Yue Yunpeng và Yu Qian dẫn đầu xu hướng mới về xác nhận quảng cáo: tạm biệt giao thông và đón nhận những câu chuyện

Yue Yunpeng quay quảng cáo cho Apple, Yu Qian hợp tác với MINI và Jia Ling trở thành người phát ngôn cho Prada và Lululemon, tất cả đều cho thấy xu hướng mới trong việc quảng cáo.

Gần đây có một số quảng cáo được thảo luận rất nhiều trong giới quảng cáo.

Đầu tiên là quảng cáo hợp tác giữa Yue Yunpeng và Apple.

Xiao Yueyue đã quay một quảng cáo cho Apple, kết hợp các nhân vật hài hước với công nghệ, bản thân điều này đã tạo nên sự tương phản lớn. Có thể nói nó mang lại lượng truy cập và chủ đề riêng.

Trong quảng cáo, anh đã diễn giải các chủ đề nghiêm túc trong lĩnh vực công nghệ như bảo mật và quyền riêng tư theo cách nhẹ nhàng và hài hước, giúp khán giả hiểu được điểm bán hàng cốt lõi của sản phẩm trong khi cười.

Ví dụ, trong phim ngắn thứ hai, Xiao Yueyue muốn giữ bí mật quá trình duyệt thông tin làm thon gọn khuôn mặt của mình với mọi người, qua đó nêu bật tầm quan trọng của chức năng duyệt web ẩn danh trên Safari.

Phương pháp diễn giải thú vị này không chỉ đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng mà còn khiến nội dung quảng cáo trở nên sinh động và hấp dẫn hơn.

Thứ hai là quảng cáo về sự hợp tác của Yu Qian với MINI.

Văn hóa Bắc Kinh của Yu Qian và phong cách thời trang của MINI dường như chẳng có điểm gì chung, nhưng chúng lại kết hợp với nhau để tạo nên những tia lửa tuyệt vời.

Trong quảng cáo, Yu Qian mô tả hiệu suất và tính năng của MINI bằng giọng Bắc Kinh đặc trưng của mình. Sự kết hợp tương phản này không chỉ khiến khán giả bật cười mà còn làm sâu sắc thêm ấn tượng của họ về thương hiệu MINI.

Người thứ ba là Jia Ling, người gần đây đã trở thành người phát ngôn cho Prada và lululemon.

Kể từ bộ phim truyền hình ăn khách "Hot as Hell", hình ảnh của Jia Ling đã thay đổi đáng kể. Cô xuất hiện trong quảng cáo của Prada với hình ảnh hoàn toàn mới, cùng khẩu hiệu "Đừng chạy theo xu hướng, hãy là chính mình", ở một mức độ nào đó thể hiện thái độ của thương hiệu.

Sự hợp tác của cô với Lululemon, thông qua trải nghiệm giảm cân cá nhân của cô, đã truyền tải hoàn hảo triết lý sống lành mạnh của thương hiệu.

Đặc điểm của những quảng cáo này là các nghệ sĩ đều có câu chuyện và tính cách riêng, nhưng bản thân họ không có lượng truy cập cao (trừ Jia Ling vì cô ấy hơi đặc biệt). Điều này có thể chỉ ra xu hướng trong tiếp thị người nổi tiếng: các thương hiệu không còn chỉ tập trung vào những ngôi sao thu hút sự chú ý mà còn chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm cá nhân và đặc điểm của người phát ngôn, cũng như sự phù hợp của họ với tông giọng thương hiệu.

1. Những xu hướng nhỏ trong tiếp thị người nổi tiếng: câu chuyện, cuộc sống và đặc điểm của sự chứng thực

Kể từ khi khái niệm ngôi sao giao thông ra đời, họ đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường thương mại với lượng người hâm mộ khổng lồ và trở thành đối tượng được các thương hiệu lớn ưa chuộng.
Mọi động thái của họ dường như đều tạo nên một làn sóng quảng cáo và bán hàng lớn.

Tuy nhiên, với việc ban hành hàng loạt chính sách, quy định cũng như một số vụ việc tiêu cực liên quan đến sao giao thông, thị trường đã dần có cái nhìn phản ánh về mô hình này.

Năm 2021 có thể nói là bước ngoặt về giá trị thương mại của các ngôi sao giao thông.

Vào tháng 5 năm 2021, với sự thúc đẩy của "Chiến dịch thanh lọc" và việc ban hành các chính sách liên quan, hệ sinh thái giải trí đã có sự chuyển đổi sâu sắc.

Đồng thời, những bê bối cá nhân của một số ngôi sao giao thông, chẳng hạn như vụ việc của Ngô Mưu Phàm năm 2021, không chỉ giáng một đòn nặng nề vào hình ảnh cá nhân của họ mà còn gây ra tổn thất đáng kể cho các thương hiệu hợp tác. Điều này khiến các thương hiệu phải xem xét lại những rủi ro khi hợp tác với những ngôi sao lưu lượng truy cập và tìm kiếm những người phát ngôn đáng tin cậy hơn.

Trong khi giá trị thương mại của các ngôi sao giao thông bị ảnh hưởng, một thế lực khác lại bắt đầu trỗi dậy, đó là các ngôi sao mạnh mẽ. Với khả năng diễn xuất và tác phẩm tuyệt vời, họ đã giành được sự công nhận và tôn trọng của khán giả cũng như sự ưu ái của các thương hiệu.

Theo "Sách trắng về xu hướng thị trường hợp tác thương hiệu của người nổi tiếng" do "Hiệp hội phát thanh truyền hình Trung Quốc × Kể chuyện kỹ thuật số" phát hành chung, những người nổi tiếng nói lên tác phẩm và khả năng chuyên môn của họ, chẳng hạn như Yu Hewei, đang bắt đầu được các thương hiệu và người tiêu dùng ưa chuộng. Sự quyến rũ trong nghề nghiệp đã khiến họ trở thành đối tượng được yêu thích mới để hợp tác với các thương hiệu.

Ngoài sức hút “chuyên nghiệp”, các thương hiệu còn chú trọng hơn đến hình ảnh tích cực và sức ảnh hưởng xã hội của người nổi tiếng khi lựa chọn người phát ngôn. Ví dụ, trong Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022, nhiều thương hiệu đã chọn hợp tác với các ngôi sao thể thao như Gu Ailing và Su Yiming và đạt được kết quả tốt.

“Quan sát xu hướng và thị trường tiếp thị người nổi tiếng năm 2023-2024” của Entgroup đã xác nhận thêm xu hướng này.

Báo cáo cho thấy tỷ lệ các ngôi sao quyền lực trung niên ở độ tuổi 36-45 đã tăng lên và các ngôi sao quyền lực quốc gia lớn tuổi như Ngô Diệc Mai cũng thu hút được nhiều sự chú ý. Điều này cho thấy khi lựa chọn người phát ngôn, các thương hiệu không còn giới hạn ở độ tuổi mà quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm sống và câu chuyện của người nổi tiếng, hy vọng tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để truyền tải giá trị thương hiệu.

Năm 2023, Trương Tùng Văn trở thành ngôi sao đang lên được nhiều người yêu mến nhờ vai chính trong bộ phim truyền hình "Khuôn Báo". Vào tháng 4, Xiaomi đã quyết định hợp tác với Zhang Songwen. Sự hợp tác này dựa trên tính cách điềm tĩnh và hướng nội của anh, phù hợp với tông giọng "thực dụng và sáng tạo" của thương hiệu Xiaomi.

Vào tháng 7, thương hiệu Prada đã quyết định hợp tác với đội tuyển bóng đá nữ Trung Quốc. Đây cũng là lần đầu tiên Prada hợp tác với một đội thể thao. Sự hợp tác này phản ánh sự ủng hộ của Prada đối với quyền năng của phụ nữ và phù hợp với hình ảnh thương hiệu độc lập và tự tin mà Prada luôn theo đuổi.

Vào tháng 9, Huawei đã cho ra mắt một mẫu điện thoại di động mới và quyết định hợp tác với Andy Lau. Trong quảng cáo hợp tác, Lưu Đức Hoa đã kể về sự nghiệp diễn xuất và câu chuyện cuộc đời của mình, kết hợp với tinh thần đổi mới của các sản phẩm Huawei đã gây được tiếng vang với khán giả.

Trong Tết Nguyên đán 2024, Apple đã hợp tác với Fan Wei, sử dụng diễn xuất xuất sắc của Fan Wei trong "The Long Season" để truyền tải sự kiên trì đổi mới và tính nhân văn của Apple.

Tiếp theo là ví dụ về Yue Yunpeng, Yu Qian và Jia Ling ở đầu bài viết.

Mặc dù ngôi sao giao thông vẫn có thị trường rất lớn, nhưng các thương hiệu đã dần nhận ra rằng việc hợp tác với những ngôi sao có câu chuyện, trải nghiệm sống và phù hợp với khí chất của thương hiệu là chiến lược đúng đắn để định hình hình ảnh thương hiệu và tạo ra sức ảnh hưởng lâu dài cho thương hiệu.

2. Một thương hiệu có thể đạt được lợi ích gì từ việc xác nhận câu chuyện, cuộc sống và đặc điểm?

Không cần phải chứng minh rằng những ngôi sao tài năng có thể giúp ích cho các thương hiệu. Trong thời đại không có ngôi sao truyền hình, thị trường thương mại được thống trị bởi các diễn viên có kỹ năng diễn xuất tốt. Vậy trong thời đại giao thông, chúng có thể mang lại giá trị khác biệt gì cho thương hiệu?

1. Đưa ra hàm ý thương hiệu

Chuyên gia tiếp thị Lindstrom đã từng nói trong cuốn sách "Brand Brainwashing" của mình: "Sử dụng kem, nước hoa hoặc phấn mắt được một ngôi sao điện ảnh quảng cáo có thể khiến chúng ta cảm thấy gần gũi hơn với người nổi tiếng mà mình yêu thích và mọi thứ mà chúng ta ghen tị... Chúng ta hấp thụ các giá trị và đặc điểm của người nổi tiếng - cùng với lòng tự hào, thái độ, tài năng, bản ngã, sự điềm tĩnh hoặc sự quyến rũ của người đó. Nói một cách đơn giản, chúng ta thực sự trở thành người nổi tiếng đó."

Một trong những giá trị của việc quảng cáo bằng người nổi tiếng là mang đến cho thương hiệu những đặc điểm của người nổi tiếng, giúp hình ảnh thương hiệu trở nên trọn vẹn và có ý nghĩa hơn. Điều này có thể được coi là con đường tắt để xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Việc chứng thực những ngôi sao quyền lực cũng giống như việc kể một câu chuyện có thể gây được tiếng vang với mọi người. Kinh nghiệm sống, thành tích chuyên môn và sức hấp dẫn cá nhân của họ đều trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu, cho phép người tiêu dùng mua được thái độ sống và giá trị khi mua sản phẩm.

Những ngôi sao giao thông khó có thể cung cấp được loại kết nối sâu sắc này.

Tuy nhiên, các ngôi sao giao thông thường thiếu các tác phẩm tiêu biểu và hình ảnh cá nhân của họ tương đối đơn điệu. Bạn có thể có được lượng truy cập từ các ngôi sao lưu lượng truy cập, nhưng khi sự chứng thực kết thúc, bạn sẽ không nhớ những gì các ngôi sao lưu lượng truy cập đã để lại cho thương hiệu.

Lấy LV làm ví dụ. Áp dụng chiến lược nổi bật là quảng cáo ngoài trời, trên truyền hình, trên tạp chí thời trang và tài chính, qua đó khơi dậy mong muốn của người tiêu dùng. Những quảng cáo gây ấn tượng nhất với bạn trong những năm gần đây chắc hẳn là những quảng cáo có chiều sâu.

Ví dụ, vào năm 2007, quảng cáo của cựu lãnh đạo Liên Xô Mikhail Gorbachev có nội dung: “Du lịch giúp chúng ta đối mặt với chính mình”.

Ví dụ, vào năm 2009, nhân kỷ niệm 40 năm ngày tàu Apollo hạ cánh xuống mặt trăng, LV đã mời ba phi hành gia tham gia quảng cáo riêng của mình. Quảng cáo kết hợp tinh thần khám phá của các thành viên trong nhóm đổ bộ lên mặt trăng với ý nghĩa thương hiệu, coi việc theo đuổi mặt trăng là một hành trình, diễn giải hoàn hảo tinh thần khám phá vô tận của thương hiệu.

Những "câu nói bất hủ" của nhà vô địch quyền anh Ali và cháu trai của ông.

Những thông tin trên đây không phải là danh sách đầy đủ. Những người khác từng xuất hiện trong quảng cáo của LV bao gồm vua bóng đá Pele, nhạc sĩ Keith Richards, diễn viên phim 007 Sean Connery, ca sĩ chính của U2 Bono, Madonna, v.v.

Từ đây chúng ta có thể phát hiện ra một vấn đề. Những người quay quảng cáo cho LV không chỉ là người nổi tiếng. Tất cả họ đều có những trải nghiệm sống phong phú, điều này sẽ mang lại cho thương hiệu nhiều hàm ý và ý nghĩa hơn.

Những "cơn bão thời tiết" của Gorbachev, cuộc thám hiểm của các phi hành gia, sự phản kháng của Bono, sự phi truyền thống của Madonna và sự kiên trì của Ali đều mang lại cho thương hiệu hình ảnh trưởng thành và phong phú hơn.

Năm 2018, Ngô Phàm trở thành người phát ngôn của LV. Tôi vẫn không nhớ ông ấy đã ám chỉ điều gì đến thương hiệu LV.

2. Tăng phạm vi tiếp cận đối tượng thương hiệu

Trong những năm gần đây, việc trẻ hóa thương hiệu đã liên tục được đưa vào chương trình nghị sự, đây cũng là lý do tại sao các ngôi sao giao thông thường xuyên xuất hiện trong các quảng cáo thương mại. Các ngôi sao giao thông giúp các thương hiệu trở nên trẻ trung hơn và thu hút lượng lớn người tiêu dùng trẻ tuổi thông qua lượng người hâm mộ trẻ đông đảo của họ.

Tuy nhiên, nếu một thương hiệu muốn mở rộng thị trường, họ phải tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn. Chỉ dựa vào các ngôi sao giao thông là không đủ.

Người hâm mộ các ngôi sao giao thông chủ yếu tập trung ở giới trẻ. Mặc dù chúng có thể mang lại doanh số đáng kể và sự phổ biến trong ngắn hạn, nhưng sức ảnh hưởng của chúng tương đối hạn chế. Ngược lại, những ngôi sao nổi tiếng có lượng khán giả rộng lớn hơn. Họ không chỉ thu hút được khán giả trẻ mà còn tác động đến nhóm khán giả trung niên, thậm chí là người cao tuổi.

Ví dụ, khi một thương hiệu chọn X-Men làm người phát ngôn, họ có thể nhanh chóng thu hút được một lượng lớn người trẻ mua sản phẩm, nhưng một số người tiêu dùng lớn tuổi có thể không quen thuộc với X-Men. Điều này hạn chế phạm vi phủ sóng thị trường của thương hiệu.

Ngược lại, nếu Lưu Đức Hoa được chọn làm người phát ngôn, mặc dù anh không có lượng người hâm mộ trẻ tuổi đông đảo nhưng sức ảnh hưởng của anh lại rộng rãi hơn. Lưu Đức Hoa không chỉ nổi tiếng trong giới trẻ mà còn là thần tượng của nhiều thế hệ. Ngay cả "mẹ tôi cũng biết anh ấy".

Lượng khán giả rộng lớn này có thể giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh của mình trong nhiều nhóm tuổi và tầng lớp xã hội khác nhau và tăng phạm vi phủ sóng thị trường.

Apple không chọn một ngôi sao nổi tiếng mà hợp tác với Tiêu Nguyệt Nguyệt vì độ nổi tiếng toàn quốc của anh. Xét cho cùng, bản thân Apple không thiếu người dùng trẻ và họ muốn nhiều người hơn nữa, bao gồm cả những người trung niên, biết đến những lợi thế của họ về mặt bảo mật và quyền riêng tư.

3. Thực hiện dự án xây dựng hình ảnh thương hiệu dài hạn

Xây dựng và duy trì thương hiệu là một dự án dài hạn. Giống như các thương hiệu như Coca-Cola và Procter & Gamble, họ đã trải qua nhiều thập kỷ, thậm chí hàng trăm năm nỗ lực để tạo dựng nhận thức thương hiệu ổn định trong tâm trí người tiêu dùng. Trong quá trình này, điều quan trọng là phải liên tục làm phong phú thêm tính cách thương hiệu và nâng cao hình ảnh thương hiệu.

Sử dụng các ngôi sao lưu lượng truy cập để chứng thực là một chiến lược ngắn hạn, thường được sử dụng khi ra mắt sản phẩm mới hoặc các thương hiệu mới thâm nhập thị trường để nhanh chóng tăng mức độ hiển thị và thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, chiến lược này thường chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn vì mức độ phổ biến và sự chú ý của các ngôi sao lưu lượng truy cập có xu hướng giảm dần theo thời gian và không thể liên tục nâng cao giá trị thương hiệu.

Ngược lại, sử dụng những người nổi tiếng tài năng làm người chứng thực là một chiến lược lâu dài hơn. Những ngôi sao quyền lực thường có khí chất độc đáo và hình ảnh công chúng vững chắc, có thể mang lại cho thương hiệu một cá tính và hình ảnh lâu dài. Bằng cách hợp tác với những ngôi sao này trong thời gian dài, các thương hiệu có thể liên tục củng cố khả năng nhận diện và tính độc đáo của mình, và cuối cùng hình thành nhận thức thương hiệu ổn định và sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.

Nhiều thương hiệu đã nhận ra điều này và đã sử dụng cùng một người nổi tiếng trong nhiều năm liên tiếp để củng cố hình ảnh thương hiệu của mình. Ví dụ, Coca-Cola từ lâu đã hợp tác với Taylor Swift để liên tục nâng cao nhận thức và lòng tin vào thương hiệu. Ví dụ, bạn có thể hiểu rằng Li Ning từ lâu đã là người phát ngôn cho thương hiệu Li Ning, truyền tải tinh thần "mọi điều đều có thể" của thể thao.

Chiến lược dài hạn này không chỉ giúp duy trì tính cách thương hiệu mà còn tạo dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo trên thị trường.

4. Hiệu suất chi phí cao và rủi ro thấp

Đầu tiên, chúng ta hãy nói về hiệu suất chi phí cao.

Trên thị trường hiện nay, mức phí quảng cáo cho các ngôi sao giao thông rất cao vì nhu cầu cao và số lượng có hạn. Tương đối mà nói, mức phí quảng cáo của những ngôi sao lớn thường hợp lý hơn.

Năm 2023, tôi có tham khảo ý kiến ​​của Fan Wei về giá hợp tác và rất ngạc nhiên khi thấy mức phí hợp tác của anh ấy lại thấp đến vậy.

Thứ hai, việc chọn những người nổi tiếng tài năng làm người phát ngôn cũng có nghĩa là rủi ro thấp hơn.

Ngôi sao giao thông có hai mặt. Một mặt, chúng có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý và doanh số, nhưng mặt khác, chúng cũng có thể đi kèm với tranh cãi và rủi ro. Khi một thương hiệu quyết định hợp tác với một ngôi sao lưu lượng truy cập, họ phải chuẩn bị tinh thần đối mặt với dư luận tiêu cực và tranh cãi.

Năm nay, sản phẩm Meiji Landou được Vương Mậu Ba quảng cáo bị phát hiện có chứa axit béo chuyển hóa. Ngay sau đó, vấn đề tương tự cũng xảy ra với Dove được một người tên Zhan nào đó chứng thực. Trong phần bình luận của những nội dung này, có rất nhiều tranh cãi giữa người hâm mộ. Những cuộc tranh cãi và đấu đá như vậy đã đẩy tiếng nói của thương hiệu lên đến đỉnh điểm, nhưng tiếng nói này không hề tích cực.

Ngược lại, những ngôi sao tài năng thường được công nhận thông qua năng lực chuyên môn và tác phẩm của họ. Hình ảnh công chúng của họ tương đối ổn định và ít gây tranh cãi nên rủi ro khi làm việc với họ cũng tương đối thấp.

Sự ổn định này chính là sự đảm bảo cho thương hiệu, giúp thương hiệu duy trì hình ảnh tích cực và tránh được những rủi ro, tổn thất không đáng có. Ví dụ, sự hợp tác của Huawei với Andy Lau chắc chắn là một hành động thận trọng và có kiểm soát rủi ro.

Sự thành công của những ngôi sao quyền lực như Tiêu Nguyệt Nguyệt và Vu Thiến trên thị trường thương mại cho thấy hoạt động tiếp thị người nổi tiếng đang có sự chuyển mình. Mặc dù các ngôi sao giao thông vẫn là trung tâm của sân khấu, giá trị của những ngôi sao có kinh nghiệm, câu chuyện và cá tính đang được ngày càng nhiều thương hiệu công nhận.

Xu hướng này cũng cho thấy các thương hiệu cần chú ý nhiều hơn đến các mô hình hợp tác được cá nhân hóa và tùy chỉnh trong các chiến lược tiếp thị trong tương lai của họ. Bằng cách hợp tác với những người nổi tiếng có câu chuyện và tính cách độc đáo, các thương hiệu có thể chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng tốt hơn và xây dựng mối liên kết chặt chẽ và lâu dài hơn.

Tác giả: Xunkong;

Nguồn tài khoản công khai: Xunkong’s Marketing Revelation (ID: 846631)