Giao thông miễn phí có thực sự miễn phí không? Khám phá chi phí đằng sau lưu lượng truy cập miễn phí

Bắt đầu từ lưu lượng truy cập miễn phí, bài viết này phân tích một cách khách quan về cách tối đa hóa hiệu quả thị trường theo góc độ khả năng thu hút lưu lượng truy cập miễn phí và quy mô thu hút lưu lượng truy cập miễn phí. Khuyến khích cho những người tham gia vào hoạt động thị trường.

Xin chào mọi người, tôi là Mushroom Brother. Tôi tham gia vào ngành tiếp thị kỹ thuật số thương mại - công việc liên quan đến quảng cáo kỹ thuật số (lập kế hoạch-phân phối-mô hình hóa và tích hợp dự báo)

Trong sáu năm kể từ khi tôi bắt đầu làm việc trong ngành này, câu hỏi tôi thường được hỏi nhất là: Làm thế nào để có được lượng truy cập miễn phí?

Vì công việc hàng ngày của chúng ta là giải quyết vấn đề giao thông, nên hôm nay tôi muốn nói với bạn về vấn đề giao thông miễn phí.

Giao thông là gì? Từ này ban đầu xuất phát từ ngành công nghiệp tin tức.

Ngành công nghiệp tin tức tin rằng những cảm xúc tiêu cực và thông tin tiêu cực hấp dẫn hơn và có thể giúp thu hút sự chú ý của người xem và tăng lượng truy cập.

Ngày nay chúng ta có thể hiểu đơn giản rằng giao thông là để thu hút sự chú ý và ánh mắt của người dùng.

Chúng tôi chia lưu lượng truy cập thành lưu lượng truy cập trả phí và lưu lượng truy cập miễn phí. Lưu lượng truy cập trả phí thường đề cập đến quá trình mua lưu lượng truy cập dưới dạng trả phí khi chúng ta tham gia quảng cáo kỹ thuật số.

Lượng truy cập miễn phí là cách để có được lượng truy cập mà không cần tốn tiền, nhưng thực tế, những thứ miễn phí thì không bao giờ miễn phí, chỉ là bạn không thấy được công sức mà người khác bỏ ra mà thôi.

1. Chi phí ẩn của lưu lượng truy cập miễn phí

Tôi thường chia khả năng có được lưu lượng truy cập miễn phí thành ba loại thương nhân: thương nhân có nhóm lưu lượng truy cập thương hiệu, thương nhân có sản phẩm có thể thu hút sự chú ý của người dùng và thương nhân có thể trao đổi lợi ích với các nền tảng lưu lượng truy cập.

1. Các thương gia có nhóm lưu lượng truy cập thương hiệu

Rất dễ để hiểu nhóm lưu lượng truy cập thương hiệu là gì. Thuật ngữ này ám chỉ các thương hiệu thực hiện tiếp thị thương hiệu. Họ chi rất nhiều tiền trong một thời gian dài để định hình IP và tính cách thương hiệu, truyền tải hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu, tác động đến thái độ của người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dài hạn.

Các thương hiệu này phát hành TVC trên các phương tiện truyền thông truyền thống, hoặc trồng cây trên Zhihu hoặc quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu. Trên thực tế, nguyên tắc vẫn giống nhau: xây dựng nhóm lưu lượng truy cập thương hiệu.

Chìa khóa thành công của tiếp thị thương hiệu thực chất là so sánh hiệu quả giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Ví dụ, cuộc thi là về việc ai có sức ảnh hưởng về IP lớn hơn, nội dung thương hiệu của ai có thể thuyết phục người dùng hơn, khẩu hiệu của ai sắc nét hơn và dễ nhớ hơn đối với người dùng, v.v.

2. Các thương gia có sản phẩm có thể thu hút sự chú ý của người dùng

Thuật ngữ này ám chỉ những sản phẩm có thể thu hút sự chú ý của người dùng. Các sản phẩm ở đây bao gồm sản phẩm, thiết kế bao bì và dịch vụ. Một số ông chủ hoặc nhà thiết kế rất chủ quan và thiết kế sản phẩm hoặc bao bì theo sở thích riêng của họ. Xin lỗi, ai thích thì có thể trả tiền. Nếu ông chủ thích thì có thể trả tiền. Vì vậy, nếu muốn có lượng truy cập miễn phí, chúng ta nên tạo ra những sản phẩm mà người dùng mục tiêu của chúng ta thích.

Tìm hiểu sâu hơn để biết người dùng thích loại sản phẩm và nội dung nào. Người dùng thực chất là những kẻ vô lại. Họ chán cái cũ và thích cái mới, và việc họ theo đuổi những giải pháp tốt hơn là điều bình thường.

Thay vì nói rằng đây là siêu hình học, tốt hơn nên nói rằng đây là những quy tắc chi phối hoạt động của xã hội loài người, vốn phức tạp và ngẫu nhiên.

3. Các thương gia có thể trao đổi lợi ích với các nền tảng giao thông

Lưu lượng truy cập thường đến từ các nền tảng lưu lượng truy cập, vì vậy hãy cùng phân tích các nền tảng lưu lượng truy cập và các chỉ số kinh doanh chung của chúng để chúng ta có thể hiểu rõ hơn về lưu lượng truy cập.

Thông thường các chỉ số kinh doanh của ngành thương mại điện tử: GMV = IPV * CVR * ARPPU

Chỉ số tỷ lệ kiếm tiền: Chi phí = DAU * IPU * ADload * Hiển thị/Gửi * eCPM

Không khó để nhận thấy rằng các chỉ số hoạt động quan trọng nhất của nền tảng lưu lượng truy cập là số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) và GMV. Mặc dù không được mô tả đầy đủ ở đây, nhưng cũng có những chỉ số liên quan như LTV của người dùng.

Chúng tôi hiểu rằng hoạt động hàng ngày là chỉ số hoạt động của nền tảng, do đó chúng tôi có thể cung cấp các sản phẩm tương ứng theo loại hình kinh doanh của nền tảng, chẳng hạn như: nền tảng thương mại điện tử cần hàng hóa, nền tảng nội dung thông tin cần sản phẩm nội dung;

Chúng ta hãy đào sâu hơn một chút. Nền tảng thương mại điện tử cần gì để tăng lượng người dùng hoạt động hàng ngày và đạt được GMV cao hơn?

Cung cấp sản phẩm tốt, sản phẩm có giá tốt, sản phẩm mới không thể mua ở nơi khác, sản phẩm có dịch vụ giao hàng tốt, v.v.

Bạn thấy đấy, bộ phận tiếp thị của Tmall đã xây dựng Tmall thành một nơi để ra mắt sản phẩm mới. Những sản phẩm mới không thể mua được ở bất kỳ nơi nào khác và chúng đáp ứng nhu cầu về những điều mới mẻ của mọi người, do đó, những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của hoạt động hàng ngày. Sản phẩm mới cũng là điểm khác biệt mang tính chiến lược của Tmall.

Nếu bạn tung ra những sản phẩm sáng tạo chưa từng có trên Tmall trước đây, bạn chắc chắn sẽ nhận được lượng truy cập miễn phí.

Tương tự như vậy, hàng hóa có giá tốt là chiến lược khác biệt hóa của Pinduoduo. Nếu bạn cung cấp sản phẩm với giá tốt trên Pinduoduo, bạn cũng có thể nhận được lưu lượng truy cập miễn phí. Tất nhiên, nếu có vấn đề về chất lượng sản phẩm, bạn sẽ tự làm hại mình.

Loại quy định này có lợi cho nền tảng và có thể được coi là thành quả chung với nền tảng lưu lượng truy cập, trao đổi lợi ích để có được lưu lượng truy cập miễn phí. Những cách trên chỉ là ví dụ, thực tế còn có nhiều cách khác.

Tất nhiên, có một số vấn đề chi tiết cần được xử lý trong các hoạt động cụ thể, chẳng hạn như vấn đề khởi động nguội sản phẩm/cửa hàng, v.v., mà chúng ta sẽ không thảo luận hôm nay.

Vậy, bạn có còn nghĩ rằng giao thông miễn phí là miễn phí không? Thực ra, trong quá trình hoạt động, chúng ta cần phải nỗ lực ở từng bước.

Khi bạn vẫn còn nghĩ đến lưu lượng truy cập miễn phí, đừng quá tự tin vào sản phẩm của mình. Bạn nên nhìn lại và xem xét liệu sản phẩm của mình có sức mạnh thương mại hay không và liệu mối quan hệ giữa giá cả và giá trị sản phẩm đã được thị trường xác minh hay chưa.

2. Tại sao lệnh giả lại vô dụng?

Ngoài việc có được lượng truy cập miễn phí, còn có vấn đề về quy mô của lượng truy cập miễn phí đó.

Trên thực tế, có sự cạnh tranh về quy mô để có được lượng truy cập miễn phí. Trước đây, các thương gia kinh doanh trên Tmall thường tham gia vào một số hoạt động đặt hàng giả mạo. Mục đích của họ là đánh lừa mô hình ước tính và có được nhiều lưu lượng truy cập miễn phí hơn. Khi lưu lượng truy cập đến nhưng tỷ lệ chuyển đổi không đáp ứng được yêu cầu của chỉ số thì lưu lượng truy cập sẽ giảm.

Trên thực tế, logic đặt hàng sai như trên là do chất lượng mô hình ước tính ban đầu chưa cao, công nghệ còn lạc hậu, dẫn đến tình trạng bị các thương nhân đặt hàng sai, hệ sinh thái chung không tốt. Bây giờ tình hình đã được cải thiện rất nhiều. Trước hết, mô hình ước tính được điều chỉnh nhanh hơn trước và việc kiểm soát rủi ro của nền tảng này ngày càng nghiêm ngặt hơn, khiến nhiều người bán hàng trên Douyin nhận thấy rằng nó không hiệu quả bằng Tmall khi họ cố gắng xóa đơn hàng.

Hơn nữa, các thương gia đang xử lý đơn hàng sẽ thấy rằng có tình trạng tắc nghẽn trong giao dịch của họ và sẽ tìm kiếm một số cái gọi là công nghệ đen trên thị trường. Sau khi thử tất cả, họ sẽ thấy rằng họ vẫn sử dụng những mánh khóe cũ và ở cùng một cấp độ. Trên thực tế, lý do ở đây là không gian thị trường cho hàng hóa bị hạn chế. Nói một cách đơn giản, trong trò chơi với các thương gia khác, khi ROI ổn định, thị phần của chính mình sẽ bị hạn chế.

Trong công việc hàng ngày, tôi thấy rằng nhiều thương gia dường như không có ý niệm gì về thị trường cho sản phẩm của mình, điều này dẫn đến việc họ thu hút khách hàng một cách mù quáng.

Trên thực tế, giá trị thực sự của hiệu quả thị trường tối đa của chúng ta không thể được đo lường hiệu quả theo thời gian thực, vì bối cảnh cạnh tranh thay đổi mỗi ngày. Chúng ta chỉ có thể dựa vào sự hiểu biết của mình về cơ chế giao thông để cạnh tranh với N thương gia mỗi ngày nhằm tối đa hóa hiệu quả thị trường. (Những việc như thế này thường không được đánh giá cao, vì lượng truy cập cao như thế nào và ROI tốt như thế nào? Rốt cuộc, bản chất con người là tham lam. Nếu bạn làm tốt, không ai biết. Nếu bạn làm tệ, bạn có thể nói rằng lượng truy cập hôm nay không tốt và vẫn làm được.)

3. Cuối cùng

Trong số tiếp theo, tôi muốn nói với các bạn về cách tối đa hóa hiệu quả thị trường trong ngành quảng cáo kỹ thuật số hiện nay - hai phương pháp kiểm soát đấu thầu thông minh trong quảng cáo đấu thầu (đấu thầu OCPX với đấu thầu bị ràng buộc và đấu thầu tự động với ngân sách bị ràng buộc).

Đây là hai chế độ đấu thầu thông minh phổ biến nhất trên thị trường, chẳng hạn như: huge ocpm, Pinduoduo ocpx, Taobao direct train ecpc/mcb, Douyin dou+, Xiaohongshu potato chips, Baidu ocpc, Tencent ocpa, Wanxiangtai MSBCB, JD Express ocpx, JD Haitou ecpc, v.v.

Tác giả: Anh em nhà Nấm

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat luồng thông tin Sanlitun