Bước vào thời đại thương mại hóa 2.0, Video Account có còn là nguồn thu nhập cuối cùng không?

Bài viết này phân tích sâu sắc bản chất của việc thương mại hóa các tài khoản video và tóm tắt tiềm năng phát triển to lớn cùng phương thức thâm nhập của các tài khoản video vào quá trình thương mại hóa. Khuyến khích cho những học sinh muốn tạo tài khoản video.

Ngày càng có nhiều người tạo tài khoản video và bắt đầu kiếm được tiền.

"Chúng tôi đã lỗ vào năm kia, hòa vốn vào năm ngoái và có lãi vào năm nay." Đây là cách Zero One Digital Technology, nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu bước vào thị trường tài khoản video vào năm 2021, mô tả về điều kiện hoạt động của công ty. Các cuộc thảo luận giữa những người bạn chơi dao về cách chơi tài khoản video đã tăng lên rõ rệt trong nửa cuối năm nay.

Những thay đổi giống như điểm này cũng được phản ánh trực tiếp vào hiệu suất. Theo báo cáo tài chính quý 3 của Tencent được công bố tuần trước, tổng số lượt xem video đã tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm ngoái và doanh thu quảng cáo cũng tăng đáng kể.

Quan trọng hơn kết quả là những tín hiệu hướng dẫn sự thay đổi. Daofa nhận thấy rằng kể từ đầu năm nay, Video Account đã điều chỉnh chính sách kinh doanh của mình với tần suất gần như hàng tuần, liên tục tăng cường các công cụ kinh doanh và chuẩn hóa môi trường kinh doanh; mở các khóa học hướng dẫn sáng tạo, ban hành các chính sách hỗ trợ giao thông và thường xuyên tăng cường các ưu đãi và hướng dẫn cho người sáng tạo.

Có thể nói, Video Account đã bắt đầu phản đối tính cách “Phật tử” và nghiêm túc dấn thân vào thương mại hóa khi tập trung vào cả doanh nghiệp lẫn nội dung. Khi ngày càng nhiều doanh nghiệp và người sáng tạo nội dung tham gia nền tảng này sau khi nhận được tín hiệu "chủ động và sáng tạo" của nền tảng, quá trình thương mại hóa Tài khoản video đã bước sang một giai đoạn mới.

Đặc biệt, quy định mới ban hành vào tháng 8 rằng "phòng phát sóng trực tiếp, trang chủ và liên kết hàng đầu của video ngắn không được có tài khoản WeChat của công ty" đã thắt chặt tương đối các kênh liên kết miền công - tư nhằm tạo ra môi trường tiêu dùng và kinh doanh công bằng và minh bạch hơn, đồng thời đổi mới mô hình kinh doanh tài khoản video dựa trên miền riêng.

Ngành công nghiệp này cũng coi nút thắt này là dấu hiệu cho thấy Video Account đã bước vào giai đoạn thương mại hóa 2.0 . Tuy nhiên, tài khoản video ra đời dựa trên WeChat luôn mang trong mình gen "kiềm chế", chậm chạp trong quá trình thương mại hóa, điều này rõ ràng khác biệt so với các loại hình thương mại điện tử khác.

Vậy chúng ta nên hiểu thế nào về tài khoản video trong giai đoạn thương mại hóa 2.0 hiện nay? Liệu tài khoản video có trở nên phổ biến sau khi được công nhận rộng rãi không? Có cơ hội nào ẩn chứa trong đó không?

Để trả lời những câu hỏi này, Daofa đã có cuộc trao đổi với Jian Feng, Tổng giám đốc điều hành của Zero One Digital Technology, một nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu về tài khoản video, Run Yu, giảng viên của trại tạo tài khoản video và là người dẫn chương trình double 10 triệu, và Zhou Shuo, giám đốc điều hành của Jingrun Pearl Group, TOP 1 trong danh mục tài khoản video . Kết hợp các cuộc phỏng vấn và trường hợp trong ngành, Daofa sẽ phân tích các tài khoản video trong kỷ nguyên thương mại hóa 2.0 từ ba khía cạnh: theo dõi cơ hội, cách thức lưu lượng truy cập và tạo nội dung.

1. Đường cơ hội: Các danh mục sản phẩm được mở rộng và các thương hiệu trưởng thành có cơ hội

"Miền riêng tư" từng là nhãn đầu tiên mà hầu hết mọi người gán cho các tài khoản video. Logic cũng rất trực tiếp: WeChat là một phần mềm xã hội. Nếu muốn dựa vào hệ sinh thái này để bước vào con đường thương mại hóa, con đường phát triển nhanh nhất phải bắt đầu từ chuỗi quan hệ hiện có.

Đồng thời, là “người tiên phong trong thế giới xã hội và là người đến sau trong thế giới bán hàng”, tên miền riêng tư cũng là thế mạnh độc đáo của WeChat. Tính gắn kết cao và chuỗi quan hệ lâu dài mà tên miền riêng mang lại cũng là điều không thể thay thế đối với doanh nghiệp.

Nhưng tên miền riêng tư không thể bao quát được mọi thứ. Điều dễ thấy nhất là môi trường hoạt động tương đối khép kín trong lĩnh vực tư nhân dẫn đến quy mô kinh doanh bị hạn chế. Trong tài khoản video có lượng người dùng lên tới 1,3 tỷ trên WeChat, nếu chỉ dựa vào hoạt động kinh doanh tên miền riêng tư chắc chắn sẽ không đạt được mục tiêu kinh doanh của các thương nhân và người có sức ảnh hưởng, và việc chuyển sang tên miền công cộng là động thái tất yếu.

Các quy định mới vào tháng 8 tăng cường phạm vi công cộng. Đầu tiên, bằng cách tách biệt miền công cộng và riêng tư ở một mức độ nhất định, mọi người đều được đưa đến cùng một vạch xuất phát, giúp quản lý nền tảng dễ dàng hơn; Thứ hai, toàn bộ giao thông được lưu thông trên một bề mặt duy nhất và quy mô của toàn bộ nền tảng cũng được tăng lên; Thứ ba, phạm vi bao phủ và tính toàn diện của phạm vi công cộng cao hơn, cho phép nhiều thương hiệu tham gia hơn.

Kể từ đó, quá trình thương mại hóa các tài khoản video đã bước vào kỷ nguyên 2.0 của "giao dịch thuộc phạm vi công cộng + khuếch đại có trả phí" từ kỷ nguyên 1.0 do các tên miền riêng thống trị. Trong các video về kỷ nguyên thương mại hóa 2.0, các thương gia và người có sức ảnh hưởng đa dạng và phân khúc hơn. Buổi biểu diễn của Double Eleven là sự phản ánh trực quan nhất.

Trước tiên chúng ta hãy xem xét số lượng người chơi tham gia thị trường. So với sự kiện Double 11 năm ngoái, số lượng thương hiệu tham gia “Super Brand Live Broadcast” đã tăng 183% so với cùng kỳ năm ngoái . Phạm vi danh mục cũng đã được mở rộng . Trên cơ sở năm danh mục của năm ngoái là quần áo hợp thời trang, thời trang và làm đẹp, thực phẩm tươi sống, trang sức và đồ sưu tầm, giáo dục và đào tạo, nhu yếu phẩm hàng ngày và cây cảnh 3C đã được bổ sung.

Đồng thời, những người chơi hàng đầu cũng đang dần tiến gần hơn đến những tên tuổi lớn. Xét theo “Bảng xếp hạng doanh số thương hiệu”, các thương hiệu trong danh sách năm nay rõ ràng có quy mô lớn hơn. Chỉ xét riêng TOP10, các thương hiệu giày dép, quần áo nữ và trang sức là lực lượng chủ chốt. Nếu chúng ta xem xét kỹ hơn TOP50, cả nhu yếu phẩm hàng ngày và thực phẩm đều có liên quan. Ví dụ, các cửa hàng chính thức của thương hiệu dao lâu đời trong nước Zhang Xiaoquan, thương hiệu thực phẩm Wu Gu Mo Fang và thương hiệu sản phẩm giấy Vinda đều có tên trong danh sách.

Mặc dù đã có những tiến bộ vượt bậc so với “bản thân trước đây”, nhưng nếu so sánh theo chiều ngang, hệ sinh thái kinh doanh của Video Account vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển. "Tài khoản video hiện tại vừa mới bắt đầu", Jian Feng đưa ra nhận định như vậy. Xét về mặt danh mục, giày dép, trang sức và sản phẩm nông nghiệp đã tương đối trưởng thành, nhưng hầu hết các ngành khác vẫn đang trong giai đoạn khởi nghiệp.

Về thời điểm gia nhập, Jianfeng cảm thấy các ngành giày dép, quần áo và thực phẩm hiện đang phát triển mạnh là 100% khả thi; đối với sản phẩm làm đẹp và 3C, nên bắt đầu bằng việc phân phối thông qua người có sức ảnh hưởng, sau đó tự phát sóng vào nửa cuối năm 2024.

Cùng với sự thay đổi của các thương gia, hệ sinh thái người có sức ảnh hưởng cũng có những thay đổi đáng kể. Vào sự kiện Double 11 năm ngoái, 10 người có sức ảnh hưởng phổ biến nhất về mặt doanh số chủ yếu là những người có sức ảnh hưởng về thời trang và cơ thể. Năm nay, có sự gia tăng đáng kể các chuyên gia về phong cách sống , chẳng hạn như Xiaomi, một nhà tổ chức nhu yếu phẩm hàng ngày, A Lu từ vùng nông thôn và Baicai GG, tất cả đều có tên trong danh sách.

Không khó để nhận thấy rằng dưới sự chỉ đạo của quá trình chuyển đổi từ tư nhân sang công cộng, ngày càng có nhiều con đường mở ra cơ hội, và các công ty trong ngành sẽ lần lượt gia nhập thị trường để chiếm lĩnh thị trường; và thị trường mở rộng cũng sẽ thu hút nhiều thương hiệu và chuyên gia hơn tham gia, nguồn cung sinh thái sẽ dần trở nên đầy đủ hơn.

2. Trò chơi giao thông: Nắm bắt phần thưởng khởi nghiệp danh mục và mở rộng đầu tư nội dung

Tìm kiếm lợi nhuận luôn là ưu tiên hàng đầu trong kinh doanh. Việc một thương gia có thể nhận được tiền thưởng trong tài khoản video hay không là yếu tố đầu tiên quyết định liệu có nên tham gia thị trường hay không. Về thời điểm vào game để nhận cổ tức, Jianfeng mô tả rằng: " Mối quan hệ tốt nhất là mối quan hệ được hình thành từ khi còn nhỏ. Để có thể nhận được cổ tức thì phải là khi tôi cần bạn và bạn phải đồng ý đi cùng tôi ."

Tĩnh Nhuận Châu đồng ý đi cùng đã thành công lấy được cổ tức. Trước khi vào tài khoản video vào tháng 3 năm 2022, Jingrun Pearl đã trở thành người dẫn đầu trong danh mục trang sức trên Douyin và Kuaishou, trong khi mục trang sức trên tài khoản video vẫn đang trong giai đoạn có danh mục nhưng chưa có thương hiệu.

Nhìn thấy cơ hội, Jingrun Pearl quyết định tham gia vào thị trường tài khoản video. Chu Thạc nói với chúng tôi rằng thực ra lúc đầu anh không kỳ vọng quá cao vào Video Account, nhưng anh không ngờ GMV của Video Account sẽ vượt quá 10 triệu trong tháng đầu tiên. GMV của một sự kiện quảng bá sản phẩm có sự góp mặt của người có sức ảnh hưởng trong tháng đó đã vượt quá 5 triệu . Điều đáng ngạc nhiên không chỉ là GMV mà còn là giá trị đơn hàng trung bình. Số tiền khách hàng chi tiêu trung bình trên Jingrun Pearl trên Tài khoản video có thể lên tới 1.000 nhân dân tệ , cao hơn nhiều so với các nền tảng khác.

Nếu chúng ta nói rằng đó vẫn là thời đại do các tên miền riêng thống trị, thì nó tự nhiên thích ứng với các danh mục có mức độ nhận biết cao và nhu cầu của khách hàng lớn như ngọc trai. Giờ đây, khi kỷ nguyên thương mại hóa 2.0 đã bắt đầu, nhiều ông lớn "không muốn đi cùng" có thể trực tiếp sử dụng tiền thật để nhanh chóng tìm kiếm sự tăng trưởng kinh doanh trong tài khoản video.

Jianfeng và Runyu đều tiết lộ rằng hiện tại, hoàn toàn có thể xảy ra tình trạng tài khoản video có 0 người theo dõi được tạo ra trên phạm vi công cộng . Nếu bạn sử dụng các công cụ phân phối để đẩy nhanh quá trình, chu kỳ tạo tài khoản ngắn nhất là khoảng 2 tuần.

Các công cụ theo dõi lưu lượng truy cập tài khoản video hiện tại chủ yếu bao gồm WeChat Beans và ADQ . WeChat Beans là công cụ thu hút lưu lượng truy cập gốc của Video Account. Kịch bản cốt lõi của nó là phòng phát sóng trực tiếp, chủ yếu là để thu hút những người hâm mộ cũ của tài khoản video và thực hiện các giao dịch mua lặp lại. ADQ là nền tảng quảng cáo của Tencent, bao gồm nhiều kịch bản của Tencent như tài khoản video, Khoảnh khắc, tài khoản chính thức, chương trình nhỏ, Tencent News, Tencent Video, v.v. và có thể tận dụng tốt hơn thế mạnh của WeChat.

So sánh hiệu quả của cả hai, WeChat Beans có chi phí thấp hơn và dễ vận hành hơn, nhưng phạm vi phủ sóng bị hạn chế và khả năng thu hút người dùng mới yếu hơn . Ngược lại, các xúc tu giao thông của ADQ có thể mở rộng sang nhiều tình huống đa dạng hơn, tận dụng toàn bộ nhóm giao thông công cộng của WeChat ở mức độ lớn hơn và khuếch đại giao thông một cách hiệu quả.

Khi ngày càng nhiều nhãn người dùng được tiết lộ, vấn đề "đầu tư không chính xác và kém hiệu quả" từng bị phàn nàn trước đây cũng đã được cải thiện. Meng Yuning, người phụ trách Jingguang, từng tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn rằng trong một chương trình phát sóng trực tiếp gần đây hợp tác với người dẫn chương trình Yan Junmeixue, ROI đã được tăng lên trên 1:40 thông qua việc phát nội dung trước và khuếch đại lưu lượng truy cập.

Về lý do tại sao ADQ có thể mang lại lợi ích lớn như vậy, Runyu giải thích rằng, không giống như ma trận tài khoản của Douyin, Video Account sử dụng ma trận cảnh . Đầu tư vào ADQ tương đương với việc chi tiền để nhắm mục tiêu vào người dùng trong nhiều tình huống trên WeChat, với phạm vi phủ sóng rộng và hiệu quả cao. Ông coi ba loại lưu lượng chính, cụ thể là chuyển hướng tên miền riêng, dòng chảy tự nhiên tên miền công cộng và dòng chảy đầu tư, là ba đợt càn quét trong hệ sinh thái WeChat . Miền riêng tư giống như một cuộc đấu súng, nhấn mạnh vào việc bắn tỉa 1 chọi 1; phạm vi công cộng giống như một quả lựu đạn, được thả vào một điểm cố định; và dòng đầu tư giống như máy bay ném bom, có thể quét sạch mọi kịch bản trên WeChat.

Tuy nhiên, tiền đề của bất kỳ khoản đầu tư nào vẫn phải là sự hài lòng. Cho dù là phòng phát sóng trực tiếp hay video ngắn, cần phải dựa vào nội dung để thúc đẩy dòng chảy tự nhiên; Sau khi tích lũy thẻ người dùng thông qua luồng tự nhiên, bạn có thể sử dụng luồng đầu tư để mở rộng quy mô.

3. Sáng tạo nội dung: chỉ khi có giá trị xã hội thì mới có thể truyền bá và các chuỗi quan hệ chặt chẽ được thiết lập bằng tính xác thực

Nếu các đối tượng tham gia thị trường và phương thức đầu tư liên tục thay đổi theo chính sách thương mại hóa và giai đoạn phát triển thì nội dung có thể được coi là “bất biến” giữa sự thay đổi. Là một thành phần nội dung nguyên tử, mọi hoạt động truyền bá nội dung tài khoản video đều dựa trên WeChat. Là một công cụ mạng xã hội dành cho người quen, sở thích về nội dung của WeChat về cơ bản khác biệt so với các nền tảng nội dung chỉ theo sở thích.

"Việc chuyển tiếp các nhóm gia đình giống như một con gió điều tiết nội dung tài khoản video." Theo quan điểm của Jianfeng, nội dung tài khoản video muốn gây sốt phải có chức năng xã hội.

Lấy video quảng cáo ngắn về các sản phẩm bổ dưỡng làm ví dụ, bạn có thể chuyển thể thành video hướng dẫn nấu súp hoặc video chăm sóc cho những người cần súp ấm vào mùa đông. Tuy nhiên, xét theo kết quả thực tế của nhóm, khối lượng phát tán nội dung quan tâm có tính xã hội cao hơn đáng kể so với nội dung hướng dẫn.

Ngoài ra, Runyu cũng đề cập rằng đối tượng người dùng chính của tài khoản video này vẫn chủ yếu là phụ nữ lớn tuổi, vì vậy chủ đề chính và nội dung năng lượng tích cực phù hợp với sở thích của họ sẽ được ưa chuộng hơn.

Không chỉ video ngắn mà yêu cầu về nội dung phát sóng trực tiếp trong môi trường xã hội với người quen cũng khác biệt đáng kể so với việc bán hàng đơn thuần. "Chân thành và chân thực" là yêu cầu của Chu Sóc đối với buổi phát sóng trực tiếp của Tĩnh Nhuận Trân Châu. Tỷ lệ trả lại trung bình của các sản phẩm ngọc trai trên các sàn thương mại điện tử có thể lên tới 70%, nhưng của Jingrun Pearls chỉ dưới 50%.

Theo ông, phát trực tiếp là một quá trình xây dựng lòng tin với người dùng, đặc biệt là trên một nền tảng như Video Account, nơi có chuỗi quan hệ chặt chẽ. Không giống như các nền tảng khác nhấn mạnh vào điểm bán hàng, tài khoản video chú ý nhiều hơn đến tương tác xã hội và cảm xúc. Người dẫn chương trình cần chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm của người dùng trong bài phát biểu của mình. Hiển thị thông tin chi tiết về sản phẩm càng nhiều càng tốt và chỉ ra bất kỳ lỗi nào.

Ngoài việc thể hiện nội dung sản phẩm, Chu Thạc còn đề cập rằng cách trình bày tổng thể của phòng phát sóng trực tiếp cũng cần phải nhất quán với tông giọng của thương hiệu. Chỉ khi mức giá trị của phòng phát sóng trực tiếp, thương hiệu và người dùng thống nhất thì nội dung mới có thể tạo được tiếng vang và kéo dài thời gian ở lại của người hâm mộ. Vì sức mua và chất lượng của người dùng tài khoản video tương đối tốt và họ quan tâm nhiều hơn đến nội dung và giá trị của sản phẩm nên phát trực tiếp trên tài khoản video tập trung nhiều hơn vào việc cung cấp kiến ​​thức hơn là quảng bá sản phẩm.

Một mặt, điều này liên quan đến việc định vị thương hiệu và mặt khác, nó cũng liên quan đến hệ sinh thái chuyên gia độc đáo của tài khoản video. Hiện nay, nhiều người có sức ảnh hưởng cao trên tài khoản video là người dẫn chương trình kiến ​​thức chứ không phải là người quảng bá sản phẩm chuyên nghiệp. Họ thường có lượng người hâm mộ ổn định và gắn bó, và họ quan tâm đến cảm xúc của người hâm mộ hơn là thành tích.

Độ gắn kết mạnh mẽ như vậy có nghĩa là sự xác nhận tin cậy tự nhiên, không chỉ mang lại lượng đơn hàng và GMV cao hơn cho khách hàng mà còn mang đến cho các thương gia nhiều cơ hội hơn để thiết lập mối liên hệ với người hâm mộ. Bảng màu của Jingrun Pearl trên video cũng được tùy chỉnh riêng. So với các kênh khác, họ tập trung nhiều hơn vào các vật liệu kim loại quý và phong cách có xu hướng cổ điển và sang trọng nhẹ nhàng hơn là phong cách mới lạ.

Không thể phủ nhận rằng khi ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường, hệ sinh thái nội dung có thể thay đổi. Tuy nhiên, xét về các tài khoản video ngày nay, tính linh hoạt của phạm vi riêng tư vẫn là thế mạnh độc đáo của nó và phù hợp với xu hướng tiêu dùng tổng thể ngày càng phân khúc.

4. Tài khoản video là một doanh nghiệp trọn đời dành cho người dùng siêu cấp

Theo quan điểm của Zhou Shuo, mục tiêu cuối cùng của một thương hiệu là thiết lập các kênh riêng của mình, hay còn gọi là phạm vi riêng tư. Hiện nay, Video Account chắc chắn là nền tảng tốt nhất để xây dựng tên miền riêng cho thương hiệu. Lý do là Video Account dựa trên chuỗi quan hệ kép giữa các mối quan hệ xã hội và lòng tin vào thương hiệu , đáng tin cậy hơn các nền tảng khác.

Mô hình kinh doanh này không chỉ xoay quanh hàng hóa mà còn xoay quanh con người. Runyu tin rằng Video Account là nền tảng giúp các thương hiệu quản lý người dùng siêu cấp trong suốt vòng đời của họ . Trong hệ sinh thái WeChat, các thương hiệu có thể cho phép người dùng hoàn thành toàn bộ lộ trình từ nhận thức đến công nhận và sau đó là đăng ký, thậm chí có thể thực hiện giới thiệu lại và phát triển người dùng mới.

Nếu như các tài khoản video ở kỷ nguyên 1.0, chủ yếu dựa trên tên miền riêng, vẫn chỉ là trò chơi dành cho một số ít người chơi thì các tài khoản video bước vào kỷ nguyên thương mại 2.0 đã bắt đầu "phiên bản beta công khai". Khi ngày càng nhiều người chơi tham gia thị trường, các công cụ thương mại hóa trong tài khoản video sẽ tiếp tục được cải thiện, môi trường kinh doanh tiếp tục được chuẩn hóa và sự cạnh tranh về lưu lượng truy cập cũng sẽ thay đổi theo. Nhưng logic xã hội cơ bản của WeChat sẽ không thay đổi.

Tính xã hội mạnh mẽ không chỉ mang lại sự gắn kết chặt chẽ, chuỗi quan hệ chặt chẽ và lòng tin mạnh mẽ mà còn mang lại tính minh bạch cao, từ đó đặt ra yêu cầu cao hơn đối với các thương hiệu, nhà bán lẻ và người có sức ảnh hưởng. Nền tảng này có thể cung cấp lưu lượng truy cập và cơ hội gặp gỡ người dùng mục tiêu. Nhưng liệu hai bạn có thể đi từ việc biết nhau đến hiểu nhau và ở bên nhau hay không cuối cùng sẽ thử thách bản chất của chính bạn.

Tác giả: Lý Tử

Nguồn: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub).