Amazon cuối cùng cũng bắt đầu phản công sau khi SHEIN và TEMU trở nên quá phổ biến

Trong đế chế thương mại điện tử khổng lồ Amazon, thị trường giá rẻ luôn được coi là vùng đất hoang dã chưa được chinh phục. Tuy nhiên, với sự gia tăng nhanh chóng của các nền tảng giá rẻ như SHEIN và TEMU, Amazon cuối cùng đã quyết định không ngồi yên. Bài viết này sẽ đưa bạn khám phá cách Amazon cẩn thận lên kế hoạch và ra mắt "cửa hàng giá rẻ" để đáp ứng những thách thức từ các đối thủ cạnh tranh mới nổi. Thông qua thông tin nội bộ của các cuộc họp kín, chúng tôi tiết lộ những điều chỉnh chiến lược và bố cục thị trường của Amazon, cũng như cách công ty này chuẩn bị đối đầu trực diện với các đối thủ trong cuộc chiến giá cả này. Đây không chỉ là cuộc chiến về chiến lược kinh doanh mà còn là cuộc chiến định nghĩa lại các quy tắc thị trường.

Cuối cùng Amazon không thể làm gì được nữa.

Vào ngày 26 tháng 6, Amazon đã tổ chức một cuộc họp kín tại Thâm Quyến. Tất cả các thương gia tham gia đều được mời nội bộ. Cuộc họp diễn ra khá đơn giản và không được phép chụp ảnh. Tuy nhiên, một số nội dung vẫn bị rò rỉ.

Ý nghĩa cốt lõi là Amazon đang chuẩn bị ra mắt một "cửa hàng giá rẻ" có lối vào đặc biệt trên trang web chính, cung cấp các mặt hàng thời trang và nhu yếu phẩm hàng ngày với giá dưới 20 đô la và trọng lượng chưa đến một pound.

Các sản phẩm sẽ được bán dưới dạng nhãn trắng và bản PPT bị rò rỉ bao gồm các SKU như ốp lưng điện thoại di động và máy mát-xa mặt. Và cho phép các thương gia thực hiện những đơn hàng nhỏ để đo sản phẩm.

Việc hoàn thiện và giao hàng sẽ được thực hiện tại các kho hàng của Amazon tại Trung Quốc và dự kiến ​​hàng hóa sẽ được giao trực tiếp đến tay người dùng trong vòng 9 đến 11 ngày.

Tóm lại, phạm vi kinh doanh của các cửa hàng giá rẻ có sự chồng chéo lớn với Temu và Shein, điều này có thể có nghĩa là Amazon đã sẵn sàng tham gia và cạnh tranh trực tiếp với các nền tảng giá rẻ.

Lần gần nhất Amazon thực hiện thay đổi chính sách lớn đối với các thương gia giá rẻ là vào tháng 1 năm nay, khi công ty này giảm mức hoa hồng xuống còn 5% đến 10% đối với các thương gia bán hàng hóa có giá dưới 20 đô la. Hiện tại, gần sáu tháng sau, Amazon đã chọn cách trực tiếp khai thác thị trường giá rẻ và cạnh tranh với Temu.

Những hình ảnh do các thương gia cung cấp cho thấy Amazon đã dần bắt đầu đăng ký người bán và sẽ nhận hàng vào kho vào mùa thu năm nay, nhưng vẫn chưa biết khi nào sẽ chính thức hoạt động trực tuyến.

Có một số điểm chính cần lưu ý về cửa hàng giảm giá giá rẻ của Amazon:

① Các thương gia “Cửa hàng giá rẻ” của Amazon sẽ có quyền tự định giá, nhưng Amazon đã đặt mức giá trần cho các danh mục khác nhau và quyền định giá của các thương gia bị giới hạn trong một phạm vi nhất định.

Do đó, mặc dù danh mục sản phẩm và giá cả tương tự nhau và hướng nhiều hơn đến các cửa hàng tại xưởng, nhưng hoạt động kinh doanh giá rẻ của Amazon không thể hoàn toàn ngang bằng với hoạt động kinh doanh lưu trữ đầy đủ của Temu. So với mô hình "mua hàng và đấu giá tập thể" của Temu bắt nguồn từ trang web chính của Pinduoduo, Amazon vẫn áp dụng mô hình dựa trên hoa hồng. Các thương gia có nhiều không gian hơn để hoạt động.

② Xét đến các sản phẩm giá rẻ và những nỗ lực tiên phong của các đối thủ cạnh tranh thân thiện, chính sách đổi trả của các cửa hàng giá rẻ trên Amazon về cơ bản phù hợp với chính sách "chỉ hoàn tiền" phổ biến ở Trung Quốc.

③ Về mặt cạnh tranh về lưu lượng truy cập, các cửa hàng kinh doanh giá rẻ tạm thời không cần phải trả phí khuyến mại lưu lượng truy cập. Amazon chịu trách nhiệm quảng bá trên trang web và ngoài trang web. Lượng quảng cáo tiếp xúc với lưu lượng truy cập được xác định bởi thứ hạng và trọng số của sản phẩm.

Vì các cửa hàng giá rẻ phụ thuộc vào trang web chính nên điều này có thể dẫn đến một vấn đề mới, chẳng hạn như làm thế nào để cân bằng phân phối lưu lượng truy cập giữa các cửa hàng giá rẻ và các thương gia trên trang web, đặc biệt là các thương gia FBA? (Amazon có hai phương pháp phân phối hậu cần, một là FBA và hai là FBM. Phương pháp trước là hàng hóa được gửi đến trung tâm điều hành của Amazon và Amazon hoàn tất việc lưu kho và phân phối. Phương pháp sau là người bán chịu trách nhiệm lưu trữ, đóng gói và vận chuyển sản phẩm.)

Nói cách khác, doanh nghiệp mới sẽ thu hút lượng truy cập của riêng mình hay lượng truy cập gia tăng bên ngoài từ Temu, Shein, v.v.?

Nếu không có nhiều sự chồng chéo giữa Amazon và Temu khi mới ra mắt, thì với tình trạng lạm phát liên tục ở Hoa Kỳ, người dùng cốt lõi của họ sẽ trở thành người dùng nhạy cảm về giá và sự chồng chéo giữa hai người dùng này chắc chắn sẽ bắt đầu tăng lên.

Mặc dù Amazon vẫn có đủ quy mô, một số dữ liệu từ công ty nghiên cứu Apptopia cho thấy sự điên rồ của những kẻ đến sau: trong quý 2 năm 2023, người mua sắm ở Mỹ dành thời gian trên Temu gần gấp đôi so với các đối thủ cạnh tranh lớn như Amazon. Ngay cả với yếu tố là đối tượng khách hàng giá rẻ sẽ dành nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định mua hàng, trong thời đại Internet, vẫn có vô số khả năng thu hút thời gian của người dùng.

Cửa hàng giá rẻ của Amazon, một mặt, nhằm mục đích thu hút người dùng có thu nhập thấp đang tìm kiếm sự hiệu quả về chi phí, mặt khác, cũng phải cân nhắc xem liệu những khách hàng hiện tại có bị lung lay hay không.

Amazon luôn cẩn thận trong việc phân biệt nền tảng của mình với "giá thấp". Lấy Prime Day 2022 làm ví dụ, giá trung bình cho mỗi sản phẩm bán chạy nhất của FBA là 49,25 đô la Mỹ, trong khi giá trung bình cho mỗi sản phẩm của FBM lên tới 166 đô la Mỹ. Trang web này đã lập một cửa hàng giá rẻ bán các mặt hàng có giá dưới 20 đô la với hy vọng phân tầng mức tiêu dùng, nhưng có khả năng sẽ phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ từ những người dùng cốt lõi.

Điều có thể xảy ra là người dùng thực sự ngừng mua những mặt hàng đắt tiền và thói quen tiêu dùng cũng như tư duy của những người dùng cốt lõi của Amazon sẽ được "nuôi dưỡng" thành một nhóm nhạy cảm về giá.

Giá hàng hóa có thể giảm xuống mức nào cũng là một câu hỏi. Lý do cơ bản đằng sau việc các thương gia có thể tự định giá vẫn là việc này đủ hiệu quả về mặt chi phí và chủ động cho các thương gia. Tuy nhiên, xét cho cùng, khâu hoàn thiện đơn hàng phải được thực hiện thông qua Amazon. Một khi bản thân Amazon không đưa ra đủ nhượng bộ, lợi thế cạnh tranh của "cửa hàng giá rẻ" sẽ bị suy yếu đáng kể và trở thành "món hàng trưng bày" để kể chuyện trên thị trường vốn sau khi bị động tham gia vào cuộc chiến giá cả.

Mặt khác, các cửa hàng giá rẻ sẽ thay đổi cơ cấu doanh thu của Amazon. Hoa hồng quảng cáo sẽ bằng không, hậu cần sẽ được trợ cấp và biên lợi nhuận chắc chắn sẽ giảm. Bây giờ khoảng cách đã được mở ra, mọi chuyện phụ thuộc vào cách Amazon lựa chọn.

Ngoài ra còn có một sự bất ổn khác đối với toàn bộ ngành: liệu hàng hóa giá rẻ có đủ điều kiện để được hưởng các điều khoản thương mại miễn thuế quan của Hoa Kỳ đối với các gói hàng riêng lẻ dưới 800 đô la hay không.

Gần đây, chính sách thông quan của Hoa Kỳ có dấu hiệu thắt chặt. Một số công ty thông quan đã bị Cục Hải quan và Biên phòng Hoa Kỳ đình chỉ tư cách thông quan hàng hóa theo tiêu chuẩn T86, bao gồm cả các công ty giao nhận vận tải quốc tế lớn như SEKO Logistics. Hàng hóa giá trị thấp từ Trung Quốc là trọng tâm của đợt kiểm tra. Những vấn đề mà Temu và Shein gặp phải cũng sẽ tồn tại ở các cửa hàng giá rẻ của Amazon.

Điều đáng mong đợi nhất là sau khi gia nhập cuộc cạnh tranh giá rẻ, Amazon có thể dẫn dắt ngành về mặt tuân thủ, đổi mới một số mô hình mới và tránh tình trạng tiền xấu lấn át tiền tốt hay không?

Xét cho cùng, nếu Amazon chỉ đơn giản tham gia vào hố đen giá rẻ này và cho phép nó tiếp tục mở rộng thì có vẻ như đây không phải là điều tốt cho các thương gia và hệ sinh thái nền tảng.