"Mô hình kim tự tháp" bạn cần biết về chuyển đổi số doanh nghiệp

Các công ty cần làm gì để chuyển đổi chiến lược tiếp thị kỹ thuật số thành công? Để giải quyết vấn đề này, tác giả bài viết sẽ phân tích và phân tích chi tiết mô hình kim tự tháp chuyển đổi số và giới thiệu đến các bạn quan tâm đến tiếp thị số cho doanh nghiệp.

Để các doanh nghiệp triển khai cải cách chuyển đổi tiếp thị số thành công, họ cần thực hành mô hình kim tự tháp sau, từ trên xuống dưới là nhận thức, ứng dụng, quy trình và tổ chức. Chúng ta hãy phân tích từng cái một.

1. Lớp đầu tiên: lớp nhận thức

Phía trên cùng là lớp nhận thức. Nếu không có nhận thức về tiếp thị kỹ thuật số, sẽ rất khó để thực hiện một cuộc cải cách toàn diện và thông thường dự án sẽ phải bỏ dở giữa chừng. Nhận thức ở đây bao gồm nhận thức của ít nhất hai cấp quản lý.

1. Cấp quản lý đầu tiên

Tầng đầu tiên là cấp quản lý cao nhất là CXO, cụ thể là CEO, CMO và CFO. CEO chịu trách nhiệm phê duyệt toàn bộ chiến lược chuyển đổi tiếp thị kỹ thuật số, CMO chịu trách nhiệm về kết quả của phương pháp tiếp thị kỹ thuật số cấp cao, thiết lập quy trình quản lý tiếp thị, triển khai các phương tiện kỹ thuật số và thành lập các tổ chức tiếp thị kỹ thuật số, và CFO chịu trách nhiệm phê duyệt ngân sách.

2. Cấp quản lý thứ hai

Cấp độ thứ hai là nhận thức của quản lý cấp trung, chẳng hạn như giám đốc tiếp thị, giám đốc thương mại điện tử, giám đốc tiếp thị kỹ thuật số, giám đốc bán hàng, giám đốc bán hàng xuất sắc (nhiều công ty lớn có bộ phận này, có nhiệm vụ chính là tối ưu hóa cấu trúc và phương pháp của phòng bán hàng, đưa ra phương pháp bán hàng tốt nhất và cải thiện hiệu suất kênh bán hàng) và bất kỳ trưởng phòng nào khác liên quan đến dự án chuyển đổi tiếp thị kỹ thuật số.

Tại sao chúng lại quan trọng? Quá trình chuyển đổi tiếp thị thường đòi hỏi sự hợp tác của nhiều phòng ban. Những lý do phổ biến khiến dự án thất bại là trách nhiệm không rõ ràng giữa các phòng ban, xung đột lợi ích giữa các quản lý cấp trung và thiếu sự phối hợp mục tiêu hiệu quả.

Ví dụ, bộ phận bán hàng thường có xung đột với bộ phận thương mại điện tử về vấn đề giá cả, vì lo ngại các kênh mới sẽ chiếm mất giá bán của các kênh truyền thống. Ở giai đoạn nhận thức của tiếp thị kỹ thuật số, người dùng phải thay đổi thói quen mua sắm và chuyển từ ngoại tuyến sang trực tuyến, và việc giảm giá là điều không thể tránh khỏi. Nếu nhận thức chưa được thiết lập, sẽ rất khó để đạt được sự đồng thuận về vấn đề này. Hậu quả tất yếu của giá cao là doanh số bán hàng trực tuyến kém, đây cũng là lý do khiến các dự án tiếp thị kỹ thuật số thất bại. Rõ ràng, đây là một vòng luẩn quẩn không có lợi cho việc thúc đẩy cải cách tiếp thị.

Điều này có thể thực hiện được thông qua các biện pháp khác, chẳng hạn như ra mắt các mô hình chỉ trực tuyến, đưa ra các nhượng bộ phù hợp ở các giai đoạn cụ thể và cũng đưa ra các mức chiết khấu đặc biệt cho các đại lý ngoại tuyến có hiệu suất tốt để đạt được sự hiệp lực về nhận thức và sự hợp tác trực tuyến và ngoại tuyến.

Ví dụ, trong các dự án tiếp thị kỹ thuật số, thường có một bộ phận BDR (đại diện phát triển kinh doanh) quan trọng. Họ không trực tiếp gặp khách hàng nhưng họ là nhân sự đầu tiên của thương hiệu liên hệ với khách hàng thông qua các cuộc gọi đi. Do đó, cách trò chuyện và giao tiếp của họ quyết định trực tiếp đến ấn tượng của khách hàng về thương hiệu. Ai là người phụ trách bộ phận này, bộ phận bán hàng, bộ phận kênh hay bộ phận tiếp thị kỹ thuật số? Phòng ban của họ về cơ bản sẽ quyết định đánh giá KPI và cách họ giao tiếp với khách hàng. Một số bộ phận này thậm chí còn nằm trong nhóm dịch vụ khách hàng. Các chỉ số đánh giá chính của họ là sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng về doanh số bán hàng. Sự hài lòng của khách hàng thực sự là một chỉ số quan trọng của tiếp thị, nhưng sự hài lòng về doanh số bán hàng lại rất đáng lo ngại. Lý do tồn tại của bộ phận này không phải là để làm hài lòng nhân viên bán hàng. Bộ phận bán hàng không thể nói rằng khách hàng này nhỏ, vậy tại sao lượng khách hàng tiềm năng từ bộ phận BDR của bạn lại kém đến vậy?

Thay vì dùng điều này làm cái cớ để phàn nàn, nhiều khả năng những khách hàng nhỏ sẽ trở thành khách hàng lớn thông qua hoạt động thăm dò đầy đủ của bộ phận bán hàng. Do đó, ngoài sự hài lòng của khách hàng, bộ phận này cũng cần được đánh giá về tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng sang MQL/SQL. Liệu nó có tạo được sự dẫn dắt tuyệt vời, sử dụng kiến ​​thức chuyên môn và phương pháp giao tiếp đầy đủ để chuyển đổi khách hàng thành khách hàng tiềm năng có ý định cao, những người sẵn sàng được bộ phận bán hàng liên hệ thêm khi họ lần đầu tiên tiếp xúc với khách hàng hay không?

2. Lớp thứ hai: lớp xử lý

Lớp thứ hai là lớp xử lý. Việc thiết lập quá trình chỉ đứng sau nhận thức và cao hơn ứng dụng. Tại sao? Khi quy trình được thiết lập, bất kể nhân sự di chuyển như thế nào hoặc chiến lược tiếp thị thay đổi ra sao, việc thiết lập quy trình sẽ giúp cải thiện hiệu quả tiếp thị và tăng quy mô cũng như khả năng sao chép các phương pháp tiếp thị. Chìa khóa để thiết lập quy trình tiếp thị kỹ thuật số là tận dụng tối đa các công nghệ, hệ thống, công cụ và phương tiện kỹ thuật số để đạt được những cải thiện hiệu quả nhờ tự động hóa tiếp thị.

Chúng tôi sử dụng số hóa triển lãm làm ví dụ để thiết lập quy trình tiếp thị kỹ thuật số. Làm thế nào để số hóa các triển lãm truyền thống?

1. Thiết lập quy trình trải nghiệm người dùng kỹ thuật số

Bắt đầu từ khi người dùng tìm hiểu về triển lãm thông qua các kênh khác nhau như trang web chính thức, WeChat, chương trình nhỏ, Khoảnh khắc, áp phích ngoại tuyến, v.v., thương hiệu hướng dẫn người dùng đăng nhập vào trang web nhỏ hoặc chương trình nhỏ để điều hướng thông tin triển lãm, xem các điểm nổi bật của thương hiệu, thông tin ra mắt sản phẩm mới và trải nghiệm triển lãm ảo Metaverse (nội dung và hình thức trải nghiệm có thể rất đa dạng) để thu hút người dùng để lại thông tin cho cuộc xổ số.

Ở giai đoạn sau, thương hiệu sẽ ủ các khách hàng tiềm năng thông qua hệ thống Marketo và nhóm BDR sẽ theo dõi kịp thời, chuyển đổi các chuyến thăm bán hàng và theo dõi hồ sơ giao dịch trong hệ thống Salesforce. Thương hiệu sử dụng điều này để mô tả quá trình trải nghiệm của người dùng. Phần đầu là hành trình trải nghiệm người dùng có thể nhìn thấy được, còn phần cuối là quá trình theo dõi khách hàng tiềm năng, các biện pháp chuyển đổi, luồng dữ liệu và kết nối giữa các hệ thống khác nhau được thương hiệu triển khai thông qua các công cụ kỹ thuật số.

2. Triển khai và tích hợp các hệ thống tiếp thị kỹ thuật số

Triển khai các hệ thống và công cụ tiếp thị dựa trên nhu cầu kinh doanh cụ thể. Để phân tích dữ liệu trang web, hãy sử dụng các công cụ giám sát như Adobe Analytics và Gridsum để theo dõi lưu lượng truy cập trang, tỷ lệ thoát, thời gian lắng nghe, v.v. Đối với tiếp thị tự động qua email, hãy sử dụng các công cụ tiếp thị như Marketo, Pardot, Eloqua và Adobe Target. Đối với WeChat, hãy sử dụng các công cụ SCRM bản địa hóa hơn như Beschannel và Sinobase để đạt được mục đích gắn thẻ người dùng, nhóm và tiếp cận thông tin chính xác theo nhóm. Đồng thời, sau khi hệ thống được triển khai, cần hoàn thiện việc tích hợp thực địa với các hệ thống khác như công cụ CRM Salesforce để hoàn thiện việc truyền tải và lưu thông dữ liệu tự động. Việc xây dựng, triển khai và ứng dụng hệ thống tiếp thị kỹ thuật số là một dự án lớn đòi hỏi sự hợp tác của nhóm chiến lược, nhóm kiến ​​trúc doanh nghiệp, nhóm triển khai dự án CNTT và nhóm tiếp thị kỹ thuật số.

3. Tạo quy trình tự động hóa tiếp thị

Hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của triển lãm được thiết lập theo nhiều giai đoạn khác nhau. Việc khởi động sẽ bắt đầu trước đó một tuần. Khách hàng sẽ nhận được tin nhắn thông qua mẫu WeChat trước ba ngày để nhắc nhở họ rằng triển lãm sắp diễn ra. Họ sẽ được nhắc nhở một lần nữa trước một ngày và một giờ, và được thông báo về các hoạt động thú vị tại địa điểm đó. Sau triển lãm, khách hàng sẽ được gửi những thông tin nổi bật về triển lãm và được mời tham gia khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, đồng thời thông báo về triển lãm thú vị tiếp theo. Thông qua liên lạc và theo dõi toàn diện trước và sau triển lãm, tương tác thường xuyên với người dùng được thiết lập và giành được sự ủng hộ của người dùng bằng cách cung cấp những lợi ích thực tế của dịch vụ.

Lợi ích của việc thiết lập quy trình tự động hóa tiếp thị là phương pháp truyền thống là thông báo cho từng khách hàng thông qua cuộc gọi điện thoại hoặc WeChat giờ đây có thể được chuyển đổi thành thông báo hàng loạt và trên diện rộng để nhắm mục tiêu đến đối tượng có cùng "thẻ người dùng" và quan tâm đến triển lãm thông qua tin nhắn mẫu WeChat, email EDM, tin nhắn văn bản SMS, v.v., do đó hiệu quả giao tiếp với khách hàng được cải thiện đáng kể.

4. Thiết lập cơ chế đánh giá KPI thống nhất

Chúng ta có thể thiết lập các chỉ số đánh giá dựa trên nhiều khía cạnh, chẳng hạn như Giáo dục, Thu hút, Vận động, v.v. Đây là cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm. Đối với chỉ số "giáo dục khách hàng", bạn có thể thiết lập số lượng người hâm mộ WeChat được thêm vào thông qua triển lãm này, nếu phương tiện truyền thông đã được mua, số lượng người dùng đã tiếp cận thông qua phương tiện truyền thông, có bao nhiêu người đọc tài khoản công khai WeChat, v.v.; đối với chỉ số tương tác, bạn có thể thiết lập số lượng bình luận và lượt thích trên các tweet và tài khoản video WeChat, số lượng người tham gia hội trường triển lãm ảo Metaverse, số lượng thông tin để lại, v.v. Đối với chỉ số Advocate, bạn có thể thiết lập các chỉ số sâu hơn như chuyển tiếp, số lượng người tạo áp phích truy xuất nguồn gốc SCRM, số lượng chuyển tiếp thứ cấp mang lại và các cơ hội kinh doanh mang lại. Các chỉ số của ba chiều được trình bày theo từng lớp để giúp đo lường hiệu quả thực tế của tiếp thị kỹ thuật số và đưa ra các đề xuất thiết thực để cải thiện.

Quá trình tiếp thị kỹ thuật số không chỉ là một quá trình, nó có thể bao gồm nhiều phần. Ví dụ trên là quy trình tiếp thị kỹ thuật số cho triển lãm. Các phương pháp tiếp thị kỹ thuật số khác như tiếp thị trang web, tiếp thị mạng xã hội, tiếp thị nhân viên, v.v. có thể thiết lập các quy trình liên quan. Khi quy trình được thiết lập, các hoạt động tiếp thị tương tự hoặc các hoạt động tương tự của các đơn vị kinh doanh khác có thể được sao chép trên quy mô lớn và sử dụng ngay lập tức, tránh lãng phí nguồn lực tiếp thị do việc xây dựng lặp đi lặp lại các chiến lược và quy trình cho các hoạt động tương tự. Kết quả tất yếu của việc tiết kiệm chi phí tiếp thị và nhân lực là hiệu quả được cải thiện. Một lợi thế lớn khác của việc thiết lập quy trình là quy trình có thể được tối ưu hóa liên tục trong quá trình thực hiện các hoạt động tiếp thị lặp đi lặp lại để đạt được mục tiêu cải thiện hiệu quả tiếp thị.

3. Lớp 3: Lớp ứng dụng

Lớp tiếp theo sau lớp quy trình là lớp ứng dụng. Dưới sự hướng dẫn của lớp quy trình, các ứng dụng được thực hiện theo các điều kiện thực tế và các kịch bản khác nhau. Lại lấy triển lãm làm ví dụ, hành trình số hóa, các chỉ số đánh giá, triển khai và tích hợp hệ thống tiếp thị, sau khi quy trình tự động được thiết lập, nội dung cụ thể của triển lãm, dù là mời những tên tuổi lớn đến diễn thuyết, tổ chức hoạt động bàn tròn hay ra mắt sản phẩm mới, đều là vấn đề cấp độ ứng dụng và có thể thay đổi bất kỳ lúc nào.

Lớp ứng dụng đề cập đến việc áp dụng tích hợp chéo các phương pháp tiếp thị kỹ thuật số và ứng dụng các công cụ tiếp thị kỹ thuật số.

Các phương pháp tiếp thị kỹ thuật số bao gồm tiếp thị trang web chính thức, tiếp thị nội dung, tiếp thị phương tiện truyền thông xã hội (tài khoản WeChat chính thức, tài khoản video, Douyin, Bilibili, v.v.), tiếp thị phương tiện truyền thông đã mua (Paid Media), thương mại điện tử trực tiếp, bán hàng cho nhân viên, v.v. Việc áp dụng các công cụ tiếp thị kỹ thuật số đề cập đến cách hệ thống được sử dụng để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, quyết định sử dụng mô-đun nào của hệ thống và mục đích nào để đáp ứng, vì vậy đây là vấn đề của cả chiến lược và thực hiện.

Mức độ ứng dụng chủ yếu được xác định bởi các yếu tố sau:

1. Đặc điểm người dùng

Cho dù khách hàng là khách hàng B2B hay B2C, thói quen tiêu thụ phương tiện truyền thông của họ là gì, họ thích tiêu thụ loại nội dung nào, họ quan tâm đến điều gì, họ làm việc trong ngành nào, v.v. sẽ xác định chân dung người dùng, từ đó ảnh hưởng đến việc xây dựng hệ thống thẻ người dùng và cũng xác định kênh, nội dung và hình thức nào phù hợp để tiếp thị.

2. Mục tiêu tiếp thị

Mục tiêu tiếp thị chủ yếu dựa trên nhận diện và mức độ ưa chuộng thương hiệu, thu hút người dùng mới hay tăng giá trị của khách hàng hiện tại cũng quyết định việc áp dụng các phương pháp và công cụ tiếp thị khác nhau.

3. Nguồn lực và ngân sách

Tình hình khách quan mà nhiều công ty phải đối mặt là tình trạng thiếu hụt nhân sự và ngân sách tiếp thị cực kỳ nghiêm trọng. Đặc biệt trong ba năm suy thoái kinh tế do dịch bệnh, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp bị ảnh hưởng và đối tượng đầu tiên bị ảnh hưởng là việc cắt giảm ngân sách. Do đó, nguồn lực hạn chế chỉ có thể được đầu tư vào những lĩnh vực có thể tạo ra ROI (lợi tức đầu tư) lớn nhất. Ví dụ, các hoạt động tiếp thị truyền thông chỉ có thể tạo ra lượng tiếp xúc lớn sẽ bị từ bỏ và chuyển sang các hoạt động người dùng miền riêng tiết kiệm hơn, và chuyển đổi cơ hội kinh doanh cao hơn đạt được thông qua các hoạt động người dùng miền riêng dài hạn, chi phí tương đối thấp và tối ưu hóa tiếp thị nội dung.

4. Lớp thứ tư: lớp tổ chức

Điều cơ bản và thiết yếu nhất chính là việc thiết lập một cơ cấu tổ chức tiếp thị kỹ thuật số. Bất kỳ hoạt động hoặc dự án tiếp thị thành công nào cũng không thể tách rời khỏi một đội ngũ giỏi và sự hợp tác giữa các thành viên trong nhóm. Để xây dựng một tổ chức tiếp thị kỹ thuật số thành công cần có một số yếu tố sau:

Đầu tiên, hãy xây dựng một tổ chức dựa trên đặc điểm của công ty và các giai đoạn khác nhau của tiếp thị kỹ thuật số, thích ứng với thời đại và điều kiện địa phương. Nếu công ty đang trong giai đoạn khởi nghiệp thì việc xây dựng một tổ chức lớn là không phù hợp. Bắt đầu bằng việc thiết lập 1-2 vị trí mà ban lãnh đạo công ty tin là quan trọng nhất và hữu ích nhất cho sự phát triển kinh doanh của công ty. Đối với những công ty tương đối phát triển, việc thành lập một phòng tiếp thị kỹ thuật số và thiết kế sự phân công lao động giữa các nhân viên trong phòng là điều bắt buộc. Ở các công ty đa quốc gia lớn có nhiều đơn vị kinh doanh khác nhau, tình hình này phức tạp nhất. Nó liên quan đến trụ sở toàn cầu và thị trường địa phương, cũng như sự phối hợp tổ chức giữa các đơn vị kinh doanh. Một số công ty tập trung bộ phận tiếp thị kỹ thuật số thành một phòng chức năng để hỗ trợ công việc của nhiều đơn vị kinh doanh địa phương khác nhau. Những công ty khác có bộ phận hoặc nhân viên tiếp thị kỹ thuật số riêng biệt trong mỗi đơn vị kinh doanh. Đây là mô hình tổ chức chủ yếu hướng tới hỗ trợ kinh doanh. Một loại hình khác là tổ chức kết hợp, trong đó thành lập một phòng tiếp thị kỹ thuật số ở cấp độ công ty và cũng thành lập đội ngũ nhân viên tiếp thị kỹ thuật số trong đơn vị kinh doanh để hỗ trợ đơn vị kinh doanh. Các hoạt động tiếp thị được thực hiện thông qua sự phối hợp toàn diện giữa các phòng ban khác nhau.

Bước thứ hai là tìm một người phù hợp phụ trách tiếp thị kỹ thuật số, ủy quyền cho người đó tìm kiếm nhân tài tiếp thị kỹ thuật số và xây dựng một nhóm. Thông thường do ngân sách nhân sự của công ty bị cắt giảm, một nhà tiếp thị kỹ thuật số thường phải đảm nhiệm mọi khía cạnh của công việc. Có vẻ như hiệu quả về mặt chi phí, nhưng thực tế không phải vậy, vì công việc này không thể được thực hiện một cách tinh xảo và một người không thể thành thạo mọi lĩnh vực của tiếp thị kỹ thuật số. Về mặt trách nhiệm, bao gồm quản lý dự án, xây dựng chiến lược, thực hiện và vận hành, báo cáo theo hướng lên, xây dựng và tối ưu hóa quy trình, v.v. Theo quan điểm chức năng, bao gồm vận hành trang web chính thức, tiếp thị công cụ tìm kiếm, tiếp thị truyền thông xã hội, tiếp thị nội dung, tiếp thị dữ liệu lớn, tự động hóa tiếp thị, v.v., sẽ lý tưởng nếu có chuyên gia trong từng lĩnh vực. Thứ hai là mục tiêu hợp tác, được chia nhỏ cho từng cá nhân với sự phân chia lao động và trách nhiệm rõ ràng.

Cuối cùng, xây dựng cơ chế khuyến khích phù hợp để đánh giá khách quan hiệu suất của các thành viên thông qua việc đạt được các kết quả định lượng và chất lượng các dự án đã hoàn thành và bàn giao, đồng thời đưa ra các biện pháp khuyến khích phù hợp về cả lợi ích vật chất và tinh thần để đạt được cả sự khác biệt và công bằng.

V. Kết luận

Để tóm tắt những điểm chính của bài viết này, một mô hình kim tự tháp cho quá trình chuyển đổi chiến lược tiếp thị kỹ thuật số được xây dựng:

1. Cấp độ cao nhất là nhận thức, được chia thành nhận thức của quản lý cấp cao và nhận thức của quản lý cấp trung. Đây là điều kiện cần thiết cho sự chuyển đổi thành công.
2. Lớp giữa là quy trình, việc thiết lập quy trình này sẽ mang lại những cải thiện đáng kể về hiệu quả và quy mô.
3. Lớp bên dưới lớp quy trình là ứng dụng. Các ứng dụng luôn thay đổi và ba yếu tố cốt lõi ảnh hưởng là đặc điểm của người dùng, mục tiêu tiếp thị, nguồn lực và ngân sách.
4. Mức độ cơ bản nhất là xây dựng một tổ chức tiếp thị kỹ thuật số, cần phải phù hợp với thời đại và điều kiện địa phương.

Tác giả: Chu Tĩnh Vũ

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat "Jade Digital Marketing (ID: Jade_Digital)"