Durex phát sóng trực tiếp, 3 triệu người chỉ xem nhưng không mua

Theo số liệu liên quan, tổng số người xem trong phòng phát sóng trực tiếp của Durex đã vượt quá một triệu, nhưng doanh số bán hàng trung bình cho mỗi lần phát sóng chỉ là 1.000 nhân dân tệ. Nguyên nhân là gì? Durex nên thực hiện biện pháp nào để tự bảo vệ mình? Tác giả bài viết này sẽ diễn giải và phân tích từng điều, bạn có thể tham khảo.

“Vẫn còn một chặng đường dài trước khi mức độ phổ biến tăng lên và doanh số bán hàng tăng lên.”

"Durex đang phát trực tiếp chứ không bán bao cao su", "Phòng phát trực tiếp của Durex 'lái xe' như điên, bẩn thỉu và sến súa nhưng bạn vẫn muốn mua nó", "Phát trực tiếp của Durex rất nguy hiểm, ngay cả Coco Tree cũng phải đỏ mặt khi nhìn thấy". Có rất nhiều bình luận xuất hiện và Durex thực sự có lượng truy cập riêng.

Trong lễ hội giao thông nhỏ này, "nhân vật chính" là tài khoản Douyin "DuDuGoods" của Durex, gần đây đã bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng.

Như đã đề cập trong các bình luận ở trên, Dudu Haowu không trực tiếp bán bao cao su. Người dẫn chương trình sử dụng miếng lót chuột, tất, ốp lưng điện thoại di động, bài mạt chược và các sản phẩm ngoại vi khác để quảng bá sản phẩm của họ.

Mặc dù vậy, phong cách Durex quen thuộc vẫn có sức hấp dẫn không thể cưỡng lại, với những lời lẽ dữ dội và đe dọa thường xuyên được thốt ra. Ví dụ, liên quan đến ốp lưng điện thoại di động, đạo diễn phim "A String of Life" Trần Anh Kiệt gọi đó là "chồn chồn của người nghèo", trong khi Dudu Haowu nhấn mạnh trong bản sao rằng "ban đêm thì tuyệt, nhưng sáng mai không thể dậy được", điều này có "ý nghĩa hàm ẩn" đặc biệt.

Nguồn hình ảnh: Phòng trực tiếp Dudu Haowu Douyin

Durex tham gia vào ngành phát trực tiếp một cách tự nhiên để bán sản phẩm. Vấn đề là, với doanh số tiếp tục giảm, liệu Durex có thể mở ra thị trường mới bằng cách chỉ sản xuất video ngắn không?

Tạp chí New Retail Business Review tin rằng với chiêu bài cố gắng thúc đẩy doanh số, hành động tự giải cứu của Durex về cơ bản là bắt đầu một trò chơi mới với người tiêu dùng, điều này khó có thể đạt được chỉ bằng cách "nói suông" và chơi trò gian lận.

1. Dự đoán chính xác khó có thể chống lại xu hướng chung

Ấn tượng đầu tiên của nhiều người về Durex là văn bản quảng cáo mang tính gợi ý hoặc thẳng thắn. Đừng đánh giá thấp những bản sao quảng cáo này. Ở một mức độ nào đó, họ đã định hình lại ảnh hưởng của thương hiệu Durex.

"Báo cáo phân tích và khảo sát hành vi người tiêu dùng và ngành đồ chơi tình dục Trung Quốc 2022-2023" do iMedia Consulting công bố cho thấy các loại đồ chơi tình dục được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng nhất bao gồm bao cao su và đồ lót gợi cảm, chiếm lần lượt 55,9% và 53,8%. Báo cáo cũng cho thấy những người độc thân, những người đang trong mối quan hệ nhưng không kết hôn và những người đã kết hôn có con đều có xu hướng sử dụng bao cao su nhiều hơn, bao gồm nhiều đối tượng khác nhau.

Nguồn hình ảnh: iiMedia Research

Điểm mấu chốt là tại thị trường đồ chơi tình dục của Trung Quốc, trị giá 168,53 tỷ nhân dân tệ, thương hiệu được người tiêu dùng nhận diện cao nhất là Durex, với tỷ lệ nhận diện thương hiệu là 70,4%, cao hơn 16 điểm phần trăm so với Jissbon đứng thứ hai.

Trên thực tế, lý do khiến sản phẩm của Dudu thu hút được sự chú ý của cư dân mạng trong phòng phát sóng trực tiếp và kích thích họ bình luận và mua hàng vẫn là vì mức độ nhận diện thương hiệu mà Durex đã tích lũy trước đó. Một kịch bản rất thuyết phục là sau khi chờ đợi rất lâu trong phòng phát sóng trực tiếp, bao cao su vẫn chưa xuất hiện, cư dân mạng lo lắng: "Họ không bán thứ họ nên bán. Durex, anh không mua nổi sao?"

Tất nhiên Durex muốn "chơi", nhưng tình hình đột nhiên thay đổi, doanh số bán bao cao su giảm nhanh chóng.

Durex đã dự đoán chính xác xu hướng giảm trong doanh số bán bao cao su và các nhà phân tích chỉ ra rằng đây là "thương hiệu bao cao su đầu tiên nhận thấy có điều gì đó 'không ổn'".

Cụ thể, ngay từ tháng 4 năm 2020, công ty mẹ của Durex là Reckitt Benckiser Group của Vương quốc Anh đã công khai tuyên bố rằng việc mua bao cao su đang giảm do ít "móc câu", mức độ lo lắng tăng lên và ít "dịp thân mật" hơn.

Không chỉ công ty mẹ của Durex mà cả Zhao Chuan, đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành của hãng bao cao su "Elephant" của Trung Quốc, cũng tin rằng doanh số bán bao cao su rất có thể sẽ giảm vào đầu đại dịch.

Và đó thực sự là kết quả. Theo tờ National Business Daily, từ năm 2020 đến năm 2021, doanh số bán hàng hằng năm của năm thương hiệu bao cao su đứng đầu trên Tmall là Durex, Celebrity, Jissbon, 6th Sense và Okamoto đều giảm đáng kể so với trước khi xảy ra dịch bệnh. Trong đó, doanh số bán hàng của Durex trong giai đoạn 2019-2021 lần lượt là 3,722 triệu chiếc, 1,886 triệu chiếc và 842.000 chiếc. Doanh số giảm mạnh đến mức ngay cả những người trong ngành ở Đại Liên cũng phải kinh ngạc.

Tương ứng với điều này là sự suy giảm mạnh về số lượng các hoạt động tình dục nơi công cộng. Theo báo cáo "Tác động của COVID-19 đến đời sống tình dục" do Sexologies công bố, trước khi xảy ra dịch, tần suất hành vi tình dục cao gấp 4,4 lần so với trong thời gian xảy ra dịch. Ngược lại, dưới ảnh hưởng của dịch bệnh, tần suất xuất hiện các mối quan hệ thân mật đã giảm đi rất nhiều.

Mặc dù dịch bệnh hiện đang lắng xuống nhưng tác động của nó không thể bị đánh giá thấp. Như nhà báo tài chính Huang Hancheng đã phân tích, thiên nga đen đang bay khắp thế giới và người lao động cần "cố gắng hết sức" để chống lại những rủi ro từ thế giới bên ngoài.

"Những người từng phản đối 996 giờ đây có vẻ im lặng. Những người từng đi làm đúng giờ giờ đây chủ động viết báo cáo vào cuối tuần để chứng minh với sếp rằng họ luôn tạo ra giá trị."

Theo góc độ này, Durex và Durex Goods có thể tiếp tục chơi theo phong cách "lái xe" của "tài xế già" như trước, cũng có thể sử dụng các sản phẩm ngoại vi và nội dung ngoại vi để thu hút lưu lượng truy cập cho hoạt động tiếp thị bao cao su, nhưng họ không thể thay đổi được tình trạng đáng xấu hổ là hầu hết những người trẻ ngày nay đều không có ý chí cũng như khả năng, do đó doanh số bán bao cao su sẽ khó có thể phục hồi trong ngắn hạn.

2. Cố gắng tự cứu mình nhưng đừng cố quá

Lý do khiến doanh số bán hàng trực tuyến của Durex không thể thúc đẩy doanh số bán bao cao su trong ngắn hạn là vì ngoài môi trường bên ngoài và nhu cầu của người tiêu dùng, còn có một lớp “lời nguyền thắt chặt” kìm hãm doanh số bán hàng.

Cái gọi là "vòng cấm" ám chỉ bao cao su và các sản phẩm liên quan khác, là vật tư kế hoạch hóa gia đình, bị các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp như Douyin và Kuaishou "loại trừ" rõ ràng.

Điều đáng chú ý là điều này chỉ có nghĩa là bao cao su không thể được quảng cáo và bán thông qua phát sóng trực tiếp hoặc video ngắn, nhưng không ngăn cản chúng được bày bán trên các kệ hàng ở cửa hàng sản phẩm, trung tâm mua sắm và các khu vực khác.

Ví dụ, người dẫn chương trình của Dudu Haowu không thể bán bao cao su trực tiếp, nhưng có thể bán các sản phẩm từ cửa hàng chính thức của Durex thông qua cửa sổ trưng bày sản phẩm, phần lớn là sản phẩm bao cao su Durex.

Nói cách khác, Durex đang cố gắng tự cứu mình khỏi "lời nguyền" bằng cách cố gắng thu hút lượng truy cập thông qua các sản phẩm và nội dung ngoại vi, và "cứu đất nước theo cách gián tiếp" bằng cách giải quyết tình trạng sụt giảm doanh số bán bao cao su.

Phải nói rằng độ nhận diện thương hiệu cao của Durex đã mang lại mức độ phổ biến nhất định cho DuDu Good Things Live Streaming. Hơn nữa, giá cả hàng hóa trong Phòng phát sóng trực tiếp Dudu Good Things chủ yếu là thấp. Sau khi người dẫn chương trình "lái xe" và giải thích một lúc, anh ta sẽ bán các sản phẩm phụ trợ như tất hoặc bài với giá 0,01 nhân dân tệ. SF Express còn cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí đến tận nhà, tương đương với việc "tặng miễn phí", càng làm tăng thêm sự phổ biến.

Nguồn hình ảnh: Phòng trực tiếp Dudu Haowu Douyin

Thật không may, vẫn còn một chặng đường dài từ việc tăng mức độ phổ biến đến việc chuyển đổi thành doanh số.

Theo phân tích của Viện nghiên cứu DataEye vào đầu tháng 3, trong gần 30 ngày Dudu Haowu tập trung phát trực tiếp, số lượng người hâm mộ đã tăng khoảng 6.000 người. Mặc dù số lượng người xem tích lũy đã vượt quá 3 triệu nhưng doanh số bán ra lại tương đối thấp. Doanh thu của 15 buổi phát sóng trực tiếp gần đây nhất là khoảng 30.000 nhân dân tệ và doanh thu trung bình cho mỗi buổi phát sóng trực tiếp vẫn ở mức 1.000 nhân dân tệ.

Về vấn đề này, "Chú Qiuye" tự nhận là người đưa tin than thở: "3 triệu người chỉ xem cho vui chứ không mua vé!"

Nếu chúng ta truy tìm nguồn gốc, chúng ta sẽ thấy rằng bản quảng cáo trước đây của Durex từng nhiều lần gây xôn xao dư luận cũng có những "nghi ngờ" tương tự.

Trong một bài viết khám phá cách các thương hiệu thực sự có thể hòa nhập vào cuộc sống của người tiêu dùng, nhà tiếp thị Yang Buhuai đã từng nói thẳng: “Trong vài năm qua, khi một thứ gì đó trở nên phổ biến, mọi người đều đi xem Durex đang theo dõi như thế nào. Mọi người đều nói về tiếp thị của Durex, nhưng không ai nói về bản thân Durex. Liệu những điều này có thể dẫn đến tăng trưởng doanh số hay không vẫn còn là một dấu hỏi.”

Đối với chương trình phát sóng trực tiếp bán hàng này, New Retail Business Review tin rằng Durex và Durex Goods vẫn chưa thoát khỏi mô hình cố hữu là sử dụng quảng cáo hoặc thủ thuật để thu hút sự chú ý.

Viện nghiên cứu DataEye cũng chỉ ra: "Sự sáng tạo và chiến lược phát sóng trực tiếp của Durex dường như không tạo ra bất kỳ thói quen mới nào. Họ lợi dụng sự tò mò tự nhiên của người tiêu dùng về nội dung 'tình dục' để đạt được sự phổ biến và tương tác, nhưng chúng ta phải đặt câu hỏi liệu sự phổ biến đó có thể kéo dài được bao lâu chỉ bằng cách dựa vào điều này".

Rõ ràng, dưới sự "kiểm soát chặt chẽ" của nền tảng này, Durex cũng đã đi theo. Dudu Haowu gánh vác trọng trách tự cứu mình, thậm chí còn không có chứng nhận Blue V, không có bất kỳ thông tin công khai chính thức nào trên Weibo và WeChat. Nó chỉ hiển thị những khẩu hiệu như "Tận hưởng Durex" và "Bán hàng trực tiếp chính thức" ở chế độ nền của phòng phát sóng trực tiếp.

Có vẻ như Durex muốn bán sản phẩm một cách kín đáo, nhưng trong bối cảnh cạnh tranh về lượng truy cập ngày càng khốc liệt, đặc biệt là khi Durex bắt đầu bán sản phẩm thông qua phát trực tiếp quá muộn, thì mức độ nổi tiếng càng thấp, khả năng bị lấn át càng lớn.

Nếu bạn trở nên nổi tiếng, tất nhiên bạn sẽ bị hạn chế bởi "vòng đai chặt chẽ", nhưng trở nên nổi tiếng không nhất thiết có nghĩa là mở rộng quy mô và tăng cường nỗ lực "lái xe". Việc tạo ra các sản phẩm ngoại vi khác biệt, việc quảng bá các nhà tư vấn sản phẩm thông qua các chuyên gia và liên kết tiếp thị của nhiều tài khoản và nền tảng đều là những lĩnh vực có thể được khám phá thêm.

Thực tế là Durex đã cố gắng tự cứu mình nhưng không quá mạnh tay, khiến mọi người có ấn tượng rằng hãng đang sử dụng một mô hình cố hữu để thu hút sự chú ý. Liệu điều này có thể thu hút người tiêu dùng trả tiền không?

3. Nhu cầu cấp thiết cho một trò chơi mới

Nếu Durex muốn thực sự thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, họ phải dựa vào nhận diện thương hiệu đã tạo dựng được trước đó, đồng thời mang đến nhiều trải nghiệm mới mẻ hơn cho cư dân mạng và người tiêu dùng.

Về khía cạnh này, Viện nghiên cứu DataEye tin rằng: "Theo quan điểm của người dẫn chương trình, 'biên giới' của bài phát biểu rất thú vị, nhưng đây là hành động thường lệ của Durex. Các hoạt động biên giới của Durex không phải là mới. Người dùng đã quen với chúng trong nhiều năm và nó đã trở thành một khuôn mẫu tâm lý. Đối với người dùng, người dẫn chương trình giống như một chú hề biểu diễn hơn là một chuyên gia tư vấn giới thiệu sản phẩm và người dẫn chương trình khó có thể xây dựng mối quan hệ với người dùng thông qua phát sóng trực tiếp".

Có thể hơi quá khi gọi người dẫn chương trình Dudu Good Things là "chú hề biểu diễn", nhưng không thể phủ nhận logic đằng sau nó: trong lĩnh vực phát trực tiếp, Durex cần mang đến những trải nghiệm mới mẻ và độc đáo cho người tiêu dùng.

Logic này phù hợp với những gì đã nói ở phần đầu của New Retail Business Review: "Việc Durex tự cứu mình về cơ bản là bắt đầu một trò chơi mới với người tiêu dùng".

Điều này không khó hiểu. Chỉ với những trò chơi mới thì mới có thể có nội dung mới, phương pháp mới và chiến lược mới để thu hút, mở rộng và giữ chân nhiều người tiêu dùng hơn, và điều đó mới thực sự giúp Durex phát triển sâu hơn trong lĩnh vực video ngắn và phát trực tiếp.

Trên thực tế, một số dấu hiệu của trò chơi mới đã xuất hiện trên thị trường đồ chơi tình dục.

Dấu hiệu nổi bật nhất là doanh số bán bao cao su đang giảm, trong khi doanh số bán đồ chơi tình dục như cốc thủ dâm cho nam và máy rung cho nữ lại tăng vọt trên các nền tảng thương mại điện tử. Trong số đó, năm 2021, doanh số bán đồ chơi tình dục dành cho phụ nữ trên Tmall tăng gấp 11 lần.

Nguyên nhân là do khoảng 50% bao cao su được sử dụng bên ngoài gia đình, bao gồm cả quan hệ ngoài luồng, quan hệ một đêm và trong ngành dịch vụ. So với những tình huống này, trong bối cảnh xã hội mà nhiều người trẻ còn độc thân, sống một mình và kết hôn muộn, các tình huống sử dụng cá nhân như máy thủ dâm và máy rung an toàn hơn và phù hợp hơn với nhu cầu "tự sướng" ngày càng tăng của người tiêu dùng.

Suy cho cùng, nhu cầu giải tỏa ham muốn của công chúng vẫn luôn tồn tại, nhưng cách giải tỏa thì liên tục thay đổi. Để thích ứng với những thay đổi và nhu cầu mới, rõ ràng là chỉ sử dụng mô hình hiện có để thực hiện mọi việc theo cách ngoại vi là không đủ.

Durex có thể nhận thức rõ những thay đổi và nhu cầu này, và tập trung vào phát trực tiếp để bán sản phẩm và tăng tốc kết nối với người tiêu dùng là một trong những chiến lược ứng phó của công ty. Tuy nhiên, Durex cần phải làm nhiều hơn và đi sâu hơn nữa, và một trò chơi mới đã xuất hiện đúng lúc.

Tài liệu tham khảo:

1. “Durex bắt đầu phát sóng, “cậu lái già” đang bán gì trong phòng phát sóng trực tiếp?”, Thương mại điện tử trực tuyến

2. “Buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Durex trên Douyin đã thu hút 3 triệu lượt xem và bán được sản phẩm trị giá 3.000 nhân dân tệ?” Ngay cả “lái xe già” cũng không thể dẫn đầu được nữa sao? ”, Viện nghiên cứu DataEye

3. "Doanh số của Kangle giảm 40%, doanh số của Durex giảm hơn 840.000 sản phẩm. Tại sao bao cao su lại không bán chạy?" ”, Tin tức kinh doanh Trung Quốc

4. “Một thế hệ không thể bán bao cao su và không thể yêu”, Viện nghiên cứu Nguyên Xuyên

Tác giả: Xiangma; Biên tập: Cát Vệ Vệ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới" (ID: xinlingshou1001)