Người dùng cần loại phản hồi quan hệ công chúng nào?

Dựa trên sự cố xin lỗi gần đây của Huaxizi, bài viết này đi sâu khám phá các yếu tố và chiến lược chính trong quan hệ công chúng trong khủng hoảng thương hiệu, chỉ ra nguyên nhân và phản ứng của công chúng đối với "thảm họa quan hệ công chúng" này. Bài viết này sẽ cung cấp những hiểu biết và lời khuyên có giá trị cho bất kỳ ai quan tâm đến quan hệ công chúng và quản lý thương hiệu. Nếu bạn quan tâm đến danh tiếng thương hiệu, quản lý khủng hoảng hoặc muốn hiểu cách ứng phó với dư luận, thì bài viết này rất đáng đọc.

Lời xin lỗi của một thương hiệu mỹ phẩm trong nước đã trở thành chủ đề nóng. Tại sao?

Nguyên nhân là sau vụ việc của người dẫn chương trình phát trực tiếp hàng đầu, có tin đồn rằng thương hiệu này là một thương hiệu Nhật Bản và có lời đồn rằng mức hoa hồng hoàn trả cho người dẫn chương trình phát trực tiếp lên tới 60%-80%. Điều này không đúng. Trước đó, công ty cũng đã làm rõ rằng có người đã phát tán tin đồn và vu khống công ty, và thương hiệu có quyền thực hiện hành động pháp lý để bảo vệ danh tiếng của mình. Phản ứng của công chúng ngày hôm qua có vẻ như muốn chấm dứt vấn đề này, nhưng lại không đáp ứng được kỳ vọng và thay vào đó lại đưa ra một số nhận xét dí dỏm khiến mọi người bối rối. Một số cư dân mạng cho rằng phát biểu này thể hiện sự lo lắng của đội bóng, thiếu chân thành và quyết đoán. Những người khác cho rằng một lời xin lỗi thực sự phải ngắn gọn và đúng trọng tâm, và việc nhấn mạnh nhiều vào thực tế rằng sản phẩm là sản phẩm trong nước có vẻ giống như một hành động tự quảng cáo.

Ngoài ra, cụm từ “chiếm quá nhiều tài nguyên công cộng” cũng được nhắc đến. Theo nghĩa đen, có vẻ như sự quan tâm quá mức của công chúng đến vấn đề này đã dẫn đến lãng phí một số nguồn lực. Tuyên bố này khó có thể được công chúng đồng tình. Một số người lại có quan điểm ngược lại.

Tôi tin rằng khủng hoảng mang đến cho các thương hiệu cơ hội để suy ngẫm, hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ, đây cũng có thể được coi là một hình thức tăng trưởng. Nhưng theo quan điểm cá nhân của tôi, phản ứng này thực sự có vấn đề. Ví dụ, ranh giới không rõ ràng. Tôi biết rằng bạn đã có những tiến bộ lớn, nhưng tôi không biết bạn muốn diễn đạt cụ thể điều gì. Điều này cũng khiến tôi tự hỏi, giá trị nội tại và chức năng của một lời xin lỗi quan hệ công chúng hiệu quả là gì?

01

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta phải bắt đầu với câu hỏi tại sao.

Tại sao phải tuyên bố?

Đầu tiên, vì họ đã phạm sai lầm nên họ cần phải chịu trách nhiệm về hành động của mình và sửa chữa thiệt hại do các vấn đề bên ngoài gây ra;

Thứ hai, người tiêu dùng là nền tảng cho sự tồn tại và phát triển của thương hiệu. Việc đưa ra tuyên bố kịp thời có thể tôn trọng cảm xúc của người tiêu dùng và giúp tăng thêm sự hài lòng.

Hơn nữa, nó có thể giúp các thương hiệu tránh hoặc giảm thiểu các rủi ro pháp lý tiềm ẩn; Tất nhiên, việc thừa nhận sai lầm trước công chúng, giải thích lý do và đưa ra biện pháp khắc phục không chỉ giành được sự hiểu biết mà còn thể hiện các giá trị cốt lõi.

Cuối cùng, tuyên bố này là cơ hội để học tập nội bộ, giúp các nhóm và thương hiệu tự nhìn nhận lại bản thân, tối ưu hóa những cuộc khủng hoảng bất ngờ và đặt nền tảng cho tương lai.

Do đó, giá trị và chức năng nội tại của tuyên bố có thể được tóm tắt ngắn gọn như sau: phục hồi hình ảnh, xây dựng lại lòng tin, xoa dịu dư luận tiêu cực, thể hiện trách nhiệm và tính minh bạch, thúc đẩy giao tiếp, cân nhắc về mặt pháp lý và duy trì tinh thần đồng đội. Tuy nhiên, không thể đưa ra tuyên bố chỉ bằng cách sử dụng mẫu. Người ta phải giống như một người cân bằng nước, kiểm soát chính xác từng giọt nước để đảm bảo không có sự biến dạng.

điều đó có nghĩa là gì? Bạn phải hiểu khán giả của mình. Tìm hiểu xem ai không hài lòng với bạn và ai luôn ủng hộ bạn đằng sau hậu trường. Đối tượng của thương hiệu không phải là một nhóm duy nhất, mà bao gồm cả phương tiện truyền thông, người tiêu dùng, KOL lâu năm, nhà cung cấp thượng nguồn và hạ nguồn, v.v. Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, phương tiện truyền thông quan tâm đến giá trị tin tức và nhà cung cấp quan tâm đến tính bền vững của sự hợp tác. Nếu bạn không hiểu họ, bạn sẽ không biết họ thực sự nghĩ gì. Nếu bạn không thể xoa dịu được một người thì mọi chuyện sẽ mất hết.

Khi đã có đối tượng mục tiêu, bạn phải làm gì? Xác định vấn đề cốt lõi. Cảnh tượng này giống như cuộc cãi vã giữa mẹ chồng và nàng dâu vậy. Mẹ chồng phàn nàn: Thứ này đắt quá; Con dâu nói, đắt quá, nhưng sao có thể đắt được? Tôi đã sử dụng nó trong nhiều năm, giá cả vẫn vậy và hiệu quả rất tốt; Bố vợ nói, tôi chưa dùng, cô của anh cũng nói đắt. Này, chúng ta nên làm gì đây? Mẹ chồng quan tâm đến tình hình tài chính của gia đình và việc tiết kiệm tiền, trong khi con dâu lại chú ý nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm và trải nghiệm, có nên mua hay không; Để xoa dịu tranh chấp, bạn phải là người hòa giải và lắng nghe nhu cầu thực sự của mọi người. Lắng nghe không chỉ là lắng nghe những gì được nói mà còn là cảm nhận sâu sắc những cảm xúc, hiểu được mọi người và lý do tại sao họ tức giận. Đó là nguyên nhân gốc rễ của một tình huống, ẩn dưới bề mặt, nhưng lại là động lực thúc đẩy sự phát triển của nó. Nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn giữa mẹ chồng và nàng dâu đã quá rõ ràng: "đắt đỏ". Có phải nó chỉ đắt thôi không? Không, có hai xung đột ẩn chứa đằng sau nó.

Đầu tiên, xung đột thông tin có liên quan chặt chẽ đến văn hóa, hoàn cảnh và nhận thức cá nhân của mỗi người. Khoảng cách thế hệ giữa mẹ chồng và con dâu có nghĩa là có sự khác biệt trong môi trường phát triển, trình độ giáo dục và giá trị của họ, điều này dễ dẫn đến quan điểm khác nhau về một số vấn đề.

Thứ hai, xung đột giá cả liên quan đến nhận thức của cá nhân về giá trị của một mặt hàng. Nếu mẹ chồng cảm thấy món đồ không đáng giá nhưng con dâu lại cảm thấy đáng tiền thì hai bên sẽ khó có thể đi đến thống nhất. Bạn nghĩ chúng ta nên làm gì? Chúng ta có nên ngồi xuống, bình tĩnh lý luận và cố gắng tranh luận để đưa ra kết quả không? Không. Bởi vì trong hầu hết các trường hợp, tranh cãi không thể giải quyết được vấn đề mà ngược lại còn làm xung đột trầm trọng hơn. Giải pháp thực sự nằm ở sự giao tiếp và hiểu biết. Giao tiếp là chấp nhận quan điểm và cảm xúc của nhau, tìm ra tiếng nói chung và đưa ra giải pháp. Tuy có sự khác biệt về vấn đề “đắt đỏ” nhưng tất cả đều liên quan đến sự an khang, hạnh phúc của gia đình.

Từ góc độ này, cả hai bên có thể tìm ra giải pháp phù hợp hơn. Vậy, với tư cách là người trung gian, bạn sẽ giải quyết vấn đề này như thế nào? Để xoa dịu vợ, tôi sẽ nói với cô ấy rằng một ngày nào đó tôi sẽ kiếm tiền và bí mật đưa cho cô ấy, nhưng có một điều kiện. Mẹ là một bà già, bạn thấy đấy, bạn có thể tranh luận với bà được không? Người có hiểu biết là người khôn ngoan. Hãy nói với mẹ già của tôi rằng vợ tôi nghĩ anh đúng và bà ấy sẽ không tin đâu. Sau đó chúng ta có được sự đồng thuận. Nếu chúng ta nhìn nhận theo góc độ của một thương hiệu nội địa nào đó thì logic cũng tương tự. Giảm giá để đáp ứng nhu cầu mua sắm thường xuyên của khách hàng. Nếu thực sự cần thiết, có thể tung ra một "mẫu xe giá rẻ" để những người muốn tận dụng có thể cảm nhận được giá trị của đồng tiền bỏ ra. Điều này cũng có thể mang lại danh tiếng tốt cho những người tiêu dùng chưa dùng thử.

02

Rõ ràng, cốt lõi của quan hệ công chúng là kiến ​​thức ngầm, tương ứng với kiến ​​thức rõ ràng. Khái niệm này được đề xuất bởi Michael Polanyi.

Nghĩa của nó là gì?

Kiến thức ngầm là loại kiến ​​thức khó truyền đạt bằng lời, mang tính kinh nghiệm và có được thông qua thực hành. Kỹ năng này có được thông qua thực hành, bắt chước, quan sát và tham gia, và khó có thể truyền đạt trực tiếp thông qua văn bản hoặc phương pháp giảng dạy.

Giống như: trực giác và giác quan thứ sáu của chúng ta thường có thể giúp bạn đưa ra những phán đoán chính xác, nhưng rất khó để giải thích bằng lời tại sao chúng ta lại đưa ra quyết định như vậy; trong khi kiến ​​thức rõ ràng là kiến ​​thức có thể được diễn đạt, ghi lại và phổ biến một cách rõ ràng, chẳng hạn như nội dung trong sách, hướng dẫn, bài hướng dẫn hoặc cơ sở dữ liệu. Nếu ai đó đưa cho bạn bản thiết kế và bằng sáng chế, bạn có thể chế tạo được máy không? Nếu huấn luyện viên hướng dẫn bạn các động tác, bạn có biết bơi không? Chúng ta có thể thực hiện tốt quan hệ công chúng chỉ bằng cách có mẫu phản hồi quan hệ công chúng không? Không phải vậy. Kiến thức ngầm trong phản ứng quan hệ công chúng bao gồm cách xử lý các trường hợp khẩn cấp, cách ứng xử với những người có tính cách và hoàn cảnh khác nhau, và cách điều chỉnh ngôn ngữ giao tiếp theo các nền văn hóa và tình huống cụ thể.

...Quan hệ công chúng "vĩ mô, ống kính cố định" rất khó diễn đạt bằng lời nói hoặc con số, và không thể giải quyết bằng cách đọc sách hoặc sao chép sách. Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc và phân tích sắc sảo quan điểm của nhiều người trong chuỗi lợi ích. Mỗi câu phải chủ động ám chỉ đến một tình huống cụ thể. Trước những vấn đề lớn, những câu trả lời sáo rỗng thường dẫn đến thất bại của chiến lược và thậm chí có thể gây ra tác dụng phản tác dụng.

Do đó, khi nói đến việc xây dựng danh tiếng (phản ứng của công chúng) với nhiều vai trò khác nhau như phương tiện truyền thông, người tiêu dùng, chuỗi cung ứng và đối tác, việc muốn nói đùa ngay từ đầu thực sự là hành động trẻ con. Giống như một đứa trẻ có được một món đồ chơi Lego phức tạp và chỉ nhìn thấy bức ảnh đẹp trên bìa rồi nghĩ rằng "Mình biết mà, nó dễ mà", nhưng thường thì kết cục là mất hết tất cả. Bởi vì việc vội vã, cẩu thả và bỏ qua sự thông thái trong thiết kế đằng sau mỗi thành phần nhỏ là hành vi thiếu tôn trọng nhà thiết kế và vô trách nhiệm với mọi chi tiết của đồ chơi Lego.

Xét cho cùng, mỗi thành phần và cấu trúc đều có ý nghĩa và chức năng riêng. Bất kỳ mối nối nào bị thiếu hoặc không chính xác đều có thể dẫn đến hỏng hóc toàn bộ công trình. Tương tự như vậy, mọi bước đi và mọi quyết định đều phải dựa trên sự cân nhắc cẩn thận và hiểu biết sâu sắc về thị trường; bỏ qua các chi tiết, bắt chước một cách mù quáng hoặc đưa ra quyết định vội vàng là hành vi thiếu tôn trọng đối với ngành và nghề quan hệ công chúng, thiếu tôn trọng người tiêu dùng và vô trách nhiệm với hình ảnh thương hiệu. Trong vài năm trở lại đây, tôi đã chứng kiến ​​nhiều công ty thất bại vì không có khả năng "phản ứng", khiến những vấn đề nhỏ trở nên ngày càng lớn hơn. Ví dụ, liên quan đến sự cố kem tại một triển lãm ô tô nào đó, lẽ ra đó chỉ là một lời xin lỗi đơn giản, nhưng cuối cùng bức thư xin lỗi lại mô tả việc "tôn thờ những thứ nước ngoài" thành "quan tâm đến nhân viên". Điều thậm chí còn vô lý hơn là họ đã đẩy hai nhân viên cấp dưới ra ngoài để làm vật tế thần; sau đó, trước sự tức giận của mọi người, họ lại xin lỗi lần nữa, hy vọng mọi người sẽ tha thứ cho họ. Cách tiếp cận này thực sự gây nhầm lẫn.

Tất nhiên, chúng ta không thể đổ lỗi hoàn toàn cho “PR”. Trên thực tế, mọi tuyên bố đều là kết quả của sự đồng thuận đạt được sau quá trình tham vấn nội bộ trong công ty. Nhóm quan hệ công chúng chỉ cung cấp một số lựa chọn cho người ra quyết định cuối cùng; Do đó, mức độ mà người ra quyết định coi trọng phản hồi tương đương với mức độ hiểu biết của người đó về danh tiếng và hình ảnh thương hiệu.

03

Vậy, phản ứng như thế nào sẽ được công chúng đón nhận?

Nhiều người sẽ nói là chân thành, đúng giờ, rõ ràng và có trách nhiệm. Đúng vậy. Nhưng tôi thích phân tích nó theo góc nhìn của chuỗi lợi ích; Nói một cách đơn giản, chúng ta cần làm rõ ai và điều gì liên quan đến vấn đề này. Lấy một thương hiệu mỹ phẩm trong nước làm ví dụ: trọng tâm chủ yếu là người tiêu dùng, phương tiện truyền thông và KOL. Điều này có nghĩa là bất kỳ phản hồi nào cũng phải tập trung vào ba loại mối quan tâm và nghi ngờ, đưa ra câu trả lời và kế hoạch hành động rõ ràng và có mục tiêu. Phương tiện truyền thông theo đuổi giá trị tin tức và tác động xã hội.

Do đó, điều quan trọng là các thương hiệu phải thể hiện thái độ, lập trường và kế hoạch hành động tiếp theo của mình; mọi người đều muốn biết liệu thương hiệu có nhận thức được vấn đề gián tiếp này, mức độ nghiêm trọng của nó và đã thực hiện những biện pháp nào. Khi trả lời, thái độ rõ ràng, trực tiếp và không né tránh sẽ có nhiều khả năng nhận được sự đưa tin tích cực của giới truyền thông. Vụ việc Bàng Đông Lai là một trong những ví dụ điển hình nhất. Phản ứng chân thành và hướng tới người dân đã nhận được lời khen ngợi từ giới truyền thông.

Người tiêu dùng là người dùng cuối cùng của các thương hiệu và quan tâm đến giá sản phẩm cũng như trách nhiệm của thương hiệu. Khi tranh cãi nảy sinh, họ muốn biết liệu thương hiệu có thực sự lắng nghe mọi người hay không và làm thế nào để cải thiện. Những người có sức ảnh hưởng (những người đứng đầu) vừa là nguồn sự kiện vừa là đối tác quan trọng của các thương hiệu; sau khi một sự kiện xảy ra, việc giao tiếp sâu sắc với họ là một bước thiết yếu. Khi đưa ra phản hồi công khai, các thương hiệu không chỉ nên cân nhắc đến lập trường của riêng mình mà còn phải chú ý đến mối quan hệ hợp tác với KOL để đảm bảo rằng phản hồi của họ vừa có ý nghĩa vừa đáng được tôn trọng.

Để duy trì mối quan hệ hài hòa giữa ba bên, các thương hiệu cũng phải đảm bảo rằng mỗi lần hợp tác đều dựa trên sự hài lòng và tôn trọng lẫn nhau, tránh gây bối rối cho người hâm mộ, KOL hoặc chính thương hiệu. Trả lời có khó không? Thảm họa. Những kỹ năng và chi tiết đằng sau hành động "giữ thăng bằng" thật bất ngờ. Nhiều điều tưởng chừng đơn giản trong cuộc sống thực ra lại chứa đựng hàm ý và kiến ​​thức phong phú, chưa kể trong bối cảnh cạnh tranh kinh doanh khốc liệt như hiện nay, chúng ta vẫn đang đi trên một con đường không bằng phẳng.

04

Vậy, làm sao để xin lỗi? Cái gì? Bạn đang dạy tôi cách làm việc gì đó à? Tôi không dám. Nhưng tôi muốn chia sẻ với bạn một cuộc trò chuyện thú vị giữa một cặp đôi mà tôi đã thấy trên Tik Tok cách đây một thời gian.

Nội dung đại khái như thế này: Người vợ liên tục hỏi chồng, anh có sai không? Có chuyện gì sai vậy? Tại sao lại sai? Làm sao để thay đổi? Sau khi suy nghĩ kỹ càng, hãy diễn đạt nó bằng ngôn ngữ hoàn chỉnh và chân thành. Tôi nghĩ nó khá thú vị và sẽ hữu ích trong phản hồi quan hệ công chúng.

Tại sao?

Trước hết, công chúng và người tiêu dùng cần biết rõ liệu thương hiệu có nhận ra sai lầm của mình hay không. Đây là bước đầu tiên để xây dựng lòng tin. Ngay cả khi bạn vô tình bị thương, bạn cũng nên nghĩ xem tại sao điều đó lại xảy ra.

Thứ hai, chỉ ra điều gì sai và giải thích tại sao lại như vậy. Bước này nhằm chứng minh tính minh bạch và trách nhiệm của thương hiệu. Sau đó, cần phải chỉ ra những biện pháp nào được thực hiện để khắc phục vấn đề.

Cuối cùng, việc kết hợp các yếu tố này thành một phản hồi hoàn chỉnh, chân thành thể hiện lời xin lỗi và quyết tâm thực sự có thể giành được sự hiểu biết của công chúng và giúp xây dựng lại lòng tin cũng như mối liên hệ với người tiêu dùng. Có cần thiết phải đề cập đến tầm nhìn và giá trị trong phản hồi không? Theo tôi, việc đề cập đến hai điều này là không cần thiết, xét cho cùng, nó củng cố hình ảnh thương hiệu và cam kết lâu dài. Có hai tình huống cụ thể mà đây có thể là một công cụ chiến lược mạnh mẽ.

1. Xung đột trực tiếp

Khi một công ty luôn coi trọng việc bảo vệ môi trường đột nhiên bị phát hiện gây ô nhiễm môi trường, công ty đó cần nhấn mạnh vào các cam kết bảo vệ môi trường và các giá trị cốt lõi trong phản ứng của mình. Xung đột trực tiếp thường xảy ra khi nhiều hành vi, quan điểm hoặc sở thích rõ ràng không nhất quán hoặc mâu thuẫn với nhau. Loại xung đột này thường xảy ra giữa các công ty ở đầu và cuối chuỗi cung ứng.

Ví dụ, một công ty chuyên sản xuất linh kiện hình ảnh có thể hợp tác với Xiaomi và cũng có quan hệ kinh doanh với Huawei, Apple và các công ty khác. Những quan hệ đối tác này có thể không phải là vấn đề khi xem xét riêng lẻ, nhưng khi chúng tồn tại cùng lúc, chúng có thể gây ra một số xung đột lợi ích nhất định; Do đó, loại xung đột này đặc biệt phổ biến giữa các công ty, nhất là khi cạnh tranh giành nguồn lực và phân phối lợi ích.

Thành thật mà nói, tôi không hiểu lắm về logic đằng sau một số thương hiệu mỹ phẩm trong nước. Chiếc hộp trông rất sang trọng và cao cấp, nhưng thực ra chỉ có một lượng nhỏ sản phẩm bên trong. Nhưng vấn đề là sự cao cấp thực sự không chỉ thể hiện ở bao bì mà còn ở dịch vụ sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng, điều này rõ ràng không phù hợp với các giá trị và tầm nhìn.

2. Thái độ đạo đức

Khi một công ty hoặc thương hiệu công khai bày tỏ quan điểm của mình, đặc biệt là về các vấn đề gây tranh cãi và nhạy cảm, quyết định thường liên quan đến các giá trị cốt lõi và văn hóa doanh nghiệp. Bạn có nhớ vụ việc vào tháng 3 năm 2021 do một thương hiệu thời trang của Anh gây ra vì ủng hộ các vấn đề về nhân quyền và bảo vệ môi trường trong chuỗi cung ứng bông không? Trang web chính thức của họ đã cấm sử dụng bông Tân Cương với lý do "lao động cưỡng bức" ở Tân Cương, điều này sau đó đã khiến nhiều người nổi tiếng chấm dứt hợp tác.

Trong những sự cố như vậy, các thương hiệu có thể tin rằng họ đang hoàn thành trách nhiệm xã hội và bảo vệ quyền con người cũng như môi trường; nhưng khi đưa ra quyết định mà không hiểu đầy đủ về sự thật hoặc bối cảnh văn hóa hay xã hội nhất định, người tiêu dùng có thể cảm thấy rằng thương hiệu đã hiểu sai hoặc thiên vị nền văn hóa của họ.

Vì vậy, đạo đức nhấn mạnh đến nhận thức về tình hình chung và có gen của đức tin và giáo dục; đó là sự công nhận các nguyên tắc và chuẩn mực. Việc lựa chọn đứng về phía nào hoặc giữ quan điểm nào đều là quyết định của công ty sau khi cân nhắc kỹ lưỡng. Tầm nhìn và giá trị không thể được sử dụng làm con bài mặc cả để ứng phó. Chúng là cốt lõi của thương hiệu và ăn sâu vào DNA của thương hiệu. Thật dễ dàng để tự hạ thấp mình khi loại bỏ chúng.

Nhân tiện, bạn có thể nói rằng tôi đang dạy bạn các kỹ thuật; thực ra, tôi muốn nói với bạn rằng có rất nhiều kiến ​​thức thầm lặng trong các phản ứng quan hệ công chúng. Khi những kiến ​​thức tuyến tính này được đưa ra một lần nữa, điều đó có nghĩa là chúng ta thực sự cần phải suy nghĩ xem liệu chúng ta có thực sự hiểu được nhu cầu và kỳ vọng của họ trong thế giới hướng đến người tiêu dùng ngày nay hay không.

Tóm lại:

Người duy nhất có thể cứu bạn chính là bản thân bạn. Trước đây, tôi đã xem một video đào tạo công khai về quản lý khủng hoảng do Mark Suster, đối tác tại công ty đầu tư mạo hiểm GRP Partners, cung cấp cho các công ty khởi nghiệp. Lời khuyên đầu tiên ông đưa ra là: "Nếu bạn không tự mình giải thích rõ ràng, sẽ có người giải thích giúp bạn, và khi đó vấn đề sẽ trở nên phức tạp hơn".

Tác giả: Vương Chí Viễn, tài khoản công khai WeChat: Vương Chí Viễn