Wufangzhai sử dụng tiếp thị để thu hút giới trẻ theo xu hướng "truyền thống"!

Wufangzhai, một thương hiệu lâu đời của Trung Quốc, đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của thế hệ trẻ thông qua các chiến lược tiếp thị sáng tạo. Bài viết này phân tích sâu sắc về cách Wufangzhai chuyển mình từ vua sủi cảo thành người ủng hộ ẩm thực lễ hội Trung Hoa thông qua việc ra mắt sản phẩm mới, hợp tác chung, tiếp thị nội dung và các phương tiện khác.

Trong bối cảnh các xu hướng mới đang diễn ra nhanh chóng, những đối thủ đầu tiên trong ngành thực phẩm và đồ uống là những thương hiệu kinh điển đã bám rễ sâu trên thị trường trong nhiều năm. Họ không chỉ phải giải quyết các "vấn đề về thương hiệu" như định vị doanh nghiệp không chính xác, hình ảnh không rõ ràng, mức độ phổ biến và lòng trung thành của người tiêu dùng đang giảm sút, mà còn phải cân nhắc cách kết nối với người tiêu dùng trẻ tuổi và cách cạnh tranh với các thương hiệu tiêu dùng mới đang được ưa chuộng hiện nay.

Tuy nhiên, trong số nhiều thương hiệu đang nỗ lực đổi mới, thương hiệu khiến tôi ấn tượng nhất gần đây là "Wufangzhai". Trong thời đại Internet đầy rẫy sự xao nhãng này, thật khó để thu hút sự chú ý của giới trẻ. Tuy nhiên, thông qua từng trường hợp thành công, Wufangzhai đã chuyển mình từ "Vua bánh tét" thành "Người ủng hộ ẩm thực lễ hội Trung Hoa" ngày nay.

Điều này đã khiến Qingtuan, một món ăn nhẹ theo mùa ở vùng Giang Nam, trở thành một nhân vật nổi tiếng mới trên Internet được giới trẻ ưa chuộng; và nó đã biến Zongzi, một "món quà đặc biệt" cho Tết Đoan Ngọ, thành một lựa chọn mới để mua hàng ngày và làm quà tặng cho người thân và bạn bè.

Mặc dù nhiều trường hợp phổ biến của Wufangzhai đáng được khen ngợi, nhưng xét về mặt thời gian, chúng ta có thể thấy rằng có một chủ đề rõ ràng đằng sau những hành động tiếp thị này. Đây chính là dòng tiếp thị chính kết nối tất cả các lối chơi có vẻ rời rạc và mang lại cho người tiêu dùng một nhận thức thống nhất.

Hôm nay, chúng ta hãy cùng nói chi tiết về vấn đề này.

01 Sản phẩm mới và liên doanh bước đầu tiên

Ra mắt sản phẩm mới và hợp tác chung là bước đầu tiên để các thương hiệu truyền thống giao tiếp với giới trẻ. Trong quá trình đổi mới các thương hiệu lâu đời, con đường thành công của nhiều thương hiệu tiêu dùng mới đã trở thành tấm gương để họ học hỏi. Ví dụ, Vương Tiểu Lộ đã thâm nhập vào thị trường đồ ăn vặt được giới trẻ ưa chuộng thông qua những gói chân gà da hổ nhỏ, còn Gà kho Đức Châu cũng tung ra thương hiệu phụ "Lục Tiểu Cơ". Sau khi nhiều loại cà phê pha trộn trở nên phổ biến, Đồng Nhân Đường cũng cho ra mắt loại "cà phê thuốc Trung Quốc" bảo vệ sức khỏe.

Những chiến lược theo yêu cầu này thực sự có thể thu hút được nhiều sự chú ý trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, trong ngành thực phẩm và đồ uống với nhiều thương hiệu và tổ chức đầu tư, chỉ chạy theo xu hướng là không đủ. Wufangzhai đã đề cập trong một cuộc phỏng vấn rằng họ không chỉ quan tâm đến các thương hiệu mà giới trẻ yêu thích và phạm vi chú ý của họ không giới hạn trong cùng một danh mục hoặc ngành. Họ đã nghiên cứu về tiếp thị nội dung và thiết kế sản phẩm của Perfect Diary, tìm hiểu ý nghĩa văn hóa phương Đông được truyền tải qua Liziqi và học một số cách diễn đạt trẻ trung từ những người dẫn chương trình UP trên Bilibili.

Cho nên, sự trẻ hóa của Ngũ Phương Trai không chỉ là bề ngoài, mà là sự lột xác toàn diện từ trong ra ngoài, sự trẻ hóa về “nội dung”. Nói một cách đơn giản, họ không coi nhiều chiến lược hướng đến thanh thiếu niên là "điểm nóng" mà là "cơ sở hạ tầng". Cho dù là ở cửa hàng Wufangzhai, cửa hàng trực tuyến hay tài khoản chính thức trên các nền tảng mạng xã hội lớn, ấn tượng chung của họ là họ còn rất trẻ. Chúng ta luôn có thể thấy nhiều sản phẩm mới đẹp mắt và sự hợp tác với các thương hiệu lớn. Khi những chiến lược này được sử dụng đủ thường xuyên, các điểm tiếp xúc rải rác và sự tò mò về thương hiệu sẽ tạo nên nhận thức thống nhất thông qua nhiều lần củng cố.

02 Các trường hợp sử dụng để phá vỡ nhận thức truyền thống

Ngũ Phương Trai ra đời năm 1921, từng nổi tiếng là "Vua bánh Tống". Tuy nhiên, trong những năm gần đây, hoạt động tiếp thị của Wufangzhai đã vượt xa mục tiêu “bán nhiều bánh bao gạo hơn”. Họ cam kết trở thành “người tiên phong của các món ngon theo mùa của Trung Quốc” và hy vọng sẽ tạo ra một vương quốc ẩm thực bao gồm các món ngon theo mùa của Trung Quốc như bánh bao gạo, bánh trung thu và bánh bao xanh. Môi trường kinh doanh hiện nay đã khác so với trước đây và "vị thế" truyền tải một chiều của một thương hiệu khó có thể được người tiêu dùng chấp nhận hoàn toàn.

Vị trí là điểm khởi đầu và sự đồng thuận là mục tiêu. Tóm lại, bất kể Wufangzhai có tự nhận mình là "người tiên phong của ẩm thực theo mùa Trung Hoa" bao nhiêu lần đi chăng nữa thì cũng đều vô ích. Chiến lược định vị thương hiệu này chỉ có hiệu quả khi hầu hết người tiêu dùng nghĩ đến Wufangzhai khi mua các món ăn theo mùa. Vậy, Wufangzhai chuyển đổi định vị thành sự đồng thuận như thế nào? Nói tóm lại trong một câu, đó là sự tiếp xúc và giao tiếp liên tục và lặp đi lặp lại.

Cụ thể, có nhiều cách để đạt được điều này, chẳng hạn như nhờ người nổi tiếng chứng thực, quảng bá chuyên gia, hợp tác xuyên biên giới, v.v. Tuy nhiên, Wufangzhai đã chọn một chiến lược rất tốn thời gian và dài hạn, đó là khơi dậy sự thảo luận thông qua Wufang Pictures "không chuyên nghiệp", để mọi người có thể biết đến thương hiệu một lần nữa trong quá trình thảo luận về những bộ phim ngắn nổi tiếng này.

Nhìn lại, Wufangzhai đã bước vào mắt công chúng với hình ảnh trẻ trung bắt đầu từ quảng cáo Tết Nguyên đán năm 2018. Họ đã biên tập lại một quảng cáo theo phong cách hoài cổ của những năm 1980, kết hợp với nội dung quảng cáo hài hước đơn giản và trực tuyến, đồng thời thêm các yếu tố cổ điển như kính mắt ếch, tóc afro, áo sơ mi hoa, v.v. vào phim ngắn và phim ngắn này đã nhanh chóng trở nên phổ biến trên Internet. Sau khi "Phim tài liệu năm 1989" trở nên phổ biến, Wufangzhai tiếp tục đi theo con đường hoài cổ. Họ lấy bối cảnh quảng cáo Tết Nguyên đán 2019 ở thời kỳ Trung Hoa Dân Quốc, sử dụng sự xuất hiện của những người nổi tiếng như Lỗ Tấn và Nguyễn Linh Ngọc để tạo nên bối cảnh năm mới ở Trung Hoa Dân Quốc.

Sau khi thành công trong việc tạo ấn tượng với giới trẻ về sự "vui nhộn và thú vị", Wufang Pictures tiếp tục cho ra mắt loạt phim ngắn sáng tạo. Từ "Time Ridge Guesthouse" năm 2019, "Looking for Li Xiaofen" năm 2021, "Cone Universe" năm 2022, đến "Return to the Golden Age" năm ngoái và "World Model" gần đây, Wufangzhai đã xây dựng mình thành một IP có nội dung liên tục, biến những món ngon theo mùa như sủi cảo thành biểu tượng văn hóa. Khi mọi người quan tâm đến thương hiệu, họ cũng sẽ khám phá ra cơ sở hạ tầng vững chắc của Wufangzhai, đây là bước thứ hai trong quá trình trẻ hóa thương hiệu.

03 Sử dụng bao bì hợp thời trang để truyền tải nội dung văn hóa

Kết hợp nội hàm văn hóa với vẻ ngoài hợp thời trang để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Nếu chúng ta xem xét các chiến lược tiếp thị của Wufangzhai trong những năm gần đây, chúng ta sẽ thấy rằng thương hiệu này có ý tưởng rõ ràng đằng sau mọi động thái. "Vỏ bọc" của những trường hợp phổ biến đó có thể là nỗi nhớ lịch sử, suy nghĩ về siêu vũ trụ hoặc sự phản ánh về trí tuệ nhân tạo. Dù những chiếc vỏ sò này có mới lạ và bắt mắt đến đâu thì “ý nghĩa” vẫn là sự tôn vinh văn hóa ẩm thực truyền thống và tôn trọng người tiêu dùng. Cách giao tiếp này rất nhân văn.

Là một thương hiệu lâu đời mong muốn được giới trẻ công nhận và muốn hồi sinh, Wufangzhai luôn đi đầu trong tiếp thị thương hiệu, nỗ lực để nhiều người tiêu dùng cảm nhận được thái độ trẻ trung của thương hiệu. Đồng thời, là một thương hiệu lâu đời của Trung Quốc, Wufangzhai luôn cam kết kế thừa và phát huy văn hóa lễ hội, tích cực tham gia và dẫn dắt nhiều hoạt động dân gian, giúp nhiều người hơn nữa cảm nhận được sức hấp dẫn của các lễ hội truyền thống. Đây cũng là bước đi quan trọng trong quá trình trẻ hóa của Wufangzhai.

Wufangzhai từ lâu đã nhận ra rằng những cách tổ chức lễ hội truyền thống khó có thể để lại ấn tượng sâu sắc về thị giác và hương vị cho công chúng, và ẩm thực truyền thống không có sự đổi mới sẽ thiếu sức hấp dẫn trong thời đại vật chất sung túc. Vì vậy, ngay từ đầu, thương hiệu đã muốn kết hợp nét quyến rũ truyền thống và thái độ trẻ trung. Họ tích cực tái tạo sức hấp dẫn của các lễ hội truyền thống, hy vọng sẽ khiến nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi có thiện cảm hơn với các lễ hội truyền thống và thực phẩm theo mùa, đồng thời đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhiều người về thực phẩm theo mùa.

Lời cuối cùng

Trong quá trình trẻ hóa, Ngũ Phương Trai không rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan của chủ nghĩa bảo thủ và trì trệ, cũng không từ bỏ sự tích lũy hàng thế kỷ của mình như một gánh nặng. Thay vào đó, nó đưa ra một cách diễn giải độc đáo về "duy trì sự chính thống và gây ngạc nhiên" - trước tiên, thương hiệu này xây dựng một nền tảng thương hiệu riêng biệt, sau đó tiếp tục "truyền đạt" xung quanh một chủ đề thống nhất, đồng thời cho phép người tiêu dùng nhìn thấy "cốt lõi" văn hóa dưới "lớp vỏ" hợp thời. Ba thứ này bổ sung cho nhau, giống như xương, cơ và máu của con người, và cuối cùng tạo nên thương hiệu bằng xương bằng thịt, có thể cảm nhận được và tồn tại lâu dài mà chúng ta có ngày nay.

Mặc dù nhiều chiến lược truyền thông của Wufangzhai có thể bắt chước được, nhưng họ vẫn dám phá vỡ phong cách nội dung trước đó. Họ có thể tiếp tục truyền bá văn hóa truyền thống trong khi trẻ hóa thương hiệu và tạo ra một hệ thống tiếp thị nội dung độc đáo. Lòng can đảm và quyết tâm như thế này thực sự là độc nhất vô nhị. Dưới ảnh hưởng của Wufangzhai, nhiều thương hiệu lâu đời hơn cũng được kỳ vọng sẽ tạo ra những chân trời mới cho mình trong kỷ nguyên tiêu dùng mới.