Làm thế nào để quản lý giá trị thương hiệu?

Tác giả bài viết này giới thiệu chi tiết cách quản lý tài sản thương hiệu từ bốn khía cạnh: lý thuyết hàn lâm về thành phần tài sản thương hiệu, thực tiễn ngành về đánh giá tài sản thương hiệu, cách đánh giá tài sản thương hiệu và cách quản lý tài sản thương hiệu.

Vào những năm 1980, làn sóng sáp nhập và mua lại doanh nghiệp quy mô lớn thứ tư xuất hiện ở Châu Âu và Hoa Kỳ. Ví dụ, vào năm 1984, Standard Oil của California đã mua lại Gulf Oil với giá 18,5 tỷ đô la; Năm 1985, General Electric đã mua RCA với giá 6 tỷ đô la.

Số lượng và khối lượng các vụ sáp nhập và mua lại trong vòng này là chưa từng có và một hiện tượng thường xảy ra trong các vụ sáp nhập và mua lại doanh nghiệp là định giá của thị trường vốn đối với một công ty thường cao hơn giá trị sổ sách của công ty đó. Điều này là do một công ty tuyệt vời có nhiều giá trị vô hình ngoài tài sản trên sổ sách, đặc biệt là sự tồn tại của thương hiệu.

Đến đây, một câu hỏi tự nhiên nảy sinh: làm thế nào để đo lường và tính toán giá trị vô hình mà một thương hiệu mang lại cho công ty? Vì vậy, vào năm 1988, năm mà làn sóng sáp nhập và mua lại tại Hoa Kỳ đạt đến đỉnh cao (tổng giá trị tài trợ sáp nhập và mua lại hàng năm đạt 350 tỷ đô la Mỹ), Viện Khoa học Tiếp thị đã đề xuất khái niệm tài sản thương hiệu để phản ánh mức định giá và mức phí bảo hiểm mà quyền sở hữu thương hiệu mang lại cho công ty. Nó đã trở thành hướng nghiên cứu quan trọng nhất trong lĩnh vực tiếp thị.

Kết quả nghiên cứu học thuật đã sớm xuất hiện. Năm 1991, David Aaker xuất bản cuốn Quản lý giá trị thương hiệu. Cuốn sách này cùng các cuốn tiếp theo là Building Strong Brands (1995) và Brand Leadership (1998) được gọi chung là bộ ba tác phẩm về quản lý thương hiệu. Chúng là những cuốn sách bán chạy nhất thế giới và có tác động rộng rãi và sâu rộng đến cộng đồng doanh nghiệp của nhiều quốc gia trên toàn thế giới. Nhờ đó, Aker đã trở thành bậc thầy quản lý thương hiệu đẳng cấp thế giới và là học giả có ảnh hưởng và uy tín nhất trong lĩnh vực thương hiệu, đặc biệt là tài sản thương hiệu. Ông được biết đến là "cha đẻ của tài sản thương hiệu".

Trong cuốn sách, Aaker coi thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị nhất của một doanh nghiệp và định nghĩa cũng như mô tả tài sản thương hiệu. Năm 1993, một chuyên gia thương hiệu khác, Kevin Keller, đã mở rộng hàm ý về tài sản thương hiệu và đề xuất ý tưởng về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, cụ thể là mô hình CBBE (Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng).

Lý thuyết giá trị thương hiệu xem xét thương hiệu từ góc độ hoạt động kinh doanh và tài chính, điều này nâng cao vị thế và vai trò của thương hiệu trong quản lý doanh nghiệp và đưa ra lý do mạnh mẽ để các công ty xây dựng thương hiệu. Từ đó, thương hiệu không còn là công cụ quảng bá và kích thích bán hàng ngắn hạn nữa mà ý nghĩa và tầm quan trọng của nó nâng lên tầm chiến lược doanh nghiệp.

Vào năm 2014, khi Aaker xuất bản cuốn sách Brand Masters, ông đặc biệt nhắc lại rằng “sự phổ biến của khái niệm ‘thương hiệu như một tài sản’ có liên quan rất nhiều đến sự suy giảm của quan điểm từng phổ biến rằng ‘chức năng chính của tiếp thị thương hiệu là kích thích doanh số bán hàng.’”[1]

Khi viết cuốn sách “Lịch sử tư tưởng thương hiệu”, Giáo sư Lục Thái Hồng cũng nhấn mạnh rằng lý thuyết thương hiệu hiện đại có hai nền tảng: tài sản thương hiệu và chiến lược thương hiệu . Từ thương hiệu đến tài sản thương hiệu và từ chiến thuật đến chiến lược là hai ranh giới giữa khái niệm thương hiệu hiện đại và khái niệm thương hiệu truyền thống[2].

Ngày nay, quản lý tài sản thương hiệu đã trở thành một phần trong hoạt động thường ngày của công ty và vai trò của nó là không thể bàn cãi. Nhưng giá trị thương hiệu thực chất là gì? Làm thế nào để xác định, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu? Trong bài giảng hôm nay, chúng ta sẽ nói về ba chủ đề này.

1. Lý thuyết học thuật về thành phần của giá trị thương hiệu

Có hai mô hình kinh điển để xác định tài sản thương hiệu, Mô hình tài sản năm sao của David Aaker và Mô hình CBBE của Kevin Keller.

1. Mô hình tài sản năm sao

Trong cuốn sách Quản lý vốn thương hiệu, Aaker đề xuất rằng tài sản thương hiệu có thể được chia thành năm loại sau[3]:

1. Nhận thức về thương hiệu
2. Chất lượng cảm nhận
3. Các liên tưởng về thương hiệu khác ngoài chất lượng được cảm nhận
4. Lòng trung thành với thương hiệu
5. Tài sản thương hiệu độc quyền khác

Trong ngành, mọi người thường gọi năm tài sản thương hiệu chính này là "nhận thức, sự công nhận, sự liên kết, lòng trung thành và tài sản độc quyền". Tuy nhiên, theo tôi, các thuật ngữ "nhận thức" và "công nhận" là không chính xác và có vấn đề. Chúng ta hãy giải thích từng cái một.

(1) Nhận thức thương hiệu

Nhận thức đề cập đến sức mạnh của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tức là mức độ ghi nhớ.

Giá trị này dựa trên tên thương hiệu và logo, và được đo lường theo những cách khác nhau mà người tiêu dùng ghi nhớ. Đầu tiên là nhận biết (đã nhìn thấy thương hiệu trước đó và có thể nhận ra nó), tiếp theo là nhớ lại (có thể nhớ thương hiệu khi một loại sản phẩm nhất định được đề cập), sau đó là nhớ lại chính (thương hiệu đầu tiên được nhớ lại) và cuối cùng là thống trị (thương hiệu duy nhất được nhớ đến) [4].

Khả năng hiển thị của bạn quyết định liệu người tiêu dùng có nghĩ đến bạn khi mua sắm và thêm bạn vào danh sách cân nhắc của họ hay không. Nếu người tiêu dùng không nhớ gì đến bạn, tự nhiên họ sẽ không mua hàng của bạn. Hơn nữa, mọi người thích những thứ quen thuộc và sự quen thuộc thể hiện sự đáng tin cậy.

Lý lẽ của người tiêu dùng là: nếu một thương hiệu nổi tiếng thì phải có lý do , giống như việc ăn ở nhà hàng đông đúc nhất không bao giờ là sai. Sự nổi tiếng tượng trưng cho sự thành công, độ tin cậy và sự ưa chuộng. Trong nhiều ngành công nghiệp, những thương hiệu nổi tiếng nhất thường là những thương hiệu có thị phần lớn nhất. Do đó, nhận diện thương hiệu là tài sản cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu.

Nhưng tầm quan trọng của nó thường bị đánh giá thấp. Giá trị của nhận diện thương hiệu không thể được nhấn mạnh quá mức. Nó ảnh hưởng đến nhận thức và sở thích của mọi người về thương hiệu và tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Từ tiếng Anh để chỉ nhận thức là “Awareness”, có nghĩa là biết, nhận thức và có ý thức. Điều cốt lõi là người tiêu dùng phải biết đến sự tồn tại của thương hiệu. Chỉ có danh tiếng thôi thì chưa đủ. Điều quan trọng là người tiêu dùng có thể nhớ đến bạn và nghĩ đến bạn khi họ mua hàng . Nhận thức về thương hiệu này rất quan trọng, vì vậy tôi nghĩ sẽ chính xác hơn nếu dịch sự nổi tiếng thành " nhận thức về thương hiệu ". Bản thân Aker bắt đầu sử dụng khái niệm "nhận diện thương hiệu" từ cuốn sách "Tạo ra thương hiệu mạnh".

(2) Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đề cập đến cảm nhận chung của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của một thương hiệu, bao gồm hiểu biết và đánh giá của họ về chức năng sản phẩm, nguyên liệu thô, tay nghề, tính năng, dịch vụ, độ bền, tính dễ sử dụng, nội dung kỹ thuật và độ tin cậy. So với "nhận thức về thương hiệu", thuật ngữ "chất lượng cảm nhận" chính xác hơn vì nó chỉ ra chính xác nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.

Chất lượng cảm nhận thực chất là một loại liên tưởng thương hiệu. Lý do Aker liệt kê riêng là vì ông tin rằng chất lượng cảm nhận là chìa khóa cho hành vi mua hàng của người tiêu dùng và có thể trực tiếp thúc đẩy hiệu suất bán hàng. Trong tất cả các kiến ​​thức về thương hiệu mà người tiêu dùng có, mối liên hệ với chất lượng là tiêu chí thấp nhất. Theo quan điểm về giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận thúc đẩy nhận thức và mối liên hệ của người tiêu dùng với các khía cạnh khác của thương hiệu.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng chất lượng cảm nhận là cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng, khác với chất lượng thực tế. Sản phẩm của một công ty có thể có chất lượng rất cao, nhưng sẽ vô dụng nếu người tiêu dùng không cảm nhận được. Do người tiêu dùng không phải là chuyên gia về sản phẩm và không hiểu về công nghệ và tay nghề thủ công bên trong của sản phẩm nên họ khó có thể biết được tiêu chí tốt nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm và đưa ra đánh giá khách quan. Người tiêu dùng cũng không có thời gian hoặc hứng thú tìm hiểu chi tiết về từng sản phẩm họ mua.

(3) Liên kết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là tất cả thông tin và yếu tố có liên quan mà người tiêu dùng nghĩ đến khi họ nhắc đến một thương hiệu. Nó bao gồm các tính năng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, cải tiến sản phẩm, các mặt hàng đại diện và chiều rộng dòng sản phẩm, hình ảnh người dùng, sở thích của người tiêu dùng, tình huống sử dụng, lịch sử công ty, nguồn gốc, hình ảnh xã hội, quá trình toàn cầu hóa cũng như tính cách thương hiệu, biểu tượng đại diện và các khía cạnh khác.

Sự liên tưởng của người tiêu dùng này sẽ kết hợp thành một ý nghĩa nào đó, hình thành nên các logo và biểu tượng nhất định và trở thành mô tả mang tính cá nhân về thương hiệu. Đây là hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu.

Các liên tưởng về thương hiệu cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng, đồng thời là cơ sở để hình thành thái độ đối với thương hiệu, xây dựng truyền miệng, đánh giá của khách hàng và mối quan hệ với khách hàng. Từ tiếng Anh “association” dùng để chỉ sự liên kết thương hiệu không chỉ có nghĩa là sự liên kết, kết nối và quan hệ mà còn biểu thị cho cộng đồng và sự đoàn kết. Đây chính là ý nghĩa cơ bản của nó. Sự liên kết thương hiệu tạo nên mối liên hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

(4) Lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành thể hiện thói quen mua sắm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, sự yêu thích của họ đối với thương hiệu đó và xu hướng chia sẻ và giới thiệu thương hiệu đó cho người khác. Nó bao gồm ba cấp độ.

Tôi nghĩ rằng việc định nghĩa lòng trung thành chỉ đơn thuần là việc mua đi mua lại một thương hiệu là rất phiến diện. Bởi vì việc mua lại không chỉ liên quan đến sự đồng nhất về mặt cảm xúc và tinh thần của người tiêu dùng với thương hiệu mà còn liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm.

Ví dụ, đối với hàng hóa bền như ô tô, đồ điện tử tiêu dùng, đồ gia dụng, đồ nội thất gia đình và bất động sản, ngay cả khi người tiêu dùng đồng cảm với thương hiệu đó, khả năng mua lại vẫn rất thấp. Tuy nhiên, anh ấy có thể giới thiệu thương hiệu này tới người thân và bạn bè và duy trì danh tiếng của thương hiệu trên Internet, đây cũng là biểu hiện của lòng trung thành với thương hiệu. Do đó, lòng trung thành nên được định nghĩa là khuynh hướng tâm lý của người tiêu dùng khi xác định và thích một thương hiệu, cũng như phản ứng hành vi của họ khi mua lại và giới thiệu một thương hiệu.

Một khi lòng trung thành của khách hàng được vun đắp, thương hiệu sẽ thu được lợi ích to lớn. Lòng trung thành này thường có thể kéo dài trong một thời gian dài và hình thành nên giá trị trọn đời của khách hàng. Nó cũng giúp các thương hiệu xây dựng hào nước vì đối thủ cạnh tranh rất khó khăn và tốn kém để giành được khách hàng trung thành của một thương hiệu. Do đó, xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng là một trong những mục tiêu quan trọng của việc xây dựng thương hiệu.

(5) Tài sản riêng

Tài sản độc quyền chủ yếu đề cập đến quyền sở hữu trí tuệ của thương hiệu như nhãn hiệu và bằng sáng chế, cũng như mối quan hệ kênh, v.v. Tuy nhiên, tài sản độc quyền là tài sản hữu hình và cố định đối với doanh nghiệp và dường như không thuộc loại tài sản thương hiệu vô hình. Vì vậy, khi viết cuốn sách "Xây dựng thương hiệu mạnh" vài năm sau đó, Aaker đã loại bỏ tài sản độc quyền khỏi tài sản thương hiệu và chỉ giữ lại bốn mục đầu tiên.

Năm 2014, Aaker đã kết hợp chất lượng cảm nhận vào liên tưởng thương hiệu trong cuốn sách "Brand Master" của mình và các yếu tố của tài sản thương hiệu cuối cùng đã được thu gọn lại thành ba: nhận diện thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu.

2. Mô hình CBBE

Keller và Aaker là hai đỉnh cao trong thế giới xây dựng thương hiệu. Keller cũng là một người tiên phong được công nhận trong lĩnh vực quản lý thương hiệu. Cuốn sách Quản lý thương hiệu chiến lược của ông được biết đến với tên gọi "Kinh thánh thương hiệu". Đồng thời, Keller cũng là đồng tác giả của cuốn Quản lý tiếp thị của Philip Kotler.

Mô hình CBBE do Keller đề xuất nhấn mạnh việc đánh giá thương hiệu theo quan điểm của khách hàng. Tài sản thương hiệu thể hiện phản ứng khác biệt của khách hàng đối với các hoạt động tiếp thị thương hiệu dựa trên kiến ​​thức của họ về thương hiệu. Điều này có nghĩa là tài sản thương hiệu phụ thuộc vào ba điểm: thứ nhất, kiến ​​thức về thương hiệu của khách hàng; Thứ hai, kết quả của hoạt động tiếp thị thương hiệu; và thứ ba, phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu.

Giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nhiều hoạt động tiếp thị khác nhau của công ty, nhưng cuối cùng lại phụ thuộc vào phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu. Keller tin rằng phản hồi của khách hàng bao gồm bốn cấp độ [5]:

1. Nhận diện thương hiệu
2. Ý nghĩa thương hiệu
3. Phản hồi của thương hiệu
4. Mối quan hệ thương hiệu

Nhận diện thương hiệu đề cập đến việc khách hàng có biết thương hiệu là gì và liệu họ có thể hình thành nhận dạng rõ ràng và hiểu biết rộng về thương hiệu hay không;

Ý nghĩa thương hiệu có nghĩa là khách hàng hiểu được mục đích của sản phẩm thương hiệu và hình thành nhận thức về giá trị khác biệt của thương hiệu;

Phản hồi của thương hiệu cho biết khách hàng cảm nhận như thế nào về thương hiệu;

Mối quan hệ với thương hiệu thể hiện mức độ yêu mến và sự gắn bó chặt chẽ của khách hàng với thương hiệu.

Bốn cấp độ này có trình tự về mặt logic và thời gian, đại diện cho các bước mà một công ty thực hiện để xây dựng thương hiệu: đầu tiên là tạo bản sắc, sau đó là thiết lập ý nghĩa, hướng dẫn khách hàng có phản ứng tích cực với thương hiệu và cuối cùng là tạo ra mối quan hệ bền chặt và chặt chẽ.

(1) Sáu yếu tố cấu thành thương hiệu

Dựa trên bốn cấp độ này, Keller tin rằng việc xây dựng một thương hiệu đòi hỏi sáu yếu tố sau: Sự nổi bật của thương hiệu, Hiệu suất thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Phán đoán của người tiêu dùng, Cảm xúc của người tiêu dùng và Sự cộng hưởng của người tiêu dùng. Mối quan hệ tương ứng giữa hai yếu tố này được thể hiện ở hình bên dưới.

Sự nổi bật có nghĩa là khách hàng có thể nhận ra và nhớ lại thương hiệu trong các tình huống khác nhau và nhớ một số yếu tố cơ bản của thương hiệu như tên, logo, khẩu hiệu, v.v., đặc biệt là giúp khách hàng hiểu được phạm vi và danh mục sản phẩm của thương hiệu, để khách hàng tin rằng thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Có thể thấy rằng Keller có yêu cầu rất cao về ý nghĩa. Không chỉ là ghi nhớ thương hiệu mà còn là kết nối các yếu tố thương hiệu với danh mục sản phẩm, mức tiêu thụ và các tình huống để chúng xuất hiện trong tâm trí mọi người khi họ mua sắm.

Do đó, nếu một thương hiệu muốn trở nên khác biệt thì phải có tên gọi ấn tượng, logo nổi bật, hình ảnh sống động, giá trị sản phẩm độc đáo và nổi bật cùng trải nghiệm người dùng tuyệt vời để khách hàng có thể nhận diện bạn.

Hiệu quả, còn được gọi là hiệu suất, thể hiện mức độ mà một sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được nhu cầu chức năng của khách hàng , bao gồm các tính năng sản phẩm, thiết kế, dịch vụ, giá cả, độ tin cậy của sản phẩm, độ bền, sự tiện lợi, v.v.

Hình ảnh thể hiện cách một thương hiệu đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội của khách hàng, bao gồm hình ảnh người dùng, tình huống tiêu dùng, tính cách, trải nghiệm, v.v.

Hai điều này kết hợp lại tạo nên ý nghĩa của thương hiệu.

Phán đoán, còn gọi là đánh giá, thể hiện đánh giá chung của khách hàng về chất lượng, danh tiếng và lợi thế của thương hiệu, cũng như liệu họ có cân nhắc đến thương hiệu đó hay không. Cảm xúc thể hiện cách khách hàng phản ứng về mặt cảm xúc với một thương hiệu. Cả hai yếu tố này cùng nhau tạo nên phản ứng của thương hiệu. Cuối cùng, có sự cộng hưởng, đại diện cho cảm giác đồng nhất, gắn bó, tham gia và hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng , tạo nên mối quan hệ với thương hiệu.

Đây là mô hình CBBE hoàn chỉnh, đề xuất tiền đề và góc nhìn độc đáo về việc xem xét tài sản thương hiệu từ góc nhìn của người tiêu dùng, nhấn mạnh rằng tài sản thương hiệu tồn tại trong sự hiểu biết và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đồng thời cung cấp mô tả đầy đủ về cách thức thương hiệu hoạt động ở cấp độ tâm lý người tiêu dùng.

Cấu trúc của nó khá nghiêm ngặt. Nó không chỉ cho chúng ta biết thương hiệu được tạo nên từ những yếu tố nào mà còn phân chia các cấp độ hợp lý của các yếu tố cấu thành khác nhau. Nó không chỉ phân chia các cấp độ thành phần thương hiệu mà còn cung cấp các bước quy trình về cách xây dựng thương hiệu, chỉ ra hướng xây dựng tài sản thương hiệu và đánh giá kết quả tiếp thị thương hiệu.

Do đó, CBBE là một mô hình tài sản thương hiệu rất tiêu biểu, vừa mang tính học thuật vừa mang tính thực tiễn. Ngay cả Kohler cũng tin rằng các mô hình giá trị thương hiệu khác chủ yếu là tập hợp con của mô hình CBBE. Có thể nói mô hình CBBE và mô hình tài sản năm sao là cách diễn giải toàn diện và sâu sắc về lý thuyết tài sản thương hiệu. Chúng cũng khá súc tích, sâu sắc và phù hợp với nguyên tắc MECE.

Nếu bạn muốn nghiên cứu về tài sản thương hiệu, bạn có thể sử dụng hai mô hình này làm bản thiết kế. Nếu bạn thấy khó nhớ quá nhiều khái niệm, chỉ cần nhớ rằng mô hình của Kohler là 4 và 6, và mô hình của Acker là 5 và 3 .

2. Thực hành của ngành trong việc đánh giá giá trị thương hiệu

Ngoài hai mô hình kinh điển trong học thuật, còn có nhiều công ty trong thế giới kinh doanh kiếm sống từ tài sản thương hiệu. Ví dụ, các công ty nghiên cứu thị trường giúp các công ty định giá thương hiệu của họ để sử dụng trong các giao dịch và mua lại, và thường xuyên công bố bảng xếp hạng thương hiệu; các công ty xây dựng thương hiệu giúp các công ty xây dựng thương hiệu, kiểm toán và quản lý tài sản thương hiệu. Do đó, các công ty trong ngành cũng có mô hình thương hiệu riêng của mình.

Tuy nhiên, định giá thương hiệu không giống với đánh giá tài sản thương hiệu, vì định giá đơn giản hóa giá trị của thương hiệu thành một con số tài chính đơn giản, quá đơn giản và tùy tiện. Tuy nhiên, đánh giá tài sản thương hiệu là một phần không thể thiếu trong việc tính toán giá trị thương hiệu. Bởi vì, mặc dù chúng ta khó có thể nói rõ thương hiệu đóng góp bao nhiêu phần trăm doanh thu của công ty, nhưng không còn nghi ngờ gì nữa, sức mạnh thương hiệu càng mạnh thì đóng góp của thương hiệu đó vào doanh thu của công ty càng lớn.

Do đó, các phương pháp tính giá trị thương hiệu và các mô hình định giá tài sản thương hiệu của các tổ chức chịu trách nhiệm định giá thương hiệu này rất đáng để chúng ta tham khảo.

Sau đây là phần giới thiệu ngắn gọn về ba công ty đánh giá giá trị thương hiệu uy tín và được công nhận trên toàn thế giới, cụ thể là Interbrand thuộc Omnicom Group, Kantar Millward Brown thuộc WPP Group và công ty độc lập BrandFinance.

1. Liên thương hiệu

Interbrand (sau đây gọi là Interbrand) được thành lập vào năm 1974 và là công ty tư vấn tiếp thị và quản lý thương hiệu lớn nhất thế giới. Ngay từ năm 1984, Intel đã bắt đầu nghiên cứu các phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu. Năm 1988, đây là công ty đầu tiên trong ngành triển khai mô hình đánh giá giá trị thương hiệu độc quyền và trong thương vụ mua lại Grand Met vào năm sau, công ty đã tiến hành đánh giá giá trị thương hiệu mang tính đột phá cho tập đoàn thương hiệu Pillsbury. Hệ thống đánh giá của Inter là hệ thống đầu tiên đạt chứng nhận quốc tế ISO và được ngành công nghiệp công nhận là công cụ đánh giá thương hiệu có thẩm quyền.

Năm 1993, Inter sáp nhập vào Omnicom, tập đoàn truyền thông lớn thứ hai thế giới. Năm 2000, Intel bắt đầu hợp tác với tạp chí kinh doanh hàng đầu Bloomberg Businessweek để cùng công bố danh sách "Thương hiệu toàn cầu tốt nhất" thường niên sớm hơn hai danh sách kia.

Bảng xếp hạng BrandZ của Kantar không được công bố cho đến năm 2006, trong khi bảng xếp hạng “Global 500” của Brand Finance bắt đầu vào năm 2007.

Inter sử dụng phương pháp tiếp cận thu nhập để đánh giá và logic của phương pháp này là định giá thương hiệu nhằm đánh giá giá trị hiện tại của thu nhập và dòng tiền mà thương hiệu có thể tạo ra trong tương lai. Vì vậy, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại của các lợi ích sở hữu thương hiệu trong tương lai.

Như một viên chức của Intel đã nói, “Việc đánh giá giá trị thương hiệu không chỉ phải tính đến tác động của thương hiệu đối với giá trị gia tăng kinh tế của công ty mà còn phải tính đến những lợi ích tương lai dự kiến ​​mà thương hiệu sẽ tạo ra cho hoạt động dài hạn của công ty.”[6] Tóm lại, phương pháp tính toán của Intel là: Giá trị thương hiệu = lợi ích vô hình x vai trò thương hiệu x tỷ lệ chiết khấu thương hiệu

Bước đầu tiên là phân tích tài chính, tức là phân tích hiệu quả tài chính của các sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu dựa trên báo cáo tài chính công khai của các công ty niêm yết và xác định giá trị gia tăng kinh tế của chúng.

Bước thứ hai là đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc thúc đẩy nhu cầu ở các ngành công nghiệp và phân khúc thị trường khác nhau. Lực lượng này được gọi là Vai trò của Thương hiệu, hay gọi tắt là chỉ số RBI. Chỉ số này được sử dụng để đo lường tỷ lệ lợi ích vô hình do các yếu tố thương hiệu mang lại.

Chỉ số RBI thay đổi rất nhiều tùy theo ngành. Chỉ số RBI của một số ngành công nghiệp phổ biến như sau: dưới 10% (ngành công nghiệp hóa chất), 30% (ngành công nghiệp khách sạn), 40% (tài chính), 55% (sản phẩm gia dụng), 70% (điện tử tiêu dùng), 80% (nước giải khát) và 90% (nước hoa). [7]

Bước thứ ba là xác định tỷ lệ chiết khấu thương hiệu, được chuyển đổi từ điểm sức mạnh thương hiệu (BSS) và phản ánh rủi ro về thu nhập trong tương lai của thương hiệu.

Trong công thức này, RBI đánh giá tác động của thương hiệu đến hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty, phản ánh động lực thúc đẩy thương hiệu đối với nhu cầu của khách hàng so với các sản phẩm hoặc dịch vụ không có thương hiệu. Đây chính là cơ sở cho sự tồn tại của giá trị thương hiệu, cho phép chuyển hóa lợi ích kinh tế của công ty thành lợi ích vô hình do chính thương hiệu mang lại.

BSS đánh giá tác động của thương hiệu đến thu nhập tương lai của công ty, phản ánh khả năng của thương hiệu trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định của khách hàng, đồng thời thể hiện mức độ quản lý thương hiệu của công ty. Do đó, BSS là sự hiểu biết của Intel về tài sản thương hiệu.

Intel đã thực hiện một số sửa đổi đối với các yếu tố đo lường BSS. Năm 1996, Intel đã sử dụng phương pháp đánh giá toàn diện có trọng số bốn yếu tố, bao gồm:

• Nặng đề cập đến thị phần.
• Rộng ám chỉ sự phân phối thị trường.
• Sâu sắc ám chỉ lòng trung thành của khách hàng.
• Chiều dài (Long) đề cập đến độ kéo dài của sản phẩm [8].

Một giả thuyết khác là:

• Vị trí trên thị trường (cao cấp, thị phần).
• Quyền lợi của khách hàng (lòng trung thành, sự giới thiệu, sự hài lòng, sự cân nhắc, sự nhận thức).
• Hình ảnh (tính liên quan, sự khác biệt).
• Hỗ trợ (hỗ trợ pháp lý, nhận dạng hình ảnh và văn bản, hỗ trợ tiếp thị) [9].

Sau đó, Intel đã sửa đổi thành 7 chỉ số, bao gồm:

1. Khả năng lãnh đạo.
2. Sự ổn định.
3. Sức mạnh thị trường (Market).
4. Tính quốc tế.
5. Lực xu hướng (Xu hướng).
6. Ủng hộ.
7. Bảo vệ[10].

Từ năm 2012, Intel đã cải tiến hơn nữa mô hình và các chỉ số đánh giá, hiện có 10 chỉ số, bao gồm bốn yếu tố nội bộ:

• sự rõ ràng.
• sự cam kết (niềm tin và cam kết với thương hiệu).
• quản trị.
• khả năng phản hồi (cập nhật).

Và sáu yếu tố bên ngoài:

• tính xác thực.
• sự liên quan.
• sự phân biệt.
• sự nhất quán.
• sự hiện diện (hình ảnh bên ngoài).
• sự tham gia [11].

2. Kantar Millward Brown

Millward Brown là một tổ chức nghiên cứu tài sản thương hiệu hàng đầu thế giới, được biết đến với tên gọi Huatong Minglue hoặc Mingluexing tại Trung Quốc.

Công ty mẹ là Kantar Group, một tập đoàn dữ liệu, thông tin chuyên sâu và tư vấn nổi tiếng thế giới. 12 công ty thành viên của tổ chức này là những công ty hàng đầu trong lĩnh vực của mình và cung cấp dịch vụ nghiên cứu người tiêu dùng, phân tích thị trường, giám sát phương tiện truyền thông và truyền thông chiến lược chuyên nghiệp cho hơn một nửa các công ty thuộc danh sách Fortune 500. Kantar là một phần của WPP, tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới.

Vào năm 2016, Kantar đã công bố chiến lược thương hiệu mới, yêu cầu tất cả các thương hiệu con phải có tiền tố Kantar, sử dụng kiểu logo và phông chữ thống nhất, đồng thời tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu mẹ của Kantar. Millward Brown đã trở thành Kantar Millward Brown và vì mục đích phương pháp tường thuật, chúng tôi sẽ gọi là Kantar bên dưới.

Kantar đặt tên cho danh sách đánh giá giá trị thương hiệu hàng năm của mình là BrandZ, tên đầy đủ là BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands. Nó đã trở thành một trong những nền tảng đánh giá thương hiệu trực tuyến nổi tiếng nhất thế giới.

Logic của Kantar để đánh giá giá trị thương hiệu cũng là phương pháp thu nhập, tức là tỷ lệ doanh thu của công ty được đóng góp bởi hiệu ứng thương hiệu. Công thức tính toán cụ thể là: Giá trị thương hiệu = doanh thu thương hiệu x đóng góp của thương hiệu x hệ số nhân thương hiệu [12].

Bước đầu tiên là lợi ích của thương hiệu. Phân tích tổng doanh thu của công ty thành doanh thu của từng thương hiệu sản phẩm cụ thể để xem tỷ lệ doanh thu của công ty được tạo ra dưới thương hiệu đó;

Bước thứ hai là đóng góp thương hiệu. Khi phân tích tỷ lệ doanh thu thương hiệu thực sự được quy cho các yếu tố thương hiệu, người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu vì thương hiệu, thay vì các yếu tố khác như khuyến mãi. Sự đóng góp của thương hiệu phản ánh thái độ và mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu và là tài sản thương hiệu thực sự;

Bước ba: nhân rộng thương hiệu. Phân tích tiềm năng tăng trưởng trong tương lai của thu nhập từ thương hiệu. Hệ số nhân thương hiệu được tổng hợp từ các chỉ số như đà phát triển của thương hiệu, giá trị thị trường và tiềm năng tăng trưởng. Mô hình cụ thể của Kantar để đánh giá sự đóng góp của thương hiệu được gọi là “ MDS ”, bao gồm ba chiều:

• Ý nghĩa - sự thỏa mãn của thương hiệu đối với nhu cầu của người tiêu dùng và thiết lập mối quan hệ, được chia thành hai chỉ số chính: sự thỏa mãn nhu cầu và sự gắn bó. Nhận thức của người tiêu dùng về hiệu suất sản phẩm và mức độ thỏa mãn nhu cầu, cũng như liệu họ có cảm thấy gần gũi với thương hiệu hay không.
• Sự khác biệt - Sự khác biệt cũng được chia thành hai chỉ số: duy nhất và năng động. Tính độc đáo thể hiện liệu thương hiệu có khác biệt và độc nhất trong cùng loại hay không; Sức sống thể hiện liệu thương hiệu có thể dẫn đầu xu hướng phát triển của ngành hàng và có tính sáng tạo hay không.
• Nổi bật - Liệu người tiêu dùng có thể nhanh chóng nhận diện một thương hiệu hay không. Chỉ có một chỉ số nổi bật, đó là sự nhận biết đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng.

Đây là mô hình tài sản thương hiệu mà Kantar đã cập nhật kể từ năm 2011. Bạn có thể so sánh nó với mô hình CBBE trước đây. Về cơ bản, đây là bản sao của CBBE.

3. Tài chính thương hiệu

Brand Finance cũng là một công ty tư vấn định giá thương hiệu và chiến lược thị trường có trụ sở chính tại London. Hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm bốn lĩnh vực chính: tiếp thị, định giá, thuế và chiến lược. Người sáng lập, David Haigh, từng là giám đốc định giá thương hiệu toàn cầu của Interbrand. Trong những năm đầu, ông làm kế toán viên công chứng tại PricewaterhouseCoopers và thành lập một công ty tư vấn dịch vụ thị trường tài chính.

Do đó, ý tưởng tính giá trị thương hiệu của Brand Finance hoàn toàn dựa trên tài chính và kế toán. Phương pháp cụ thể được gọi là " phương pháp phí nhượng quyền ". Nguyên tắc này giả định rằng thương hiệu của công ty không thuộc về công ty mà được một tổ chức bên thứ ba cho phép công ty sử dụng. Vì lý do này, công ty cần phải trả một khoản phí nhượng quyền thương hiệu nhất định và số tiền này chính là giá trị thương hiệu (ý tưởng này thực sự hay).

Brand Finance xác định phạm vi tỷ lệ tiền bản quyền cho từng ngành dựa trên hồ sơ giao dịch công khai, xác định giới hạn trên và giới hạn dưới. Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSI) của một thương hiệu trong ngành sau đó được tính toán để xác định tỷ lệ tiền bản quyền cho việc sử dụng thương hiệu trong ngành[13].

Ví dụ, mức phí nhượng quyền thương hiệu trong ngành làm đẹp dao động từ 10% đến 20%. Đồng thời, điểm BSI của thương hiệu Mentholatum là 50/100, do đó mức phí nhượng quyền thương hiệu Mentholatum là 15%. Sau đó, Brand Finance sẽ ước tính doanh số dự kiến ​​trong tương lai của công ty mẹ Mentholatum, doanh số này sẽ được tạo ra bởi thương hiệu Mentholatum. Giá trị thương hiệu là doanh thu bán hàng nhân với tỷ lệ phí nhượng quyền.

BSI cốt lõi của phương pháp này bao gồm ba phần: hiệu suất hiện tại, đánh giá của khách hàng và kỳ vọng trong tương lai . Trong đó, hiệu suất hiện tại bao gồm lợi nhuận, doanh số, thị phần, giá cả, v.v.; đánh giá của khách hàng bao gồm sự phổ biến, sự liên kết và danh tiếng; kỳ vọng trong tương lai bao gồm việc mua hàng lặp lại, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, v.v.

Ngoài ba tổ chức lớn này, chúng tôi sẽ giới thiệu thêm hai mô hình tiêu biểu nữa.

(1) Mô hình BAV

Thương hiệu này được phát triển chung bởi hai thành viên quan trọng của Tập đoàn WPP, Young & Rubicam (còn được dịch là Young & Rubicam, viết tắt là Y&R), một trong những công ty quảng cáo lâu đời và lớn nhất tại Hoa Kỳ, và Landor, công ty tư vấn thiết kế chiến lược và nhận diện hình ảnh lớn nhất thế giới. BAV là viết tắt của Brand asset valuator, tin rằng tài sản thương hiệu có bốn trụ cột.

• Sự khác biệt – đo lường mức độ nhận biết và phân biệt của một thương hiệu với các thương hiệu khác.
• Tính liên quan - đo lường phạm vi hấp dẫn của một thương hiệu, tức là quy mô tổng thể của thương hiệu và phạm vi đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
• Sự tôn trọng – đo lường mức độ người tiêu dùng coi trọng và tôn trọng một thương hiệu; mọi người nghĩ thương hiệu đó tốt đến mức nào.
• Kiến thức – đo lường mức độ quen thuộc và yêu thích của người tiêu dùng với một thương hiệu.

Sự khác biệt và tính phù hợp thể hiện tiềm năng tăng trưởng trong tương lai của thương hiệu, trong khi sự tôn trọng và hiểu biết phản ánh vị thế mạnh mẽ hiện tại của thương hiệu.

(2) Kim tự tháp động lực thương hiệu

Mô hình này cũng được đề xuất bởi Kantar (nay là Millward Brown), và những người đề xuất là Dyson, Farr và Hollis. Mô hình này đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên sức mạnh mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Nó chia thương hiệu thành năm cấp độ: hiện diện, sự liên quan, hiệu suất, lợi thế và ràng buộc .

Cấp độ thấp nhất là sự tồn tại, khi thương hiệu hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng, mọi người nhận ra thương hiệu và biết rằng nó đại diện cho một sản phẩm nhất định. Thứ hai là tính liên quan. Thương hiệu phải thiết lập được mối liên hệ với nhu cầu của người tiêu dùng, đáp ứng được một số nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng, có liên quan đến mọi người và hữu ích với mọi người. Thứ ba là hiệu suất. Chức năng và hiệu suất của sản phẩm thương hiệu đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng và mang lại hiệu quả tốt trong cuộc sống con người. Thứ tư là lợi thế. Thương hiệu phải chứng minh được những lợi thế độc đáo so với đối thủ cạnh tranh để tạo sự khác biệt.

Cuối cùng, ở cấp độ cao nhất, thương hiệu phải thiết lập được mối liên hệ cảm xúc nhất định với người tiêu dùng và gắn kết với người tiêu dùng. Đây là đỉnh của kim tự tháp.

Chỉ bằng cách biết thương hiệu nằm ở cấp độ nào của kim tự tháp, công ty mới có thể biết cách xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp. Vì mô hình CBBE của Kohler còn được gọi là Mô hình cộng hưởng thương hiệu nên hai kim tự tháp này dễ bị nhầm lẫn, vì vậy hãy chú ý đến điều này.

Bài viết hôm nay giới thiệu 7 mẫu xe thương hiệu. Bởi vì có rất nhiều mô hình và mỗi mô hình lại chứa nhiều chỉ số đo lường, đặc biệt là các chỉ số được sử dụng bởi các mô hình khác nhau lại lặp lại và giống nhau, hoặc các khái niệm khác nhau được sử dụng để diễn đạt cùng một ý nghĩa, chẳng hạn như sự khác biệt, ý nghĩa, cộng hưởng và ràng buộc, vì vậy bạn hẳn sẽ cảm thấy choáng ngợp sau khi đọc các mô hình này và không thể biết được mô hình nào là mô hình nào.

Trên thực tế, mỗi học giả muốn viết một cuốn sách đương nhiên phải có quan điểm và khái niệm riêng; mọi công ty muốn kinh doanh đương nhiên phải đưa ra các công cụ và phương pháp độc quyền của riêng mình. Vì vậy, đừng nhầm lẫn giữa những tên gọi khác nhau này mà hãy xem xét điểm chung và logic đằng sau mỗi mô hình.

Nếu bạn nhìn kỹ, bạn sẽ thấy chỉ có ba cấp độ chiều để đánh giá thương hiệu trong các mô hình khác nhau.

Đầu tiên là đo phản ứng trí nhớ của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng có nhớ đến bạn, nhận ra bạn giữa vô số thương hiệu trên kệ hàng và trên phương tiện truyền thông, và nghĩ đến bạn trong cuộc sống hàng ngày và khi mua sắm không? Bạn có thể gọi chỉ số này là sự phổ biến, sự nổi bật, sự hiện diện hoặc sự khác biệt, tất cả đều có cùng một ý nghĩa.

Thứ hai là đo lường phản ứng nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng.

Sự hiểu biết, cảm xúc, đánh giá và liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu, giá trị mà thương hiệu nắm giữ trong tâm trí họ, thương hiệu trông như thế nào và thái độ của họ đối với thương hiệu. Nhận thức, liên tưởng thương hiệu, hiệu suất, hình ảnh, đánh giá, cảm giác, sự liên quan và kiến ​​thức về thương hiệu đều thuộc về cấp độ này.

Cuối cùng là đo lường mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Khuynh hướng cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu (sự cộng hưởng, sự gắn kết, sự tôn trọng, ý nghĩa, danh tiếng) cũng như phản ứng hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu (lòng trung thành).

Vốn chủ sở hữu thương hiệu về cơ bản phản ánh mức độ mà một thương hiệu ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành xử về thương hiệu. Bởi vì các thương hiệu khác nhau về khả năng gợi lên phản hồi từ người tiêu dùng, sức mạnh thương hiệu của họ khác nhau. Đây là định nghĩa về sức mạnh thương hiệu của ông Kotler: Sức mạnh thương hiệu là vốn chủ sở hữu thương hiệu được xem từ quan điểm của khách hàng [14].

Sự hiểu biết của tôi về tài sản thương hiệu dựa trên ba cấp độ này. Nếu bạn muốn nghiên cứu vốn chủ sở hữu thương hiệu, lời khuyên của tôi là so sánh và phân tích các mô hình khác nhau và tìm kiếm sự tương đồng và khác biệt của chúng. Sự tương đồng giữa các mô hình khác nhau đại diện cho bản chất của tài sản thương hiệu, trong khi sự khác biệt có thể truyền cảm hứng cho bạn để suy nghĩ và khám phá thêm. Những hiểu biết luôn đến từ so sánh. Nếu bạn chỉ nhận ra một mô hình, chắc chắn bạn sẽ bị mắc kẹt trong một ngõ cụt .

Tuy nhiên, khi tôi giới thiệu với bạn về các mô hình này được sử dụng trong ngành, trọng tâm không phải là mô hình phân tích, nhưng tôi hy vọng bạn sẽ chú ý đến một câu hỏi khác: làm thế nào các chỉ số đánh giá thương hiệu này được đo? Kantar, Inter và thương hiệu tài chính cũng rất đại diện trong vấn đề này.

Kantar sử dụng nghiên cứu người tiêu dùng để đánh giá các thương hiệu, dựa trên cơ sở dữ liệu thị trường với hơn 3 triệu người tiêu dùng được phỏng vấn trực tuyến hoặc trực tiếp tại hơn 50 thị trường khu vực. Intel sử dụng điểm số chuyên gia.

Tài chính thương hiệu chỉ xem xét các báo cáo tài chính và dữ liệu giao dịch của công ty, và sử dụng dữ liệu như khối lượng bán hàng và lợi nhuận để nói. Kantar cảm thấy nó có một lợi thế mạnh mẽ. Khi giới thiệu phương pháp đánh giá của riêng mình trên trang web chính thức của mình, nó đã tuyên bố trực tiếp: tiếng nói của ba triệu người tiêu dùng có tính khoa học và đáng tin cậy hơn so với việc sử dụng một nhóm chuyên gia hoặc tài chính thương hiệu sử dụng dữ liệu tài chính và thị trường thuần túy [15].

3. Làm thế nào để đánh giá tài sản thương hiệu?

Làm thế nào để chúng tôi đánh giá vốn chủ sở hữu thương hiệu? Hiện tại, phương pháp được sử dụng phổ biến nhất trong ngành vẫn là nghiên cứu tiêu dùng. Giống như nhiều khách hàng mà tôi đã phục vụ trong quá khứ, các thương hiệu trong và ngoài nước trưởng thành, tất cả họ đều thường xuyên thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp đến thăm từng người tiêu dùng thông qua các câu hỏi hoặc các cuộc phỏng vấn sâu theo các mô hình thương hiệu được thiết kế trước và các chỉ số đánh giá, và cuối cùng đưa ra báo cáo đánh giá tài sản thương hiệu.

Bằng cách so sánh các báo cáo đánh giá của các năm khác nhau và dựa trên những thay đổi trong các chỉ số khác nhau, chúng tôi có thể phân tích các khoản lãi và tổn thất của tiếp thị và quảng bá thương hiệu trong giai đoạn báo cáo, chẩn đoán các vấn đề hiện có trong thương hiệu và chỉ ra hướng xây dựng thương hiệu trong tương lai. Tuy nhiên, ngày nay là một kỷ nguyên của dữ liệu lớn. Ngoài nghiên cứu, chúng tôi có nhiều cách để đánh giá các thương hiệu.

1. Đánh giá nhận thức về thương hiệu

Nhận thức là chỉ số dễ định lượng nhất của vốn chủ sở hữu thương hiệu và do đó được đánh giá tốt nhất bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát. Nói chung, đánh giá nhận thức chủ yếu xem xét ba chỉ số: đã thúc đẩy nhận thức, nhận thức không được xác nhận và tỷ lệ đề cập đầu tiên. Đã thúc đẩy nhận thức trực tiếp hỏi người tiêu dùng liệu họ có biết thương hiệu này không và liệu họ có thể nhớ lại và nhận ra nó khi được nhắc nhở với tên thương hiệu hay không.

Nhận thức chưa được biết đến là yêu cầu người tiêu dùng nhớ lại những thương hiệu nào họ có thể nghĩ đến trong một danh mục nhất định mà không có bất kỳ lời nhắc nào và liệu thương hiệu này có nằm trong số đó không. Tỷ lệ đề cập đầu tiên đề cập đến tỷ lệ người tiêu dùng đầu tiên nghĩ về một thương hiệu trong thị trường và danh mục cụ thể nơi có thương hiệu.

Ví dụ. Ví dụ, tôi hỏi, bạn có thể nghĩ đến thương hiệu nào khi bạn đề cập đến dầu gội? 7 trên 10 người được đề cập đến đầu & vai, vì vậy nhận thức không được xác nhận về đầu và vai là 70%.

Câu hỏi: Bạn có biết đầu & vai không? Nếu 9 trên 10 người biết điều đó, thì nhận thức về đầu và vai là 90%.

Hãy để tôi hỏi bạn một lần nữa, bạn nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên khi nói đến dầu gội? Nếu 5 trên 10 người trả lời đầu & vai, thì tỷ lệ đề cập đầu tiên của đầu và vai là 50%.

Ngoài các cuộc khảo sát, chúng tôi cũng có thể đánh giá mức độ phổ biến của thương hiệu bằng cách phân tích mức độ phổ biến trực tuyến của nó, bao gồm tiếp xúc, chủ đề và tìm kiếm. Các nguồn dữ liệu thường được sử dụng bao gồm Baidu Index, WeChat Index, tổng số quan điểm về các chủ đề thương hiệu trên doumyin và tổng số ghi chú thương hiệu trên Xiaohongshu.

2. Đánh giá các hiệp hội thương hiệu

Các phương tiện chính để đánh giá các hiệp hội thương hiệu cũng là nghiên cứu thị trường, nhưng để khám phá cảm xúc, đánh giá, thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và phân tích thế giới nội tâm của họ, chỉ riêng câu hỏi là đủ.

Bạn có thể chỉ cần cung cấp cho người tiêu dùng một số tùy chọn tính từ và yêu cầu họ kiểm tra xem thương hiệu có hiện đại, truyền thống, ấm áp, mát mẻ, thời trang hay sáng tạo về công nghệ hay không. Các kết quả nghiên cứu thu được theo cách này sẽ quá chung chung và thiếu chi tiết, và sẽ không có ý nghĩa thực tế trong việc hướng dẫn xây dựng thương hiệu và giao tiếp và quảng bá công việc. Khi nghiên cứu các hiệp hội thương hiệu, chúng tôi sử dụng phương pháp nhóm tập trung và tìm một số nhóm người tiêu dùng điển hình cho các cuộc phỏng vấn sâu. Thông qua trò chuyện và đặt câu hỏi liên tục, cũng như nhiễm trùng và giao tiếp lẫn nhau giữa các thành viên trong nhóm khác nhau, chúng tôi có thể để người tiêu dùng mở lòng và chia sẻ suy nghĩ thực sự của họ về thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh.

Một phương pháp khác là phép chiếu. Dự án thương hiệu vào một người hoặc đối tượng cụ thể và cho phép người tiêu dùng mô tả và mô tả nó. Ví dụ, bạn có thể hỏi người tiêu dùng nếu thương hiệu là bài hát hay một bộ phim, bạn nghĩ rằng thương hiệu là bài hát nào và tại sao?

Hoặc nếu thương hiệu là một hành tinh, loại địa hình và thời tiết nào, loại thảm thực vật và sinh vật nào, hành tinh này sẽ có loại kiến ​​trúc đô thị nào? Hoặc nếu thương hiệu là một người, thì người tiêu dùng nghĩ gì về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, trang phục, sở thích và sở thích của người này.

Chúng ta cũng có thể nghĩ về các thương hiệu như các thương hiệu trong các ngành công nghiệp khác. Nếu thương hiệu là điện thoại di động, thì người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu là Apple, Huawei, Oppo, Vivo, Xiaomi, v.v.

Các kỹ thuật dự án khác bao gồm các bài thuyết trình, bản vẽ, liên kết từ, bài kiểm tra hoàn thành câu và câu chuyện, v.v. Có thể cung cấp cho người tiêu dùng một môi trường tự do và tự do, bỏ qua các cơ chế bảo vệ tâm lý của họ, tiết lộ cảm xúc và thái độ thực sự của họ đối với thương hiệu,

Ngoài nghiên cứu, một cách tiếp cận tuyệt vời khác là phân tích thông qua dữ liệu lớn. Ví dụ: bạn có thể nắm bắt các đánh giá sau khi mua của người tiêu dùng về thương hiệu trên các nền tảng thương mại điện tử lớn, sau đó sử dụng công nghệ khai thác văn bản để phân tích các từ mà người tiêu dùng sử dụng thường xuyên nhất để mô tả thương hiệu và xác định các từ khóa tần số cao. Đám mây từ được hình thành theo cách này đại diện cho cảm xúc và đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu.

Ngoài ra, các thương hiệu cũng nên truy cập nhiều nền tảng xã hội, cộng đồng người dùng và các trang web dọc để xem người tiêu dùng đánh giá và mô tả thương hiệu như thế nào và cách họ sử dụng thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày, như Weibo, Xiaohongshu, v.v ... Đây là dữ liệu thương hiệu đầu tiên. Với công nghệ khai thác văn bản, đặc biệt là sự đột phá gần đây của AI trong LLM (các mô hình ngôn ngữ lớn), giá trị của nó là phi thường.

3. Đánh giá lòng trung thành của thương hiệu

Đánh giá lòng trung thành đòi hỏi phải điều tra hành vi mua hàng của người tiêu dùng để hiểu tần suất mua, tần suất sử dụng, kênh mua hàng, kịch bản sử dụng, v.v. Mặt khác, chúng ta có thể hiểu nó thông qua dữ liệu bán hàng từ các nền tảng thương mại điện tử và lĩnh vực riêng. Có ba chỉ số thường được sử dụng: tiêu thụ gần đây nhất (tính toán), tần suất tiêu thụ (tần số) và số lượng tiêu thụ (tiền tệ).

Đây là mô hình RFM được đề xuất bởi Arthur Hughes của Viện tiếp thị cơ sở dữ liệu Hoa Kỳ. Ba yếu tố này được coi là chỉ số tốt nhất để phân tích dữ liệu. Bạn có thể sử dụng các chỉ số này để đánh giá tỷ lệ thâm nhập thương hiệu, phân tầng khách hàng, phân biệt giữa khách hàng nặng, khách hàng thường tích cực và khách hàng không hoạt động, sau đó thực hiện quản lý quan hệ khách hàng riêng biệt và nhắm mục tiêu.

Mặc dù nhiều mô hình vốn chủ sở hữu thương hiệu không tính đến lòng trung thành và chỉ nhấn mạnh sự cộng hưởng với người tiêu dùng ở cấp độ tâm lý, trên thực tế, liệu người tiêu dùng có trung thành trong hành vi có thể phản ánh tốt hơn mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng hay không. Hành vi trực tiếp hơn cảm xúc và có thể đo lường tốt hơn khả năng của khách hàng để tạo doanh thu cho thương hiệu và giá trị trọn đời của khách hàng.

4. Làm thế nào để quản lý tài sản thương hiệu?

Việc bảo trì và quản lý tài sản thương hiệu đòi hỏi những nỗ lực trong ba khía cạnh: hỗ trợ tổ chức, chuẩn mực quản lý và giám sát hàng ngày.

1. Hỗ trợ tổ chức

Điều đầu tiên tôi muốn nhấn mạnh là việc thành lập tổ chức thương hiệu. Tôi đã nói về chủ đề này trong bài giảng trước "18 trên 30 bài giảng về thương hiệu | Xây dựng một tổ chức thương hiệu" và sẽ không nói rõ về nó ở đây. Nhưng một điều cần lưu ý là bộ phận thương hiệu chỉ là một bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, nhưng thương hiệu trải rộng nhiều bộ phận bao gồm R & D, sản phẩm, tiếp thị, bán hàng và sau bán hàng. Tất cả mọi thứ mà một doanh nghiệp cuối cùng tạo thành thương hiệu của mình trong tâm trí của người tiêu dùng.

Do đó, công ty cần thiết lập một cơ chế truyền thông giữa các bộ phận khác nhau trong công ty ở cấp độ ra quyết định để phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau để cùng nhau xây dựng một thương hiệu tốt. Đây là việc thành lập một ủy ban quản lý thương hiệu. Ví dụ, vào tháng 3 năm nay, Tập đoàn Xiaomi đã phát hành một lá thư nội bộ thông báo điều chỉnh cho các cuộc hẹn nhân sự của ủy ban thương hiệu của mình.

Sau khi điều chỉnh, Chủ tịch Xiaomi Lu Weibing giữ chức chủ tịch ủy ban, và Phó chủ tịch cấp cao của Tập đoàn và Tổng Giám đốc của Bộ tiếp thị Trung Quốc giữ chức phó chủ tịch. Các thành viên của nó cũng bao gồm Giám đốc Tập đoàn, Chủ tịch Ủy ban Thiết kế Tập đoàn, Chủ tịch Ủy ban Chất lượng Tập đoàn, Phó Chủ tịch Bộ phận Công cộng, Tổng Giám đốc Bộ phận Pháp lý, Tổng Giám đốc của Bộ phận Kiểm soát Nội bộ và Bộ phận Thiết kế của Bộ phận Thiết kế Công ty Bộ phận Công ty, Bộ phận Công ty TNHH Bộ phận Công ty Công ty, Bộ phận Công ty TNHH Bộ phận Công ty, Bộ phận Công ty TNHH Bộ phận Công ty, Bộ phận của Bộ phận Công ty, Bộ phận Công ty TNHH Bộ phận Công ty đều, Bộ phận

Ủy ban thương hiệu của Xiaomi được thành lập vào năm 2021. Ban đầu nó là một bộ phận chức năng. Sau đó, với nhu cầu cấp thiết để nâng cấp chiến lược thương hiệu của Xiaomi và phát triển hoạt động kinh doanh, đặc biệt là sau khi công bố sản xuất xe hơi, ngày càng có nhiều người đứng đầu bộ phận bắt đầu tham gia ủy ban này. Nó dần dần trở thành một bộ phận ra quyết định cấp cao nhất, chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược thương hiệu và các quyết định thương hiệu lớn, chẳng hạn như sử dụng thương hiệu nào cho doanh nghiệp mới của nhóm, hợp tác và điều chỉnh thương hiệu bên ngoài, v.v.

Để xây dựng chiến lược thương hiệu, ông chịu trách nhiệm cho các quyết định thương hiệu lớn, chẳng hạn như sử dụng thương hiệu nào cho nhiều doanh nghiệp và sản phẩm của công ty, và hợp tác thương hiệu bên ngoài.

Trên thực tế, mọi công ty đều cần một ủy ban quản lý thương hiệu như vậy để điều phối các bộ phận nội bộ khác nhau để làm việc cùng nhau để xây dựng một thương hiệu tốt. Thương hiệu không chỉ là trách nhiệm của bộ phận thương hiệu.

2. Tiêu chuẩn quản lý

Một kẻ thù lớn của vốn chủ sở hữu thương hiệu là những thay đổi nhân sự trong quản lý doanh nghiệp và thay đổi trong các cơ quan thương hiệu. Khi nhiều công ty có được một CEO, CMO hoặc cơ quan mới, điều đầu tiên mà quan chức mới làm sau khi nhậm chức thường là thay đổi thương hiệu, thay đổi logo, khẩu hiệu, lật ngược chiến lược thương hiệu trong quá khứ và bắt đầu lại từ đầu.

Có vẻ như không làm như vậy là không đủ để chứng minh giá trị và sự hiện diện của chính mình. Bởi vì các điều chỉnh chiến lược và hoạt động phải mất nhiều năm để hiển thị kết quả, những thay đổi trong nhãn hiệu, quảng cáo và hình ảnh thương hiệu là trực quan nhất đối với nhân viên, khách hàng và công chúng. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu đòi hỏi sự tích lũy và kiên trì. Những thay đổi thường xuyên của logo và chủ đề thương hiệu, và dễ dàng từ bỏ các kết quả được tích lũy trong quá khứ, là thiệt hại lớn cho tài sản thương hiệu. Nó sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái và không biết những gì thương hiệu thực sự đại diện.

Người ta nói rằng vì Leo Burnett đã tạo ra hình ảnh cao bồi cổ điển cho Marlboro vào năm 1954, trong một thời gian dài sau đó, các quảng cáo của Marlboro không có gì ngoài Cowboys. Các cảnh quảng cáo có thể thay đổi từ vùng hoang dã đến những ngọn núi, từ lưng ngựa sang túp lều hay, nhưng cao bồi ở khắp mọi nơi.

Chủ tịch của Marlboro đã từng bày tỏ sự không hài lòng của mình với điều này: Chúng tôi phải trả rất nhiều phí đại lý mỗi năm, nhưng các công trình được gửi bởi các công ty quảng cáo là giống hệt nhau, vậy tại sao chúng tôi nên chi tiền để thuê bạn? Phản hồi của Leo Burnett, là: Bạn đã chi rất nhiều tiền, bạn đã không để tôi giám sát bạn và không thay đổi quần jean của bạn? Chính vì hàng thập kỷ kiên trì trong tài sản thương hiệu của "Cowboy", Marlboro đã trở thành lựa chọn đầu tiên của đàn ông và thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất thế giới.

Để đảm bảo tính liên tục và nhất quán của tài sản thương hiệu, các công ty cần phát triển một loạt các quy định quản lý như các tài liệu nội bộ tiêu chuẩn để điều chỉnh các hoạt động kinh doanh khác nhau của công ty, hướng dẫn xây dựng và quản lý thương hiệu và giảm hiện tượng "quy tắc của con người" thay đổi chiến lược thương hiệu một cách tùy tiện. Tài liệu này sẽ điều chỉnh thương hiệu về mặt:

Quy định quản lý tài sản thương hiệu

• Định nghĩa cơ bản của thương hiệu - Yêu cầu về chất lượng sản phẩm, phạm vi giá, xác định nhóm mục tiêu cốt lõi, xác định các sản phẩm cạnh tranh cốt lõi, mô tả cơ bản về thương hiệu, v.v.
• Các yếu tố cốt lõi của một thương hiệu - quy định về tên thương hiệu, nhãn hiệu, màu sắc và phông chữ tiêu chuẩn, giá trị cốt lõi và yêu cầu, thiết kế bao bì, logo đại diện và hình ảnh thương hiệu, cũng như hướng dẫn về sửa đổi trong tương lai; Bảo vệ các quyền sở hữu trí tuệ như công nghệ bằng sáng chế thương hiệu, bao bì bằng sáng chế, bản quyền và nhãn hiệu chống giả, đặc biệt là bảo vệ đăng ký nhãn hiệu, bảo vệ đăng ký tên miền và bảo vệ đăng ký tên tài khoản trên các nền tảng xã hội lớn;
• Triết lý và văn hóa thương hiệu- Việc thành lập sứ mệnh thương hiệu, tầm nhìn, giá trị, triết lý thương hiệu, định nghĩa chính xác về văn hóa thương hiệu, mục tiêu phát triển thương hiệu và lập kế hoạch kế hoạch chi tiết phát triển dài hạn;
• Quản lý tài sản thương hiệu - Việc xác định các mô hình tài sản thương hiệu và các chỉ số đo lường cụ thể, và các yêu cầu về thời gian và phương pháp chẩn đoán và kiểm toán thương hiệu thường xuyên;
• Truyền thông và mở rộng thương hiệu - Thiết lập các tiêu chuẩn đánh giá cho thông tin quảng cáo thương hiệu, thiết lập các nguyên tắc để xử lý các hoạt động quan hệ công chúng, đặc biệt là quan hệ công chúng khủng hoảng, quản lý thiết bị đầu cuối và khuyến mãi đầu cuối, và thực hiện các yêu cầu mở rộng dòng sản phẩm và mở rộng thương hiệu.

Công ty quảng cáo mà tôi từng làm việc đã có một công cụ như vậy gọi là Hiến pháp thương hiệu. Như tên cho thấy, sự tồn tại của nó là phục vụ như một quy tắc cơ bản cho quản lý thương hiệu của công ty. Tôi cũng đã giúp một hoặc hai khách hàng phát triển hiến pháp thương hiệu này. Có vẻ như nó chỉ viết một PPT, nhưng toàn bộ quá trình dự án là cồng kềnh, tốn thời gian và khối lượng công việc là rất lớn.

Đầu tiên, chúng tôi cần soạn thảo một dự thảo sơ bộ cùng với bộ phận quản lý thương hiệu của khách hàng, và xem xét và xác nhận từng điều khoản; Sau đó, chúng tôi gửi nó cho quản lý của khách hàng để điều trần và cải thiện hơn nữa; Cuối cùng, chúng tôi báo cáo nó cho Chủ tịch và Ủy ban Quản lý Thương hiệu của khách hàng để phê duyệt. Sau khi toàn bộ dự án hoàn thành, một hoặc hai năm đã trôi qua. Tuy nhiên, một khi tài liệu được khách hàng phê duyệt, nó sẽ trở thành một tiêu chuẩn đóng vai trò hướng dẫn trong quản lý và vận hành kinh doanh trong một khoảng thời gian đáng kể. Nó sẽ được phân phối cho tất cả các bộ phận của công ty để nghiên cứu và phải được theo dõi. Các phòng ban và nhân viên vi phạm các điều khoản của mình sẽ được thông báo và trừng phạt trong công ty.

3. Giám sát hàng ngày

Trong thời kỳ thay đổi ngày nay, thế giới kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng, và dữ liệu và công nghệ đang nổi lên như nấm sau mưa. Các công ty có thể không nhất thiết cần một bộ tiêu chuẩn quản lý thương hiệu phức tạp, nhưng rất cần thiết phải thiết lập một số nguyên tắc điều tiết cơ bản trong hoạt động hàng ngày và giao tiếp thương hiệu. Bởi vì kẻ thù lớn thứ hai của quản lý tài sản thương hiệu là môi trường truyền thông ngày càng phức tạp và không gian dư luận ngày càng phân mảnh và kén chọn.

Nhìn lại các tin tức kinh doanh trong những năm gần đây, bạn sẽ thấy rằng ngày càng có nhiều sự cố trong đó các công ty gặp phải quan hệ công chúng khủng hoảng, thất bại tiếp thị thương hiệu và gây tranh cãi công khai. Các công ty làm việc chăm chỉ để xây dựng thương hiệu của họ và tích lũy tài sản thương hiệu trong nhiều thập kỷ, nhưng tất cả những nỗ lực này đều có thể bị lãng phí do tuyên bố sai trong một phát sóng trực tiếp, một câu sai trong một tweet hoặc trả lời sai từ khách hàng. Điều này một phần là do các công ty ngày nay cần sử dụng nhiều tài liệu trong tiếp thị và nguy cơ mắc lỗi tăng theo cấp số nhân.

Trong kỷ nguyên truyền thống, sản lượng thương hiệu hàng năm của một công ty chỉ có thể là một TVC và một vài bản nháp in, nhưng bây giờ tweet, ghi chú, video ngắn, phát sóng trực tiếp, v.v. được đăng mỗi ngày và kiểm toán nội bộ rất khó để bao gồm mọi thứ;

Hơn nữa, các tài liệu nội dung này có yêu cầu rất cao cho tính kịp thời. Chúng chỉ được tạo ra vào buổi sáng và cần được phát hành vào buổi chiều. Rất khó để đảm bảo hiệu quả trong khi xem xét chúng.

Mặt khác, khi nhu cầu tiếp thị của công ty trở nên đa dạng hơn, ngày càng có nhiều cơ quan và các nhóm đang cung cấp dịch vụ cho họ. Trong thời kỳ truyền thống, một công ty chỉ có thể có một cơ quan thương hiệu và một cơ quan truyền thông, nhưng bây giờ các công ty cần các công ty và nhân sự riêng biệt chịu trách nhiệm về thương mại điện tử, phát trực tiếp, tự truyền thông, tiếp thị cơ sở, lĩnh vực tư nhân và các lĩnh vực khác. Bởi vì điều này, một số lượng lớn người mới đến đã đổ vào ngành tiếp thị trong những năm gần đây, nhưng họ không được đào tạo có hệ thống và phẩm chất chuyên nghiệp của họ rất khác nhau.

Tất cả những gì họ quan tâm là giao thông, điểm nóng và nỗi đau chỉ ra các đơn đặt hàng. Đó là lý do tại sao họ nói những thứ như phụ nữ của người Viking, bàn chân của người Hồi giáo gấp năm lần so với đàn ông Và người dân Trung Quốc không biết cách sử dụng dao nhà bếp. Hơn nữa, nhiều cơ quan chỉ được thành lập trong một vài năm, với doanh thu nhân viên cao, thiếu quy trình vận hành hàng ngày và sự bất thường cực độ. Một khi một lỗi xảy ra trong bất kỳ liên kết nào, đó là công ty sẽ bị đổ lỗi cuối cùng, không phải cơ quan, và đó là tài sản thương hiệu của công ty sẽ bị hư hại.

Đối mặt với một loạt các vấn đề này, các công ty phải coi trọng việc xây dựng thương hiệu, giá trị tài năng chuyên nghiệp, đặt ra một số nguyên tắc tiếp thị thương hiệu cơ bản, tăng cường giám sát hàng ngày, tuân thủ các giá trị thương hiệu, duy trì ý thức tiếp thị và nhắc lại điểm mấu chốt của giao tiếp. Ngoài ra, chúng tôi phải tăng cường đào tạo nhân viên nội bộ và các đại lý bên ngoài để làm rõ những gì có thể và không thể được thực hiện.

Tôi nghĩ rằng "mười điều răn tiếp thị doanh nghiệp" này rất có ý nghĩa đối với bất kỳ công ty nào. Đừng bước vào những cạm bẫy tiếp thị này:

• Đừng tận dụng các sự kiện xã hội lớn, đặc biệt là những sự kiện liên quan đến thiên tai và thương vong.
• Tránh chạm vào các chủ đề chính trị, chủng tộc hoặc tôn giáo, và thận trọng khi sử dụng các biểu tượng văn hóa đại diện cho sắc tộc hoặc quốc gia.
• Đừng thu thập khách hàng của bạn. David Ogilvy đã từng nói: Đừng thiết kế quảng cáo rằng bạn thậm chí sẽ không muốn gia đình bạn nhìn thấy. Bạn có sẵn sàng đọc bản sao quảng cáo mà bạn đã viết cho cha mẹ, con trai và con gái của bạn không?
• Kháng cáo sợ hãi phù hợp hơn cho phúc lợi công cộng hơn là quảng cáo thương mại và tiếp thị lo lắng nên vừa phải.
• Đừng đạo văn và không nắm bắt cơ hội, Internet có bộ nhớ.
• Tránh có cảm giác bản quyền yếu, đặc biệt là khi nói đến hình ảnh và phông chữ.
• Không phân biệt đối xử với các nhóm tiêu dùng cụ thể, không tạo ra sự đối kháng giới tính, không làm hại người khác và động vật và không làm hỏng môi trường công cộng trong quá trình giao tiếp và quảng bá.
• Tránh tâm lý Daddy và don lồng xuống giáo dục người tiêu dùng về cách họ nên sống.
• Cách tốt nhất để đối phó với quan hệ công chúng khủng hoảng là xin lỗi, sau đó sửa chữa và chờ đợi thời gian để pha loãng tác động. Đừng kiêu ngạo, đừng bắt nạt người yếu đuối và đừng cố chống lại dư luận.
• Chúng tôi khuyên bạn nên được đào tạo về luật quảng cáo trước.

Để giải thích cụ thể về các Điều khoản này, tôi đã viết một bài viết đặc biệt có tên là "Mười điều răn của tiếp thị doanh nghiệp". Vui lòng kiểm tra nó nếu cần. Trên đây là tất cả về tài sản thương hiệu. Trước hết, bạn cần làm rõ định nghĩa về tài sản thương hiệu, bao gồm các thành phần và mô -đun của nó; Sau đó, dựa trên mô hình tài sản được xác định, đặt các mục tiêu xây dựng thương hiệu cụ thể và các chỉ số đo lường và tìm các phương pháp đo lường phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp để hoàn thành chẩn đoán và đánh giá tài sản thương hiệu; Cuối cùng, duy trì và nâng cao tài sản thương hiệu thông qua một loạt các phương tiện để giữ cho thương hiệu tỏa sáng.

Ghi chú cho bài viết này:

[1] David Aaker, Thạc sĩ thương hiệu: 20 Quy tắc xây dựng các thương hiệu thành công, Citic Press, ngày 1 tháng 7 năm 2015;

[2] Lu Taihong, Lịch sử ngắn gọn về tư tưởng thương hiệu, Nhà xuất bản máy móc Trung Quốc, tháng 6 năm 2020; .

.

.

.

.

.

.

.

.

Tác giả: Bàn tay không

Nguồn: Tài khoản công cộng WeChat "Kongshou (ID: Firesteal13)"