Sự chắc chắn và trí tưởng tượng của tiếp thị chương trình tạp kỹ thương hiệu năm 2024

Trong hai năm qua, do các chương trình tạp kỹ thiếu đà tăng trưởng nên mô hình tiếp thị và quảng bá chương trình tạp kỹ truyền thống đã có dấu hiệu chững lại. Ngoài ra, ngân sách của chủ sở hữu thương hiệu đã bị thu hẹp và họ ngày càng thận trọng hơn khi đầu tư vào việc tài trợ cho các chương trình tạp kỹ. Vậy các thương hiệu nên tiến hành tiếp thị chương trình tạp kỹ như thế nào vào năm 2024? Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Trước đây, khi làm việc tại một công ty quảng cáo, tôi đã giúp nhiều thương hiệu xây dựng chiến lược truyền thông hàng năm. Cách tiếp cận chính là "chương trình tạp kỹ + các nguồn quảng cáo cứng (kỹ thuật số và truyền thống) + các dự án truyền thông theo chiều dọc phân khúc". Với dòng chính này, chúng tôi sẽ kết hợp các hoạt động khuyến mại, chương trình khuyến mãi lớn, sắp xếp người có sức ảnh hưởng, v.v. và cuối cùng hình thành một kế hoạch hàng năm hoàn chỉnh.

Trong kế hoạch, giá trị của các chương trình tạp kỹ là đóng vai trò là sự kiện chủ đề thường niên cho thương hiệu, tăng cường sự tiếp xúc và lượng truy cập, đồng thời chi nhiều tiền cho những việc lớn lao; các nguồn quảng cáo cứng được sử dụng để đưa ra các đề xuất thương hiệu mạnh mẽ, nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng cường sự hiện diện trên các thị trường chính; phương tiện truyền thông theo chiều dọc phân đoạn được sử dụng như các dự án đặc biệt để nắm bắt các tình huống phân đoạn và dân số phân đoạn.

Trong toàn bộ chiến lược truyền thông này, các chương trình tạp kỹ thường là điểm nhấn trong sự kiện thường niên của một thương hiệu. Là phương tiện truyền tải nội dung chất lượng cao, các chương trình tạp kỹ không chỉ là chìa khóa giúp các thương hiệu thu hút lượng truy cập lớn, tăng khả năng hiển thị và tạo ra các vấn đề công khai về thương hiệu mà các thương hiệu còn kỳ vọng vào chúng trong việc định hình hình ảnh, củng cố giá trị, sản phẩm đầu ra và đạt được doanh số.

Tuy nhiên, trong hai năm trở lại đây, do các chương trình tạp kỹ thiếu đà tăng trưởng nên mô hình quảng bá và tiếp thị chương trình tạp kỹ truyền thống đã có dấu hiệu chững lại. Ngoài ra, ngân sách của chủ sở hữu thương hiệu đã bị thu hẹp và họ ngày càng thận trọng hơn khi đầu tư vào việc tài trợ cho các chương trình tạp kỹ. Trong năm mới này, các chủ thương hiệu nên tận dụng các chương trình tạp kỹ như thế nào để tối đa hóa giá trị tiếp thị?

1. Tìm kiếm lưu lượng truy cập xác định của các chương trình tạp kỹ

Khi nói đến tiếp thị chương trình tạp kỹ, điều mà các chủ thương hiệu quan tâm nhất chắc chắn là lượng người xem mà chương trình tạp kỹ có thể mang lại cho họ.

Ngày nay, để đạt được hiệu ứng giao thông lớn hơn, một mặt, ngân sách tiếp thị của chủ thương hiệu lại nghiêng nhiều hơn về các chương trình tạp kỹ hàng đầu có tỷ suất người xem được đảm bảo. Theo số liệu từ Endata, năm 2023, số lượng thương hiệu hợp tác chương trình tạp kỹ thế hệ N đạt 426, chiếm tới 60,9%; Mặt khác, với việc ngân sách bị thu hẹp, các chủ thương hiệu đã đưa ra nhiều yêu cầu hơn về việc xuất hiện trong các chương trình tạp kỹ. Năm 2023, tổng thời lượng phát sóng của các thương hiệu được chương trình tạp kỹ tài trợ đạt 7,35 triệu giây, tăng 14,2% so với cùng kỳ năm trước.

Những dữ liệu này thường phản ánh tâm lý của chủ sở hữu thương hiệu là theo đuổi lượng truy cập chắc chắn hơn. Nhưng thách thức lớn nhất mà chúng ta phải đối mặt ngày nay là thời đại của sự phân mảnh.

Khi thời gian của người tiêu dùng bị phân mảnh, giao thông cũng bị phân mảnh và hoạt động giải trí tiếp tục chuyển sang các nền tảng video ngắn. Dữ liệu từ "Sách trắng về quảng bá và phân phối chương trình tạp kỹ Douyin năm 2023" (sau đây gọi là "Sách trắng") cho thấy 96% người dùng chương trình tạp kỹ sẽ thường xuyên truy cập các ứng dụng video ngắn và 80% người dùng sẽ tham gia tương tác trên các nền tảng video ngắn sau khi xem các chương trình tạp kỹ. Hiện tại, lượng phát nội dung giải trí hàng ngày của Douyin lên tới 10 tỷ và số lượng người dùng giải trí sâu tiêu thụ hơn 20 phút mỗi ngày vượt quá 100 triệu. Những người dùng giải trí này có đầy đủ khả năng thể hiện và sáng tạo đối với nội dung họ quan tâm và đã tích cực trở thành người tham gia vào việc quảng bá và phân phối nội dung của các chương trình tạp kỹ. Với sự nhiệt tình tích cực trong sáng tạo nội dung thứ cấp, nội dung phổ biến có thể đạt được hiệu ứng đột phá trong vòng tròn chỉ trong một thời gian ngắn.

Trong hoàn cảnh như vậy, phương thức và kênh quảng bá của các chương trình tạp kỹ cũng thay đổi theo, và Douyin đã trở thành vị trí cốt lõi và là kênh thu hút lượng truy cập mới cho việc quảng bá các chương trình tạp kỹ.

Trước tình hình này, các chương trình tạp kỹ lớn hiện đang áp dụng mô hình quảng cáo kết hợp nội dung dài và ngắn, nội dung ngắn và trực tiếp. Ngoài nội dung chính của chương trình, một mặt chúng tôi sẽ tăng cường phát hành các video ngắn để tạo ra các chủ đề nóng và có tần suất xuất hiện cao, đồng thời sử dụng các tài khoản chính thức, người sáng tạo và chuyên gia để hình thành hệ sinh thái nội dung đa dạng. Các tài khoản khác nhau sẽ phát hành nội dung theo những hướng khác nhau để thu hút sự chú ý của người dùng; Mặt khác, thông qua phát sóng trực tiếp, chúng ta sẽ mở rộng giá trị của IP và tăng mức độ gắn bó của người dùng.

"Hoa và tuổi trẻ: Mùa con đường tơ lụa" khởi chiếu vào tháng 10 năm 2023 đã trở thành chủ đề nóng hổi kể từ khi ra mắt và nhận được sự quan tâm rộng rãi. Bí quyết thành công của chương trình, ngoài việc lựa chọn chủ đề phù hợp và ghi hình chân thực, là ê-kíp chương trình không chỉ phát sóng phim chính mà còn công bố nhiều cảnh quay hậu trường và clip tư liệu, đồng thời phản hồi nhanh chóng các chủ đề thảo luận sôi nổi của khán giả trên các nền tảng mạng xã hội trong suốt chương trình, làm phong phú thêm trải nghiệm nội dung của người dùng và tăng độ phủ sóng cũng như tính thời sự của chương trình.

Chiến trường quảng bá chương trình tạp kỹ đã thay đổi, vì vậy các chủ thương hiệu tài trợ cho chương trình tạp kỹ cũng nên điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp. Khi chủ sở hữu thương hiệu tài trợ cho các chương trình tạp kỹ, họ không chỉ nên quan tâm đến mức độ xuất hiện và mức độ phủ sóng của sản phẩm trong chương trình mà còn nên tận dụng quá trình quảng bá của chương trình và chú ý hơn đến giá trị của Douyin như một nền tảng quảng bá chương trình tạp kỹ.

Chương trình tạp kỹ tài liệu về lao động "Let's Farm" nổi tiếng vào năm 2023, có được sự yêu thích nhờ vào việc xây dựng tỉ mỉ các video ngắn. Với 50 tập phim truyện và 24 tập phim dài + phát sóng trực tiếp check-in hằng ngày + chương trình tạp kỹ ngắn VLOG + video sáng tạo + cuộc thi thử thách, đã đạt được hiệu ứng lưu lượng truy cập không ngờ.

Với tư cách là nhà tài trợ độc quyền của chương trình, Yuanqi Forest cũng đã mở ra nhiều phương pháp tiếp thị chương trình tạp kỹ khác nhau, chẳng hạn như mời khách mời chứng thực, tham quan nhà máy trong suốt chương trình và các buổi hòa nhạc trực tiếp. Ngoài ra, Rừng Nguyên Kỳ còn trao quyền lập kế hoạch quảng cáo cho khách mời của chương trình. Chuỗi phim ngắn sáng tạo Yuanqi Moment do nhóm nông dân do họ dẫn đầu thực hiện đã được người dùng trên Douyin đăng lại một cách điên cuồng, phá vỡ phong cách quảng cáo trước đây của Yuanqi Forest và cho phép hình ảnh thương hiệu được lan truyền theo cách ba chiều hơn.

Do đó, việc tài trợ tiêu đề chương trình tạp kỹ không còn giới hạn ở việc đưa sản phẩm vào chương trình và phát sóng nguyên văn mà cần chú ý hơn đến việc tạo nội dung video ngắn. Chiến trường chính để các thương hiệu thực hiện tiếp thị chương trình tạp kỹ không còn chỉ là bản thân chương trình mà còn là các nền tảng xã hội bên ngoài chương trình.

Hơn nữa, với sự trợ giúp của Douyin, không chỉ có thể mở rộng phạm vi tiếp cận lưu lượng truy cập của chương trình tạp kỹ mà chủ sở hữu thương hiệu cũng có thể tích lũy thêm lưu lượng truy cập vào vị trí của riêng họ. Trong hệ sinh thái Douyin, các thương hiệu phải tăng cường khả năng quản lý vị thế của riêng mình và thực sự đưa lượng truy cập bổ sung mà Douyin mang lại cho các chương trình tạp kỹ vào túi của họ và gửi vào tài khoản và cửa hàng Blue V của riêng họ.

Ví dụ, sau khi tài trợ cho chương trình tạp kỹ "Long sinh 7", Mengniu Zhensu không chỉ đạt được sự tiếp xúc đa chiều thông qua nhiều hình thức nội dung như xây dựng thương hiệu, hợp tác sáng tạo, video và chủ đề phái sinh mà còn dựa vào phát sóng trực tiếp trên Douyin, thương mại điện tử và các kênh khác để chuyển hướng và chuyển đổi người dùng hiệu quả. Trong thời gian phát sóng chương trình, số lượng người hâm mộ cửa hàng chính thức Douyin của Zhensu đã tăng 5,8%, giúp thương hiệu mở rộng toàn bộ chuỗi, từ đó thực hiện tốt hơn việc quản lý thương hiệu và quản lý người dùng lâu dài trong tương lai và đạt được chuyển đổi gia tăng.

2. Các chủ sở hữu thương hiệu nên thực hiện tiếp thị chương trình tạp kỹ như thế nào ngày nay?

Vào ngày 8 tháng 1, Douyin đã ra mắt "Sách trắng về tiếp thị và quảng bá chương trình tạp kỹ Douyin năm 2023" dành cho những người làm trong ngành chương trình tạp kỹ. Thông qua việc phân tích xu hướng chương trình tạp kỹ và các trường hợp phổ biến, kết hợp với lợi thế sinh thái của nền tảng, báo cáo đã tóm tắt một bộ phương pháp tiếp thị và quảng bá chương trình tạp kỹ. Nhưng giá trị của nó không chỉ được phản ánh trong hoạt động quảng cáo và khuyến mại, mà còn truyền cảm hứng cho tôi suy nghĩ về cách các thương hiệu có thể làm tốt công tác tiếp thị chương trình tạp kỹ.

Cụ thể, tôi tin rằng các chủ thương hiệu có thể sử dụng nền tảng TikTok để phát triển toàn diện hoạt động tiếp thị chương trình tạp kỹ từ ba chiều: nội dung nổi bật, liên kết truyền thông và ma trận tài khoản, để chi tiêu hiệu quả và khôn ngoan các khoản phí tài trợ cho chương trình tạp kỹ.

1. Cấy ghép đa dạng để khám phá những điểm nổi bật của nội dung

Như đã đề cập trước đó, đây là thời đại của các chương trình tạp kỹ bị chia nhỏ. Với tư cách là khán giả, bạn có thể suy nghĩ về điều đó. Khi chúng ta xem một chương trình giải trí và thảo luận, chia sẻ với bạn bè, chúng ta có kể cho bạn bè nghe chi tiết chương trình kể về câu chuyện gì và diễn biến từ đầu đến cuối không? Thực ra là không.

Những gì chúng tôi chia sẻ và giới thiệu với bạn bè thường là một số phân đoạn rất thú vị và nổi bật của chương trình, chẳng hạn như một số chi tiết, hình ảnh hoặc một dòng chữ. Chính những đoạn clip này đã làm lay động khán giả, khiến họ bình luận, chia sẻ và chuyển tiếp chúng.

Đặc biệt trong hệ sinh thái Douyin, các chương trình tạp kỹ sẽ được tháo rời như người bán thịt đang cắt thịt bò, để lộ ra nhiều điểm nhấn nội dung đa dạng, tinh tế và sống động hơn. Nội dung nổi bật sẽ liên tục được chia nhỏ, mở rộng và khuếch đại để có cơ hội mở rộng thành 100 nội dung phổ biến trong một thời điểm, qua đó tạo ra lưu lượng truy cập và mức độ phổ biến lớn hơn.

Giống như chương trình tạp kỹ hàng đầu năm 2022 "Chị em tạo sóng 3", "Anh yêu em" của Vương Tâm Linh đã làm bùng nổ tất cả những người hâm mộ lâu năm trên Internet và nhanh chóng đứng đầu danh sách hot trên Douyin. Sau đó, phong trào #王心玲爱你同拍挑战 do Vương Tân Linh khởi xướng đã khơi dậy nhiệt huyết cùng nhau ca hát của toàn dân tộc. "Sisters Who Make Waves 3" do đó đã trở thành chương trình tạp kỹ được tìm kiếm nhiều nhất trên Douyin, với nội dung phổ biến được phát sóng hơn 14 tỷ lần.

Trong bối cảnh và hệ sinh thái như vậy, chủ sở hữu thương hiệu thực sự cần phải làm gì khi tiến hành tiếp thị chương trình tạp kỹ?

Vấn đề không chỉ đơn giản là tăng tần suất phát thanh, tăng tần suất quảng cáo rầm rộ hay phát sóng các trò chơi gây xấu hổ. Thay vào đó, vấn đề là nhúng thương hiệu chặt chẽ và tự nhiên hơn vào nội dung nổi bật của chương trình tạp kỹ trong quá trình sản xuất chương trình. Bằng cách tận dụng sự bùng nổ của nội dung nổi bật trên Douyin, mức độ hiển thị đi kèm có thể được tăng lên hiệu quả.

Khi nói về tiếp thị nội dung, tôi thường đề cập đến một điểm: tiếp thị nội dung cần phải được "xây dựng một cách có hệ thống và phát huy tác dụng bằng một điểm duy nhất". Chỉ cần xác định được một điểm thì việc thương hiệu tài trợ cho toàn bộ chương trình tạp kỹ sẽ thành công. Mặc dù điều này khó khăn đối với chủ sở hữu thương hiệu, nghệ sĩ và nhà sản xuất chương trình, nhưng đây lại là chủ đề lâu dài và hiệu quả.

Do đó, chủ sở hữu thương hiệu cần phân tích các chương trình tạp kỹ từ nhiều hướng khác nhau, bao gồm nhiều chi tiết nhỏ trong chương trình, cảnh quay hậu trường, cuộc sống thường ngày của khách mời và bối cảnh nhân vật, tâm lý xã hội và văn hóa phản ánh đằng sau chương trình, bao gồm các điểm nội dung cụ thể hơn như bài hát, điệu nhảy, lời thoại, sân khấu và cảm xúc. Họ có thể tìm ra điểm nổi bật để triển khai và phổ biến nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị chương trình tạp kỹ thương hiệu.

Ví dụ, trong "The Rap Showdown 2022", với tư cách là nhà tài trợ độc quyền, Yili Yogurt không chỉ có sự xuất hiện thương hiệu tiêu chuẩn trong chương trình mà còn tạo ra các nội dung nổi bật như phát sóng rap và rap trực tiếp phù hợp với đặc điểm của chương trình. Những rapper hàng đầu như Vinida và TizzyT đã biểu diễn một chương trình rap tại gian hàng Yogurt hoặc ngẫu hứng sáng tác lời rap cho Yogurt. Những nội dung tuyệt vời này đã được đưa lên nền tảng TikTok và đạt được hiệu ứng lan truyền rất tốt, khi khán giả reo lên "Youyogurt chiến thắng".

Douyin đã khai thác triệt để tiềm năng thu hút lượng truy cập của các chương trình tạp kỹ và cũng cung cấp cho chủ sở hữu thương hiệu một nền tảng lớn hơn để tiếp thị chương trình tạp kỹ.

2. Từ điểm đến bề mặt, tạo ra một chuỗi giao tiếp đầy đủ

Sau khi đọc nội dung trên, một số bạn có thể nghĩ rằng hoạt động tiếp thị chương trình tạp kỹ thương hiệu quá rời rạc và thiếu tổ chức, nhưng thực tế không phải vậy. Trong tiếp thị chương trình tạp kỹ, điều mà chủ sở hữu thương hiệu có thể làm không chỉ là tìm ra điểm nhấn trong nội dung chương trình mà còn phải hình thành nên một chuỗi truyền thông hoàn chỉnh.

Hoạt động quảng bá chương trình tạp kỹ Douyin ngày nay sẽ tuân theo quy trình và nhịp độ quảng bá "chụp-làm nóng-phát sóng nóng-đuôi dài". Điều mà thương hiệu chủ yếu làm là theo dõi toàn bộ quá trình quảng bá và công khai, theo dõi và đồng hành trong suốt quá trình, tìm nội dung và điểm nhấn phù hợp ở từng giai đoạn, can thiệp và hợp tác sâu sắc, không bỏ sót bất kỳ liên kết nào và không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào để tăng độ phủ sóng.

Trong quá trình quay một chương trình tạp kỹ, tài khoản chính thức của chương trình sẽ bắt đầu liên tục chèn nội dung hấp dẫn thông qua các video ngắn của Reuters. Đội ngũ sáng tạo chính sẽ hợp tác với tài khoản chính thức để thu hút người hâm mộ cốt cán, và các tài khoản chuyên gia cũng sẽ hợp tác với tài khoản chính thức để theo dõi Reuters và liên tục thu hút sự chú ý của chương trình. Vì vậy, điều mà các chủ thương hiệu có thể làm lúc này là biến hoạt động tài trợ của mình thành một phần của Reuters, tăng sự chú ý dựa trên mức độ phổ biến của chương trình và chủ động trong việc tiếp thị.

Ví dụ, "Let's Farm", lúc đầu, thế giới bên ngoài nghĩ rằng đây sẽ là một "chương trình tạp kỹ mờ nhạt", và ngay cả việc kinh doanh cũng phải bị thu hút bởi những người hâm mộ chương trình. Nhờ vậy, sau này xe điện Luyuan thực sự được thu hút. Vì vậy, ngay khi Lục Nguyên tài trợ cho "Let's Farm", đã nhận được hai lượt tìm kiếm hot #Fans thực sự mang tài trợ đến cho "Let's Farm" và #Theo mong muốn của người hâm mộ chương trình tạp kỹ và tham gia tài trợ, giúp thương hiệu giành được làn sóng thiện chí đầu tiên. Khi video nóng tiếp tục lan truyền, chủ đề xe điện làm mát bằng chất lỏng của thương hiệu #Luyuan đã nhận được hơn 700 triệu lượt xem cho đến nay.

Đây là giai đoạn khởi động. Bản tường thuật chính thức của chương trình tạp kỹ này sẽ dựa vào các hoạt động tiền kỳ và phân phối phúc lợi để thu hút sự chú ý của khán giả. Những người sáng tạo cũng sẽ tham gia xây dựng nhóm, thu hút lượng truy cập cho chương trình và hợp tác với các chuyên gia để đưa chương trình lên đỉnh cao về lượng truy cập. Điều mà thương hiệu cần làm lúc này là tham gia sâu vào lĩnh vực kinh doanh xa xỉ này, gắn kết chặt chẽ IP của chương trình tạp kỹ thông qua việc cấy ghép đa dạng và chiếm lĩnh nhận thức của người dùng về "người bạn đồng hành theo đuổi chương trình tạp kỹ".

Ví dụ, Lvyuan được lồng ghép một cách tự nhiên vào nhiều cảnh khác nhau trong "Let's Farm" nơi những người sáng tạo ra nó đi chợ mua đồ, ra ao bắt tôm, ra chợ rau bán nông sản, v.v., đòi hỏi phải tuần hoàn. Nó vừa thực tế vừa đầy sức sống. Ngoài ra, tài khoản chính thức của Lvyuan liên tục đăng tải hình ảnh sản phẩm và đội ngũ nông dân, ảnh Reuters chụp công nhân, báo cáo công việc hàng tuần, v.v. để chương trình luôn cập nhật và thu hút người xem.

Ở giai đoạn cuối, các nhà sản xuất chương trình tạp kỹ không chỉ khám phá nhiều cách kiếm tiền khác nhau mà còn kéo dài thời gian nổi tiếng của chương trình bằng cách tái hợp những người sáng tạo chính và tạo ra bầu không khí miễn cưỡng không muốn chia tay. Nhiệm vụ chính của thương hiệu lúc này vẫn như vậy. Chỉ cần nằm trong thời hạn hợp tác được ủy quyền thì có thể tận dụng tốt nhiệt lượng dư thừa, đảm bảo hiệu quả tiếp thị lâu dài và kích hoạt tài sản đám đông.

Có thể thấy, trước khi kết thúc chương trình, Luyuan đã mời các thành viên trong đội nông dân tham gia phát sóng trực tiếp buổi bán sản phẩm mới Moda series và đưa họ đến thăm nhà máy Luyuan để tìm hiểu về quy trình sản xuất xe điện làm mát bằng chất lỏng. Điều này không chỉ chứng minh chất lượng sản phẩm mà còn khiến người hâm mộ suy đoán về việc #Zhongdi2seasonisgoingtoenterthefactory. Ngay cả phần khởi động cho mùa thứ hai của chương trình cũng đã sẵn sàng.

Ngoài ra, Lvyuan còn phát động chiến dịch “Catch Little Green”, cho phép khán giả ghi lại những hình ảnh Lvyuan lộ diện trong chương trình; và tạo ra "Cuộc thi nông trại" để thu hút người hâm mộ tự sáng tạo các tác phẩm phụ, đồng thời đạt được nhiều nội dung phổ biến và ý tưởng sáng tạo hơn.

Cách tiếp cận của Lvyuan cho chúng ta biết rằng chiến trường chính của tiếp thị chương trình tạp kỹ không chỉ là việc quảng bá tên chương trình mà còn là sử dụng các nguồn lực của chương trình để đạt được sân khấu lớn hơn và tăng trưởng lâu dài hơn trong việc quảng bá và phổ biến Douyin. Sự phối hợp chặt chẽ giữa Luyuan Electric Vehicles và chuỗi tiếp thị và quảng bá IP của chương trình đã tạo ra một giải pháp đôi bên cùng có lợi, trong đó cả chương trình và thương hiệu đều trở nên phổ biến cùng một lúc.

3. Trao quyền cho hệ sinh thái tài khoản đầy đủ và thiết lập ma trận truyền thông

Ngoài các điểm nội dung và liên kết truyền thông, chủ sở hữu thương hiệu cũng phải cân nhắc cách kết hợp ma trận tài khoản đội hình đầy đủ của chương trình vào hoạt động tiếp thị chương trình tạp kỹ.

Như đã đề cập ở phần trước, các chương trình quảng bá cho chương trình tạp kỹ của Douyin bao gồm tài khoản Douyin chính thức của chương trình, tài khoản của người sáng tạo chính và nhiều tài khoản chuyên gia và tài khoản giải trí theo chiều dọc. Mỗi người đóng vai trò khác nhau trong việc quảng bá và xúc tiến. Ví dụ, tài khoản chính thức được định vị để xây dựng bộ sưu tập nội dung tài liệu phong phú và đa dạng, đồng thời thu hút khán giả bằng nội dung độc quyền và khan hiếm được cập nhật liên tục; Tài khoản sáng tạo chính hợp tác với doanh nghiệp, tập trung vào sự đồng hành và phản hồi, đồng thời làm phong phú thêm tính cách. Tài khoản của các chuyên gia xung quanh được sử dụng để chủ động tổ chức các hoạt động, hợp tác sản xuất và lan tỏa ảnh hưởng của chương trình.

Theo góc nhìn của thương hiệu, xung quanh ma trận tài khoản này, tài khoản chính thức của thương hiệu phải hợp tác và kết nối tốt với các tài khoản khác nhau của chương trình. Ví dụ, nội dung chương trình do tài khoản chính thức của thương hiệu phát hành phải khác biệt và bổ sung cho nội dung của tài khoản chính thức của chương trình tạp kỹ, sau đó chủ sở hữu thương hiệu cũng phải truyền bá nội dung thương hiệu và sản phẩm cấy ghép vào chương trình thông qua tài khoản chuyên gia.

Phần trên nói về việc tạo nội dung. Về mặt tương tác xã hội, các thương hiệu cũng nên chủ động tương tác với người sáng tạo, tận dụng ảnh hưởng từ IP cá nhân của người sáng tạo, thu hẹp khoảng cách giữa họ và khán giả và thiết lập kết nối cảm xúc.

Ví dụ, trong "Dad is in Charge 2", Oreo, với tư cách là đối tác chính, đã phát hành tổng cộng 10 nội dung liên quan đến chương trình trên tài khoản thương hiệu chính thức của mình, sử dụng các phân đoạn để khuếch đại nội dung nhúng thương hiệu vào chương trình và bổ sung cho nội dung của tài khoản chính thức của chương trình.

Đồng thời, trong toàn bộ thời gian phát sóng chương trình, bốn gia đình trong "Bố ở nhà 2" đã đăng tổng cộng 823 video Douyin và thu hút 8,28 triệu người theo dõi. Mario, một cậu bé dễ thương rất được khán giả trong chương trình yêu thích, đã nhận được 320.000 lượt thích cho video ghi lại cảnh cậu bé ăn bánh Oreo. Anh không chỉ thể hiện cách ăn bánh Oreo kinh điển "vặn và liếm bọt khí" mà còn quảng bá thành công sản phẩm Oreo phiên bản giới hạn hình gấu trúc.

Cùng lúc đó, nhiều người có sức ảnh hưởng và tài khoản dọc đã tung ra những nội dung thú vị liên quan đến chương trình Oreo, quảng bá thành công Cloud Cake, một sản phẩm mới mà Oreo đang đẩy mạnh quảng bá.

3. Mở rộng trí tưởng tượng của tiếp thị chương trình tạp kỹ

Tất nhiên, ngoài giá trị lưu lượng truy cập quan trọng nhất, tiếp thị chương trình tạp kỹ còn có nhiều giá trị khác cần được các thương hiệu khai thác và những giá trị này có thể hiện thực hóa trên nền tảng Douyin. Đối với chủ sở hữu thương hiệu, chìa khóa là mở ra trí tưởng tượng về tiếp thị chương trình tạp kỹ.

1. Kích hoạt giá trị hình ảnh của hình ảnh thương hiệu và truyền thông hấp dẫn

Khi các thương hiệu tài trợ cho các chương trình tạp kỹ, họ thường sử dụng chương trình tạp kỹ như một sự kiện lớn trong hoạt động truyền thông tiếp thị thường niên của thương hiệu và đảm nhận các nhiệm vụ tiếp thị thương hiệu quan trọng nhất, chẳng hạn như nâng cấp thương hiệu, kích hoạt hình ảnh thương hiệu, ra mắt và xuất hiện hình ảnh thương hiệu mới, v.v.

Giống như Quduoduo tài trợ cho "Ưu đãi lay động trái tim". Quduoduo đã tạo ra một chủ đề nội dung đặc biệt có tên "Tin tức thú vị về nơi làm việc" trên Douyin, sử dụng IP của chương trình tạp kỹ để tăng cường phổ biến thương hiệu tới những người làm việc văn phòng tại nơi làm việc. Nó không chỉ truyền tải giá trị sản phẩm là một công cụ thư giãn và giải tỏa căng thẳng tại nơi làm việc mà còn tạo ra hình ảnh thương hiệu sống động và thú vị.

2. Giúp các thương hiệu nhận ra giá trị của các kịch bản trong cuộc sống của người dùng

Ngày nay, nội dung các chương trình tạp kỹ ngày càng phong phú, đa dạng, phản ánh mọi mặt của đời sống xã hội. Chương trình tạp kỹ là phiên bản thu gọn của đời sống xã hội. Đối với các thương hiệu, nhiều cảnh đời thường xuất hiện trong các chương trình tạp kỹ có thể tạo nên mối liên kết chặt chẽ giữa họ và các cảnh trong chương trình.

Ví dụ, trong chương trình “Let’s Farm”, Yinlu đã tạo ra một cảnh trình diễn rất phong phú và đa dạng: trong cảnh ăn sáng, các vị khách được yêu cầu ăn uống đầy đủ trước khi bắt đầu một ngày làm việc; trong bối cảnh làm việc, Yinlu trở thành vật phẩm không thể thiếu để chống lại cơn đói; Trong bối cảnh trà chiều, Yinlu Haozhoudao là món tráng miệng phù hợp. Các kịch bản phong phú giúp các thương hiệu mở rộng cơ hội tiếp xúc với cuộc sống của người tiêu dùng và kích hoạt nhu cầu của người dùng.

Ví dụ, Yuanqi Forest, một nhà tài trợ khác của chương trình, cũng đã lồng ghép nhiều cảnh như cung cấp nước hàng ngày, tiệc tối, thư giãn và tự sướng, đồng thời trình diễn nhiều cách uống khác nhau. Chương trình còn bao gồm chuyến tham quan nhà máy, giới thiệu cho khán giả về dây chuyền sản xuất chiết rót vô trùng và toàn bộ quy trình sản xuất sản phẩm.

Khi một thương hiệu được tích hợp vào một kịch bản cụ thể và được quảng bá trên Douyin, thương hiệu đó có thể chọn những người có sức ảnh hưởng trong danh mục dọc tương ứng để hợp tác theo cách có mục tiêu, làm nổi bật giá trị của thương hiệu trong việc giải quyết những điểm khó khăn của người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong kịch bản đó.

3. Thực hiện giá trị tiếp thị của việc ra mắt sản phẩm mới và các chương trình khuyến mãi

Ngoài việc quảng bá thương hiệu và hiển thị hình ảnh, bối cảnh, IP của chương trình tạp kỹ còn có thể giúp các thương hiệu thực hiện nhiều nhiệm vụ tiếp thị hơn. Đặc biệt là việc ra mắt và quảng bá sản phẩm mới.

Trước đây, các công ty thường chi rất nhiều tiền để tổ chức hội nghị ra mắt sản phẩm, lập kế hoạch và triển khai các chiến dịch truyền thông thương hiệu và giới thiệu sản phẩm nhằm quảng bá sản phẩm mới. Nhưng hiện nay, chủ sở hữu thương hiệu có thể trực tiếp để các chương trình tạp kỹ đảm nhận trách nhiệm ra mắt sản phẩm và thực hiện hoạt động quảng bá và quảng bá trên chương trình.

Giống như Bia Black Lion, nó đã thâm nhập vào đời sống xã hội của giới trẻ thông qua chương trình tạp kỹ "Let's Camp Together", và chương trình này đã giúp thương hiệu còn chưa được biết đến này có màn ra mắt thành công. Với sự tài trợ của chương trình tạp kỹ IP, Black Lion Beer cũng tạo ra chủ đề #Take Black Lion to Camping trên Douyin, với hơn 100 triệu lượt xem, tăng cơ hội Black Lion được người tiêu dùng nhận diện và lựa chọn trong các tình huống cắm trại.

Đối với tiếp thị thương hiệu, IP chương trình tạp kỹ có giá trị quan trọng trong việc tăng cường sự tiếp xúc, nâng cao sức mạnh thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và thực hiện chương trình khuyến mãi bán hàng. Với sự hỗ trợ của nền tảng video ngắn do Douyin đại diện, chủ sở hữu thương hiệu không chỉ có thể có được lượng truy cập chắc chắn hơn từ việc quảng bá chương trình tạp kỹ mà còn có được hệ thống quảng bá phong phú và hoàn thiện hơn, cũng như không gian phát triển tiếp thị sáng tạo hơn.

Tác giả: Tay không

Tài khoản công khai WeChat: Tay không (ID: firesteal13)