Từ hiệu quả về chi phí đến tỷ lệ chất lượng-giá cả: Làm thế nào để thương hiệu giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng?

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng trở nên thận trọng hơn, từ hiệu quả chi phí đến tỷ lệ chất lượng/giá cả. Vậy, làm thế nào các thương hiệu có thể giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng? Sự khác biệt giữa tỷ lệ chất lượng-giá cả và hiệu quả về chi phí thường được nhắc đến là gì?

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng trở nên thông thái và thận trọng hơn khi tiêu dùng, tiêu dùng hợp lý đã trở thành xu hướng không thể bỏ qua.

Xu hướng này được phản ánh rõ ràng trên các nền tảng truyền thông xã hội. Theo báo cáo của QuestMobile, tiêu dùng hợp lý đã nhận được nhiều thảo luận trên Xiaohongshu vào năm 2023, với hơn 760.000 ghi chú liên quan được ghi nhận chỉ riêng trong tháng 10 năm 2023. Người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm của họ về việc lập ngân sách cẩn thận và so sánh giá cả.

Người tiêu dùng tiêu dùng một cách hợp lý, nhưng họ không mù quáng theo đuổi mức giá thấp.

Theo báo cáo này, người tiêu dùng hiện nay quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và trải nghiệm, với tỷ lệ chú ý lần lượt đạt 60,5%, 60,1%, 59,8% và 34,2%, tăng so với năm 2022.

Điều này cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến giá trị toàn diện của sản phẩm khi mua sắm và sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.

Khái niệm tỷ lệ chất lượng-giá cả đã xuất hiện trong những năm gần đây và có liên quan chặt chẽ đến bối cảnh này.

Tỷ lệ giá cả-chất lượng là tỷ lệ giữa chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ với giá của nó. Nói một cách đơn giản, đó là chia chất lượng sản phẩm cho giá của nó để có được một con số. Số càng lớn thì tỷ lệ chất lượng/giá cả càng cao.

"Quan sát xu hướng tiêu dùng năm 2023" của China Business News cho thấy "tỷ lệ chất lượng-giá cả" đang trở thành khái niệm tiêu dùng mới được đông đảo người tiêu dùng công nhận và tuân theo. Họ không mua hàng theo cảm tính. Họ từ chối mức phí bảo hiểm vô lý và không thích tiêu dùng giá rẻ nhưng không chất lượng. Họ hy vọng có được sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn với ít tiền hơn và theo đuổi trải nghiệm tiêu dùng hữu hình.

Vậy sự khác biệt giữa tỷ lệ chất lượng-giá cả và hiệu quả về chi phí thường được nhắc đến là gì và nó có ý nghĩa gì đối với thương hiệu?

01 Sự khác biệt giữa tỷ lệ chất lượng-giá cả và hiệu quả về chi phí là gì?

Như đã đề cập ở trên, tỷ lệ chất lượng-giá cả là tỷ lệ giữa chất lượng sản phẩm và giá cả. Cốt lõi của nó là "chất lượng", tức là chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được trong một phạm vi giá nhất định.

Tỷ lệ giá-hiệu suất là tỷ lệ giữa hiệu suất của sản phẩm với giá của nó. Cốt lõi của nó là "hiệu suất", tức là số lượng chức năng và hiệu suất mà sản phẩm có thể cung cấp trong một phạm vi giá nhất định.

Ví dụ, mua điện thoại Xiaomi là vấn đề về tỷ lệ chất lượng/giá cả. Tuy giá cao hơn nhưng không đắt như Apple và chất lượng cũng tốt. Mua điện thoại Redmi là vì mục đích tiết kiệm chi phí. Giá thấp hơn nhiều so với Xiaomi nhưng vẫn có đầy đủ hiệu năng cần thiết. Nếu bạn muốn chi ít tiền hơn để mua một chiếc điện thoại có nhiều tính năng.

Xét về góc độ định vị thị trường, các sản phẩm có chất lượng và giá cả cao thường được định vị ở thị trường tầm trung và nhóm đối tượng mục tiêu chính là tầng lớp trung lưu. Do đó, tuy giá của loại sản phẩm này không cao bằng thị trường cao cấp nhưng chắc chắn không hề rẻ. Ở nhiều vùng phát triển, sản phẩm có chất lượng cao và giá thành thấp chiếm thị phần lớn nhất.

Ngược lại, các sản phẩm tiết kiệm chi phí thường nhắm vào thị trường đại chúng, bao gồm nhiều người có thu nhập thấp nên giá thành cũng thấp hơn.

Xét về mặt chức năng, các sản phẩm có tỷ lệ chất lượng/giá cả tốt thường mạnh mẽ hơn và toàn diện hơn về mặt chức năng, trong khi các sản phẩm có hiệu quả về chi phí tập trung nhiều hơn vào tính thực tế.

Lấy Xiaomi và Redmi làm ví dụ, điện thoại Xiaomi thường được trang bị bộ vi xử lý cao cấp, camera tốt hơn và công nghệ tiên tiến hơn, đáp ứng nhu cầu chất lượng cao của người tiêu dùng.

Mặc dù hiệu năng cốt lõi của điện thoại Redmi có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng hàng ngày nhưng lại phù hợp với người dùng muốn có nhiều chức năng hơn với ngân sách hạn chế.

Những sản phẩm có tỷ lệ giá cả/chất lượng tốt hơn cũng có xu hướng hoạt động tốt hơn về mặt thiết kế và dịch vụ sau bán hàng.

Thiết kế của điện thoại Xiaomi thường tinh tế hơn, vật liệu sử dụng có chất lượng cao hơn và Xiaomi cũng cung cấp chế độ bảo hành và hỗ trợ toàn diện hơn về dịch vụ sau bán hàng. Ngược lại, điện thoại Redmi được thiết kế chú trọng hơn vào hiệu quả chi phí.

Tỷ lệ chất lượng-giá cả và hiệu quả về chi phí là hai thị trường khác nhau, tuy nhiên, ranh giới giữa hai thị trường này không phải là tuyệt đối. Trong một số trường hợp, hai điều này có thể hòa trộn vào nhau.

Về lý thuyết, tỷ lệ chất lượng/giá cả có cơ sở dân số lớn nhất, nhưng không phải là không có rủi ro. Khi thị trường thay đổi và sự giàu có của tầng lớp trung lưu giảm đáng kể, các sản phẩm tiết kiệm chi phí có thể làm xói mòn thị phần của các sản phẩm có tỷ lệ chất lượng/giá cả. Ví dụ, sự nổi lên của Pinduoduo không phải là không liên quan đến điều này.

Để tiếp cận được những thị trường cấp thấp hơn, các thương hiệu có tỷ lệ chất lượng/giá cả cũng có thể tung ra các thương hiệu con hoặc dòng sản phẩm có giá thấp hơn, điều này sẽ tác động đến các thương hiệu có hiệu quả về chi phí. Ví dụ, khi Xiaomi ra mắt điện thoại di động Redmi, nó đã gây ra tác động rất lớn đến thị trường điện thoại nhái vào thời điểm đó.

Sau đây là những khác biệt chính giữa tỷ lệ chất lượng-giá cả và sản phẩm tiết kiệm chi phí:

02 Thương hiệu nào chú trọng đến tỷ lệ chất lượng-giá cả?

Tỷ lệ giá cả-chất lượng là một khái niệm tương đối mới. Mặc dù nhiều thương hiệu có thể được phân loại là thương hiệu có tỷ lệ giá cả/chất lượng, nhưng không có nhiều thương hiệu công khai định vị mình là thương hiệu có tỷ lệ giá cả/chất lượng. Sau khi quan sát, tôi tìm thấy hai thương hiệu, một là thương hiệu nền tảng thương mại điện tử Douyin và thương hiệu còn lại là thương hiệu điện thoại di động Realme. Chúng ta có thể thấy xu hướng từ họ.

Thương mại điện tử Douyin đã nâng cấp định vị của mình lên "tỷ lệ chất lượng-giá cả siêu tốc" thông qua sự kiện Ngày siêu thương hiệu của trung tâm thương mại. Hành động này là hợp tác với nhiều thương hiệu để cung cấp cơ chế giá cạnh tranh trong khi vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm.

Ví dụ, hợp tác với các thương hiệu như Tineco, Anessa và Printin, Douyin Mall đã tung ra hàng trăm sản phẩm chất lượng cao và tiết kiệm chi phí trong Ngày siêu thương hiệu, và thông qua chương trình tạp kỹ siêu nhỏ "Chất lượng và tỷ lệ giá siêu nhịp tim" cùng nhiều hình thức khác, chương trình đã thực sự trình bày quá trình đàm phán cơ chế giá, cho phép người tiêu dùng mua được những sản phẩm chất lượng cao với giá cả phải chăng.

Lý do thương mại điện tử Douyin nhấn mạnh vào tỷ lệ chất lượng-giá cả là vì trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của các nền tảng thương mại điện tử hiện nay, một số nền tảng thương mại điện tử lớn như Pinduoduo, Taobao, JD.com và Douyin đều đang tham gia vào cuộc cạnh tranh giá cả khốc liệt, tạo thành một "cuộc chiến giá cả".

Trong bối cảnh này, việc chỉ dựa vào chiến lược giá thấp không còn đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt và về lâu dài, chiến lược này cũng sẽ mang đến hàng loạt vấn đề.

Theo quan điểm của các thương nhân, cuộc chiến giá cả liên tục đã làm giảm biên lợi nhuận của họ và ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững. Một số đơn vị bán hàng đã hy sinh chất lượng sản phẩm để giảm chi phí, điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm và lòng tin của người tiêu dùng, và cuối cùng ảnh hưởng đến danh tiếng của nền tảng.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, việc quá chú trọng vào giá thấp sẽ bỏ qua nhu cầu của nhóm người tiêu dùng đòi hỏi chất lượng cuộc sống và có thể dễ dàng khiến họ chuyển sang các nền tảng khác.

Thương mại điện tử Douyin đề xuất khái niệm tỷ lệ chất lượng-giá cả, cố gắng đạt được sự cạnh tranh khác biệt bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, tiết kiệm chi phí, nâng cao khả năng cạnh tranh chung trên thị trường của nền tảng và ngăn chặn người dùng theo đuổi mức giá thấp một cách mù quáng.

Realme ban đầu được định vị là thương hiệu điện thoại di động có hiệu năng giá thành cao, tương tự như Redmi, nhưng năm nay hãng bắt đầu nhấn mạnh vào hiệu năng giá thành.

Về mặt này, thương hiệu đặc biệt chú trọng đến sự kết hợp giữa thiết kế và chất lượng. Nổi bật nhất là dòng sản phẩm Master Series được ra mắt với sự hợp tác của bậc thầy thiết kế công nghiệp nổi tiếng thế giới Naoto Fukasawa. Các sản phẩm trong dòng này đã đạt đến đẳng cấp hàng đầu về hiệu suất và cũng có khái niệm thẩm mỹ riêng trong thiết kế.

Ví dụ, dòng Realme GT Master, lấy cảm hứng từ thiết kế vali, mang đến trải nghiệm người dùng tuyệt vời đồng thời cũng có mức cải thiện nhất định về giá.

Việc Realme chú trọng vào chất lượng và giá cả cũng liên quan đến tình hình thị trường hiện tại.

Thị trường điện thoại di động giá rẻ hiện đã trở thành đại dương đỏ với sự cạnh tranh khốc liệt. Lợi nhuận từ điện thoại di động ngày càng giảm. Việc kiếm tiền bằng cách duy trì giá thấp ngày càng trở nên khó khăn hơn. Về lâu dài, các thương hiệu sẽ trở thành kẻ thua cuộc.

Để nổi bật trong môi trường này, Realme đã chọn tiến lên thị trường tầm trung và phấn đấu giành thị phần và biên lợi nhuận cao hơn bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu, điều này cũng sẽ giúp Realme thoát khỏi sự cạnh tranh đồng nhất ở thị trường giá rẻ.

03 Tỷ lệ chất lượng-giá cả có thể mang lại cảm hứng gì cho các thương hiệu?

Tỷ lệ chất lượng-giá cả là một khái niệm mới và cũng là một xu hướng. Trước xu hướng này, các thương hiệu nên làm gì? Sau đây là một số gợi ý của tôi.

1. Xác định xem thương hiệu có phù hợp về tỷ lệ chất lượng-giá cả không?

Tỷ lệ chất lượng-giá cả là một trong những xu hướng tiêu dùng hiện nay, nhưng không phải là duy nhất. Khi cân nhắc có nên sử dụng tỷ lệ chất lượng-giá cả để định vị thương hiệu hay không, trước tiên thương hiệu cần làm rõ định vị thị trường của mình.

Nếu định vị thương hiệu là sang trọng và cao cấp thì tỷ lệ chất lượng-giá cả không phải là chiến lược định vị phù hợp. Các thương hiệu cao cấp dựa nhiều hơn vào giá trị thương hiệu và người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho biểu tượng, thiết kế và tính độc đáo của thương hiệu, thay vì chỉ vì chất lượng của sản phẩm. Nếu chúng ta quá chú trọng vào tỷ lệ chất lượng/giá cả, điều này có thể làm giảm hình ảnh thương hiệu.

Đối với các thương hiệu tập trung vào thị trường cấp thấp, việc nhấn mạnh vào tỷ lệ chất lượng-giá cả có thể dẫn đến tình trạng thương hiệu "không xứng đáng với vị thế", tức là thương hiệu không thể thực sự cung cấp các sản phẩm phù hợp với tỷ lệ chất lượng-giá cả mà họ tuyên bố và cuối cùng có thể phải đối mặt với phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng và phản hồi tiêu cực từ thị trường.

Tỷ lệ chất lượng-giá cả chủ yếu nhắm vào thị trường trung lưu, nhóm đối tượng mục tiêu là người tiêu dùng theo đuổi chất lượng và cuộc sống chất lượng. Những người tiêu dùng này muốn mua những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý. Do đó, nếu một thương hiệu được định vị ở thị trường tầm trung thì tỷ lệ chất lượng-giá cả là một chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

Lấy Xiaomi làm ví dụ, công ty này sở hữu hai thương hiệu điện thoại di động là Xiaomi và Redmi. Nếu thương hiệu Xiaomi có kế hoạch mở rộng sang thị trường cao cấp, chẳng hạn như cạnh tranh với các sản phẩm chủ lực của Huawei, thì dòng sản phẩm cao cấp của hãng có thể không còn phù hợp để nhấn mạnh vào tỷ lệ chất lượng/giá cả nữa.

Các sản phẩm cao cấp cần nhấn mạnh vào giá trị thương hiệu, đổi mới công nghệ và trải nghiệm độc đáo, thay vì chỉ chú trọng vào chất lượng và giá cả.

Đối với thương hiệu Redmi, nhiệm vụ chính là củng cố thị trường đại chúng và cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có giá thành phải chăng. Thương hiệu Redmi ra đời để phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn, đặc biệt là những người quan tâm nhiều hơn đến giá cả. Do đó, thương hiệu Redmi nên tập trung vào tính hiệu quả về chi phí để đảm bảo người dùng có thể sở hữu sản phẩm có hiệu năng tốt với mức ngân sách hạn chế.

2. Cải thiện chất lượng sản phẩm và trải nghiệm

Bất kể thương hiệu hướng đến nhóm người nào, việc cải thiện chất lượng sản phẩm và trải nghiệm thương hiệu luôn là ý tưởng hay.

Nâng cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm là biện pháp cốt lõi để đạt được tỷ lệ chất lượng-giá cả, không chỉ có thể ứng phó với các môi trường thị trường khác nhau mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

Trong thời đại nâng cấp tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ ngày càng chú ý hơn đến chất lượng sản phẩm và trải nghiệm của người dùng. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm chất lượng cao hơn. Bằng cách cải thiện chất lượng và trải nghiệm sản phẩm, các thương hiệu không chỉ có thể theo kịp tốc độ thị trường và đáp ứng mong đợi của người dùng mà còn nâng cao giá trị thương hiệu.

Bánh xèo Hoàng Thái Cực lúc bấy giờ đã bị loại khỏi thị trường vì không làm tốt được điều này.

Trong thời đại tiêu dùng giảm sút, mặc dù mức tiêu dùng chung đã giảm, người tiêu dùng vẫn hy vọng mua được những sản phẩm chất lượng cao trong phạm vi ngân sách hạn chế.

Bằng cách cải thiện chất lượng và trải nghiệm sản phẩm, đồng thời điều chỉnh giá cả hợp lý, các thương hiệu có thể khiến người tiêu dùng trung lưu cảm thấy họ đang nhận được giá trị tốt so với số tiền bỏ ra và tạo dựng được danh tiếng tốt. Điều này không chỉ giúp các thương hiệu giành được thị phần trong ngắn hạn mà còn giúp họ có vị thế thuận lợi khi nền kinh tế phục hồi.

3. Tiếp tục nâng cao sức mạnh thương hiệu và ứng phó với những thay đổi của thị trường

Bán sản phẩm không chỉ là bán tính năng mà còn là bán thương hiệu. Thương hiệu đại diện cho hình ảnh, chất lượng và sự tin cậy, và là nguồn chính mang lại doanh số bán sản phẩm cao cấp.

Bằng cách liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu, truyền thông hiệu quả, hình ảnh thương hiệu sẽ ngày càng tốt hơn. Điều này không chỉ tăng cường lòng tin của khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng tiềm năng mới.

Thị trường đang thay đổi năng động, tình trạng tiêu dùng giảm sẽ không kéo dài mãi mãi và nền kinh tế sẽ luôn cải thiện. Bằng cách chuẩn bị trước bằng cách nâng cao sức mạnh thương hiệu, các thương hiệu sẽ có thể nhanh chóng tiến lên khi thị trường phục hồi và thu hút được nhóm người dùng rộng lớn hơn.

Hãy lấy Xiaomi làm ví dụ. Lúc đầu, hãng này bán điện thoại thông minh với mức giá 1.999 nhân dân tệ và được thị trường gọi là "điện thoại di động". Tuy nhiên, thông qua hoạt động nghiên cứu và phát triển liên tục để cải thiện hiệu suất phần mềm và phần cứng, cùng các hoạt động tiếp thị dài hạn để nâng cao sức mạnh thương hiệu, Xiaomi đã thành công trong việc khám phá thương hiệu theo hướng nâng cao và dần dần thâm nhập vào thị trường trung cấp đến cao cấp.

Trong thời đại tiêu dùng giảm sút, hiệu quả về chi phí là yếu tố quan trọng nhất. Tỷ lệ chất lượng-giá cả không thể được coi là sự nâng cấp về tiêu thụ, mà chỉ là sự nâng cấp về hiệu quả chi phí.

Là xu hướng tiêu dùng mới nổi, tỷ lệ chất lượng-giá cả phản ánh việc thị trường theo đuổi cuộc sống chất lượng cao đồng thời phản ánh sự cân nhắc của người tiêu dùng về tính hợp lý của giá cả. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là tất cả các thương hiệu đều phải chạy theo xu hướng này một cách mù quáng. Các thương hiệu phải hiểu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng mục tiêu dựa trên vị thế thị trường của mình và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.