Khi nói đến việc hiểu cảm xúc của người trẻ, liệu các thương hiệu có thể so sánh với các ngôi đền không?

Gần đây, đền chùa dần trở thành điểm đến phổ biến cho giới trẻ du lịch và vui chơi. Chính xác thì các ngôi chùa dựa vào điều gì để giành được sự ủng hộ của nhiều người trẻ như vậy? Các ngôi chùa thực hiện tiếp thị như thế nào? Chúng ta hãy cùng xem nhé. Tôi giới thiệu nó cho những người bạn quan tâm đến tiếp thị thương hiệu và quảng bá tiếp thị.

Giới trẻ đang “hướng về Phật giáo”. Từ Chùa Lạt Ma, Chùa Tanzhe và Chùa Hongluo ở Bắc Kinh, Chùa Khai Phúc, Chùa Xixin và Chùa Lushan ở Trường Sa, đến Chùa Linh Ẩn và Chùa Faxi ở Hàng Châu, tất cả đều trở thành điểm check-in phổ biến của giới trẻ. Dữ liệu từ các nền tảng bán vé trực tuyến cho thấy số lượng đơn đặt vé tham quan các danh lam thắng cảnh liên quan đến chùa chiền năm 2023 tăng gần 50% so với cùng kỳ năm trước, trong đó những người sinh vào thập niên 1980, 1990 chiếm hơn 60%.

Thuật ngữ "Phong cách Phật giáo" lần đầu tiên xuất hiện trên một tạp chí Nhật Bản vào năm 2014, nhưng đối với giới trẻ ngày nay, nó không còn chỉ là một tính từ nữa.

Họ bắt đầu vào chùa và cầu nguyện trực tiếp với Đức Phật. Tôi đoán không ai nghĩ rằng vòng tay hạt Phật giáo sẽ trở thành mặt hàng thời trang phổ biến nhất hiện nay. Mỗi người trẻ khi đến chùa cầu nguyện Đức Phật đều xin một chuỗi hạt Phật giáo trước khi ra về. Sự nhiệt tình của họ không kém gì những người xếp hàng trước cửa hàng Apple để mua iPhone mới cách đây vài năm.

Những đặc điểm tâm lý, văn hóa nào của giới trẻ được phản ánh đằng sau hành động thắp hương, bái Phật và xin vòng đeo tay? Đằng sau cơn sốt đền chùa, các ngôi đền đã có những nỗ lực gì? Liệu văn hóa xã hội và các hành động hỗ trợ như vậy có thể cung cấp một số thông tin tham khảo cho các thương hiệu không?

1. Đền thờ người nổi tiếng trên Internet, chuyên gia tiếp thị ẩn danh

Có vẻ như việc một ngôi chùa trở nên nổi tiếng trên Internet là điều ngẫu nhiên, nhưng nếu bạn tìm hiểu sâu hơn, bạn sẽ thấy rằng một ngôi chùa lưu giữ tượng Phật có thể không thực sự là ngôi chùa Phật giáo. Phương pháp thu hút giới trẻ của họ có thể tinh vi hơn nhiều thương hiệu khác.

Từ Thiếu Lâm Tự, ngôi chùa đầu tiên nổi tiếng trên Internet, đến Chùa Long Tuyền trở nên nổi tiếng trong vài năm qua, đến Chùa Linh Ẩn, Chùa Faxi, Chùa Jiming và các ngôi chùa khác hiện đang thống trị mạng xã hội, phương pháp tiếp thị của các ngôi chùa đã trải qua ba giai đoạn : tiếp thị phim và truyền hình, tiếp thị IP của giới trẻ và tiếp thị mạng xã hội .

Không cần phải nói nhiều về sự nổi tiếng của Chùa Thiếu Lâm. Là khách mời thường xuyên trong các bộ phim điện ảnh và truyền hình, Thiếu Lâm Tự từ lâu đã trở thành biểu tượng của các ngôi chùa Trung Quốc. Nghiên cứu cách các ngôi đền khác vượt qua khó khăn có thể là câu hỏi mang tính hướng dẫn hơn cho các thương hiệu. Hãy cùng xem xét các chiến lược tiếp thị của Chùa Linh Ẩn và Chùa Faxi, hai ngôi chùa nổi tiếng nhất Hàng Châu.

Chùa Linh Ẩn, từ lâu đã được xếp hạng số 1 trong số các ngôi chùa ở Hàng Châu, ban đầu trở nên nổi tiếng vì một bài đăng tuyển dụng. Năm 2016, chùa Linh Ẩn đã đăng quảng cáo tuyển dụng biên tập viên truyền thông mới và nhanh chóng trở thành hiện tượng trên Internet. Cư dân mạng đang bàn tán về sự tương phản do ứng dụng truyền thông mới mang lại tại các ngôi chùa truyền thống, và nhiều người thậm chí đã hành động.

Bài đăng này đã thu hút hơn 1.000 ứng viên và cuối cùng Zhao Liangui, một chàng trai sinh vào thập niên 1990, đã có được cơ hội việc làm. Vào thời điểm đó, sự việc này có vẻ như là một sự kiện tình cờ, nhưng sự nổi tiếng của Chùa Linh Ẩn vẫn được duy trì cho đến ngày nay, điều này không thể tách rời khỏi kế hoạch tiếp thị đằng sau nó. Sau khi Triệu Lương Quế gia nhập công ty, chùa Linh Ẩn đã thay đổi lịch làm việc của ông một cách bất thường - từ 8 giờ sáng đến 4 giờ chiều, được cung cấp thức ăn và chỗ ở, khối lượng công việc không cố định và không cần đánh giá, khiến nhiều nhân viên 996 phải ghen tị.

Chùa Linh Ẩn hiểu cách truyền đạt văn hóa doanh nghiệp bằng cách kể những câu chuyện dựa trên trải nghiệm cá nhân của nhân viên. Mặc dù không phải ai cũng có cơ hội đến làm việc tại chùa Linh Ẩn nhưng bạn vẫn có thể đến đó để thắp hương và lễ Phật. Điều này đã khiến Đền Linh Ẩn trở thành một điểm thu hút khách du lịch nổi tiếng, và kể từ đó, nhiều người trẻ đã đến đây để thắp hương thành dòng dài bất tận.

Trong hai năm qua, Đền Faxi đã sử dụng chiến lược "tiếp thị đập vỡ đồ sứ" điển hình. Giống như Luckin Coffee đối với Starbucks và Burger King đối với McDonald's, với quảng cáo như "Đến Hàng Châu đừng chỉ biết đến Chùa Linh Ẩn", Chùa Faxi đã tận dụng sự nổi tiếng của Chùa Linh Ẩn và nhanh chóng trở nên phổ biến chỉ trong một thời gian ngắn.

Ngoài ra, chùa Faxi đến sau cũng cần tìm được “vị trí khác biệt” cho riêng mình. Đền Linh Ẩn là nơi cầu nguyện cho con cái và sự nghiệp, còn đền Pháp Hy là nơi cầu nguyện cho hôn nhân. Tìm ra điểm yếu của phần lớn người dùng độc thân và xây dựng nhận thức về thương hiệu rằng "Faxi Temple là nơi hiệu quả nhất để tìm kiếm tình yêu".

Trong hai năm trở lại đây, các ngôi chùa đã bắt đầu tham gia vào các hoạt động kinh doanh xung quanh, trong đó chùa Linh Ẩn và chùa Faxi là những ngôi chùa tốt nhất. Chuỗi hạt, vòng tay, bùa hộ mệnh của Phật giáo, mặc dù các sản phẩm phụ trợ do các ngôi chùa lớn tung ra đều gần giống nhau, nhưng phương thức đóng gói và quảng bá lại khác nhau.

Đầu tiên, sự khác biệt được tạo ra trong thiết kế sản phẩm . Ví dụ, Thập Bát Hạt do chùa Linh Ẩn phát động được xâu bằng 18 loại ngọc khác nhau, tượng trưng cho mười tám cõi của Phật giáo, mỗi hạt có một ý nghĩa đặc biệt, như thu hút tài lộc, bình an, hôn nhân... "một chuỗi, nhiều tác dụng". Cách sử dụng sản phẩm cũng đầy nghi lễ - bạn phải tôn trọng trước khi đeo, đeo ở tay trái trong ba ngày đầu tiên và tránh tiếp xúc với nước. Vòng tay hoa sen và bồ đề trắng của chùa Faxi đã thu hút nhiều bạn trẻ bởi vẻ đẹp của chúng.

Cả hai ngôi chùa đều rất giỏi trong việc tiếp thị nạn đói. Vòng tay bồ đề trắng mười tám hạt và hoa sen ngày nào cũng khan hiếm. Nếu muốn mua, bạn phải xếp hàng ít nhất nửa tiếng. Thậm chí còn có hướng dẫn mua hàng trên mạng xã hội. Có thể nói rằng sự khan hiếm đã được tận dụng triệt để.

Không phải ngẫu nhiên mà các ngôi chùa lại tạo ra những sản phẩm đình đám. Nhắm mục tiêu chính xác đến giới trẻ, đánh vào điểm yếu về mặt cảm xúc của họ và truyền tải văn hóa Phật giáo đến với giới trẻ. Sau đó, bằng cách đốt hương và thờ Phật , một cảnh tiêu dùng được tạo ra để thu hút khách hàng đến mua sản phẩm vòng đeo tay bùa hộ mệnh. Chuỗi hoạt động này không hề thua kém chiến lược marketing của thương hiệu. Nếu thương hiệu của bạn vẫn đang gặp khó khăn trong việc thu hút giới trẻ, bạn cũng có thể tìm cảm hứng từ tiếp thị đền chùa.

2. “Xã hội kiệt sức” và “hiệu ứng giả dược”

Trên thực tế, hầu hết những người trẻ đi chùa đều không thực sự tin vào Phật giáo. Vậy câu hỏi đặt ra là, những người trẻ cầu nguyện điều gì khi đến đền thờ? Cách đây một thời gian, trên mạng Internet lan truyền một bức ảnh cho thấy cảnh một hàng dài người xếp hàng ở Đền Thần Tài, nhưng không ai quan tâm đến Đền Hôn Nhân. Ngôi chùa phía sau là một trong những ngôi chùa nổi tiếng nhất trên Internet, Chùa Phật nằm ở Bắc Kinh. Vì "Phật nằm" phát âm giống như "offer" nên rất được giới trẻ ưa chuộng. Nhiều người đến thắp hương để cầu mong công việc thuận lợi, nhưng họ không quan tâm đến việc vị Bồ Tát được thờ trong chùa sẽ phụ trách những công việc gì.

Rõ ràng là giới trẻ ngày nay đến chùa nhiều hơn để tìm kiếm sự an ủi về mặt tinh thần và giải quyết những lo lắng hiện tại. Điều mà giới trẻ ngày nay lo lắng nhất không gì khác ngoài việc học tập, làm việc và kiếm tiền.

Làn sóng cầu nguyện Đức Phật này có vẻ trái ngược với trào lưu nằm xuống nổi lên vào năm 2019, nhưng thực tế lý do đằng sau chúng đều giống nhau. Áp lực và sự cạnh tranh trong xã hội hiện đại khiến giới trẻ cảm thấy lo lắng và bất an.

Những người vẫn đang vật lộn sẽ trở nên lo lắng và cầu nguyện với các vị thần để giải tỏa áp lực trước mắt; những người không còn có thể đấu tranh sẽ nằm xuống và ẩn náu trong vùng an toàn của mình. Chúng ta đã nghe quá nhiều lần rằng năm nào cũng là mùa làm việc khó khăn nhất và thế hệ nào cũng là thế hệ khó khăn nhất. Chúng ta không thể nói rằng sự cạnh tranh nội bộ như vậy đã củng cố giai cấp, nhưng mức độ cạnh tranh nội bộ đã làm cho xã hội trở nên chậm chạp.

Trong cuốn sách của mình, triết gia người Mỹ gốc Hàn Han Bingzhe định nghĩa xã hội hiện tại "tràn ngập nhiệt huyết" và bị chi phối bởi thành tích cạnh tranh là "xã hội kiệt sức". Trong quá trình liên tục vượt qua bản thân và đạt được thành tựu, chúng ta trở nên quá năng động và buộc phải tiêu thụ hết khả năng của mình. Hội chứng kiệt sức và lo âu là hai mặt của một đồng xu.

"Hoạt động quá mức cũng có thể biểu hiện dưới dạng quá nhiều kích thích, thông tin và dữ liệu. Nếu một người cảm thấy buồn chán khi đi bộ và không thể chịu đựng được sự buồn chán, họ sẽ lo lắng, bồn chồn và lo lắng tìm kiếm nhiều hoạt động khác nhau."

Điều mọi người tìm kiếm ở đền thờ không phải là giải pháp cho những vấn đề thực sự, mà chỉ là cơ hội để giải tỏa lo lắng và xoa dịu tâm hồn họ.

Đây cũng là lá bài mà nhiều thương hiệu tiêu dùng đang sử dụng, thể hiện cảm xúc và giảm bớt sự lo lắng. Hãy để sản phẩm của bạn trở thành thuốc giả. Dưới ảnh hưởng của "hiệu ứng giả dược", ngay cả khi tình trạng thực tế không được cải thiện, tình trạng của người đó vẫn có thể được cải thiện vì người dùng "mong đợi" hoặc "tin tưởng" rằng sự thay đổi sẽ xảy ra.

3. Khi mọi thương hiệu đều muốn gây ấn tượng với giới trẻ, làm sao họ có thể khiến “giá trị cảm xúc” trở nên có ý nghĩa?

Sự phổ biến của văn học chùa trong giới trẻ một lần nữa khiến chúng ta chú ý đến tầm quan trọng của "giá trị cảm xúc" trong tiếp thị thương hiệu.

Vấn đề là nhiều hiểu biết sâu sắc về tiếp thị thường có vẻ nhàm chán. Làm thế nào chúng ta có thể đánh vào điểm cảm xúc của người tiêu dùng trẻ tuổi chính xác hơn?

Kết hợp hiện tượng “xã hội kiệt sức” và khái niệm “hiệu ứng giả dược” được đề cập ở trên, Daofa đã xem xét nhiều trường hợp trên thị trường và nhận thấy rằng các thương hiệu đạt được phản hồi tích cực thường tuân theo một nguyên tắc: khám phá “cơ thể, tâm trí và tinh thần” bên trong và tìm kiếm “niềm vui nhỏ” bên ngoài.

Nói cách khác, bất kể sử dụng hình thức tiếp thị nào, có thể là chuyển thể phim và truyền hình hoặc tiếp thị quảng cáo, thì khi phân tích cuối cùng, thương hiệu cần phải tốt hơn ít nhất một trong hai điều: thể hiện giá trị riêng của mình so với việc hiểu người dùng.

Tôi tin rằng mọi người vẫn còn nhớ "Rhythm Master" có nội dung tiếp thị được tìm kiếm nhiều nhất gần như hằng năm từ năm 2016 đến năm 2018: NetEase Cloud Music. Trong những năm tháng chiến tranh bản quyền với các đối thủ cạnh tranh, NetEase Cloud Music liên tục xuất hiện trên màn ảnh với các hoạt động như đánh giá nhạc tàu điện ngầm, báo cáo lượng nghe nhạc hàng năm, các bài kiểm tra tâm lý Jung và màu sắc chủ đạo của tính cách âm nhạc. Số lượng người dùng hoạt động hàng tháng được cập nhật liên tục. Bởi vì nó nắm bắt được mong muốn sâu sắc của người dùng là được hiểu và thể hiện bản thân, và đã bước vào cuộc sống của mọi người như một người bạn đồng hành.

Việc khám phá "cơ thể, tâm trí và tinh thần" chắc chắn không chỉ giới hạn ở các sản phẩm nội dung âm nhạc. Trên thực tế, một số danh mục vốn đã ẩn chứa những giá trị cảm xúc đáng để khám phá.

Ví dụ, các sản phẩm thể thao, dù là giày dép, quần áo, túi xách hay giày tập thể dục, đều mang tinh thần thể thao nhất định. Chìa khóa để tạo nên sự khác biệt nằm ở góc nhìn mà thương hiệu lựa chọn. Vì vậy, chúng ta thấy rằng nhiều thương hiệu nổi tiếng thể hiện mình thông qua những đường cắt tinh tế:

• Theo góc nhìn của người ngoài cuộc, "Just do it" của Nike truyền tải thái độ vô tư, khuyến khích người dùng khám phá tiềm năng của mình;
• Theo góc nhìn về sự tự hoàn thiện, khẩu hiệu của Anta là “Không bao giờ dừng lại”, nhấn mạnh sự bền bỉ và vượt qua bản thân;
• Theo quan điểm về thái độ sống chung, nền tảng thể thao và thể hình KEEP chủ trương rằng "kỷ luật tự giác mang lại tự do", cố gắng thể hiện tinh thần suy nghĩ: tự do đến từ sự tự tin, và sự tự tin đến từ kỷ luật tự giác.

Còn việc tìm kiếm “niềm vui nho nhỏ” từ bên ngoài thì có rất nhiều thương hiệu như vậy. Ví dụ, đồ chơi thời thượng IP đại diện bởi Pop Mart, "Ba cạm bẫy" (Hanfu, JK và Lolita) và các công viên giải trí đại diện bởi Disney và Beijing Universal Studios.

Mặc dù Lingna Belle và những công nhân sống ở những chiều không gian khác nhau, cô ấy lại dễ thương, mưu mô và đa năng. Cô ấy không cần phải cố tình tăng thêm giá trị. Chỉ cần sự tồn tại của cô ấy và cái ôm của cô ấy cũng có thể xoa dịu trái tim mọi người. Mặc dù việc rút thăm hộp quà Pop Mart hoàn toàn phụ thuộc vào may mắn, nhưng niềm vui khi nuôi con và cơ chế "sưu tập tem" rất gây nghiện...

Các sản phẩm mang thương hiệu này luôn thay đổi, nhưng điểm chung của chúng là chúng hiểu rằng cảm xúc của con người cần có sự đồng hành, hỗ trợ, chuyển giao, giải quyết và giải tỏa, và chúng tìm ra vị thế của thương hiệu thông qua sự kết hợp chéo. Vì vậy, từ những món đồ chơi thời thượng có giá vài chục nhân dân tệ cho đến những món đồ đắt tiền có giá hàng chục nghìn nhân dân tệ, từ những IP có tuổi đời hơn trăm năm cho đến thể loại hộp mù mới xuất hiện trong những năm gần đây, chỉ khi đó người dùng mục tiêu mới có thể có được cảm giác "ý nghĩa" và "nghi lễ" nhất định.

Trong thời đại cung cấp vật liệu bùng nổ, những kết nối thực sự giữa con người thực sự có giá trị và các thương hiệu sẵn sàng lắng nghe một cách kiên nhẫn và nỗ lực chữa lành sự kiệt quệ về mặt tinh thần của mọi người cũng là một giống loài hiếm có.

Mỗi thời đại đều có những câu hỏi riêng cần được giải đáp. Bất kể các thương hiệu chọn khám phá nội bộ hay bên ngoài, họ không nhất thiết phải bị mắc kẹt trong quan niệm rập khuôn hiện có về "giá trị cảm xúc", cũng không cần phải lo lắng về các xu hướng xã hội luôn thay đổi - ngày nay, việc theo đạo Phật và thuận theo tự nhiên rất phổ biến, nhưng một ngày nào đó, văn hóa sói sẽ lại trở nên phổ biến.

Giống như "thời trang là một vòng tuần hoàn", cảm xúc của con người luôn luôn thay đổi. Thông thường, khi một thương hiệu bắt đầu từ sự chân thành, chọn con đường mà mình tin tưởng và tự chứng minh, thương hiệu đó sẽ gặt hái được những thành quả bất ngờ.

Tác giả: Tĩnh Mẫn, Tư Tế, Chu Thanh

Nguồn tài khoản công khai: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub), thông tin chi tiết về xu hướng tiêu dùng mới, trao quyền cho các thương hiệu mới, phân tích hoạt động tiếp thị mới và tạo ra các thương hiệu Trung Quốc tốt.