“Phản công” Uniqlo, với hơn 10 triệu người dùng tên miền riêng, thương hiệu thời trang nhanh trong nước phổ biến nhất bố trí tên miền riêng của mình như thế nào?

Bài viết này xoay quanh thương hiệu thời trang nhanh địa phương Urban Revivo (UR) và phân tích khách quan các hoạt động tên miền riêng của UR bằng cách phân tích đặc điểm IP tên miền riêng, lưu lượng truy cập đa kênh, hoạt động cộng đồng, hướng dẫn đa kênh cho các lần mua hàng lặp lại và hệ thống thành viên. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai muốn tìm hiểu thêm về cách bố trí thương hiệu trong phạm vi riêng tư.

Do ảnh hưởng của dịch bệnh trong vài năm trở lại đây, hoạt động kinh doanh cửa hàng ngoại tuyến nhìn chung chịu ảnh hưởng lớn. Nhiều cửa hàng quần áo đã phải đối mặt với khủng hoảng sa thải nhân viên, đóng cửa và thậm chí phá sản. Đặc biệt sau sự cố bông Tân Cương, các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài đại diện là ZARA, H&M và GAP đã mất đi vinh quang và phải đóng cửa các cửa hàng và rút lui khỏi thị trường ngoại tuyến.

Trong bối cảnh thị trường như vậy, thương hiệu thời trang nhanh địa phương Urban Revivo (gọi tắt là UR) bắt đầu phát triển ngược với xu hướng.

Năm 2022, công ty đã mở 43 cửa hàng mới và trở thành thương hiệu quần áo nữ bán chạy nhất trên Tmall trong giai đoạn 618. Uniqlo, thương hiệu đã giữ vị trí đầu bảng trong thời gian dài, đã tụt xuống vị trí thứ hai.

UR cũng là một trong những thương hiệu đầu tiên trong ngành thời trang nhanh thực hiện chuyển đổi số và vận hành các tên miền riêng, cung cấp kinh nghiệm tham khảo cho nhiều thương hiệu quần áo.

Trong thời gian dịch bệnh, UR đã huy động gần 5.000 hướng dẫn mua sắm từ 300 cửa hàng ngoại tuyến, chuyển giao và kích hoạt 10 triệu người dùng WeChat trong vòng ba tháng và doanh số bán hàng trực tuyến tăng hơn 50% so với tháng trước.

Vậy UR quy hoạch miền riêng của mình như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn bên dưới.

Nội dung của bài viết này như sau:

1. IPization-Phân tích tính cách IP miền riêng
2. Phân tích lưu lượng kết nối đa kênh
3. Phân tích hoạt động xúc tiến cộng đồng
4. Mua hàng lặp lại - Phân tích mua hàng lặp lại hướng dẫn đa kênh
5. Phân tích hệ thống thành viên

01 Phân tách IP của Private Domain IP Personality

UR thiết lập các liên kết riêng tư với người dùng thông qua WeChat của công ty và cung cấp hình ảnh bên ngoài thống nhất cho WeChat của công ty mỗi nhân viên, lấy nhân viên tôi đã thêm làm ví dụ.

1. Thông tin IP cơ bản

Biệt danh: UR-sư tử nhỏ

Avatar: Logo thương hiệu

Vị trí vai trò: Cán bộ phúc lợi cộng đồng độc quyền

2. Danh thiếp doanh nghiệp WeChat

Trong danh thiếp WeChat của mỗi công ty, ngoài vòng tròn bạn bè, bạn còn có thể xem tài khoản video, giờ làm việc của UR và có thể chuyển đến trung tâm chương trình mini và trung tâm thành viên.

3. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm WeChat doanh nghiệp, nhân viên phúc lợi sẽ gửi liên kết cộng đồng và liên kết trung tâm thương mại chương trình nhỏ sớm nhất có thể để thúc đẩy chuyển đổi và duy trì.

Và thông báo cho người dùng về những lợi ích có trong cộng đồng để họ có thể nắm bắt mọi thông tin có giá trị một cách kịp thời. Họ cũng sẽ ghi chú đặc biệt để giải thích rằng họ không phải là robot, nhằm mục đích gần gũi hơn với người dùng.

4. Nội dung khoảnh khắc

Tần suất nội dung: Đăng 2-3 nội dung Khoảnh khắc bạn bè mỗi ngày

Thời gian phát hành: Không đều

Nội dung khoảnh khắc: chủ yếu là đề xuất sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, giới thiệu sự kiện, v.v.

02 Kết nối—Phân tích thoát nước giao thông đa kênh

UR đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với các kênh như "tài khoản chính thức + chương trình nhỏ + blog nhỏ của công ty + cộng đồng" làm cốt lõi và đã sử dụng các nền tảng tên miền công cộng phổ biến như Douyin, Xiaohongshu, Weibo, v.v. để đạt được chuyển đổi lưu lượng truy cập tên miền công cộng và riêng tư và giúp các thương hiệu mở rộng tiếng nói của họ.

1. Cửa hàng ngoại tuyến

Cách chính để thu hút khách hàng đến cửa hàng là thêm hướng dẫn mua sắm. Mã QR WeChat được đặt tại quầy thanh toán. Hướng dẫn mua sắm sẽ chủ động nhắc nhở khách hàng khi họ thanh toán. Bằng cách thêm hướng dẫn mua sắm vào cộng đồng, khách hàng có thể nhận được phiếu giảm giá không giới hạn và tận hưởng các hoạt động phúc lợi khác.

2. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Đường dẫn ①

Tin nhắn chào mừng tự động: Người dùng mới theo dõi tài khoản chính thức "UrbanRevivo" sẽ nhận được tin nhắn chào mừng tự động. Chúng tôi cung cấp mức giảm giá 95% cho đơn hàng đầu tiên dành cho người dùng mới và sử dụng các lợi ích giảm giá như phiếu giảm giá 20 nhân dân tệ không có ngưỡng để thu hút người dùng tham gia cộng đồng phúc lợi chính thức.

Đường dẫn ②

Thanh menu: Thanh menu của tài khoản chính thức UR có ba điểm quan tâm dành cho người hâm mộ mới, người dùng thông thường và người dùng thành viên: sản phẩm mới hàng tuần, trở thành thành viên và gặp gỡ UR. Hướng dẫn người dùng theo dõi tài khoản chính thức nhấp vào chương trình nhỏ và đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao nhất có thể.

Đường dẫn ③

Bài viết về tài khoản chính thức: Nội dung của tài khoản chính thức UR chủ yếu bao gồm ba phần: các hoạt động phúc lợi như hoạt động giảm giá chồng chéo, kết hợp trang phục và quảng bá thương hiệu.

Bài viết sử dụng bố cục đồ họa tinh tế, với số lượt đọc tiêu đề trung bình trên 100.000. Các hình ảnh trong bài viết sẽ kèm theo liên kết đến trung tâm thương mại mini để hướng dẫn người dùng nhấp vào và vào trung tâm thương mại. Biểu ngữ ở phía dưới chứa các liên kết đến tài khoản Weibo chính thức, Xiaohongshu và video để hướng dẫn người dùng vào phạm vi công cộng.

2) Chương trình Mini

Một lối vào cộng đồng nổi bật được thiết lập trên trang chủ của chương trình mini UR, thu hút người dùng tham gia cộng đồng phúc lợi chính thức bằng phần quà thành viên trị giá 220 nhân dân tệ, tạo nền tảng cho các lần mua lại sau.

3. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Trang chủ tài khoản video chính thức của URBAN REVIVO được liên kết với tài khoản chính thức và WeChat của công ty như một điểm vào cho lưu lượng truy cập. Nội dung video chính được phát hành bao gồm quảng bá thương hiệu, đề xuất sản phẩm, v.v.

2) Tik Tok

URBAN REVIVO đã thiết lập một ma trận tài khoản trên TikTok, với tài khoản chính có hơn 5 triệu người theo dõi. Trong đó, tài khoản chính có 3,031 triệu người theo dõi và nội dung video chủ yếu bao gồm quảng bá thương hiệu, trưng bày sản phẩm, v.v. Một số tài khoản lớn bắt đầu phát trực tiếp hàng ngày, chủ yếu để bán sản phẩm.

3) Tiểu Hồng Thư

URBAN REVIVO có 197.000 người theo dõi trên Xiaohongshu. Có hơn 1.800 ghi chú và nội dung chính là quảng bá thương hiệu, đề xuất sản phẩm và giới thiệu sự kiện.

4) Weibo

URBAN REVIVO có 728.000 người theo dõi trên Weibo và nội dung chính là quảng bá thương hiệu, hoạt động phúc lợi và giới thiệu sản phẩm.

03 Thúc đẩy hoạt động-Phân tích hoạt động cộng đồng

Hãy lấy cộng đồng mà tôi tham gia làm ví dụ để phân tích.

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: UR-Fashionable (GW) 497

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi, nhóm thông báo sự kiện

2. Tin nhắn chào mừng

Khi người dùng tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, thông báo cho họ về các lợi ích của cộng đồng và các quy tắc của nhóm, giúp người dùng cảm thấy rằng cộng đồng này được điều hành bởi một người tận tâm và người dùng sẽ được hướng dẫn đến chương trình nhỏ để đặt hàng.

3. Thông báo nhóm

Thông báo của nhóm sẽ công bố các danh mục quần áo "phổ biến" gần đây và hướng dẫn người dùng nhấp vào liên kết để thúc đẩy chuyển đổi.

4. Nội dung cộng đồng hàng ngày

Nội dung của cộng đồng chủ yếu tập trung vào việc thu hút lưu lượng truy cập, chuyển đổi và lan truyền. Lấy SOP của một cộng đồng trong một tuần làm ví dụ:

1. Thứ Hai: Sản phẩm Romantic Star, Định dạng phát hành - Hình ảnh và Văn bản + Liên kết Chương trình Mini
2. Thứ ba: Phiếu điểm, định dạng phát hành - văn bản + liên kết chương trình nhỏ
3. Thứ tư: Đề xuất sản phẩm hot, định dạng phát hành - văn bản + liên kết chương trình nhỏ
4. Thứ năm: Sản phẩm ngôi sao truyền cảm hứng, biểu mẫu phát hành - văn bản + liên kết chương trình nhỏ
5. Thứ sáu: Bộ đồ thể thao, đăng dưới dạng hình ảnh và văn bản + link chương trình mini
6. Thứ bảy: Danh sách TOP, giày và túi phù hợp, định dạng phát hành - văn bản + liên kết chương trình nhỏ
7. Chủ Nhật: Sản phẩm Vitality Star, được xuất bản dưới dạng hình ảnh và văn bản + liên kết chương trình nhỏ

5. Trò chơi quảng bá cộng đồng

Các trò chơi tương tác thú vị và vui nhộn sẽ được tổ chức trong cộng đồng theo thời gian để tăng tính gắn kết và hoạt động của người dùng. Ví dụ:

1) Thử thách trang phục UR Treasure: Người dùng tải lên ghi chú về việc mặc trang phục UR trên Xiaohongshu, thêm chủ đề tương ứng, hoàn thành nhiệm vụ và check in, và có cơ hội giành giải thưởng trị giá 10.000 nhân dân tệ.

2) Tham gia chủ đề tương tác vào mỗi thứ Tư và trả lời câu hỏi. 10 người đầu tiên sẽ nhận được phiếu giảm giá miễn phí trị giá 20 nhân dân tệ.

04 Mua hàng lặp lại - Phân tích mua hàng lặp lại có hướng dẫn đa kênh

Phần quan trọng nhất của liên kết tên miền riêng đầy đủ là mua lại. Giống như hầu hết các thương hiệu khác, UR cũng hướng dẫn mua lại trên nhiều kênh khác nhau. Hãy lấy các nền tảng sau đây làm ví dụ:

1. Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản chính thức của UR, phiếu giảm giá sẽ được gửi ngay lập tức để hướng dẫn người dùng vào chương trình mini để mua hàng. Ngoài ra, nhiều tweet trên tài khoản chính thức sẽ được liên kết đến chương trình nhỏ để hướng dẫn người dùng đặt hàng.

2. Chương trình Mini

Trong chương trình nhỏ của UR, người dùng thường được tặng phiếu giảm giá để thu hút họ đặt hàng. Ngoài ra, người dùng cũng có thể nhận được nhiều quyền lợi ưu đãi hơn thông qua nhiệm vụ và các hình thức khác.

3. Cộng đồng

Về mặt cộng đồng, UR hướng dẫn người dùng đặt hàng bằng cách thường xuyên gửi nhiều hoạt động phúc lợi khác nhau.

4. Weibo

Trên Weibo, UR hướng dẫn người dùng đặt hàng bằng cách đăng tải những hoạt động mới nhất của thương hiệu.

5. Tiểu Hồng Thư

Trên Xiaohongshu, UR thu hút người dùng đặt hàng bằng cách đăng tải nội dung khuyến khích người dùng mua hàng.

05 Phân tích hệ thống thành viên

Là một thương hiệu trưởng thành, UR tự nhiên nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống thành viên. Hệ thống thành viên không chỉ mang lại tác động tích cực cho thương hiệu mà còn giữ chân người dùng và kích thích chuyển đổi.

UR hiện có hệ thống thành viên được xây dựng trong chương trình nhỏ.

1. Thành viên tăng trưởng

UR có bốn cấp độ thành viên:

1. Thành viên liên kết: đăng ký làm thành viên cửa hàng chính thức của Tmall UR và không thực hiện bất kỳ giao dịch mua nào trong vòng 360 ngày;
2. Thành viên thẻ chung: đã tham gia cửa hàng chính thức của Tmall UR và đã thực hiện bất kỳ giao dịch mua nào trong 360 ngày qua;
3. Thành viên thẻ Bạc: đã tham gia cửa hàng chính thức của Tmall UR và đã chi tiêu hơn 2.000 nhân dân tệ trong 360 ngày qua;
4. Thành viên Thẻ Vàng: Đã tham gia cửa hàng chính thức của Tmall UR và đã chi tiêu 5.000 RMB trở lên trong 360 ngày qua.

Cấp bậc càng cao, quyền lợi và lợi ích bạn được hưởng càng nhiều. Lấy thẻ vàng làm ví dụ: trở thành thành viên thẻ vàng cũng sẽ mang đến cho bạn cơ hội nhận được nhiều quyền lợi như quà tặng độc quyền dành cho thẻ vàng, hoạt động cộng đồng dành riêng cho thẻ vàng, phòng thử đồ dành riêng cho thẻ vàng, các hoạt động trải nghiệm ngoại tuyến giới hạn trong thành phố, v.v.

2. Thẻ có giá trị lưu trữ

Thẻ tích trữ giá trị của UR được chia thành ba hạng: nạp 1.500 nhân dân tệ để nhận 200 nhân dân tệ, nạp 3.000 nhân dân tệ để nhận 500 nhân dân tệ, nạp 5.000 nhân dân tệ để nhận 1.000 nhân dân tệ và có nhiều giao diện để thành viên lựa chọn.

3. Hệ thống điểm

Người dùng có thể kiếm điểm bằng cách đăng ký, chi tiêu, tham gia các hoạt động thường xuyên, v.v. Người dùng mới có thể nhận được 100 điểm miễn phí khi đăng ký và số điểm này có thể được sử dụng để đổi tiền mặt, xổ số và đổi phiếu giảm giá.

06 Tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của UR trong hoạt động miền riêng tư:

1) Nội dung hoạt động cộng đồng phong phú: Là thương hiệu thời trang và hàng tiêu dùng nhanh, UR có danh mục sản phẩm phong phú và các sản phẩm mới được tung ra thị trường nhanh chóng. Có nhiều hình thức hoạt động và sản phẩm được quảng bá theo các thời điểm và mùa khác nhau. Cộng đồng này tương đối năng động.

2) Có nhiều điểm tiếp xúc tên miền riêng: UR đã thiết lập nhiều điểm tiếp xúc tên miền riêng, thu hút người dùng thông qua phiếu giảm giá 20 nhân dân tệ không có ngưỡng. Người dùng có thể tham gia cộng đồng thông qua nhiều kênh như tài khoản chính thức và chương trình nhỏ, tạo nền tảng cho những lần mua lại sau.

3) Phân tầng chưa đủ chi tiết: chưa có sự phân tầng tùy chỉnh cho những khách hàng có nhu cầu khác nhau. Ví dụ, cộng đồng này về cơ bản hướng tới phụ nữ và không có sự phân tầng chi tiết về trang phục của nam và nữ.