng trở nên độc lập;
• Công ty Độc lập - Cuối cùng, thương hiệu mới trở thành một công ty độc lập và có thể được liệt kê riêng biệt, hoặc hoạt động kinh doanh thương hiệu có thể được thoái vốn và bán.

Cuối cùng, hãy để nói về một trường hợp độc lập hoàn toàn của thương hiệu.

Đối với người tiêu dùng Guangdong, Wuyang Ice Cream là một cái tên quen thuộc và một thương hiệu được tôn vinh theo thời gian mà họ đã ăn từ thời thơ ấu. Thương hiệu này ban đầu được vận hành bởi Nestlé.

Năm 1999, Wuyang và Nestlé đã đạt được thỏa thuận hợp tác kéo dài hơn 20 năm, cho đến khi hợp đồng hết hạn vào năm 2021, khi hai bên kết thúc hợp tác. Là chủ sở hữu của thương hiệu "Wuyang", Tập đoàn thương mại và ngành công nghiệp ánh sáng Quảng Châu đã chuyển sang hợp tác với Tập đoàn Yuexiu và được ủy quyền "Wuyang" thành Fengxing Sữa, một công ty con của Tập đoàn Yuexiu, cho hoạt động.

Vì "Kem Wuyang" là một phần quan trọng trong hoạt động của Nestlé trong thị trường đồ uống lạnh ở Nam Trung Quốc, Nestlé bắt đầu chuẩn bị cho một ngày mưa trước khi hai bên kết thúc sự hợp tác của họ: nếu nó mất "Kem Wuyang", làm thế nào để duy trì thị phần của mình?

Vào tháng 3 năm 2021, Nestlé Ice Cream đã công bố ra mắt một thương hiệu phụ "Yue Xinyi" mới, đồng thời cập nhật thiết kế sản phẩm của Wuyang Ice Cream. Trên bao bì hình nón mới, hai logo xuất hiện cùng một lúc: logo Wuyang và logo Yue Xinnyi, và logo Yue Xinyi lớn hơn và bắt mắt hơn.

Đây là một mô hình chính và thương hiệu chính được điều khiển cùng , tận dụng sự phổ biến của thương hiệu cũ của W W W Warang để quảng bá cho thương hiệu mới của Yue Yue Xinyi.

Sau đó vào ngày 17 tháng 5, loạt nhãn hiệu "Wuyang" đã được chính thức chuyển sang thực phẩm phong phú, và quá trình chuyển đổi kết thúc vào ngày 30 tháng 9. Vào đêm trước, Nestlé bắt đầu thay thế logo "

Vì yếu tố nhận dạng thương hiệu bắt mắt nhất trên bao bì sản phẩm là logo "Yue Xin Yi", nhiều người tiêu dùng đã không nhận thấy sự thay đổi và tiếp tục mua các sản phẩm kem ban đầu mà không nhận ra rằng những gì họ đã mua không còn là "Wuyang Yue Xin Yi" mà là "Nestle Yue Xin Yi". Vì vậy, đối với Nestlé, sự thay đổi này tương đối suôn sẻ và không gây ra tác động lớn đến thị trường.

Tuy nhiên, vào mùa hè năm 2022, một "cuộc chiến kem" đã nổ ra trên thị trường Quảng Đông. Fengxing Wuyang bắt đầu nhắm mục tiêu yêu cầu của người tiêu dùng là "nhận ra thương hiệu Wuyang trong nước", trong khi Nestlé Yuexinyi nhấn mạnh rằng "thương hiệu đã thay đổi, nhưng hương vị không thay đổi" và nó vẫn là nhà máy nguyên bản, hương vị ban đầu và đầu bếp ban đầu.

Trên thực tế, không có gì đáng ngạc nhiên khi Nestlé ra mắt những ý tưởng mới của Quảng Đông khi nó sở hữu Wuyang. Bởi vì vào tháng 5 năm 2016, kem Wuyang bắt đầu ra mắt một loạt các sản phẩm tráng miệng của Quảng Đông nhắm vào người tiêu dùng Quảng Đông, bao gồm hương vị xoài sago và kem hương vị đậu đỏ dừa. Vào năm 2018, Wuyang Ice Cream đã ra mắt một loạt các hình nón kem mới, tiếp tục thúc đẩy khái niệm "Hương vị Quảng Đông, những ý tưởng mới trong mỗi miếng cắn".

Vào năm 2020, Wuyang Ice Cream đã điều chỉnh toàn bộ sự hấp dẫn thương hiệu của mình đối với "hương vị của Quảng Đông, sự lây lan vui vẻ", đã ra mắt bài hát chủ đề thương hiệu "What A Banglantese", và tổ chức một hội nghị ra mắt sản phẩm mới "New Quảng Đông, hợp thời trang và hương vị" tại Taikoo Wharf, một sự hấp dẫn lịch sử thời thượng ở Guangzhou. Nó đã ra mắt một số sản phẩm đặc sản của Quảng Đông trong một lần, bao gồm các loại khoai lang mới có hương vị khoai lang, kem trà sữa kiểu Hồng Kông, da cá giòn có hương vị của Tea Mandarin Duck Folely Fly Nó cũng biến các món tráng miệng cổ điển của Salad trái cây, bột đậu đỏ và bột đậu mung thành ba "kem xi -rô đường mà bạn có thể ăn trong tay".

Do đó, việc Nestlé hoàn toàn tự nhiên là khởi động "Ý tưởng mới của Quảng Đông Wuyang". Từ quan điểm của cấu trúc thương hiệu, điều này có nghĩa là thương hiệu duy nhất của loạt món tráng miệng của Wuyang Ice Cream Dessert đã được chuyển thành một thương hiệu chính và phụ. Khi "Yue Xinyi" thương hiệu phụ có cơ sở công nhận nhất định, sự thay đổi của thương hiệu chính sẽ làm giảm rủi ro thị trường.

Đây là quá trình tiến hóa kiến ​​trúc thương hiệu và độc lập, không thể tách rời khỏi các hoạt động của công ty và chiến lược thị trường.

4. Làm thế nào để phân biệt giữa các thương hiệu sản phẩm khác nhau?

Mặc dù nhiều thương hiệu là một nhu cầu khách quan đối với nhiều công ty theo đuổi tăng trưởng và các công ty thực sự nên khởi động các thương hiệu khác nhau để đáp ứng các phân khúc và dân số thị trường khác nhau. Tuy nhiên, khi các công ty phải đối mặt với sự phức tạp của nhiều thương hiệu, hai vấn đề phát sinh một cách tự nhiên trong quản lý thương hiệu: sự khác biệt và phối hợp giữa các thương hiệu khác nhau.

Chỉ bằng cách thiết lập sự khác biệt rõ ràng, chúng ta mới có thể tránh ma sát nội bộ và lấy doanh nghiệp của chúng ta. Chỉ thông qua sự phát triển phối hợp, chúng ta mới có thể hình thành sức mạnh tổng hợp, chơi đầy đủ về hiệu ứng của 1+1> 2 và cùng giúp các doanh nghiệp phát triển và phát triển.

Vậy cụ thể chúng ta nên làm gì? Chúng tôi sẽ nói về sự hợp tác trong câu hỏi tiếp theo, nhưng ở đây chúng tôi sẽ nói về phân khúc trước. Nói chung, có một số loại khác biệt giữa các thương hiệu.

1. Chức năng sản phẩm và phân biệt danh mục

Các thương hiệu khác nhau rõ ràng phân biệt bản thân về các chức năng và danh mục sản phẩm, phân chia các phạm vi ảnh hưởng tương ứng của chúng.

Ví dụ, Procter & Gamble từng có năm thương hiệu dầu gội đầu: Head & Shoters tập trung vào chống gõ cửa, vui mừng tập trung vào sự mượt mà, Pantene tập trung vào sửa chữa tóc, Vidal Sassoon tập trung vào kiểu dáng và làm tóc, và Clairol (giờ đã thay đổi thành tinh thần thảo dược) tập trung vào cây trồng.

Mỗi thương hiệu tập trung vào một chức năng cốt lõi và mỗi thương hiệu có đề xuất giá trị rõ ràng riêng, mỗi người thu hút đối tượng mục tiêu của riêng mình, mà không mâu thuẫn với nhau và không nhầm lẫn về nhận thức của người tiêu dùng.

Họ đã từng giúp P & G chiếm hơn 60% thị phần trên thị trường dầu gội của Trung Quốc, với ảnh hưởng thị trường phi thường.

Trong những năm gần đây, P & G đã giới thiệu hai thương hiệu dầu gội cao cấp mới: Aussie Kangaroo và công thức tóc.

Aussie Kangaroo đến từ Úc. Nó tập trung vào việc làm cho tóc trông mịn và làm mịn tóc. Nó là một thương hiệu chăm sóc tóc cao cấp cho những người trẻ tuổi.

Công thức tóc đến từ Nhật Bản, sử dụng các thành phần chăm sóc tóc mật ong và trái cây, tập trung vào sự khôn ngoan về sức khỏe phương Đông của "Bạn là những gì bạn ăn", ủng hộ để bảo vệ sức khỏe của da đầu và nước hoa. Vẫn còn một sự khác biệt trong chức năng.

Ví dụ, P & G có hai thương hiệu chải chuốt nam chính: Gillette làm những chiếc máy cạo râu bằng tay, và Braun tạo ra máy cạo râu điện. Tạo sự khác biệt trong các danh mục.

2. Phân đoạn nhóm mục tiêu

Các thương hiệu khác nhau nhắm mục tiêu các nhóm người khác nhau.

Ví dụ, Công ty Miller Brewing tại Hoa Kỳ ban đầu xếp thứ tám về doanh số bán hàng tại thị trường bia Hoa Kỳ. Năm 1969, nó được mua lại bởi Công ty Philip Morris, sau đó đã gửi nhiều chuyên gia tiếp thị chịu trách nhiệm cho thương hiệu Marlboro đến Miller để điều chỉnh quyết liệt chiến lược và cấu trúc thương hiệu thị trường. Chẳng mấy chốc, doanh số của Miller đã tăng từ thứ tám lên thứ hai.

Cách tiếp cận cụ thể là phân khúc thị trường bia theo tần suất tiêu thụ dựa trên nghiên cứu thị trường trong năm qua và chia người tiêu dùng bia thành hai loại: người uống nhẹ và người uống nặng. Sau đó, Miller đã phát triển ba thương hiệu lớn, "High Life", "Lite" và "MGD", và quảng bá họ lên các nhóm người khác nhau.

Hailefu nhắm vào người tiêu dùng nặng.

Hầu hết những người này là những người lao động cổ áo xanh, khoảng 30 tuổi, yêu thích thể thao và xem TV trong hơn 3,5 giờ mỗi ngày. Do đó, Hailefu đã ủy thác một chuyên mục đặc biệt "Miller World" trong chương trình thể thao truyền hình để quảng bá sản phẩm. Khẩu hiệu của quảng cáo là "bạn có bao nhiêu thời gian, chúng tôi có bao nhiêu bia" và những bức ảnh quảng cáo cho thấy cảnh công nhân cổ áo xanh tại nơi làm việc, chẳng hạn như các thợ khoan ngăn chặn các vụ nổ dầu, lính cứu hỏa dập tắt đám cháy và các thành viên phi hành đoàn lái xe.

Wright nhắm vào những người uống bia nhẹ, những người thích uống bia nhưng lo ngại về vấn đề bia làm cho họ béo.

Miller nhận thấy thông qua nghiên cứu rằng nhóm người tiêu dùng nhạy cảm với sức khỏe và chế độ ăn kiêng đang mở rộng, vì vậy nó đã dành hơn một năm để phát triển công thức bia có hàm lượng calo thấp của Lite. Trong giao tiếp thương hiệu của mình, Wright nhấn mạnh rằng nó có lượng calo thấp, sẽ không gây đầy hơi sau khi uống nó, và vẫn có vị rất ngon. Khẩu hiệu quảng cáo của nó là "Tất cả những giấc mơ bia của bạn ở Laite".

Old Wen Bo chủ yếu nhắm vào người tiêu dùng cao cấp.

Đây là một nhượng quyền bia cao cấp của Đức được Miller mua lại. Trong quảng cáo của Old Wenber, một nhóm yuppies trong bộ đồ gọn gàng và với thái độ phi thường đang uống cùng nhau. Những người ủng hộ quảng cáo: "Tối nay, hãy uống Old Wenber."

Chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu này đã giúp Miller đạt được thành công lớn trong suốt những năm 1970. Đến năm 1980, thị phần của Miller đã đạt 21,1%, với tổng doanh thu doanh thu đạt 2,6 tỷ đô la, và được người tiêu dùng ca ngợi là "Hương vị của thế kỷ".

3. Phân khúc mức giá

Cách cuối cùng để phân biệt dựa trên mức giá. Các thương hiệu khác nhau đặt phạm vi giá khác nhau để tạo ra các mức hình ảnh khác nhau.

Nói chung, các công ty sẽ chọn bố cục hai giai đoạn: một thương hiệu phổ biến và một thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, một số công ty chọn bố cục ba giai đoạn: các thương hiệu cao cấp, thương hiệu tầm trung và thương hiệu cấp thấp, nhưng theo cách này, giá nằm giữa hai thương hiệu liền kề có thể dễ dàng trùng lặp.

Bởi vì trong quá trình hoạt động, một thương hiệu sẽ luôn mở rộng phạm vi giá của nó lên và xuống để đạt được sự phát triển và tăng trưởng, để bao quát một thị trường lớn hơn và nhiều người hơn. Điều này gần như có thể được coi là một bản năng kinh doanh.

Ví dụ, Oppo ban đầu có hai thương hiệu điện thoại di động: Oppo và Realme. Oppo tập trung vào các thị trường chính thống và cao cấp, trong khi Realme đi theo con đường hiệu quả về chi phí để thu hút người dùng trẻ và chủ yếu được bán trực tuyến.

Tuy nhiên, vào tháng 6 năm 2021, Oppo sáp nhập với OnePlus. Vào thời điểm này, cấu trúc thương hiệu của Oppo trong lĩnh vực điện thoại di động đã trở thành bố cục ba giai đoạn của đỉnh, giữa và dưới. Thương hiệu OnePlus ngay lập tức phải đối mặt với áp lực từ Oppo và Realme, và phạm vi giá của nó được bảo hiểm hoàn toàn.

Cụ thể, OnePlus sẽ chia sẻ tài nguyên hợp tác hình ảnh chiến lược của Hasselblad với OPPO, nơi có rất nhiều sự trùng lặp với thương hiệu Oppo. Tại thời điểm này, Oppo cần điều chỉnh lại bố cục chiến lược của ba thương hiệu.

Đánh giá từ kết quả của các điều chỉnh, thương hiệu OPPO hiện đang phát triển theo hướng cao cấp, với tài nguyên và năng lượng nghiêng về hai chuỗi sản phẩm, tìm N và tìm X, tập trung vào hình ảnh và gấp. Chuỗi sản phẩm ACE, ban đầu thuộc về OPPO và có hàng triệu người dùng, đã được bàn giao cho OnePlus.

Thương hiệu OnePlus tập trung vào đường đua hiệu suất, cải thiện sức mạnh sản phẩm theo hướng tùy chỉnh trò chơi và tối ưu hóa độc lập, tạo ra hiệu suất cao, thời lượng pin dài, tản nhiệt tốt và các sản phẩm điện thoại di động cực kỳ mượt mà cho người dùng. OnePlus đã hợp lý hóa nó thành hai loạt sản phẩm: loạt kỹ thuật số "Elegant và mạnh mẽ hiệu suất hàng đầu" và "Ace Ace với cả ngoại hình và chất gây nghiện".

Sản phẩm hàng đầu của Realme đã thay đổi từ sê -ri GT gốc thành loạt GT NEO và phạm vi giá tổng thể đã thay đổi một chút để tập trung tốt hơn vào người dùng trẻ và thị trường giá rẻ, và để tránh cạnh tranh lặp đi lặp lại với loạt ACE của OnePlus và loạt Reno của OPO.

Trên thực tế, trong tương lai, thương hiệu Oppo cũng nên cắt đứt dòng K và một loạt điện thoại di động có giá hàng ngàn nhân dân tệ. Điều này sẽ không chỉ giúp thương hiệu tăng cường hơn nữa hình ảnh của nó và phát triển hướng tới cao cấp, mà còn làm giảm sự chồng chéo với OnePlus và Realme.

Ngoài ba cách khác biệt hóa này, một số công ty cố gắng phân biệt bản thân bằng giai điệu và phong cách thương hiệu, nhưng phong cách tương đối mơ hồ và rất khó để hình thành ranh giới rõ ràng.

Ví dụ, một công ty có hai thương hiệu thể thao, một được định nghĩa là một thương hiệu thể thao chuyên nghiệp và công ty còn lại là một thương hiệu thể thao thời trang. This is not a good distinction. Because professional sports brands want to attract consumers, their product styles must also be fashionable and have a sense of design. Fashion sports brands are in the sports industry and they always have some professional products, which can easily blur the boundaries between the two brands.

以前我曾服务一家白酒企业，该客户将旗下两个品牌定义为一个走阳刚路线，硬汉男星代言；另一个走纯柔路线，女星代言。但是其目标消费者都是男性，所以它不是目标人群的区隔，而是品牌风格上的差异。

这种风格差异，消费者就很难准确感知，而两个品牌的产品属性接近、价格带重叠、渠道又共用，因而经常出现打架现象。

后来，只好重新按照价格档次进行区隔，一个做大众化品牌，一个做高端品牌。不过因为资源分散，两个品牌都没有做好。最终，客户又把其中一个品牌取消了独立性，变成了另一品牌旗下的一个产品系列。

4. 品牌团队独立

除了在品牌战略上形成区隔以外，其实在组织架构上也要形成区隔。每个品牌要有独立的运营团队，制定单独的品牌战略。

讲到这个话题，我们就要讲一讲宝洁在营销业的开创性贡献：品牌经理制。

1879年，宝洁开始销售香皂产品“象牙皂”并由此发家。尝到甜头的宝洁，在1923年又推出了一个新的香皂品牌佳美，但是新品牌的发展一直没有起色，远未达到预期结果。

为了扭转这一不利的市场销售局面，一位名叫尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）的青年人受命来负责此事。尼尔研究发现，佳美的营销活动过于分散，缺乏协调，而且预算混乱，无法掌握管理重心。

而在根本上，这是因为佳美和象牙皂属于公司内同一类别、并且存在竞争关系的产品，佳美的广告营销策略与象牙皂过于雷同，且负责广告和销售的还是同一团队，这就很容易造成对顾客的顾此失彼，并且阻碍新品牌的发展。

因此，尼尔写了一份备忘录提交给公司，提出“一个人负责一个品牌”的构想，设立以品牌为中心的管理制度，并且每一个品牌都应该能与公司内的其他品牌做激烈的竞争（包括争夺市占率和公司内部资源）。

随后，在1931年宝洁推出了品牌经理制。一个品牌任命一个品牌经理，他带领一个专门的团队负责一个品牌的经营。品牌经理的权限，横跨了市场研究、产品开发、包装设计、广告制作、推广及促销等品牌全流程及所有相关营销事务。

尼尔被任命为佳美的品牌经理，宝洁还为佳美请了独立的广告代理公司，佳美的业绩随之迅速提升。

宝洁藉由品牌经理全权负责品牌经营的制度，鼓励了公司内部的良性竞争，并且将公司员工变成了帮助公司打造品牌的企业家，提升了员工士气。宝洁由此在营销上开始领先群雄，并在市场上屡建奇功，拉开与竞争对手的差距，逐步成长为行业巨无霸，印有宝洁标志的产品遍布全球。

宝洁的这一创举也成为哈佛商学院的经典教学案例。尼尔·麦克尔罗伊因其出色表现，在1948年成为宝洁公司总裁，卸任以后还曾担任美国国防部长。他的3页纸备忘录，也成为营销这个行业的神圣文本之一。

通过品牌经理制，对不同品牌设置独立的运营团队，匹配不同的市场策略、单独的管理执行，打造多品牌管理系统，成为今天通行的品牌管理法则。今天互联网业所称道的产品经理，一个产品经理负责一个产品，其理念实际上就来自于品牌经理制。

五、不同品牌之间如何统筹管理并实现协同？

不同品牌之间除了要形成区隔，更要实现协同。这时企业就需要对所有品牌实施统筹管理，找到品牌经营的战略重心，分清主次，有所侧重，在此基础上，发挥协同效应。

1. 统筹管理

当企业拥有多个不同的品牌，那么一个不得不回答的问题就是各品牌如何分配企业资源和营销费用。

这时候，企业就需要统筹所有品牌的经营，分清哪些品牌是战略性品牌，需要战略性的投入，哪些品牌是战术性品牌，只为寻找市场机会，阻击竞争对手。

比如说可口可乐。对于可口可乐公司来说，虽然可口可乐这一品牌异常强大，但在整个饮料市场，碳酸饮料已出现颓势，消费者健康意识不断增强，无糖气泡水、茶饮料、NFC果汁、能量饮料、咖啡饮料等新兴市场正在茁壮成长。所以可口可乐也需要不断打造新的饮料品牌。

可口可乐公司提出的新品牌管理策略，叫做“龙与兔子”。

龙是承担主销量主市场的核心品牌，比如可口可乐和雪碧；而兔子则是填补市场细分空间和跟随消费趋势的创新品牌，比如中国市场的怡泉、淳茶舍、唷茶、粗粮王、纯悦果水等[2]。

龙很强大，战力生猛，并且生命力很长很长；而兔子则灵活多变，更重要的是兔子有惊人的繁殖能力和种群数量。

这个比喻非常的形象，也帮助可口可乐区分了两类品牌的市场战略目标。真正的“龙与兔子”，并不是简单的划分大品牌与小品牌，而是用“龙”的存在支撑企业发展，并从中发展出来孵化“兔子”品牌的各种能力和一整套体系，包括创新能力、供应链能力、品牌管理能力等，从而保持这些“兔子”们都能尽可能地存活下来，并快速成长。

再如小米的品牌管理系统，我把它称做“数字中枢”战略。

小米公司旗下除了一众生态链品牌外，主品牌有三个：小米、红米和米家。

小米品牌的产品线，包括了手机、笔记本电脑、平板电脑、智能手表、无线耳机、智能音箱、电视、路由器等。红米的产品线类同小米，基本上是作为小米的低配版存在，是小米公司的廉价品牌。

而米家品牌的产品线则更加丰富，从冰箱、空调、洗衣机、智能电饭煲、空气炸锅、空气净化器、扫地机器人等智能生活电器，到保温杯、太阳镜、花洒、插线板、智能鱼缸等家居用品无所不包。

从这个产品线划分可以看出，小米品牌的产品在智能生活中都可以起到人工智能中枢的作用，而米家品牌的定义则是“物联网”，其产品只是智能生活、智能家居中的一个接口和应用端。

这个品牌管理系统，也符合整个小米集团的“AIoT”发展战略，小米承担的是“AI”，米家承担的是“IoT”。

理解了它你就会清楚，为什么同为家电，电视产品叫小米电视，而冰箱洗衣机则属于米家品牌。因为电视显然是“数字中枢”，未来可以成为家庭数字化娱乐中心，而冰洗则是“物联网”。

在清晰了“小米+米家”的品牌系统后，小米对于品牌的使用、产品线的归属也做了非常多的调整。

比如空气净化器产品，刚推出时使用的是小米品牌，现在则变成了米家品牌。

目前还在调整中的是空调，空调产品刚推出时是“小米空调”，目前则是“小米空调”和“米家空调”并存，但我认为这只是一个过渡，未来可能只有“米家空调”。很显然，空调也只是物联网，不是数字中枢。

再如小米目前重资投入的汽车业务，我认为小米的汽车产品上市后，品牌也大概率是“小米汽车”（MiCar），因为汽车作为家和办公室以外的第三生活空间，显然可以起到数字中枢作用，而且现在车机互联、用汽车远程控制智能家居电器也已经成为业界主流。

除非小米决心打造一个超豪华汽车品牌，“小米”主品牌无法背书，这时才会考虑使用新品牌。

从可口可乐的“龙与兔子”和小米的“数字中枢”，可以看到品牌管理背后的主次逻辑和战略重心。

真正强大的品牌管理系统，我愿意把它称之为星系战略。在一个完整、稳定的星系中，应当有恒星，有行星，有卫星

恒星，是一个企业最核心的品牌，产品主品牌或者企业品牌。

它在消费者心目中代表企业的实力、品质和信誉，代表企业各品牌背后强大的管理能力、核心技术与资源。它是企业的主轴，是行星绕行运转的中心，为行星提供光和热。

行星，代表企业旗下众多的产品品牌。

每一颗行星都要有自己的运行轨道，互不冲突，如果轨道重叠，则有相撞的风险。每一颗行星还要有各自的星球风貌和生命生态，找到一片属于自己的星空，针对不同的目标人群和细分市场而设，打造自己独立的价值内涵和形象个性。

卫星，则是行星衍生出来的副品牌和子品牌。

它们围绕某个行星而运作，目标是用于填补市场空白，并弥补主品牌覆盖面的不足，或用于攻击及防御竞争对手，丰富主品牌的生态。

恒星代表一个企业的基本盘和增长的主要来源，需要进行战略性投入。行星代表一个企业的创新力和新增长潜力，需要经综合判断后选择性进行战略投入。卫星则属于战术行为，不做重点投入，走机会主义路线。

2. 战略协同

从企业内部来看，协同首先是资源上的协同。

不同品牌在生产上能不能共用原料、生产线、研发人员，销售上能否共用渠道和销售团队，从而产生协同效应。

霸王洗发水推出霸王凉茶，从企业决策上来讲就是为了共用中药材原料和供应链。世界排名第9的快消巨头通用磨坊，旗下有两大品牌：湾仔码头和哈根达斯。这是为了共用冷链资源，夏天卖雪糕，冬天卖速冻水饺。冷饮企业钟薛高，推出速冻品牌理象国，也是同一逻辑。

这种协同效应还包括向产业链上下游进行延伸，如比亚迪既生产电池，也生产电动汽车。三星既做手机，也自研芯片和屏幕。

因此可以说，企业可以多品牌，但不能盲目多元化。多元化业务的产业不宜分散，否则会失去资源上的协同。

从企业外部来看，协同最终是场景上的协同。

不同品牌尽可能处于消费者的同一生活场景下，从而给消费者创造一致性的品牌体验，建立品牌生态。

比如宝洁的战略就是聚焦于顾客浴室一平米场景。顾客的浴室里会出现哪些产品，宝洁就生产销售哪些产品。

从2005年开始，宝洁就在不断剥离旗下的食品品牌、宠物护理品牌，前前后后一共砍掉并出售了近百个品牌。2012年，宝洁还将旗下拥有40年历史的知名薯片品牌品客出售给家乐氏，彻底剥离了食品业务。

最后，宝洁完全聚焦在了个护、清洁和化妆品业务上，锁定浴室这一核心场景，所有品牌都在这一场景下展开。类似的战略还有箭牌糖果的收银台一平米场景，箭牌只生产能摆在超市收银台上的产品。

聚焦和多元，有时候是一对矛盾体。企业为扩大规模和增长要求多元化，但没有战略上的聚焦，就会丧失企业的核心竞争力，变成一个外强中干的纸老虎。因此战略要求聚焦于场景，在场景下实现资源的协同。

很多企业多元化失败，就在于既无资源协同，也无场景协同。像恒大地产、恒大汽车、恒大冰泉、恒大农牧，就是典型的既不在同一消费场景下，生产研发上也无法产生协同效应。

Ghi chú cho bài viết này:

[1] 戴维·阿克《品牌组合战略》，机械工业出版社，2020-9；

[2] 食品商务网《可口可乐的野心：没有不可征服的市场，只有不愿转身的巨人》，2019-02-12，原文：https://news.21food.cn/59/2837712.html 。

作者： 空手

来源：微信公众号“空手（ID：firesteal13）”